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现代推销技术案例


2、宗庆后 儿童营养液一炮打响 1987 年,当 42 岁的宗庆 后拉着 “黄鱼车” 奔走在杭州 的街头推销冰棒时, 他大概不 会想到: 十多年后, 他一手缔 造的娃哈哈集团会成为中国 最大的饮料企业。2007 年娃 哈哈集团销售收入 258 亿元。 在“唯出身论”的年代,宗庆后“旧官僚后代” 的出身让他尝尽了人生的艰辛。 岁那年, 16 宗庆后被 “安 排”到浙江舟山去填海滩,

一呆就是 15 年。1979 年, 宗庆后顶替母亲回到杭州做了一所小学的校工。 1987 年,他和两位退休教师靠着 14 万元借款,组 成了一个校办企业经销部,主要给附近的学校送文具、 棒冰等。在送货的过程中,宗庆后了解到很多孩子食欲 不振、营养不良,是家长们最头痛的问题。 “当时我感觉 做儿童营养液应该有很大的市场。填海时形成的坚毅性 ” 格让宗庆后决定抓住这个机遇博一把。面对众多朋友善 意的劝说,他显得异常固执: “你能理解一位 40 多岁的 中年人面对他一生中最后一次机遇的心情吗?” 1988 年,他们开始为别人加工口服液,1989 年成

立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食 同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃 哈哈儿童营养口服液,产品一炮打响,走红全国。1990 年,创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关。 成名之后,曾有人问宗庆后,人生最应大有作为的 15 年在农村中度过,是否后悔?他答道: “这 15 年,尽 管是我人生当中最年轻、最有成长希望的大好时光,看 起来好像在农村没有什么作为。但对整个人生道路确实 有很大帮助, 15 年艰苦生活磨练了我的斗志, 这 能吃得 起苦, 也练就了比较好的身体, 为我 42 岁以后再重新创 业打下了比较雄厚的基础。 ” 宗庆后年龄:64 岁创业时间:1987 年组建校办企 业经营部第一桶金:儿童营养口服液 我认为做企业要有这些素质, 特别在中国市场上, 那就是:诗人的想象力、科学家的敏锐、哲学家的头脑、 战略家的本领。 3、推销工作的基本特性——主动性 案例:爱若和布若差不多同时受雇于一家超级市场,开 始时大家都一样,从最底层干起。可不久爱若受到总经 理的青睐,一再被提升,从领班直到部门经理。布若却 像被人遗忘了一般,还在最底层混。终于有一天布若忍

无可忍, 向总经理提出辞呈, 并痛斥总经理用人不公平。 总经理耐心地听着,他了解这个小伙子,工作肯吃 苦, 但似乎缺少了点什么, 缺什么呢?他忽然有了个主意。 “布若先生, ”总经理说: “请您马上到集市上去, 看看今天有什么卖的。 布若很快从集市回来说, ” 刚才集 市上只有一个农民拉了车土豆卖。 “一车大约有多少袋,多少斤?”总经理问。 布若又跑去,回来说有 10 袋。 “价格多少?”布若再次跑到集上。 总经理望着跑得气喘吁吁的他说: “请休息一会吧, 你可以看看爱若是怎么做的。”说完叫来爱若对他说: “爱若先生,请你马上到集市上去,看看今天有什么卖 的。” 爱若很快从集市回来了,汇报说到现在为止只有一 个农民在卖土豆,有 10 袋,价格适中,质量很好,他带 回几个让经理看。这个农民过一会儿还将有几筐西红柿 上市,据他看价格还公道,可以进一些货,所以他不仅 带回了几个西红柿作样品, 而且还把那个农民也带来了, 他现在正在外面等回话呢?总经理看了一眼红了脸的布 若,说:“请他进来。” 爱若由于比布若多想了几步,于是在工作上取得了 成功。

