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公益营销存在的问题及其解决途径


YANJIUYUTANSUO

研究与探索

公益营销存在的问题及其解决途径
●张 玉

一、公益营销的意义 公益营销通过赞助、捐赠等公益手段在为消费 者、社会提供利益时,其作为一种营销方式,也成 功为企业带来了经济效益。 公益营销可谓一举多得, 其意义主要体现在以下方面: (一)提高企业相关产品的市场份额 参

与社会公益营销,可以使企业更快更好地融 入社会,同时又拉近了企业与消费者的心理距离, 使消费者对企业产品产生偏好,从而在购买时会优 先选择。因此,公益营销可以让企业产品在激烈的 市场竞争中赢得一席之地,为企业争取更多的顾客 ——不仅能够帮助企业维持老顾客,而且能够使大 量潜在顾客变为现实顾客购买企业产品,从而提高 产品的市场份额。 (二)提高品牌知名度和美誉度 一个企业或一个品牌与相关的公益活动联系起 来,就是向社会传达了企业高度的社会责任感,这 本身就是最好的宣传,不仅增强了社会大众对产品 的信任,还树立了企业的良好形象,提升了企业的 品牌知名度。 (三)调动员工积极性,提高凝聚力 根据科恩·罗珀公司的研究显示,一家企业对 社会活动的参与,能够对潜在的和当前的员工产生 积极的影响。 与没有参加公益事业计划的企业相比, 在有此类计划的企业里,对本企业价值观感到骄傲 的员工比例要高 38%。 (四)降低运营成本 如今,企业在电视、杂志、网络上刊登大量广 告来宣传产品,使广告费用迅速增长。但由于诸类 信息泛滥,消费者不愿接受如此之多的信息。公益 营销作为一种低成本的营销方式将为企业产品的宣 传带来了更大的影响力。 (五)增加社会公共利益 成功的公益营销运作是将公益活动与企业营销 相结合,一方面有利于提高企业经济效益;另一方 面也有利于实现社会的利益。企业作为社会构成单

位之一,拥有雄厚的财力、人力和物力,对社会的 可持续发展承担着一定的责任。在实践中,有很多 企业利用现有的资源来回馈社会,达到很好的社会 效果,比如,移动公司利用自身现有的短信模式开 发出捐助平台,虽然这不是直接捐赠,但是却有着 比它更好的社会效果。 二、我国公益营销存在的问题 对国内一些企业来说,公益营销已不再是一个 生疏的概念, 越来越多的企业参与到公益营销中来, 但其整体水平与跨国公司仍有很大的差距,国内企 业在开展公益营销的过程中还存在着一些误区: (一)混淆公益活动与公益营销 公益营销,顾名思义,包含了两个方面——公 益活动和营销活动。企业用公益的方法和公益的内 容去做营销, 换句话说, 企业在营销活动中要为社会、 消费者多做好事。很多企业认为公益营销就是单纯 的慈善事业、捐助事业,事实上,慈善与捐赠仅仅 是一种公益活动,而非公益营销。 (二)缺乏价值观的指导 缺乏价值观的指导是国内企业在公益营销方面 做得比较薄弱的地方。很多企业缺乏价值观指导的 原因是这些企业长期忽视企业文化的塑造,导致企 业发展的核心理念缺失,这样就导致企业在进行公 益营销活动时,缺乏相应价值观的指导。比如,一 家烟草公司就绝不能选择一个肺癌防治的公益项目, 那样会给自己带来很多麻烦。 (三)缺乏与市场定位相结合 企业在创建之初对自身市场方向的定位,也是 对公益方向的定位。通常,企业开展公益营销的目 的不尽相同,有的是为了建立良好的社区关系,有 的是为了加强政府关系,有的是为了提升产品销量 等。但是,无论企业的目的是什么,企业都应该围 绕其核心目的开展公益活动。比如,公益营销做的 最好的企业之—蒙牛集团,一开始的定位就是让每 个中国人喝上牛奶,在这种价值观的指导下,蒙牛 在从事公益营销的时候就能很好地贯彻这一理念。

