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企业营销新概念--博客营销


企业营销新概念——博客营销 博客营销 企业营销新概念
2007-5-28 来源:《商场现代化》 2007 年第 5 期 作者:牛 西 游明忠

[摘要] 博客营销作为企业营销的新工具,正受到越来越多企业的关注,目前,大多数企业在 博客营销领域的实践还处于探索阶段。 本文就什么是博客营销以及博客营销的基本形式和价值做了 阐述,并提出了企业在博客营销实践中应注意的问题。 [关键词] 博客营销基本形式价值 在中国互联网络信息中心(CNNIC)2005 年 6 月份开始的第十六次网上调查问卷中,首次将 博客(BLOG,网络日志)列入用户“常使用的网络服务”项目之一,在 7 月 21 日发布的《中国互 联网络发展状况统计报告》 (7/2005)显示,将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为 10.5%。 博客已经引起研究机构的充分重视,并且成为有影响力的互联网服务之一。与此同时,越来越多的 企业开始密切关注博客, 并意识到博客在企业营销中的重要性, 博客营销正逐渐发展成为有效的网 络营销工具,在企业市场营销活动中发挥越来越重要的作用。

一、什么是博客营销

要了解什么是博客营销, 还要从博客说起, 博客是 blog 的中文译名, 英文 blog 起源于 weblog, 意思是网络日志。blog 一词早在 1997 年就提出,但给其冠以中文名字“博客”,还是 2002 年刚刚完 成的事情。关于博客的定义,五花八门,至今还没有一个统一的标准,最简单直接的定义就是网络 日志,是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式,通过这种方式,任何人都可以轻松完成个人网 页的创建、发布和更新;也可以将你个人工作过程、生活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录 和发布;更可以结识和汇聚朋友,进行深度交流沟通。可以说,博客是继 E-mail、BBS、ICQ 之后 又一新的网络信息传递和交流方式。博客营销就是利用这种新的网络应用形式所开展的网络营销。

二、博客营销的基本形式

对于企业来说,目前博客营销的基本形式主要表现为两种:

1.企业网站自建博客频道来开展网络营销活动 国际上知名的 BtoC 电子商务企业亚马逊(Amazon.com)就是率先开展这一形式的典范。在很 多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时, 亚马逊已经将博客营销运用自如。 以经营书 籍为主的亚马逊最近在自己网站中的 Amazon Services 栏目下创建了一个新程序 The Amazon Connect,该程序专为亚马逊网站上的书籍作者开通博客服务,目的在于增进读者与作者之间、读 者与 Amazon.com 之间的接触和沟通。 此举不仅为书籍作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和 机会,也增大了那些购买了书籍的访问者再次访问 Amazon.com 的机率。这一形式的另一代表是国 际知名企业可口可乐, 作为非电子商务出身的传统企业, 可口可乐敏锐地察觉到博客不断扩大的影 响力,并积极开展博客营销。作为奥林匹克运动会的长期赞助商,可口可乐在冬奥会期间发布了一 个对话交流式的营销网站,叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有 podcasting(播客)、 发布图片,读者评论等功能,并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国 的 6 名大学生,从冬奥会观众的角度,以博客的形式实时报道冬奥会,并宣传可口可乐产品。 值得一提的是同样以经营书籍起家的国内知名的 BtoC 电子商务企业当当网(dangdang.com) 在其网站上还没有看到博客的身影, 亚马逊的书籍作者博客营销策略无疑是一个很好的借鉴。 对于 国内一些非电子商务传统企业也可以考虑在自己的网站上创建博客频道, 充分调动企业内外的博客 资源开展营销活动。

2.利用第三方博客平台开展网络营销活动 对于大多数还未涉足博客营销甚至是博客的企业来说,基于成本(续致信网上一页内容)和时间等 方面的考虑, 利用第三方博客平台无疑是一个有效的捷径。 采用此种形式开展营销活动的企业首先 要做的一件事情就是选择一个或几个适合本企业的博客托管网站。 目前, 国内已存在较多的博客托

管网站(基本情况见下表),较为知名的如博客中国,由“中国博客第一人”方兴东先生于 2002 年 8 月创办。博 客中国现已改名为博客网(www.bokee.com),该网站起初定位为高科技的知识过滤的网站, 汪丁丁、倪光南、姜奇平、李希光、方兴东、王俊秀、段永朝、许知远、赵南元、王育琨等一批富 于影响力的精英专栏作者以其真知灼见的文章树立了该网站不可替代的内容地位, 近千名博客专栏 作家和万余名评论用户构成了该站繁荣兴旺的局面。 该博客网站的内容影响力与一些大型传统媒体 相比毫不逊色。 其“精英”的专栏作者定位带动了一大批素质较高的博客公社会员。 该网站现正由“高 科技”定位逐步向社会性、生活娱乐性、教育学习类、政经类横向发展。如此高人气的网站也吸引 了众多企业的注目, 一些企业开始借助该网站开展各种各样的博客营销活动。 最近诺基亚公司为了 推广其新款手机 NokiaE50 和 Nokia6708,在博客网上开展了 NokiaE50 职场有奖征文大赛,推出了 “手机+博客”=Nokia6708 的广告视频,这两项举措吸引了不少消费者的注意力,达到了良好的宣 传效果。

