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河南市场白酒分析报告


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郑州概况 郑州——河南省省会,全省政治、经济、文化中心。总面积 7446.2 平方公里,人口 716 万。地处 中华腹地,九州之中,十省通衢。北临黄河,西依嵩山,东、南接黄淮平原,介于东经 112 度 42 分 114 度 14 分,北纬 34 度 16 分 34 度 58 分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。 中原,自古是兵家必争之地。郑州,犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒,更不例外。 郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性;二是郑州具有非常强大的市场开发 能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002 年口子窖在中档市场上创造了神话, 2004 年黑土地在中档市场喧嚣一时, 2005 年老白汾又在中高档市场 上崛起。2008 年谁会在郑州崛起?这是一个值得关注的问题! 2008 年的郑州白酒市场,竞争空前激烈,重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在 加入战团;而宝丰正希望在今年能打个翻身仗;宋河正在运作平和五年,希望能在中档产品继续自己的优 势。但是也有收缩阵线的,去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量,以待可乘之机。 渠道概况 在关注具体品牌之前, 先让我们简单分析一下郑州的渠道情况, 包括酒店、 烟酒店以及商超等要素。 酒店:作为流通渠道,郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。 他们构成了郑州白酒市场的主角,是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者,当然其背后是怀有极强战略目 标的各个品牌,比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工 制度,河套和泸州老窖(八年陈头曲)分别由两个独立的事业部来负责,前几年运作的宋河现已不做。三 睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌,前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的 代理品牌主要是泸州老窖头曲和仰韶,目前,曾经作为主打品牌之一的老白汾系列呈现下滑趋势,辉煌不 再。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。 另外,除以上四家大的商贸公司外,值得一提的还有郑州卓越,它主要操作泸州老窖六年陈和泸州老 酒坊这两个产品。 烟酒店:郑州的烟酒店密度之大,令人惊讶。据统计,郑州名烟名酒店的数量是中国最大的,大大小 小的名烟名酒店超过 1 万家,这在全国是一个典型的市场特性,经常是 10 米远的街面上就有二三家烟酒 店。在烟酒店内运作比较好的是杜康系列,但产品比较乱,主要有伊川杜康、汝阳杜康和白水杜康。 其次要数泸州老窖了,其中单品永盛烧坊摆放比率最大。 此外,衡水老白干和洋河蓝色经典在烟酒店的摆放位置也不错,有上升势头。 商超:除以上三种流通渠道外,商超也是郑州白酒市场的一个重要元素。郑州大型商超有大商新玛特、 丹尼斯、世纪联华、易初莲花、华润万家等,但由于门槛较高,所需费用高,令很多经销商望而却步。对 于白酒产品来说,它们越来越沦为价格昂贵的“形象展示台”。虽然如此,但因其具有极强的便民性和在消 费者心目中的信赖度以及运作风险小等特点,所以还是有一部分经销商愿意选择这一渠道。 当前是白酒消费淡季。如果你走进商超就会发现:各种饮料和啤酒做足了风头,阵容庞大。但是,白 酒也不甘示弱,亦懂得在淡季抢占市场,为此,做了一系列的举措来拉动白酒消费,如买赠活动,再如泸 州酒厂还在一些超市设有专柜,并专门安排内部专业人员做促销。这些活动都在一定程度上刺激了销量。 据了解,郑州商超最畅销品牌地产酒有宋河和杜康,省外品牌则是泸州系列和洋河蓝色经典。其他销 量不错的品牌有四特、四五、老白汾、西凤等。 渠道 凯源 三睿 主要品牌及产品 河套和泸州老窖(八年陈头曲) 黑土地、沱牌 被三睿、 喜洋洋、 世嘉以及凯源四 特点

酒店

喜洋洋 世嘉

仰韶和泸州老窖头曲 衡水老白干

大商贸公司共同操作。

杜康系列,如伊川杜康、汝阳杜康、 运作最好 烟酒店 白水杜康 产品比较乱

其次

泸州老窖,如永盛烧坊

摆放比率大

其他

衡水老白干和洋河蓝色经典

有上升势头

宋河:铁五星、水晶宋河、红鼎宋河 商超 省内品牌 为了便于描述郑州市场,我们把主要品牌分成省内品牌和省外品牌。在郑州省内品牌主要有宋河、宝 丰、仰韶等。 宋河:从 2003 年下半年开始,宋河确立起了郑州白酒第一品牌的地位,一直持续至今。2005 年宋 河在郑州市区市场实现销售收入将近两个亿。自 2002 年以来,宋河在积极打造郑州招待用酒,在开发特 通渠道上颇为用心。作为地产酒第一品牌,宋河在地产品牌保护方面拥有明显优势,机关单位开会和对外 招待上多用宋河酒。宋河对市场的投入也是全方面的。从主销产品档次来看,宋河在中高低档均有走量。 在 100 元以下的价位上,宋河有三款主打产品:1.铁盒五星级宋河粮液,普通流通渠道零售约 60 元,商 超价 80 元左右,酒店依档次不同,分别有 80 多元、138 元到 148 元左右,年销售额在 4000 多万;2. 水晶宋河粮液,酒店价一般 100 多元,年销额约 2000 万;3.精品宋河粮液,流通渠道零售价约 40-50 元,年销售额 3000 万。另外,鹿邑大曲在郑州市区的年销售额也有 5000 万元,红鼎宋河走势也不错。以 上产品都已经畅销多年了,价格透明,利润很低。实际上,宋河是分品种设置代理商的,一般新品入市后, 利润就会下降,有点薄利多销的意思。相比之下,其他竞品的渠道利润要高些,有部分消费者和经销商也 会转向。在某种程度上,宋河是通过形象产品获得利润,转而将利润投入到整体市场维护中。 最近,宋河正在运作“平和五年”,这款产品在市场上的投入力度较大。终端零售在 88-98 元之间, 酒店价格在 128 元。但就目前来说,效果并不明显,虽然有一定的销量,但起色不大,有待观察之中。 在 100 元以上价位,宋河品牌拉动乏力,这类产品在酒店中优势并不明显。共赢天下明显代表了宋 河在这方面的努力,目前该产品正在做酒店。在酒店里,共赢系列活动比较频繁,比如送代金卡,兑奖等 活动。 实际上,宋河的一些局部市场确实出现了下滑,但整体销量还是可以的。品种杂乱,价格透明,渠道 利润低,量大利薄,这些都是市场普遍反映的问题。当然,这些只是问题的表象。最关键的问题是,宋河 的价位还是没有拉上去,缺乏成功的能产生利润的主导品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能会让宋河这 方面压力更大一些。但是平和五年的推出让宋河稍稍有点缓和。 第一品牌永远都是其它品牌锁定的竞争目标,在地产酒中,宝丰、仰韶、杜康均以宋河为目标攻击其 某单品。宋河目前面临的问题是能否稳定持续的发展。 宝丰:宝丰在郑州的运作给人感觉比较低调,其实最近几年宝丰一直是在增长,2002 年的时候宝丰 不过 300 万元的销售额,次年便增加到 800 万元,2005 年的销售额已经到了 2000 万年。目前宝丰的 产品线比较乱,看不出有什么线索。宝丰的上量产品主要包括低档的大曲酒,陈酿(酒店 25 元/瓶),老 窖(商超在 25 元/瓶以上),国酿(25 元/瓶);另外,十五年和三十年的高档的宝丰酒,在高层消费中 也有一定的量。 今年,宝丰酒业推出国色清香三款新品:藏品、尊品、赏品。 泸州老窖:六年窖、九年窖 进店费用高,有一定销量

此三款新品的上市品鉴会是于 5 月 24 日在郑州紫荆山宾馆隆重举行,并得到了广大新闻媒体和一些 行政单位领导的好评。自品鉴会以来,经销商加大市场投入力度,主攻酒店渠道,仅郑州市场促销员就达 几十名之多,还专门设有直营公司。总体势头比较好。 仰韶:仰韶的力度较去年放缓。投入上在延续 06 年的一些方法。仰韶在产品结构调整和营销模式的 创新方面都有所突破。产品线较宋河要好,但竞争力不是太明显,短期内要想取代宋河的可能性不大,因 为无论是资金实力,投入力度还是经营理念上,宋河的综合实力在豫酒中都是首屈一指的。 仰韶在郑州的西区要更好一点,另外华中食品城也分销了一部分。从去年销售的产品构成来看,仰韶 的光瓶酒估计占到 40%左右; 而主打产品“陈酿”有人估计“在 30 元的同价位产品中, 仰韶要占到 2-3 瓶”。 陈酿这个产品很有可能起来,因为消费者已经有了一定的印象了。仰韶的产品线比较简洁,这一点好于宋 河和宝丰。 张弓:在郑州的流通渠道不错,在金水路上有一个专卖店。这几个豫酒品牌基本都完成了改制,目前 正处于整体造势和起量中,但是从目前的“量”来看,他们都集中于中低档市场上,这对今后的豫酒发展并 不是一个好的开头。但从总体上来说,销量还是有所上升的。 赊店:赊店目前在郑州的运用仍然以中国赊酒为主,但其它产品如老赊店在中低档市场上也取得了不 俗的成绩。中国赊酒今年趋于理性。更注重于实际运作。特别是在渠道方面中国赊酒做足了文章,虽然使 中国赊酒在郑州市场上成为一个很有潜力的品牌,但运作效果一般。 另外还有几个豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家经销商在运作。以前在郑州只看到汝阳杜康,但是目前 伊川杜康的能见度明显增大。德惠公司运作的杜康酒之源已经运作半年,一些终端开展了一些活动。姚花 春在 2005 年的时候市场投入很大,但基本没有起来,目前正在把重心向下面的地市转移。据河南白酒协 会会长熊玉亮介绍,豫酒企业开始越来越重视原酒的生产。许多企业包括宋河、仰韶、张弓等企业都在期 待重塑豫酒的品质和口感。 省外品牌 省外的成熟品牌主要包括洋河蓝色经典、泸州系、白云边以及黑土地等,而老白汾则因市场管理不善 和受假酒冲击而渐渐退出其在郑州“汾老大”的位置。 洋河蓝色经典:2005 年 11 月,洋河蓝色经典进入郑州市场,2007 年春节前做了几十辆公交车体广 告,给郑州市民带来了不小的视觉冲击。到目前产品已经铺进 128 家中高档酒店,其中 5 家买断了专场促 销权。整体上做的还可以,尝试消费过的消费者都比较认为蓝色经典的酒质和口感,蓝色经典在酒店针对 中高档消费人群推出的活动比较新颖。基于中高档消费人群注重的是面子和健康,蓝色经典没有用中低档 产品惯用的打火机或兑奖卡等,而是对出了以休闲健康为内容的积分卡,送休闲、服务、美容等。其中海 之蓝的积分卡内容是按摩,天之蓝的是足疗,两张可以洗浴。中高档酒不能完全靠促销员推广,消费者的 情绪消费很重要。 目前, 洋河蓝色经典的价格有所提升, 42° 海之蓝超市价 148 元, 52° 海之蓝价格为 168 元,52° 天之蓝价格为 338 元。梦之蓝分 500 多元和 800 多元两个价位,因价格偏高,一些终端没有铺 货。因当下是白酒消费淡季,商超都有做不同幅度的促销,产品价格可以适当优惠。 泸州系列:目前泸州系在流通渠道有相当销量,我们估计整个泸州系产品加起来可能有 15 个左右, 总的销售额应该在 4000-5000 万元。 泸州在烟酒店渠道中的提及率比较高, 他们在郑州最少有一年的畅 销时间。应该说,泸州系在郑州能形成氛围离不开三睿酒业的努力。最近几年来,三睿公司先后操作过泸 州陈酿、御酒、老酒坊以及百年泸州等品牌,当然还有国窖 1573。这几个品牌都是从酒店开始做起来的, 所以泸州系的市场基础比较好。目前,泸州系列产品在郑州做促销活动,以刺激市场销量,其收效还有待 观望。 白云边:从 2005 年 5 月份白云边开始强攻郑州市场,重点基本锁定在酒店渠道,目的是为了在河南 增加品牌影响力。此前,白云边已经在信阳做了 3 年,销售额已经突破一千万,安阳、新乡也做了 2 年了, 鹤壁、驻马店等地形势也看好。或许强势运作郑州,就希望在整个河南形成一个较好的氛围。可以说,郑

州是白云边第一个重点开拓的省外市场,意义非同小可。为了区别于湖北成熟市场,白云边在郑州主推的 是星级产品,包括 2-5 星以及 20 年陈(该产品主要为了树形象),星级产品酒店价格在 68-188/瓶的 价格带上。白云边的度数主要是 42 度和 45 度,有别于目前郑州的 53 度的主流度数,据悉,对白云边的 低度酒,有些消费者反应是比较强烈的,原因可能是觉得花同样的价钱却要多消费,因为酒精度低相应的 就要多喝一点了。前段时间,白云边在酒店开展了买赠活动,只要前五桌喝酒的消费者都可以免费获赠白 云边半斤装的四星产品。白云边用了一周时间在 100 家酒店做了活动,效果非常好,并引起了一些竞品的 跟进。在宣传方面白云边的投入也非常大,包括车体、贴片广告、软性文章等,“浓酱兼香”的差异化香型 是白云边的宣传重点。对于白云边来说,差异化的香型及酒精度是白云边很好的卖点。果不其然,自白云 边在郑州上市 3 年以来,市场走势一直呈上升趋势。但因其产品线比较乱,产品比较多,所以这成了它市 场深入的障碍。 另外还有几个品牌值得关注。老村长酒在烟酒店基本没有见到,据悉在流通渠道有低档的光瓶酒在大 量流通。老村长的盒装酒目前正在重点操作 B、C 类酒店,最近正在部分酒店做促销活动,比如购买其“欢 天喜地”酒(零售价 30 元/瓶)就可获赠一盒东北香烟;消费 45 度老盒(零售价 38 元/瓶)可获赠两张 10 元的电话卡。在这类酒店,老村长还安排了大量的便装促销员。另外,黑土地走量呈下滑趋势,但因其 基础市场做得不错,底子好,所以,还是有一定的销量的,而且数量还是很大的。 主要品牌 主推产品及终端售价 1.铁盒五星级宋河粮液,普通流通渠道零售约 60 元, 商超价 80 元左右, 酒店依档次不同, 分别有 80 多元、 宋河 138 元到 148 元左右;2.水晶宋河粮液,酒店价一般 ★★★★☆ 100 多元;3.精品宋河粮液,流通渠道零售价约 40 -50 元。 省内品牌 仰韶 30 元的陈酿 ★★★☆☆ 发展趋势

陈酿:酒店 25 元/瓶,老窖:商超在 25 元/瓶以上, 宝丰 国酿:25 元/瓶 42° 海之蓝:148 元 洋河蓝色经 52° 海之蓝:168 元 典 52° 海之蓝:338 元 (以上是超市价格) 五年陈头曲:58 元 省外品牌 泸州系列 铁盒六年窖:76 元 铁盒九年窖:88 元 (以上是超市价格) 53° 三星:68 元 白云边 53° 四星:88 元 ★★★★☆ ★★★☆☆ ★★★★☆ ★★★☆☆

总的来说,在郑州市场上,省外品牌整体上的销量要高于省内品牌,其实省内品牌只有宋河有相当销 量,其他品牌还处于启动期,或者观望期。 市场分析和入市机会点 郑州消费者对白酒需求比较强烈,川酒消费占主导地位。郑州消费者目前消费比较成熟,以广告为主 导的时冷时热的消费在逐渐淡化。现在中原白酒市场已成群雄逐鹿之势。 在郑州市场,目前共有白酒品牌 150 余个,集中了中国四大香型五个香型。其中浓香型占 92%;清香型 (汾酒、竹叶青)占 3%;酱香型(茅台、郎酒)占 3%;其它香型占 2%,主要有滋补保健型如河南的“小

三鞭”、湖北的“劲酒”、云南的蚂蚁酒、吉林的“鹿鞭”和“东宝酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外还有如 泸州老窖的融泸香型,浓香型、酱香型为一体的复合香型。在酒度的选择上,45 度——52 度最适合当地 人的口味, 度以下的低度酒市场情况则较差。 38 对价位方面, 元——25 元之间的酒最为畅销。 13 在农村, 3 元多的“四五”较为畅销; 在城乡结合部, 4——6 元的“仰韶”、 “绵大”很受青睐; 城市普通消费, 12——18 元的“金六福”、“浏阳河”比较俏销;宾馆、饭店,全兴是首选品牌,五粮液、剑南春等名酒也较为热销。 从总体情况看,川酒主导市场,豫酒紧随其后。川酒市场分额达 42%、豫酒约 26%。黔酒、鄂酒、 皖酒也有一席之地,苏酒开始萎缩,鲁酒则全线崩溃。 从整体上来看,几个知名品牌的价位、包装都不错,尤其是豫酒,它改变了原来包装的特点,颜色及 色调和酒瓶的形状都有较大改进。主要品牌在郑州都有较大的促销活动,作了较大的宣传。“金六福”、“浏 阳河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的广告力度较大。 “节到白酒悄”,好客的河南人民又开始新的白酒消费高峰,特别是郑州人喝酒厉害似乎远近闻名。 时 下,“奥运、中秋、十一”的逐步临近,又促热了新一轮白酒市场的竞争。 可是,怎样运作好这次的白酒市场呢? 豫酒品牌:练好内功 曾经一位外埠酒商对记者这样感慨: 在国内, 无论我走到哪里, 都能见到宋河粮液, 你们豫酒真厉害! 除了宋河粮液,你们还有赊店、杜康、仰韶,你们有太多的好资源、好品牌可以利用,可你们怎么就走不 出大品牌、大文化、大市场的发展之路呢? 从杜康造酒至今,豫酒已积淀了四千多年的文化和历史,从某种意义上说,宋河粮液、赊店、杜康已 成为中原文化的一部分,是豫酒的代表和象征。但是,由于各种原因,最近两年,豫酒整体有所下滑,所 以,不断有业内人士发出“保护豫酒、保护豫酒品牌”的呼声。一些固有品牌在严重的生存危机的挑战下开 始改制、整顿、思考,并渐渐把追求市场份额的数量转向追求市场份额的质量上来,开始在主品牌的基础 上,研制、开发、储备子品牌。同时,部分酒厂在发挥地域优势的同时,也正在努力提升品牌影响力,利 用中低端市场做掩护,进行持久、有效的贴身服务,夯实进军高端市场的基础,如宋河、赊店、杜康。而 一些新生力量也瞅准了目前豫酒面临的尴尬,打出振兴家乡酒的旗号,摩拳擦掌,跃跃欲试。如大河村酒 业新近推出的“郑州大曲”,主旨就是要打造郑州的第六张门票,提倡喝郑州人自己的酒。 新品入郑:潜移默化 郑州是中原地区的核心城市。据不完全统计,郑州市每年的白酒消费量接近 20 万升,巨大的消费能 力,吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下,能够占领郑州的白酒市场,也就是占领了整个中原白酒 市场。但郑州人对白酒又有一定的品牌忠诚度,所以,陌生品牌白酒要想在郑州占有一定的市场份额是有 很大难度的。 据不完全统计,仅今年上半年,以招商、加盟等形式出现在郑州白酒市场的陌生品牌就不下十几家, 但没有一家可以顺利进军郑州。倒是低调、冷处理的金门高粱酒、乳香飘奶酒以其独具的文化概念和地域 特色给人们留下了深刻印象。 制胜之道:探索新路 在新的市场竞争形势下,传统的营销方式已受到严重挑战。一些酒厂开始思考、探索新的营销思路和 方式。如赊店的邮政物流、杜康今年推出的品牌形象店等营销模式都具有一定的借鉴意义。其中,赊店老 酒邮政物流的营销方式经过几年的锤炼,已渐趋成熟,被业界视为成功的营销案例。赊店老酒巧妙地组合 了邮政物流的庞大资源,而邮政物流也更加有效地挖掘了其资源潜能,可谓珠连璧合。从城市高消费终端 运作到农村低端产品配送网点建立, 从集团消费到“后备箱工程”, 从亲情营销到走市场化运作……赊店与河 南邮政物流动作的同时,又完善了省、市、县三级网络配送的销售模式,几年来,河南邮政物流共计配送 赊店老酒 4000 多万元,成为赊店酒业公司的最大客户之一。目前,赊店也正逐步向全国邮政物流辐射, 努力打造中国酒类邮政物流营销第一品牌。

南阳市场
市场背景 南阳古称宛,位于河南省西南部,与湖北省、陕西省接壤,因地处伏牛山以南,汉水之北而得名。南 阳为三面环山,南部开口的马蹄形盆地,素称南阳盆地。全市辖 10 县 2 区和 1 个县级市,总面积 2.66 万 平方公里,总人口 1090 万。是河南省面积最大,人口最多的地级市。南阳历史悠久,是中华文明发源地 之一。早在战国时期,南阳就是全国有名的冶铁中心,两汉时有“商遍天下”、“富冠海内”之誉,为全国六 大都会之一。杰出的汉代科学家张衡和医圣张仲景出生在南阳,民间的传说的二十八宿,即汉光武帝刘秀 的二十八位主要将将领,也出生在南阳。三国时期杰出的政治家、军事家诸葛亮曾在这里躬耕。今天,南 阳是中国首批开放的 62 个历史文化名城之一。 南阳历来酒风盛行,南阳人好饮、善饮且酒量大,市场接受新品能力也很强,市场容量在巨大的消费 拉力下逐年扩大,据粗略估计,目前南阳白酒市场容量高达 12 亿元,巨大的市场潜力,再加上地产品牌 实力不强,外来品牌也纷纷把南阳作为进入河南市场的南大门。 市场简介 南阳市场给人的印象是品牌杂乱多,不过这也从侧面反映出南阳市场的活跃和巨大诱惑力,驱使众品 牌前来分食。国内很多白酒品牌都曾把南阳做为样板市场来打造。四特曾创造过年销售一亿多元的壮举, 板城烧锅酒在 2006 年一枝独秀,小角楼在此迅速崛起,西凤、衡水老白干酒的样板市场,泸州系列几乎 在中低价位有较高的市场份额。加上郎酒、双沟、河套老窖等,在南阳可以看到中国大部分白酒品牌。 2,1 高端价位市场 南阳高端市场依旧是茅台和五粮液的天下, 在互相博弈中,2007 年总体来说茅台的上升势头虽明显, 但五粮液在量上还是占优势。两寡头通过控货,产品价位稳步提升,在系列酒上,茅台迎宾酒和五粮春也 通过价格提升和渠道控货等手段,目前已经开始走量。 经过 2007 年两寡头的提价以及最近的茅台提价 20%,南阳高档市场出现较大变化。在宾馆酒店等 高档消费场所,消费者开始消费国窖· 1573 和水井坊,其中国窖· 1573 的势头较好。据业内人士透露,茅 台、五粮液主要依靠品牌力来“自卖自身”,随着他们价格的不断上涨,众多的南阳消费者开始在酒店终端 消费场所,经过促销员推销后,正开始逐步尝试其他高档酒。 随着南阳经济的发展,商务高档酒市场升温,其他品牌也竞相涌入高端市场,洋河蓝色经典、双沟珍 宝坊等通过酒店的运作,正逐步被消费者所接受。地产酒卧龙玉液、中国赊酒等也开始积极开发高档产品, 南阳高端市场未来发展形势看好。 2,2 中档价位市场 目前南阳白酒市场上品牌众多,各个厂家的投入力度都不小,各品牌都有销量,但通过消费者走访来 看,08 年的市场竞争会更加激烈,但是总体上变化不大,不太可能有强势品牌出现。一方面,由于河南省 禁酒令的颁布,使作为市场上不可忽视力量的公务用酒被限制,南阳白酒市场受到一定的冲击。另一方面, 经过前几年激烈的终端竞争和消费者理性回归,给后进入者带来很大的难度。 目前南阳市场大约有 60 多个白酒品牌,每个品牌都有一定的销量,市场上没有绝对的主导品牌,来 自酒类经销商们的调查发现。有以下几大品牌:豫酒中的宋河、张弓、仰韶,河北的板城烧锅、四川的小 角楼和泸州老窖系列产品、江苏的洋河、陕西的西风、湖北的枝江等,群雄混战,各家力量不相上下,使 南阳白酒市场进入战国时代。 经过 2007 年的惨烈厮杀后,板城烧锅酒、小角楼、泸州老窖系列、四特、河套、郎酒、衡水老白干、 宋河可为南阳中档白酒市场的“八大金刚”。板城烧锅酒经过近四年的良好运作,在 2004 年就成为南阳市 场的第一品牌,凭借细致的市场运作,表现持续良好,2007 年对于板城烧锅酒来说,是成熟品牌更新升

