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英汉广告修辞特征及翻译差异


青年文学家

英汉广告修辞特征及翻译差异
侯宝华 西南民族大学 外国语学院 四川 成都 610041

摘要:广告在现代社会中具有举足轻重的地位,而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时, 随着全球经济的一体化,广告翻译也成为一种重要的跨文化交际,在进行英汉广告的翻译时,我们既要注意 到两者之间语言上的差异,又要注意到两者之

间文化上的差异,否则很难达到理想的广告效果。 关键词:文化差异 广告语 广告翻译 作者简介:侯宝华(1987 -),女,河南新乡人,硕士,研究方向:翻译理论与实践

[ 中图分类号 ]: G613.2

[ 文献标识码 ]:A

[ 文章编号 ]:1002-2139(2010)-12-0164-02

在汉语中,“广告”一词从字面上看,即广而告知的意思。英 语广告一词为 advertise,来自拉丁文的 advertere。著名的美国 市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常 以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人 员介绍及推广。对于广告的定义有很多,但是综述起来,广告主要 包含以下六个要素 第一, : 为非个人的信息传播, 其对象是某些群体, 甚至是整个公众;第二,有具体的广告主体为主题;第三,支付一 定的广告费用;第四, 内容为有计划地传播一定的商品或服务信息; 第五,其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息;第六,其目的 是为了促进销售,以取得利润。 广告在策划上采取的形式是多种多样的,如声音、图画、图像、 音响等,但在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根 本的,同时语言是不能脱离文化而存在的,是不能脱离社会而流传 下去的,它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言 有其固有的语言表达方式,或区别于其他语言的思维方式,这无疑 与使用一种语言群体的“文化知识”有关。 一、思维、行为方式的差异 思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序, 是社会文化产物。 长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以 来,中国文化受儒教,道教,佛教影响,因此主张以人为本,而西 方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响,主张以物本为主体。中国文 化讲阴阳平衡,追求和谐统一;而西方文化讲天人对立,征服自然。 由于宇宙观、世界观不同,中西方的思维方式、行为方式也不同。 中国文化重群体意识,西方文化以个体意识为核心。例如自古以来, 中国人就有 “每逢佳节倍思亲” 这样的感慨, 体现在广告语言上则是, 中国的广告渲染集体取向,因此,我们在电视上或者海报上经常会 看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面, 所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。 相比之下,西方文化更强调独立与个性,他们的广告也注重个性与 个体,冲动十足,理性成分较浓。 例 1:“可口可乐”的广告语:Coco-Cola: You can’t Beats The Feeling! 译文:无法抗拒的感觉!这则广告不仅冲劲十足,而且是通过 强调个人感觉来反映产品的无法抗拒。 例 2: 一 则 警 告 司 机 不 要 酒 后 开 车 的 广 告:If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive. 译文:如果你开车,请不要喝酒;如果你喝酒,请不要开车。 这则广告则充分体现了体现了英语中“尊重个人意志”的劝慰性特 点。与中国的一些命令性性交通宣传语:禁止酒后驾车;或者注重 家人感受的标语:您的一滴酒,将换来家人的无数眼泪,形成了强 烈的对比。 例 3:Drive carefully—the life you save may be your

