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COK(列王的纷争)产品分析报告


本文主要对 COK 产品中部分内容加以描述分析,由于时间和精力原因,并未进 行详细拆解说明,文章可能有部分错误或过激之处,欢迎指正。

一、产品简况
1.基础信息

英文名:clash of kings(简称 COK,方便起见,后文都以“COK”表示)

中文名:列王的纷争

安装包大小:54.1M

开发商:智明星通(elex)

发行商:海外及 iOS——智明星通

国内安卓——小米互娱

全球市场表现: 41 个国家 APP STORE 获得游戏类畅销榜冠军,56 个国家 google

play 排名前 10(引用自官网描述)

国内市场表现:产品从 6 月份开始进入 IOS 畅销榜前 100,8 月开始,随着安 卓版本上线带来的大量线下推广资源发力,进入并稳定在前畅销榜 10(介于安 卓渠道收入情况难以统计,国内市场表现仅通过 IOS 数据说明,数据来源于 appannie 畅销榜排名统计)

COK IOS 畅销榜排名

2.运营时间节点

2014 年 7 月 1 日,加拿大等国家 google play 上线测试

2014 年 11 月 7 日正式登陆美国 google play 市场,同期全球排名迅速攀升

2014 年 12 月,全面上线 IOS 渠道

2015 年 8 月 5 日,小米互娱正式对外宣布获得《COK》安卓平台独代

2015 年 8 月 13 日,雷军在小米新品发布会上展示游戏《COK》,发出 21 日 试完邀请

2015 年 8 月 21 日,18 家安卓渠道同时上线,应用宝、小米游戏等主流安卓渠 道给以主要推广资源,同日主要推广活动如下:

发起”中国队参战“的活动,推广信息渗透到新浪微博、腾讯新闻、QQ 空间等 社交媒体

整个小米生态系统(小米官网、商城、浏览器、视频等)多次给予配套推广资源

每天送出一台红米 Note 2”、“送米币”等活动

杜海涛、天才小熊猫等微博大 V 参与 COK 上线首日传播

2015 年 8 月 21 日晚,雷军等小米高管参加智明星通庆功宴,公布首日数据

二、成功原因简析
1.产品内容

COK 的主要玩法系统都来源于北美成功产品《Game of War:Fire Age》(简称 GOW,后文以简称表示),基于后者的成熟系统,在“付费”和“留存”方面 得到有利保障,以下对产品内容方面的成功因素进行简单列举:

基础掠夺玩法成熟,在国内和海外都得到多款成功产品验证。

全球混服,借助民族荣誉感煽动玩家参与热情。

交互设计优秀,在完善度、操作便捷度上超过市面大部分产品。

在战斗规则、资源获取途径、VIP 设计、资源投放等多方面,照顾非 R 和小 R, 保证了大量的活跃用户基数。

“王战“、”远古战场“等系统,竞争性极强,将中、大 R 拉入不可避免的战 斗冲突,利用巨大的战斗消耗和玩家间付费竞争,提升 ARPU。

此外,产品在 GOW 基础上,做出了美术调整和细节优化,更适合全球市场。

2.运营发行

善于套用经典元素,提升吸量能力,如产品名称与热门美剧《冰与火之歌》第二 季同名,部分美术风格和《骑马与砍杀》相似;

发行商自身实力雄厚,智明星通从《开心农场》、《战争帝国》等产品的运营中 积累了深厚的海外发行经验和资本, 安卓发行商小米互娱背靠整个小米生态系统; 发行过程中,双方都提供了大力推广支持,具体可参考智明星通 15 年上半年利 润率仅为 11.6%,小米方面也多次调用整个生态系统的推广资源

发行策略制定合理,产品在上线初期故意回避竞品《game of war》“统治度” 较高的 IOS 市场, 重点放在 google play, 11 月 (2014 年) 达到 google play 美国地区的前 10 名后,次月才开始全面上线 IOS 渠道,海外成功试水后,实施 “出口转内销”策略,15 年 6 月开始提高国内市场推广力度,免费榜和畅销榜 排名稳步提升;

运营维护方面, 非常重视细节优化, 经过多个版本更新迭代, 用户体验不断提升。

三、基础玩法
1.特殊概念

为方便了解基础内容,对游戏内的部分特殊概念进行解释说明,玩过 COK 的同 学可以跳过:

