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上海某俱乐部&酒店项目整体策划案


上海某俱乐部& 上海某俱乐部&酒店项目整体策划案

第一部分

战略规划 一、战略概述:

抓住中国加入 WTO、上海成功申办2010年世

博会的机会,利用台湾惠安育乐股份有限公司长达近20年的俱乐部专业经验、经营成功资历的条件, 在上海家化、 香港华茂、 台湾惠安三方在不同领域各具所长、 共同携手的前提下, 以特色经营为手段, 采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤,进行家庭式俱乐部、商务型俱乐 部、乡村型俱乐部等各种类型的俱乐部建设与经营,通过近5年时间的努力,实现集约化经营的模式, 把企业建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格及全面经营范围的专业化经营集团。 二、 实施策略: 在最短时间内,形成企业自己的核心竞争力(即独特的竞争优势手段及良性循环机 要抱着首战必胜的信念(即第一个 生态布置 一、经营幅度定位:建议幅度尽量小 1、 行业幅度-- 制) ,以便于将来标准化运行和复制经营。 三、注意问题: 俱乐部的成功) 第二部分 。

因企业本身具备专业化的经营人才、经营经验,故所涉及行业应为自己所长。鉴于初期企业的人力、 物力、财力、精力有限,故建议尽量所跨行业幅度小为标准,逐步向扩大幅度的方式层层递进。 2、 管理幅度-- 因前期企业的工作具繁琐性,建议采取自营(企业有较强的可*作性和经验) 、 近年来,上海已快速成为国际化大都 招商(被招商对象具较高的知名度) 、合作(合作对象具高成功率与经验,且资金充裕)三种方式结 合来进行各项目设施的具体经营。 3、 市场幅度-- 市、国际中心贸易城市,发展速率势如破竹,人均 GDP 飞涨,消费趋势转向生活质量发展,也带动 了周边地区的相应发展。因此建议,以上海为原点,辐射周边地区,再延伸至大陆沿海一带城市。这 样,一来,有品牌为先;二来,有上海为根据点;三来,复制化经营可带动来上海工作、消费、观光 的外地客户。如以上海为原点,江苏、浙江为轴线,进行中国大陆沿海城市的开发。 二、经营活跃 度定位: 建议活跃度适中(因太过活跃,管理幅度大;太过沉闷,经营不稳定) 1、 年遇收入 建议关系匹配度尽量高(即投资范围与 --会员卡大部分采用此类型 2、 月遇收入--设施使用大部分采用此类型 3、 日遇收入--餐饮 消费大部分采用此类型 三、资本与管理分布关系定位: 管理范围尽量一致) 四、实施策略: 在实施过程中,采用沉淀式实施,需要全体人员在实施中

不断体会,说与做反复结合。在创业初期,要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一 致的做法,以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠项目中,达到最佳配置,有 利于企业长期发展。 五、注意问题: 在实施过程中,要以战略规划为首要,一切以战略为重心, 融资策划 一、融资种类定义: 如在具体实施中发现有悖于战略的,应立即加以修正。 第三部分 1、 资金--鉴于对决策层和股东会的情况不甚了解,不加建议。 2、 品牌--先期已融入"上海家化"、"万里城"、"丽致"等品牌,建议在后期建设完成时,可进 一步融入具较高知名度或历史悠久的品牌,从而达成双蠃的局面。 3、 人才--在具体经营开始时, 需要融入适量专业型人才, 也即智力融资。 二、 确定融资对象情况: 1、 资金--不加建议。 2、 品牌--吸收各项目的知名品牌,如 spa 吸收"佰草集"、golf 练习场吸收"XXX"国际职业教练、酒店 吸收"XXX"国际著名酒店经营集团、健身房吸收"XXX"新型国际设施、才艺教室吸收"XXX"等。 3、 人才--因各细分项目的涉及范围不同,故应吸收不同种类的专业人才任股干,再由其招募及培训一 线经营人员。 三、获取融资对象的途径: 1、 资金--不加建议。 2、 品牌--考察上海及周边 地区的同类企业,通过上网、现场考察等方式,寻找各项目领域的知名品牌。 3、 人才--通过社 会招募的方式获取。 四、支付获取融资对象的代价: 1、 资金--不加建议。 2、 品牌--a. 付 出股份;b. 付出管理权。 3、 人才--a. 付出高薪;b. 付出股份。 五、注意问题: 不要为融

