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淘宝网店营销存在的问题及对策研究_图文

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!Q542

密级

淘宝网店营销存在的问题及对策研究
Taobao marketing problems and

countermeasures research

学科 研


专 方

业 向

MBA

全些釜墨

湖南师范大学学位评定委员会办公室 二零一四年六月

摘要
随着中国互联网的蓬勃发展,越来越多的年轻人开始认可网络购物,电子商 务已经开始成为主流购物方式,一种新的消费观念,一种新的投资方向。淘宝网 店如火如荼的发展着,我们不时听到淘宝网店月利润过万元的消息,淘宝网店的 利润空间的确令人垂涎三尺,而且购物范围也越来越广。淘宝网店是国内C2C 电子商务网站中、成长最快、最成功的一例。他依靠免费策略彻底打乱了易趣原 有的盈利模式,在很短的时间内就打败了易趣,随后成为国内C2C电子商务模
式的典型。

本文首先分析了淘宝网店营销的目的和意义,介绍了国内外研究现状。其次, 认识了网络营销的理论基础,及电子商务理论、网络营销理论、网络营销管理理 论和STP战略理论。再次,分析了淘宝网店的发展现状,分析了淘宝网店的发
展历程,分析了淘宝网店4P策略现状,对淘宝网店营销进行了SWOT分析。第

四,本文提出了淘宝网店营销存在六大问题:如商品质量较差、诚信较低、网络 支付安全无保障,商品定价不规范,物流配送体系不完善及售后服务和法律法规 不健全等。最后,提出了改进淘宝网店营销问题的六点对策。如提高交易诚信对 策,建立健全信用对策,完善商品定价对策,设计良好物流方案,改善服务质量, 提高客服满意度及加强法律法规建设等。

关键词:淘宝网店:C2C;营销;问题;对策

Abstract

With the
begin to

vigorous development of China’S Intemet,more and more young people

recognize

the

online

shopping.Electronic

commerce


has

become



mainstream shopping way.Online shopping has become
and


new consumption fashion

new kind of investment

orientation.Wim the

flourishing development of the

Taobao,its monthly profit has topped ten thousand time space of Taobao is really mouth-watering.And the more

and time

again.The profit

range

of shopping is becoming successful C2C


and more widely.Taobao,the fastest


growing

and most

e-commerce sites,beat eBay in

short time by the free strategy.Then it becomes

domestic C2C e-commerce model of typical.
Firstly,this paper analyzes the purpose

and significance

of Taobao marketing,

and

introduces the research status both at home

and

abroad.Secondly,this paper

explains the theoretical basis of network

marketing,e-commerce,network

marketing,
current

marketing management and STP strategy.Thirdly,this paper analyzes the

development of Taobao,analyzes its development process,and the present situation
of the Tabao’S 4p

strategy谢nl SWOT

method.Fourthly,this paper presents six

major problems

of Taobao marketing,such as poor

q诚ity,bad

faith,insecurity

network payment,network

security insecurity,unstandardized pricing,incomplete

logistics,imperfect after-sales service

and imperfect

laws

and regulations,etc.Finally,
existing problems,such
credit countermeasures, logistics solutions,

this paper puts forward some countermeasures to

improve the


as

improving

the transaction integrity,establishing
pricing

sound

improving

commodity

strategies,designing

good

improving service construction of laws

quality,improving
and
regulations,etc.

customer satisfaction and strengthening the

Keywords:Taobao;C2C;Marketing

strategy;Problem;countermeasures;







摘要………………………………………………………………………………….I
ABSTRACT……………………………………………………………………………………………………II

1引言………………………………………………………………………………….1 1.1研究背景……………………………………………………………………….。1 1.2研究意义………………………………………………………………………..2 1.3国内外研究现状………………………………………………………………..3 1.3。1国内研究状况………………………………………………………………3 1.3.2国外研究状况………………………………………………………………5 1.4研究内容及方法………………………………………………………………..6 1.4.1研究内容……………………………………………………………………6 1.4.2研究方法……………………………………………………………………7 2网店营销的理论基础……………………………………………………………….8 2.1电子商务理论…………………………………………………………………..8 2.1.1电子商务的含义……………………………………………………………8 2.1.2电子商务的特征……………………………………………………………8 2.1.3电子商务的意义………………………………………………………….10 2.2网络的营销理论………………………………………………………………11 2.2.1网络营销的定义…………………………………………………………12 2.2.2网络营销的类型...……………………………………………………….12 2.2.3网络营销的基本原则……………………………………………………13 2.2.4网络营销的特征…………………………………………………………14 2.3网店营销管理理论……………………………………………………………15 2.3。1网店营销管理的含义……………………………………………………15 2.3.2网店营销管理过程………………………………………………………16 2.3.3网店营销管理的模式……………………………………………………16
2.4

STP战略理论…………………………………………………………………16 STP战略含义…………………………………………………………….16 STP战略主要内容……………………………………………………….16

2.4.1 2.4.2

2.4.3目标市场和定位区别……………………………………………………17
2.4.4

STP战略优势…………………………………………………………….17

3淘宝网店营销现状分析……………………………………………………………19 3.1淘宝网店的现状………………………………………………………………19 3.2淘宝网店4P策略现状……………………………………………………….20 3.2.1产品策略………………………………………………………………….20

3.2.2价格策略………………………………………………………………….20
3.2.3渠道策略………………………………………………………………….21 3.2.4促销策略………………………………………………………………….21 3.3淘宝网店SWOT分析………………………………………………………..23 3.3.1优势………………………………………………………………………………………………24 3.3.2劣势……………………………………………………………………………………………….28 3.3.3机会……………………………………………………………………………………………….29 3.3.4威胁……………………………………………………………………………………………….30

4淘宝网店营销存在的问题…………………………………………………………34 4.1信誉低,商品品质问题无法得到有效保障…………………………………34 4.2网络环境、付款安全性无法得到保障………………………………………35
4.3淘宝网店的定价问题…………………………………………………………37 4.4物流配送体系脱节……………………………………………………………38 4.5售后服务质量不佳……………………………………………………………39 4.6法律法规不健全……………………………….……………………………..40

5改进淘宝网店营销的对策…………………………………………………………41 5.1加强诚信的建设………………………………………………………………41
5.2保障网络的安全………………………………………………………………42 5.3优化产品策略和定价策略……………………………………………………43 5.3.1优化产品策略…………………………………………………………….43 5.3.2优化定价策略…………………………………………………………….44 5.4优化良好的物流方案…………………………………………………………47 5.4.1设计良好的第四方物流方案…………………………………………….47

5.4.2方便迅速的支付渠道……………………………………………………48 5.5完善促销策略…………………………………………………………………48 5.6改善服务质量,提高客户满意度……………………………………………51 5.7加强法律法规建设,提高网络支付安全性…………………………………53 结论…………………………………………………………………………………………………………一55 参考文献……………………………………………………………………………..56 致 谢………………………………………………………………………………………….58

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

1引言
1.1研究背景
淘宝网店是亚洲最大的网络零售商店, 《华尔街日报》报道“2010年度亚洲

200家最受尊敬企业名单”电子商务巨擘阿里巴巴集团在中国区最受尊敬企业排 名首位。至2010年底,淘宝已拥有注册会员3.7亿,全年交易额达到4000亿人 民币。淘宝网店倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化,在为淘宝会员打造更安 全的网络交易平台。淘宝网8月20日发布的((2013年度上半年网购市场发展报
告》显示:201 1年交易额为6100.8亿元,占中国网购市场80%的份额。2012年

11月11日,淘宝网单日交易额191亿元。2013年上半年淘宝实现交易额达1万 亿元,2013年10月31日,淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平 台经营资质,至2013年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万 的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万

件商品[11。
随着淘宝网店规模的扩大和用户数量的增加,淘宝也从单一的C2C网络集 市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种零售形式的网店,具备综合性电子 模式的交易平台之一。数据表明,网店购物成为拉动内需的主要渠道。近年来, 网络经济发展迅速。至2008年6月底,我国网络购物人数达6329万人,在当年 上半年购物成交额达590亿元,全球最大的互联网市场,且C2C是此市场的“领 头羊”【2J。据国际数据统计,自2003年始,我国的C2C市场交易规模年均复合增
长率达92.9%。

阿里巴巴旗下的淘宝网店是电子商务发展的产物,是网店购物C2C模式的 主力军。在淘宝网店这个C2C平台上,淘宝网店的店主们若能充分利用互联网 的优势,将网络营销充分运用到自己的淘宝小店中,淘宝网店必定商机无限。本 文主要通过分析淘宝网店的营销发展现状以及淘宝网店在网络营销遇到的阻碍, 给广大淘宝网店的店主们提供几点推广网店的实用性策略。伴随着互联网技术和 电子商务技术的发展,涌现出了一系列新的市场空间、市场手段、消费人群、消 费观念、消费模式。淘宝网店目前已经发展成为亚太地区最大的C2C购物网店,

硕士学位论文

日交易规模达600万笔,物流配送已经成为制约淘宝网快速发展的瓶颈【3】。 电子商务是指交易双方在不见面的基础上进行的一种商贸活动,且采纳的是 简单、成本比较低廉的一种通讯模式,在许多发达的国家中电子商务已经迅速的 濒临很多行业,而对我们国家而言确仍旧处在初步阶段。所以电子商务在根据不 同的几类对象中划分为如下3种模式:B2C(Business
者)B2B(Business
to to

Customer,企业与消费

Business,企业与企业),及C2C(Customer to Customer,

消费者与消费者)模式。随着全球互联网发展狂潮的迅速窜起,以上的三种模式 即将迅速发展起来【4】。随着市场全球化经济的快速发展及计算机网络化的迅猛发 展,在我国企业的营销中淘宝网店己具备举足轻重的重要作用。但就现在而言我 国淘宝网店营销处于高速发展中,可以说发展前景也是不容忽视的,目前的发展
处于不成熟的阶段。相对于英美国等发达国家而言,我国淘宝网店营销还存在一

些待解决之事项,譬如商品质量、诚信较低原则,网络支付的安全并无保障,淘 宝网店的品牌以及定价,以及物流配送体系不完善及售后服务和法律法规问题
等。

1.2研究意义
淘宝网店营销对于企业而言,不仅能够节约成本,还能够给企业带来社会效

益和经济效益。相比传统之营销,网店营销具有信息化和快捷化的特点。淘宝网 店营销优势在于能够给企业提供直接的面向消费者的平台,这不但降低了企业的
销售成本,使产品价格可以实现价格最小化,从而使企业能获得最大利益,而且

还能够突出产品销售过程中的价格优势,缩短了产品与消费者之间流通时间值。 国际品牌网br8.tom将利用网络资源这一项巨大潜力,不断地探索着研究并寻找 网络推广最有效的网络营销方式,致力于发展企业在网络营销服务之中。 随着网络已成为人们生活中的一部分,电子商务得到迅速发展,它打破地域 的限制,并打通商品的流通渠道,使网店营销成为企业营销之重要手段。网店营
销在很大程度上改变了传统营销形态,有助于企业的降低成本,扩大市场,并在 很大的程度上提高企业的工作效率,为企业带来更多的社会效益和经济效益。

网店营销是适应网络技术发展与信息网络社会变革的新生事物。随着信息时 代的到来,人类生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向。这将是社会发



淘宝网店营销存在的问题及对策研究

展的必然趋势。本世纪将是一个全新地、无接触地、网络化地市场时代,网络蕴 藏的市场无限,孕育着商机无限,网店销售将会是每一个商家的必然选择。虽然 现在还有很多问题,但它有很大地发展潜力。能够促进社会经济的发展和人们消 费方式的改变。淘宝网店的运营充分符合中国的国情发展,并在与世界接轨的运 营模式中得到了迅速的发展。淘宝网店的出现则改变了很大一部分购物习惯的中 国网民。改变了很长一段时间内由于信息化交流中对于商品知情权难以保证,以

及退换货物困难,诚信度低下的状况。支付安全体系以及品牌定制商品价格等方
面与国内C2C网购发展有一定的屏障,同时对于带动国内淘宝网店的支付的安

全问题以及关于物品在物流的配送体系中得到了快捷的发展。同理可得,我国的 C2C网店市场是淘宝网店运营模式的一项重要发展趋势。因此,在研究关于淘宝
网店的运营模式时需要准确把握C2C电子商务现状及行情,在对于解决C2C电 子商务现状和行情具备现实意义。本文较完整、系统地分析和总结了关于淘宝网 店的营销策略,并分析了国内C2C市场中淘宝网店的内外部环境因素,总结出 了淘宝店的发展方向。

1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究状况
在90年代以来,已然随着电子商务应用的迅速发展,以及计算机的互联网

技术也在和普及与迅速发展中,在我国国内企业中发展着翻天覆地的变法,就营
销者而言,营销环境发生了巨大的改变,在营销策略上进行了全面创新的掌握, 才可能在互联网环境瞬息万变中取得胜利果实。当今电子商务的主流,已经不再 是C2C电子商务。由于近期的突出表现,电子商务的发展趋势必将授人们的关 注。在C2C电子商务网站中具有虚拟性平台、随意性的消费行为、即时性的交 易方式、个性化的消费者需求等、广泛传播的特点,我国则采取适当地营销促销 售推广策略,并且对C2C网店发展和品牌推广具备建设意义。淘宝网是国内C2C 电子商务网站中,成长最快、最成功的一例,以提供具有本土特色的电子商务平 台服务为宗旨,不断完善和发展。我国由于社会主义市场经济发展的较晚,相关 研究较国外发达国家较晚,研究从开始学习国外理论阶段逐渐地进步,逐渐地自 己开拓研究领域,并取得了一定的研究成果。

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随着科学技术进步和互联网的发展,国内企业营销模式和手段通常得到突飞 猛进的发展,并伴随着人类进入网络时代,国内关于网络时代下企业做好营销也 进行了更多研究,提出很多新的想法,也为企业在网店时代营销做到了定位。 2013年,冯建元等人在介绍神经营销学的基础上,将相关研究成果引入到 电商营销中,通过提升电商品牌影响力等途径分析了电商大战背景下的电商营销 策略,并提出转型措施[5】。
慈鹏鹏通过案例分析总结,提出了资源营销视角下