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物 研人 与 探 索 究

(四)缺乏公益营销战略 企业从事公益营销缺乏战略性主要体现在没有 科学性和系统性。所谓没有科学性,是指企业没有 专门的部门或者人员考虑如何合理履行社会责任, 公益活动没有根据企业当前的市场营销战略来选择, 没有与企业的产品和服务有机结合起来,往往脱离 了企业文化和企业价值观;所谓缺乏系统性是指企 业不能全面考虑公益营销的各个阶段,包括公益营 销前的策划、宣传以及之后的有机跟进,没有一套 完整的公益营销体系。 (五)宣传不当 慈善已成为当今社会的主流,从事公益营销的 企业应该把自己宣传出来 , 促进公众对公益活动的 了解和关心,同时可以为其它企业做榜样。然而, 众多企业在宣传过程中,受落后的公关思维和手段 的制约,不知道如何利用企业的公益活动营销其品 牌、产品,最后,要么在手足无措间错失发展良机, 要么不合时宜过度宣传错失发展良机。 三、我国公益营销存在问题的解决途径 跨国公司在我国开展公益营销的成功决不是偶 然的,出色的商业化运作使得公益营销变成社会受 益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力不断进 行循环投入。对于我国公益营销事业而言,跨国企 业的积极参与不仅为我国公益事业注入了可观的资 金,而且还带来了发达国家在现代公益事业方面的 有效管理手段和先进经验,促进了国内企业公益意 识的提升。我国企业要想拥有跨国企业那样成熟、 系统的公益营销体系, 必须要找到正确的发展途径, 及早从误区中走出来。 (一)全面认识公益营销,从内部做起 员工是企业活动最忠实的参与者和最有效的传 播者,从企业高管到普通员工,企业应让尽量多的 人参与到公益营销中来,这样不仅能够增进员工与 企业之间的情感,同时能在企业内部提升员工对公 益的集体认同感, 让员工为企业的公益行为而自豪, 并形成一种企业文化以影响更多的人。 (二)结合企业文化,塑造品牌 首先,企业在选择公益项目时,应深入分析品 牌的内涵,结合自身特点,选择与品牌相匹配的项 目来塑造企业品牌形象。其次,在开展公益活动时, 企业不能盲目宣传,而应将其具体化,用行动让消 费者了解公益活动的内容,并充分调动其积极性和 创造性。对我国很多企业来说,很重要的一点就是 做公益不能短视,不能功利,要在选择了某个公益

项目后,坚持下去,直至这个项目成为一个品牌。 (三)开展营销活动,使公益与利益相统一 公益活动与公益营销的不同之处在于后者涉及 到了营销活动,公益活动只是公益营销的基础。当 公益活动告一段落时,往往会产生一些具有新闻价 值的信息,企业应该抓住这个机会进行公益营销活 动,让自己的形象得到进一步提升。企业应先设计 好营销活动, 以便在公益活动结束后进行有机跟进。 比如,蒙牛为了将捐助奥委会的公益行为价值最大 化,打出了“一厘钱精神,千万元奉献”的旗帜, 意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各 提取一厘钱,累计提取 1000 万元,分期分批捐给奥 组委。这样,蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费 者联系在了一起,让每个购买蒙牛产品的消费者感 觉到为申奥做了贡献, 既体现了消费者的个人价值, 又升华了蒙牛品牌形象。 (四)制定企业公益营销战略与规划 公益营销不是权宜之计,而是一项长期性、规 范性的营销活动,只有将其纳入企业战略层面,通 过对某一个或某一类的公益活动持续进行,才能赢 得政府、媒体和消费者的高度认可与持续关注,使 其成为一个品牌、一个平台。企业应充分考虑公益 项目的资金来源和公益活动的资源分配情况。企业 除了从自己内部获得资金外,还应努力从其他经营 单位获得资金。企业应根据不同情况来合理分配这 些资金,尽量让更多的企业、部门参与选择的过程, 以便为支持计划的实施打下基础。在选择过程中, 企业应根据企业文化锁定相关区域,并在这些区域 中选择少数合适的社会活动。 (五)与利益相关者建立有效沟通 如今,公益传播早已突破了传统意义上的做好 事不留名的阶段,只有准确、适度地宣传,让企业 品牌渐入消费者的心中,才能做到不战而胜。首先, 企业应该抱着一颗真心去投入,这样才不会给公众 留下急功近利的印象,让社会感受到企业的诚意, 公益营销活动才能为品牌加分;其次,企业应充分 考虑宣传策略、把握沟通时机,使结果向有利于企 业的方向发展,避免企业当无名英雄。另外,企业 在从事公益营销活动时,不可避免地要与利益相关 者进行沟通,这些利益相关者主要包括政府、媒体、 公益组织和消费者等,企业应努力与其建立有效沟 通。 (作者单位 安徽省巢湖市中小企业促进中心) : ( 责任编辑 : 齐逸 )

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