1)伤兵

当游戏内出现特殊交战情况时, 系统会首先判定部队是否存活, 若判定为 “否” , 再次判定是否计入伤兵,“否”则计入损失,损失部队不可再次使用;”是“则 进入数量判定,判断中,若伤兵总数>治疗帐篷伤兵总容量,则超过部分计入损 失。

2)负重

部队除基础的攻防血速度属性外,额外具有一个叫做“负重”的属性,负重决定 部队可运载的资源量的最大值。

2.建造

在城市场景中, 玩家可通过消耗资源, 建造和升级各类建筑, 建筑可拆除。 建造、 升级、拆除建筑需消耗时间(可通过消耗“金币”和道具加速)

1)建筑主要包括:

战斗关联建筑,如各类部队建筑、瞭望塔、战争堡垒、校场、急救帐篷、行军帐 篷

资源关联建筑,如农田、伐木场、铁矿场、秘银矿场等

成长关联建筑,如铁匠铺、学院等

联盟行为关联建筑,如大使馆、市场、战争大厅等

城堡, 城堡等级①决定上述各类建筑最高等级②解锁部分建筑建造权限③达到特 定城堡等级后, 可解锁更多可用土地,用于建造资源关联建筑及急救帐篷和行军 帐篷。

除以上内容外,城市场景中还包括具有建筑美术表现的功能图标,无需建造,不 可拆除, 主要在运营、 福利等发面发挥作用, 包括酒馆、 活动中心、 马车、 码头、 兄弟会等。

2)每个升级建筑占用一个建筑工人,初期情况下,玩家拥有一个长期可用的建筑 工人,可花费 250(游戏内实际价值远低于 10 元)金币雇佣一个额外的建筑工 人,建筑工人上限为 2 人。

分析

1)建造玩法的策略性主要通过两方面实现:

建筑升级优先级选择。

由于可用土地有限,玩家需要根据个人喜好,权衡是修建更多资源关联建筑(农 田等) 或是战争类建筑(行军帐篷、急救帐篷)。

其中,②的设计意图显而易见,是让玩家陷入当“羊”还是当“狼”的选择,但 由于游戏“采集”玩法的存在,建筑生产仅占常规资源产出很小部分,两类建筑 的价值差距较大,玩家在熟悉游戏内容后选择成本很低。

2)游戏在建筑队列上未设计太深的 “坑” , 第二个建筑队列也仅起初步消耗作用, 对初期付费吸金能力有负面影响。该设计的优势在于,但相比《攻城略地》等产 品,COK 由于建筑队列数较少,每个建筑建造都非常直观,完成建造后成长感 更强。

3.采集

玩家进入野外场景后,可选择资源点进行占领采集资源,具体规则如下:

资源采集消耗时间,采集速度由玩家城堡等级决定。

执行资源采集操作需派出部队, 部队在城堡和资源点往返过程消耗时间,只有当 部队返回城堡, 玩家才能获取资源内容,对一个资源点执行采集操作占用一个行 军部队队列。

对于未被其他领主占领的资源点,无野怪镇守设定,玩家可直接占领;对于已有 其他领主占领的资源点,玩家可选择抢占,攻击胜利对方后,部队会自动占领资 源点进行采集,该场战斗双方损失部队都计入伤兵,若守方失败,依然可取回占 领过程中采集的资源。

资源点等级仅决定资源总储备量, 部队真实采集量由出征部队负重上限和资源实 时贮备量两者最大值决定,资源点等级从中心王座位置向地图边沿呈梯度降低。

补充

对于高等级资源点,由于未必每个玩家能采集“干净”,偶尔会出现资源点等级 和存储量不相当的情况,对玩家产生困扰。产品更新以后,对高储备资源点等级 具有额外黄色标注。如图:

分析

资源点优劣差别被刻意弱化, 占领低等级资源点的代价仅是更高频度的上线而已 (和《放开那三国》中黑市刷新有类似之处)。设计总的来说非常亲民,甚至在 初期版本中, 低等级玩家在采集速度上亦不存在劣势 (后介于工作室猖獗修改) 。 由于采集是普通玩家获取资源的主要途径,该设计为其提供了基础的生存保障。