资而融资,当不需要融资时,或者融资需求不是很迫切时,不要融资。 第四部分 部) 一、部门设置:

管理策划(企划

企划部是企业决策创新和创新决策的职能部门、归口部门、参谋部门。俗

称"企业决策的师爷",即智囊团。 二、岗位设置: 1、 企划部经理1人; 2、 企划部文案1人; 3、 企划部美工1人; 4、 企划部秘书兼市调2人。 三、岗位职能: 1、 企划部经理--以国家人事局 认可的专业职称人才为主,有实际*作经验和团队合作精神,领导能力达到职业经理人标准,有创新 能力和主持整体策划的能力。对各类媒体的发行及受众情况非常熟悉,在新闻界拥有良好的关系网。 由董事长或派出总经理进行招募。 2、 企划部文案--以大学中文系专业者为主,擅长撰写各类广 告、报道、标语等,对受众的定位有极强能力。有一定时期的专业岗位*作经验。有判断能力和创造 性参与策划的能力。对由总经理及企划部经理进行招募。 3、 企划部美工--以大学美术设计系专 业者为主,擅长报纸广告、DM、POP、及各类平面的设计。有一定时期的专业岗位*作经验。熟悉了 解各种类型产品的印刷情况,对印刷质量有专业的鉴定眼光。有判断能力和创造性参与策划的能力。 由总经理及企划部经理进行招募。 4、 企划部秘书兼市调--以大学行政管理类毕业生为主,能完 成部门内部及与其它部门之间的协调事宜,精准了解同行动态,并具有整理能力和技术性参与策划的 能力。由企划部经理进行招募。 四、企划部职责与权限: 1、 编制企业策划工作的年度计划并实施; 2、 进行策划并编制各类策划案(泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案) 3、 编制可行性研 ; 究报告; 4、 编制项目具体实施计划(包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等) 5、 发现 ; 潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见; 6、 培育和发展企业的创新机制; 7、 负 责企业专家系统的建立、维护和使用(包括专业咨询公司、广告公司的协作关系) 五、企划部业务 。 流程:遵循"整理、判断、创新、策划、决策、实施"十二字展开 1、 策划课题提出(可由集团总裁、 总经理、企划部提出) 2、 创意与策划案编制; 3、 第一轮决策(由董事长或总经理审批) 4、 ; ; 可行性研究报告编制; 5、 第二轮决策(会议制或董事长/总经理审批制) 6、 具体实施计划编制; ; 7、 动态控制(包括随时修正计划) 六、企划部管理制度: 1、业务制度-- a. 档案管理制度建 。 立(各类 Form、Fax、Letter、File 等) b. 文案报审制度建立(请印单、工作联系单、工程发包单、 ; 工程验收单、 签呈等) 2、管理制度-- a. 保密制度建立 。 (在某些情况下, 需签定保密协议) ; b. 作息制度建立(按工时或计件制区分,灵活管理) c. 电脑管理制度建立(需设置密码权限) d. 奖 ; ; 罚制度建立(服从集团相关制度) 3、 部门的建设-- a. 部门的文化建设; b. 学习与培训的条 。 件创造。 七、实施策略: 在前期,采用企划部经理+企划部美工(2人)的工作模式; 在 中期,采用企划部经理+企划部美工+企划部秘书(3人)的工作模式; 市调(5人)的工作模式。 八、注意问题: 第一时间反馈至最高决策层。 第五部分 在后期,当企划工作较