级的一年。板城烧锅紫塞明珠在南阳推出低档系列产品,终端售价 25 元左右,渠道走量较大,几乎可以 覆盖南阳各县市。连续畅销几年后,渠道中间的利润出现透明化,在 2007 年及时推出青花瓷瓶的紫塞明 珠,终端售价 35~40 元,通过名烟名酒店广泛的促销活动,很好地做到终端拦截,产品销量稳步上升, 为板城烧锅再一次占领南阳打下了坚实的基础。 小角楼于 2005 年进入南阳白酒市场,经过近两年的艰苦运作,终于在 2007 年占领市场并实现迅速 成长,是目前南阳“其称第二,无人敢称第一”的品牌。南阳白酒市场呈现出两个比较明显的价格区间, 20~50 元和 70~90 元,小角楼的产品很好地占领了这两个主流价格区间,在良好的市场基础之上,推出 百元以上新颖陶瓷包装产品“罐罐香”,预计 2008 年市场将稳步增长。 泸州老窖兵团无论在白酒的冷僻市场,还是在白酒的旺销地带,都保持了旺盛的战斗力。泸州老窖特 曲一向以品质取胜,2007 年价格提升后,在中高档市场地位稳定,目前 900~930 元/箱(6)瓶的批发 价还在不断上涨。30~40 元的头曲在南阳销量较大,其中泸州老窖精制五年陈头曲表现突出。 郎酒是当地经销商 2007 年普遍看好的品牌,前期广泛的市场宣传,很好地引起了南阳消费者注意, 大家认为其会有较抢眼的市场表现。但经过一年的市场检验后,并没有达到预期的效果。当地经销商分析 这是其群狼战略、价格以及渠道方面问题所致,郎酒推出的产品价格较高,不适合做流通,再加上一郎未 占领市场,众多的郎酒系列产品涌入市场,造成了消费者的认知混乱。 四特在南阳市场扎根较深, 2003 年曾创造过亿元的历史记录, 2005~2006 年市场开始下滑, 但 2007 年经重新加大力度后,市场开始回升。尤其是三星四特在各县销售较好,南阳市区菱形四特的窖藏系列销 量不错。 来自内蒙的河套老窖和河北的衡水老白干这两个品牌有很多相似点,一是都在通路走量较大,酒店餐 饮终端不是很强势。河套老窖三年在中低价位走量较好,打“柔和”概念的五年和十年正在正在逐步成长。 热爱清香型白酒的南阳消费者对于衡水老白干的口感赞不绝口,厂家的大力投入和当地经销商的的积极运 作,令市场份额不断增加。2008 年,两个不断走向全国的区域品牌将会上演更为激烈的近身肉搏。 除了“八大金刚”以外,汾酒也在此也有着雄厚的实力,但 2007 年“老白汾”由于产品的混乱,下降较 为明显,湖北的枝江在南阳运作时间也很长,投入力度也较大,但市场表现差强人意。安徽的口子窖在南 阳市场也开始推出其主打新品“久久典藏”,无论从包装还是宣传上都给消费者新的认知。来自江苏的洋河 和双沟都在积极运作酒店终端,对南阳白酒的营销模式将带来新的冲击。 2,3 低档价格市场 我们通过调查发现,在低端酒市场,提及率最高的品牌就是地产酒卧龙玉液和东北代表品牌老村长, 而且他们的销量也十分惊人。 卧龙玉液也曾经销量过亿元, 2005 年销售份额有所下降。 卧龙酒厂经过 2007 年改制,不断调整产品结构,推出了不同价位的产品,市场竞争能力有所提高。老村长 2007 年在南阳的 销售额为 3000~5000 万元,灵活的促销方式吸引广大中低消费者购买。卧龙玉液和老村长销量最大的都 是光瓶酒,随着市场消费的逐渐升级,低端酒的市场正逐步萎缩,已经成为不可逆转的趋势。 第三章 渠道分析 南阳市区约有大小名烟名酒店 2000 余家,其中走量较好的约有 900 家左右。消费者主权意识的抬 头,造成了普遍的自带酒水现象,也促使一些名烟名酒店开设在酒店餐饮终端附近。名烟名酒店多以中档、 高档酒为主,但假冒现象比较严重,但在 2007 年工商部门执法力度较大,也净化了这一渠道。良好的销 售效果,低廉的维护费用,吸引了众多品牌开始抢占。 在商超流通渠道上,世纪龙和万德龙两个连锁超市拥有众多品牌进入,他们在南阳各县市共拥有 30 余家分店,此外,金玛特、盛德美、大同百货等,规模都比较大。商超进场费从 2000~3000 元,另需收 取单品费用 300 元左右。 南阳酒店宾馆餐饮终端特点也较明显,酒店宾馆多有政府部门背景,操作费用高、难度大,这也是南 阳名烟名酒店盛行的原因。目前南阳 A 类店约有 30 家、B 类店 80 家,C 类店 300 家左右,A、B 类酒店 的进店费从 2000 元到 5000 元不等,买断促销费用在 3~5 万元不等。

南阳自带酒水多的另一个原因是政府团购用酒多,每个政府部门几乎都有专门负责白酒采购的人员。 第四章 入市机会点 南阳白酒市场有较好的白酒氛围,市场容量大、品牌多,消费者白酒饮用量大。简而言之,南阳消费 者喜欢喝高度浓香型白酒,52 度以上的白酒较为盛行,目前市场上高档酒还是以 52 度以上为主,主流产 品大多是 45 和 46 两个度数,38 度以下的在市场上看不到。从 2006 年开始,南阳白酒产品也开始从光 瓶酒向盒装酒转变,市场消费正逐步升级。 南阳地处三省交界,地理位置优越,来往客流量较大,对于新品接受能力强,但要选择合适的产品,度数 香型是一方面,另一方面产品的品牌力要有保证,品牌的知名度要高,最好选择 100~200 元这两个价格 区间,在将来的竞争中占据优势。在渠道的选择上,当地经销商对于酒店终端的控制力度不大,产品要想 在这一渠道取得突破,必须加大对于经销商的支持,以便取得这一领域的成功。商超、流通渠道是产品打 开局面的关键,获得拥有这类网络资源优势经销商的支持,是从众品牌中脱颖而出的关键。

南阳白酒市场开发参考 南阳 主流度数 45~52 度 高端 主流品牌 中端 低端 经销商介绍 公司名称 南阳市三和四美酒业 南阳市森达酒业 南阳市余老太名酒行 南阳市超然酒业 南阳市才子营销有限公司 黄金市场指数 消费量 ★★★★ 市场包容性 ★★★ 辐射作用 ★★★★ 市场潜力 ★★★ 拓市风险 ★★★★★ 主要代理品牌 板城烧锅酒、泸洲醇等 小角楼等 口子窖、五粮液 茅台、五粮液等 泸州老窖系列 主流香型 浓香

茅台、五粮液、国窖、1573 泸州系、板城烧、小角楼、河套老窖等 卧龙玉液、老村长

信阳概况 信阳市位于河南省南部,东与安徽为邻,南同湖北接壤,介于鄂豫皖三省的结合部,处于大别山北麓 与淮河上游之间。 信阳历史悠久,人杰地灵,是华夏文明的发祥地之一,有 8000 多年的悠久历史。夏商时期,这里已 建立了息国、潢国等诸侯国,号称千乘之国;春秋时期,这里被称为申国;盛唐时期,信阳更是重要的粮 食基地;北宋由义阳改称为信阳,沿用至今;明清时期,信阳的经济文化发展已有相当规模,粮食充裕, 商业繁盛,是中原地区一个比较富庶的城市。 信阳下辖两区、8 个县,地区总人口 780 万。交通便利,区位优越,是河南省的“南大门”。 南距武 汉 200 公里,北距郑州 300 公里,东距合肥 346 公里,西距西安 534 公里,处在几个城市中间的位置。 是全国 44 个交通枢纽城市之一。 经济的富庶、地理位置的优越以及交通的便利,都在很大程度上影响着信阳的白酒市场。信阳白酒市 场整体容量大约为 5000-6000 万元,高、中、低档白酒市场分别为金谷春、枝江和沱牌三个品牌长期占 据,这种比较稳定的品牌格局已经延续了 3、4 年时间。信阳白酒市场,特别是金谷春所占据的中高档市 场存在很大变数,极有可能引发一场中高档白酒品牌的争夺战。当前有几个白酒品牌的攻势比较凶猛,试 图改变固有格局。信阳白酒消费受湖北、安徽两省的影响比较大,除枝江外,稻花香、白云边以及关公坊 等湖北白酒品牌在信阳的广告投入力度比较大,出没比较频繁,安徽酒文王贡酒也逐渐开始加大运作力度。 信阳中高档白酒消费有两个主流价位,分别为 30-40 元/瓶和 60-70 元/瓶,低档白酒消费主要集中在 10 元左右。 此外, 信阳部分县级市场的白酒消费很有特点。 固始是信阳地区最大的行政县, 人口数量高达 120 万,是白酒消费的重点县级市场。由于近邻安徽、湖北两省,该县每年外出务工人口数量庞大,因此白酒 消费平时相对稳定,而每逢年节时令就会出现白酒消费的高峰期。 主要品牌格局 主要品牌 主销产品 纸盒三星 精品 铁盒 42 度 金谷春 铁盒四星 礼盒精品 金枝江 铁枝江王 枝江大曲 沱牌大曲 头曲 泸州老窖 特曲 绿金字 红金字 银宴酒 稻花香 小酒坊 三年陈 十五年陈 二星 78 元/件(1×6) 78 元/件(1×6) 75 元/件(1×6) 50 元/件(1×12) 5 元/瓶 18 元/瓶 198 元/瓶 20 多元/瓶 ★★★★☆ 塑桶 2 升装枝江大曲 批发价 零售终端价 18-22 元/瓶 30 元/瓶 40-45 元/瓶 65-70 元/瓶 210-220 元/件 12-13 元/瓶 33 元/瓶 10 元/桶 以 3-5 元产品为主 40 元/瓶 80 元/瓶 ★★★★☆ ★★★★☆ ★★★★☆ ★★★★☆ 发展趋势

三星 白云边 四星 五星

30-50 元/瓶 60-70 元/瓶 90-120 元/瓶 ★★★★☆

中高档品牌: 信阳的公务招待用酒以“茅、五、剑”为主,处级以上干部基本上都喝茅台。 除此以外,就数金谷春了。 金谷春酒是信阳市重点扶贫项目,是信阳淮滨乌龙酒厂与五粮液公司合作开发的产品。金谷春能够在 信阳长盛不衰,固然离不开五粮液品牌的有力支撑,但更重要的原因在于,金谷春得到了信阳政府的大力 支持。信阳市的主要公务、商务接待用酒是金谷春系列酒。 据笔者调查,目前金谷春在整个信阳地区的年销售大约为 1000 万。政府的行政支持以及良好的酒质使金 谷春建立起自己在信阳市场的绝对强势地位,目前金谷春在信阳的消费氛围相当成熟,不仅在酒店终端占 据消费主流,即使在街头摊点都随处可见金谷春的铺货。笔者在信阳市区很少看到金谷春的户外广告宣传 牌,这从另一方面也可以折射出金谷春的品牌已经深入人心了。总的来说,对于这样一个政府扶持的品牌, 其产品走势在信阳已经比较不错,但近来由于市场的激烈竞争,其销量是日渐下滑。金谷春在信阳流通市 场最为畅销的两个产品,一个是铁盒 42 度,市场零售价 40-45 元/瓶,另一个是铁盒四星,市场零售价 为 65-70 元/瓶。铁盒 42 度在流通市场的走量最大。另据了解,目前信阳淮滨乌龙酒厂与五粮液公司的 合作协议即将到期,双方是否继续合作目前尚无定论。有人透露,五粮液极有可能收回金谷春这个白酒品 牌。而且据笔者观察,厂家在广告宣传上也是将金谷春酒与乌龙酒厂自有品牌乌龙酒同步推广的,这似乎 也在暗示金谷春酒可能在信阳退出历史舞台。倘若如此,谁来填补金谷春归隐之后留下的市场空白将成为 信阳白酒市场的焦点,也将使风平浪静达 3、4 年之久的信阳白酒市场重掀波澜,必将引发新一轮的“第一 品牌”争夺战。 中低档品牌: 枝江大曲的户外、车体广告信阳市面上区随处可见,在当地白酒品牌中,枝江目前的广告力度是最大 的。据调查,枝江大曲 1998 年开始进入信阳市场,目前枝江在信阳的年销售额大约为 800-900 万,主 导产品主要集中右、低档市场,高档产品在信阳市场信息基本不产生销量,其中最为畅销的产吕是金枝江, 零售价 12-13 元/瓶。在低档价位上,塑桶 2 升装枝江大众消费的欢迎,走量比较大,零售价 10 元/桶。 据部分零售店主反映,中档产品铁盒枝江王在终端的走量也比较理想。 目前枝江大曲在信阳已进入成熟期,操作重心已由酒店终端转移至流通市场。据调查,枝江在信阳地 区没有设立总经销商,而是分区域,在市区和每个县级市场分别设立一个经销商。据枝江大曲信阳市经销 商信阳昌鑫糖酒的张经理介绍,一方面信阳当地的经销商规模普遍比较小,一般没有能力运作整个信阳地 区市场,另一方面枝江产品进入成熟期,产品利润渐薄,没有足够的利润空间维护分销网络。枝江大曲在 信阳维护分销网络。枝江大曲在信阳中低档市场的强势地位已保持多年,根基深厚,这一区间的市场格局 短期内难以改变。直到目前,其销量还一直稳上不下。 低档品牌:沱牌大曲在信阳低档酒市场拥有最庞大、最稳固的群众基础,是低档酒领域的绝对主导品 牌。目前沱牌大曲在信阳地区的年销售额可以达到 700 万,主销产品价格为 3-5 元/瓶。其中 45 度光瓶 沱牌大曲在大街小巷的终端店可以经常看到,零售价一般为 3.5 元/瓶。据了解,沱牌大曲近日开始调整产 品价格,每箱沱牌产品差不多上调 2 元。其中的主要是为了提高产品利润,维护经销商网络,以延长产品 市场寿命。由于产品价格上调幅度不大,预计不会对产品销量造成影响。 除枝江大曲外,湖北的两个白酒品牌稻花香和白云边在信阳市场的运作力度都很大,并且效果也很明 显,已由几年前的潜力品牌上升为成熟品牌。据了解,白云边已经在信阳市场运作 10 多年时间,但一直 未能晋级一线品牌行列。2005 年,厂家为配合经销商拓市,逐渐加大了对信阳市场的投入力度,广告投 入达 150 万元,而且厂家还为经销商制定了 400 万的年销售任务。在这一举措下,市场明显升温,现在 已晋升为信阳市场的分量品牌,年销量在 6000 万元左右。目前白云边在信阳主要推广星级系列酒。在金

谷春称王之前,稻花香曾一度在信阳春风得意,后来又一度萎缩。近来,稻花香卷土重来,开始发力,并 收到很好的效果,销量开始上升。目前在信阳地区各县级、乡村市场,枝江和稻花香是最为畅销的两个品 牌。此外,另一个值得关注的湖北白酒品牌是关公坊。2005 年下半年,关公坊开始运行作信阳市场,厂 家深入挖掘名人文化,定位中高档市场。广告投入力度很大,主要形式有户外和车体。在广告宣传拉动的 同时,公关坊在酒店终端的促销手笔也很大,促销力度可以达到 30-40%,主要形式有赠送酒水、礼品等。 但据当地部分经销商反映,关公坊目前仅在信阳某个县级市场设立了一个经销商,市区广告力度很大,但 只闻其声,不见其人,在市区很难见到关公坊的铺货,市场效果不理想。 泸州老窖在信阳白酒市场总体销量中只占据相对有限的份额,但其消费群体以及市场走量都比较稳 定。泸州老窖在信阳的主销产品是特曲和头曲。 上升品牌:另外两个处于上升期的品牌是必须提及的,一个是文王贡酒,一个是大宅门酒。文王贡酒 是当地经销商的买断品牌,2006 年初正式亮相信阳。据笔者调查,目前文王贡酒在信阳的广告和终端投 入力度都不小。文王贡进入商超终端一般是首批免费铺货的方式,超市方面没有资金压力,一般铺货比较 顺利。文王贡酒还在商超派驻了促销人员,促销政策是买一瓶文王贡酒搭赠一瓶红酒。据文王贡销售人员 介绍,2006 年该品牌在信阳运作时下的力气较大,2007 年开始向外线的驻马店渗透。目前文王贡的市场 提及率比较低,市场运作效果尚未显现。与一般品牌高调、大力运作方式不同,大宅门酒选择了一条低调、 务实、人性化的推广路线。经销商运作餐饮终端的基本思路是,绕开赊帐严重的 A 类酒店,从中、低档酒 店入手,逐步培育起产品的消费氛围,进而再向高档终端发起进攻。目前大宅门酒在信阳市区的铺货率比 较高,一般零售店都可以看到大宅门酒的品牌建设,把树立品牌知名度和美誉度、扩大品牌的社会影响力 做为市场推广的重要战略来抓。据大宅门豫南办事处陈总介绍,大宅门酒业通过组织公益演出、成立助残 基金等社会活动,不仅有效地推广了自己的产品,而且树立了大宅门酒服务社会的良好形象。据了解,目 前大宅门酒在信阳的年销售额大约为 300-400 万,上升的趋势比较明显。而且大宅门酒也已经开始筹划 开拓信阳外埠市场。 其他:张弓、宋河以反在其他地级市场下滑的面目,在信阳市场呈现上升姿势,特别是在几个县城, 势头很足,销量很好。郎酒在这一市场亦占有一定的份额。此外,值得一提的还有金河南,作为固始县的 地产酒,其在固始县的白酒市场明显占有很大的优势。 终端环境 渠道 特点 中、低档酒店多,竞争激烈,赊 酒店 账情况比较严重,自带酒水现象 A 类店 严重 大型商超主要有百佳、亚兴和西 商超 亚。但销量并不理想 30 家左右 8000-10000 元之间 B 类店 40-50 家 更多 数量 进场费用 进店费用和买店的现象基本不 存在(部分 A 类店需要交纳进 店费用)

批发市场

主要有荣泰广场和副食批发市场

信阳市场经济发展水平偏低, 一般市民月收入在 500、 600 元左右, 但由于当地长期形成的生活习惯, 市民生活普遍比较休闲,讲究消费,整体消费能力比较强,餐饮业很发达。信阳市区 A 类酒店终端大概有 40-50 家,其中阳光宾馆、龙潭大酒店、其士大酒店和金通大酒店是信阳市区规格最高的几个大型高档酒 店。B 类店的数量更加庞大。由于当地消费环境好,中、低档酒店多,竞争激烈,因此酒店终端支付进店 费用和买店的现象基本不存在(部分 A 类店需要交纳进店费用)。但酒店赊帐情况比较严重,这也是白酒 买店少的一个重要原因。除金谷春、枝江大曲、泸洲老窖这些成熟品牌可以现金结帐之外,一般白酒品牌 都要饱尝押账之苦。白酒在酒店的加价率一般为 60%,针对促销人员的盒盖返奖是酒店主要的促销方式,