的中国式B2C网络营销的5S策略。通过集中于特定细分市场和集中于关键成功 因素来进行资源聚焦;通过资源发现、资源开发、资源共享、建立资源整合机制 来实现资源整合;通过控制源头资源来从上游控制B2C的流量入口;利用资源 增殖模型,将资源从动态属性上分为四类,认为资源可以在一定条件下相互转化; 同时,也可以通过对某些关键资源进行垄断,来培育自身核心竞争能力【6J谢爱 平,付萍通过论述了当前创业带动就业这样一个大环境下《网络营销》课程教学 现状来分析其存在的问题。在此基础上,通过在《网络营销》课程教学中的一些 探索和实践,提出了一些思考和建议。提出了在实践教学过程中充分利用企业资 源进行网络营销的主要业务流程处理,从而使学生掌握在创业过程中网络营销的 基本业务处理和操作技能,更激发他们的创业精神和创新灵感"J。高源,张桂刚 首先介绍了大数据及其网络营销的基本概念,随后分析了大数据营销的基本模 型,并对该模型进行了深入的分析。紧接着提出了基于大数据的网络营销的几点 基本方法。文章通过基于新浪微博的大数据网络营销进行了相应的案例分析。最 后对未来基于大数据的网络营销方法提出了研究思路【8J。
2014年, 马凌阐述了现阶段我国社会化电子商务的发展现状,对社会化电

子商务面临的问题进行探讨,并对我国社会化电子商务的发展前景进行分析和展 望【明。吴珍分析当前我国网络市场产品同质化较为普遍,指出苏宁易购在其发展 策略和营销策略的选择上存在着一些缺陷和不成熟的问题,从而使线上与线下的
利益发生了冲突,形成了苏宁易购与苏宁电器集团的总体战略发展的矛盾。因此,

合适的网络营销策略运用是苏宁易购生存和发展的关键[1

01。

石磊分析了酒店网

络营销。指出不管是单体酒店还是知名品牌酒店;大型连锁集团酒店还是酒店管 理公司,在当前的经济发展环境下,如要在激烈的市场竞争中胜出,都需要采取
有效的网络营销策略【11】。罗桥续将传统营销模式和网络营销相比,探讨网络营销



淘宝网店营销存在的问题及对策研究

的利与弊,旨在引导读者能够正确对待网络营销,进而能够在这种营销模式下能
够享受到其便利性,而且在面临一些非法营销时能够冷静对待,进而维护自己的 利益【121。沃海措等人从经典的网络营销危机事件案例入手,对不同类型的危机事

件进行横、纵向的综合分析和归类整理,探索网络营销危机事件的内在规律,并
基于突发事件机理分析方法,对各类网络营销危机事件的发生、发展、演化等内 在机理进行建模分析,最后通过对机制的主体、客体、介质、时间规制、空间规 制、能量规制、关系这七元素的分析,探索网络营销的机制运作模式与机制设计 思路【13】。李艳菊在具体分析贸易类企业营销型网站构建及其营销手段选择与运用 的基础上,阐述了贸易类企业在实施网络营销中存在的主要问题,并提出了促进 贸易类企业网络营销发展的对策建议【l钔。祝琰利用层次分析法进行定性和定量分 析的决策方法。就是指把网络营销绩效的评价指标体系分为多个层次,然后分别 进行评价,再汇总得出整体评价的评价方法。就网络营销绩效评价的意义和原则, 指标体系的构建和内容进行阐述,并进一步讨论如何利用层次分析法对网络营销 绩效进行评价【”】。阚诗晴,曾晓婷针对出现了不少网络信用和效率低下等问题, 浅析有关部门和企业应联合采取有效措施,对网络营销市场进行规范化管理【l 61。

1.3.2国外研究状况
对于企业网络营销研究,国外研究较早,并且提出了很多概念,并形成了不
同的理论,这些理论也反过来促进国外企业营销的发展,譬如西奥多.莱维特提 出”全球营销”的思想,舒尔茨则提出整合网络营销外包的思想,芭芭拉.本德.杰

克逊提出关系营销概念。在1960年,杰罗姆.麦卡锡提出了著名的4P组合:(1)
产品(product),其中包括一些商品质量、样式、规格、包装、服务等。(2)价格(price),

指客户在购买商品时的价格,包括优惠、支付期限等。(3)地点(place),包括经营
渠道、经营区域、经营场所、货物运输等。(4)促销(promotion),指企业说服顾客 在购买其产品中所进行的种种宣传活动,其中包括营销广告、营销宣传、营销的 促销活动等。4C营销理论(The Marketing
Theory

of4C),是由美国营销专家

劳特朋教授在1990年提出的,4C营销理论与传统营销的4P理论相对应。它以 消费者需求为导向,对于市场营销组合的四个基本要素进行了重新设定:即消费 者(Customer)、即在顾客需求满足中必须与之对等,成本(Cost)即顾客需求

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时的自愿付出的成本、便利(Convenience)即顾客需求购买方便和沟通

(Communication)即顾客需求购买中的交流性。艾略特?艾登伯格(Elliott

Ettenberg)_2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论[17-23】。唐.舒尔
茨(Don E.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4R营销理论 即关系(Relationship),在市场环境中处理好顾客与企业的关系,对于市场关系 的关键而言就是合理的处理好顾客的长期稳定的关系形式,节省(Retrenchment), 在市场环境中,对于有些经营者在现实如何控制、制定和实施经营计划,以及在
对于顾客倾听和市场需求成本经营节省的原则。关联(Relevance),即对于企

业与顾客是一个命运相关的联合体。并为顾客之间的发展了长期关系以及企业经 营的核心理念重要关联内容。报酬(Reward),则指在任何交易与合作关系发展 中,都存在一部分经济利益的问题[25,26]。

1.4研究内容及方法
1.4.1研究内容
第一部分是引言,主要说明本文的研究背景、目的及意义,并介绍了国内外

网络营销现状并仔细阐述了研究内容和方法。 第二部分是网络营销的理论基础,介绍电子商务理论、网络营销管理理论、 网络营销理论、或则STP战略理论,为本文的研究打下理论基础。
第三部分是分析了淘宝网店的发展现状,分析了淘宝网店的发展历程,分析

了淘宝网店4P策略现状,对淘宝网店营销进行了SWOT分析。并通过SWOT 分析法指出其机会与威胁,以及优劣势,总结目前营销管理存在的主要问题,指
出淘宝网店的营销战略方向。 第四部分是本文提出了淘宝网店营销存在六大问题:如商品质量较差、诚信

较低、网络支付安全无保障,商品定价不规范,物流配送体系不完善及售后服务
和法律法规不健全等。 第五部分,提出了改进淘宝网店营销问题的六点对策。如提高交易诚信对策,

建立健全信用对策,完善商品定价对策,设计良好物流方案,改善服务质量,提 高客服满意度及加强法律法规建设等。

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1.4.2研究方法
案例分析法,SWOT分析法和STP分析方法相结合:以淘宝网店为例,结 合相关的网店营销理论,并开始分析比较淘宝网、易趣网、京东、亚马逊、拍拍 网这些购物网店购物的优缺点及其相关数据,找出其优劣势、机会与威胁,进行 分析总结,并对一些网店营销问题提出有建设意义的对策。

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2网店营销的理论基础 2.1电子商务理论
C2C电子商务定义电子商务(e.commerce)是基于互联网、移动设备等电子数 据传输手段开展的商务活动,其本质是采用电子方式进行商品交易。

2.1.1电子商务的含义
在《电子商务的前沿》一书中由美国学者瑞维?卡拉克塔和安德鲁?B?惠斯顿 提出:“广义含义,电子商务是一种现代商业形式。这种形式则是在满足政府的 组织、及消费者的低成本需求中为改善产品服务质量于提高服务传递速度,并通 过计算机网络寻球信息化等决策。通常说来,以后的电子商务则通过构建无数计 算机网络中的一条线将买方和卖方信息联系起来,而对于现在的电子商务则通过 计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务有效关联起来。”[13,14,15] 国内首次引入电子商务概念是在1993年,第一笔网上交易发生在1996年,
2000年进入高速发展时期。目前,电子商务的发展采取了三种基本模式,它们 分B2B(Business
To

Business)、B2C(Business To Customer)以及C2C(Customer To

Customer)。电子商务的交易活动已经渗透到很多个行业,所以牵涉的范围较广, 如淘宝网店的信息交换、商品的售前、售后、以及商品的安全支付,商品的物流 运输体系,以及建设虚拟企业的资源共享的问题等[16,17]。 淘宝网店参与者包括消费者、销售商、供货商、企业员工、银行或金融机构
以及政府等各种机构等等。

电子商务就是为了实现企业乃至全社会的高效率、低成本的贸易目的。

2.1.2电子商务的特征
当前电子商务的信息化社会的结构不再具备等级性的,而是网络性。电子商 务的网络中具有了整体性、综合性、开放性、动态性、非线性和互补性的特征。 电子商务在思维方式中已然具备创造性和整体性两个特征。 在当代经济的迅速发展之中,创新在企业中占据特别的位置。其中,电子商

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

务就开创了从古至今的新纪元,例如我国的淘宝网店就需要创造性思维形式才能 茁壮成长中。我国的电子商务特征具备开放性和动态性的思维方式。因特网给予 人们一个极大联想空间,也在此给予了极为复杂的电子商务的可操作环境。电子 商务的模范“亚马逊”书店在从事多年的因特网技术服务中一直就处于亏损状态,

经营中一直零利润点,但是居于股市价格中的原始股早传闻翻了30几倍,这个
就属于一种知识创新模式。我国的淘宝网店就是传统的营销经营模式中,在结合 我国国情的发展中,利用无形资产的不断提升价值,利用商业领域的创新意识在 不断向前发展。我国淘宝网店也是现在知识经济的产物。淘宝网店需要多样化和 快节奏的电子商务交易活动在创造性思维中稳求变、求新、能够平稳面对风险(承 担风险)在创造性思维中并拥有广阔的视野、活跃的思维是为基础,有着不一般 的典型创造性思维的特点【181。在当代的电子商务领域下的创造性思维并不是追求 一位的物质高端化,在现在电子商务技术已经没有较大的销售经营问题。就目前 中国而言,电子商务的飞速发展需要考虑到以上几个方面,如银行和金融系统的 介入、合同的签署方式、文书上合同等法律法规的相继制定。 电子商务和因特网推翻了国界的限制,使国内外体系通用的体系程序尤为复 杂,又由于市场经济一体化趋势的发展,使我们的思维方式必将有整体性的提升。 我们能够站在相对于高的点,并全面的眼光看待各类复杂的体系程序问题。在我 们网络思维模式的基础上创立了新型网络思维模式。由于网络思维模式具备着多 项互补性,非线性的各种变化导致了各种不同的结果以及方式。淘宝网店在发展 中求生存,在形式中求发展,在很多方面都或多或少的反应很多现实的现象。并 且要求我们在整体的思维模式里必须保持创新的特色,并且要适应其发展的趋 势。我国淘宝网店在进入市场时就在不断思考环状因果的互动关系,在与国外的 沟通交流中,在与各个国家的商品交接试验检测,已经网络配送等的关系都是极 端复杂的。 C2C电子商务的特征:C2C电子商务,不但具有交易的虚拟性、交易成本 低廉性、利益较多等电子商务普通特征,还具备显著的一些特征,如参与者很多, 涉足面广泛,产品种类和数量丰富,交易方式比较灵活。由于C2C电子商务是

按照交易双方的主体分类,其特点也是相对于B2B和B2C而言,交易的对象是
消费这与消费者,所以淘宝网店中商品交易种类很多,个人消费品占据主体位置;



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交易的行式是通过网络传播和信息交流、沟通,可选择在网上或网下进行交易; 交易风险主要是个人间的风险,大多数个体经营者没有实体依靠,且不确定性和 动态性比较高,风险分散但相对较高。 总体而言,电子商务的思维方式必须具备创造性和整体性,我们只有把它的 特性在充分地了解之后,在此基础上制定因特网战略,可能在考虑问题中会显得 更为周全、更为完善些。

2.1.3电子商务的意义
随着电子商务及其相关技术的快速发展,网上购物已经成为人们购物的主要
方式之一。以淘宝网为代表的C2C电子商务形式也发展迅猛。据艾瑞咨询发布

的((2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》中指出,淘宝在平台式购物 网站中占有82.6%的份额【19】。电子商务信息技术随之发展中,在突破了时间和地 域性的局限化仍旧是信息的传递速度,资源网络化与全球经济一体化成为世界发 展一种必然趋势。由于网络客户的不断增加,涌现出许多商家也都频繁投资到因 特网的事业中,从一个全面而简单的发布消息、传递消息和消息在网上创立了消 息的中心说明了,一段传统的交易在电子商务交易中,网上从借助电子商务虚拟 市场并且在不熟悉时完成供货、产成品、销售产品的全部业务流程。我国电子商
务从封闭的银行电子和金融系统到网络电子银行开放式,电子商务迅雷不及掩耳 的发展起来【20J。

在一个发展潜力巨大的市场之中,电子商务。电子商务在快速的交货方式以 及信息源的双向信息洽谈、灵活的交易方式都会给未来社会的发展产生很大的经 济利益。对于整个社会的生产力的提高具备巨大的促进作用。电子商务将打破了 国界限制,改变了贸易方式,大大加速了整个社会的商品流通额,为提高企业竞 争力,广泛推广性,有利于把企业的成本降低,尤其可以使中小型企业直接进入 到国际市场参与国际市场竞争。给更多的一些消费者提供了更好的便捷性。淘宝
网店在其领域中是一场信息革命,它对我们经营淘宝网店思维方式、对人类的经

济活动、工作方式和生活方式都将产生根本性的影响。淘宝网店新技术的应用中, 总是带着一系列的变革,我们现阶段正处像企业化化转轨的过程中。淘宝网店已 经处于网络迅速发展时期,电子商务在逐渐往成熟中转型,不仅改变了传播知识

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

的方式、还改变了我们的交易模式,这些变化都对我们的思维方式、工作方式和 生活方式都根本性的影响了其不可停滞的发展区间。 21世纪是一个网络迅速发展的时代,网络店铺、网上创业成为这个时代的 热门话题。淘宝、eBay易趣上无数的店铺显示着网络店铺的兴旺,而庞大且正

不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力,这正是网店生存的基础
环境。网络店铺的优势非常明显:投资小,运营费用低廉,面向全球不问断营业。 这一切都是C2C电子商务模式发展带来的变化。在我国C2C市场中,淘宝网后 来居上,在短短两年多的时间里,超越了业内的领先者eBay易趣。分析其竞争 策略,可为业界提供有益的借鉴。淘宝网凭借其免费策略迅速切入市场,通过全