资源点无怪物镇守,大大降低了玩家”采集“门槛,初期中小 R 体验较好,负 面影响是成长动力也会降低。

相比其他同类产品, 制作者并未流露出鼓励玩家抢夺资源点的强烈意愿,而通过 高等级资源点向王座集中的设计, 将 “有游戏追求” 的玩家诱导至 “王座” 附近, 为王战爆发蓄势。

补充部分设计非常人性化,用户体验优化出色。

4.攻击

在世界场景中,玩家可选择野怪和玩家进行攻击,此处仅讲述攻击野怪部分, PVP 部分具体规则复杂,见下文“战斗设计”部分。

玩家每次攻击野怪消耗 5 点体力(共 100 点),执行攻击操作需派出部队,每只 被派出的部队占用一个攻击队列。

部队移动到怪物位置需消耗时间,初始行军速度与攻击玩家一致,可通过辅助系 天赋大幅度提升。

野怪具有等级区分, 不同等级野怪外观具有差异,击败低等级野怪后才能攻击下 一等级单位,例如,击败 1 级野怪后才可攻击 2 级怪物,第一次击败某等级野 怪可获得丰富的首杀奖励。

攻击野怪过程中,损失部队计入伤兵,即使攻击失败,也仅产生极少伤兵。

分析

在伤亡规则,天赋等多方面,设计者明显照顾攻击野怪玩法,意在降低玩家操作 “代价”,鼓励进行攻击野怪操作。

攻击野怪消耗体力,设计理念和卡牌游戏类似,试图让玩家体力恢复满后上线, 提升游戏粘性。

野怪难度具有梯度变化,为攻击更高等级的野怪,玩家需要不断提升战力,成为 初期玩家成长的主要动力。

产品并无常规游戏中的关卡概念, 攻击野怪在游戏初期便肩负起其同等职责。 相比”推关卡“类游戏,能非常直观得告诉玩家”下一步应该做什么“,在接触 COK 初期,高度自由的前期玩法往往使玩家游戏目标非常不明确(虽然设计者 已经在通过任务、成本等方面引导玩家攻击怪物操作了) 。基于引导玩家攻击 怪物,以顺利度过前期的初衷,试发散出一些思路。

在游戏初期设计大量攻击野怪任务(这个现版本已经有了),该任务最好在主界 面拥有醒目图标提醒(如果美术允许的话),任务奖励尽可能具备吸引力,例如 投放金币等。

将一些不是特别核心, 但初期具备强烈吸引力的功能绑定到攻击野怪上来,并加 入部分 RPG 元素,无责任 YY 如下:游戏初期阶段,弹出”史诗任务“——杀 死 XX 野怪,可打造一级蓝品质装备一个。

纵观整个基础玩法设计,COK 相比国内其他战争策略游戏最大的差别有二:1. 无推关卡设计,游戏自由度更高;2.非常重视非付费用户的体验,非付费用户依 然可以在游戏内玩得很 high。此二点针对国内市场都具有较大风险,推测设计 初衷更多为迎合北美玩家口味考虑。

四、战斗设计

1.美术表现

相比目前国内市场的其他战争类游戏,COK 完全简化了单场战斗展示部分,仅 在实时野外场景中具有简单美术表现,同时发放伤亡数据的战报。见下图:

在其他多种情景下, 产品在战斗氛围表现上做出较多努力,比较典型的两个案例 如下:

当角色受到攻击时,屏幕四周出现大范围、高对比度的红色元素渲染,配合右下 角拥有形如闪烁“灯塔”的动态图标强调,制造出明显的紧张气氛。

在名为“黑骑士来袭”的活动中,产品运用怪物模型和红色“行军指示线”的大 量穿插及叠加, 使战争画面看起来非常 “混乱” 和 “宏大” (同理还有王战场面) 。

分析

COK 省去单场战斗展示的做法显然不可取,抛开国人接受度不说,单就普通玩 家体验一个月也未必能弄清楚战斗规则一点就存在明显问题。

产品在野外实时场景中花费了更多心思,由于该场景在可交互、易彰显、使用频 度高、易植入付费环节等方面的存在大量优势,其设计思路值得后作借鉴发展。

2.战斗规则

分析

COK 中,部队分类丰富(共 8 小类),相互存在在克制关系,并在运用场景上 具有明确划分。但实际体验中,“步兵”实力过分突出,严重影响了游戏的有效 策略集, 盾兵和高级枪兵 (都为步兵子类) 的数量和等级成为王战实力主要指标, 甚至出现忽略一切策略堆 “盾兵” 、 “枪兵” 的情况, 罕有兵种搭配策略性可言, 这显然不是设计者希望看到的;