4、推销活动的要素 几位推销员聚在办公室争论一个问题。 甲说: “要想 把推销工作搞上去,关键在于推销员,如果大家工作不 努力,业绩肯定上不去” 。乙说: “我不同意你的观点, 我认为关键还是产品,如果公司的产品水平低,就是把 推销员累死也不行, 如果我们公司的产品能像海尔一样, 你就是不去推销,也会有人找上门来要,何劳我们如此 辛苦?”丙说: “我认为,关键还是市场疲软,假如像过 去一样,什么都短缺,还怕卖不出去?回到 20 年前, 我们厂连销售科都没有,产品不也卖得好好的。用户想 买,还买不着呢! ” 这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基 本要素。你知道这三个基本要素是什么吗? 5、带疤的苹果更好吃 一农场主经营着一大片果园,眼看苹果挂满枝头, 丰收有望,却不料遭遇一场雹袭击。雹灾过后,树上的 苹果伤痕累累,几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜 亮的苹果尚难找到销路, 如今这样一片惨状,又该如 何?农场主为此而整日愁眉不展。 一天, 农场主又像往

日一样来到果园, 一边跨度, 一边想着心事,随手在 树上摘了一个苹果,边吃边想,突然间来了灵感,马上 跑回家,动手制作了许多宣传品,到处散发,并在当地 媒体上作了广告,大意为:本农场的苹果个个带疤,面 目丑陋,但吃起来别有滋味,绝非一般苹果可比,君若 不信,可来品尝。广告发出之后,果然有好奇者找上门 来,一尝,滋味确实不同,一传十,十传百,食疤苹果 竟成时尚,当其他果农还在为苹果的销路发愁时,此农 场主已在美滋滋地点着钞票。 这位农场主成功地将 “带 疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下,推销产品的使用价值观念是不是比推销产 品更有效? 6、从阿司匹林到大汽车 在一家百货公司里, 经理正在询问一个售货员的工作情 况。 经理问售货员: “你今天有几个顾客?” 售货员回答说: “一个” 。 经理就有点不高兴了: “只有一个?这么少! 那你完 成销售任务了吗?” 售货员说: “完成了” 。 经理很奇怪: “你卖给他多少钱的货物?”

售货员扶了眼镜,让售货员详细解释。 售货员说: “顾客是个中年人,很有钱的样子。刚开 始,我卖给他一枚钓钩,接着卖给他钩竿和钩丝,我问 他打算去哪里钩鱼,他说南方海岸去。我说坐小船在海 上很危险的,小汽艇才够带劲,还安全。于是他就买了 那艘6米长的小汽艇。我又说你的小轿车也许拖不动汽 艇,于是我带他到汽车部。卖给他一辆大汽车。 ” 经理的脸上笑开了花, 感慨道:那人来买一枚钓钩, “ 你竟然能向他推销掉那么多东西?” “不。不是的。 ”售货员耸了耸肩, “其实是他老婆 偏头痛,他来为她买瓶阿司匹林。我听他那么说,就告 诉他:这个周末你可以自由了, “ 为什么不出去钓鱼呢?” 点播:在销售高手眼中,他们从来都不是做单线生 意的,而是做连带生意的。只要抓住了顾客的心理,全 心全意地从顾客的角度考虑问题,就可以举一反三。

7、两个报童 有一个报童在一个小镇上卖报纸,他很勤奋,叫喊 的嗓门也很大,往往能得到一些收入。然而,有一天, 又有一个报童来到这个小镇上,两个人成了竞争对手。 第一个报童更加勤劳地去卖报, 嗓门也提得更高了,

可是他的报纸销售量却明显地减少了许多。反而是第二 个报童后来者居上,卖的报纸越来越多。 原来,第二个报童非常聪明,他不仅将眼光定位在 沿街叫卖上,还更多地跑茶楼、酒店、菜场,去了之后, 就将报纸先给读者,等到这些地方都跑完了,他再转回 头来收钱,时间长了,大家也都习惯了这种买报纸的形 式,也没有人会赖账。这样一来,他节省了大量时间, 将最佳的销售时间占用了, 等到第一个报童送报的时候, 大家手上早已有了报纸了。所以,第一个报童的报纸越 卖越少,一个月之后,便坚持不下去,只好另寻别的职 业去做了。 营销寓言: 第二个报童是一个聪明的营销者,他懂得对于同样 的产品,在一个市场中一定要先占领先机,要抢在对手 前面去开拓市场,自己占领的市场份额越大,对手的市 场也就越小。同时,要积极发展客户——当然也包括一 些潜在的客户, 尽可能多的将客户资源抓在自己的手中, 这样,自己的产品售出的机会就越多。 8、一则信息的价值 美国企业家“亚默尔公司”的创始人菲力普·亚默 尔具有惊人的敏锐目光。