面关注去赢取用户,推出支付宝支持安全交易,并能根据条件变化进行阶段推广
和战略联盟,这些都是淘宝网运作颇为成功之处。但是我国C2C市场的竞争才

刚刚开始,未来的竞争将更加体现在4C之争、物流之争、诚信之争,归根结底,
就是用户之争【2l,221。在淘宝网店的交易信息平台上,卖方店铺中提供待出售的商 品及其相关商品信息,而买方可以根据自己能承受的价格自行选择商品或者一口 价购买商品都可以。网店则会提供信息数据库检索、平台安全保障服务及商品信 息的发布和交易等措施。作为独立个体的“卖家”和“买家”未达成交易之时,网站 提供协商交易完成的方式。一个网站中在相同的时间的时候同时存在很多的个体 经营者,网站将必须建立起“市场管理者”体制123j。

2.2网络的营销理论
在互联网的信息技术飞猛发展的过程中,网络已经成为人们生产、生活中不 可或缺的一部分。各大企业纷纷利用互联网进行广告发布、产品的买卖、信息交 流、售后各种保修等;同时互联网的特点按照积极改组企业内部结构和探索新的

管理模式与营销方法,一种建立在互联网基础上的全新营销方式一网络营销便得
到了广泛应用和推广,并成为网络时代企业竞争优势的新来源。网络营销是借助 联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标,与市场的变革、 竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

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2.2.1网络营销的定义
网络营销就是人们以国际互联网络为基础,利用数据信息和网络媒体的传播 性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销的方式。斯坦福大学教授Ward Manson所著《网络营销原理》首次系统的探讨因特网对营销方式的巨大影响, 同时,详尽阐述了网络营销的相关原理。Ward Manson认为网络营销是营销、经 济以及技术相作用的最终结果【2钔。从此以后,关于网络营销的研究比比皆是,各 有特点。Raft A.M认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系,以协调满 足网店与客户之间的交换概念、产品和服务的目标【25】。网络营销最直接的认识就 是以客户为代表,以网络为趋向,为实现企业目标而进行的一系列企业活动。

2.2.2网络营销的类型
网络营销的类型主要包括:网络关系营销理论和网络整合营销理论。 网络关系营销:在1990年以来受到重视的网络关系营销,它主要包含义两 个方面:一方面,在宏观发展区间里,市场营销所涉及的范围和产生很深远的影 响。其中,客户市场,劳务市场,供应链市场,内部关系环节市场,已经与之相 关的各种市场,在某种程度上都会或多或少地影响者市场(政府、金融市场); 另一方面在微观上,市场营销的核心关系体系,并不断认识到企业与客户的关系
不断变化中,已经从以前社会系统的子系统会慢慢升级到母系统中【26|。企业在网

络营销活动中就是一个消费者、竞争者、供应商链、分销机构、国家机构和社会 托体发生相互作用的过程,企业的营销目标有着很多方面的原因,和众多外界因 素的频频影响。企业成败的关键,就是正确理解一些个人与组织的必然关系。关 系营销核心是留住顾客,在留住客户的同时并加强与客户的关系,提供有效的客 户咨询服务,以及告诉其他客户需求服务。根据查证,关系营销的实施并非以损 伤企业利润为代价的,在争取新老顾客费用时候,新的客户远远在老的客户之上,
一个新客户的营销费用是老客户的五倍[27】。因此每次必须加强与顾客关系,加强

客户之间的忠诚度,对于企业,对于淘宝网店而言,我们都需要长期且稳定的客 户资源,需要带来长远的效益。因此我们提倡的是企业与客户之间最好可以保持 双赢。互联网作为一类有用的多项沟通方向,企业与顾客之间都在采纳低费用、
低成本的交流形式。某些时刻对于企业与客户在建立长期关系提供着有效的保
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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

障。首先,在淘宝网店中,卖方可以直接接收到客户的一些订单,客户可以根据 自己的需求直接提出自己的个性化的要求【281。企业根据客户生产技术最大限度满 足客户的很多方面的需求,为客户能够在消费商品和服务定点时间内创造更多的 价值。

网络整合营销:在当代经济的飞速发展中,经济主要的增长点是迅速发展
第三产业中服务业,在当代社会中,一些传统的以制造为主的服务业发展,正被 新型的服务业如金融、通讯、交通等产业取缔。现在已经是社会的经济发展如日

中天的程度。很多要求企业的发展必须以服务业为主,必须以客户需求为中心,
为客户提供适当、适合、适度的服务,满足客户最大程度上的需求【291。互联网络 作为跨时空传播媒体,可以为在客户存在的位置提供及时性的服务,同时互联网 络的交互性通过了解客户的需求并提供针对性的响应对策,因此互联网络在消费 者时代中占据着最具魅力的位置。

2.2.3网络营销的基本原则
在网络营销界中,传统的营销经典已经难以适用。网络媒体带来了多种“自

媒体”的爆炸性增长,借助博客、论坛、IM、SNS、NNT、微博每个草根消费者
都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”【301。面对这些“起义的长尾”,传统营销方式的“狩 猎”要变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信 息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。 Interesting趣味原则。只有当消费者在看到你的第一段后觉得它是有兴趣的 内容,他才会继续停留在你的页面。Interaction互动原则。再好的产品,消费者 一笑而过便敬而远之了,那你的网络营销就是失败的。Interests利益原则。企业 做网络营销的目的肯定是为了盈利,企业应该重视自己的利益,但是别忘了,顾 客毕竟是上帝,你不可能采取高压政策对其一味地压榨。Individuality个性原则。 就是要把网络营销做得有个性,把产品做的有个性,和别人做的不一样,让消费 者感觉到你的特别之处,甚至使其对你的产品页面流连忘返,这一不但能使消费 者更容易下单,还能帮助企业有效地树立起企业形象【31】。

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图2-1网络营销的基本原则

2.2.4网络营销的特征
空间时域性。营销中的最后结果是占有一定数量市场份额,由于互联网能够 超越时间约束和国界限制进行信息交流,使得营销脱离年代限制进行交易变成可 能,这样企业有了更多空间和更大的国界进行营销,可以每时每刻并且随时随地 的提供全球性正常的营销服务。 网络传播性。在互联网中可以设计成传输多种信息的媒体,譬如网络文字、 网络声音、网络图像等信息,为了网络信息交换的交易能够正常以多种形式存在 和交换中进行,我们也可以充分的发挥营销人员的创造性和能动性的特征。 信息交互式。通过在互联网上展示一些商品图像,商品信息资料库等数据的 查询信息并实现了很多方面的信息交流。同时在互联网的信息源通过相互交流, 可以进行商品的测验和消费者满意的查询活动等。互联网为商品能够相互设计, 商品的信息公开,以及各项的技术服务都提供了比较便利的工具等。
商品个性化。

狭义上的商品个性化是指与竞争对手相比较,产品整体或产

品的某一方面具有该类产品的共性,但是,同时又具有其他产品没有的功能与特 性,因明显的优势而领先、超前于竞争对手,达到对消费者具有一种颇具时代性
的人文关怀。广义上的商品个性化在包括式样、功能、外观、品质、包装、设计 特制上,而且要延伸到产品个性化销售和产品个性化服务理念。它是一种建立在

完全满足顾客个性化要求基础上的产品,体现的是每位客户的个性而不是企业的
个性(实际上这是企业的一种个性化思维)。总之,对于同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需
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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标,而实现这一目标 的根本在于不断创新。

市场成长性。互联网的适用群体越来越多,并且已经遍及世界各个角落。很 多在适用互联网的人群中多以年轻群体偏多,还有很多的高学历人才,以及社会 中层阶级以上的进步人士,这部分的市场购买群体对于互联网的发展具有了及其 重要的影响。对于市场渠道的开发依然具备举足轻重的作用。 信息高效性。计算机远远超过其他媒体,具备储存大、可查询各地信息、信 息精准度高,更适应于市场需求,能够满足顾客的需要。 成本实惠性。在互联网的信息交换中则可以减少各类成本,如淘宝网店在互 联网里迅速信息交汇,不但可以无店面销售,不需要交租金,连网店的水电与人 工成本都很大节约,另一方面可以减少多次交换带来的损耗。能够在符合我国国 情的情况下,创造出更大利益化。 宣传技术性大部分是网络营销通过网上工作者,通过他们的一系列宣传、推 广,这其中的技术含量相对较低,对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

2.3网店营销管理理论
2.3.1网店营销管理的含义
网店营销管理是指需求管理,网店营销管理的实质是需求管理,在管理企业 中实现着企业的共同目标以及目标市场之间的互相交换的关系。网店营销管理即 对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。网店在营销管理实践中常需要预先 设定企业通一个预期的市场需求水平率,并且对设计项目的进行分析、数据规划、 实施措施和控制等。就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营 销管理对策研究,可以有效地增强市场需求,并确保企业目标得以实现。每个人、 每个企业都愿意付出一些必要的报酬来满足部分其他需要,可能是让自己在社会 上得以生存和发展的需要【321。我们可以通过很多方式来满足这类需要,可以采取 自己自足、有乞讨形式、有抢夺形式、有等价交换形式等。一般来说,市场营销 是企业通过物质交换,满足个人需求的过程。在双方愿意交换的基础上,需求是 营销的管理基础,交换是满足需求的手段,两者互相呼应,不可缺。所以说营销 管理就是需求管理。

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2.3.2网店营销管理过程
定义:分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理市场营销努力的
过程。

四个环节:分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理市场营销活
动。

2.3.3网店营销管理的模式
我国企业营销管理模式经历了从集中到分散再到集中的循环发展过程。当企 业规模较小,市场区域比较集中时,企业通常采用高度集权的集中式营销管理模 式。企业营销决策权和集中于企业总部,营销高层人员采用人对人、点对点的方 式直接插手营销团队的日常业务管理,企业营销资源集中,对市场变化反应迅速, 营销团队执行力较强【33】。20世纪90年代以来,经济全球化和信息技术革命促使 企业的规模正在理性地扩大,跨行业、跨区域市场运作逐步成为企业运营的常态。 随着市场区域的扩张、管理层级的增加,管理幅度的增大令企业高层离一线市场 时空距离越来越大,市场信息传递不及时、失真,严重影响营销高层人员分析决 策能力;再加上管理手段和技术的限制,也令企业高层无力继续有效履行营销团 队的日常业务管理工作,传统的集中式营销管理模式陷入了管不好也管不了的尴 尬境地[34,35]。企业被迫对日渐扩散到全国各区域的营销团队实行分权、授权,采 用在企业总部的领导下各区域营销团队自主经营、各自为政的远程分散化营销的
管理模式。 2.4

STP战略理论
STP战略含义
STP理论中的S为Segmenting,T为Targeting,P为Positioning,亦即市场

2.4.1

细分、目标市场和市场定位。

2.4.2

STP战略主要内容

第一步,市场细分。根据购买者对产品或营销组合的不同需求,将市场可分

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

为很多不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。 市场细分是指按照某种特征将客户分类。细分的标准一般有三个:客户类客 户所需要的服务类型、组织的决策方式。 市场细分方法: (1)地理因素市场细分法。(2)消费行为市场细分法,按客户消费的行为 特征进行市场细分。(3)人文因素市场细分法,则是根据客户的社会特征进行 市场细分。(4)利益因素市场细分法,则是先界定客户和潜在客户的真正需求, 和满足这些需求后能享受到哪些利益,以此为基础把客户分往不同的市场区域。 第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。目标市场就是 评估不同市场细分所具备的吸引力,并据此选择为之服务的目标客户。, 第三步,定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印 象即为定位。市场定位指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动
【361。

2.4.3目标市场和定位区别
就是能否为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同,在消费者的心目中 为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程,其过程需要结合自身的实力合理 的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。 确定产品市场大小、发展潜力及空间,然后再根据目标市场、网店的实际情 况来定位,已经很明了了的。

2.4.4

STP战略优势

总体来说有助于网店发掘市场机会,开拓市场并且网店能够充分利用现有资 源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合 策略。具体地说有以下几点: (1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较

具体,比较容易了解消费者的需求,网店可以根据自己经营思想、方针及生产技
术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便

于制定特殊的营销策略【37】。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦

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消费者的需求发生变化,网店可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市 场需求的变化,提高网店的应变能力和竞争力。 (2)有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,网店可以对每一 个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本 网店的市场机会,使网店及时作出投产、移地销售决策或根据本网店的生产技术 条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动 权,开拓新市场,以更好适应市场的需要【3
8‘。

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个网店的资源、人力、 物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,网店可以 集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。 (4)有利于网店提高经济效益。前面三个方面的作用都能使网店提高经济 效益。除此之外,网店通过市场细分后,可以面对自己的目标市场,生产出适销 对路的产品,既能满足市场需要,又可增加网店的收入;产品适销对路可以加速
商品流转,加大生产批量,降低网店的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练

程度,提高产品质量,全面提高网店的经济效益。

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

3淘宝网店营销现状分析 3.1淘宝网店的现状
淘宝网店成立于2003年5月10日,由阿里巴巴集团投资创办的。目前,淘 宝网的网店是亚洲第一大网络零售商,其目标是致力于创造全球首选网店零售商 【461。通过结合社区增加网购人群,并且采用最新团购模式,让网购人群乐而不返。 淘宝网店提倡诚信、活跃、快速地网络交易文化,并坚持“宝可不淘,信不能弃”
地宗旨。

随着中国C2C市场进入了21世纪,经过几年的发展,易趣在中国的市场已 站稳了阵脚,占据了90%以上的市场的份额,希望打造中国C2C超级航母,但 是在它的发展过程中也暴露了很多地弱点,其中最重要一点就是坚持收费的原
则,这给很多资本不大的商家带来很大负担,并在瞅准对手弱点之后,马云就马

上行动了,2003年7月7日,马云在杭州宣布阿里巴巴投资了l亿元开办了淘 宝网,2004年,阿里巴巴对淘宝网再次追加3.5亿元,开始向eBay易趣全面进 攻。到了2005年,淘宝网店每日在线商品数量超过1200万件、网页日浏览量突 破1亿、注册会员数已突破1500万,成交额都突破89亿元,市场份额都已经超 过72.2%。淘宝网一举超越了eBay易趣坐上了中国C2C市场头把交椅,改变了
中国电子商务的格局【3引。201 1年淘宝网店的交易额达到了50亿,年增长50%。

