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中央电视台公益广告30年大盘点

年大盘点(1978-2008) 中央电视台公益广告 30 年大盘点(1978-2008)

1978 年,中央电视台开始播出类似今天公益广告类的节目,此后在公益广告方 面持续投入大量资源,先后开展了“倡导文明之风”、 “下岗职工再就业”、 “知 识改变命运”、 “希望工程助学行动”、 “抗击非典”、 “节约创造价值”、 “红 盾护农”、 “迎奥运讲文明树新风”、 “传统节气”、 “抗震救灾”、 “扬正气、 促和谐”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动。 一、公益广告的创作与播出 1、《广而告之》——中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目 、《广而告之》——中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目 广而告之

1987 年 10 月 26 日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一至二次, 每次 30 秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,大手笔 的开创了中国大陆公益广告的先河。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受 到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为我国广告行业与公共 事业中不可或缺的一部分。 最初的公益广告目的是“倡导文明之风”,所有的费用都是由电视台出资,没有 任何商业回报。 每天以小故事的形式弘扬公益主题, 以树立社会良好风尚为己任, 倡导社会公德,亲近、易懂,可以说,《广而告之》为中国公益事业的蓬勃发展 立下了汗马功劳。 2、电视公益广告研讨会:为业界搭建交流平台 电视公益广告研讨会:

1994 年,中央电视台组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”。1996 年 4 月 22—24 日, 在北京组织召开 “首届全国电视公益广告题材会” 全国 15 个省、 , 市电视台参加了这次活动。以行业领军之姿态搭建交流平台,促进电视公益广告 事业健康、快速发展。 3、“全国思想道德公益广告征集比赛”:唤起全社会广泛关注 全国思想道德公益广告征集比赛” 2001 年,中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等几大部委与 中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了 76 家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作,从 11 月 1 日起在《新闻联播》 前、“国歌”之后的这段时间,每天播出思想道德公益广告,这是为了配合《公 民道德实施纲要》退出进行宣传而采取的重要措施。播出的公益广告有《共同的 力量》、《同升一面旗,共爱一个家》、《将爱心传递下去》(洗脚篇)、《爱 我中华,再创辉煌》等,每条长度在 30 秒到 60 秒之间,在中央电视台 11 个频 道中播出,每天播出不少于 22 次。

2006 年年初,中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版署四大 部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”,作为联合主办的媒体,中央 电视台为 21 条入围广告作品提供了高频次的播出平台。 1 月 29 日开始在一套、 从 二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出。此外,还在央视国际网站和《中 国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区,加大了整体宣传力度,引起了 社会各界的广泛关注和强烈反响。 4、《新闻联播》播出长秒公益广告:推动中国公益广告发展 、《新闻联播》播出长秒公益广告: 新闻联播

2004 年 4 月 1 日,中央电视台《新闻联播》播放了一条由青岛模范工人许振 超亲自出演的公益广告《劳动创造人生价值》,时长达一分钟。2007 年 3 月 5 日,公益广告《婴儿篇》在中央电视台《新闻联播》播出,该电视公益广告展现 的则是婴儿睡梦中对未来的追求与渴望,将人类生命最初的梦想与奥运精神“更 高、更快、更强”的追求相融合,阐述 2008 北京奥运的主题“同一个世界同一 个梦想”。2007 年 5 月 16 日,中央电视台《新闻联播》完整播出由该台广告部 策划制作的长达 2 分钟的公益广告《相信篇》,该电视公益广告以著名演员濮存 昕真挚感人的话语,消除人们对公益事业的不信任,唤起人们内心的公德意识和 行动信心,阐释了“公益广告也是一盏灯”的中心思想。 二、公益广告引导良好社会风尚 1、“下岗职工再就业”题材公益广告:鼓舞斗志、感动人心 下岗职工再就业”题材公益广告:鼓舞斗志、 “心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头 再来!”这是刘欢在公益广告片《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓 舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,深深感动了所有热爱生活的人,激 励大家再次起航去创造新生活。 20 世纪九十年代,国家进行国有企业改革,推行下岗再就业政策。1998 年, 围绕下岗职工再就业这一题材,中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的 公益广告,其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等,这些公益 广告片全部以真人真是为基础制作而成,具有极强的感染力。一经播出,在社会 上反响极大,其影响力远远超过众多商业广告,成为人们的话题之一,起到了公 益广告引发社会关注,震撼大众心灵的作用。 2、“知识改变命运”:知识就是力量 知识改变命运”