一般的返奖比例为 30%左右。 信阳酒店终端自带酒水的现象比较普遍, 一个重要的原因就是当地酒店之间 的竞争激烈,强制性地拒绝消费者自带酒水可能对其生意造成影响。 当地大型商超主要有百佳、亚兴和西亚,这三家超市都是连锁经营的模式,在信阳市区都有 10 家左右的 分店,分店经营规模一般也都在 100 平米以上。商超的进店费用一般在 8000-10000 元之间,但商超终 端的走量在白酒销售中所占的比重并不大。 当地主要酒类批发市场有荣泰广场和副食批发市场,这两个酒类批发市场目前汇聚了信阳白酒市场的 一线、二线品牌,以及众多的小品牌。 市场分析: 信阳处于我国南北交界处,既是南方的北方,又是北方的南方。所以信阳人既有南方人的讲究,表现 在爱吃上;又有北方人的豪爽,表现在海喝上。一直有“无酒不成席”的说法,其白酒消费水平可见一斑。 但自 2007 年 1 月初开始实行的针对部分省辖市党委、政府规定的?禁止公务人员在工作日中午饮酒,明知 故犯者,就地免职?的规定(俗称?禁酒令?)对信阳的白酒市场是一次沉重的冲击。之前,信阳白酒消费市 场,公务、商务招待用酒是一大块,现在少了一只臂膀,其影响是显而易见的。 但即使这样,仍不影响信阳白酒市场的热闹。纵观信阳整体白酒市场,如开篇所述:中高档白酒市场 存在很大变数,极有可能引发一场中高档白酒品牌的争夺战。 那么怎样才能赢取这场争夺战的胜利,最终满载而归呢? 关键是终端。 终端难做,但不能不做。一方面,这是产品形象展示的窗口;另一方面,也是品牌实力的体现。就拿 酒店终端来说吧,它是产品与消费者亲密接触的场所,在那里,不但可以与消费者混个“脸熟”,还能培养 消费者的口感。待消费习惯培养起来,自然会带动副食店、名酒店的消费。 而白酒消费,又如何才能赢取终端呢? 随着人们生活水平的提高,人们在饮食方面更加注重营养和科学,更加讲究品位和个性。在消费逐步 走向理性化的今天,白酒在文化方面不断提升,从英雄文化到孤独文化,从好客到馈赠,从福文化到运文 化,作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非 常激烈,要想赢得更多的市场,白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分,而且要关注终端销售, 做好临门一脚,因为广告的拉动必须配合终端的“推动”,营销才能更有效。 一、抢占终端 白酒的终端体现在许多方面,按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店,如果是 拓展思路,实施嫁接营销,其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等,营销和抢占终端,一是 要对终端细分,分为 ABC,进行分类管理;二是需要在策略方面进行促销,如系列化、生动化的产品排列、 如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等;三是要在终端利用人员进行推销,在户外进行推销,既要吸引 顾客走进来,又要主动走出去。 二、终端细化 (一) 酒店终端 酒店终端是白酒商家必争之地,对于酒店终端的促销,主要有三个群体: 一是主流酒店老板。白酒,尤其是中高端,其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上 充当的角色至关重要。白酒要进入酒店,除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外,还必须要针对酒店老板 开展促销,只有这样,才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销产品,另一方面能够保证产品在酒店开 展的活动能正常进行。在终端给予酒店老板直接利益,激发酒店老板积极性推销白酒新产品,主要以铺货

返利和销售返点两种常用方式,满足酒店老板的心理期望值,如对销售达到一定量的酒店,定期组织酒店 老板外出旅游,为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。 二是酒店促销员或服务员。白酒完成销售过程的最后一个环节,就是酒店促销员或服务员将产品成功 推荐给消费者,这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节,也是最后的“临门一脚”。 在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员,可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传,提升产品品 牌的消费形象度,有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利 的年轻女性专职促销员,并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装,风格要与产品品牌风格相一致, 让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵,尤其是产品包装所内涵的酒文化,让她们在推荐产品的时候传播其 内在的文化内涵,同时,可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目,比如在酒店设置卡拉 ok 卡座,凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌,或为朋友现场点歌之类的,也可以在晚宴 上参加幸运抽奖等活动。 三是酒店消费者。终端销售的最终目的就是让消费者购买产品,在针对消费者的促销过程中,可以采 取许多创新的促销策略,如上演玩“币”风暴,瓶内设置外币或人民币;如掀起有奖促销,采用刮刮卡和礼 品赠送等形式,设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品,集卡有奖活动等等,如在每瓶酒内放置制作精 美的箔金书签,也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品,而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品 位性。 (二)卖场和超市终端 卖场和超市是仅次于酒店的第二大终端,在这个终端的促销过程中,一是在强化 POP 广告和卖场广 告,如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等;二是产品实行 堆码管理,即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列;三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标 记的携带用品,如塑料袋、提篮等;四是在产品的培育期内,可配合实物促销,也可以采用捆绑销售或促 销的方式切入;五是终端导购的培育,在卖场和超市,导购的用途非常大,对消费者的选择有巨大的影响, 如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等。 (三)户外 为了快速抢占终端, 走出去也是一种有效的策略, 在商超这一块, 户外活动一般都是配合商超来开展, 但对于农村市场的开拓,户外路演是一种非常好的营销策略。在农村市场的开拓过程中,由于品牌还没真 正形成,找准农村消费者的口味,培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌 培养未来市场(即农村市场)的主要突破口。针对这个终端的促销,户外路演效果比较好,因为当前他们 都在为节日准备,在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演,配合相应的促销活动, 既能够提升品牌在这个群体中的形象,又能够促进销售。当然,户外路演需要前期宣传造势到位,需要更 多人了解、认知,甚至直接产生购买行动,自然要众多的人知道并参与这个活动,才能达到户外路演的宣 传和销售目的。 (四)婚纱影楼 婚宴市场作为白酒主要的市场之一,要想真正拓展婚宴渠道,借助婚纱影楼这个终端是有效的途径, 这个群体的目标消费者需要得到包含更多利益承诺(精神与物质两方面)的商品和服务,不仅要卖喜酒, 而是要结合婚庆服务做好文章。采用双向合作、联合促销的方式介入,争夺眼球,做到先声夺人,促进间 接销售。首先,要博取影楼的好感,在影楼的促销中,主动提出将该品牌的白酒作为赠品,送给每对拍照 的新人;其次,说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置,发放喜帖及促销信息,努力营造婚庆专用酒 的气氛;方法选择上,可将“XX 酒+某某婚纱摄影”捆绑促销,并设置较大幅度的让利,同时赠送婚庆配套 服务等,给目标消费者实在的利益承诺。可以针对婚庆服务公司开展;可以结合当地著名的喜糖分销点或 经营部。如可以在年历,海报,产品展示台,产品宣传单张,圆型与心型气球,喜字贴,来宾签到簿,请 柬,座位安排表等工具上都需印制该白酒品牌的“Slogan”,将喜庆、高雅、醒目有效结合;如购买白酒作 为婚庆酒提供花车服务;如购买白酒赠送相应的红酒、喜糖等等。

三、推拉互动 “渠道为王”、“终端制胜”,要营销终端,需要推动与拉动有效结合,在传播方面整合,针对终端的 SP, 需要有新由头、新卖点、新活动形式,善于借势和造势;需要促销性、公益性、权威性、新闻时事性。如 某品牌的白酒推出选美活动,但要求是先喝三两该品牌的白酒,“醉美人”成为了议论的焦点;如某品牌的 白酒推出子母酒,赢得了眼球;如推出工业旅游和体验活动;如推出经销商和终端培训计划;如实施分众 传播等等。在终端的销售上,加强推的力度,特别是节庆活动、宴请活动、聚会等等,加强团购和进行捆 绑销售,深度分销,不断抢占终端市场。 当然,白酒的终端还有许多,如社区店、如酒吧等等。在竞争日趋激烈化的今天,白酒的销售将会决 战终端,这需要白酒企业加强对终端的控制与销售,赢取消费者的消费权与偏好,细分终端,针对不同的 终端进行促销。创新促销策略,不仅赢得眼球,更要赢得市场;不仅抢占现有终端,而且要精耕细作,赢 取更大的市场。

许昌概况: 许昌市位于河南省中部。又名“莲城”。二十世纪八十年代后,莲花被尊为市花。现辖禹州市、长葛市、 许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区。共有 82 个乡(镇),14 个街道办事处。全市总面积 4996 平方公里,全市总人口 445 万人。 许昌位于中原中心,市区距郑州新郑国际机场仅 50 公里,有高速公路直达机场。京广铁路纵贯南北, 禹郸铁路横穿东西。京珠高速公路与将要建成的许昌至南阳、许昌至兰考到日照、许昌至登封到洛阳、许 昌至扶沟到亳州的高速公路在许昌形成“米”字型的高速公路构架。独特的地理位置使许昌在国家实施西部 大开发战略中,起着承东启西的重要作用。国家实施的“南水北调”、“西气东输”两大战略工程,都经过许 昌境内,且为受益地区,区位优势更加巩固。 许昌历来人杰地灵,贤臣名士层出不穷。曹操周围的谋士文人、悍将勇夫,属许昌籍的就有 30 多位, 如郭嘉、荀攸、荀彧等。郭沫若先生曾诗云:闻听三国事,每欲到许昌。由此,许昌旅游业发达可见一斑。 旅游业以及工、农业的发达带动着许昌经济的发展,使得这里历来是兵家逐鹿之地。白酒市场也凑了 这份热闹。 许昌白酒市场的包容性很强,除了省内三大白酒品牌尚且可圈可点外,外来品牌则是多面开花。其中 来自四川的泸州老窖系列、山西的汾酒系列、内蒙古的河套、安徽的古井系列都在这个市场上运作了多年, 目前的销售情况各有不同;来自湖北、江苏的白酒品牌近两年运作市场的力度较大,但不同品牌的市场表 现不同。 主流品牌分析 省内品牌: 宋河、姚花春、林河是省内白酒品牌的代表,在当地市场主要销售价位在 50 元以下,其中宋河的主 销价位在 40-50 元之间,姚花春、林河的 15-25 元之间的产品销量最大。 宋河进入许昌市场的时间较长,尤其是前几年开发市场的力度较大,宋河的产品逐渐被经销商、消费 者认可。其中,零店销售价位在 45 元/瓶的铁盒宋河走速很快,消费者主要是在烟酒店购买,自点率较高; 酒店终端售价 100 多元/瓶的宋河也在慢慢起量。宋河在当地市场成功之处就在于“坚持”,经销商对这一 产品十分看好。但近年,因为其酒质下降,此外,在市场保护方面也没有做到位,导致窜货扰乱市场价格, 渠道无利润,使得一些经销商逐步放弃对该品牌的经营。总的来说,宋河在整个许昌市场呈现下滑趋势。 姚花春是许昌的地产酒,在当地市场运作的时间最长,但是其市场表现一直不佳,2005 年厂家更换 了姚花春的许昌总经销,新的经销商运作下的姚花春焕发了新的生机。目前,姚花春在商超渠道的表现最 佳,烟酒店的走量也很大,产品的主销价位在 15-25 元之间。但好景不长,近来,姚花春走量又逐渐缩小, 整体呈下滑趋势。 林河进入许昌市场的时间并不长,主要定位在 15-25 元之间,在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春 焕发了新的生机。目前,姚花春在商超渠道的表现最佳,烟酒店的走量也很大,产品的主销价位在 15-25 元之间。 林河进入许昌市场的时间并不长,主要定位在 15-25 元之间,在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春。 林河的市场运作与姚花春相似,在产品定价、目标渠道等方面都追随姚花春。 外来品牌: 山西系:汾酒在当地市场已经畅销多年,是最具影响力的外来品牌。 杏花村是汾酒在中低档市场的主导品牌,商超零售价 20 多元/瓶的杏花村走量最大;老白汾是中高档 市场的佼佼者,这款产品不但在企业事业单位的团购中占据的份额最大,而且消费者自点消费和自带酒水 消费的占击率最高。当地市场流行的老白汾主要有三家的产品,其中山西汾酒集团开发的老白汾占有的份 额最大,河南世嘉开发的老白汾也有很大的销量,石家庄桥西糖酒公司的老白汾也有一定的市场。老白汾 销量最大的三款产品为:老白汾特制十年陈,商超售价 78 元/瓶,酒店售价在 90 元左右;老白汾珍品十

年陈,商超售价 120 元/瓶,酒店售价在 150 元左右;老白汾珍品十五年陈,商超售价 150 元/瓶,酒店 售价在 180 元以上。 据了解,汾酒在许昌市内有三家总经销,经营的产品系列较多,其中还有大量的买断品牌和经销商开 发的产品,产品线十分混乱。这为日后的汾酒下滑种下了隐患。果然,近来,由于以上原因,汾酒在许昌 市场频频下滑,春风不再。 四川系:川酒是当地市场重要的组成部分,五粮液是高档市场的绝对主导,高档消费者对五粮液的忠 诚度最高,虽然产品价格一度飙升,但今年五粮液的整体销量没有减少。 泸州老窖系列在中档、中高档市场占据着很大的份额,由于产品进入时间长,产品品牌影响力大,消 费者对泸州老窖忠诚度很高。据悉,泸州老窖的头曲、二曲、特曲在许昌市场都有不错的市场。当地商超 售价 35 元/瓶的普通盒头曲和 65 元/瓶的铁盒头曲在中档市场销量较大,尤其以商超的销售情况最佳;商 超售价 80 元/瓶的普通盒特曲和 118 元/瓶的铁盒特曲在中高档市场的销售稳定,节庆期间的走量更大, 主要用于送礼等公关活动。同时,泸州醇、金泸州等产品也有一定市场。 金六福在婚宴市场的销售情况最佳,其中零售价每瓶 12 元左右一星和 20 多元/瓶的三星销量最大。 但近年却呈现下滑趋向,在市场不占分量。 安徽系:古井贡是许昌市场徽酒的代表,据悉,此品牌在当地市场已经畅销多年了,最高锋时期的销 量能达到 2000 万。据当地经销商介绍:现在许昌市场上的安徽酒主要是来自毫州的品牌,古井贡是其中 最具代表性的产品,另外还有很多“古井”字头的白酒充斥着市场。2006 年时所有古井系列品牌和带有“古 井”字头的产品的整体销量在 800 万-1000 万之间,古井贡的销量约有 300 万,与往年相比下滑严重。但 是,贵族毕竟是贵族,古井贡凭借其老牌子优势在近年又昂扬勃发,重新占领许昌白酒市场。 内蒙古系:河套是畅销市场多年的品牌了,产品的主销价位在 15-20 元之间,在这类市场上仍占据 着不小的份额。近两年,随着产品日益成熟,地产酒日益上升,河套的市场出现了些许下滑,但是由于河 套开发当地市场是从酒店终端入手,并向酒店周边的烟酒店逐渐渗透,产品在酒店的影响力较大,短期内, 河套不会严重下滑,总体销量还可以。 江苏系:近两年来,江苏白酒对许昌的开发力度较大,其中洋河最具代表性。洋河运作许昌市场已有 两年多时间了,主销产品为洋河大曲和蓝色经典系列。洋河大曲比地产酒姚花春的价位略高,通过一系列 的市场运作目前已经小有收获。洋河蓝色经典系列的主销品海之蓝与酒店畅销品牌老白汾的价位相当,是 洋河开发当地中高档市场的战略性品牌,目前蓝色经典系列仍处于市场投入期。 继洋河之后,双沟也进入了当地市场,虽然只有短短几个月时间,但双沟造势活动做的很好。双沟开 发当市场比较高调,除了市区黄金位置的巨幅路牌广告、持续性的电视、报纸广告外,对商超、酒店的促 销力度也很大,但产品仍处于启动阶段,经销商对这种大手笔投入褒贬不一。江苏系白酒能否在许昌市场 刮起旋风,还有待时间考验。 其他:还有很多外来品牌想在许昌市场分得一杯羹,关公坊就是其中之一。关公坊刚刚进入许昌,市 场开发力度很大。据当地经销商介绍,许昌是三国时代的魏都,现在市内还保留着历史文物春秋楼,许昌 人民对“关公”十分敬仰,此次关公坊大举进攻许昌正是要利用“关公”为产品造势。 曾经市场销售火爆的黑土地仍有一定的市场,黑土地的主销渠道在当地烟酒店。据经销商介绍,虽然 黑土地在许昌市场整体销量一度下滑过,但目前在烟酒店的走量仍然不小,尤其是消费者的自点率较高, 虽然时值白酒淡季,但零售价 15 元/瓶的黑土地走量还很大,据不完全统计,在当地大、中型烟酒店,黑 土地每个店、每天的走量在 2-3 件之间。

品牌 宋河 省内 主流品牌

主销价位及产品终端售价 零店销售价位在 45 元/瓶的铁盒宋河和酒店终端 售价 100 多元/瓶的宋河 姚花春 林河 15-25 元之间 15-25 元之间

发展趋势

★★★☆☆ ★★★☆☆ ★★★☆☆

省外

杏花村:20 多元/瓶; 老白汾特制十年陈:78 元/瓶(商超价) 90 元/瓶(酒店价) 汾酒 老白汾珍品十年陈:120 元/瓶(商超价) 150 元左右/瓶(酒店价) 老白汾珍品十五年陈:150 元/瓶(商超价) 180 元以上/瓶(酒店价) 普通盒头曲:35 元/瓶; 泸州老窖 铁盒头曲:65 元/瓶; 普通盒特曲:80 元/瓶(商超价); 铁盒特曲:118 元/瓶(商超价) 河套 15-20 元 ★★★☆☆ ★★★★☆ ★★★☆☆

渠道情况概况 渠道 特点 数量 进场费用 一般单品进店费在 酒店 不发达,自带酒水消费率 不多 较高 1000-2000 元之间, 且费 用的伸缩空间较大, 经销商 的客情关系是重要的影响 因素 商超 主要有胖东来集团垄断, 零售量很小 烟酒店 数量多、规模大、分布广, 很多 产品走量很大 无

当地酒店业态并不发达,除了大型酒店(住宿、餐饮一体)外,专业性的酒楼并不多,主要有许昌人 家(两家分店)、豫园美食广场(有几家中型饭店和若干酒吧),这些大型酒店周边遍布着烟酒店,酒店 内白酒销量大,消费者自带酒水消费率较高。酒店的进店费不高,一般单品进店在 1000-2000 元之间, 且费用的伸缩间较大,经销商的客情关系是重要的影响因素。中低档酒店的自带消费率在 80%以上,这类 酒店一般没有任何酒水促销活动。 当地商超主要由当地商业集团:胖东来集团垄断,其下辖多家大、中型超市。商超白酒消费的旺季主 要是节庆期间,一般节庆期间只要有促销活动就会有量,平时商超的白酒销售以商超团购为主,由于当地 烟酒店业态发达,商超白酒的零售量很小。 烟酒店是当地市场最重要的终端,这些烟酒店数量多、规模大、分布广,是河南烟酒店业态发展最突 出的市场,在郑州的烟酒店渠道,“许昌帮”烟酒店的影响力也很大。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品 牌,除了针对消费者的零散销售外,烟酒店的团购业务十分突出,几乎每个烟酒店都有有固定的团购用户, 产品的走量很大。 市场分析

许昌的农业、工业、旅游业以及陶瓷业都很发达,经济的发达同时又刺激着消费水平的提高。特别是 包容性很强的白酒市场。 许昌的白酒市场相对来说比较成熟和平稳,各个品牌在这里没有大起或者大落。 即使如此,笔者在走访过程中还时发现了这样一个问题:提起白酒,大家就会提到白酒涨价,提到白 酒涨价,人民怨声载道。 是的,从五粮液的三次提价起,众多名酒厂家也纷纷将涨价提上案头,包括一些非历史性名酒,都在 思谋着如何借用涨价来提高企业产品的利润。 但是,如此做法真的能带来预期的目的吗? 并不尽然。 涨价是一把双刃剑。如果消费者感觉产品物超所值,那么产品就有涨价的空间,否则,一旦涨价,产 品的销售额势必下滑,类似的例子太多了,几年前业内风生水起的舍得酒,曾经在全国刮起一股流行风, 让白酒同行们大跌眼镜,舍得文化像一把利剑,带领舍得在全国冲锋陷阵,不过实际的销售情况没有像文 化那样风行,虽然不错;但上升的空间欠缺,所以舍得在跟着历史名酒的提价浪潮中,也实行了大幅度提 价,实际的市场销售情况和预想的完全不一样,大家都说舍得好,但是真正卖的人不多,本身还面临着文 化能否支撑如此高价位的争议,在产品的根基没有打牢之前,提价将舍得快速的推向了衰退…… 那么,如何成功运用白酒涨价这把剑呢? (一)涨价前要做的工作.对于产品根基比较牢靠的品牌,在涨价前也要做一番调查和调整,才能将涨 价的风险控制到最小,完成涨价后消费的平滑过度; 调查一般情况下有以下几个指标衡量:实际销售量、占同品类市场份额、产品满意度、品牌忠诚度。这些 指标中,实际销售量和市场份额基本企业利用现成数据都可以分析到,根据这两个指标可以知道产品在市 场上的实际认可度,在同价格产品中竞争力到底有多强,为我们涨价幅度提供参考! 而产品满意度、品牌忠诚度是需要对消费者做调查的,一般通过随机访谈结合深度访谈得出,在访谈 过程中许多因素需要注意,否则得出的结论往往偏差很大,尤其深度访谈,消费者一旦知道调查厂家后, 往往违心地说假话,所以我们在做的时候,更多是采用深入酒桌、暗访偷听的方式,不动声色的让消费者 畅所欲言的谈产品的情况,而且还需要注意引导他们谈话的顺序和方式;产品满意度是对产品本身品质的 认可程度,而品牌满意度是超越产品外,对提供给消费者精神上附加价值的认可度,如果仅仅产品满意度 不错,产品擅自提价,一般表现是销售量立即下滑,必须要两者认可度都比较高时,提价的风险是最小的; 根据产品满意度、品牌忠诚度两个指标可以推测出产品在消费者心里的认可度,再结合实际销售量和 市场份额两个指标,可以知道产品在市场上的实际认可度;综合上述四个指标,可以相对定性的对提价做 调整; (二)调整一般有包装更换、规格调整、产品升级等主要形式。这里主要谈谈产品升级。 产品升级是涨价的一种调整方式,一旦操作成功,会给企业持续带来利润。口子窖在陕西市场的操作 就是一例,口子窖是口子集团的战略品牌,在西安市场一度连续 3 年占据中高档市场主要份额,后来面临 产品生命周期,加上口子集团太过于注重战术,品牌开始老化,销售渐渐下滑,但是口子窖仍然在市场上 有很大的影响力,于是口子集团继承口子窖后推出御尊,瓶形和以前一样,只是由以前的瓷瓶换成了透明 的水晶瓶,在价格上提升了 30%;就目前情况来看,过度还是比较平稳的! 产品在更新换代过后,针对新产品的价位去调查消费者接受的程度,随时调整产品策略,否则,升级 达不到目的,反而对原来的产品份额也有影响; (三)涨价的时机。 涨价的时间选择有淡季和旺季两种。 淡季又分为淡季初和淡季末,淡季初即如今年 2 月份的茅台突然调价一样,节后上班突然通知经销商 涨价,出厂价上涨 40 元,达到了 308 元。这在白酒行业绝对属于首创,也是一招险棋。也只有如茅台之 类大品牌才敢如此。因为一来节前大家都忙于出货,手头几乎没有库存,便于节后进货;二来节后进入淡

季,价格一般会下跌。但茅台篇篇选择这一时机调价,几乎所有的经销商手里都没有什么库存,也就谈不 上谁能抓住时机赚钱了。从目前来看,价格执行还算基本到位,现在基本上在 305-310 之间。 淡季末的涨价一般选择在 6 月底或 7 月底,即赶在白酒旺季之前。如两年来剑南春的 6 月份涨价和 2001 年 7 月底茅台从 185 元调整到 245 元等案例。 旺季的涨价也有两类,即 9 月份和 12 月份调价。9 月份的如 2003 年五粮液调高 30 元,剑南春、 泸州等紧随其后。12 月份的调价一般为茅五剑进入黄金旺季,因为供应紧张而调价,这种调价一般为经销 商主导,厂价不涨。 从这些年各品牌涨价规律看,各品牌多在淡季末调整厂价,旺季末经销商调价(今年的茅台淡季初调 价是首创)。但涨价的时机不仅仅在于单纯的时间选择,更多的来自于市场形势是否看好,尤其是后期市 场能否看涨。同时经销商渠道的配合和厂家综合配套措施如促销跟进、广告支持、返利政策等是否及时到 位。 (四)最重要的是,提价后要给消费者一个理由,就是说要以一个合适的方式让消费者接受,一般要 作好新闻公关工作,通过一些权威的媒体告知,如果产品根基深厚,消费者认为还是值得的; 在涨价后采取什么措施可以将风险降低? 除了产品的更新换代外,很好的市场操作与公关也很重要。一个新产品的涨价要有原来产品的一个很 好的市场基础。产品的紧缺效应适合高端产品,中高档产品以下的,就不可以涨价的!会丧失您的市场。 中间可能出现的几种问题。更换包装后涨价:一般对外宣称涨价是因为包装的技术成本上升而涨价, 这种涨价方式没有给消费者带来附属价值, 那么对消费者来讲就是无端的承受一个作用不大的费用在里面, 产品推出市场后,反应肯定比较冷淡; 所以,不管是更换包装也好,还是产品升级换代,最关键的是:能否给消费者带去新的东西。当然对 高端产品来讲通过紧缺效应可以对价格提升有一定的作用,但更多的应该是有利于维护其价格。 涨价是一个系统工程 应该说,涨价是一个系统工程,包括调查、改换包装、价格调整、新闻公关、渠道利润调整等许多工 作;在涨价前,要考虑的因素很多,但是有一点,必须从消费者的角度去考虑,带给他的价值,如果认知 没有变化:认为不是物有所值,就很危险。 中国 2008 年的酒业,应该是清醒年,冷静年!行业混乱带来的消费信任危机,对每个白酒企业来说, 都是一种警示,是一种责任!