频繁、工作量较大的情况下,建议采用企划部经理+企划部文案+企划部美工+企划部秘书+企划部 鉴于企划部的工作特殊性,在管理策划时,需要注 意与其它部门间协调流程、向上级汇报的流程等均需特别安排,以保证企划部的工作能顺利开展,能 营销策划 一、营销主目标定位: 1、 提高市场占有率- 建议在前期,以产品 -建议在发展中期,确定此目标; 2、 追求利润最大化--建议在发展初期,确定此目标; 3、 打 败竞争对手--建议在发展后期,确定此目标。 二、 营销标的物定位: 及服务营销为主,以整体形象推广营销为辅;在中、后期,渐渐转变为主营企业整体形象,以利于企 业发展。 1、 企业生产的产品或服务--即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的服务; 2、 企 业的整体形象--即丽致显达俱乐部的对外整体形象。 三、 市场定位: 建议把市场定位于" 市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交*点上",在具体实施时,采用马斯洛的"五层 次消费论"来进行分层占领市场。 1、 地理--潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国 外驻沪人仕; 2、 人口--潜在客户的数量; 3、 心理--潜在客户的内在心理特点; 4、 行为 --潜在客户的外在行为表现形式。 四、产品定位: 1、 核心部分--即俱乐部各项设施的能提供 的服务内容; 2、 形式部分--即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等,以及会员卡的设计

定位、各种宣传手段及资料的风格等; 3、 附加部分--即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪 服务等。 4、 产品的组合--即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。 五、价格定 位: 1、 成本导向法--建议在初期采用此法,根据成本来确定初步的定价; 2、 需求导向法-- 建议在中期采用此法,根据市场的需求情况来确定定价; 3、 竞争导向法--建议在后期采用此法, 因同行竞争激烈,可针对竞争同行的价格策略来进行定价。 4、 价格策略―― 建议针对不同的 服务设施进行不同的定价策略,如泳池、健身房可定中等价格,spa 可定稍高价位,高尔夫定高价位、 中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式,以便于客户选择 组合消费,从而带动整体消费水平上升。 建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略,如 对交通路家庭俱乐部,采用整体价位低、高促销投入的策略,因为消费受众面广、潜在客户数量大, 且同类型俱乐部少,故可先期占据优势,便于后期垄断成功;对和平饭店商业俱乐部,采用整体价位 高、低促销投入策略,因为消费受众面小,潜在客户数量少,针对的目的性消费群体必然会自动寻找 相应的消费场所,故采用此策略,可缓慢地占领市场,拥有一批忠诚的消费群。 5、 定价方式-- 建议采用搭配定价的方式,将多种产品服务组合成一套定价;或采用主导产品带动的定价方式,把主 导产品价格限定住,变化其它相辅的服务产品。 六、渠道定位: 1、 直接渠道--建议采用,即设 立丽致显达自己的会员卡销售(市场)部门; 2、 间接渠道--建议与有一定知名度,且行业 不冲突的企业合作,运用他们的间接渠道进行分销。 七、促销定位:鉴于俱乐部的独特经营方式, 建议要将营销策划的重点放在本部分上。 1、 显化潜在客户--完善各种服务设施及配套项目,培 训服务生及树立服务理念,创造市场需求,使潜在客户对俱乐部消费产生需求; 2、 寻找潜在客户 --即目的性消费客户的定位; 3、 接近潜在客户--采用各种方式、方法(如各类公关等)来与 潜在客户接触; 4、 影响潜在客户--推销服务、理念、产品的独特优势 来感化客户,或通过第一次免费试用来征服客户,从而引发后来的第二次、第三次流水; 5、 推销至顺利交易--在潜在客户开始接受的时候,推销并交易成功; 6、 跟踪服务--对 交易成功的客户长期跟踪服务,从而增加客户的忠诚度; 7、 各种促销方法--融资营销法、送式 营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等。 A.对著名人仕采用送式营销法,即赠送优惠券、 会员卡、免费使用券等,利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度; B.对老客户采用无限 连锁介绍法,即由老会员推荐新会员加入,可获得部分优惠或免费时段消费,从而让老会员变相地成 为企业的市场销售部人员,实现1:250非凡效应; C.对记者采用新闻实证法,不定期地邀请媒体记者 亲身感受各项服务,定期写出相关报道,进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中,从而无形中慢 慢增加企业知名度,并获得大众的信任; D.对公众开展拉销法,及时了解市场最新需求,创造条件 来符合需求,再据此开展各类公益活动,如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐 饮免费试吃、厨艺大比拼等活动,在现场获取潜在客户资料,为进一步跟踪及推销奠定基础。 八、 4P 的整合: 即产品定位 Product、价格定位 Price、渠道定位 Place、促销定位 Promotion 的整合 好 过程。 九、CIS 策划(Corporate Identity Sysem) :建议可由企划部与专业广告公司合作完成