own. 译文:安全驾驶——救人一命即救己。可以说,这则广告语更 加明显的体现了西方文化注重个人的特点。 二、价值取向的差异 西方国家经过文艺复兴和启蒙运动,崇尚以人为本,确定了个 人在社会中的中心地位,自由、平等、民主的观念根深蒂固。美国 宪法规定:追求个人幸福是天赋的权利。而中国因为受早期宗法社 会的影响,加之儒家根深蒂固的影响,使得社会向来高于个人。 “天 下为公”,“公”可理解为凌驾于个人利益之上的集体利益。在个 人与社会关系中,社会是第一位的,个人始终是作为社会的一员而 存在,个人利益要服从集体的整体利益,个人的价值体现在对社会 的贡献上。 例 1:在北京获得 2008 年奥运会主办权之后,“农夫山泉” 饮料的广告语就是“每喝一瓶,你就为奥运献上‘一分’力量”, 使国人油然而生爱国之情。 而英美国家则恰恰相反,他们更强调以个人为本,强调个人的 独立性。 例 2:一则内衣广告是这样说的:Your closest friend 译文:你最亲密的朋友。 这则广告通过采用比喻的修辞手法,把内衣比喻成人最贴身的 朋友 , 给人以无限的关怀和温暖。余味无穷 , 颇能抓住人心。各国 的广告商们正是意识到了价值取会影响到人们对商品的选择,因此 通过不同的广告语言竭力迎合人们的价值观念,以谋求最大的商业 利益。 三、词语使用的差异 经过长达上千年的文化熏陶与文学塑造,在汉语中,人们往往 注重用词的准确性,华丽型。因此,在汉语汉语广告中,常常喜用 四字词组,因它言简意赅、整齐匀称、顺口悦耳、整齐生动、抑扬 顿挫,具有很强的表现力,例如常见的,如:“久负盛名”、“品 种齐全”、“品质优良”、“高质低价”、“倾情巨献”等。但英 语没有这种形式整齐划一的特点,英语广告通过使用易读易记的常 用词、杜撰新词等方法来增强广告的魅力,以引起顾客的关注,来 达到推销的目的。 例 1:“北京燕莎商场“的广告语:环境一流、商品一流、服 务一流 ! 例 2:“M&M 巧 克 力 ” 的 广 告 语 为:M&Ms melt in your mouth, not in your hand. 译文:只溶在口,不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵 感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了 M&M 巧克力糖衣包装的 独特 USP,又暗示 M&M 巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力 在手上停留片刻。细腻入微的广告语给人以特别的感觉,显示了丰 富的想象力,把语言的力量发挥到极致。

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语言研究
四、广告误译 翻译本身就是介绍外国文化。语言作为民族文化的一部分,由 于文化背景的差异和语言形成本身对语言表达方式的制约,英汉词 汇中完全一一对应的情况是不多的,翻译过程中求得社会文化对等 是不可忽视的重要因素。因此对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成 语和出自寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等,翻译时需要多加 思考,作必要的调整。 汉语的商标具有丰富的文化内涵。有些商标的寓意,对汉语读 者来说,文雅尊贵,情深意浓,如:黑妹牙膏,满庭芳香皂,丽人 牌雨伞。但是汉语商标中这些丰富的文化内涵要通过翻译完整的反 映于译文中十分困难,因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化 背景差异很大,必然会导致文化因素的传递障碍。 例:“孔雀”牌彩色电视机原译文:“Peacock”Color TV 在中国,孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”做电视机 的商标自然是暗指电视机的色彩逼真质量上乘。所以“孔雀”这个 商标在汉语中十分优雅合适。可惜,英语民族通常视“孔雀”为污 秽、 自傲的表现。 因此, 英语中就有诸如 as proud as a peacock (非 常高傲),play the peacock (炫耀自己)之类的说法。英语中 用 Peacock 作商标会损害产品的形象。 五、头韵在广告语中的运用 英语头韵原来是古英语诗歌的主要押韵形式,后来演变成了各 种题材作品的修辞格。押头韵是一种音韵上的修辞格。所谓头韵, 就是在一个词组,一行诗或一个句子中,有两个以上彼此靠近的词, 其开头的音节具有同样的字母或声音 (主要是辅音, 有时也押元音) 。 英语广告中的押韵包括押头韵和押尾韵两种。押头韵是把首字母发 音相同或相近的单词放在一起。押尾韵是把尾音相同或相近的单词 放在一起,英语中最常见的是押头韵。 1997 2003 [2] 马本和,赵忠山,广告的心理效应分析及应用[J]。齐齐 哈尔大学学报 2004(3) [3] 赵静, 广告英语[M]。北京:外语教学与研究出版社, 结语 综上所述 , 广告口号属于鼓动性语言 , 在文体效果上要有强烈 的说服力和吸引力 , 须具备注意价值、记忆价值和推销能力。而不 同的文化则会衍生出风格迥异的广告语。 参考文献 : [1] 金惠康, 跨文化交际翻译北京:中国对外出版翻译公司, 例 1:Health,humor and happiness…Gifts we’d love to give. 译文:我们愿意赠予这样的礼物——健康、幽默和幸福。 (《星 期六晚报》) 这则广告把 health,humor 和 happiness 这三个首音都是 [h] 的单词放在一起,使之押头韵,让人读起来朗朗上口,能给人留下 深刻的印象。 例 2:My goodness! My Guinness! (健力士啤酒广告) 译文:我的天!我的健力士啤酒! My goodness! 原为口语中表示惊叹的说法。Guinness(健力 士啤酒)与 goodness 头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,便于理 解记忆,同时又惟妙惟肖的勾勒出饮用 Guinness 时赞不绝口的情 景。