平顶山概况: 平顶山位于河南省中南部,西靠伏牛山,东接黄淮平原,是河南省下属的一个地级市,东邻漯河,西 接洛阳,南与驻马店、南阳为邻,北与郑州、许昌相接。中国煤炭工业城市,是中国重要的煤炭产地。因 市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。面积 8867 平方千米。人口约 520 万,以汉族为主。辖 3 区 2 市 4 县,99 个乡(镇),2588 个行政村。2003 年,平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之 一。 被誉为中原之崛起城市。 因是著名的煤都,再加上当地的重工业十分发达,外来人口较多,是典型的移民城市。以平顶山煤矿 集团、九头崖集团为代表的大型企事业单位招待活动频繁,企事业单位团购在白酒销售中占据着很大份额。 当市场主要有地产酒宝丰、外来品牌丰谷、泸州老窖、洋河、宋河、郎酒构成,地产酒宝丰在这其中占据 着很大份额,多年以来,宝丰的市场十分稳定,现在仍呈现着稳中有升的态势。 主流品牌分析 平顶山是比较曲型的工业城市,白酒整体销量较大,但消费量最大的价位区间在 20 元以下的中低档 市场。大型企事业单位招待用酒一般为 100 多元的白酒,300 元以上的市场销量有限,以茅台、五粮液为 主。 中高档市场: 在 100 多元的中高档市场上,宝丰和洋河各有各的市场。宝丰在当地市场十分强势,利用地产优势, 宝丰在当地商超、烟酒店的铺货率很大,零售价 70 多元的宝丰是高档消费的主角,主要用于请客、送礼。 宝丰:平顶山的宝丰县是宝丰酒厂所在地,宝丰酒厂又是河南白酒企业中唯一生产清香型酒的规模企 业。多年以来的市场培育,让平顶山、驻马店一带的消费者已经习惯了宝丰的清香口感,特别是 39 度宝 丰酒,更是被当地消费者称为“宝丰汽水”。2007 年,宝丰酒的销售收入达到 1.2 亿元,其中仅平顶山市 就“贡献”了 8000 多万元。在平顶山市场,由于宝丰酒的市场基础良好,终端价格在 18—108 元的宝丰酒 热销,基本垄断了该市中档白酒市场。 正是因为有这样好的市场基础和品牌基础, 平顶山的洁石集团收购了健力宝在宝丰持有的 85%股份, 于 2007 年 1 月 27 日揭牌开业,拉开了“新宝丰时代”的序幕。 “新宝丰时代”主走“清香”路线, 并于今年 5 月在郑州紫荆山宾馆新产品品鉴会上隆重推出“国色清香· 宝 丰酒”藏品、 尊品、 赏品三款新品, 得到了广大新闻媒体和一些行政单位领导的好评。 其后又加大广告投入, 销售势头很好。 目前,宝丰在平顶山设有 3 家专卖店,销售不错的产品有“斜盒”39 度、宝丰国标、人民大会堂等。 老白汾:由于宝丰酒是清香型口味,消费者对清香型白酒的认知率很高,同是清香型的老白汾在这部 分市场也有着不错的销量。据悉,老白汾运作当地市场主要以酒店为突破口,重点在于大型企事业单位的 定点招待酒店,在企业招待活动中很有份量,这也是老白汾打开大型企事业单位团购的基础。据当地经销 商介绍,像平顶山煤矿集团这样的大型企业在市区有多家招待所,这些招待所一般是住宿、餐饮为一体的 酒店,老白汾在这些单位的团购中占有很大的量,其中零售价 80 多元/瓶的老白汾特制十年陈销售情况最 佳,零售价 120 多元/瓶的珍品十年陈和批价在 190-210 元之间的十五年陈上升很快。目前,汾酒在平顶 山所设的专卖店有 4 家。总体来看,老白汾销量与去年相比有明显下滑。 此外,在中高端酒市,洋河蓝色经典运作比较不错,广告力度投入很大。桥西运作的青花郎、蓝花郎 势头也不错,郎酒在平顶山设的专卖店在 4 家以上,整体有上升趋势。带有“泸州系列酒”门头的专卖店多 达 6 家,其中,国窖 1573 是市面上比较常见的产品。泸州系列酒有一个显著特征就是市场比较乱。

中档市场: 在 60-80 元之间的中档市场上,宝丰仍是最大的赢家。其中宝丰的代表产品:商超售价 70 多元/瓶 的人民大会堂销售情况最佳,在中档酒店的消费和节庆期间走亲访友的礼品消费中走量很大。 全兴:近年,全兴在这部分市场的力度较大,也取得得了一定成绩。在当地商超渠道,全兴的动作最 大,在 30-50 元之间的市场就有 4、5 款全兴的产品,在节庆期间全兴的买赠活动的力度最大。据了解, 全兴在当地市场的基础较好,在厂家对市场进行调整之前,产品在平顶山的销售情况就不错,经过前一段 时间的市场调整,加上其经销商的整体实力和网络最佳,新产品一上市便有不错的收益,目前全兴的市场 比较稳定,虽是白酒淡季仍进行各类促销活动。其中,水井坊走势还可以,但婚宴酒全兴 520 的销量就不 是很乐观。 宋河:宋河在这部分市场也有突出动作,据悉,宋河自进入平顶山市场以来就一直比较稳定,市场销 量并没有大起大落,其中零售价 40 多元/瓶的宋河粮液是主导品牌,主要渠道为批发市场、烟酒店。目前, 鹿邑大曲是主销品牌。 此外,白云边、西凤(中档)、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的销量。可以说,整个平顶 山的白酒市场就像一块硕大的蛋糕,可以人得一份,只是大小不同。只要做市场,便什么都能下。值得一 提的是,金六福目前已淡出平顶山市场。 中低档市场: 20 元以下的中低档市场是平顶山销量最大、竞争最激烈的部分,宝丰、丰谷是这部分市场最突出的品 牌。 具有地产优势的宝丰占据着低档市场约 30%的量,其中零售价 15 元/瓶左右的普通宝丰走量最大, 由于市场成熟度较高,这款产品在当地烟酒店、批发市场的流通率最高,这款产品也是消费者日常消费的 首选。 丰谷: 丰谷进入平顶山市场多年, 现在仍是丰谷在河南市场信息的根据地之一, 10 元以下、 在 10-20 元之间的市场上有多款畅销产品。在 10 元以下的市场上,批价 54 元/件(1*12)的光瓶酒销量最大,是 光瓶酒市场的领衔产品;批价 66 元/件(1*6)的丰谷纯粮和零售价 20 多元的丰谷纯粮在中低档市场销 量最大。据当地经销有商介绍,丰谷在当地市场的运作是从掌控餐饮终端开始的,整体操作采取的是以控 制终端拉动其他渠道上量的模式,产品在终端造出的影响力后,再重点进入批发市场和烟酒店,同时直供 商超。 红星二锅头 :红星二锅头在当地有着十分成熟的市场,尤其是光瓶酒的销量最大。近两年,红星二 锅头在平顶山市区中心开设了一家专卖店,专卖店不仅包括红星的畅销产品更多的是红星二锅头的中档、 中高档产品。据其经销商介绍,红星二锅头在当地市场的基础非常好,开设专场店为的是提高产品形象, 以拉动中档、中高档利润型产品上量。但是仅仅如此,目前红星二锅头厂家在运作上不力,对市场听之任 之,开始出现下滑。 其他品牌如:仰韶、杏花村都在当地市场火爆一时,但现在下滑严重,还有很多品牌积极进入此市场, 如难得糊涂、白云边等到品牌,这些产品在市内公交车体、路牌做了大量形象广告,都欲在即将到来的旺 季淘些金。此外,十里八村、青藏明珠主打乡村市场。

档次

主要品牌

主推产品及终端售价

发展趋势

中高档酒

宝丰

零售价 100 多元的宝丰 零售价 80 多元/瓶的老白汾特制十年陈零售 价 120 多元/瓶的珍品十年陈

★★★★☆

老白汾

★★★★☆

宝丰 中档酒

商超售价 50 多元/瓶的清香国宝 30-50 元的全兴产品 零售价 40 多元/瓶的宋河粮液

★★★★☆

全兴

★★★☆☆

宋河

★★★★☆

中低档酒

宝丰

15 元左右/瓶的普通宝丰 批价 54 元/件(1*12)的丰谷纯粮 零售价 20 多元/瓶的丰谷红纯粮 批价 200 多元/件(1*6)的银纯粮

★★★★☆

丰谷

★★★★☆

渠道概况 平顶山白酒市场十分繁荣,这与各类渠道发达密不可分。当地酒店终端十分发达,大型酒店的数量较 多,酒店消费能力旺盛,企事业单位招待是最重要的组成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大厦、神马 大酒店、湛河大酒店等,这些酒店一般为餐饮、住宿为一体的酒店,在企业招待活动中占有着重要地位, 这些酒店的进店费较高,有些酒店没有关系根本无法进入。中型酒店多家,单一餐饮酒店的单品进店费在 1000-2000 元不等,经销商的客情关系是重要的衡量标准。 当地商超渠道十分发达,除了万家、中心商城两家大型商场外,平顶山九头崖集团下辖的九头崖连锁 超市遍布全城。大型商超白酒品牌进店费在 10000 元以上,像九头崖这样的中型连销超市的单店进店费 在 1000 元左右,由于九头崖连锁超市在平顶山有上百家分店,这些店的白酒采购并不是统一的(只有茅 台、五粮液、宝丰、泸州老窖、 洋河这些成熟品牌都有上架),其他品牌都要与单店采购部洽谈方能进入,而且押款比较严重。 烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道,这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟 酒店业态比较成熟,主要分布在酒店终端附近,当地市场成熟品牌的自带率很高,在 60%以上,烟酒店是 这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势,但糖烟酒总公司下辖的批发市场拥 有名酒和部分畅销品牌的主销权,由于糖烟酒总公司的人际关系较广,很多企事业单位的团购活动都在此 渠道完成。

渠道

特点

进场费用

十分发达,在企业招待活动中占有重要地位,进店费 单一餐饮酒店的单品进店费在 酒店 较高,有些必须要有客情关系 1000-2000 元不等 大型商超白酒进店费在 10000 商超 十分发达 元以上, 中型连锁超市的单品进店 费在 1000 元左右

烟酒店

业态比较成熟,,主要分布在酒店终端附近

在当地呈萎缩态势, 但很多企事业单位的团购活动在 批发市场 此完成

市场分析 综上所述,平顶山经济发达,消费水平不低,相对于此,白酒市场也是个比较务实,有潜力的市场。 大型企事业单位招待活动频繁,团购在销售活动中占据着很大份额。 另外,还有一个显著特点就是平顶山白酒消费者比较青睐清香型白酒,这源于宝丰培养了他们的口感 习惯。宝丰几乎垄断了平顶山的整个白酒市场,从中高端辐射到低端。襟带出老白汾、红星二锅头等其他 清香型白酒。近年有一现象值得注意:清香型白酒市场份额再次呈现出快速增长的态势,“回暖”步伐加快。 这对清香型白酒是一件不可不说的兴事,但因清香型白酒自身存在工艺和机制等原因以及外部大环境下的 压力与挑战,所以复兴也绝非一朝之功。 现在我们来谈谈清香型白酒如何突围的问题,之所以放在平顶山白酒市场上来研究,一来,平顶山是 清香型白酒的重要市场,有长久的清香型口感习惯;二来,是由于它的地理优势。平顶山东邻漯河,西接 洛阳,南与驻马店、南阳为邻,北与郑州、许昌相接。再加上外来人口较多,有很好的市场辐射作用。 那么,清香型白酒,应该如何突围呢? 首先对清香型白酒陷入困境的原因分析 经过多年的角逐,在我国白酒市场上站稳脚跟的三大香型主要是浓香型、清香型和酱香型,每一个香 型都有相应的品牌占据市场。其中浓香型的市场份额最大,因浓香型白酒备受消费者喜爱而出现了“浓香天 下”的态势;酱香型白酒是伟人效应的产物,也占据着一定的市场份额;清香型白酒清香纯正,醇甜柔和, 自然谐调,余味爽净,虽历史悠久但保健功效一般,占据着北方的一定市场份额。作为白酒市场中的主要 香型之一,清香型白酒近年来市场表现不佳,而浓香型白酒则在货架上琳琅满目。为什么在市场这块大蛋 糕中清香型酒所占有的份额甚少,是其风味不被人们所接受?但清香型白酒曾经辉煌过,拥有广泛的群众 基础,尤其在北方、老年人群体中深受喜爱。笔者认为,由于创新观念的滞后和科技进步的缓慢,做广告 没有围绕清香型酒的特殊诉求去做,谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈,定价格没有围绕清香型酒 的品质区分去定,选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选,因而造成清香型白酒在浓香型酒技术进步、 生产销售大发展面前,步步退却,使其在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。 其次,对清香型白酒的优势分析 对于清香型白酒,至少具备以下优势:一是发酵周期短,贮酒时间短,生产成本低,资金周转快;二 是因为使用清茬曲,原料出酒率高,节约粮食,符合产业政策;三是采用地缸、低温发酵,生产环境卫生, 酒的组成成分简单,口味醇和、绵甜,适合现代饮用者的口感与保健要求;四是清香型酒无特殊气味,是 生产药酒、功能性白酒最好的基酒;五是经改造后容易与国外饮用要求接轨,进入国际市场的难度比其他 香型的小。 再次,对清香型白酒振兴的思考 在当今激烈的白酒市场竞争中,清香型白酒要突出重围,需要向浓香型白酒学习,从营销策略、企业 管理、科技进步等方面入手: 一是利用品牌优势,拓展系列产品,提高市场覆盖率 生产浓香型白酒的厂家,不仅按酒质的档次,而且还根据酒销售区域的消费习惯和销售地区与之竞争 产品的特点,运用勾兑技术生产不同特色的酒,以扩大市场覆盖面。如开发新型清香型白酒与低度清香型 白酒的系列酒;再如随着老年人口的增加,我国进入老龄化社会,利用清香型白酒的特点开发保健酒、滋 补酒、药酒等,这是清香型白酒得天独厚的优势。 二是创新营销策略 目前,酒的卖点大同小异,无非是品质、风格、保健功效、价位、包装、文化底蕴等,万变不离其宗, 它们构成了酒的品牌。针对目前白酒市场广告和品牌太多太滥、营销的中间环节繁琐复杂、酒的品质低劣

等弊端,笔者认为清香型酒的市场开拓可以直击终端,用功效、用“口碑”来卖酒,通过事件或活动的打造、 通过锁定目标群体开展针对性的营销,创新促销手段和方式,嫁接不同的相关与互补渠道,逐步赢取市场。 三是深度细分市场 对于白酒,大的方面可划分为纯粮型、饮用型与酒精饮料型(酒精勾兑型);纯粮型可划分为新酒、 勾兑酒与年份酒;白酒的饮用类型划分为典雅型(宜品味)、畅饮型(低度、宜大量饮用)、长期饮用型 (口感固定、消费者喜爱)。对于清香型白酒来说,可以在饮用方式上创新,研制一种保健功效及口感俱 佳的饮料来调和白酒饮用,使白酒象洋酒那样在任何时间、任何场合均可饮用,因为“酒之意,在同乐;酒 之神,在于境;酒之风,在于兴;酒之佐,在于精;酒之道,在于心。” 四是瞄准海外市场 对于清香型白酒, 在海外市场可以通过对产品的塑造和重新定位, 将其打造为具有中国特色的伏特加, 因为清香型白酒接近伏特加酒质,可以利用清香型白酒成分简单,纯净、无特殊香气的优点,吸收伏特加 纯净的特点,研制出既有中国特色又有国外特点,既能为外人接受又能为国人接受的新型清香型酒,瞄准 国内的外商和海外市场的开拓。 五是培育市场 鉴于清香型白酒的优势,对市场的培育与引导也非常重要,笔者认为应以口感与保健功效为突破口, 通过软文推广和互动的活动对消费者进行培育与引导,突出清香型白酒的优势,倡导一种消费趋势和潮流, 改变消费者的认知,进而赢取消费者的偏好。 总之,在激烈的白酒市场竞争中,清香型白酒要突出重突围和振兴,需要的是在对自身产品不断创新 的前提下,创新营销策略,在引导和培育市场消费的同时,加强对终端的促销和广告宣传,不仅赢得眼球, 而且赢取市场。

漯河概况 漯河市地处河南省中南部,是豫中中小城市群的中心。漯河市既是一座近代兴起的现代城市,又是一 座中原文化古城,历史悠久,文化灿烂。辖舞阳县、临颍县、郾城区、召陵区、源汇区 51 个乡镇,1253 个行政村,总面积 2617 平方公里,总人口 253 万。人口密度全省最大,每平方公里达到 967 人。 是中原地区开放型、区域性中心城市,有五个显著特征:一是经济基础发展快,效益好。二是城市功 能完备、品位高雅。三是开放领域宽。四是市场功能全。五是文明程度高。 不凡的城市特征造就了复杂的酒市:发展快,品牌多,促销大,市场难。 “当年漯河市最好卖的酒就是舞阳县的富平春,都到了供不应求的地步。”一位经销商朋友向记者讲述, “就是因为厂里产能跟不上,一批假货过来把市场给做死了。”这位经销商讲的是 1996 年前后的事,从那 以后富平春逐渐淡出了市场。十年前的事不过细地追究了,不过从目前来看,富平春仍在市场上占有一席 之地,而且还保留着市政府指定用酒的殊荣。富平春出现巨大转折后仰韶酒便逐渐在漯河扎下了根。作为 河南酒的老品牌,仰韶在漯河各级市场培养了忠实的消费群体,其产品众多,但一直以 30 元以下的中低 档产品为主。值得庆幸的是,虽然仰韶的市场历经近十年的光阴起起落落,但最终没有倒下,一直保持着 前三甲的地位。 “啥酒都管卖,啥酒都卖不好”是经销商对当地市场现状的无奈描述。泰山路上名烟名酒店密不透风, 各个打着“保真”的字号;海河路两旁郎酒、西凤、汾酒、富平春、店小二等专卖店比比皆是;河套酒的店 招看得人目不暇接;邵阳酒庄的促销来势汹汹;关公坊的高炮又显得咄咄逼人……面对众多的品牌、花样的 促销以及高昂的费用,经销商愈加怀念过去的美好时光,但又不得不面对现实,冷静地去观察和分析竞品 的现状。 主流品牌 丰谷 妙品 黑土地 邵阳酒庄 仰韶 河套 关公坊 老白汾 发展趋势 ★★★☆ ★★★☆ ★★★★☆ ★★★☆☆ ★★★★☆ ★★★☆☆ ★★★☆☆ ★★★★☆

老产品死守阵地 丰谷 丰谷在漯河市场至少有 3 年之久,由于是以低档产品起家其中高档的产品一直走量很小。经销商提及 率最高的有两款产品:零售 12 元的丰谷纯粮和 5 元的简装丰谷。丰谷酒是由餐饮终端做起的,目前流通 走量已经远远高于终端的销量成为成熟产品,所以酒店中的产品卖不上价。据悉,纯粮丰谷的每件酒中有 5 瓶含有 1 元或 2 元的刮奖卡,这些刮奖卡成为了中间商弥补利润不足的重要来源。另外,金纯粮、丰谷 王等价格稍高的系列产品市场上销量较少,成为制约丰谷进一步发展的羁绊。 妙品 茅台镇妙品是漯河金樽糖酒商行的开发产品,由于公司实力所限,该产品仅在当地市场运作。与丰谷 相似,妙品先期投放终端的产品由于价格透明已经转入流通上来。如盛世和古酒两款酒已经成为批发和零 售店的畅销产品。为了保持品牌的鲜活力,公司在酒店里投放了特曲和特酿两款中档新品,恐怕要到旺季 才能显现出效果。 在商超和批发市场上妙品的品种也比较多, 但销量最大的还是零售 10 元的盛世和 15 元 的古酒。另据了解,妙品在婚庆市场走量比较大,在中低档市场占有一席之地。 黑土地