的 CIS 策划,在企业内部,可将经营理念和特质视觉化、规范化,进而能帮助实施有效的管理;在企 业外部,可将经营理念鲜明化,提升企业在市场竞争环境中的识别度,进而能帮助实施有效的信息传 播。 1、 战略识别;需要决策层确定企业战略目标。 2、 品牌识别;专业、系统、科学的 logo 系 统。 3、 理念识别;企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。 4、 行为识别;企业在社会公众 前的形象表现。 5、 视觉识别;各类 DM、POP、Catalog、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代 表企业的风格、口味、层次。 十、广告策划: 广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服 宏 务、品牌的优势特点信息。需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。 行时间安排; g. 效果评估; h. 战略战术调整。

观广告策划―― a. 市场调查; b. 目标定位; c. 广告定位; d. 战略战术确定; e. 经费预算; f. 执 微观广告策划―― a. 广告定位; b. 战略战术

确定; c. 经费预算; d. 执行时间安排。 十一、公关策划:

可根据不同时期的市场状态,同 1、 宣

业的发展和竞争姿态进行不同种类公关策划,来达到辅助完成营销主目标的最终任务。

传型活动;派发 DM、Catalog 等。 2、 服务型活动;现场进行彩妆指导、护肤指导、健身指导等。 3、 交往型活动;新、老会员定期开展比赛、互动、联谊等。 4、 公益型活动;聚集社会热点,如 免费为残疾人办婚礼、上门为孤老按摩等,造成社会影响,获得舆论的关注和信任。 5、 尊重型活 动;开设咨询点、反馈点,现场听取消费者的建议与意见,从而在消费者心中树立良好的形象。 6、 维护型活动;巩固自己企业的品牌、产品的品牌,开展活动,让消费者亲身意识到丽致显达的品牌及 产品不同于其它同类服务及产品。 十二、全方位确定营销最佳模式: 1、 整合营销传播--客户决 定一切; 2、 服务营销传播--服务无止境; 3、 关系营销传播--关系就是生产力; 4、 品牌 营销传播--品牌是企业生命力。 造故事给客户。 如: 以上四点可组合运用,也可单独使用,视具体情况而定。 十 三、创新线索: (具体见第六部分创新策划) 时间性创新--利用各种节日、假期、发掘其典故,制 春暖花开午茶会、春节尾牙大聚会、情人节浪漫游、四月桃花节、五 月高尔夫球比赛、六月鸳鸯戏水比赛、七月冰欺凌品尝会、八月桂花节、九月捉蟹合家欢、十月集体 婚礼、十一月美容护肤讲座、十二月圣诞狂欢节等等,再配合各种设施和服务项目,进行具体安排。 十四、注意问题: 鉴于本案属于草案,具体细节问题还可细分成若干,故在执行或借鉴于,不 创新策划 一、物质性 如增加会员卡的使用范围、扩大会 要把销售人员按机械功能策划;在运作时,要有竞争的动态考虑。 第六部分 创新: 1、 产品或服务--改进产品或服务的性能或功能;