战斗单位具备身位概念 (前排单位身位叠加将影响后排单位到战斗前线距离,若 单位距战斗前线距离>单位攻击距离,则停止输出)看似能提升可玩性,实际进 一步提升了近战单位的优势,降低兵种搭配策略;

玩家对战中,陷阱效果鸡肋,但若守方有部队驻城,则由于攻方死兵守方伤兵的 设计,守方优势变得非常明显,在缺乏攻击条件约束的游戏环境中为中小 R 具 备相对安全的生存环境;

部队战力在玩家总战力中占比较高,无论部队受伤还是死亡,都将实时扣除玩家 战力 (该设定会引起较大负面情绪, 且损失需要花费大量资源和游戏时间弥补) 。 因此, 游戏中一但出现对抗性质的交火,无论是攻方还是守方都将蒙受巨大的不 可逆损失(由于损失不可逆,在缺乏强力外界因素干涉下通常很难自然和解), 矛盾很容易进一步激化,甚至通过联盟扩散形成大范围玩家冲突;

部队等级压制明显, 部队等级差距达到 2 个等级以上具有明显的压制效果, 由于 游戏中军队等级间接由主堡等级限制,主堡等级成为游戏前期玩家主要追求,符 合常规 SLG 游戏的设计思路;

总之, 设计者在战斗规则上用心较多, 但实际体验中, 由于兵种平衡性处理一般, 战斗表现不够直观(很多玩家直到流失都没闹情况基础作战规则)等问题,表现 并不十分优秀。

3.战斗流程

分析

1)在大部分战斗环节,COK 都进行了多角度的挖掘,使战斗系统可玩性和对抗 性更强,同时设计了相应的成长付费通道。如侦查环节:

侦查情报的可能性——反侦察道具(付费道具,使用后一定时间不能成为侦查 对象)

侦查情报的详细程度——瞭望塔(建筑,升级后可活动更详细的侦查报告)

侦查情报的正确性——伪装术(付费道具,使用后一定时间被侦查兵力翻倍)

2)结合“行军过程消耗时间”的规则,游戏开发出众多玩法,除了付费向的行军 加速、战前策略向的兵种选择(每种兵种具有不同的行军速度,且负重后速度会 受到影响)外,玩家可以做出“围魏救赵”、 “以快打慢”等策略操作,甚至“立 即返回”技能(3S 后所有外出部队返回城市)的存在,允许玩家具有拼操作速 度的空间。

在战斗过程中,玩法丰富,玩家操作价值和付费实力能得到直接反馈,是整个游 戏中最受关注的内容之一。

4.其他

为了进一步说明战斗情况,特对体验中各阶段了解到的游戏情况加以表格说明, 其内容可能存在一些主观因素,仅供参考:

分析

1)考虑到国内手游用户生命周期较短,“王战”、“跨服战”开设时间偏晚,部 分大 R 在两个月后可能已经流失, 如将该功能提前, 营收能力或能进一步提升。

五、交互设计
1.聊天

这个描述难度较大,直接上图:

分析

从输入习惯、UI 设计等方面考虑,COK 采用的竖屏设计确实便于聊天打字,相 反,对于横屏设计的游戏,“语音聊天”也许更好一些。

聊天中的“实时翻译”功能,结合全球混服设计,在宣传中被多次强调,呈现出 “全球无障碍交流近在眼前的感觉”,实际游戏中,该功能在翻译稍复杂语句时 依然存在明显障碍,个人评估宣传价值偏多。