对于黑土地来说,漯河市面上场无疑是其缔造的另一个神话。2004 年春季铺市,秋季实话“井喷”, 销售额外负担一度达到近千万,而翌年开始出现大面积下滑。“短、平、快”是被业界公认的黑土地操作模 式,虽然说上量快、滑坡也快,但经销商能在短期内堆起金山,这令不少做品牌的经销商看着眼红。黑土 地采用厂家为主导的运作方式,经销商只要配合就会有钱分,即便如此经销商也需要付出不小的艰辛。据 做黑土地的张经理介绍,当年在淡季就没有品牌做市场,公司的业务员顶着烈日挨家挨户铺货。别人都说 卖酒的是疯子,喝酒的傻子,可当旺季黑土地卖疯了的时候别人也看傻眼了,今年淡季这些操作市场的品 牌很难说不是在步黑土地的后尘。 据悉,黑土地用于铺市的是真藏实窖和五年陈两款中档产品,淡季时专做酒店,通过各种优惠的政策 和丰厚的利润空间促使渠道将产品推出去,而精美各异的打火机招来了无数的回头客,有了这一推一求, 再加上业务人员的高效执行力不愁产品卖不起来。淡季还没过去黑土地在终端的自点率已经很高,流通渠 道也发出了“嗷嗷待哺”的信号。又积累了一段时间的“势能”,8 月份后黑土地将酒店里的产品导入流通, 与此同时,三年陈、多点幸福等低档产品也顺势铺到市场上,形成了旺销的态势。据经销商透露,黑土地 的下滑是由于厂家将最畅销的五年陈更换了包装所致。恐怕更换包装只是造成销量下滑的导火索,厂家的 操作模式决定了黑土地从铺市那天起就难逃生存周期短暂的命运。目前在流通中,多点幸福和三年陈还维 也维持着可观的走量,面晨酒店里面是少人问津。公司目前将纯粮食局陈酿和上品的两个系列三款中档产 品重新推向酒店,即便如此,估计黑土地当年叱咤市场的景象很难再现。 新品拓市不亦乐乎 缠绵的细雨并不能掩盖 7、8 份漯河的燥热,在这个人们听到白酒就会皱眉的季节里,仍有一些白酒 运营厂商在不断地做着各种各样的宣传和促销活动,以期在旺季到来时产生不菲的收益。与往年相比,今 年的淡季更是热闹非凡,不但老品牌在使劲儿,而且还增添了新面孔。 邵阳酒庄 “喝邵阳酒庄送依波名表”,五块大型广告牌矗立在泰山路彩虹桥南侧,十分醒目。同妙品一样,邵阳 酒庄在漯河市也称得上是一款传奇产品。邵阳酒庄来自湖南湘窖酒业,由曾经代理口子窖的鼎立商贸运作。 其实邵阳酒庄是 2005 年才入市的新产品,首战告捷得益于母亲节组织的一次活动,当时公司锁定了 100 家规模酒店,凡当天在规定酒店内消费的顾客无论是否喝邵阳酒庄,都会得到公司赠送的谭木匠梳子和康 乃馨等献给母亲的节日礼物。此次活动花费约 6 万元,但对于市场的启动起到了至关重要的作用,为全面 启动酒店和提高产品知名度打下了基础。 鼎立商贸的李经理坦言,他从口子窖厂家学到了不少操作终端的经验和先进理念,同时也拥有了宝贵 的终端资源,这些都为邵阳酒庄市场的顺得开启奠定了基础。邵阳酒庄只有两款产品:终端售价 38 元的 三年陈和终端售价 60 多元的五年陈。为了避开高额的商超进场费用,邵阳酒庄只选择在酒店和流通铺货。 截至目前邵阳已在漯河运作一年多时间,市场成功与否还是个未知数,是否能销售上量还要看即将到来的 旺季。 仰韶 “原酿好味道,难忘老仰韶”,再精辟不过的广告语了,一句话打出了两个招牌-原酿和老仰韶。这两款 产品都是仰韶近半年推出的中高档新品。 自富平春的市场消退后,仰韶便矗立在漯河市场长在十年之久,堪称元老级的品牌了。之所以称其市 场不倒,是因为仰韶的中低档产品一直深受消费者青睐。零售 45 元/件的老绿仰韶(俗称老十八号)和 25 元/瓶的千喜仰韶在市区和乡镇的市场上都十分畅销。据了解,包括这两个产品在内的一些仰韶中低档产品 分别由市内的两家公司代理,市场一直比较平稳。 毫不夸张地说, 漯河是仰韶在河南省内乃至全国的样板市场。 出于对样板市场的巩固以及品牌力的提升, 2005 年仰韶厂家开始介入漯河市场,并且先后推出了原酿和老仰韶两个品系的多款产品来弥补仰韶在中 高档市场的先天不足。据悉,此两款产品由办事处直接运作。原酿作为中高档产品重点运作 A 类店和效益 好的 B 类店。老仰韶是中低档产品。重点运作 B 类店。目前两款产品已经铺进了漯河市 60-70%以上的 酒店,并且促销活动层出不穷,如 7 月份在指定酒店开展了免费品酒活动。另外,厂家买店数量也在增多,

一些经销商认为仰韶带起了当地的买店风。不难看出,为了提升品牌形象和巩固重点市场,仰韶会倾尽全 力。 河套 河套的进入给本不平静的漯河市场增加了新的悬念。2005 年 10 月,郑州凯源商贸通过厂商合作模 式将河套系列产品打入漯河市场。此次进入的产品有 7、8 款之多。到目前为止,河套并没有多大的市场 活动, 但其先期铺货还是相当到位的, 80%以上的零售终端和一半以上的酒店都有能看到河套产品的陈列。 虽然没有大型的户外广告牌,但印有河套已基本完成了铺货工作,由于缺少激励措施,河套的销量还没见 增长,市场还在观望之中。

产品

特曲

特酿

三年陈

精品

珍品

老窖

银樽

金樽

零售价(元/瓶)

11

13

16

23

30

30

48

60 多

(以上价格仅供参考) 关公坊 “漯河市位于豫南地区的中心,关公坊就是要从豫南市场做起逐步向北部渗透”,在问及为什么把办事 处设在漯河时关公坊河南大区负责人胡总这样回答。不难看出厂家是要立足漯河,放眼河南。 关公坊于 2006 年春季涉足漯河市场,3 月份做市调,4 月份上广告,6 月份就将产品铺进市场。目 前能看到的是关公坊盛气凌人的广告宣传,火车站边的广告牌、彩虹桥畔的高炮架,还有穿梭于各条街道 的公交车广告都给当地的经销商带来了不小的压力,“从来没有哪个酒这样投入过”。关公坊市调详尽,铺 货细致也令一些经销商连声称道。其业务员不但有各经销商详细的地址和电话,而且还将各经销商曾经和 现在代理的产品及销售情况都记录在册。铺货过程中业务员不达目的不罢休的精神也令他们折服。 目前关公坊在招募二批商,酒店和零售店的铺货已渐进尾声。据胡总介绍,今年公司要做的是三个到 位,及“陈列到位、网络到位和宣传到位”,不把销售作为主要目标,明年才是关公坊施展拳脚的时候。目 前漯河的市场是由厂家来直接操控,是否找经销商有待商定。不过也有经销商对关公坊的做法提出置疑, 首先,关公坊在当地并没有多大名气,如此猛烈的投入恐怕操之过急,而且对代理商要求的条件较高,令 许多经销商望而生畏。其次,相对于当地的消费水平而言,关公坊产品的档次稍高,市场有待检验。 产品 零售价(元/瓶) 家宴 精制 120 精品 180 (以上价格仅供参考) 稳如泰山的老白汾 在中低档市场纷纷嚷嚷时,中高档市场却是一片风平浪静。泸州老窖系列产品、宋河和洋河蓝色经典 在酒店占有一席之地,走势都比较平稳,老白汾在此唯我独尊。在河南提到老白汾就会联想到世嘉公司, 而漯河正是世嘉的发源地。目前在当地最畅销的产品主要是世嘉代理的 53 度特制老白汾、珍品十五年和 珍品十年,以及石家庄桥西开发的 45 度特质升级版老白汾,此几款产品每件的零售价在 300 元~600 元 之间。由于比较畅销,产品的价格在逐渐透明化,而且从外埠市场倒过来的商品也时而出现,市场有待更 好的规范。在畅销产品的带动下,一些其他汾酒产品也纷纷跟进,如玫瑰汾、蓝宝石汾等汾酒产品的销量 也在逐渐提升。对于汾酒来说,漯河还是一个值得期待的市场。 附:产品价格一览表 老绿仰韶(十八号) 仰韶 老仰韶(6 月份上市) 零售 7.5-8.5 元 老仰韶 1996 终端 25 元 老仰韶 1998 终端 58 元(一件 4 义酒 524

瓶) 普通装 原酿(春节上市) 3年 5年 终端 48 元 终端 88 元 张端 128 元

10 年 终端 168 元 特曲专供(春节上市) 千喜仰韶 丰谷 纯粮丰谷 简装丰谷 盛世 古酒 3 年陈 多点幸福 3 年陈 5 年陈 红五星铁盒 宋河 黄铁盒 鹿邑大曲 洋河 洋河大曲 蓝色经典 珍品十年 老白汾 珍品十五年 特制老白汾 (以上价格仅供参考) 渠道状况: 酒店:漯河的 A 类店大概有 30 家,B 类店 92 家左右,C 类店约 250 家。上规模的酒店集中在沙北 新城区。A 类店进店费在 1~3 万元,中小酒店进店费在 5000 元以下。酒店开瓶费很高,如终端卖 68 元 的酒水,供价要在 40 多元,而开瓶费就 20 多元,加上促销品等费用,经销商只能赔本赚吆喝。当地的自 带现象越来越严重,自带率在 70%以上,而且包店的经销商也不在少数,包店的费用 1~5 万不等。主要 酒店有禁赌、金港、黄河假日、长城花园、豪顿花园以及双汇商务酒店。 商超:漯河的连锁商超有小胖量贩(7 个店)、银基超市(9 个店)、汇通连锁和利思达等。小胖量 贩规模最大,进场费 3000~5000 元,条码费 200~300 元,堆头费 800~1000 元。超市压价现象普遍 存在。 渠道 特点 开瓶费高, 自带酒水现象越来越严 A 重。主要酒店有金郁、金港、黄河 假日、长城花园、豪顿花园以及双 酒店 汇商务酒店。 B C 92 250 中小酒店进场费 5000 元以下 30 数量 进场费用以及其他费用 进场费 1-3 万 供价 66 元/件 批价 160 多元/件 批价 63 元/价 零售 5 元/瓶 零售 10 元/瓶 零售 15 元/瓶 批价 60 多元/件,零售 18-20 元 零售 16.5 元 终端 38 元 终端 68 元 零售 350/件、60-65/瓶 零售 280/件 零售 5 元 终端 68 元 终端 158-168 元 终端 158-168 零售 330 元左右/ 件 零售 380 元以上/件

妙品

黑土地

邵阳酒庄

连锁商超有小胖量贩、 银基超市、 、 商超 汇通连锁和利思达等。 超市押款现 几十个 象普遍。

进场费:3000-5000 元, 条码费:200-300 元 堆头费:800-1000 元

入市宝典 通过上文对漯河白酒市场上一些主流品牌的分析,老产品死守阵地,新品拓市不亦乐乎,品牌之多, 竞争之激烈,可见一斑。 那么,要想进入这个市场无疑是有一定难度的,所以在选品牌的时候一定要慎重。记得一次在走访的 过程中,在一个地理位置比较优越的街道上,看到一个陌生门头,店内冷清,门可罗雀,与左右生意红火 的烟酒店形成强烈反差。于是我们很好奇地进去拜访,原来老板代理的产品是贵州的一名不见经传的品牌, 且扶持力度不够,导致市场还没有开始,就“胎死腹中”了。该老板不无感慨地说:做品牌,一定要慎重考 虑。 那么,做什么品牌,才能长久稳定的获取利润? 这需要五看: 一看市场机会。对于一个特定的市场,它有其自身独特的消费特点,我们只有先了解清楚这个市场的 消费者需求,看该品牌或者产品适不适合这个市场,或者在这个市场中有没有发展空间,然后再考虑怎样 找准入市机会以及制定正确的策略。 二看企业实力。一个企业的实力是否强势关键看它是否具备一支优秀的技术员团队,产品质量是否过 硬,是否注重市场的规划,有没有长远战略,配送货物是否及时,可否退换产品。这些都关系到你所要做 的品牌的长期稳定发展和操作的轻松性。如果一个企业不具备这些条件,就不能选择它的产品,不然等你 市场刚起步或者市场刚成熟,酒企忽然“釜底抽薪”,倒闭或者遇到这样那样的问题,再或者后续工作不能 及时跟进,代理存在风险,那么这样的产品会越做越累,甚至也会“做死。” 三看产品质量。酒质是否符合国家质量检验标准,口感是否好。这是产品的基本。 四看利润空间。“利润是代理商或者经销商经营品牌最直接也是最彻底的目标”,也是检验是否选择该 品牌的标准。如果酒质不好或者酒企对市场管理不力,导致产品线太乱,买断太多,那么这样的市场就做 不长久。所以,如果要想看品牌的利润空间,就从酒的质量以及企业的市场管理机制入手。 五看市场支持: 1、广告投放。这是一个媒体“横行”的时代,广告投放,是一个很好的宣传舞台,可以让产品通过媒 体与消费者“交流”,先混个“脸熟”,再“印象深刻”。 2、促销活动。这是一种产品与消费者“面对面”的交流,揭开了媒体“这一神秘面纱”,使他们的关系 更进一步,直接刺激消费者的购买欲望。 3、学习辅导。可以定期地对经销商或者代理商进行营销知识及技巧的培训,共同探讨如何做好品牌, 获取更大的利润,取得厂家和经销商或者代理商的双赢。

新乡概况 新乡市地处河南省北部,北纬 35°18′,东经 113°54′,南临黄河,与省会郑州、古都开封隔河相 望;北依太行,与鹤壁、安阳毗邻;西连煤城焦作,与晋东南接壤;东接油城濮阳,与鲁西相连。面积 8169 平方公里,人口 555.15 万(2006 年)。辖两市(辉县市、卫辉市)、六县(新乡县、获嘉县、原阳县、延津县、 封丘县、长垣县)、四区(卫滨区、红旗区、牧野区、凤泉区)以及高新技术产业开发区、西工区、小店工业 区。 新乡市地处中原腹地,地理位置优越。紧邻省会郑州,襟带辐射豫北,是国家二级交通枢纽,京广、 太石(太原—山东石臼所)铁路在此交汇,107 国道、106 国道、京珠高速公路及正在规划建设的阿(内蒙 古阿荣镇)—深(深圳)、济(济源)—东(山东东明)、新(新乡)—陵(山西陵川)等高速公路穿境 而过。方圆 600 公里以内重要城市有北京、天津、武汉、西安、石家庄、太原、济南、合肥、徐州、保定、 洛阳、襄樊等,从新乡出发,1 个半小时左右即可通达郑州、安阳、焦作、鹤壁、濮阳、菏泽等城市,4—6 个小时即可通达北京、天津、西安、济南、武汉、石家庄等特大城市,沿京珠高速公路南行,距新郑国际 机场不足 100 公里,由此可达港、澳地区和欧、亚数国。 得天独厚的地理环境以及便利的交通成就了新乡作为河南,中原,乃至全国白酒市场的黄金领地。它不仅 辐射豫酒品牌,而且又是外省白酒品牌进驻河南市场的入口。是中原白酒市场的分量城市。 白酒市场 新乡是个中型城市,消费水平在河南位居中等,但秉承热情好客的传统作风,白酒的消费市场仍是不 可忽视。 主流价位有四种-低端 20 元左右, 中档 50-70 元左右, “中高档”在 80-120 元区间, 高档 150-200 元。另外也可按消费群体来分,有四种-普通家庭消费 20-30 元之间,一般商业招待应酬在 50-70 元左右, 局级干部消费在 180 元左右,县市级领导消费则是茅台、五粮液。 档次 主要品牌 丰谷 低档酒 道光 道光宴酒 15-20 元不等,道光二十五 30 元 65 元上下的三星习水、77 元的三星习水十年 习水 中档酒 陈酿、53.5 左右的新习水大曲 一般商业招 老白汾 十年老白汾 50 元左右 70-80 元的洋河蓝瓷、68 元左右的象耳瓶洋 洋河 郎酒 口子窖 中高档酒 宋河 河大曲 55 元的黄盒洋河大曲 50 元左右的青花郎 128 元的五年口子窖 80 多元的水晶宋河 高度剑南春商超价格 220 元——240 元不等, 剑南春 酒店价 260 元以上 局级干部 县市级领导 ★★★☆☆ ★★★☆☆ 高档酒 茅台、五粮液 200 元以上 水井坊、国窖 1573 ★★★☆☆ ★★★☆☆ ★★★☆☆ ★★★★☆ 待 ★★★ ★★★★☆ ★★★★☆ 普通家庭 ★★★☆ 主推产品及终端售价 丰谷新酿粮 18 元 消费群 发展趋势 ★★★☆

低档酒市场呈现百花齐放的局面,代表性品牌有丰谷、洋河、习水、西凤、道光;中档酒畅销品牌有 老白汾、习水、洋河、宋河、双沟;中等偏上价位热销品牌有口子窖、习水;高档酒畅销品牌有剑南春、 洋河;茅台、五粮液作为超高端品牌,也有一定消费量,其中茅台走量更大。总体说来,在新乡销售额能 达到二至三千万的品牌有洋河、宋河、老白汾、习水,黑土地等. 一、高档酒市 在新乡,高档酒中最畅销的是剑南春,高度剑南春商超价格从 220 元至 240 元不等,酒店价都在 260 元以上。剑南春在当地如此畅销,与当地消费者对传统名酒的忠实信赖度有关,根据经销商介绍,当地私 营业主以及机关单位领导在酒店消费都倾向于剑南春也在情理之中。记者调查了市区的一些大型百货商店 得知,剑南春也是商场渠道走量最大的品牌。 当然除了剑南春外,其他品牌也有一定消费量,比如说十五年老白汾(终端价格在 150 元左右),蓝色经 典洋河(海之蓝 168 元),都形成了一定规模,泸州老窖也在逐渐成长中。 另外,作为政务用酒,县市级领导多选用茅台和五粮液。但二者假货太多,使消费者往往怕喝到假酒, 有点逐渐疏远了。后来,经过近年的白酒市场整合后,水井坊和国窖 1573 呈现一种可与五粮液、茅台并驾 齐驱的格局。 二、中高档酒市 价格在 80-120 元的“中高档”是个特殊的价格段,在这个价格空间,“主角”有五年口子窖(终端价 格 128 元)和习水大曲,紧跟其后的是水晶宋河,洋河蓝瓷瓶刚刚投放市场,目前正处于快速增长时期。 口子窖在 120 左右价格段上因为缺少竞争对手,因此卖的较火,但是口子窖在新乡的买店策略并不成功, 5-8 万元/年的买店费用在自带酒水风潮冲击下如同泥牛入海,收效不大。宋河因此倚仗地产品牌的优势, 得到政府支持,因而整个销售情况不温不火,每年也有两千多万的销售额。终端价格 80 多元的水晶宋河是 新乡所有宋河产品中最畅销的产品。 三、中档酒市 2004 年前后,新乡中档酒市是习水的天下,总销售额在两三千万之间,在下属的辉县销售额也达到了 500 万元,这跟新乡的历史有关。在计划经济时代,习水大曲曾经在新乡创下了辉煌,当时新乡民众热衷 于凭票购买,当年茅台售价只有十几元,但是习水大曲却在六元左右,因此新乡消费者对习水有着一种传 统消费热情。再加上实力经销商的鼎力加盟,一度创下销售记录。而且习水大曲的产品系列齐全,终端价 格 65 元、88 元、98 元、108 元的产品都有,其中以价格在 65 元上下的三星习水、77 元的三星习水十年陈 酿为翘楚。 在受到假酒冲击之后, 销售逐渐回落, 价格在 53.5 元的新习水大曲在当地商超销售态势也不错。 2005 年,老白汾异军突起,总体销售额达到二千万之多,十年老白汾酒(超市价格 50 元左右,终端 价格受酒店加价率影响差别很大)是老白汾系列中卖的最火的一款产品。礼盒装的老白汾近年来也是市民 馈赠礼品的新宠。这一盛况持续了一年,直到近年,受到假货冲击后,老白汾市场受到其他品牌的蚕食, 逐渐衰退。 2006 年新乡酒市最引人注目的是洋河,洋河虽是外来品牌,但是入市较早-新天蓝在 2003 年就已经进 入新乡,当时洋河既有品牌知名度,价位又适中(终端价 30 多元),因此在新乡销售火爆,年销售额最高 突破两千万。再加上厂家直接派驻专业销售经理协助经销商打理市场,营销理念、市场策略都较为先进, 这也间接促进了洋河在新乡的成功。目前洋河在新乡产品系列齐全,尤其在中档酒上,有 70-80 元的洋河 蓝瓷,有 68 元左右的象耳瓶洋河大曲,有专门投放商超的铁盒象耳瓶(也是 68 元),也有超市价 55 元的

黄盒洋河大曲,高端又有海之蓝与天之蓝助阵,再加上洋河所提倡“面对面促销”以及着重开发“政府资 源”带来的优势,可以说,洋河将是未来新乡酒市一股不容忽视的力量。 目前,郎酒的销量也不错,其主销产品价位在 50 元左右,如青花郎。在 50 元左右的中档价位上,汝 阳杜康和伊川杜康也有不错的销量。宋河粮液也有不错的销量。 四、低端酒市 低端酒市 2005 年百花齐放,2006 年丰谷、道光争艳。代表性产品有丰谷(新酿粮 18 元)、西凤五年 醇(25 元)、道光宴酒(15-20 元不等)、道光二十五(30 元)、洋河大曲(25 元左右)、宝丰大曲、黄 盒双沟(28 元上下)等产品,以上价格主要为超市、流通价。这些产品在新乡销售情况均不错,但是根据 目前新乡低档酒市行情来看,丰谷酒和道光正在崛起,尤其是丰谷,2006 年 5 月铺货,半年内就做了一百 万,位列丰谷酒河南销售榜第一,丰谷正在开展夏季促销,力度很大,凭借丰谷风靡河南的影响力,相信 丰谷接下来的道路会走的更远。道光系列酒现在销售形势也很好,特别是道光宴酒,对丰谷构成了极大的 挑战。 地产酒命运 宋河粮液零售价为六、七十元的铁盒产品卖得不错,但主要以流通渠道为主。汝阳杜康和伊川杜康的 产品在消费者心目中没有太大区别,一位经销商说:“只是两个厂家的经营思路和经营方式略有不同而 已。” “张弓酒在十年前是卖得最好的时候,但当时以光瓶酒为主”,新乡市糖烟酒公司王经理如是说。目 前,张弓又开始加大对新乡的市场开拓力度,产品价格集中在中档及以上,其中两款中档产品的价为 35 元 和 45 元,以商超等流通渠道为主。张弓酒最近策划了一次划拳大赛。买一瓶酒即可获得参赛资格,并实行 一轮淘汰制,即输就出局。当然,也可二次报名。 另外,原阳县酒厂出产的毛隧酒在餐饮店中大力搞促销,奖品有打火机、日用品等,主要是三个价位 的产品,40 元、25 元和 18 元。其中,25 元的产品卖得比较好。但整体来说,其酒质口感一般,市场前景 并不被看好,长垣县经销商李经理如是说。 渠道及消费特点 渠道 特点 A 类店 酒店 促效成效不大, 自带酒 B 类店 水现象严重 C 类店 10 家左右 数量 进场费用 进场费在 3000 元以上, 买断费用 在 8 万-10 万不等 均价约为 2 万 几百元左右

