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2011-2012中国液晶电视市场研究年度报告


2011-2012 中国液晶电视市场研究年度报告
液晶电视市场概述
2011 年中国液晶电视市场度过了精彩纷呈的一年,新技术新概念甚至新噱 头层出不穷。2011 年中国液晶电视市场中 LED 背光液晶电视、3D 电视都有了突 破性的发展,智能电视也在不利的环境中积极的进行探索。2011 年中国液晶电 视市场的品牌竞争也非常激烈,尤其本土品牌还需要更加把力。 本

报告要点 ·2011 年中国液晶电视市场中仍由索尼领跑,冠军地位稳固。国外品牌夏 普和三星分列亚军和季军。 ·2011 年中国 LED 背光液晶电视市场中索尼仍然独占鳌头, 领先优势明显。 ·三星以近 1/4 的用户关注比例领跑刚刚发展起来的 3D 液晶电视市场,索 尼紧随其后。 ·8000 元内液晶电视产品吸引了近八成中国液晶电视市场消费者的关注度。 ·2011 年 LED 背光液晶电视的关注比例达到了 63.6%, 已经成为中国液晶电 视市场的主流产品。 ·2011 年 3D 电视的关注比例为 15.9%,且保持稳定的上升发展势头。 ·2011 年,46 英寸成为了最受消费者关注的液晶电视尺寸,大尺寸产品明 显受到更多消费者的关注。 一、市场概述 液晶电视仍是电视市场的主流 2011 年液晶电视的出货量占到全球电视出货总量的 82%以上,2012 年这一 比例将超过 88%。受到高端大尺寸产品走俏的影响,2011 年液晶电视的平均价格 较 2010 年仅下降了 6.0%,为下降幅度最低的一年。 LED 背光电视有条不紊的普及 DisplaySearch 的数据显示,2011 年第三季度全球液晶电视出货中已经有 48.0%的为 LED 背光产品。而中怡康的数据显示,2011 年 9 月 LED 背光产品在液 晶电视市场的金额渗透率就已经达到了 76.0%。ZDC 数据显示到 2011 年年末 LED 背光产品的关注比例也已经接近 3/4,LED 背光液晶电视已经稳步前进并成为中 国液晶电视市场的主流。

3D 电视获得了突破性的发展 2011 年中国液晶电视市场中可供选择的 3D 电视从型号到尺寸都有了很大幅 度的扩张,同时用户关注比例也从年初的 5.0%左右上升至年末接近 1/4。 同时用户关注比例也从年初的 升至年末接近 DisplaySearch 数据显示 2011 年 3D 液晶电视面板出货量达到 2150 万片,渗透 率达到 10%。同时 3D 电视内容也逐渐丰富 电视内容也逐渐丰富,专门的 3D 电视频道也即将开播 电视频道也即将开播。

索尼领跑液晶电视市场
二、品牌结构分析 (一) 整体市场品牌结构 1、年度品牌结构 索尼领跑液晶电视市场 夏普、 索尼领跑液晶电视市场,夏普、三星紧随其后 液晶电视市场, 2011 年中国液晶电视 液晶电视市场中仍由索尼领跑,关注比例为 19.5% 19.5%,领先地位稳 固。 夏普和三星两品牌分列亚军和季军, 夏普和三星两品牌分列亚军和季军 海信、 创维两本土品牌分列第四 五位。 两本土品牌分列第四、 整体来看本年液晶电视市场中国外品牌的表现比较好, 整体来看本年液晶电视市场中国外品牌的表现比较好 本土品牌的累计关注比例 较 2010 年明显下降了,前三位品牌均为国外品牌。2011 年液晶电视市场的发展 环境较为恶劣,品牌竞争更加激烈 品牌竞争更加激烈。

(图)2011 年中国液晶电视市场品牌关注比例分布 2011 年中国液晶电视市场中最受消费者关注的 10 个品牌中飞利浦取代松下 登上榜单。另外值得关注的是,创维和海信的亚军、季军位置分别被夏普和三星 所取代。 (表) 2010-2011 年中国液晶电视市场品牌关注比例对比
2010 年 排名 品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 索尼 创维 海信 LG 三星 夏普 TCL 康佳 长虹 松下 关注比例 16.1% 15.8% 11.9% 9.8% 9.5% 8.3% 6.6% 5.2% 4.9% 2.9% 品牌 索尼 夏普 三星 海信 创维 LG TCL 长虹 康佳 飞利浦 关注比例 19.5% 14.8% 12.1% 12.0% 8.6% 8.2% 6.6% 4.3% 2.9% 2.8% 2011 年

