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广告语言文字不规范现象调查


广告语言文字不规范现象调查

内容摘要: 我国广告业在飞速发展的同时, 在语言文字使用上却存在着一些不合规范和引起 公众争议的广告语言文字问题。就这些问题的产生原因 改革开放以来,我国广告业发展非常迅猛,连续 20 年高速增长,广告市场营业额多年保持 两位数的年增长率, 这个发展速度已被公认为世界之最。 广告在我国经济建设和社会生活中 的地位和作用越来越重要,

各种媒介的广告产品丰富多彩, 制作水平和艺术水准也都大大提 高,已经成为社会生活中具有广泛影响的事物。中国的广告在语言文字应用方面不断创新, 是语言创新比较活跃的领域, 出现了很多脍炙人口的广告语, 有些甚至成为同时期的流行语, 对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但随着广告业的飞速发展, 在语言文字使用上也存在着一些问题,明显违反国家通用语言文字法以及其他相关规章。 中国国家通用语言文字法第十四条(二)规定招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基 本的用语用字, 国家工商行政管理局 1998 年 1 月 15 日发布了 《广告语言文字管理暂行规定》 , 并于当年 3 月 1 日开始实施,这是目前规范和管理广告语言文字使用的直接依据。 《广告语 言文字管理暂行规定》 ,其他的一些国家法律和部门法律规章也对广告的语言使用作了相关 规定, 各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。 这些规章对广告语言 文字使用的规定主要在以下几方面: 广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。 广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求,不得含有不良文化内容。 广告使用的语言文字,用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得使用错别字, 不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使 用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,广告中因创意等需要使用的手书体字、美 术字、变体字、古文字,应当易于辨认,不得引起误导。 广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉 字同时使用。 广告中不得单独使用外国语言文字。 广告中如因特殊需要配合使用外国语言文 字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句 中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以 中文意思为准。 广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导,对社会造成不良影响,不得故意 用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作 为商业广告用语。 广告语言文字使用中的问题与争议

滥用外文 现在在各种媒介的广告中大量出现外文, 很多使用的方式都是违反有关规定的, 有的广告完 全以外文作为广告语,如著名的耐克运动鞋广告,广告语为 Justdoit;中央电视台 2005 年经 常播放的日产(Nissan)汽车的广告最后的配音解说只有一句英语:Nissan,shiftthefuture。 广告中夹杂外文情况更是常见, 很多夹杂在广告中的外文不作翻译和解释, 而且很多英文广 告语在广告中占据主要部分。 广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告 管理法规的现象, 但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注, 公众争议的焦点 很少集中在这方面。

滥用谐音及篡改成语 此类现象中的典型广告案例如“没痔了”“咳不容缓”等。两种方式其实是相关的,篡改成 、 语主要也是使用谐音字替代的手法。 这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现 象。有关法规中已经作了规定,工商管理部门在执法中也常常以违法处理,但这种方式在中 国的广告中非常流行,不断在出现,如“公务员之家 http://www.Gwyoo.com 新年购车‘礼’ 油多多”“制冷鲜锋”“好色之涂”“有痔无恐”“无胃不治”“默默无蚊”“骑乐无穷” 、 、 、 、 、 、 、 “随心所浴”“随寓而安”“无泄可击”“钙不能缺”等等不胜枚举。对此种现象持批评态 、 、 、 度的公众认为这是在破坏语言规范,对消费者容易造成误导,而受伤害最大的是中小学生, 会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。 对于使用谐音作广告语的是与非的问题却是比较复杂,一概禁止缺乏足够的依据和说服力, 放任自由又确实会造成一些不良社会影响。 对此, 笔者认为应组织专家进行一些实证性的研 究, 对各种具体案例及其产生的效果和对公众的态度进行深入调查分析, 以找到一些衡量的 标准,据此才能基本明确什么情况禁止,什么情况允许。 滥用双关语 使用双关语是广告语当中另一种常见的现象,使用得好可以收到很好的效果,如 20 世纪 90 年代末期著名的“丰韵丹”广告词“做女人挺好”曾被认为是非常好的广告语。但也有很多 广告引起争议, 主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的道德与价值观, 如 “你有二房吗” ,广告的意思是“你有第二处住房” ,但“二房”的本意属于社会丑恶现象, 容易引起反感。 存在各种语病 很多广告在词语选择、 搭配以及语法方面存在明显的不当和错误, 除了有些是故意反常规使 用以求取得特殊表达效果之外, 有很多是属于缺乏语言知识和粗心大意造成的。 具体表现为 用词错误、生造词语、语法错误等。这些问题容易被公众忽视,工商部门在检查广告时也较 少注意这方面的问题,但这属于明显的不规范语言,应该引起足够的重视。 用字错误 在广告语中用字错误也是常见的现象,这主要是由于粗心大意和语言文字修养不够引起的。

湖北某地邮政部门曾经在邮政特快专递收据上印制邮政广告, 其中出现过这样两条错误:储 “ 蓄存款哪去存取方便到邮局” “哪” 中的 字印成了 “那” , “特快通全球信息连五洲” “洲” 中的 字印成了“州” 。在这样小小的只有两行字的广告中竟出现明显的错误,说明广告主以及制 作人在审查上疏忽至极。 加大对广告语言文字使用的审查力度 在广告语言文字使用中还存在着不适当使用方言、 误用标点符号以及格调低下等问题, 这里 不一一枚举。 总体上看, 广告语言文字使用中存在的不规范现象是比较多的, 其来源很清楚, 就是广告设计、制作单位,其背后的广告主当然也起一定作用,但广告语主要是广告设计、 制作单位创作的。 按照工商管理部门的规定, 广告公司在登记注册时必须有两名以上的广告 审查员, 对于广告的语言文字规范和适当使用问题首先应该由广告审查员把好关。 但广告公 司本身首先关心的是客户的需求和广告能否抢眼球, 在创作广告时容易忽视广告语言文字的 规范和适当使用, 而广告审查员语言文字素养还存在很明显的不足, 所以在广告设计这一环 节不能把好关, 广告发布代理公司以及媒体广告部的广告审查员也存在同样的问题, 这样就 不断地让有问题的广告与公众见面。 要解决以上问题,管理好广告审查员是有效的途径。一方面应该加强对广告审查员的监管, 不要让他们只是成为摆设; 另一方面也要对他们进行语言文字方面的培训, 提高他们的语言 文字素养。广告由工商管理部门监管,但对于语言文字本身的问题,语言文字管理部门更有 发言权, 但各级语言文字工作委员会不是执法部门, 工商行政管理部门应该和文字管理部门 加强合作,共同做好这方面的工作。


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