阿里巴巴董事局的主席马云在大会演讲时称,2012年淘宝网店的交易额将达到
一万亿。2013年11月11淘宝网店的成交额为350.19亿元[40,41,42]。

在创办初期横在淘宝网店面前的一道天堑是知道了对手的弱点也不一定能 够取得胜利。如何让尽更多的个人用户知道淘宝网店才是生存利益的空间所在。 新一代淘宝网店一开始就遭遇到难以想象之困境。对于淘宝网店这样一个新生 儿,被排除了三大门户的广告平台之外,无疑是比较大的打击。“既然很多广告
不能刊登在大的网站上,我们就做小网店的广告。淘宝网店的策略是以较低较少 的成本,在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告,而这些网站是强悍的eBay

易趣无法顾及的。正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的“名声远扬”。除了这 些,当时在空间狭小的淘宝网店内也做了众多创造性广告的推广【43l。不仅如此,

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淘宝网站和网店还在全国各地下地铁站和公共汽车车身,还有价格高昂的电视媒 体上投放很多的广告。
淘宝网目前的业务正跨越C2C(Consumer
B2C(Business
to to

Consumer,消费者对消费者)、

Consumer,商家对消费者)两大部分f441。据统计,2012淘宝

网交易额正突破1万亿以上,其中淘宝商城交易额已达1000亿之多,淘宝网店
成为了亚洲最大的网络零售商店之一。

淘宝网店作为电子商务发展的必然之产物,以互联网的依托性质,并且以 C2C模式子技术平台当基础,具有了开放性、高效率、低成本的一些特点,突破 了传统营销阻碍,且有无比宽阔之发展空间.越来越多人选择网购,
了淘宝店的迅速发展。

这也支持

3.2淘宝网店4P策略现状
3.2.1产品策略
为了巩固淘宝网店的发展,淘宝网一直在充分的挖掘自身的优势。企图更加 的生动活泼,更加的本土化,充分的满足好本土客户的需求和偏好,巩固好已有 的客户。特别是在产品方面,要抓住更多的客户,就需要提供更多的产品,淘宝 网店从家电,建材,服装,珠宝,数码等方面,全面规范,充分抓住中国的本土 实际为客户提供全面的服务。同时淘宝网店开发了自己独特的交流平台:阿里旺 旺。加大与客户的互动和交流,并鼓励客户进行设计,让客户参与到淘宝的管理 中。为客户提供更加个性化的服务,更加的亲近客户。这些方式配合产品的多样 性,为淘宝网店稳定的发展客户打下了很好的基础。

3.2.2价格策略
淘宝网创始人马云承诺过,只有绝大多数淘宝的会员赚到了钱,淘宝网店才
会是开始大规模的盈利时候。自淘宝网诞生之日起就宣布为客户免费提供C2C

网上交易平台,做出了“三年免费”的承诺。这样的创始人的大气负责人的态度, 为广大网名带来了很好的福利,它降低了商品交易的门槛,也倡导了商品交易中 公平交易的原则。为保护网络交易双方的利益作出了具大贡献。

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

在价格上,淘宝一直秉承着业内最低价的原则。相比于传统的销售行业,淘 宝网店鼓励各大厂家直接与消费者进行沟通销售,这样在定价方面就可以有比较 优势价格差。商品的价格有了优势,再通过网络快速销售,卖家就可以节约更多 的费用,进而就更好进行商品交易活动。除此之外,淘宝网店的平台还可以进行 商品宣传,帮助卖家更快更好的占领市场。要知道在任何的商品交易活动中,市 场占有率都是各商家必争之地。同时鼓励卖家采用折扣定价策略,好促使鼓励消 费者及时付清货款。在加上一些采用现金折扣策略的辅助,又可以鼓励消费者大 量购买产品。在数量折扣策略方面,多鼓励零售商的提前订货,也可采取季节折 扣策略,这些都有比较好的效果。

3.2.3渠道策略
渠道是保证网络淘宝的重要一环,它联系着销售,服务等环节,至关重要。 在淘宝创立之初,就充分的重视了物流这一块在保障客户安全高效的网络交易活 动中的作用。先后与津大田集团、宅急送等物流巨头结盟,同时与中通速递、圆 通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系,并成立了属于自己的第三方物流联盟 体系。这些措施,充分的保障了淘宝第三方物流在成本,经验,服务质量方面的 优势。有效的降低了消费成本,有效的控制了流通中的各种多余费用。由于联盟, 淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人,同时也可以更好地享受“全额赔 付”制度带来的物流保障体系。 淘宝网店在消费者支付货款上也是多方考虑,尽量做到方便消费者和店家。 提供了信用卡支付、网银支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。这 些多样的支付方式的有效的促进了淘宝网店的市场扩展。

3.2.4促销策略
淘宝网店的促销策略总是颇有剑走偏锋的味道。从下面几个例子就可看出: 淘宝网店在2004年,将制作了“傻根”系列广告投入到北京国际广播电视中,用 来宣传支付宝业务,该广告耗费达上百万元。而2005年底湖南卫视播出的真人
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秀“超级买家”节目中选手均来自淘宝网店的个人买家,选手成为“百万年薪超级 买家”的而一夜成名。接下来,2012年4月份也是在湖南卫视著名节目“越淘越 开心”中,该节目打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺娱乐节目结合, 其做法是为国内首创,开创了新模式的电视网络互动节目。综合上面所述,淘宝 网店能够得到较好的市场宣传功效,凭借的是通过巧妙地利用传媒的影响力,将 别人的优势加以利用,而制造了文化轰动效果。
上述是淘宝网大手笔的促销活动,而常见的促销策略也有很多,诸如包邮换

购、主题促销等。针对在节日期间人们更具有很强购买潜力和购买冲动这一现象,
淘宝网便在重要的节假日如:春节、光棍节、圣诞节等,进行大折扣的促销活动,

其折扣达到5到9折。现在,为进一步让消费者体会到网上购物的安全,淘宝网
店加强了与各个银行和保险公司之间的合作关系,例如顾客在购买商品时可任选

保险公司承担运费险,若商品质量有问题,则需退货,由此产生的费用将全部由
保险公司承担。

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

3.3淘宝网店SWOT分析
SWOT分析,亦称态势分析法或优劣势分析法。它是基于内外部竞争环境和 竞争条件下的态势分析,将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外 部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析 的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结
论通常带有一定的决策性。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分 析中,它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时,主要有以下几个方面的内
容:

(1)分析环境因素。运用各种调查研究方法,分析出网店所处的各种环境 因素,即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素, 它们是外部环境对网店的发展直接有影响的有利和不利因素,属于客观因素,内 部环境因素包括优势因素和弱点因素,它们是网店在其发展中自身存在的积极和 消极因素,属主动因素,在调查分析这些因素时,不仅要考虑到历史与现状,而
且更要考虑未来发展问题。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面,是一种系统思维,而且可以把对问题 的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起,条理清楚,便于检验。
(2)制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化 解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法, 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列网店未来发展 的可选择对策。

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3.3.1优势


机会O
1、政策的导向 2、市场需求增长迅速

表3.1淘宝网店SWOT分析表

优势S
l、准确市场定位

劣势W
1、免费负担

2、便捷支付方式 3、特色沟通方式 4、无形资产的优势 SO战略
1、加大宣传推广力度, 扩大市场份额

2、模式有些局限性

WO战略 1、通过发展增值服务实 现收费如“搜索增值服
务”

2、加快产品创新,满足
客户需求,提升用户的体 验度

2、加快培育二、三线城
市和农村市场发展

威胁T
1、现存竞争对手的威

ST战略 1、强化竞争优势
2、产品和服务的差异化

WT战略
1、控制成本 2、提高产品和服务的质 量


2、新进入者的威胁 3、替代品的威胁

3、加强与银行的战略合
作伙伴关系

(1)准确市场定位 用户年龄淘宝和拍拍的较为相同,用户更为年轻的是拍拍,在24岁以下用
户占达66.9%。百度的用户在各年龄段分布则相对均衡一些,用户主体多为30

岁以上,病占比34.2%。用户群体年龄稍偏大则是易趣网,其中25"--'30岁的用
户占到40%左右。

(2)便捷支付方式
2003年10月,推出“支付宝”服务的是淘宝网,并且淘宝网店都是使用网上

银行完成支付缴费的用户约占有54.8%。其中用户都是通过第三方支付平台接
入,这也客观说明第三方支付对银行的重要作用。 (3)特色沟通方式 在一些购物网站中比较当当网、亚马逊、拍拍网,“阿里旺旺”作为淘宝网的

交流工具。阿里旺旺在文字、语音、视频沟通以及交易提醒、宝贝收藏夹、截图

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

等于一体的特色功能,在网上交易中已然占据必备的主导位置,相似于QQ中。 但是在其他非常明显的行业特性中,它主要在买卖双方中占据了一个交流的位 置,反而大大提高商品之成交量。 (4)无形资产优势 品牌形象优秀,商业信用良好,公司文化积极进取,淘宝网店作为世界最大 的电子商务公司的子公司,究其形象及影响力则高于了其他公司,阿里巴巴集团 奉行之理念和企业文化也比其他企业是有所不同的。 (5)创新赢取竞争优势 淘宝网通过长期创新意识,并在充足的资金支持下,发挥了竞争的优势,同 时也促进无形资本的累积。为支持交易安全性,淘宝推出了支付宝;以及人性化 的淘宝旺旺,更好为买卖双方提供了交易信息的传递空间;为了能帮助卖家获取 商品的信息,淘宝旺旺的推出。这些都是淘宝网店创新并将它带入C2C市场, 使淘宝网店成为先行者,并占据竞争优势。 (6)完善服务体系 网站,是第三方交易的平台。其构建和交易安全保障系统的完善,能更深层 面上降低了买卖双方的交易风险,且成本降低。电子商务曾最大的隐忧是支付安 全,电子商务交易的安全保障是关键环节。谁能把握市场的主动权,就看谁先占 得先机。硬件的不断完善。易趣为了能与国际接轨,使用国际网站,加上技术上 的不跟进,使用户在使用过程带来很多不便,没有把顾客放在首位。这都导致了 很多客户流失中。淘宝网为了使用户在交易过程中更方便、快捷、安全、易懂、

易学。在2003年花费高额费用,建设稳定、安全的网站并在2004年5月正式完 成升级。不断完善网站建设,稳中求进着实为用户带了方便,让用户满意的同时
也不失文明、诚信、平等交易从eBay易趣流失了大量客户。 在软件的不断加新和完善。淘宝完善了交易服务,创新并研究很多软件的开 发和使用,这些软件都对交易提供了很好的服务和保障制度,且大大简化交易双 方的操作流程,并对交易安全性提供了保障服务体制,使客户对于淘宝网店的满 意度大幅度的提升。阿里与新浪微博的合作,补齐了阿里在移动方面的短板,将 在移动购物等方面,为淘宝做出贡献。根据艾瑞咨询移动端用户行为监测产品 mUserTracker数据显示,2013年6月,新浪微博在App端的月度覆盖人数为8707.9

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万人。新浪微博在移动端的突出表现,是阿里与新浪合作的重要考量之一。
表3.2 2012年新浪微博移动端覆盖人数

月度覆盖人数(万人)
2012年8月 2012年9月 2012年10月 2012年1 1月 2012年12月 2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月 2013年5月 2013年6月
6354 6436 6883 6928 7388 7985 8239 8117 8084 8587 8707

环比增长率(%)

1.3% 6.9% 0.7% 6.6% 8.1% 3.2% .1.5% .0.4% 6.2% 1.4%

满足客户需求服务。为满足主流客户需求,把网店能做的进行总结采用最佳 方案、发现有不足之处加以改进和学习。因为有巨大的数据库管理方便用户进行 数据统计从而不断提高服务质量,学习他人的服务理念,相互学习使我们的服务 意识和质量更强。从网页的设计和美化可以让用户进入一个温馨的环境,用户在 浏览网页时感到的是舒心和放松,以此达到休闲愉乐的心情。同时用户可自己挖 掘智慧、用自己的辛勤汗水对店铺进行设计和装饰。④完善的客服服务将在用户
进行注册时所有资料包括Q Q邮箱、电话等等。对用户在交易过程中、售后服务

联系。将产品不足提出宝贵建议。用户会在第一时间收到并进行沟通,第一时间 处理用户在使用过程中的难道和提供帮助。使用户有问立答、有难立解。让用户 处在一个安全没有任何压力的环境中进行交易。在没有空上淘宝时客服会把最新 信息同步发送至用户手机和邮箱,不会让用户任何一个商机。⑤货物配送。用户 在交易完成后,只要在家里等待配送员的电话方可,从不要担心产品不能如期送 的。良好的货物配送系统,把世界联系成了一个货物流转快捷、突破货物流动的 局限性。在货物配送过程是安全和有保障的。这也节省了产品的销售成本,减少

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

销售过程。服务体系建立中,成本免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直
接的因素。方便,友好的界面和便利通讯工具的采用,建立和完善电子商务的供 应链,完善物流配送体系。便捷的在线及时沟通工具,便于工作的开展和了解客 户需求。拉近支易双方的距离。 在淘宝网店短短几年发展壮大的历程中诠释,在采取了的一系列措施和方法

之后,在造自己的C2C商业市场地位为超越eBay易趣有着巨大的作用,究其成
功的因素包括:

①市场进入和资本的累积
电子商务发展环境日趋成熟的阶段是在2003年,对于这样一个新兴产业导 入期内,在市场还没有将先发企业完全瓜分完毕时,在这个时期切入C2C市场 的是阿里巴巴,并且是非常合适的立足时期。 发展的初期中,资本的迅速累积则相当关键的,资本的累积重包括了有形资 本和无形资本,阿里巴巴的强大财力支持有形资本有,在2003年创立之初阿里 巴巴就已经投入了1亿元人民币之多,在余后的两年多的时间内,在此追加13.5 亿元人民币。淘宝网大笔资金的投入让淘宝网店的发展底气十足,并且可以在不 考虑淘宝网店盈利的情况下来依旧培育市场需求,其免费策略是淘宝网店的最大 利器,在强力的资金支持下人们纷纷知道逛淘宝网店不购物的情况是可以免费 的。比较困难的则是无形资本的累积,以及技术、品牌和诚信资本的累积,他不 可能在外在的输入和购买中,也不可能在短期内发生重大的进步,无形资本的累 积与淘宝网持续的创新和市场策略的变化因此密不可分。 ②针对性策略 在国内C2C市场当时被eBay易趣占领的时期,为了打开市场的淘宝网店, 采取了一系列有针对性地策略,并且取得一些良好的成绩,在淘宝网的发展过程 中占据巨大的作用