-

其他

9.0%

其他

8.2%

数据来源:ZDC,2012.01 2、季度品牌结构 夏普、 夏普、三星上升趋势明显 从液晶电视季度关注比例走势来看,2011 年中国液晶电视市场中夏普和三 从液晶电视季度关注比例走势来看 星从第二季度开始关注排名跃居第二、三位。另外 LG、长虹也出现排名上升的 星从第二季度开始关注排名跃居第二 长虹也出现排名上升的 情况。对应的创维、海信的关注排名均有下降 海信的关注排名均有下降。 (表) 2011 年 Q1-Q4 中国液晶电视市场品牌关注排名对比
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q1 索尼 创维 海信 夏普 三星 LG TCL 长虹 飞利浦 AOC Q2 索尼 夏普 三星 海信 LG TCL 创维 长虹 康佳 飞利浦 Q3 索尼 夏普 三星 海信 LG 创维 TCL 长虹 康佳 飞利浦 Q4 索尼 夏普 三星 海信 LG 创维 长虹 TCL 飞利浦 康佳

数据来源:ZDC,2012.01

三星领跑 3D 电视市场
(二) 细分市场品牌结构 背光液晶电视市场 液晶电视 1、LED 背光液晶电视市场 21.6%的用户关注比例领跑 背光液晶电视 液晶电视市场 索尼以 21.6%的用户关注比例领跑 LED 背光液晶电视市场 2011 年中国液晶电视市场中 LED 背光产品逐渐占据了主流的地位 逐渐占据了主流的地位,这也是 各液晶电视厂商必争之地。 各液晶电视厂商必争之地 本年中国 LED 背光液晶电视市场中最受消费者关注的

品牌为索尼,关注比例为 21.6%,领先优势比较明显。另外三星、海信和夏普的 关注比例也在 10.0%以上。

(图)2011 年中国 LED 背光液晶电视市场品牌关注比例分布 2、3D 液晶电视市场 三星领跑中国 3D 电视市场 3D 电视也是本年液晶电视市场中最热门的话题之一,众多液晶电视厂家都 在这一领域投注了巨大的心力。2011 年中国 3D 液晶电视市场中最受消费者关注 的品牌为三星,关注比例接近 1/4,领先优势明显。索尼、海信和康佳的品牌关 注比例也在 15.0%左右。

(图)2011 年中国 3D 液晶电视市场品牌关注比例分布 三、产品结构分析 产品价格 价格结构 (一) 产品价格结构 液晶电视市场产品主要集中在 8000 元内 2011 年中国液晶电视市场中最受消费者关注的产品价格段为 3001-5000 元, 关注比例为 31.4%,另外 5001-8000 元产品也吸引了 29.1%的用户关注度。8000 元内产品吸引了中国液晶电视市场 79.8%的用户关注度,是中国液晶电视市场的 主要组成部分。

(图)2011 年中国液晶电视市场不同价位段产品关注比例分布

LED 背光电视成主流
(二) 不同背光 背光液晶电视已经占据主流地位 液晶电视 LED 背光液晶电视已经占据主流地位 2011 年中国液晶电视 液晶电视市场中 LED 背光液晶电视的用户关注比例达到了 63.6%, 较 2010 年提高了 40.7%。 。目前 LED 背光液晶电视已经成为中国液晶电视市场的 主流产品,尤其在一二线城市市场中 LED 背光液晶电视的优势更加突出 尤其在一二线城市市场中 背光液晶电视的优势更加突出。

(图)2011 年中国液晶电视市场不同背光产品关注比例分布 LED 背光液晶电视的关注比例在第四季度超过七成 2011 年中国液晶电视市场中 LED 背光产品的关注比例一直保持着上升走势, 从第一季度的 52.7%上升至第四季度的 71.5%。 预计 2012 年仍将保持上升的趋势, 但增速会变缓。对应的传统的 CCFL 背光液晶电视的关注比例已经一路下降至不 足三成。

(图)2011 年 Q1-Q4 不同背光类型液晶电视关注比例走势 (三) 3D 电视 3D 液晶电视的关注比例为 15.9% 2011 年中国液晶电视市场中出现了上百款 3D 液晶电视,国内外厂家都积极 的为 3D 电视进行推广。2011 年全年来看,3D 电视在中国液晶电视市场中的关注 比例为 15.9%,受制于内容和价格,还处于比较小众的地位。但 3D 电视保持着 良好的上升势头,到 2011 年年末其关注比例已经达到了 1/4。

(图)2011 年中国液晶电视市场 3D 电视关注比例 )2011

3D 电视关注比例持续上升
电视关注比例呈现持续上升走势 3D 电视关注比例呈现持续上升走势 2011 年,中国液晶电视市场中 3D 电视的关注比例一路直线上升 电视市场中 电视的关注比例一路直线上升,从第一季 度的 6.0%上升至第四季度的 24.7%。 上升至第四季度的 新上市的 3D 电视产品数量也在稳定的增加 数量也在稳定的增加。 预计 2012 年随着 3D 电视内容的丰富 电视内容的丰富,3D 电视将会持续扩大其领地 电视将会持续扩大其领地。

(图)2011 年 Q1-Q4 液晶电视市场 3D 电视关注比例走势 (四) 不同尺寸 46 英寸为最受消费者关注的液晶电视尺寸 2011 年中国液晶电视市场中一大突出的趋势即为大尺寸产品受到更多消费 者的关注。2011 年最受消费者关注的产品尺寸为 46 英寸,关注比例超过两成, 较 2010 年提高了 7.9%之多。55 英寸、52 英寸等较大尺寸产品的关注比例都明 显较 2010 年更高。