1999 年,世纪交替之际,人们的思想观念、生活方式经受着新、旧浪潮的冲 击。 中央电视台广告部联合著名爱国人士李嘉诚先生共同推出了 “知识改变命运” 系列公益广告。长江实业、和记黄埔投入港币 1600 万元,广告分 40 集,每 60 秒都是一个微型故事。通过各个层面的人生变迁、大背景下的波澜壮阔和烛光幽 微的演绎方式,以一沙一石观察世界,诠释出“知识就是力量”、“知识改变命 运”的概念。知识成为人们的热点话题之一,得到广泛关注。 3、“节约创造价值”:和谐社会从每一个人开始 节约创造价值”

随着经济发展,生产、生活水平的提高,全社会用水、用电大幅增加。2005 年 7 月,正值盛夏,许多城市出现了水电供应紧张的局面。中央电视台在此关头推出 “节约创造价值”系列公益广告,包括《省电篇》、《政府大有可为篇》、《变 废为宝篇》、《价值对比篇》、《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境,节 约资源》以及《节约资源,健康生活》等。“全国空调每调低一度,一年将节约 数十亿度电”,鲜明的数字不仅巧妙说明了问题,而且给人们思想带来了强烈的 冲击,使人们明白自己微笑的言行都可以给社会带来很大的影响,加强了人们节 约资源的观念,有助于创造一个节约型的社会。 4、“扬正气、促和谐”:宣传廉政意识,促进社会和谐 扬正气、促和谐” 宣传廉政意识, 2008 年 8 月中旬,全国范围开展“扬正气,促和谐”全国廉政公益广告创作 展播评选活动。央视广告部拍摄制作由姚明主演的《裁判篇》和由国家体操队主 演的《正气篇》,广告主题为“认认真真比赛,干干净净做人”,宣传廉政意识, 促进社会和谐。广告创意新颖、制作精良,受到中纪委和国家体育总局的一致赞 扬。 三、公益广告与重要历史事件同行 1、“希望工程助学行动”:重视知识、重视教育 希望工程助学行动” 重视知识、

为了进一步扩大希望工程的宣传影响,动员和凝聚社会力量的参与,推动希望工 程助学活动的开展,2002 年,中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》 联合拍摄制作了“希望工作助学行动”电视公益广告,广告感召了众多爱心人士 踊跃捐款,大力推动了希望工程助学活动的开展,让更多的贫困孩子从中受益。 2、“抗击非典第二战场”:唤起民众的爱心和行动 抗击非典第二战场”

2003 年,我国遭遇了突如其来的非典疫情。在全国人民顽强抗击“非典”的 战斗中,中央电视台在新闻报道和专题节目之外,还开辟了一个特别的抗击“非 典”的第二战场:公益广告。从 4 月下旬开始,中央电视台联合企业、广告公司 迅速行动,推出近 20 支抗击“非典”公益广告片,在各频道大量播放。这些公 益广告“入心、入脑、入耳”,以强大的感染力传递勇气、责任和信心,唤起了 广大民众的爱心和行动,为大家齐心协力击败非典提供了强大的精神支持。 中央电视投入了 300 万元制作费, 用以播放这些公益广告的时段价值总额更是超 过 2 亿元之巨。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例,而公益广告同电视 新闻报道的首度组合出击更是值得一提。密集的播放频率,在公益广告宣传的历 史上开了先河,中国电视公益广告进入了一个新的里程。 3、“红盾护农”和“新农村”公益广告:建设社会主义新农村 红盾护农” 新农村”公益广告: 2005 年 10 月,党的十六届五中全会提出了“建设社会主义新农村”的重大 历史任务。2006 年 3 月,温家宝总理在政府工作报告中指出,建设社会主义新 农村,事关全面建设小康社会和现代化建设全局。 在国家建设社会主义新农村的思想指导下,2006 年下半年,中央电视台广告部 积极配合工商行政管理部门,拿出定量的广告时间,在中央电视台主要频道播放 “红盾护农”的公益广告,为农业、农村、农民争取更多的利益,把温总理 29 次的呼吁转化为实际行动,助推“和谐社会”目标的早日实现。