整体业态并不发达,大商超只有丹尼斯、华 商超 联、胖东来三家 大型门店 烟酒店 市内烟酒店很多 小店 30 多家 1000 余家

酒店:酒店促销成效不大,因为新乡地区酒水自带现象相当严重,几乎占到 80%以上,而且每个大型 酒店周边至少有四到五家烟酒店,生意红火。因为毗邻郑州,所以新乡的餐饮业不是很发达,当地高端餐 饮消费习惯向郑州偏移,因此大型酒店不多,综合 A、B 酒店仅在 10 家左右,有名的如国际饭店、新乡宾 馆一类的酒店,酒水加价率在 20%到 50%不等。一般进店费在 3000 元以上,买断费在 8 万-10 万不等,但 也比较看重私人关系。市场存在餐饮酒水经营权买断操作的现象,比如小蓝鲸酒店采用招商的形式来吸引

酒水供应商,酒水经营权买断价在 5 万元左右。隆昌糖酒公司内部人士称,原来他们曾经运作的中、高档 酒店达到 30 多家,后来就收缩了。主要原因是酒店费用高,但随着消费者自带酒水现象的增多,销量又难 以保证。 个别品牌,如洋河、口子在一些大酒店上了促销员,如新乡宾馆、国际饭店、美亨大酒店,人员在 4-5 名不等。双沟曾经买断了几家 C 类店,均价为 2 万,近来已逐渐淡出 C 类店。 商超:整体业态并不发达,大商超只有丹尼斯、华联、胖东来三家。酒水进入超市门槛不高,有的只 要几百元左右即可,个别品牌甚至不要进店费用。在各个超市里,礼盒装的白酒销售情况良好。 流通:市内烟酒店很多,大型门店有 30 多家,小店有 1000 多家。 特点:新乡的假酒泛滥相当严重,但凡在市场上畅销的品牌都受到假酒的冲击,一度在市场上出现假 酒、真酒等量销售的现象。 新乡酒水促销有着一个特殊的习惯,即销售多少件白酒,就送一个旅游指标,而且旅游指标不受时间限制。 如黑土地销售满 50 件就送一个指标。经销商与旅行社合作方式较为普遍。 市场与机会分析 河南是一个白酒消费大省,而新乡因其自身的环境辐射优势,不仅成了豫酒品牌输出的重要窗口,而 且还是外省白酒进驻河南的主要通道。近年,新乡白酒消费多以中高档品牌为主,白酒度数偏重于低度, 这是其市场特点。 选对品牌。白酒的品牌名目繁多,但针对不同的市场,要有不同的品牌应对。对于新乡市场,要以中高档 品牌为主,其他为辅,而且在这些品牌中要选择或者引进一些低度产品,以此来满足消费者的口味。 加大品牌树立的力度。近年来,随着人们品牌意识的觉醒,大家在消费白酒的过程中,开始逐渐向知名、 高档品牌靠拢,特别是商务和政务用酒。因为,当下“酒”作为“礼”的角色越来越深入人心,为人所重 视。所以我们不妨在这一点上下功夫。大到品牌形象,小到包装设计,细微到赠品、促销品的选择。如文 雅大气、厚重精美多被政务青睐,商务送酒多为吉利腾达等等,不一而足。 做好假酒防御工作。俗话说:防患于未然远胜于一味地进攻。未雨绸缪的方法有三,一是培训一支高素质 的销售队伍,加强他们对假酒的危害意识,以至于在终端铺货与销售过程中杜绝假酒的来源;二是做好防 伪商标,提高人们辨别真、假酒的能力;三是加强市场监管力度,严厉打击市场上现有不正规产品。 最新形势 2008 年 5 月 12 日的汶川地震让四川白酒行业损失严重。 位于绵竹的剑南春集团此次损失近 10 亿元。目前,川酒在新乡的市场份额占很大比重,特别是剑南春几乎 垄断了新乡的高档白酒市场。因地震造成的交通不便、生产设备瘫痪,将会使得产品短缺、价格变动,终 端铺货紧张和空白。因现在不是白酒消费旺季,这种表现还不明显。剑南春新闻发言人李锦称:明年供应 量也会有相当数量的紧缺。据预测,新乡白酒的市场格局也会随之发生一定程度的变化。 河南省酒业协会副会长蒋辉说:“市场有其自发的调节作用,假如市场上存在空间,肯定会有其他品牌及 时补上。”所以,从一定意义上来说,此事件对豫系白酒提供了新的机遇与空间。对新乡白酒市场的分析, 我们不难看出:2007 年末在河南日报报业集团主办的“中原市场主流名酒高端品签会”上品签的 2007-2008 河南消费市场消费主流品牌的仰韶、赊店、宝丰、汝阳杜康、张弓、皇沟、富平春、卧龙玉液 等地产酒在新乡并没有很好的市场,这对豫酒而言不得不说是个严重的打击。所以,剑南春的这个缺口之 于豫酒既是机遇,又是挑战。把握得好,便可“守得云开见月明”。

焦作概况 焦作是一座新兴的旅游城市。焦作位于河南省西北部,东连新乡,西接洛阳,南临黄河与省会郑州一 衣带水,北依太行与晋东南一脉相连,辖 4 个市辖区、4 个县,代管 2 个县级市,即:解放区、山阳区、 中站区、马村区、修武县、武陟县、温县、博爱县、沁阳市、孟州市。全市共有 44 个街道、36 个镇、22 个乡。辖区面积 4071 平方公里。城区面积 68 平方公里,总人口 330 万人,城市人口 72 万人。 焦作经济繁荣,物价低 ,消费高,餐饮业发达。整个酒水消费额约在一亿二三千万左右。该地区旅 游业发达,客观上也带动了酒水消费。A、B 类大酒店包括致命社会餐饮饭店月有 50-60 家,面积上 3000 平米的大型超市在市内也有十几家。 焦作市场由三大品牌主导全局。高中低档的代表分别是剑南春、老白汾(主要是老白汾,还有其他汾 酒)、丰谷,整体情况与新乡有些相似。五粮液和茅台也有一定销量,五粮液相对茅台来说更受欢迎。主 流价位在 50-80 之间。 剑南春在整个焦作销售额有 1600-1700 万之多,这跟当地强势经销商倍源公司有着很大的关系,该 公司在焦作有着稳定的渠道资源和丰厚的团体消费群资源,2003 年就开始运作团购客户,团购渠道走的 十分顺畅,该公司在中心市区开设了大型专卖店形象店,客观上也加强了剑南春在焦作的影响力,倍源公 司把最热销的 52 度剑南春牢牢控制在 198 元,借以保护下属经销商。 焦作地区由于距离山西很近,有着消费者清香型白酒的传统,因此汾酒在当地十分畅销。 有两方面原因造成这种局面,一是在原有汾酒消费传统基础上,借助 2003 年、2004 年汾酒二次腾 飞的大势,汾酒在河南逐渐升温,前年在河南的总销售额达到 4、5 亿,焦作也位列其中。再者就是盛会 郑州消费汾酒习惯波及到焦作,焦作消费者跟风消费。 汾酒在焦作总销售额道道 6、7 千万元之多,而且品类众多,产品分布线广,估计有一两百个品种在 市场上流通,上至“国宴特供汾酒”、“大、小青花瓷”、中档有十年、十五年系列汾酒、老白汾,低端有“杏 花村”、“杏花世家”,琳琅满目。 老白汾无疑是整个汾酒系列乃至中档酒市中的领军品牌,2005 年销售额为 1700 万元。超市价格在 50 元以上,终端价格在 80-120 元之间的老白汾,在焦作极受欢迎。这是 2005 年的情况,从 2006 年 上半年的情况来看排在汾酒之后的是口子窖, 2005 年卖的也不错, 在 总额能做到 1000 万元的规模。 1998 年-2000 年,四特就在焦作曾经创下全国销售记录,总销售额达到 3000-4000 万元,虽然四特如今已不 复往日辉煌,但是目前在焦作也有稳定销售。 丰谷是低端市场绝对的强者,丰谷借 2002 年郑州糖酒会议的影响,权利进入焦作市场,花了 4 年时 间将焦作培养成一个成熟市场,从起初的几百万到如今介于 1000-2000 万的收入,销售额不断上涨。记 者在焦作调查时候当地许多消费者对丰谷的酒质、价格都比较认同。丰谷老纯粮(10)元左右、一星金丰 谷(零售价 12)是丰谷行销焦作的主力军,三星金丰谷(超市价格 40 元左右,主走超市、酒店)作为一 款特殊产品,目前也在逐渐走量。值得一提的是丰谷开瓶有奖的促销策略也是居功至伟。 2006 年丰谷在焦作陷入滞销局面,原因在与受到众多竞争品牌的包围,再加上厂家对产品提价所引 发的后果。 后来丰谷提出“效益年”的口号, 力主提价, 对经销商的影响很大, 为此丰谷在焦作的经销商—— 泰和公司策划了“金牌经销商俱乐部”活动,力求分解厂家提价压力,但是究竟效果如何,需要市场证明。 品牌 主销产品及产品终端售价 52 度剑南春:198 元 剑南春 主流品牌 超市价格在 50 元以上,终端价格在 80-120 元 老白汾 之间的老白汾 丰谷老纯粮:10 元左右 ★★★★☆ ★★★★☆ 发展趋势

丰谷

一星金丰谷:12 元(零售价) 三星金丰谷:40 元左右(超市价格)

★★★★☆

市场特点 (1)当地经销商反映河南省政府于 2004 年 11 月出台的红头文件,简称“100、50、2 工程”对焦作影 响极大,因为焦作就是“中央廉政接待”的试点,这一文件首先要求政府接待不得从市场购酒,“100”是指 招待用的白酒价格统一在 100 元,红酒 50 元,啤酒 2 元。宋河粮液的价位就在 100 元,再加上地方特 产的优势,得到政府支持,因此宋河在焦作着实火了一把。 (2)酒店自点和自带成为主流,而且焦作的酒水自带现象异常严重,能达到 70%之多。买断、承包的 现象也时有发生,买断 A 类酒店的费用在 20 万以上,普通餐饮店的买断费用则在 5-8 万之间。许多经销 商诊断今后可能焦作的自带酒水现象会更加严重,预计在焦作不久将出现酒店自己开设“平价酒水超市”的 现象。有一些品牌在焦作尝试过买断,例如“金口子”,但是效果不大。 (3)近期“老仰韶”在焦作隆重上市, “万瓶大配送”的口号格外引人注目, 各种促销方式也颇具新颖之意, 大至全盘广告投放,小到集瓶兑酒,在焦作影响很大。但是业内对之褒贬不一,反对意见认为“仰韶”即便 目前声势很大, 但是要重新炒热一个品牌的话, 并且一直保持坚挺状态, 难度很大。 也有很多经销商认为“老 仰韶”在二十几天时间里就取得如此成绩,“老仰韶”在焦作东山再起希望很大。 (4)地产酒正在成长,当地地产酒有“焦作特曲”等品牌,而且大多都曾经在焦作及周边地区热销,只 是目前境况都一般而已,只局限在焦作销售。倒是新乡的“毛遂酒”在焦作动作很大,2005 年毛遂通过打 火机促销及买五箱送自行车的方式,在焦作扩大了品牌知名度。 (5)东北酒之前也在焦作热火过一阵子,特别是在焦作下属的几个县市,火了大概半年的时间,目前 已经处于全面下滑的趋势。 入市建议 目前焦作白酒是由剑南春、老白汾、丰谷三大品牌主导全局,比较平淡。既有政府局限,又有自带限 制,对于这样一个成熟市场,撬动起来比较困难。 但也不是没有机会。基于消费者对品牌比较忠诚,受促销的影响已经不大,新品在进入该市时,最好 能采取一些比较新颖的手法去吸引大众的眼球。另外,如果要做促销,要力度大些,可以延长周期,增加 频繁度,发扬“滴水穿石”的精神。 总之,对于这个市场,要有耐心,循序渐进。

周口概况 周口市位于河南省东南部,沃野千里,一望无垠,地理环境十分优越。东临安徽阜阳,西接河南漯河 市、许昌市,南与驻马店市相连,北与开封、商丘市接壤。辖扶沟县、西华县、商水县、太康县、鹿邑县、 郸城县、淮阳县、沈丘县和项城市、川汇区、开发区 10 个县市区。全市国土面积 11959 平方公里,,耕 地面积 1170 万亩,总人口 1070 万人,耕地面积、总人口均居全省第 2 位。 周口便捷,公路、铁路、水路运输交织成网,四通八达。有国道、省道 13 条,其中 311 国道横穿东 西,106 国道纵贯南北。 周口在历史上就是传统的家业区,工业一直不发达。但当地人口众多,同时周口又是河南主要的白酒 产区之一,有四五老酒、宋河两大豫酒品牌,因此居民喝酒的风气较重。 周口白酒市场,在当地一位经销商看来是一个典型的慢热市场。当一些白酒品牌开始在周口周边地区 市场由盛转衰的时候,周口市场才被启动起来,一般有 1-2 年的时间差。例如老白汾酒、杏花村在豫北地 区的热销已经有三四年的时间,目前在当市场处于下滑阶段,但周口市场才刚刚启动。 周口白酒市场的主流消费档次偏低, 主流消费价位在 20 元-40 元/瓶之间。 主流的消费度数在 40-45 度。 总体来看,周口是一个开放性的市场,政府并没有对外地白酒的进入有任何的限制措施,消费者对外 地酒也不排斥。 品牌关注 主要品牌 主推产品及终端售价 十五年陈:170 元(225ML*2)左右(零 售价) 特制 53 度:105 元左右 珍品十年 53 度:116 元 名酒系列 老白汾 ★★★★☆ 珍品十五年 45 度:180 元左右(450ML) 38 度竹叶青:38 元(零售) 45 度盒装竹叶青:45 元;裸瓶装:40 元 左右 发展趋势

宋河粮液

鹿邑大曲:40 元左右/件(批发价); 零售 4 元/瓶 优质四特的到岸价:54 元-56 元/件之间,

★★★★☆

外来品牌

四特

对外批发价:58 元/件左右 铁盒四特的批发价:350 元左右/件

★★★☆☆

名酒系列 在高档酒市上,茅台的表现抢眼,市场份额在稳步上升。当地代理名酒的一位经销商说:“茅台酒自 年初提价后,经销商的利润空间加大,在销售上有了很大的积极性。”五粮液在周口市场上销售则一直保持 稳定。泸州老窖在老名酒中市场表现最好,市场地位稳固。泸州老窖对重点经销商的支持力度很大,例如 对这些经销商定向增发 G 老窖的股份,这一举动一方面显示了管理层对企业发展前景的信心,另一方面也 使得厂商结成了利益共同体,更有利于市场的开发。 汾酒系列在逐步启动市场,目前还不见有什么起色。据有关经销商反映,由于汾酒在豫北市场、郑州 等市场已经是成熟品牌,部分周口经销商害怕在市场操作起来以后,其他汾酒的买断品牌就会从郑州、许 昌、新乡涌进周口市场,因此在做市场方面多有顾虑。另外,对一个新进入市场的品牌而言,汾酒开发买 断品牌太多,产品线不清晰,导致主推产品市场定位困难,启动市场的难度无形中被放大了。

目前,汾酒集团与河南世嘉公司合作,支持经销商在周口建立“中华汾酒专卖店”。专卖店店面的外饰 和内饰以红色为主,对品牌和产品起到形象展示的作用。记者在调查其中一家专卖店时发现,在这间二十 多平方米店铺中,集中了二十多种产品,从 20 元左右的杏花村“四大名著”到 100 元左右的老白汾酒,再 到 550 多元的国藏汾酒,产品体系和价格体系显得比较丰富完整。 据记者了解,在周口市场,老白汾十五年陈酿的零售价在 170 元(225ml*2)左右,特制 53 度老 白汾的价位则在 105 元左右,珍品十年 53 度老白汾价格是 116 元,珍品十五年 45 度老白汾则在 180 元左右(450ml),38 度竹叶青在 45 元,裸瓶装的则在 40 元左右。 据一位经营中华汾酒专卖店的业内人士介绍,修建专卖店的费用是厂家负担的,汾酒还通过在店内设 立促销员等来帮助经销商的经营,加强厂商之间的沟通。 宋河粮液 宋河是当地的主要地产酒,也是周口市纳税大户。其在周口中低档酒市占据了主导地位。 市场强势地位的取得,除了地产因素外,宋河强大的产品力和品牌力也起到了重要作用。对已经进入 终端营销困境的中国白酒而言,产品质量与品牌形象已经成为决定市场竞争格局的“胜负手”,意图“共赢天 下”的宋河显然对这一点有着清醒的认识。 在低档光瓶就市场,宋河酒厂的鹿邑大曲销量在 1000 万元左右。据了解鹿邑大曲的批发价在 40 元 左右/件。超市与小酒店的零售价在 4 元/瓶,当地经销商介绍说,鹿邑大曲的市场的上佳表现,主要是产 品质量好。“主要是调制的时候技术到位,低价酒调出了高质量。”低价位,高质量,是鹿邑大曲开拓市场 的利器。 宋河粮液品牌形象店在周口市区也有一些分布。形象店的外部以黄色为主色调,既可以作为一种产品 形象的展示,又可以阻止假货的泛滥,可谓一举两得。 外来品牌 四特酒在市场上的表现比较好,据当地业内人士介绍,优质四特酒的到岸价在 54 元-56 元/件之间, 对外批发价在 58 元/件左右。还有一款铁盒四特的批发价在 350 元左右/件。 2005 年黑土地在市场上表现抢眼,经销商介绍,黑土地在酒店终端的促销力度在当时的品牌是最大 的,售价在 25 元的开瓶费 5 元,38 元的产品在 10 元,88 元的产品则在高达 20 元。但随着促销力度的 减弱,自 2006 年年初以来黑土地的市场下滑很快。 衡水老白干目前也在作周口市场,但厂家在市场上并没有广告宣传上的过多支持。目前当地总经销的 操作思路是:严格控制在酒店终端上的费用支出,以现款现货的交易方式为主,同时对街头的便利店进行 保本铺货,以期在市场上烘托出消费氛围。 在低档光瓶酒市场上,记者发现一款来自吉林通化大洋酒业的低档光瓶“翠花”(零售价在 4 元),进 入周口市场,已经有两年的时间。目前已经完成了对市区内三百多家小餐馆的铺货。运作该市场的经销商 的两位业务员对客户进行不定期的回访,对市场资料进行详细的统计,及时解决市场出现的问题。 该经销商还招聘当地女高中生作为暑期的销售人员,一方面周口市区面积不大,这些高中生熟悉市区 情况,工作认真可靠,思想单纯容易将计划执行到位;另一方面,这些高中生工资低,这就有效的降低了 经营成本。 沱牌、枝江大曲、金六福与店小二在市场上也有一些销量,但总量不大。 另据记者了解,新疆酒冬不拉于 2006 年 4、5 月份上市以来,在酒店采取了买一赠一,甚至是买一 送二的促销方式,声势很大。 渠道营销 渠道 特点 数量 进场费用

信誉度很差, 跑店的现象比 酒店 较严重, 一般的酒店结款周 上规模的 40 家左右 期很长

进店费从 1-2 万元到几千元不 等,受人际关系的影响很大。

业态不很发达, 比较大的超 商超 市有万果园量贩、 亿星超市 等连锁超市。

经销商

比较大的经销商有华富糖 酒、 亿星商贸、 龙翔名酒行 等。

据经销商介绍,周口市区上规模的酒店有 40 家左右,这些酒店主要集中在城西的大闸路与市中心的 八一路、中州路上。进店费从 1-2 万元到几千元不等,由于市区规模小人口少,进店费受人际关系的影响 很大。酒店终端在周口经销商心中的信誉很差,跑店的现象比较严重,一般的酒店的结款周期很长,这些 都导致一部分经销商在逐渐退出酒店终端运作,采用现款现货(这种情况下产品价格较低,经销商处在微 利或无利状态)的方式来和酒店做生意。 周口商超业态不很发达,比较大的超市有万果园量贩、亿星超市等连锁超市。万果园量贩的规模在七 八家分店左右,但地理位置比较好,周围人流量比较大。据记者观察,周口市区纯粹意义上的烟酒店数量 不多,多以兼营其他产品的小杂货店为主,这与当地白酒市场不发达有很大关系。 在河南周口,比较大的经销商有华富糖酒、亿星商贸、龙翔名酒行等,经销商比较集中的地方是工农 路与新建路。华富主要代理茅台、五粮液、剑南春等名酒,亿星以经营买断产品为主,兼营超市,企业多 元化趋势明显。 在户外广告宣传方面,地产的四五老酒、中华汾酒、全兴大曲以及湖北的关公坊在户外广告方面投入 力度较大。其中四五老酒以“喝四五老酒,为建业加油”为品牌的诉求点,关公坊则以“关公坊,中国白酒企 业百强”作为产品的卖点。 在周边农村市场,宋河粮液,枝江大曲的广告力度较大,为好多街头小店制作了店牌招贴。 在批发渠道上,位于周口市中心的荷花批发市场,白酒经销商的数目比较少,市场影响力有限。 市场分析 从上述描述中可以看出:周口,这是一个相对来说比较传统和保守的市场,有自己地产的品牌,对外 来品牌包容性不够,这一点和商丘有些相似。而对于这样一个“慢热”的消费群体,如何抢占其市场,就显 得困难重重,有不知从何处着手的感觉。 但是,有困难就有希望和空间。就我个人看来,如果要做这个市场的话,首先要对市场细化,对消费 者细化,从消费者入手,了解消费者的需求,识别市场机会,然后再从产品、渠道、广告、营销上下功夫 和动作。 让我们来看一下消费者与市场机会的关系。消费者需求首先是市场机会的孕育者,这一点很容易被大 家理解。同时,我们也知道并不是所有的消费者需求都能转化成对企业具有吸引力的市场机会。但是所有 的机会都是从需求中进一步发掘出来的。我们要谨记一点:表面的消费者需求背后一定孕育着某些东西, 也许你从未想过它是那么诱人。如果我们具备特殊的慧眼,我们就会发现它身上闪着的光芒。 那么,什么是消费者需求呢?消费者需求包含在人类的一般需求中,它反映了消费者某种生理或心理 体验的缺乏状态,并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。 纵观整个市场,我们不难发现消费者需求的特点:多样化,就是俗话所说“消费者都是花心的”。不同 的消费者有不同的需求,有的人对好的口感有需求,有的对合理的价格有需求,还有的对精美的包装有需 求。同时,即使是同一个消费者,在不同的时候也有不同的需求。

了解消费者需求对制定策略有很重要的意义。比如:在通过对周口白酒市场的调研,我们可以看到, 消费者在购买白酒时会有几种行为特征表现:消费者会经常更换品牌,一方面是因为他会根据这段时间最 想要的需求来决定这次购买什么品牌,另一方面他也想不断享受更换品牌带来的新鲜感。 了解到这一点后,对白酒企业制定策略就非常明确: 其一,要了解消费者对于白酒的需求要哪些。比如酒质、口感、度数、价格、包装等。 其二,发掘出所有需求后,再对这些需求进行分类,每一个类别使用一个个性鲜明的品牌来提供针对 性解决方案。 其三、发展多品牌策略形成品牌组合矩阵,围绕消费者,使其成为消费者心目中的品牌组。 所以,我们清楚地发现,经过仔细、清晰的消费者需求调查、分类,和有针对性的品牌设置、建设, 消费者的多样性需求就能够很好地被引导,企业在最大限度满足消费者需求的同时,又最大限度地获得了 生意的增长!

