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中国化妆品网购分析

中国化妆品网购分析

摘要
近几年,随着电子商务的发展,网上购物的规模也以百分之百的超速度迅猛 发展,这对传统零售渠道形成了很大的冲击。不可否认,网上购物这种新兴的商 品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可,但由于网 购的安全保障管理体系政策法规等软硬件建设相对滞后, 使得处于茁壮成长期的 网上购物正面临着多方面的发展瓶颈。我国化妆品行业真正意义上的发展,始于 20 世纪 80 年代,而化妆品网上购物则是随着互联网的兴起发展起来的,化妆品 网上购物正以甚至快于当初网购的超速度发展着。据统计,2009 年仅淘宝网就 销售出 4000 万件香水和化妆品,其成交额远远高于通讯设备图书珠宝首饰等产 品,成为网上购物最热门的品类之一。

关键词
化妆品 网购

分析一 :消费者喜欢化妆品网购的理由 消费者喜欢化妆品网购的理由
各种数据表明;在网购一族中,化妆品是她们最钟情的商品之一,与传统化 妆品售卖方式相比,网上购买化妆品具有以下八大独特优点,这也是越来越多 的网购一族选择网购的根本原因。 1.购物的便利性:网购没有时间地点的限制,没有腿脚劳顿之苦,是一种很 时尚便利的购物方式,因此深受那些白领女性的亲睐。静坐家中,只需鼠标一 点,便可轻松完成交易,消费者不必面对广告的狂轰乱炸,不用奔波于商场、 专柜之中,只需根据自己的喜好与需要,选择钟情的品牌、产品和服务,货比 万家,轻松做出决定。 2.选择的丰富性:网购化妆品的货源渠道多样,产品体系丰富。打开淘宝 网的女人频道“彩妆/香水/护肤”专区,选择一个洁面品类,就有 80 多个品牌化 妆品的上千种洁面产品可供选择。在中心城市的大型商场,受规模限制,每个 商场能够容纳的化妆品专柜数量有限,不可能完全满足消费者多样化、个性化 的需求,网上购物在很大程度上克服了这些弊端。 3.决策的自主性:在网络上,消费者可以真正体会到“当家作主”的感觉。 购买决策不会受到促销小姐、推销员的干扰,完全取决于自己的判断。买家还 可以查看网民对产品品质、实际效果的相关评价,综合评定核心信息后,做出 客观决策。 4.服务的个性化:网络最大的特点是强大的互动性。企业可以通过网站收 集顾客意见,在线解答顾客使用产品过程中出现的问题,提供一对一的个性化 服务。比如,在 DHC 网站进行购物,DHC 会及时向顾客发送手机短信,提醒 收货及使用中相关注意事项。如果出现意外情况,还会提示顾客采取相应措施

进行应对,并在网上设置购物累计积分。这种贴身的个性化服务,不断积累着 消费者的忠诚度。 5.价格优势明显: 《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:61.3%的 网民选择网上购物的原因就是价格便宜。这部分网民主要是对价格比较敏感的 家庭主妇和爱美学生。 在 C2C 网站,化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低 10%~30%。 6.营销成本更低:传统的化妆品营销模式是从厂家到经销商,再从经销商 到终端专柜、化妆品专卖店、超市等。由于渠道链条长,营销成本自然水涨船 高。而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节,企业可以直接面对 消费者,综合营销成本比传统渠道更低,企业利润率得到了最大化的保障。 7.全天候销售服务:传统渠道的化妆品售点都有固定的营业时间,多为 12 小时营业制, 很少提供全天候销售服务。 网上购物则不同, 完全是 24 小时在线, 企业可以随时随地通过网络获得商机, 消费者也可以 24 小时淘到自己心仪的商 品。 。 8.客情维护方便快捷:网络拥有强大的客群聚合能力,可以把全球各地具 有相似消费意识、共同消费目的的亿万网民瞬间聚合在一个特定的网站,甚至 特定的产品身上。对于企业来说,消费者是财富的源泉。通过网购,目标消费 者不请自来,自动组成“线上购物俱乐部”。俱乐部成员,具有较高的化妆品消 费意识和消费热情,对某一品牌有类似的看法,甚至拥有相同的偏好。这类人 是目标消费者中最活跃的分子,哪个品牌率先得到这类人的认同,就能最终赢 得网购决战的先机。

分析二:影响化妆品网购发展的问题及其解决方式 分析二:影响化妆品网购发展的问题及其解决方式
尽管网上购物具有不可比拟的优越性,但在现阶段,网购很难完全优越于 传统购物,有六大亟待解决的问题,严重影响着网购的健康发展。 1.虚假信息泛滥,产品真假难辨 我知道我所看到的信息有一半是假的,但却不知道是哪一半。——网购族 在中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中,超过一半(56.4%)的网友 自称遭遇过信息虚假的欺骗, 71.1%的网友表示不放心在网上购物, 有个别网友 甚至表示遭遇过网上诈骗。如今,化妆品仿制手段不断升级,已经到了真假难 辨的程度。由于网上购物的虚拟性,消费者只能凭借卖家的产品图片和动人说 辞做出判断。即使是当面交易,消费者也会频频中招。一些不法商家偷梁换柱, 夸大宣传,甚至出售假冒伪劣产品,严重侵蚀了消费者对网上购物的信任度。 对于商家来说,选择网上小店合作时,应注重其卖家信誉度,避免对方鱼目 混珠;对于消费者来说,在订购货物时,要查看相关产品凭证。 2.没有预先体验,缺乏实地享受 对于女人来说,购物不是目的,而在于享受购物的过程。——化妆品专卖 店老板 很少有女人不爱逛街,逛街是女人最重要的休闲方式之一。与姐妹、老公 (男友)结伴逛街,在商场完美舒适的购物环境中,接受 BA 小姐的热情服务, 还可以现场试用自己钟情的化妆品。所有这一切,不断刺激着女人的购物快感, 即使没有购买,她们也会满意而归。 而网上购物的“终端”是一台冷冰、无情的电脑,消费者不能实地感受,不 便预先试用,不能与卖家面对面辨认产品。对于爱体验的女性来说,图片远不