③安全保障策略
支付宝的推出。在C2C里,有第三方交易者的参与,使交易的保障系数更 快捷、方便、安全。这正是消费者所担心也是C2C所能实现的资金安全,在C2C 里消除了消费者的顾虑。资金安全是交易的前提、是交易成功的法宝。抓住了支 付风险这个人人回避的市场空白,于2003年10月淘宝网店开始推出“支付宝” 的业务。其功能是买家在网站上购买商品并进行付费后,这笔钱并不是直接支付

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硕士学位论文

给卖家,而是支付到了支付宝中,待买家收到商品并感到满意后,再通过网络授 权支付宝支付给卖家,这就降低了C2C交易的风险,避免了买家付钱后而卖家 不发货等情况,因此赢得了用户的信任。2005年2月淘宝网店承诺,只要在交 易中使用支付宝出现纠纷了,支付宝将负责全额赔付。在此很快淘宝网上70% 的交易都开始使用了支付宝,支付宝的用户数量达到200万之多。虽然安付通是 eBay易趣也推出了支付工具,但是它的保障机制并没有支付宝来得健全。它并 没有完全把用户的顾虑解决,同时不是在一个完全安全的环境中进行交易,没有 让用户真正受益,按照淘宝网店的安全支付原则并且明文规定单笔赔偿款最高上
限仅为3000元。

④本土化服务策略 由于eBay和易趣是联合推出的,eBay易趣平台设计是根据美国人之消费模 式的特点设计的,在针对交易平台软环境的建设中,淘宝网店的制度更接近于中 国人的购物习惯,在易趣交易中用户没有主动权,在不全面了解产品的情况下消 费在这个过程中承受较大风险和不确定情况,交易前私下交流,这点并不符合中 国人购物的习惯。而淘宝网店却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线的聊天工

具——淘宝旺旺。通过淘宝旺旺可以使买卖双方在交易前、交易中和交易后进行
在线交流或者线下留言,并进行及时沟通交流。

3.3.2劣势
(1)免费开店的沉重负担 任何的商业活动,提到免费,总是能吸引足够多的眼球,淘宝网也不例外。

在开始创办之初,淘宝网也用其免费开店的策略,吸引了成千上万的商家进驻淘 宝。这也是淘宝充分的研究了上网客户群的特点:现在上网的大部分是年轻人, 年轻人是主体的购物消费群,也是主体的创业奋斗群。他们一部分创业者都缺少 资金,但是有时间。但是随着社会的发展,类似淘宝一样的网店平台越来越多,
而运营这样的平台却需要不少的成本。这无形中给淘宝增添了不少负担,也给阿

里巴巴造成了不小的困扰。据统计截至于201 1年初淘宝网总投入已经达到24.5 亿元。所以在商业活动中要巩固在市场中的地位,要比赢竞争对手,所要付出的
代价是不可估量的。

(2)模式的局限性
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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

任何商品都讲究其市场,面向市场的范围直接决定着其长远的发展规模。淘 宝网店一直以来都只是针对国内用户,这在短期内吸引的客户群体已经足够支撑 其发展。但是从长期来看,现在很多物品都是国际化,消费者也倾向于全世界范 围内的购物。因而要把握还未来的市场,占据更多的竞争优势,还是需要开发海 外的市场。当然这个举措不是那么简单可以实现的,需要淘宝网倾注更多的精力 或者财力去挖掘,以图在未来取得更大的发展。

3.3.3机会
(1)政策导向 经济的发展需要政策的支持,作为电子商务的淘宝网店更是如此。电子信息 产业在经济发展中的作用如何?从2009年3月国家出台的《电子信息产收调整 和振兴规划》中可以看出,电子信息产业销售收入在未来三年将会稳定增长,产 业发展对GDP增长贡献不低于O.7个百分点。这就意味着三年新增就业岗位150 万个。除了国家从宏观上政策支持,各个地方也纷纷效仿。毕竟经济的发展趋势 是谁都无法忽视的,地方也通过各种政策法规,保障各地方网店零售市场的健康 有序的发展。以上种种都在告诉我们,以后的网店将获得更多的发展机会,在经

济快速发展的阶段,获得利益。
(2)市场需求增长迅猛 市场大小由消费者的需求决定。随着当今互联网的发展,这个网络购物的需 求也必将越来越庞大。这个从201 1年12月中国网络经济研究报告发布的报告中

可以证实:网店购物市场规模未来几年的时间里将达到5690亿元,而C2C市场
交易规模将达到3926亿元。抓住网店营销这个机遇,把握好未来购物的趋势, 必将在经济上获得不小的收货。淘宝网作为网络营销的主导者和先驱者,也不然 会成为这个经济浪潮中的受益者。 中国网络购物市场在经过十几年的高速发展后,整体市场逐渐走向成熟。随

着网络购物法律规范的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物
意识的逐步增强及消费习惯的日益稳固,网络购物市场将继续保持平稳快速的发 展,预计2014年全年增速将保持在30%左右。

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表3.3

中国C2C网络购物市场交易规模图 增长率(%)
125.0% 127.0% 63.0% 51.0% 35.0%

中国C2C网络购物市场规模(亿元) 2007定 2008笠 2009焦 2010笠
201 1年 518 1 176 1918 2910 3926

3.3。4威胁
(1)现存竞争对手的威胁 现存网络上,已经有了不少类似淘宝网一样的电子商务平台。其中京东是近 年来比较热的一家。京东商城依靠其独特的运营模式,成为了中国B2C市场最 大的3C网购专业平台。同时在其不断的发展中,逐渐成为了中国电子商务领域 最具有影响力和最受消费者欢迎的电子商务网站之一。立足京东的发展,我们不 难发现其三大最主要的特点:其一:价格。京东商城中的产品价格要比同类产品 价格低,因为进驻京东的商家都是没有批发环节、中间商,更不需要门店房租。 其二:渠道。京东的电商都是直接商谈,直接面向消费者。消费者在网上接触都 是第一手的厂家信息和价格,省去了一些中间环节可能增加的费用和不必要的麻 烦。同时,通过一些团购活动,增加批量购入,更容易获得优惠和折扣。其三: 促销。为了保障客户的忠诚度,京东商城会定期的举办一些促销活动。在这些促 销活动中赠送一些代金券,或者是秒杀免费商品等。这些都给淘宝网造成了不小 的冲击。综上所述,京东成为了全球居前五强的电子商务公司,也正向着他的目 标中国第一靠近。2014Q1婴幼儿纸尿裤网络零售市场销售量分布中,京东商城 稳居行业首位,占据婴幼儿纸尿裤网络零售市场36.9%的销量份额,从市场整体 来看,淘宝系(天猫+淘宝)与京东合计在婴幼儿纸尿裤网络零售市场中占比超 过八成。

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

东,
90%

淘宝,
30.30%

图3.1

2014Q1婴幼儿纸尿裤网络零售市场销售量分布图

另外在2013年5月期间,所监测到的九大主流B2C的电商平台的平板电视 的销售表现(相对销售额份额)如下图所示。
表3.4九大主流B2C的电商平台的平板电视的销售额

品牌 京东 天猫 苏宁易购 易迅网 库巴购物网 其他

份额
64.6% 16.6% 11.0% 5.1% 2.1% 0.6%

卓越亚马逊在资金回笼和网络营销的配送速度方面给了淘宝很大的竞争压 力。首先亚马逊发源于美国最大的网络电子商务公司,从成立之初开始,就通过 销售电脑,衣服,DVD,家具,电视游戏等积累了丰富的经验。从亚马逊进入 中国,它就引用了国外的一整套先进的管理理念。利用其强大的数据分析能力和 强大的数据系统,帮助控制成本。特别是在物流配送上,采用几个仓库作为平行 库。每一单生意都能在最短的时间内,计算出哪一个仓库发货成本最低,进而控 制好配送成本。除此以外,亚马逊利用其强大的IT系统,还可以实时的监控各

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地的库存和配送情况。这样可以及时了解整个的运营情况,进而估算好成本,利 润,及时的调整销售策略。例如在卓越亚马逊的网上商城中,新上架的智能电冰 箱已经在全国160多个城市实现了送货上门、货到付款的服务。这样通过有效的 货物配送,就充分的保障了资金回笼,其资源整合的能力可见一斑。 易趣网在淘宝网发展全球业务前就已经开始了全球范围的合作,这给淘宝网 敲响了警钟。自邵亦波和谭海音在1999年8月在上海创办易趣网开始,易趣网 就利用其可以讲用户群里拓展到全球范围这一特点,不断的吸引新的客户,进而 讲易趣网打造成了中国C2C电子商务领域个人网上交易类最成功的网站。易趣 网与易趣网eBay公司不断的实现资源整合和资源共享,讲国内C2C电子商务市 场与国际市场紧密联系,将eBay当作自己的样板模仿,不断地巩固和拓展自己 的国际市场。这些优势,都极大的吸引了国内众多C2C电子商务网站的注意。
(2)新进入者的威胁

百度凭借其在搜索领域的绝对优势,于2007年10月跨入了C2C电子商务 市场。相比于前面的三大竞争对手,百度同样拥有着被广大网名所熟知的知名度, 以及其高于其他竞争对手的影响力。百度凭借其“搜索+电子商务”模式,已成为 业界所认同的C2C成功经营模式,给淘宝网带来了巨大的竞争威胁。 更值得注意的是,此前淘宝的业务一部分来源于百度搜素。如今百度自立门 户,这之前的流量只能是淘宝网自己承受。这无疑加重了淘宝网的负担,淘宝网 也不得不面对自己的竞争劣势。若百度在加上其在百度贴吧,空间等社区文化产 品上的影响力,加大品牌宣传,势必会给淘宝网造成更大的竞争压力。
(3)替代品的威胁

与网购同时发展的还有电视购物等一系列零售业务,更直接面对消费者的营 销活动。电视购物等营销活动,利用其强大的广告宣传,规模化的运作,使其保 持着稳定快速的发展。电视购物一般都是定点定城市投放,更加直接的针对消费 者。而且一般都是离消费者较近的城市,在物流配送方面也有着淘宝网无法比拟
的优势。这些都容易巩固消费者的忠诚度,吸引更多更稳定的客户群体。 相反,淘宝网上的商品一般都是图片展示。加上一家商家为了宣传效果,采

取的一些修饰和夸大效果的描述,容易误导消费者,造成交易中的不快。除了这
些,消费者在买到不合适的商品,要退换起来更是麻烦,相比于电视购物等零售

淘宝网店营销存在的问题及对策研究 业,网络购物需要承担更多的风险,信用方面也是值得考量的。零售业市场中目 前的主流交易方式仍然是传统交易方式,可以避免欺诈、套现、洗钱等支付通道 中信用的风险。

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4淘宝网店营销存在的问题
根据上文的表述,淘宝网店是个成功的案例,它的成功与4P销售策略的深 入贯彻有着紧密的关系的,随着淘宝网店的越来越普及,其营销业绩也在每年不 断递增,加上大市场环境不断的变化,市场竞争也更加激烈,淘宝网店其潜在的 各种问题无形中表现得越来越明显,着重表现为以下几点:

4.1信誉低,商品品质问题无法得到有效保障
201 1年在3.15中央电视台的晚会上,对“网上购物”的曝光率非常高,消费

者的投诉也是非常多的,迅速的变成了当年315晚会的投诉焦点,出现了越来越 多的虚假钓鱼网站,许许多多的消费者受到欺诈;都吹得天花乱坠的正品,结果 到手的是次货,大部分虚假的低劣商品到货后卖家就变得置之不理,退换货变成 非常难办的问题,因为商品的品质无法得到保障而出现的问题就屡见不鲜。传统 的商品交易方式是在集市、商场等通过人员进行面对面的钱货交易,这种交易方 式具备自己的优点,在面对面交易中,增强人们的信任感;缺点则是占用很多的 存货面积,并需要人们亲自去售货的地点,浪费人力物力和时间,交易成本扩大。 随着计算机网络技术的发展,一种新兴的商品交易模式应运而生【45|。根据2010 年底中国互联网络信息有关C2C对北京、上海、广州三大城市网上购买的调查 研究结果表明,近八成的消费者都觉得网络购买存在的最突出的问题是商品质量 很难得到保障。也主要由于网络是个虚拟的环境,每个消费者只能单纯靠卖家主 观的文字表述和图片来获悉商品的详细情况,然而含糊不清的商品概述中,消费 者又没有办法去了解商品质量的真实性。在传统方式的消费中,购买者一般是眼 看着手摸着实打实的去了解感受商品的真实质量,然而在虚拟的网络世界里是无 法得到这种很真的感受。淘宝网店都是异地交易及无店铺的交易,消费者无法真 实了解该商品之具体状况,只能通过广告来进行比较鉴别,具有不确定性。然而 在淘宝网上销售的众多物品,价格相比实体店都是比较低的。作为电子商务,本 身就处在一种优势中,可是进驻淘宝网开店的门槛非常低,于是众人斗争相上淘 宝开店,小卖家涌现,竞争之激烈就可想而知,这种局面使得淘宝市面上的假冒 货、仿冒货、劣质货等等变得不可杜绝,甚至泛滥成灾。尽管淘宝购物成功后,

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

还有相互的信誉评价环节,然而在真正的交易中,大家都素未谋面,消费者并没

有亲自感受商品的质量和特征,仅仅参考卖家在店铺上对货物的介绍来做出判
断。淘宝网店卖出的东西一般不开具发票或相关凭证,不负责售后服务等,依托 的网站不承担责任中,出现问题会推诿拖延。就算有售后服务也都是表面应付一 下的,许多问题根本得不到实质上解决,这些都是我们自己主动了解信息的渠道, 信息的不对等了解还是个很严重的问题。然而在个问题上,唯品会等知名诸多网

站打出100%正品以及无条件退换货的口号。这自然是对商品质量保证最竭诚的
呐喊。

4.2网络环境、付款安全性无法得到保障
随着电子商务的普及,淘宝购物也成为越来越多的人的选择,会员制是购物 环境吸引眼球的首要对策,然而就在你享受会员服务的时候,也一定要要注意保 护好自己的重要信息和个人隐私,一旦被一些心存另想的人获悉,消费者将可能 陷入网络欺诈的危险境地,时时刻刻担心自己的信用卡密码是否正被某人盗取, 忧心自己的隐私是否也被那些非法分子获悉。因为互联网是个开放的大环境,其