驻马店概况 驻马店市位于河南省中南部,地处淮河流域。这里古为交通要冲,史称“九州通衢”,因历史上南来 北往的信使、官宦在此驻驿歇马,故而得名。1965 年置驻马店地区行政公署,2000 年 8 月撤销地区建制, 设驻马店市,全市辖西平、遂平、上蔡、汝南、平舆、确山、正阳、新蔡、泌阳九县及驿城区,196 个乡 镇、街道办事处,总面积 1.5 万平方公里,总人口 815 万。 其独特的地理位置,便利的交通和不可忽视的驿站作用使得驻马店市的白酒生产和消费在整个河南市 场占有很重的分量。驻马店酿酒业历史悠久。明初,平舆的“永乐特曲”以其“开瓶满屋香”一度成为明 宫御酒。明末,山西人朱蔡在上蔡县用龙潭水酿制的“龙泉红酒”,加入杜仲、当归、朱膝等十七种贵重 药材,色泽红润,风味独特被称为“状元红”。 历史发展到今天,驻马店的酿酒业业进行得愈发红火,就本地酒而言,就有西平棠河、豫坡酒、平舆永乐 仙酒、确山郞陵罐酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒。 但因其经济条件的制约,驻马店的消费水平并不高,所以这也在一定程度上影响着整个的白酒消费市场。 现在我们来看一下驻马店白酒市场的宏观情况。 同众多市场一样,驻马店的白酒品牌也是数不胜数,但真正销售上量的品牌却少之又少。流通中 60 元以内的市场只有四特和黑土地在针锋相对;60 元以上的中高档产品中泸州老窖特曲一直稳定,宋河与老 白汾相互角逐,另有古井贡等老名洒的销量不大,但旺季到来时也是市场上的抢手产品。其他诸如衡水老 白干、女儿红、小天下等品牌也一直在努力。经销商普遍反映去年是驻马店市场品牌最多、最混乱的一年, 据分析,主流品牌四特的市场动荡所引起的品牌纷争可能是引起市场变动的主要原因。 四特:调整后的成熟 前两年四特当属河南市场上最风光的品牌之一,这其中,驻马店就是其在河南的一个主销区。而在 2005 年, 四特厂家对整个河南市场进行重新调整, 导致了驻马店原经销商放弃了该产品, 长达几个月的“无 政府”状态也导致了春节旺季销量的明显下滑。2006 年元月,原四特的一位二批商入选为地区总经销,开 始了对驻马店市场新一轮的运作,使四特的销量起死回生,成为驻马店地区一大成熟、稳定的品牌。 掐指算来四特在当地足有六个年头之久,市场到达顶峰时销量曾达近亿元。仅 2005 年一年其在驻马店 地区一市九县的销量估计在 4000 万左右。为减轻囤积货物对市场的影响,新经销商接手市场后对产品结构 和产品包装进行了略微调整,如铁盒三年窖藏是四特在当地的支柱产品,其商超零售价在 45 元左右,如今 在包装设计不变的情况下去掉了“三年窖藏”四个字。目前新老市场正在交替过程中,在流通中还有不少 老产品存在,商超的货架上虽然摆上了新产品,但是老的产品标签还赫然醒目。据了解,新经销商在终端 和商超没有过多费用投入,都是在市场余热未平时将产品顺热铺进去的,而且仍在延用其屡试不爽的美金 和港币促销。据了解,厂家采用分批促销的策略,一批产品带促销,下一批就会取消,如此来维持消费者 的好奇心和新鲜感。目前四特的畅销产品除了铁盒以外还有 20 元的优质四特以及 10-12 元的 45 度白瓷瓶 产品。 黑土地:2005 年的旋风 对于驻马店的经销商来说,黑土地就像一个刚生下来就会跑的孩子,“没见它在市场上做几天,它虽 然火起来了。”许多人都这样啧啧称奇。也有人形容它是春天播种,夏天耕耘,秋冬就大丰收。在驻马店 黑土地就是 2005 年的一匹“黑马”。 黑土地在此大获全胜其实也离不开其他市场的“滋润”。四五年前黑土地就开始在河南的郑州、安阳、 漯河等地成功开拓了市场,虽然驻马店市场尚未介入,但这里的消费者却早有耳闻,而且外埠的产品难免 会流入当地,黑土地精美的促销品也深深地吸引着一些忠实的顾客,这可能也是黑土地快速启动市场的一

个原因。当然,更主要还在于厂家“短、平、快”的动作模式。黑土地 2005 年 3 月开始操作驻马店市场, 先期不动声色,不在流通铺一件产品。经销商在往酒店送啤酒时“搭赠”一件黑土地,只说让酒店试试卖。 黑土地当时有多点幸福、非常东北和真东北三个单品,小酒店一般都选择多点幸福这个批价 90 多元/件的 低档的产品,每瓶的终端价是 26 元,而且服务员还有 5 元的瓶盖费。在各式各样打火机的吸引下,多点幸 福不多久就卖开了。到 5 月底进入淡季时,公司开始做促销,在酒店里进三赠一,同时派驻促销员,平均 每三个店一名促销员。7 月份黑土地又对酒店实行进 1 件酒赠 1 件啤酒的活动,此时进店数量由初期的 50 多家上升至 170 多家。旺季来临时黑土地将酒店里产品导入流通。据其他经销商介绍,二批先向总经销打 款 30000 元,然后提货去销,一直拖到 3 个月后才结帐,往往此时的销量会远高于打款数。多点幸福的市 场指导价是 96 元/件,二批商由于搞不清批发价所以也不敢低价销售,防止了价格过早透明。同时为了防 止县级市场窜货,县级二批的箱子上都有暗码。经过一个旺季的畅销产品已经价格透明了,批价比先前足 足跌了 30 元,二批卖着自然没了劲头。截止当前,黑土地的销量比去年出现严重下滑,市场并不景气。 宋河粮液:稳健的河老大 宋河于 2001 年左右入主驻马店白酒市场。初始,厂家完全采用传统的打法,终端与流通齐头并进,市 区早在 2005 年时的销量就已升至 600 万左右。这个数字并不惊人,但一直比较平稳。流通上比较好的是简 装鹿邑大曲,零售 40 元的铁盒宋河粮液,其他还有水晶宋河和红鼎宋河。酒店里金卡纸盒粮液和铁盒红五 星更显优势,这些产品在河南各地都比较畅销。这可能也是老名酒的市场特点。近年,宋河正在运作“平 和五年”,超市零售价在 108 元左右,此款产品的广告投放力度很大。借用宋河营销总监在“中原主流白 酒品牌大上”的话说:“平和系列已经在市场上发挥主导作用,和共赢天下一起打天下”。 宋河作为河南地产酒的“河老大”,凭借其自身品牌优势以及政府支持力度,一直稳“坐”驻马店市场。 虽因近年的改制而使销量受到一定程度的影响,但总体的步伐还是比较稳健的。 中高档品牌崛起 几年前, 驻马店市场整体呈现疲态, 这种状态在中高档市场尤为突出。 正如一位做大品牌的经销商所说, 这些大厂家在市场的投入有些死板,不搞活动消费者也认,偶尔搞个小活动也起不到多大作用,市场销量 不会有多大起伏。他们有时候也找个黑土地这样的品牌,轰轰烈烈地搞一场,可也不太可能,一者自己已 经脱不开身了,拿不出闲置资金;二是类似黑土地这样的厂家也不会去找做品牌的经销商。 不过做品牌也有优势,虽然起量慢,一旦畅销就不易倒下。宋河与古井贡就是很好的例证。宋河因为前 面提过,所以在这里就不再赘言,现在我们来分析古井贡。古井贡在当地的份额虽然不大,但销量却是在 逐年增长,从 60 万到 100 万再到 600 万。虽然增幅不大,但是很稳健,这就是老名酒的市场特点。古井贡 在终端自点率较高的产品是淡雅和木盒的龙贡,此两款为中高档产品,即将由酒店转入流能宫来。流通中 也有多款 10 多元的古井系列产品走势很好,而且婚宴上古井产品也比较走俏。另外,老白干在当运作时间 也有多年,终端和广告宣传也投入了不少,但市场起色不大,令经销商头痛不已。 但是目前,随着理性消费的觉醒,消费者的品牌意识愈来愈清晰,对中高档品牌的需求也愈演愈烈。特别 是茅台、五粮液、剑南春这些高端品牌在驻马店的市场上呈现一片大好,特别是茅台,作为高端商务用酒, 厂家采取定量销售的方式来稳定市场,常常会出现供不应求的局面。可以说,驻马店白酒市场完全打破了 以前无精打采的面目,以昂扬的姿态呈现在消费者面前。 中档品牌也不甘示弱,泸州系列以很强势的姿势进入河南各个市场,并迅速在驻马店的白酒品牌中落 地生根,蹿红在多家名烟名酒店。宋河作为河南地产酒的“河老大”,凭借其自身品牌优势以及政府支持 力度,一直稳“坐”驻马店市场。但因近年的改制,使其销量受到一定程度的影响,还好并没有影响大局。 老白汾在驻马店的势头已经严重下滑。同河南的其他市场一样,珍品十年、十五年、53 度特制以及 45 度 特制双坛是最流行的产品。由于代理各种老白汾产品的经销商有多家,而且从其他市场流入的产品也比较

多,所以销量不好统计。洋河在当地也有不错的销量,旺季时蓝色经典还一度卖断了货,直至目前笔者走 访驻马店白酒市场时还可以看到大量的洋河蓝色经典的条幅广告以及新增的专卖店。近年公司主推蓝瓷洋 河大曲,不过还没有活动,淡季里这些品牌仿佛都蛰伏了起来。郎酒因品牌太杂,买断品牌太多,一度出 现“群狼共舞”的局面,严重影响了市场和销量,现在,郎酒畅销豫北,在驻马店市场亦有“抬头”趋势。

问题

排序

您认为目前您所在的市场上销售最好的品牌

五粮液>茅台=泸州老窖=四特>郎酒>老白汾

在现在代理的品牌中,您最满意的代理品牌 目前您所在的市场上销售额与去年同期相比上升的 品牌

茅台>五粮液=泸州老窖>宋河>四特>郎酒

五粮液=郎酒>国窖 1573>茅台=宋河=白云边

地产酒命运 这里的地产酒指的是驻马店本地自己酿造的酒,如,西平棠河、豫坡酒、平舆永乐仙酒、确山郞陵罐 酒、上蔡县状元红酒、汝南天中龙泉酒。这些酒曾在历史上红火过,有着辉煌的过去。但随着社会的进步, 市场的大门被打开,一改过去闭塞、保守,但安全的局面,各种外来品牌蜂拥而至,迅速渗透,把这些旧 有品牌的空间挤占,并淹没。使得他们长期处于默默无闻的境地,但他们又是坚强的,依然没有退缩和消 失,坚守在自己狭小的一亩三分地,辛勤耕耘,以待有出头之日。 通过走访,我们了解到:目前地产酒中,市场销量最好的是朗陵罐,这得益于它走的是罐装路线,其次是 豫坡和棠河,而棠河在农村市场更为走俏。 不是没有局限。 地产酒何以走不出驻马店?地产酒何以走不出河南?这是我们首要考虑的问题。怀揣着对地产酒的热 爱和关注,我们采访了当地一些优秀的经销商,经过分析,大致有以下两个原因: 一、 企业体制问题。这又包括资金和人力资源两个方面。资金,制约着企业先进设备的更新, 以及生产规模的扩大。人力资源,则制约着技术的含金量,管理的优化与否等条件。所以企业要改制,要 从这两个方面着手。 二、 运作模式。这些企业的运作模式比较落后,基本上还停留在 60、70 年代的状态。不能与时 俱进,吸收引进先进的管理经验和市场拓展意识。 解决这两个问题固然重要,如果政府能加大扶持力度,更能相得益彰。众所周知,驻马店是农业大市,给 企业酿酒提供了优厚的原料,但地方白酒税收较高,对发展起到一定的制约作用。 现在我们来看一下经销商的建议: (1) 经销商一:提高酒质,加大广告力度,改善包装。 (2) 经销商二:做好渠道开发和维护,市场宣传力度加大,品牌定位要精确。 渠道概况 驻马店有三个比较大的批发市场,位于富强路的宏大市场主要以食品和酒类流通为主;位于雪松路铁 路路东的贸易广场规模较大,但是相对来说酒类的批发商户较少;位于西三环的玉泉商贸城也是食品酒类 的集散地。另外,文明路和解放路也是白酒商贾云集的地方,多数酒水经销商都位于此三个市场和这两条 道路上。

在驻马店市区随处可以看到车体广告。如:宋河、白云边、老白汾、衡水老白干以及女儿红等都选择 流动性强的公交车体作为对外展示的平台;金不换、金门高梁等少数品牌选择出租车的后窗上张贴宣传图 片。豫坡的‘老基酒’路牌广告;而朗陵罐则选择交通护栏作为宣传载体。 驻马店市区大的商超不少,仅繁华的解放大道两侧就聚集了西亚德裕、和和百货和中原超市等多家百 货和超市。这几个超市有的位于商场里面,有的规模较小,至多两家连锁店。上规模的大超市在驻马店有 两家, 一是本地的“爱家量贩”, 在市区有十多家连锁分店, 但营业面积都不大。 另一家是来自许昌的“喜 盈门”, 在市区有 5 家分店, 其中, 位于乐山路温州步行街北的中心店堪称是当地商超之最, 营业面积 17000 平米。 此地商超的费用有上升之势,单品条码费去年还是 50-100 元,今年就飙升至 150-200 元,以前许多连锁店 对于老产品是免条码费的,现在也居然要起钱来。进店费有的高达 12000-20000 元,节庆费也都在 3000 元 左右。 当地的酒店不多,上规模的有 100 来家,A 类店有 20 多家,进店费逐年攀升。A 类进店费是 3000-4000 元,今年年升至 5000-6000 元,B、C 类店以前可以免进店费,如今也要 500-1500 元的费用。当地自带酒 水比重高达 70-80%,而且新进入者也越来越多。新品有较大的操作空间,所以其促销员的工资比较高,许 多促销员更愿意去推新品。当的强势终端有天龙大酒店、熙和山庄、京都饭店、建苑大酒店、天意大酒店 等。 附:产品价格一览表

品牌

产品 普通 45 度白瓷瓶

超市价格(元/瓶) 10 45 20 22 25 40 15 108 65 40 28 65 28 148 108 78

四特

铁盒四特 优质四特 普通 一斗粮

黑土地

二斗粮 多点幸福 平和五年

宋河

五星铁盒 铁盒宋河粮液 精酿 六年陈(铁盒)

泸州老窖

头曲 特曲

古井 专卖店情况 专卖店 五粮液 茅台 泸州老窖 洋河蓝色经典

木盒龙贡 纸盒龙贡

专卖店 宋河粮液 金门高粱 女儿红 四五老酒

专卖店 豫 坡

专卖店 ====== ====== ====== ======

锦上添花 老白汾 黔冠王

注:这里提到的专卖店是指只卖自己品牌的酒。

市场分析 时至今日,驻马店的驿站作用已随着历史的发展而灰飞烟灭,但因此而保留下来的白酒消费习惯却一 直坚守着,而驻马店人民的淳朴热情以及行色各异的敬酒令,更为白酒消费添色不少,再加上作为“天之 中”的地理位置更是得天独厚。所以,驻马店市场仍是一个很有潜力的市场。

选项 问题 变好 不变 变坏

您认为白酒整体的市场状况是

28

4

12

从您所在的城市看,贵公司的总体经济效益与去年同期相比

24

8

12

贵公司的销售额与去年同期相比 (此调查问卷是以 44 份为基准)

28

4

12

通过调查,今年的白酒销量相比于去年是有增无减的,但有一个现象值得关注,那就是:当问到市场 消费情况时,经销商总会摇头叹气,淡季白酒销售不畅,甚至卖不动。而有些名烟名酒店开始摆放饮料和 啤酒。 可是,淡季消费有没有好的对策? 1、调整合理的淡季品种结构 根据不同的消费层次和消费习惯调整在淡季的经营品种也是为淡季促销的有效方法。在淡季,真正喝 酒的消费者还主要是以中低档酒为主,这部分消费群体主要集中在城市低端和农村市场,其平时的白酒饮 用量相对旺季肯定减少,所以,可针对其推含量较少的小瓶酒;而针对中档消费层次,可量身定做一些低 度酒;就高档消费层次而言,他们多习惯于夏季喝红酒或啤酒,平时购买高档酒也主要是商务应酬、会议 宴请或馈赠方面。所以,针对这部分消费者应在品牌文化、广告诉求等方面多做文章。 另外,我们也可以在淡季的时候推出白酒新品种,通过差异化优势和竞争品牌展开角逐,这样一来也可以 说是旺季前的一个热身准备运动。 2、加强对零售商的开发: 业界有句俗语叫做“旺季做销量、淡季做市场”。其实,如果没有市场又哪里来销量呢?在淡季不断 开发市场,不仅意味着你多卖一瓶,他少卖一瓶!关键是还能为淡旺季的竞争奠定坚实的基础。举个简单 的例子,某市有 500 家店在卖你的白酒产品,但如果你不开发市场,在淡季或许连 500 家都没有,而如果 你加大了拓展范围,就有可能还远远超过 500 家的数量,当然细化到每个店你的销量可能不如旺季,且营 销成本上升,但毕竟你的整体销量还是不错,且多了几块地盘,如策略得到,到了旺季会更有大的产出。 建议在淡季的时候,我们要不断拓展销售盲区,应特别注重对对零售商的开发,如社区集中的便民店、小 卖铺和一些大排档之内的餐馆,这些不起眼的零散型小店往往通过有的开发、拜访、回访、促销会实现更 多的白酒零售。 这里应注意这几点: ●完成了首次铺货之后,深度访销与深度促销都应同时加强,从而促进产品的“下架”速度。 ●在深度访销工作中,主要通过多次带货回访形式提升终端店铺的销量,同时促进客户加深对业务代表 与品牌的印象,以刺激其经销欲望。 ●业务人员主要通过定期拜访,征询客户意见、了解产品销售形式、售后情况、竞品差异,并通过店主 了解顾客的反馈意见,同时积极协助店主开展销售,并认真收集、整理、汇报市场反馈信息。

●向店主介绍产品的性能、优点,协助店铺做好促销,引导、培育店主的主动推销意识,提高其对品牌 的信任、对产品的信心。 ●通过深度访销,优化网点结构,淘汰弱势店铺,保持持续稳定的终端市场。 3、展开生动化陈列 ●各大商场、超市的白酒产品是琳琅满目、令人眼花缭乱,必须以展开生动化陈列方式,通过强烈的视 觉效果来吸引顾客的注意力。 ●货架: (1)争取入口处产品陈列区的排面,有条件的企业可在收银柜台口专门设立一个产品展示货架,也可与 名优品牌同列一处,以争取最佳的视觉效果。 (2)产品在货架的位置应显而易见,须具有视觉冲击力,如是三层货架,宜摆放上层位置;五层货架, 一般 3-5 层适合陈列,通常情况下,以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置,太超过视平线则效果欠佳。 (3)产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点,陈列排面应优于同类竞品。 (4)场内宣传品或导购卡片应投放于店内顾客能目击的有效视区。 ●堆头 (1)可专门设计独特的品牌形象展示台或酒品端架,宜堆放在主通道中、门店出入口和收银处等位置。 (2)如产品系列比较丰富,应通过组合优势,以“岛型”、“圆型”、“梯形”或其它抢眼的堆放方式 提高受众率。 ●店内 创新终端宣传品设计,提高海报、吊牌、挂期、店招的视觉效果,有实力的企业,可在样板店设置一个 具有动感效果的小酒瓶型灯箱。 ●店外 可采用几口空箱子整齐码放在店铺门口,以提高对过往顾客的吸引力。另外,我们的企业也可在白酒外 包装方面想些办法,以配合产品的生动化陈列,象有的白酒品牌在大卖场就给瓶颈打一个蝴蝶结,这样就 很吸引人。 4、与经销商联合抗战: 每到淡季,可以说各级经销商都不愿增加白酒库存,对市场缺乏应有的积极性,更甚者会将资金投向啤 酒、饮料等畅销产品。针对这种情况,要把产品向终端零售商层层转化并让消费者消化,真正实现促进淡 季销售之目的,就必须厂商合力,携手做好淡季营销工作,这里首先指出经销商存在的一些原因: 第一、经销商没有充分考虑到自身的消化能力;第二、对市场的预测分析不够,导致盲目压货;第三、 淡季来了才想我该怎么办?而没考虑怎样预防一下淡季的困难;第四、没有开发新的销售渠道、充分挖掘 和培育潜在客户;第五、没能有效争取到厂方的促销支持与优惠政策;第六、对产品的信心不足。当然, 无论厂家还是经销商首先我们在意识上不能把“淡季会淡”当成很自然的事,虽然产品与市场客观存在一 些自然因素,但我们不能这么想,得从本质上改变这种观念,靠实际的行动去创造“淡季一样火”的局面。 笔者认为: 经销商不能有“坐、等、靠”的思想,现在已不是坐商时代了,我们必须向行商转变,特别是末级批 发商,更应积极地走出去,主动开发下级分销商和终端客户,只有把自己的网点发展多了,你的销量才能 上去。打个比方,去年淡季有 50 家店铺在你那里进货,而今年是 70 家,两者的效果肯定不一样! 及时调整品种结构,推出与自己网络渠道、消费市场相匹配的产品。 提前和厂家协商,尽量争取一些广告宣传、促销活动或产品价格方面的支持。