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(一) 经济机制
上述新造词、旧词新义的词甚至借词都是以原有的构词材料、 方法为依托,这正是语言经济原则的体现。语言的经济机制要求人 们用尽可能少的术语或规则描写语言规律,用尽可能少的词语表达 尽可能多的意义,以提高交际效率,减轻记忆负担。 内工作学习或居住的人,因新鲜空气不足或空气污染而产生的一系 列症状。 结语 从语言的角度来看,导致新词语产生的原因是多方面的,汉语 自身的造词系统使得新词语的创制必须遵循特定的规则,同时方言 词、行业语、古语词的渗透,又使许多旧词被赋予了新义,此外还 有对外来词的吸收。无论通过何种途径产生的新词,它所使用的材 料和方法都是语言内部固有的,而真正使得这些新词被语言系统吸 收采纳则的原因在于语言自身的机制:类推机制、经济机制、多余 机制、对称机制等。新词首先要经过语言内在机制的调节,冲破语 言系统的压力,再通过造词法等手段创造出来。 注释: [1] 周洪波,2003,新华新词语词典 , 商务印书馆。 [2] 葛本仪,2006,汉语词汇研究,外语教学与研究出版社。 [3] 伍铁平,1992,论语言的机制(续),《外语与外语教学》 第 2 期。 参考文献: [1] 程国煜,1997,仿造造词说略,《内蒙古社会科学(汉文 版)》第 2 期。 [2] 郭伏良,1998,试论建国后汉语简缩造词的类型与特点, 《汉字文化》第 4 期。 [3] 岳长顺, 1993, 论类推创造新词, 《世界汉语教学》 2 期。 第 [4] 张志毅、张庆云,2005,词汇语义学,商务印书馆。

(二) 类推机制
类推机制在新词语创制中所起到的作用主要表现在仿造词上, 比如词族现象。词族是新词语在产生过程中出现的一个语言现象, 是具有某一共同特征的词聚合在一起,而这一聚合过程就是一个类 推过程。例如:“吧”译自英语的 bar(酒吧),用来指某些具备 特定功能或设施的休闲场所, 比如 “书吧、 陶吧、 球吧、 咖啡吧” 等。

(三) 多余机制
“自然语言之所以能够完善地为人类的交际服务,一个重要原 因是其中含有许多多余成分。语言的多余机制使得人们在进行语言 交际时,即使遇到外界的某些干扰,也不会影响理解。”[3] 例如: “艾滋病”中的“病” 强调了事物的性质,如果去掉只说“艾滋” 意义也不会有缺失,因为“艾滋”本身就是一种疾病的名称。

(四) 对称机制
人体天生具有对称的生理特征,人具有一种天生的对称本能, 在语言中自然也充满了对称,如“车匪路霸”。

(五) 补偿机制
随着社会的发展,新事物、新现象不断涌现,原有词语已不能 满足人们表达的需要,这时,补偿机制就要求创造新词语以适应社 会的发展。例如:“病态建筑物综合征”是指在通风不良的建筑物

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英汉广告修辞特征及翻译差异
作者: 作者单位: 刊名: 英文刊名: 年,卷(期): 被引用次数: 侯宝华 西南民族大学,外国语学院,四川,成都,610041 青年文学家 THE YOUTH WRITERS 2010,""(12) 0次

参考文献(3条) 1.金惠康 跨文化交际翻译 2003 2.马本和.赵忠山 广告的心理效应分析及应用 2004(3) 3.赵静 广告英语 1997

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