2007 年 8 月,制作了以“走进新农村,建设新农村”为主题的公益广告,高 频次播出。“走进新农村,建设新农村”公益广告生动描绘出了和谐、美好的中 国农村,向观众展现出了一幅连贯的中国社会主义新农村的美好画卷,一股农村 的新风吹满荧幕。 4、“迎奥运讲文明树新风”:迎奥运,创造和谐、文明的社会氛围 迎奥运讲文明树新风” 迎奥运,创造和谐、 2008 年 1 月,“迎奥运讲文明树新风”公益广告,荣获中国广播影视大奖— —广播电视节目奖(第二十届电视文艺“星光奖”)。 在 2008 北京奥运会期间,中央电视台调整节目编排,开辟专门时段,陆续播出 “迎奥运讲文明树新风”公益广告,创造和谐、文明的社会氛围。“迎讲树”公 益广告从社会社会各界广泛征集创意,得到了多位演艺明星、知名主持人和在世 界上有影响力的华人的热情支持和踊跃参与, 增强了公益广告的影响力和吸引力。 拍摄地点遍布全国各地,参与拍摄和制作的人员超过 2000 人。 中央电视台不仅把“迎讲树”公益广告在多个频道的黄金时段高频次免费播出, 同时,还免费提供给各个地方电视台播出,在平面、网络等多媒体平台上进行宣 传,并在英国天空电视台等海外电视机构播出。通过中央电视台的广泛播出,社 会上掀起了一股“迎奥运讲文明树新风”的文明之风。 5、“抗震救灾”公益广告:用媒体的力量凝聚人心 抗震救灾”公益广告: 2008 年 5 月 12 日,汶川大地震发生后,中央电视台迅速反应,第一时间发 布消息, 多个频道 24 小时不间断直播, 运用多种形式, 集中频道资源, 全方位、 多角度全面深入报道抗震救灾情况。 为了弘扬平凡人物的闪光之处, 将中国人民不屈不挠、 勇敢无畏的精神发扬光大, 中央电视台广告部迅速行动,5 月 13 日开始组织创作,14 日就播出了第一支公 益广告“到达篇”,接着又在 5、6 月陆续创作、播出了“悲情篇”、 “短信篇”、 “牵手篇”、“凝聚篇”、“敬礼篇”、“积木篇”等七支公益广告,用媒体的 力量凝聚人心,鼓舞中国人民战胜困难、重建家园。 5 月 18 日晚,央视直播“爱的奉献——2008 宣传文化系统抗震救灾大型募捐 活动”,共募集 15.15 亿元人民币,是建国以来规模最大、募集数额最多的以此 募捐活动。募捐活动展现了抗震救灾的成果,同时振奋了民心,鼓舞了斗志,坚 定了全国人民在党中央、国务院指挥部署下夺取抗震救灾胜利的决心和信心。

四、不断创新的公益广告 自 2008 年 3 月 3 日起,中央电视台广告部推出节日、节气系列主题公益广告, 在各频道广告时段中播出,挖掘传统文化,弘扬社会正气。节日、节气系列公益 广告以月为单位,每月制作一支主题公益广告,选取当月最值得关注的节日或传 统节气作为主题,如 2008 年 3 月版公益广告以 “植树节” 为主题, 号召全社会注重环境保护、 积极植树造林, 共建绿色家园。此后陆续推出以“五一劳动节”、 “六一儿童节”以及“清明”、 “重阳”、“端午”等节日、节气为主体的公益广告。

节气系列公益广告是 2008 年中央电视台广告部在公益广告方面的创新举措,积极挖掘和广 泛传播中国传统旧历年节日、节气的社会意义,倡导积极、健康的价值观,弘扬正气、引导 舆论,在引发社会关注的同时更凸显国家级媒体的社会责任。


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