洛阳概况 洛阳地处河南省西部,新亚欧大陆桥东段,横跨黄河中游两岸,“居天下之中”素有“九州腹地”之称。 东邻郑州,西接三门峡,北跨黄河与焦作接壤,南与平顶山、南阳相连。现辖偃师市、孟津、新安、洛宁、 宜阳、伊川、嵩县、栾川、汝阳等一市八县和涧西、西工、老城、廛河、洛龙、吉利六个城市区;总面积 15208 平方公里,其中市区面积 544 平方公里;总人口 600 万,其中城市人口 120 万。 洛阳素称“九朝古都”,是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都,旅游业发达。另外,大中型骨 干工业企业集中,使得洛阳的经济水平尤为可观。 洛阳的经济水平仅次于郑州。人口众多、经济发达,为白酒市场的提供了先决条件。酒水市场容量超 过 10 亿元。地产品牌中两家杜康的明争暗斗和外来品牌的强势攻击,让洛阳白酒市场显得异常热闹。河 套、丰谷、四特等都对洛阳给予厚望,特别是河套和丰谷都创造过销售神话,并成为当地的主流品牌。然 而,目前的市场局势已经发生变化,汝阳杜康已经拍卖。 “杜康之争”:对于古都洛阳,大家都不陌生,“杜康之争”在业界早有报道,作为地处同一座城市的两家 老牌酒厂——汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂因商标之争纠缠多年,但这并没有影响洛阳人对杜康酒的信任 和热爱,“官司照打酒照卖”成为两家杜康的真实写照。在洛阳市,随处可见带有“汝阳杜康”招牌的副食店, 也随处可见酒店角落里堆放的伊川杜康国花酒的空酒盒,而中国杜康、一星中华杜康、大酿坊(汝阳杜康 的子品牌)等品牌更是俯拾皆是,让人真切地感受到两家杜康在洛阳明争暗斗的激烈状态。 但是,今年的 6 月 22 日汝阳杜康拍卖,接下来的局势还在期待中。 中档酒:也许正是两家杜康的“德比大战”,让外来品牌有了生存下来的缝隙。60 元—100 元的终端 价格是洛阳白酒消费的主流价位,也是白酒竞争最为惨烈的区间。目前,这一价位的品牌有河套老窖、大 酿坊、双沟大曲、中华杜康等,且竞争方式相对简单,除了人海战术就是价格战,而消费者也没有什么忠 诚度可言,只要口感过得去就中。”因此,洛阳可以看作是中档酒的天堂。 从现在来看,丰谷、河套虽然出现了不同程度的下滑,但他们快速成功的经验对现在的品牌来说还是 很有借鉴意义的。 丰谷:丰谷进入洛阳的时间大约是 2001 年的下半年,但真正起来是从 2002 年开始的。启动初期, 丰谷采取的策略主要是促销,一方面是促销力度大,几乎每个酒盒内都放有礼品,这在当时促销品兴起时 间不长的洛阳对消费者很有吸引力。另一方面是促销有新意。比如当时比较畅销的三星丰谷王中,每瓶酒 都放有十二生肖的精美打火机,在酒店很受欢迎。为了保证市场既有推力又不致于导致价格失衡,终端促 销初步成功以后丰谷在促销手段上对渠道开始控制。丰谷的总经销商对分销商的渠道促销分两部分兑现: 一部分现兑,另一部分则过一段时间再兑。但最终的促销力度(丰谷给分销商的促销主要体现在供货价上) 大小是根据销量多少来定的,销量越大,享受的供货价越低,但前提必须是保证市场秩序的良好。这一措 施让丰谷在后期对市场控制自如。 河套:比丰谷进入洛阳时间晚一点的是河套。河套主打中低档市场,其主推产品的市场零售价在 30 元左右。河套同样在洛阳取得了大丰收,2004 年销售额接近 5000 万。河套的成功主要缘于对经销商采 取了返现金的奖励政策,即经销商每卖一瓶酒,就可以获得厂方提供的相应额度的现金返利。这和很多品 牌返实物不返现金的销售策略形成了较大区别,也极大地调动了经销商的积极性。此外,河套也在促销上 下足了功夫。因丰谷、四特等在促销花样上几乎全部用过了,所以河套的策略就是促销力度大。其连续开 展了“开瓶有奖”、赠送打火机或现金等促销手段。有些消费者明确表示,就是为了拿礼品才点名要喝河套 老窖。 但从去年开始,不管是丰谷还是河套,与之前几年相比销量都有不同程度的下滑,并逐渐退出了“主 流品牌”行列。当地业内人士分析说,炒作和促销是这两个品牌操作成功的共性原因,但同样也是其产生下 滑的主要因素。在洛阳不具备品牌基础的情况下仅靠促销和炒作很难真正在消费者心中扎下根。对于河套 的下滑还有一种说法是经销商注意力的转移。河套市场逐渐成熟以后该品牌经销商自己买了汝阳杜康的一 款系列,这样在河套身上下的功夫自然要减少许多。尽管如此,目前河套在洛阳依然保持着相当的走量。

地产酒——汝阳杜康:一般情况每个地方的地产酒势力很强。但洛阳就有些例外,汝阳杜康和伊川杜 康与外地品牌相比明显处于下风。然而从 2005 年开始,地产酒中汝阳杜康开始突然发力,并迅速成为洛 阳白酒市场的主力品牌。 汝阳杜康的一星中华杜康(当地人俗称长脖子杜康)是最红的一个品牌,市场零售价每瓶 30 多元。 其次汝阳杜康的众买断品牌也分别占据着一部分市场,比如大酿坊,终端价位每瓶在 30 元到 40 元之间。 自去年 5 月上市以后,该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动,迅速成为汝阳杜康系列中的干将。 汝阳杜康的成功主要得益于其大量开发子品牌的策略。而这种策略被陕西的西凤、山西的汾酒等成 功运用过,我刊称其为“狼群战术”。 从去年开始, 汝阳杜康利用自身品牌在当地的影响力开始大力度开发买断品牌, 数量之多令人感到惊 奇。经销商估计大概有数百个。 大量开发子品牌对汝阳杜康的洛阳重塑市场地位起了巨大作用。首先是有效整合了经销商资源。由于 利润丰厚,当地绝大多数优秀经销商都在汝阳杜康开发了自己的品牌,这样无疑让外地品牌很难找到合作 伙伴。其次,多个汝阳杜康的产品每个都有一点走量,合计下来所占市场份额必然会很大。而且这样容易 形成旺销的市场氛围。再次,由于买断比代理的利润要丰厚得多,经销商操作积极性远比以前要高涨,也 敢于往市场上投入。大酿坊就是其中一个。该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动。再比如买店。 据说只要河套等外地品牌买店以后, 汝阳杜康不管是那个系列就会立即通过各种手段重新将该酒店买下来, 这样使得外地品牌很受排挤。 实际上, 据说汝阳杜康的这种策略并不是有意识的, 而是前几年酒厂在发展上遇到了一些困难不得已 才“出售品牌资源”的。而且品牌开发的门槛特别低,“几十万元就能买断一个”,这也是今天汝阳杜康品牌 子数量如此之多的主因。但不想这种策略居然让酒厂的日子一下子从温饱过渡到了小康。 但是,好景不长,汝阳杜康仍没有逃脱被拍卖的厄运。时至今日,已事隔半月有余。汝阳杜康虽是由 白瑞信托收购,但谁是其幕后委托人成为业内人士竞相猜测的话题,愈猜愈热。杜康之争暂告段落。 老白汾:当然,尽管汝阳杜康一路领先,其他品牌并没有因此而懈怠。伊川杜康作为当地一较具实力 的地产酒,也有自己的一片天地。而老白汾酒则是目前在中高档市场(零售价 70 多元)冲劲较大的品牌。 据调查,老白汾是从 2006 年春节开始操作的,两条腿一起走,名烟名酒店和酒店同时启动。烟酒店的策 略是买酒赠酒,一瓶老白汾 120-130,赠送价值 20 多元的香烟一盒;而餐饮渠道则是明促暗促一起上。 另外给经销商的政策也比较优厚;头一年的市场投入费用实报实销。但很多人搞不清到底是哪个企业做的。 因为河南世嘉、石家庄桥西以及洛阳当地都有老白汾,甚至仅“十年老白汾”就有五六种。所以老白汾之乱 也是商家最为头疼的事情。目前老白汾看起来势头很猛,但还没有上量,只有近 200 万的销售额。 其他:此外,道光廿五从今年春节前也开始操作,前期免费铺货,但没有什么销量,一是刚开始操作 就遇到了淡季,二是人员还没有稳定下来。诗侧太白从去年开始发力,由于餐饮渠道费用居高不下,诗侧 太白选择了从流通和烟酒店下手。西凤目前也是比较看好的品牌,消费者非常认可。

主要品牌

主推产品及终端售价

发展趋势 ★★★★☆

丰谷 零售价在 30 元左右的产品 一星中华杜康:30 多元(市场零售价); 汝阳杜康 老白汾 大酿坊:30-40 元(终端价) 零售价 70 多元的产品 ★★★★☆ ★★★☆

河套

★★★☆☆

渠道与市场动态:

餐饮渠道: 中型以上的饭店约有 1500 家左右, 特别上档次的有 100 多家。 中档饭店的进店费一般在 500-2000 之间。近年来还出现了“大包商”现象,即经销商买断酒店的供货权。因此不少新品开始避开酒店操作。 商超渠道: 洛阳的商超业比较发达,很多全国大型连锁超市比如、丹尼斯等都在洛阳有连锁店,有的甚至开设了 多家店面。此外当地的大张超市也是颇具规模的,其连锁的有 40 多家。商超内每个品牌的进场费大概需 要 4000 元左右。 自带酒水和烟酒店: 自带酒水现象在洛阳已经相当普通,当地业内人士估计约有 70%都是自带的。原因就是酒店和商超 及烟酒店内的差价太大。而迅速啬的烟酒店已经成为自带酒水的重要渠道。烟酒店现在在洛阳已经颇具规 模,并且有的是连锁型。目前有些品牌开始尝试从烟酒店寻求突破。

渠道

特点

数量

进场费用

中型以上 酒店 上档次

近年来出现“大包商”现象, 即经 1500 家左右 销商买断酒店的供货权。因此, 不少新品开始避开酒店操作。 100 多家 比较发达 很多

500-2000 元之间

4000 元

商超

烟酒店

颇具规模,是自带酒水的重要 很多 渠道

市场分析 洛阳的消费者有两大特点:一是没有品牌忠诚度,只要口感对了就可以接受;二是喜欢凑热闹,哪家 的促销力度大就选哪家的酒。基于这样的消费习惯,高档名酒对于经销商来说赚不到太多的钱,只能成为 经销商代理其他品牌的资本。真正赚钱的是二线名酒,这些产品给经销商的发挥空间大,我们产品可以根 据自己的优势来运作市场。我们对产品运作的效果如果能很好地把控,就可以达到抢占市场的目的。 那么,针对洛阳这个白酒销量的大市,我们不能掉以经心。然而,要想抢占市场,首要的问题是培养 消费者的品牌忠诚度。 那么什么是品牌忠诚度以及如何培养消费者对其的忠诚度呢? 品牌忠诚度一般分为行为忠诚和情感忠诚,行为忠诚度是指消费者在消费行为上能够持续的购买某一 种品牌的产品,这种持续的行为可能源于消费者对这种品牌的好感,也可能是由于购买冲动、活动促销、 消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于其它竞争品牌等与情感无关的因素促成的。情感忠诚度一般是指 某一品牌的文化与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌产生了很深的感情,甚至引以为 豪,并将此作为自己的一种精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。 作为一个品牌,赢得消费者的好感和信赖,满足消费者的需求,让消费者更满意,是获得品牌忠诚度 的基本条件, 也是保持企业利润不断持续增长的重要保证。 那么, 如何才能获得消费者对品牌的忠诚度呢? 经过研究和分析,我们认为,不断地提升品牌对消费者的吸引力,是获得品牌忠诚度的根本之所在,通常 情况下,打造品牌的吸引力主要在四个方面下功夫。 一、最大限度的满足消费者的需求。消费者买走的不仅仅是产品本身,而且还包括产品的文化、功能、 特性、服务以及由此带来的种种好处,在产品价值同质化的状态下,通过提升附加价值来实现品牌的差异

化,从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段,具体一点来讲,就是在满足消费者物质需求的 同时,让消费者感受到精神层面的享受,使消费者产生购买乐趣和服务享受。 二、不断提高产品的质量和创新能力。产品的质量和创新,也是吸引消费者对品牌忠诚的基础条件之 一,纵观中外各大名牌产品,无一不是把产品质量和产品创新放在首要位置的,只有过硬的质量才能打造 成金字招牌,只有不断地提升产品的技术含量,才能更紧密地联系消费者,以达到维护消费者对品牌的忠 诚度。 三、企业进行有效的沟通,畅通的信息互动也是保持消费者对品牌忠诚的一个重要因素。企业可以通 过建立数据库、定期拜访、公共关系、广告、网络传播等形式与消费者建立长期而稳定的互动交流机制。 四、塑造良好的企业形象。与产品的功能、价值、质量、技术含量等不同,企业形象是提供消费者品 牌忠诚度的一个重要部分,它需要企业进行长期的、全方位的努力,任何一个损害企业形象的失误,都有 可能会消弱消费者对品牌的忠诚度,甚至会导致消费者对品牌选择的转移。

三门峡概况 三门峡市是伴随着万里黄河第一坝的建设而崛起的一座新兴城市, 以山川秀丽、 资源丰富而闻名中外。 相传大禹治水,使神斧将高山劈成“人门”、“神门”、“鬼门”三道峡谷,三门峡由此而得名。经过四十年的 辛勤建设,三门峡以崭新的姿态矗立在西部边陲,被誉为镶嵌在黄河岸边的一颗明珠。三门峡地处豫、晋、 陕三省交界处,东与洛阳市为邻,南依伏牛山与南阳市相接,西望古城长安,北隔黄河与三晋呼应,总面 积 10496 平方公里,辖 3 县(陕县、渑池、卢氏)、2 市(义马、灵宝)、1 区(湖滨),总人口 213 万,其中市区人口 23.5 万,是历史上三省交界的经济、文化中心。 华夏的古老文明、祖国的今朝奇迹、 南疆的湖光山色、北国的秀丽冰川,在这里得到了巧妙的浓缩和展现,发展旅游业有着得天独厚的条件和 十分广阔的前景。厚重的历史文化为这里留下了许多名胜古迹和人文景观。仰韶村遗址的发现和发掘,揭 开了中国新石器考古事业的第一面,为研究中国原始社会提供了丰富的资料,奠定了坚实的基础。 这座新兴的美丽城市同时也是移民城市,它吸引着外来的人们来此找寻发展空间并乐不思蜀地停留下 来。 很值得一提的是,这个新兴的移民城市不但包容着来来往往南南北北的人,而且在它的酒类市场对外 来品牌也是非常包容的。总体看来,三门峡白酒市场现在是一种群雄割据的局面,每个品牌都能分得一杯 羹。 高档白酒:市场向茅台倾斜 三门峡的高档白酒市场长期是茅台、五粮液的天下,但是 2006 到 2008 年间年二者的竞争出现一些 变化。茅台在这两年表现出了强劲增长的势头,总体来看,三门峡的高档酒还是以茅台、五粮液为主,但 是茅台酒得到当地政府领导的偏爱,对消费形成了一定的带动作用,因此许多消费者开始偏爱茅台。而 2006 年茅台货源紧缺也让消费者认定了“物以稀为贵”,因此现在餐饮店点名消费茅台酒的消费者越来越 多。另外剑南春在县级市场的潜力很大。 中高档白酒:老仰韶独霸一方 三门峡往东 70 公里的渑池县,是豫酒代表企业之一仰韶酒业的生产基地,由于地缘关系,仰韶酒一 直是三门峡消费者最熟悉和喜爱的产品。 仅三门峡市场仰韶酒的销售额就超过千万。因此,三门峡也是仰韶酒业投入重兵把守的重点市场。无 论是餐饮渠道,还是商超、副食店,老仰韶酒都是销量最大的品牌。若是逢年过节,当地消费者则是成箱 购买老仰韶酒,作为走亲访友的礼物。 即便如此,作为地产酒仰韶,尽管本身具有各种地得人一等优势,但仰韶并没有占据绝对垄断地位。 中高端市场一直是仰韶的强项。其中仰韶窖香是最具代表性的品牌,酒店供价每瓶就达到了 118 元,在当 地的政府接待和商务应酬中占据的份额最大。近年,仰韶又在重点推另一个新品原酿,零售价在 100 元以 内。大力度进店,大上促销员成为了原酿推广的主要方式。但有经销商提到,原酿现在自点率还不是太高, 依然处于品牌推广期,因此促销一撤销量就会受到影响。 尽管仰韶在中高档市场占有一定优势,但过于频繁地推出新品对仰韶的发展可能产生不利影响。一位 做仰韶代理的经销商告诉记者,仰韶这两年推出的新品太多了,除了酒头和原酿以外,还有六年窖香、五 年珍窖、文化经典、仰韶村、SOD 等系列。这些产品都是中档价格左右。企业推新品本无可厚非,但经销 商反映,仰韶每个新品推出以后都是雷声大、雨点小,前期宣传广告挺多,可后来市场的继续跟进就没劲 了。这样当经销商精心运作的一个新品还没有成熟,又一个新品出来了,使得老产品总是压在仓库里。 中档市场:外来品牌受青睐 以 50 元以下中档产品见长的河套和四特是目前走量比较大的品牌。不过与前两年相比,河套的销量 现在要少一些。相对来说,四特目前还可以。据说前两年四特在这里有人运作,但并不成功。后来找了一 个做多年啤酒生意的经销商,该商家网络健全,加之四特前期做的一些工作,很快四特成为了三门峡白酒

也运用了其比较擅长的美元和港币促销,而这在当时的三门峡是比较少见的,对四特成功占领三门峡功不 可没。但是,现在四特起来以后,窜货和假酒现象开始出现,威胁着四特能否继续站稳市场。 前几年,老白汾酒在三门峡的增长势头比较快,其零售价主要以 60 元左右为主。同其他地方一样, 老白汾之乱的现象在这里也比较突出。经销商告诉记者,众多老白汾一起做市场容易形成氛围,但市场起 来以后又显得有些乱套了。就目前来说,销量明显下滑。 低端市场:内外之争 在三门峡低端白酒市场中,黑土地、老村长等,一度售火爆,但在仰韶低端产品 20 元左右的老仰韶 酒的强烈攻势下,目前已经显示出颓势。仰韶之所以能击败黑土地,一是当地消费者对这一品牌有强烈的 本地情结;二是仰韶酒的市场投入力度很大。近年来仰韶又推出了一款颇具特色的产品酒头。该酒度数高 达 70 度,每瓶只有一两装,零售价 15 元左右,每件 20 瓶。

主要品牌

主推产品及终端售价 仰韶窖香:118 元/瓶(酒店价)

发展趋势

仰韶

原酿:100 元以内/瓶(零售价) 酒头:15 元左右/瓶(零售价) 老仰韶:20 元左右/瓶(零售价) 售价在 50 元以内的产品 售价在 50 元以内的产品

★★★★☆

河套

★★★☆☆

四特 老白汾 售价 60 元左右的产品

★★★☆☆ ★★★☆☆

附:渠道与市场动态: 三门峡地方不大,市区人口 30 万左右。但白酒容量不小,因为这里的人都喜欢白酒,而且要求带劲 的,“45 度的白酒在这里就显得太低了”。 因为城市规模不大,所以酒店数量不多。大的酒店也就 5、6 个,中型酒店约有 300 多家。生意比较 好的酒店费大概需要 2000-4000 元不等。商超进场费大部分在 1000-3000 元之间。 烟酒店在这里发展很快,每条街道上都有若干烟酒店,并且装璜豪华。但从烟酒店做起的品牌现在还 不太多见。 自带酒水近一两年才开始出现,但蔓延得非常迅速,现在约有一半的消费者都自带酒水。原因是酒店 和其他渠道价格的差距太大。 渠道 特点 数量 进场费用

大的 酒店 酒店数量不多 中型

5、6 家 300 多家

生意比较好的酒店进店费大概 需要 2000-4000 元不等

1000-3000 元 商超

烟酒店

做起的品牌并不多见

每条街道上都有若干

市场分析 从未来发展趋势来看,三门峡白酒市场将是多元纷争的时代,很难出现一个或两个白酒品牌垄断市场 的现象。然而也正因如此才意味着每个品牌都有机会,只是分得的蛋糕大小不同罢了。 那么面对这么一块诱人的蛋糕,各品牌总会忍不住跃跃欲试,那么对于这些白酒品牌来说,如何找到 市场机会点就显得尤为重要。 如何找到白酒品牌的市场机会点呢? 当前的白酒市场上品牌多如牛毛,各种档次、各种度数、各种包装的白酒品牌一起充斥着市场,让后 进品牌难以找到市场机会点,似乎无懈可击。其实通过慎密的市场环境分析,后进的白酒品牌还是能够找 到市场的切人机会的。 笔者在此强调的市场环境分析,一般要分析三个方面的内容,并要推出一个预测。 1、产品市场分析 产品市场分析是指一个市场白酒消费的总量和潜力、 白酒消费的结构及结构比例等, 这与每个市场的 入门数量,生活水平、经济发展状况有着较大的关系。 同样是一个县级市场,南方与北方就会有很大的差别,南方县级市场人口数量没有北方多,但经济发展水 平、生活水平可能比北方要好,北方县级市场低档酒的需求量可能会大于南方,各种档次的产品结构都会 有,但中高档产品的消费需求量相对会比南方少。这里是打个比方说,现实情况会有很大的差别。 2、消费分析 消费分析是指对一个市场消费群体消费特点的分析,是喜欢喝高度酒还是低度酒(目前普遍是低度 化)、喜欢什么样的包装风格,喜欢什么样的消费方式(公款消费、带酒消费、大碗喝还是小盅饮等),酒店 消费有什么特点、家庭消费有什么特点、宴请消费有什么特点、最近消费有没有什么变化等等。研


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