网络安全技术还在开发研究阶段,具有一定的局限性,所以在电子商务主体客户
中隐私是得不到充分的保障,被侵犯隐私的事情也屡见不鲜。 尽管计算机网络的各路专家花了许许多多的心血在研究网银的安全问题上, 也在不断的调整和改进,但是总有些不法的网络黑客利用各种小小的漏洞不断攻 击这专家们也为此类事件的发生而伤透脑筋。各种的媒体电视也对此类事件也进 行了多次的报道,所以目前网上购物支付过程中最重中之重的问题还是网络安全 保障问题。2004年底,淘宝网推出了“支付宝”这种第三方网络购物的支付软件, 利用支付宝作为第三方站在买家和卖家之间,来监督和有效控制控制双方的付款 和发货、打款等进度,这让买卖双方在资金问题上都有了个平衡的支点,可在实 际的交易过程中却又出现了新的问题,支付宝需要更多跟真实的信息来注册,往 往也就带来了跟多的风险和不信任[461。第三方支付发展现状,第三方支付 (Third.Party Payment)是在电子商务实践中产生的新兴的支付服务方式,在不同的 语境中具有不同的含义。因而,目前尚无专业且权威的定义。简单的讲,第三方 支付是指付款人通过非银行的第三方机构提供的交易平台向收款人进行资金转

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移的支付模式。 网络购物双方在网络的虚拟环境进行的是不实际的接触,期间在货物和货款 交付上存在一个很大时间空隙,就在这个时间差隐藏着巨大的潜在性威胁,网络 陷阱、欺诈等也随时可能发生。为了解决可能在货物和货款交付的时间差产生的 问题,现阶段主要运用的方法有第三方担保支付的方式,eBay易趣的“安付通” 和淘宝网的“支付宝”二者是目前我国国内涌现的第三方支付主要平台,虽然二者 在监督管理的方式、收费取费、结算的方式和时间等细节方面都有存在许多的问 题,尽管这样,其二者的中心思想和基本原则还是一致的,都是作为第三方公正 人在完成资金的监督和结算[471。在网络的虚拟世界里,大家在注意保护的自己的 隐私和权益,交易的时候大部分人不论是买家还是卖家都在用匿名,这时候就得 由第三方公证人来充当这个信誉公共保护证人来保护双方的隐私,确保在双方的
交易中,实现公平公正。

通过约束买卖双方之经营行为,从而组建起诚信经营环境。采用第三方支付 和信誉担保方式后,电子商务交易中的网络欺诈和交易投诉仍不断,其存在问题 诸如:独立于网络的物流活动诚信风险同时存在。影响电子商务活动不确定因素
很多的,“支付宝”业务为防止网络商业欺诈起到了作用仍然停留在“防君子不防 小人”层次中。买卖双方对标的商品的描述认知拥有很大差异和卖方寄售低劣产

品“以次充好”的欺诈行为。支付宝卡通,作为支付宝和银行合作的成功产物顺势 而产生,它是一种和银行的联名卡,作为淘宝会员,每个人的支付宝都可以开通 几个相对应银行的网上银行卡或者信用卡,然而因为电子商务虚拟网络环境还处 在众多的不安全因素中,所以时常有不法黑客通过网络的漏洞来盗取消费者注册 支付宝时填写的各种银行卡信息,甚至利用这些信息复制银行卡等来套取会员的 钱财,使消费者受到不同程度的经济损失。 当当网作为淘宝网众多竞争对手中的一员大将,也一直在消费者的支付方式 上做着各种各样不同的挑战。为了更多的方便买家在网络购物中资金的支付,当
当网是在SET这种卖家人为模糊的支付环境中进行交易管理的。商家根本搞不

懂这种付款数据是按照什么样的原则,只能通过订单详情单纯的了解到相关到订 单的交易额【48】。这种带有模糊的数据管理模式也在一定程度上保障了付款过程中
的信息安全。

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

4.3淘宝网店的定价问题
淘宝网店往往每个店铺的产品和服务并非独一无二的,许多的淘宝网店的商 品可能是很多其他淘宝网店、天猫店铺和其他电子商务网络店铺和实体店都具有 的产品和服务。淘宝网店面临的竞争非常大。价格本来就是淘宝店铺相对于其他 购物方式的优势所有。所以制定良好合理的商品和服务定价,是淘宝店主盈利的 保障。但是目前,还是存在很多的淘宝网店定价不合理现象。例如价格虚高,造 成自身竞争力的薄弱。商品定价一直是零售业中一门中非常重要的学问,因为市 场上大部分消费者对价格是十分敏感的,大家常常看到商场和超市中,许多商品 被定价成9.99元4.99元等等,这就是一种被广泛应用地成功定价策略方式【49】。 还有些网店的价格又过长的维持在低价范畴来挣人气,最终可能后面的营销没有 做到位,低价策略换不回人气和商品销售量,结果很难收回成本等等。现在很多 品牌,很多商品,很多品类,都因为价格而做得举步维艰了,恶意的低价竞争导 致后来根本没钱赚,导致卖东西的积极性受挫。 定价的好与不好,不管是对销售,还是对后期的发展,都有很大的影响。网 店生意好不好,能不能可持续地经营下去,很多人觉得这个很重要,就拼命做这 一方面。其它方面就不管了,其实一个网店的经营是一个系统工程。木桶理论就 可以很好地解释我们网店经营的问题:定价策略,营销推广,产品促销方面的问 题(促销包含宣传的问题,活动的问题),这些都会影响到网店的生意。有些卖 家有些方面很好,但生意还是不好。比如有的卖家说店铺流量也很好呀,为什么 就没有销量呢?流量可以,说明广告做到位了,宣传做得不错;没有销量,说明 店铺没有留下客人。 定价是影响利润的三大要素之一。具体分析一下,通过提高单价,可以提高 利润;通过提高销量,也可以提高利润;降低成本,也可以提高利润。成本能不 能再降低,很多朋友都知道,网店最大一个好处就是成本低,现实状况是成本已 经低到不能再低了。不过现在物流的成本是比较高的,还有下降的空间。还有售 前的成本,也有下降的空间。但是我们的国情决定了,整个买家群体决定了,客 服的成本下降是比较困难的。国内现状是:买家买东西,之前不跟你聊一下,心 里是不踏实的,不像国外,售前的客服成本是比较低的。相对于商城会稍微好一 些,因为这里是一个公司一个品牌代表一个形象在做生意,买家会觉得有保障。
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在个体户,小买家这里买东西时,就会有这些顾虑。就要问这问那,价格定高了, 买家跟其他家一比,就跑了。价格定低了,买家会怀疑你的东西是不是假货,是 不是库存,是不是高防等等。

4.4物流配送体系脱节
2010年6月的第六次中国物流市场调查报告显示: 我国大多数配送企业都是从传统的运输企业转变而来,规模普遍偏小,只对 配送半径以内的顾客进行配送,因此,淘宝网店不得不和数十个第三方配送企业 合作来完成遍布全国的配送业务。 由于淘宝网店业务的快速增长,大多数物流配送企业都想从中分得一杯羹。
但这些企业往往为了单纯的追求业务量,而不注重服务质量,我国目前虽然存在

着快递行业协会,但对于物流企业的监管力度不够,没有出台一些有效的治理措 施,对于快递行业的一些违规行为没有进行处罚。另外,从业人员的工作积极性、 素质都有所欠缺。我国快递行业招工门槛低、人员素质鱼龙混杂,快递员的流动 性也非常大,对待顾客不能有一个很好的态度,甚至还会有快递人员偷拿快递的 货物。物流公司往往是按照工作量来给从业人员发工资,不注重配送的质量,因 此不能刺激快递从业人员提高服务水平的积极性。 货物配送的速度和质量,是关系到淘宝线下服务好坏的关键。随着淘宝规模 的不断扩大,物流配送也越来越受到广大消费者的关注。甚至收货时间的长短成 为了消费者考虑是否购买某家商品的关键因素。随着全国网购数量急剧增加,特 别是每逢打折季,或者某一个节日,是所有货物配送的高峰期。这个时候物流配 送的问题也容易集中暴露。比如出现货物损坏,像花瓶,杯子类瓷器和玻璃等易 损坏的物品,更是屡见不鲜。比如漏发错发商品,本来和消费者谈好的数量和种 类,因为业务增多,造成配送混乱,最后影响了消费者最终的收货。这些问题都 无不暴露了在网购整个商业活动中的不足,对物流配送整个体系也提出了更高的
要求[5们。保障物流配送体系的高效性,同时及时让消费者了解到整个配送过程的

进展情况,是关系到淘宝网是否可以持续高效发展的关键。
淘宝网店对物流的控制能力差。例如淘宝网店通常都会建议买家先验货后签 字收货,但“先签字后验货”已经快递行业的潜规则,而淘宝网店事实上没有对

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

自己所推荐的快递公司的控制权限。近两年淘宝网店的物流配送企业集体进行了 两次涨价,而淘宝网店也只能被迫接受。淘宝网店对于物流配送环节缺乏重视。 马云曾经说过,淘宝网店绝不涉足线下物流。但事实证明,物流配送已成为淘宝 网店更好发展的一大瓶颈。据调查,因为对C2C物流配送的不满意,已有一部 分的消费者选择凡客、京东等B2C类型的购物网站,淘宝网店生存空间受到了 挑战。

4.5售后服务质量不佳
(1)购物容易退货难 消费者在实体店购买商品,如需退换,可以直接入店更换。通常都不会花更 多的时间和精力。而网络购物,由于其虚拟的性质,缺少面对面的沟通和了解。 当遇到要退货的情况时,难免由于相互间涉及的环节多,而难以快速实现。这些 退货处理方式,也慢慢的开始影响消费者在网上购物的行为,甚至开始成为制约 网上购物发展的重要因素。 除此以外,追究其造成消费者退货的原因,很多是因为消费者拿到手中的商 品却与照片大相径庭。因为本来网络就是通过图片展示来宣传商品,不可避免的 有修饰图片商品与实际商品有差异的情况,或者是由于视觉效果和实际感官的差

异,造成消费者觉得被欺骗的错觉。最后让消费者执意要进行退货更换,造成一
些不必要的麻烦。而从淘宝店的商家来说,本来产品没有质量问题是不需要退货 的,但考虑到信用问题,还是会尽量满足消费者。但是到后一个环节的物流配送 费用时,问题就更复杂了。消费者往往不愿意,因为什么也没买到,反而白白花 了钱。即使以上的问题都解决,淘宝网本身规定的退货流程相当复杂,也在某种 程度上加大了退货的难度。 例如,某顾客在一家淘宝网店购买了一件衣服,淘宝网店卖家承诺的是7天 无条件退换货,在店铺的明显地方根本没有任何不能退换货的提示。这位顾客购 买的这件衣服是黑色领子、袖口,其余部分是白色的裙子。购买后签收,7天内 第一次洗,随便在水里面清洗,就黑色严重脱色,把白色部分染黑且不均匀,严 重影响穿着。这位顾客想要申请退货,却被告知无法退货,因为顾客清洗了,就 不能退了。能退的标准是没有清洗没有剪吊牌不影响二次销售。但是,这件衣服

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如果不清洗怎么能知道脱色这么严重,会影响穿着。所以,淘宝网店很多时候服 务承诺出现虚假,甚至故意误导消费者的行为,从而让消费者在退换货时出现很
多困难。

(2)服务态度和方式 网络的开放性,决定了其淘宝网各卖家的复杂性。因此消费者在网络购物时, 往往面临问题时得到截然不同的答复。因为各个卖家的素质和性格,处理问题的 方式都不相同。同样在消费者方面也是如此,每个人表达问题的方式不一样,卖 家在处理同一个问题时,也会看到千差万别的语句。最后可能由于相互间的不理 解,而造成问题不能尽快合适的得到解决,甚至引起纠纷等。这些都是由于不同 的人在处理事情时的态度和方式不同而造成的,相信以后淘宝网要协调好这个问
题,还是得下一番功夫的。

4.6法律法规不健全
交易额是影响淘宝网店的信用度的最直接的因素,店铺经营的时间越长、历 史交易次数越多,其店铺信用度也会随着消费者确认评价累计得越高。有些开了 多年的店铺信用度相当高,它们主要是通过花钱操作的信用度,尽管虚假但也能 让店铺在排名中稳稳靠前,其较高的信用值己不是偶尔的几次“中评”或者“差评” 撼动得了。另外,如果依据此种积累规则,不论好坏卖家的信用度都随着时间和 交易数量的增多而更高。尽管相关部门对淘宝上的买家,甚至包括其中一些商家 的基本信息都没有进行法律法规方面的验证,诚信与否已经不在是重中之重了。

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

5改进淘宝网店营销的对策
淘宝网店的网上营销面临着众多的竞争,若要在激烈的竞争中取得优势地 位,发挥好自身的特长,就必须下一番功夫。各淘宝网主就需要加强学习,不断
的总结出现的问题,进而寻求出较适合的解决方案,让自己的淘宝网店处于良好 发展的态势。笔者认为淘宝网店的营销要想能够得到很好的发展,还需要从以下

几个方面来探讨和完善:

5.1加强诚信的建设
任何的交易的完成都有起决定性的因素,对于网上交易来说,店家的诚信无 疑是至关重要的。网络销售的一个特点是,店家和消费者都素不蒙面,只能进行 语言上的沟通。这样要说服一个消费者进行消费,单靠店家自己的一面之词是不 容易成交的。这样就必须靠以往的消费者的推荐和评论,让新的消费者对网店有 一个更全面的了解,进而信任店家,促成交易。网络交易的不确定性和邮寄过程 中未知的风险,更需要店家给消费者一个足够值得信任的保障。一个网店在积累 消费者过程中建立起来的品牌形象和良好的信誉,是保障一个网店持续经营的必 要条件,也是保障网上购物成功达成的基础和前提。为了加强诚信体系建设,企 业可以从如下几个方面展开工作: 5.1.1与身份认证部门加强合作 在网店注册时,需特别重视卖家的真假,对于公安部门把关的身份认证行为, 要给予足够的配合和重视。只有在源头把好了关,才能避免后续一系列不必要的 麻烦。进而保证好买家的利益,让买家买到质量有保证的商品,维持好网络交易 的公正。 5.1.2与工商部门的建立合作 网络的虚拟性,在一定程度上影响了网络交易长期健康的发展。现在实体经 营都是通过工商部门的认证和注册,保证了个体经营者的合法真实性。网店注册 若能与实体经营者的注册相结合,相互取长补短,便可相得益彰。不仅能在当地 完成注册,也可以在网络同时注册,这样可以免去很多问题,也保障了网店主获 取批准权的利益。
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5.1.3建立健全淘宝网店的诚信监控体系 随着淘宝网的发展,淘宝店家的数量也在不断的壮大发展中。不同层次的卖 家,必然会影响消费者购买商品的公平性。要怎样去处理和规避这些问题?当然 得从源头开始。虽然淘宝网时低门槛进入,但是营销过程却是可以监控的。需健 全监控体系,增强安全稽查监控力度,以后还需加强实名制的注册和交易手段, 为消费者提供更多的保证,有效的克服C2C低门槛进入带来的网店诚信度缺失
的缺点。