聊天相关功能设计完善,拥有诸如:群聊、个性头像、表情、分享、礼包领取、 邮件批量处理等功能。

产品聊天类功能完善度高、操作便捷,很大程度受益与其更新理念,区别于一般 手游改 BUG,挖新坑的更新逻辑,COK 游戏更新更注重“体验优化”,产品在 运营过程中,针对邮件、聊天相关功能的 UI 逻辑、图标设计等内容都有过数次 多轮改进。

2.联盟设计

下图为联盟玩法中个人责任和福利列举:

分析:

1)联盟礼包

玩家购买传奇联盟礼包后, 其他盟友可以获得高价值道具奖励(如传奇联盟礼物 附送 30 个 1 小时加速道具,初期价值接近百元)。

通过该设计,小 R 抱大 R 大腿意愿非常强烈,高额付费玩家往往都有一堆“小 弟”前呼后拥,具有高度成就感,同时由于面子思想作祟(小 R 得到公会中众 多福利后,出于情面考虑往往会购买低档位礼包以表现自己不是在吃白食),也 能起到大 R 拉动小 R 付费的作用。

基于联盟礼包的设计初衷,鄙人认为还有可延生发展之处,如:

a)某玩家购买礼包后,其他盟友的奖励邮件中需出现购买者的名字,方便彰显和 监督。

b)每周购买最高档位联盟礼包的玩家,在联盟界面 or 联盟堡垒 or 联盟聊天(名 称标注等)中拥有为期一周的展示,提升大 R 成就感。

2)联盟领地

联盟人数达到一定条件后, 联盟领袖可邀请联盟成员建立联盟堡垒,联盟堡垒周 围一定范围内确定为联盟领地(在场景上具有显著边界标识),联盟成员在领地 内享有 BUFF 加成, 联盟官员可邀请联盟成员建造其他具备特殊功能的联盟建筑。

基于可自主 DIY 世界场景,联盟领地、联盟建筑等内容能赋予玩家非常强烈的 成就感和归属感(本身也有较强的实用性)。

此外, 一旦联盟在联盟 “火拼” 中失败被打散, 另一联盟可驻兵摧毁其联盟堡垒。 这个设计是联盟设计中非常点睛的一笔!由此开始,联盟堡垒变成一个能象征联 盟发展兴衰的 “标致” 物, 它承受和记载了近百名玩家共同壮大以及屈辱的历程, 也更像是历史中的城堡,使联盟的形象变得非常丰满。

3)联盟纪律(并非明确功能,但通过设计者有意引导成为游戏重要内容)

每个联盟中都拥有“友盟”,“子盟”,“敌盟”名单,并制定相应联盟纪律。 联盟成员遵守联盟纪律便“继承”联盟地位和联盟关系。

通过此方式,少数活跃玩家的“合作”或“冲突”关系便传达给大多数玩家,带 动游戏氛围

联盟是 COK 游戏中非常重要的部分,在游戏内充当了“发酵器”作用,第一步 通过发放各种“福利”,诱导玩家进入联盟并产生物质依赖;第二步是通过联盟 建造及其他规则设计,发酵情感,培育出类似“文化”和“制度“的东西,使玩 家产生精神依赖;第三步,通过”王战“等和联盟高度相关的玩法,引导玩家为 联盟付费,将”联盟情感”变现

六、付费设计
1.活动礼包

见下图:

分析

1)活动礼包中,热门礼包拥有开屏弹窗设计,关闭后在屏幕右上角依然具有醒目 的动态图标,整体设计非常粗暴,除该产品外,多见于单机产品,在网游中非常 少见;

2)游戏礼包品种和档位较多,需要从低到高逐档购买,每周购买所有品类消费超 过万元;

3)礼包奖励包括各类资源、加速道具以及装备材料等常用道具,奖励资源直接进 入玩家背包,防止被其他玩家掠夺,提升付费体验;

2.月度好礼(月卡)

玩家可花费 163 元购买月度好礼, 购买月卡后, 每日可领取 1000 金币和两个 “祝 福”道具,奖励需要当日领取,次日不累计(COK 中 10 元充值对应 300 金币, 金币奖励从 300 金币上调)。

分析

163 月的月卡设计非常直接,能有效提升 ARPU,相反,拉渗透的任务主要寄托 于每周 1 轮的 6 元、30 元礼包;

3.充值返利

见下图:

1)此活动并非常驻运营活动。

2)充值返利奖励可与活动礼包奖励同时获得, 与活动礼包奖励相比返利幅度一般 (仅参照本人 9-11 月安卓版本体验,后期不排除运营商提升返利幅度可能),对 中小 R 而言,主要起诱导玩家补小额充值”凑档位“的作用。

3)返利奖励中,宝箱内容不可见,导致玩家参与动力偏弱。

4.付费包装

游戏中付费包装较多,包括:试炼场、幸运轮盘、马车(特价商品)等

分析

由于游戏内金币投放充足,实际体验中,该类功能主要多起消耗作用(千元档玩 家并无明显充值动力)

5.VIP 设计

COK 的 VIP 设计和市面其他产品差别较大,具体规则如下:

1)玩家每天登陆,即可获得 VIP 点数,连续登陆天数越多,获得 VIP 点数奖励越 高。

2)VIP 必须处于激活状态, 才能获得当前的 VIP 等级特权, 激活和增加 VIP 时间, 需消耗付费道具。当 VIP 升级后,会被自动激活 1 天。

3)玩家可通过消耗付费道具,提升 VIP 点数

分析

1)VIP 规则上,游戏舍弃了 vip 系统在付费刺激方面的优势,将其做成一个签到 +消耗系统,普通玩家为了获取 V8 奖励“行军部队总数+1”,需要连续签到 2 个月以上,变相提升粘性。

2)特权设计上, 除 V8 特权 “行军部队总数+1” 外, 各项特权仅为简单数值叠加, 刺激平缓,缺少“爆点”,玩家获取欲望一般,当然这也和 VIP 规则中人人可获 得高 V 的设计有关。

COK 在付费设计上,不卖功能,不恶心非付费玩家,但依然能体现出较强的付 费刺激,值得学习。

七、活动设计
以下为游戏初期存在的活动玩法的进行列举:

分析

1)限时比赛活动中,积分制和排名制并用,同时兼顾了普通玩家和付费玩家,玩 家参与欲望强烈,该活动能对玩家行为产生较强的引导作用,与《少年三国志》 七日活动有异曲同工之妙。

2)游戏内的活动系统,资源投放巨大,内容比较多样,成为中后期普通玩家游戏 的主要动力之一,整体思路与日系卡牌游戏类似(可参考《热血兄弟》、《扩散 性百万亚瑟王》等产品),不同的是,SLG 接近无限的数值深坑能有效规避卡牌 贬值问题,从而能更好地保证中长期留存。

八、引申思考
1.关于战争策略游戏

由于不吃 IP(二战、三国、西方魔幻都能直接套用),不如 MMO,ARPG 等产品依 赖大规模推广,大 R 付费能力强劲等原因,战争策略游戏对中小型公司相对比 较友善,期待 16 年可以看到更多高品质战争策略游戏。

2.关于战斗美术

从今年死透的没死透的无数款 3D“次世代”卡牌游戏来看,玩家打完 3 场就忍 不住想跳过的“次世代”战斗,真的未必能给产品带来多大竞争力。

特别考虑到战争类游戏偏大龄化的人群特征(对美术质量普遍非常宽容,对安装 包要求较高(目前成功产品安装包普遍控制在 50M 以内)),指望做好战斗美术就 能带来游戏大卖的想法,显然是不现实的。但若能延续 COK 的思路,在玩家真 正关注的环节提升细节丰富程度和美术质量,则理应会有不错的发展空间。

3.关于抽卡

目前国内手游的“抽卡”设计,主要来自于日系 RPG 卡牌,随着 13-14 年卡牌 游戏的大火, ” 上来就抽卡 “, 一度成为各类游戏的通用元素。 但当我们延用 “抽 卡”设定,享受其在初期付费提升和活动设计方面便利方面带来的优势时,事实 上,也不得不延用卡牌的成长途径,而碎片/同名卡/经验卡的积累,往往使玩法 系统高度受限,这与其它类型游戏的理念未必一致。

在 COK 游戏中,并未加入抽卡设计,同样情况的还有市面表现优秀的两个西游 (仅为思路借用)。在缺乏动漫情结的中国,日本“卡牌+”模式纠结是一个“必 行之路”,还是一个”可用思路“,值得我们深入思考。



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