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旅游营销案例


苏州乡村旅游体验营销策略案例
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体验营销的概念 苏州乡村旅游体验营销对策建议 案例解读

体验营销的概念
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体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式,使其亲身体验企业所提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使 顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以 满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台, 以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企 业和消费者之间的距离。 体验营销从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联 五个方面重新定义,设计营销策略。体验营销的理念 突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的消 费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外,还包 含感官、情感、情绪等感性因素。

苏州乡村旅游体验营销对策建议
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整合各种感官刺激 满足多种情感诉求 激发游客思考探究 增强参与互动内容

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感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感 官上的体验。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感 官上的体验,营造田园诗意的吴地乡村景观。整合各 种感官刺激,让旅游者参与其中,使其留下难忘的体 验印象。 在各种感官刺激中,视觉是最主要的体验。苏州各地 的乡村旅游地的视觉景观设计要注意在色彩上突出乡 村景观特色。比如,景区建筑的风格和色彩应该协调 一致,相得益彰,还要注意到购物场所、休憩场所乃 至洗手间等的建筑设计风格,要力求这些乡村旅游设 施的外观形态与主题保持一致。除了建筑的外观形态 之外,暴露在游客视觉内的所有硬件设施,如游客休 息的长凳、宣传栏等,也需要起到为主题服务的作用, 达到与周围环境相协调一致的效果。又比如,乡村的 种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配, 也要注意带给旅游者不同的经历和感受。 另外,听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要 组成部分,都会对旅游者的体验产生重大的影响,将 它们有效地整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。 比如在听觉方面,保留各个乡村旅游地吴侬软语的苏 州方言、评弹、船歌等,让游客可以听到乡村特有的 鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。

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情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感 的交流,激发和满足他们内在的情感,赢得消费者的 信赖和偏爱,进而实现营销目标的一种体验方式。情 感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题,密切关注 顾客的需求,牵住顾客的情感,扣住顾客的心,向顾 客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自 己心意,能满足其实际需求的产品和服务会产生积极 主动的情绪和情感,从而能提升顾客的满意度和忠诚 度。 苏州回归自然乡村、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、 怀念往昔等越来越多地成为乡村旅游者的基本情感诉 求。情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达 到吸引游客的目的的。在旅游过程中,触动消费者的 内心情感,创造情感体验,使消费者自然地融入到情 景中来。比如,在一些农耕文化园、农业博物馆等, 展示和再现几十年前的农耕器具和场景,对都市旅游 者特别是老年游客,能引发其童年回忆,从而获得他 们情感上的共鸣。

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思考式体验即通过开发人们的智力,创造性地让消费 者获得认识和解决问题的体验。思维营销诉求的是智 力,以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的 思考,让消费者获得认识和解决问题的体验,从而使 消费者获得一种自我成就感。乡村旅游可以将知识性、 科学性、趣味性融为一体,具有较好的引发思考的功 能。 可以将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉 苗圃、动植物饲养场等区域,使游客身临其境,感受 真切的农田风光和自然生机,也可以布局成浓缩的农 业模式,展示特色农业生产景观和经营模式的示范区, 传授系统的农业知识,使游客增长知识。比如,在一 些高科技农业观光园内,可以对大棚蔬菜、花草树木、 昆虫、家禽等进行生长知识介绍,激发都市游客,尤 其是青少年的兴趣,激活其思考和探究的欲望,并由 此获得情感上的满足。以苏州旺山生态园为例,可以 充分利用茶园、葡萄园的现有资源,开辟游客通道, 在满足采摘乐趣的同时,利用对农产品种植技术的知 识传授达到启发游客思考探究的目的。

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在乡村旅游景区的布局上,可将其设计为村舍民 居、社区活动场所,营造游客能深入其中的乡村 生活空间,使游客参与农耕活动,学习农作物种 植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等, 体验农村生活,也可以布局成采摘果园、乡村工 艺作坊、乡村集市的产品区,让游客充分体验劳 动过程,以自采自制自买的方式亲身体验农产品 制作过程,并购买乡村旅游产品。比如,开展新 村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验 等丰富多彩的乡村旅游活动,让游客亲自参与乡 村生活、生产的某一过程,住农家院、品尝农家 饭,感受浓浓的乡情和淳朴的民风;还可以自己 下地种植采摘瓜果、自己动手制作农副产品等, 切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

案例解读
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乡村旅游的体验本质决定了乡村旅游进行体验 营销的必要性和重要性。乡村旅游经营者必须 深入研究游客的体验需求,通过整合感官刺激、 满足情感诉求、激发思维、参与互动等方式, 将体验营销的思想运用在产品开发设计中,不 断提升苏州乡村旅游产品的竞争力。 苏州的乡村旅游是一个比较成功的案例,值得 借鉴。