健全的网络信用体制,是促使消费者持续在网络购物,提高消费者忠诚度的 关键。要保障消费者在购物后,不会因为自我信息的泄露,而不断的收到垃圾信 息,或者是其他因个人信息泄露造成的不便。一个安全放心的购物环境,一个公 平规范的交易环境,加上消费者和店主间信用机制上的完善,必将保障网络交易
持续健康的发展。

5.2保障网络的安全
网络使消费者购物变得更加简单便捷,但要同时保障好消费者的权益却不是 那么容易。例如网络购物的身份认证上就存在一些特别需要注意和协调的地方。 超过90%的消费者是通过支付宝、阿里旺旺来进行网络交易,这些交易是建立在
注册的基础上。在注册过程中,为防止信息造假,有时候填写的信息会比较详细。

这样不少消费者会担心信息泄露,给消费者造成不必要的麻烦。所以需要淘宝网 的安全部门在注册过程中,要增添一些选项,建立好健全的信用体制,征求顾客 意愿,看是否愿意公开等。这样就可以更有效的保障消费者的权利。国家工商总
局2010年出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,推行网络商品

及服务经营者实行实名登记的新政。但即使实名登记的情况下,网络交易相比现 实交易仍有较高的隐蔽性。
良好的网络交易环境离不开国家行政部门的监督管理。提高消费者个人信息 安全防范意识的同时,金融监管部门和央行应进一步加强电子支付平台的监督管

理和检查力度,对支付行业实行行政许可制度,坚决取缔一切非法运营的支付平 台,切实保护消费者的个人信息,建立良好的网络支付环境。建议和完善电子商

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

务协会,加强行业自律,凭借行业协会的有利地位,根据有关法律法规的规定, 结合我国电子商务的实际状况和发展趋势,制定网络交易行业规范。除此之外, 网络交易平台应建立健全其规章制度,如交易平台安全认证制度,消费者权益保 护制度,信息披露和审核制度等。

5.3优化产品策略和定价策略
5.3.1优化产品策略
产品策略(Product Strategy):主要是指企业以向目标市场提供各种适合消 费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。

为了巩固淘宝网的发展,淘宝网一直在充分的挖掘自身的优势。企图更加的
生动活泼,更加的本土化,充分的满足好本土客户的需求和偏好,巩固好已有的 客户。特别是在产品方面,要抓住更多的客户,就需要提供更多的产品,淘宝网 从家电,建材,服装,珠宝,数码等方面,全面规范,充分抓住中国的本土实际 为客户提供全面的服务。同时淘宝网开发了自己独特的交流平台:阿里旺旺。加

大与客户的互动和交流,并鼓励客户进行设计,让客户参与到淘宝的管理中。为 客户提供更加个性化的服务,更加的亲近客户。这些方式配合产品的多样性,为
淘宝网稳定的发展客户打下了很好的基础。 实际上,为了实现良好的产品形象,淘宝网店还可以给自己的产品增加一个 故事,或者是把自己创业的故事告诉大家。这样无形中消费者就对这个商品产生

一种亲切感,进而去了解它,熟知它。慢慢的就变成了属于店家的独特的品牌,
进一步构建品牌+品质+服务管理核心。可从如下几个方面下功夫:

①店铺品牌
一个店铺品牌形象的树立,可以带动整个店铺的业绩,可以得到广大消费群 体的认可与信赖。如何树立一个店铺品牌,取决于你的目标定位:品牌就像一个 故事,你把它包装起来,给客人讲故事,让客人来听你讲,还要留下悬念让客人 去想,去探索,这样就抓住客人的心,品牌就慢慢树立起来了。

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硕士学位论文

②商品质量 店铺品牌树立起来后,要有强有力的商品质量来做支撑,才能让店铺长而久 的发展下去。如果一个店铺有一个响亮的品牌,而货品的质量又不尽人意,只会 引火烧身,自毁招牌。所以说商品的质量对店铺的成长至关重要,它就像一个店 铺的灵魂,质量上乘、品质过硬,好的商品质量能成功地满足客人的适用需求。 ③店铺服务 每个行当企业都有自己的服务宗旨:信誉第一,客户至上等等。但对于店铺 里的服务你做到了那些,网店购物平台不同于别的行业,这是与客人互不谋面,
只通过手指敲打文字来交流,我们的服务要做到:用心,热心,耐心,细心,周

到。对客人的问题要如实回复,把客人的小事当成大事来做,把客人当成朋友来 对待,你怎么样去对待客人就是怎么对待自己。客人体现的价值所在,将取决于 客人在你心里所摆的位置。所以一个好的服务能让我们站的更高,看的更远,走
的更稳。

④经营理念 如果一个店铺没有清晰的经营理念,没有目标,没有定位,就没有竞争力,
就无法生存,难以经营下去。我们的经营理念要以客户为中心:1、客人满意度,

我们凡事都要站在客人的立场上想问题,而不是要站在我们经营者的立场上去考 虑,一定要把客户至上这一理念放在首位;2、客户价值:客户价值不在于他来 购买一次,购买金额多少,而是能不能让他下次还来,成为回头客,让他在自己 的亲朋好友圈中为你做免费的广告,把你的口碑在他们的群中建立起来。留住一 个客人可以产生乘数效应,反而失去一个客人,也会让损失扩大;3、客户售后:
宝贝售出后,我们不要对客人不管不问,不理不睬,以为售出后便万事大吉。而

是要及时了解客户收货情况,使用情况,满意度如何,及时解决客人的问题,这 样才可以让客人对你刮目相看,信任有加。

5.3.2优化定价策略
传统定价策略有几种如下: (1)、心理定价

尾数定价:零头标价而保留价格尾数。特定策略能够让消费者对价格产生一 种错觉,不仅体现精确,还让买家产生感觉便宜。比如200元的东西商家定价为

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

199.9元,买家就会认为是一百多块的东西,两百块都不到,还不错,不太贵。 新款收纳盒定价9.9元,而不是10元。 整数定价:采用合零凑整。让消费者多买,如“柑橘10元3斤”。 招徕定价:将互补产品中的部分产品定价很低,这样可以吸引消费者。比如: 手套帽子的销售,帽子定价很低,以吸引消费者,而和它配套的手套价格却相对

较高。还可以多参考各个营销比较成功的公司产品比如康师傅等的定价法则。我 们面对一些特别的商品,例如一些易耗品,能够快速消耗,就可以运用一些带零
头的定价策略。消费者的心里因素也非常重要的,比如尾数是个8、6等数字, 消费者觉得数字挺吉利的,部分对此也颇有偏爱,有时候需要讨价还价的,这个 过程种也可以把这个尾数抹掉,满足顾客讨价还价的心理。 (2)分割定价 价格分割:将商品单位变小,价格分割,让买家顿觉便宜,易接受。比如: 牛肉干,按照斤定价就会上百元,但是划分为“两”之后,价格就会少,销售效果 就很好。 数量分割:和价格分割相似,按数量定价。 (3)折扣定价。 会员折扣:不同买家级别价格不同,以后再买就给优惠,定价有利润空间可 留住买家。 数量折扣:如满330元立减30元,满50元包邮。 季节折扣:同数量折扣一样,对于网店而言为了减少库存。 (4)差异定价。 产品差异:根据产品的某种属性差异制定不同的价格,最直接体现在产品的 包装上。 地点差异:对于网店产品而言,运费是地点差异最明显的,通过“运费模板” 进行定价。 时间差异:当季比反季贵很多。 此外,近期研究了众多积极在淘宝论坛发帖的卖家的店铺,他们都有非常特 别的定价的攻略,据笔者对网店的资料分析,有一些十分创意的定价策略。

①一元一件随机发货

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针对积压商品,特别是有点瑕疵的产品,基本上是不能卖出的,但又占库存。 要注意,要限量购买,若数量太多会增加成本,如运费。 该方法对于买家而言是价格上的优惠,价格低廉和事先产品说明,期望会比

较低,售后满意度相对较高;对于卖家而言,虽低价销售,但是相对于商品积压 和占用库存所带来的损失则是“盈利”的。故是一种双赢的方式。
②概率销售 概率销售是销售者利用其现有的产品或者服务来创造概率产品,并把概率产 品作为嵌在的购买者的一种附加购买选择。该定价优势: 对于买家来说,可自由选择。 对于卖家来说,进货可规避采购风险,因而不用担心所选择的产品不受欢迎 或者滞销。 该方法有许多限制:消费心理不适合,追求个性;商品不适合,消费者对于 商品是有一定要求的。 ③先高后低策略 应该制定一个先高定位后低优惠的定价攻略,最开始要把本身的新产品定位 定相对高点,等同提高身价,高回报不但成本回得快,也能更快更多的从中获利。 一般来说能赚钱的东西都是香饽饽,香气能吸引很多人来争相竞争,因此,这段

香喷喷的时期的要一直持续是非常难的,再后来就要得有新的竞争对策,那就是
消费者最眼红的打折热潮,这是个很好时机,把握好了就商机。

④价格梯度策略
比如,卖牛仔裤的能把同一种短裤定价为500元、300元、200元,如此的 阶梯式的定价就使买家从主观上把产品从价格上定位质量,感觉实打实的原则。 说实话,网上开店也最适应这种升级式定价策略。当中也有做茶叶的卖家,也效

仿采取同类阶梯定价方法,比如:两盒茶叶打九五折,三盒就打八五折,以此类
推,多买多折,这样抓住消费者激进的心理,激发其更多的购买欲忘。 ⑤亏本攒人气策略 大家都比较追新,一见到新货上市,自然人潮拥挤,那么如果能先等一等, 等这阵新潮过去,后面来的第二波就是打折风潮也一定可以买到物美价廉的商 品。大型商场的百货公司是很直接的面对群体的零售商,而网店商家能做到的, 不但有零售,还可以兼顾代理商,一般的零售价都受代理商的价格影响,起码有

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

个指导性的影响。因此,当我的东西还不是很大品牌的时候,就可以首先去思考 下商品品牌化的定价策略。 很多的店铺都是新开的,大部分的网店的营销策略都是想以赚人气为先, 商家懂得口水效应。先不太赚钱没关系,亏本也无所谓,只要交易在进行,人气

越高口碑越好,盈利就是自然而然的了。还有很多商家是原来用迅速折旧的策略
开店铺。 针对上述策略,可根据不同店面的销售情况以及所卖产品的不同制定不同 的价格策略。

5.4优化良好的物流方案
渠道策略(Placing Strategy):主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织 商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

渠道是保证网络淘宝的重要一环,它联系着销售,服务等环节,至关重要。
在淘宝创立之初,就充分的重视了物流这一块在保障客户安全高效的网络交易活 动中的作用。先后与津大田集团、宅急送等物流巨头结盟,同时与中通速递、圆 通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系,并成立了属于自己的第三方物流联盟 体系。这些措施,充分的保障了淘宝第三方物流在成本,经验,服务质量方面的 优势。有效的降低了消费成本,有效的控制了流通中的各种多余费用。由于联盟, 淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人,同时也可以更好地享受“全额赔 付”制度带来的物流保障体系。

5.4.1设计良好的第四方物流方案
第四方物流被定义为“是一个供应链集成商,调集和管理组织自己的以及具 有互补性的服务提供商的资源、能力和技术,以提供一个综合的供应链解决方 案”。它提供可以通过整个供应链的影响力,提供综合的供应链解决方案,也为 其顾客带来更大的价值,它能在解决企业物流的基础上,整合社会资源,解决物 流信息充分共享、社会物流资源充分利用等问题。 “第四方物流”与“第三方物流”相比,其服务的内容更多,覆盖的地区更广,

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对从事货运物流服务的公司要求更高,要求它们必须开拓新的服务领域,提供更

多的增值服务。“第四方物流”最大的优越性在于它能保证产品得以“更快、更好、 更廉”地送到需求者手中。当今经济形式下,货主/托运人越来越追求供应链的全 球一体化以适应跨国经营的需要,跨国公司由于要集中精力在其核心业务上因而 必须更多地依赖于物流外包。基于这个道理,它们不只是在操作层面上借助外力, 而且在战略层面上也需要借助外界的力量,昼夜都能得到”更快、更好、更廉”的 物流服务。据专家分析,第四方物流要比第三方物流利润更加丰厚,因为他们拥 有专业化的咨询服务。尽管这一块服务目前规模尚小,但在整个竞争激烈的中国 物流市场上将是一个快速增长的部分。 商品网络完成交易了,并不代表这一单生意就完成了。因为消费者还没有收 到商品,而这其中物流这一个环节是至关重要的。现在淘宝网基本都承担着物流, 但是有不少商家则是自己安排的。这样无形中就给物流的畅通增加了很多的不确 定性。淘宝作为整个C2C的供应平台,需要从宏观的角度来把握整体的买卖行 为。保证卖家更好的把货物送达。淘宝完全可以利用自己的这个平台开展第四方 物流,运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式,一方面 和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系,另一方面,和供应链另外一头的广大 店主们合作。结合其他物流公司的经验,建立更加专业化、系统化、全国范围内 的货物配送中心,形成一套完备、高效的网上配送管理系统。

5.4.2方便迅速的支付渠道
淘宝网在消费者支付货款上也是多方考虑,尽量做到方便消费者和店家。提 供了信用卡支付、网银支付、支付宝余额支付、他人代付等多种支付方式。这些 多样的支付方式的有效的促进了淘宝网店的市场扩展。