(图)2011 年中国液晶电视市场不同屏幕尺寸电视关注比例 五、主流厂商分析 (一) 品牌结构对比 索尼液晶电视的关注比例呈现上升趋势 索尼液晶电视的关注比例呈现上升趋势 2011 年中国液晶电视市场中索尼始终处于领先地位,且关注比例一路走高, 在第三季度超过了 20%,第四季度更是达到了 21.9%的高位。夏普、三星和海信 的竞争则比较激烈,整体来看海信的关注比例呈现下降走势。

(图)2011 年 Q1 Q1-Q4 中国液晶电视市场主流品牌关注比例走势

索尼单品关注率领先
产品结构对比 (二) 产品结构对比 背光电视 电视和 索尼和三星分别在 LED 背光电视和 3D 电视市场领先 对比索尼、夏普、三星和 三星和海信在 LED 背光液晶电视市场和 3D 电视市场中的 关注比例,索尼和三星分别在 LED 背光和 3D 电视市场保有领先优势 索尼和三星分别在 电视市场保有领先优势,在另一市 场的表现也都较为出众。 。本土品牌海信的表现较为均衡,而夏普在 LED 背光和 而夏普在 3D 电视市场的关注比例都比较低 电视市场的关注比例都比较低。

(图)2011 年不同类型液晶电视市场主流品牌关注比例走势 海信在售产品数量远高于其他对手 2011 年中国液晶电视市场中,海信的在售产品数量高达 178 款,远远高于 索尼、夏普和三星。索尼的在售产品数量最少,仅有 78 款。夏普的在售产品数 量在国外品牌中比较多,但多数为传统的 CCFL 背光产品,新领域涉足的相对较 少。

(图)2011 年中国液晶电视市场主流品牌市售产品数量对比 索尼单产品关注率遥遥领先 2011 年中国液晶电视市场几大主流品牌中, 索尼的单品关注率达到了 0.25%, 大幅领先其他竞争对手。尽管索尼的在售产品数量相对其他品牌比较少,但是其 几个系列的产品各有特色,尤其是主打性价比的 BX 系列和 EX 系列等产品,吸引 了很多新用户的关注。

(图)2011 年中国液晶电视市场主流品牌单品关注率对比

液晶电视市场趋势预测
六、市场趋势预测 (一) 影响因素 上游面板产业助推大尺寸产品发展 上游面板产业助推大尺寸产品发展 产品 液晶电视上游面板产业已经长期处于供大于求的境地 而高世代线的逐渐开 上游面板产业已经长期处于供大于求的境地, 工也促使面板厂家希望保持一定的产能稼动率, 工也促使面板厂家希望保持一定的产能稼动率 并希望能在尚未火爆起来的大尺 寸液晶电视面板市场占领先机 面板市场占领先机。面板厂家如夏普、东芝等都已经量产或准备量产 东芝等都已经量产或准备量产 60 英寸以上大尺寸面板。上游面板厂家积极的推动液晶电视市场的热点向刚大 。上游面板厂家积极的推动液晶电视市场的热点向刚大 尺寸移动。 来自外部的竞争对手将会增多 无论是 LED 背光还是 3D 电视产品的发展都是纯粹由传统的电视厂家推动的 电视产品的发展都是纯粹由传统的电视厂家推动的, 而前景无限的智能电视领域显然不能仅仅依靠内部的力量实现。一些 而前景无限的智能电视领域显然不能仅仅依靠内部的力量实现 一些 IT 领域甚 至通讯领域的大鳄也都盯上了液晶电视这一高速发展的市场并跃跃欲试,预计 至通讯领域的大鳄也都盯上了液晶电视这一高速发展的市场并跃跃欲试 2012 年液晶电视市场将会迎来更多来自外部的竞争者 年液晶电视市场将会迎来更多来自外部的竞争者。

(二) 趋势预测 LED 背光液晶电视将全面占领市场 预计 2012 年,LED 背光产品的关注比例将会一路上升,年末将会突破 90%, 同时增速会逐步放缓。届时 LED 背光产品就成为一二线市场消费者的唯一选择, CCFL 背光产品将会被市场淘汰逐步成为小众产品。 3D 电视需求将持续上升 2011 年初中国的 3D 频道就将开播,这也将加速 3D 电视的市场规模放量增 长。2012 年奥运会等赛事为 3D 电视提供了丰富的内容,再加上几乎全体液晶电 视厂家的积极投入,3D 电视的需求将会在 2012 年有突破性的发展。 智能电视领域将燃起战火 尽管 2011 年智能电视市场并没有获得突破性的发展,同时受制于广电网络 与互联网结合脚步的停滞, 拥有连接互联网功能的所谓智能电视目前在中国液晶 电视市场中更多的处于噱头的地位。但是随着发展环境的好转,加上来自外部的 新竞争对手的加入,智能电视领域将会燃起战火。预计 2011 年国内智能电视的 渗透率将达到 19%,并将在未来 3 年内保持 50%的增速。


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