什么是赠品促销
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赠品促销是指企业在一定的时期内为扩大销售量,迫 于市场压力,想购买本企业产品的消费者施舍馈赠的 促销行为。它是最古老也是最有效最广泛的促销手段 之一。 具体手段:直接赠送、附加赠送等。赠品若与产品的 特性或者使用性相关,则促销的诱因更大,并方便顾 客使用产品。 赠品成功销售的核心是销售主体的正确抉择。

广告欣赏 与赠品促销作比较

赠品促销的作用
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1、营销受众能经常接触到的广告:研究表明,看9次以上的广告才会 有印象。交广传媒旅游策划营销机构认为:按赠品的性质,看到广告 的次数远远超过9次,小小的赠品,给你奉献的中长期价值远超你的 想象。同时,消费者周围的人可能也会使用,这样还会产生广告散布 的作用。 2、形象化的广告:赠品由于一般情况下是一个物件,所以在物件的 制作上有很大的灵活性,这种灵活性让我们有更大的想象空间去配合 我们的品牌去做合适的事情,这些工作都能很大程度上提高消费者对我 们品牌的认知度。 3、时效长的广告:物件寿命有多长,我们的广告效果就有多长 。 4、性价比高的广告:赠品作为品牌推广的载体,在具体的选择上是非 常广泛的。由于赠品的单个的价格相对比较低,所以固定的费用预算 情况下,尽量生产数量很多的赠品,广告效果也会比较好。相对电视 或其他的户外媒体的费用,赠品的费用是很低的,十分适合旅游企业 推广品牌形象。

旅行社赠品促销的现状及分析
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目前旅行社的赠品很多都是帽子和旅行包,太 俗太滥;要么就是跟风,你用了什么赠品,我 明天也用这个赠品,结果大家都没什么效果。 殊不知,线路产品、促销目的、市场地位不同, 应该选择的赠品也不一样——旅游企业的赠品 营销大有学问。 旅行社一定要走出“赠品是我白送给你的,送 什么由我定”的错误认识。

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旅行社赠品促销案例 旅游点赠品促销案例

旅行社赠品促销的成功案例
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“旅游新三宝”:杭州的很多旅行社顺应时势,已对传 统的旅游三宝进行了大变脸。如陈小姐报名参加十一 期间的西藏游,旅行社没有送她传统的旅行袋、帽子, 而是送了天目山一日登山游,以及100张数码照片网 上免费冲印卡。登山游可为进藏前做些锻炼,至于免 费冲印,还有比这更实用且实惠的吗? 可以说,杭州的部分旅行社正是瞅准了顾客的需求来 翻新旅行用品的。海岛游送美容券(因为更易晒黑)、 去自然风光特别漂亮的地方就送数码照片冲洗;老人 出游送斜挎包,方便安全,孩子出游送双肩包,美观 实用,帽子也有鸭舌帽、渔夫帽等可供选择。

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“心情胸牌”:交广传媒旅游策划营销机构为一家旅行社策划了 “快乐生活、快乐工作”为营销主题的、以赠品为形式的市场促 销活动。我们找到一家塑料制品企业,订制了塑料胸牌,要求: 以黄色为底,直径为8厘米的硬制塑料凸面圆盘,一面贴有五种 “脸”型(源自QQ及MSN的心情图标,分为兴奋脸、摆酷脸、 痛苦脸、郁闷脸、奋斗脸,共五种一套)及品牌标识、旅游热线 及星期一至五的不同文字环绕在圆盘四周,而圆盘的背面则贴有 不干胶及固定别针。 游客报名旅游后可以将获得的“心情胸牌”贴在自己的办公桌上、 电脑前以及水杯、坐椅甚至墙上。即使将它们放在家中,也是一 组即可爱又能够缓和工作疲劳的“幽默”组图。一方面游客报名 省内游,由于消费数额不大——“在哪参团都差不多”(游客 语);另一方面,赠品的涵义与该旅行社的“快乐生活、快乐工 作”理念相吻合,“心情胸牌”丰富的内涵与理解力,是提高赠 品价值感的最好方法。

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限量版米奇老鼠:香港迪士尼乐园开业的造势推广活 动中,赠品的细节让人印象深刻。2005年6月,迪士尼 免费招待2000名迪士尼工程师及家属,向每个人赠送 一只工程师造型、脚底印有纪念日期的限量版米奇老 鼠。 2005年8月,地铁迪士尼线通车后,纪念车票亲子套 装的购买者可获赠一部仿迪士尼线列车的模型。这些 赠品巧妙的发放既培养了游客的好感,又极大地传播迪 士尼文化。

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旅游套装做为新一代旅行社赠品,不但方便了游客在 住宿过程中的客房一次性带来的不卫生,而且应了环 保意识,根据不同款式的外包装,订做不同形式的品 牌及广告效应,也可以推出新的线路及风景区。

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