如实物来得生动,网上购物的吸引力自然大打折扣。 兼营网下实体店是解决这一问题的有效方法。通过开设网下实体店,消费 者有了体验的平台,一定程度上解除了后顾之忧,企业还可以把自己的研发实 验室、地面售点图片放在网上,增强消费者的信任感。产品图片可以经过专业 拍摄、包装设计,成为有销售力的广告,还可以把品牌介绍、产品说明、化妆 潮流评点做成视频短片,供消费者免费下载。 3.信用体系不完善,安全支付难保障 对不起,我只接受货到付款。——一位被骗买家 国外最流行的网上支付方式是信用卡,它具有方便、快捷、安全、可靠的优点。 而我国网上购物的支付手段多种多样,信用卡、银联卡、邮局汇款、货到付款等 方式混合存在,一部分消费者因为担心支付安全,甚至还在采取最原始的网下洽 谈、当面交易的方式。据中国最新的互联网热点调查显示,42.3%的用户质疑网 络交易的安全性。专家认为,网上购物的主要瓶颈是诚信。只有形成了诚信经营 的行业氛围,网上购物才能取得可持续性发展。 淘宝发展支付宝的经验值得借鉴。支付宝相当于一个安全支付保障平台,交 易通过支付宝进行,就相当于交易行为得到“官方”记录与承认,一旦出现问题, 淘宝会维护受害方的合法权益。 4.交易主体多,政府监管难 名牌、大牌满天飞,货送上门来却面目全非。——网友 经常购买化妆品的女性都有这样的经历,在专柜购买的产品,如果在使用过程中 出现过敏等不良反应,专柜会做出调货或退货处理。但网上购物,由于卖家身份 可以是任何企业和个人,并不是每个卖家都有与之匹配的售后服务能力,一旦出 现假货、 发生不良副反应等事件, 常常不能像传统零售那样得到妥善及时的处理, 造成无数购物纠纷。 为给网上交易装上“安全栓”, 淘宝网率先宣布, 消费者使用“支付宝”交易后 遭遇损失,将获得全额赔付,赔偿金额不封顶。目前,从事 B2C、B2B 交易的 企业大都没有专门的网上购物售后服务体系, 可行的做法是将网购的售后服务交 由传统渠道售后服务体系来做,从而保证售后服务的统一标准。 5.定位平民化,形象打折扣 网络是平民的江湖。——网站经营者 权威机构调查显示,目前上网最多的是学生而非企业家和商家,经常网上购 物的人群,大部分是白领和高校的学生。事实上,化妆品营销中最有价值的客群 是拥有一定消费能力的中年女性,两者之间有很大差异。许多中高端化妆品专柜 从不参与商场组织的大型促销活动,目的是维护品牌专业、经典、高贵的形象。 但在网上销售化妆品,高高在上,网民不领情;降下身价,又会有损品牌形象。 一旦企业在传统终端和网络销售采取不同的营销策略, 很有可能造成品牌理念的 错乱。 网购的产品很少有千元以上的,大多集中在几十至数百元的中低价位。中低 端定位的化妆品,与网络的整体平民化格调基本相符,可以利用网络广泛覆盖性 的特点,开展多种形式的网上购物,形成一定的销售规模,将网络作为传统渠道 的重要补充。高端定位的化妆品,不适合做大规模网购,而应坚持专柜销售的主 体地位,在网络上秉承传播第一、销售第二的原则,把网购作为提供增值服务的 手段,实现品牌的多媒体推广。 6.网购价格不可控,网上网下起冲突

正品顶级化妆品,五折起!——某购物网站 因为网购省去了中间环节费用,成本相对更低,那些通过不正规渠道进入的 水货,成本则更低,因此产品可以低于专柜的价格在网上销售。但网购产品的价 格不可控制性,必然会对专柜销售造成负面影响,传统销售渠道与网上购物渠道 之间的冲突与竞争将不可避免。 成功的事业一定是利益链条各方共赢的事业。从长远看,渠道价格体系的混 乱,会造成渠道各方利益失调,最终伤害的还是企业自己。要规避渠道冲突,一 种方式是保持网上购物与传统售点价格体系的一致性, 品牌专柜月度促销计划要 兼顾网上销售。另一种方式是,网上购物的产品与传统渠道的产品分开来卖。设 计一套专门为网购开发的产品体系,只在网上销售。这样,既能发挥网上销售的 巨大威力,还不会对传统渠道销售带来伤害,从而实现两者的和谐发展。

结语
任何事物都有利有弊。对于化妆品企业来说,应在品牌精髓的统一引导下, 用传统渠道覆盖目标消费者,用网上购物扩大信息覆盖面,用专柜专卖店塑造品 牌形象;利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力,利用网上购物的 方便快捷开辟新的销售渠道,建立完善信息交互反馈通道,逐步形成维护顾客的 增值服务体系。 在网络飞速发展的今天, 网络营销与传统销售就像企业的左右脚, 不可或缺。 只有两只脚都走路, 并且都走得很好, 才能形成整合营销的双向统一, 才会和谐发展,美丽永存。


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