三、博客营销的价值

博客营销的价值主要表现为以下几方面:

1.采用博客的方式开展营销活动更易被访问者所接受,并由此带来更多的潜在用户 如前面所提到的诺基亚公司在博客网上开展 NokiaE50 职场有奖征文大赛的活动,活动内容以 “诺基亚,新职场时代”为主题,邀请大家讲述自己的职场故事。采用有奖征文的形式迎合了博客们 的口味, 比起营销色彩较浓的广告更易被博客网上的用户群所接受; 博客们通过参与此次活动与大 家共同分享各自的办公生活和工作经历, 一些精彩的博客内容还吸引了大量潜在用户的浏览。 此次 活动即让用户获得了自己所需的有价值的信息,同时也在“悄无声息”中让用户了解和接受了新产 品,达到了良好的营销效果。

2.采用博客的方式可以降低企业网络营销的费用 这主要表现为两个方面: (1)可以降低企业网上调查研究的费用。现在在网上创建个人博客并发布博客文章一般都是免 费的,博客文章不仅可以让用户浏览,还可以让用户自由评论,作者也可以回复评论,这样博客就 为用户之间进行有效交流提供了机会, 进而可以最真实地了解用户对博客文章内容的看法。 企业可 以利用这一点,组织自己的雇员有计划性地发布博客文章,通过与读者的互动,来开展产品或服务 的调查研究,这样不仅可以节省专门制作和发布在线调查表的费用,还能提高在线调查的效果。 (2)可以降低企业产品或服务的推广费用。企业可以在博客内容中适当加入企业相关信息(如 企业网站连接 、产品的链接等),这样的“博客推广”方式,比起付费性质的网络广告要更为经济。 亚马逊的书籍作者博客营销实际上就是看到了这一点,在不用自己付出额外努力和投入的情况下, 让作者加入到书籍网络营销的行列,通过作者与与顾客的互动达到更好的在线销售效果。

3.博客让企业营销活动从被动的媒体依赖转向自主发布信息 博客的出现,给营销方式带来了重大转变,在传统的营销模式下,企业往往需要依赖媒体来发 布企业信息,信息的发布不仅在时间、范围、效果等方面受到较大局限,而且费用相对较高。当企 业拥有自己的博客园地之后,自主性和灵活性增强,可以随时发布所希望发布的信息,只要这些信 息没有违反国家法律,并且信息对用户来说是有价值的。

四、企业博客营销应注意的几点问题

博客营销是企业营销发展的新领域,在实践中要正确应用博客营销就应该结合其自身的特点, 注意以下几个问 题:

1.博客营销以博客的个人行为为基础

从博客的定义可以了解到博客是一种基于个人行为的信息传递和交流方式, 博客信息的主体是 个人,因此企业开展博客营销是以博客的个人行为为基础。企业的博客在介绍本人的职务、工作经 历、 都某些热门话题的评论等信息的同时提供读者了解企业信息的机会, 如对企业相关产品、 服务、 市场地位等进行介绍和描述。 这也说明一个事实, 企业的博客营销依赖于拥有较强的文字写作能力 的营销人员。

2.博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系 企业的博客营销以博客的个人行为为基础, 通过个人的博客文章宣传企业信息, 博客文章的内 容如何即体现个性特色又达到自然地宣传企业的目的,这就必须处理好个人观点与企业立场的关 系。如果所有的文章都代表公司的官方观点,类似于企业新闻或者公关文章,那么就会失去博客文 章个性化和生活化的特征,这样也很难吸引读者的关注,从而失去了信息传播的意义。如果博客文 章中只是代表个人观点,而与企业立场不一致,又会达不到企业营销的目的,得不到企业的支持。 一些企业还在博客文章发布之前进行严格审查, 看内容是否反映和代表企业, 是否泄漏了企业机密, 这种做法往往会降低博客写作者的积极性, 从而影响了博客营销的效果。 如何处理个人观点与企业 立场的关系,还需要企业在博客营销的实践中不断探索和完善。

3.企业应营造良好的博客环境来开展博客营销 要使企业的博客营销真正发挥效力, 还需要企业长期不懈的努力, 一个企业的一两个博客偶尔 发表几篇博客文章,很难发挥长久的价值,达不到宣传企业信息的目的。利用博客进行企业信息传 播是一个长期的、 日积月累的过程。 因此企业应该营造良好的博客环境来培养博客们持续的创造力 和写作热情。如企业可以将有一定文字写作能力的员工聚集在一起建立一个专门的博客营销团队, 并引入适当的激励机制, 这样既有利于发挥这些员工的专长, 还可以将员工的个人兴趣与工作相结 合,企业的重视和鼓励使博客们保持持久的热情,并坚持不懈地发布有益于公司的博客文章,这样 经过一段时间的积累,企业在网上的记录多了,被用户发现的机会也会大大增加,从而真正实现了 博客营销的价值。


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