员卡的使用人数、提升会员卡的含金量、在健身房内请来著名的教练、将课程内容扩大放宽、一年期 会员卡可免费使用部分设施、三年期可使用更多设施、会员及家人生日时可免费获赠蛋糕及红酒一瓶 等等…… 2、 企业本身--改进企业文化。 如在办公区域张贴企业文化口号以励志、定期举办各类 员工活动和尾牙、 设立员工意见箱等等…… 二、利益性创新: 费充分的目的。 房免费一小时; 如: 对各项设施的收费、 套餐的收费、 服务的收费均进行整体性创新,采用捆绑连接法进行互相牵制,让客户感到利益优惠,以达到客户消 金婚夫妻办酒席可免费获赠红酒、蛋糕、SPA 免费券一次、KTV 包 会员来俱乐部消费时,每次在酒吧可免 新婚夫妇办酒席可免费获婚房一间,背景布置、每桌 生日酒席可免费获赠蛋糕、香槟;

费获得一杯饮料(指定范围) ,续杯收费;

红酒一瓶等等…… 三、信息性创新: 1、 完成完整的企业形象识别系统 CIS; 2、 选择适合的时 尚类媒体投入引导广告、开幕广告、后续广告; 3、 在受众面广、发行量大的媒体上,进行软新闻 (新闻报道形式)发表; 4、 召开新闻记者会; 5、 设计印制宣传单片,在人流量大社区进行分发; 6、 会员介绍新会员加入,可获赠部分设施免费使用时段,及餐厅或美容院的免费享用券; 7、 与 旅游公司、大型企业合作,作为旅游团体定点服务场所,成为大型企业员工的福利享受项目; 8、 与 社会团体合作,共同举办各类社会活动,如某某拍卖、某某时装发布等; 9、 与航空公司合作,达 成航线、住宿、娱乐一条龙服务。 四、时间性创新: 春风送暖入屠苏"各类年夜饭、守岁活动主导带动其它消费 借势打力,利用各种机会、时间进行营销。 元宵节--"通宵灯火人如织,一派 如: 元旦--"新年新气象"新年特别组合优惠活动主导带动其它消费 春节--"爆竹声中一岁除, 歌声喜欲狂"全家团圆饭、赏灯游园会主导带动消费 情人节--"鲜花 VS 巧克力"浪漫情人烛光餐、 情人套房等主导带动其它消费 妇女节--"云想衣裳花想容"女性健身*比赛、营养减肥餐、美容课程 主导带动消费 愚人节--"愚人节假话聚会"另类化妆舞会、餐饮、相声等表演主导带动其它消费 复 活节--"复活节糖果化妆舞会"化妆舞会、甜点会展等主导带动其它消费 清明节--"梨花风起正清 明"吃青团、做青团比赛主导带动其它消费 劳动节--国定假期中的各类活动套票组合优惠活动 青 年节--"春风得意少年志"网球比赛、羽毛球比赛、乒乓球比赛主导带动其它消费 母亲节--"做时 尚健康的玫瑰"女性各类活动套票事先发售主导带动消费 端午节--"千千情结端午粽"夏季进补餐 饮、包粽子比赛、各种粽子会展主导带动消费 儿童节--"快乐小精灵一日游"才艺大比拼、专业营

养餐、戏水比赛等主导带动消费 党的生日--联络各企业开展党员表彰等活动,带动各种消费 中国 情人节--"七夕乞巧,红豆相思"情人餐、情人套房优惠活动主导带动其它消费 建军节--军人证 优惠活动主导带动消费 中秋节--"但愿人长久,千里共婵娟"赏月团圆全家福活动主导带动其它消 费 教师节--"教育点燃知识之火"凭教师证优惠活动主导带动消费 重阳节--"桑榆晚景乐无边"赏 菊、吃糕、餐饮等主导带动消费 国庆节--国定假期中的各类活动套票组合优惠活动 万圣节--" 让我们一起去见鬼"化妆舞会、自助餐等活动主导带动消费 感恩节--"感恩节的火鸡大餐"特别风味 餐饮及火鸡大餐等活动主导带动消费 冬至--"年年至日一阳生"各类自制补酒推介会、药膳等餐饮 活动主导带动消费 圣诞节--"温馨圣诞冬日情"圣诞大餐、圣诞舞会等活动主导带动消费 年末-- 各类企业的尾牙活动为主



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