5.5完善促销策略
促销策略(Prompting Strategy):主要是指企业以利用各种信息传播手段

刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促
销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

eBay易趣与中国的三大门户网站当时也签署了排他性协议,这对于其他同 行业的企业是个巨大的竞争,在此种情况之下,淘宝网店目光则投向一般的网站 上,在淘宝网店投放了成千上万个小广告,小精准的广告打破了eBay易趣之封 锁,使业界在对淘宝的看法中有了很大程度的转变,而淘宝网店也抓住机遇和套

站,相继跟21CN、搜狐和MSN建立起联盟合作伙伴的关系。2012年,淘宝广 告营收为172.2亿元,其广告营收规模仅次于百度的222.5亿元,在中国互联网
公司中位列第二位,其占整体网络广告市场的份额达22.9%。 淘宝属于网络购

物网站,用户相较更易产生购买行为。淘宝拥有多种广告产品,能够帮助广告主 提高其产品或者店铺对于潜在买家的曝光率和转化率,其转化效率相对较高。 淘宝广告业务贴近消费行为,转化效率相对较高。 表5.1 2012年淘宝网广告收入 2012年主要企业广 告营收 (亿元) 百度 淘宝网 新浪
222.5 172.2

2012年淘宝网广告营收占比整体网络广 告市场
(%)

淘宝网

22.9%

淘宝网广告营收规模大、占比高
26.1

表5.2 2012年淘宝网广告转化率
广告主 性 新浪网 为主 百度 主 淘宝网 为主 电商广告主 为 中小企业为 索 购物行 为主 品牌广告主 造 信息搜 为主 效果付费 品牌塑 为主 效果付费 时长计费


媒体属

计费模式

转化效率 越来越高

促销策略在eBay易趣的是抓主流媒体,如大型门户网站和中央电视台等。 而淘宝网店的促销策略总是出奇制胜的剑走偏锋。凭借这些手段,淘宝网制造了

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文化轰动效果就是巧妙地利用传媒的影响力,娱乐的宣传,营销定位时尚,并收 到了较好的市场宣传功效。尤其是在节假日的促销活动效果最为明显。2013年, 双十一活动期间,网购用户对电商平台的总浏览页面(PV)的占比中,大淘宝 创下近十一天新高,合计占比达到86.9%,其中天猫份额激增,占比超过40%, 与前一天提高了近10个百分点。京东此次活动的促销期较长,并将主打品类如 家用电器、图书、汽车用品及服装等促销安排在不同阶段展开,以提升用户的页 面浏览量,11月11日之前的10天用户PV占比曾一度接近10%。苏宁亦是如此, 4天4夜的促销活动开始当天用户PV占比超过6%,与京东的差距不到2个百分
点。

表5.3 2013年双十一活动期间淘宝网占有量 淘宝网
11.1 1 1.2 11.3 11.4 1 1.5 11.6 1 1.7 11.8 11.9 11.10 11.11

天猫
21.6% 21.0% 21.7% 20.9% 22.7% 22.5% 23.3% 22.6% 25.3% 33.1% 42.6%

尿尔简城
8.1% 7.4% 8.0% 7.8% 7.4% 7.4% 7.5% 7.8% 8.8% 7.6% 6.3%

苏宁易购
1.0% 1.3% 1.1% 1.2% 1.7% 1.3% 2.1% 6.3% 4.0% 3.6% 1.6%

其他
6.0% 5.7% 5.5% 6.6% 6.5% 7.5% 6.8% 6.3% 5.9% 5.1% 5.2%

63.3% 64.6% 63.7% 63.5% 61.7% 61.3% 60.3% 57.0% 56.0% 50.6% 44.3%

淘宝网店的促销策略总是令人大跌眼镜,颇有剑走偏锋的味道。从下面几个 例子就可看出:淘宝网店在2004年,将制作了“傻根”系列广告投入到北京国际 广播电视中,用来宣传支付宝业务,该广告耗费达上百万元。而2005年底湖南 卫视播出的真人秀“超级买家”节目中选手均来自淘宝网店的个人买家,选手成为 “百万年薪超级买家”的而一夜成名。接下来,2012年4月份也是在湖南卫视著 名节目“越淘越开心”中,该节目打通电视和网络各自的产业链将网络购物和综艺 娱乐节目结合,其做法是为国内首创,开创了新模式的电视网络互动节目。综合

淘宝网店营销存在的问题及对策研究

上面所述,淘宝网店能够得到较好的市场宣传功效,凭借的是通过巧妙地利用传 媒的影响力,将别人的优势加以利用,而制造了文化轰动效果。 上述是淘宝网店和淘宝网大手笔的促销活动,而常见的促销策略也有很多, 诸如包邮换购、主题促销等。针对在节日期间人们更具有很强购买潜力和购买冲 动这一现象,淘宝网店可以在重要的节假日如:春节、光棍节、圣诞节等,进行 大折扣的促销活动,其折扣达到5到9折。现在,为进一步让消费者体会到网上 购物的安全,淘宝网店也加强了与各个银行和保险公司之间的合作关系,例如顾 客在购买商品时可任选保险公司承担运费险,若商品质量有问题,则需退货,由 此产生的费用将全部由保险公司承担。 除此以外,淘宝网店若有一位微博红人,或是网络红人经行了购买或者评价 的也可以贴出来,这属于第三方认证。这无形中也会让自己的店铺增加不少人气, 进而积攒更多的信用,为自己的品牌赠分不少。

5.6改善服务质量,提高客户满意度
客户在交易过程中难免会有各种各样的疑问需要解答,这就需要店家利用好 阿里旺旺等及时交流的工具与消费者进行好的沟通。还可以设置好一些快速反应 的语句,以防在业务量多时不能较好的跟客户沟通。对于那种消费者询问比较多 的问题,如:不讲价的解释,发货时间的表达,还有活动介绍等。都可以事先就 设置好回复。可以帮助自己更有效的与消费者沟通。在发货方面,一定要多与消 费者沟通,不能随意的拖延或更改发货的时间,这样会影响消费者对于店家的印 象,进而影响以后的再次光顾。 实现服务分层化管理,是指网店根据服务的一些特性对其不同层次的细分, 并对不同的顾客提供不同的服务,从而在网店经营时把人财物得到良好的配置; 根据网店经营是所带来的效果,可分为以下服务: (1)售前服务 售前服务是刺激顾客购买产品的一项服务;在整个营销过程中,售前服务是 必不可少的,是通过市场调查了解市场信息,了解买家需求,作出相应的规划, 使之满足买家的需要;是买家继续前进的一个踏脚点;其中包括店铺的装修,市 场调查,网店的运营是否符合顾客的要求;现在是一个高速发展的时代,顾客的

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要求在不断地改变这,所以我们要不断地摸索顾客心里,使服务让顾客满意。 (2)营销服务及推广 从智能机刚起步到现在的普及,相当于划过一个时代;从刚发布无线端,到 五一无线端的销售额超越PC端,营销也慢慢的过渡到无线端,这相当于所有人 都有了一个共同的起点,我们要占领先机;许多卖家对无线端营销不好拿捏,对 手机用户群没有很好的概念,欠佳调查分析。 所谓网店营销服务就是针对自己所卖的产品,找到适合的顾客,通过推广产 生交易:针对许多中小卖家说没有订单,流量,我觉得是没有做营销和推广,没 有了解这项服务的目的,有的人说论坛有流量没订单,也有人说还是有订单的, 不要听别人片面之词,论坛是我们学习交流的地方,同时也带动一部分的流量, 但不要忘了站外营销。 (3)售中服务 主要是针对买家在购买过程中不明白的地方,需要客服去解答,不要长时间 没有作答,那样买家是没有信心等下去的;我们要以真诚和热情打动顾客,要有 一定的耐心,主要的工作是对产品的熟悉,了解产品的特性,要抓住顾客的心里 去做服务。 包装也是售后服务中关键的一步,前几天看到有人通过外包装定制化来吸引 顾客,这样买家多了种选择,可以挑选自己喜欢的,让包装不再单调;包装时仔 细核对商品是否与订单一致,以免造成发错货。 (4)售后服务 售后服务是网店营销的重要过程。不仅是处理买家在购买后的问题,也是维 护买家重要的途径,通过维护买家成为你忠实的顾客,经常联系买家,与买家多 聊聊天,成为朋友的买家一定忠实;针对购买后的问题需要有应变能力,用灵活 的思维去回答顾客,用平和的心态来应对退换货,当中差评来临时,及时找到买 家没找出问题的所在,从而让顾客抹除问题的阴影。 售后价值营销管理:通过顾客购买的频率做一份报表,找出比较有价值的顾 客,针对这些顾客不定时的给予不一样的优惠或礼品;就像酒店针对不同的会员 用不同的服务一样,价值高的肯定服务好售后是一种态度:售后工作其实是很 琐碎繁杂的,需要有强大的抗压能力和平和的心态,遵循“短、平、快”的原则去

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

处理。 ①“短” 就是尽可能在最短的时间用最有效的方式解决问题,协商一致。 例如某家是以针织衫为主的衣服,偶尔会出现漏针的现象,其实这类问题买 家一般都能自己处理的,但新衣服买来有点问题,总归心理上不太舒服。 淘宝网店往往都是这样沟通:首先需要清晰自己的定位,这确实是质量问题, 退换都是可以的,来回运费我们出,这样买家心里也会马上变得舒服一些;然后 沟通到这,其实并不是一个大问题,因为退换对双方来讲都会比较费时费力,其 实自己也可以解决或拿到附近的毛织店处理一下,不管是哪种处理方式,淘宝网 店都会作出适当的补偿,这个时候绝大多数买家都会开始考量权衡可行性,然后

跟卖家讨论补偿的事宜。这样淘宝网店卖家省了用在退换货上的时间和精力,买
家也得到了实质上的优惠,双方都是赢家。 ②“平” 是指售后需要随时保持一种平和的心态去处理问题。 对于淘宝卖家来说,买家有问题需要处理,不管是有理还是无理,首先你要 能把控好自己的情绪并对买家有一个良性的感染力,最忌跟买家针锋相对。 ③m陕” 主要表现在效率上面,买家有问题找到淘宝网店卖家,卖家最好能当时就解 决掉,不拖拉。 有时有些买家遇到的问题并不是很大,比如穿了觉得不好看啊,没有想象 中的那么厚啊,这时候,她们可能单纯只是想要倾诉一下心里的感受,这时你的 语言方面一定要注意分寸,表现得亲切一些,多用用旺旺的各种让人愉快表 情。

5.7加强法律法规建设,提高网络支付安全性
所有的交易都是为了盈利,因此在支付安全方面就显得特别重要。前面那么 多的努力,到了这最后一步,更是需要慎之又慎。淘宝网则需要通过各项法律法 规,加强网络支付的安全。现在中国的电子商务才刚刚起步,很多关于支付方面 的法律还不够健全,需要多与各大银行联系,加强合作。并同时关注和督促国家 在法律方面的完善,以保障各淘宝商家的利益。

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在网络如此发达的今天,政府有关部门也应该充分的重视起这个网路支付安 全的问题。为广大的网络消费者,制定出更合理更与时俱进的法律法规,配合好 网络的营销,真正做到使淘宝网买卖活动有章可循,有法可依。

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淘宝网店营销存在的问题及对策研究

结论
通过淘宝网店的发展历程和C2C电子商务的运营特点,总结了淘宝网店的 经验,以淘宝网店营销现状的分析入手,进行网店SWOT分析,网店营销互联

网和信息技术的迅速发展即将涌现出一类新的营销方式。淘宝网店营销在21世
纪的现代,必将引领时尚,占据市场的优势主导位置,并能从不断的机遇与挑战 中顾客在购物中的深刻需求。本文分析了淘宝网店营销的目的和意义,介绍了国 内外研究现状。其次,认识了网络营销的理论基础,及电子商务理论、网络营销 理论、网络营销管理理论和STP战略理论。再次,分析了淘宝网店的发展现状, 分析了淘宝网店的发展历程,分析了淘宝网店4P策略现状,对淘宝网店营销进 行了SWOT分析。最终,本文得出了相应的结论和解决措施:

(1)提出了淘宝网店营销存在六大问题:①信誉低,商品品质问题无法得到有 效保障;②网络环境、付款安全性无法得到保障;③网店品牌的定价问题;④物 流配送体系脱节;⑤售后服务质量不佳;⑥法律法规不健全。
(2)提出了改进淘宝网店营销问题的七点对策。如提高交易诚信对策,建立健 全信用对策,完善商品定价对策,设计良好物流方案,改善服务质量,提高客服 满意度及加强法律法规建设等。 本文深入分析了淘宝网店的现状、存在的问题,根据营销4P原则提出了相 应的对策,并针对对策,比较完善的研究了淘宝网店的营销策略问题,期望对所 有类似企业有借鉴意义。但由于所学有限、对淘宝网的数据收集不足,研究有一 定的局限性,期待后续的深入研究。

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例【J].长春理工大学学报(社会科学版),2014(4):24.25.

57

致谢
三年研究生的学习和生活即将结束。毕业论文也终于完成,我试图探索一点
思路,利用自己开过淘宝网店的一些经验及研究与大家共享,希望大家能在这个 日新月异的社会发展中,对淘宝网店这一新的消费理念和这一新的投资方式有较

为准确的认识。论文还有许多不足之处,幸得指导老师马伯钧教授精心指导,为
我的写作理清了思路,明确了方向,解决了我写作过程的诸多困惑。

在此,衷心感谢我的导师马伯钧教授,在我论文的写作过程中给予了我很多
的引导和帮助,首先细致地为我选题、解题;在论文的写作过程中,经常给予我 指点,帮我分清层次,理清思路;论文的修改和完善过程中,更是严格细致的进 行了全面的审阅,提出了很多修改意见。老师的宽容,责任心和敬业精神将成为

我的人生明镜,时时对照,鞭策我人生不断前行。 感谢湖南师范大学的老师们的言传身教,感谢同窗三年的所有同学,在学习
和生活中给予我极多的帮助和鼓励。

湖南师范大学学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,
独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文

的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明
学位论文作者签名: 由本人承担。

砂f炸易月J,.日

湖南师范大学学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定, 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。

同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,
允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的

全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。
本学位论文属于

1、保密口,在

年解密后适用本授权书。

2、不保密/——
在以上相应方框内打“√”) 作者签名: 导师签名:

日期:出,烀占月II.日 日期乡9f咿‘月//日

淘宝网店营销存在的问题及对策研究
作者: 学位授予单位: 舒会芳 湖南师范大学

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