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宝马汽车品牌营销策略分析


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宝马汽车品牌营销策略分析
向阳 郑州商贸高级技工学校 河南郑州 450000
摘要:创建于1916年的宝马公司是驰名世界的汽车企业,八十多年来,它由最初的一家飞机引擎生产厂发展为今天的以高级轿车为主 导,并生产飞机引擎,越野车,摩托车和汽车发动机的企业集团。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元,品牌排名第14,那么 究竟是什么使得宝马的品牌价值如此飙升呢,这是我们值得探讨的问题,所以研究其品牌营销战略,揭示其中的奥妙对当今汽车行业有着 至关重要的意义。 关键词:品牌营销;购买者;策略;沟通 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2011)01-0065-01

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一,在中国汽车市场 发展过程中,品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场 定位;意味着企业和消费者之间的信任;意味着汽车产品的质量、性 能、技术,并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响和决 定着其他营销策略,对于汽车市场营销的成败关系重大,在市场经济 条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质 量的提高,以更好地满足汽车市场的需求,取得更好的经济效益。宝 马公司的品牌营销战略着重于以下几个方面。

三、品牌集中统一策略
1.品牌全球化,营销地方化。宝马为了满足不同国家和地区的 不同要求,采取集中统一的品牌策略,即“品牌全球化,营销地方 化”。宝马公司深深知道,它要打交道的是人,而不是车,就一个民 族来说,他们有共同的观点,但是就个体来看,各人希望展示自己的 个人风格却不尽相同,甚至大相径庭。正是在后者的意义上,不同国 家的、那些具有某种相同或相似要求的人,构成了宝马细分市场中的 目标群体。 2.新的品牌策略。坚持毫不妥协的高档品牌策略是宝马一贯的原 则,那么在具体的“品牌全球化,营销地方化”的战略架构上,宝马 又是如何进行操作的呢?在新的品牌架构中,宝马又多了两个值得信 赖的品牌:针对小型车市场的MINI和英国的劳斯莱斯豪华轿车,形成 一个档次齐全的“三驾马车”架构。通过这三个完全独立的品牌,宝 马将从微型汽车到豪华轿车的各个领域取得领先地位。

一、品牌定位:驾驶极品车驾驶乐趣
自1986年以来,宝马的销售量逐年下降,1991年下降到5.2万 辆,比1986年几乎减少了一半,宝马汽车公司面临新的挑战。宝马通 过市场调查并与众多消费者进行了交谈,从中受到了启发,调查研究 表明,自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上,宝马汽 车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的,而优异的驾驶性 无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此,能让消费 者实现自我,无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点 放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上,找 到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是: 1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹,并渴望进一步达 到专业水平。 2.理性购买者。注重家庭,重视安全,由此希望拥有一辆性能优 异,能给他们安全感的好车。 3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手,并急于 想通过某种形式过早夸耀自己。 宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体,令广告显 得真实可靠,令人信服。这期间,宝马汽车所有的广告都是以同样一 句话结尾:宝马汽车是一辆好车,致力于让消费者驾驶一辆极品车是 其最终的目标。新系列广告活动的推出,使宝马汽车的销售形势开始 好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%,显然新的广告和 定位已经取得了成功。

四、品牌沟通策略
1.多层次广告策略:宝马公司通过四个层次进行推广,第一,企 业性宣传活动;第二,区域广告网络;第三,全国性形象塑造活动; 第四,适当运用当地行销的策略性广告,即激发销售量。 2.多种销售促进活动。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数 的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝马采用了 多种促销方式,包括:广告、直销、公共关系活动。第一,以传播宝 马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。 第二,直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通。 正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液 和动力,让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播,成功地把“驾驶的乐趣和 潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处,这也许就是 宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧!

二、品牌高档化策略
宝马有“两只眼”:即宝马的“卓越动力性能”和“品牌形 象”。宝马从驾驶极品车到驾驶乐趣以及驾乘乐趣的品牌定位,使宝 马技术处于一个领先的地位,保住了“第一只眼”。 而要做好品牌这“第二只眼”,至关重要的就是去维持与拓展 宝马的品牌形象,即生产高技术的车辆,销售给特定的客户群并且以 高档价格出售。2001年11月宝马集团董事长约阿希姆·米尔贝格曾经 说,宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略,它只以高档产品 供应商的身份出现在市场上。为此宝马公司开展了其扩大化“量身定 做”模式,即把某一类车卖给某一类人”。宝马作为高档品牌车,不像 大众化车辆那样去开拓市场。事实也是如此,宝马每一款新车及系列产 品的上市,都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。
收稿日期:2010-12-22

参考文献:

[1]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学

报,2010,(01):81-85 [2]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研 究,2010,(09):47-49. [3]沈坚.伙伴型营销渠道关系探讨[J].黑龙江生态工程职业学院学 报,2010,(04):56-57. [4]张士宏.从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新 对策分析[J].中国出版,2010,(17):55-58. 作者简介:向阳(1970-),女,河南南阳人,从事市场营销专业 教学工作。

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