美国南北战争快要结束时,市面上的猪肉价格十分 昂贵。亚默尔深知,这都是战争造成的,一旦战争结束, 肉价就会猛跌。亚默尔有读报的习惯,一天,他拿起一 份当天的报纸,看到一则极普通的新闻报道:一个神父 在南军李将军的管区遇到一群儿童,他们是李将军下属 军官的孩子。孩子们抱怨说:他们已有好些天没有吃到 面包了。父亲带回来的马肉很难下咽。亚默尔立即得出 如下判断:李将军已到了宰杀战马充饥的境地,战争不 会再打下去了。 亚默尔立即与当地销售商签订了以较低的价格售出 一批猪肉的销售合同。条件是,付货时间推迟几天。 果然,战争迅速结束了,猪肉的价格暴跌,亚默尔 从这笔交易中轻松地赚了 100 万美元。 1875 年春天的一个周末, 亚默尔同夫人商量好外出 郊游,突然报纸上一则看来并不重要的消息引起了他的 注意。消息报道了墨西哥的一种牲畜病例,而那种病好 像是由一种瘟疫引起的。当时,亚默尔已开始经营肉类 生意。 他的目光停留在那条消息上, 脑子飞快地转动着。 他想,要是墨西哥真的发生了家畜瘟疫,美国邻近的两 个州--加利福尼亚州和得克萨斯州势必将受到传染。而 这两个州是美国肉类食品的供应中心,一旦发生瘟疫, 整个美国的肉类供应必将严重短缺。经过一番盘算,他

一把抓起电话,拨通了家庭医生的号码,问对方想不想 去墨西哥做一次旅行。这个突如其来的建议使医生丈二 和尚摸不着头脑,不知如何回答是好。但亚默尔不容医 生多想,便请医生放下手头的一切,立即赶到他郊外野 餐的地点当面商量。 医生赶到郊外,亚默尔已经游兴索然,他的整个身 心早已被大生意占据了。他请医生立即赶到墨西哥去, 实地查明一下那里是不是真的发生了瘟疫。医生第二天 到了那里,迅速将所了解的情况告知了亚默尔,证实了 他根据报纸的消息作出的判断正确无误。 掌握了这一情报后,便迅速行动起来,他集中了全部能 够动用的资金在加利福尼亚州和得克萨斯州抢购了大批 肉用牛和生猪,把它们运到美国东部。不久瘟疫在加利 福尼亚州和得克萨斯州传播开来,美国政府严厉禁止这 两个州的一切肉类食品外运,市场上肉类食品紧缺,价 格猛涨。而备货充足的亚默尔在短短几个月之内,就赚 了 600 万美元。 可亚默尔不无遗憾地说:我本想让医生立即动身去 “ 墨西哥,他延误一天使我丢掉了 100 万美元。 ” [收敛思维训练] 为什么亚默尔能从一条简单的信息中看到巨大的商

机? [思维提示] 亚默尔之所以能够从一条简单的信息中看到巨大 的商机,是因为他时刻都在把他所见到的信息与自己的 经营活动相联系,仔细注视这一切,及时发现和抓紧每 个稍纵即逝的机会,果断决策,迅速地采取全力以赴的 行动。这种思考习惯实际上就是一种收敛思维训练,这 样,久而久之他就具备了常人所没有的商业洞察力。 9、推销环境——不情愿的购买者 推销员:这件衣服对您再合适不过了,您穿蓝色的看上 去很高贵,而且这件式样也正是您这种工作所需要的。 顾客(犹豫地) :不错,是一件好衣服。 推销员:当然了,您应该马上就买下它,这种衣服就像 刚出炉的热蛋糕,您不可能买到更好的了。 顾客:嗯,也许,我不知道。 推销员:您不知道什么?这是无与伦比的。 顾客:我希望你不要给我这么大的压力,我喜欢这件衣 服。但我不知道我是否应当买别的颜色的衣服,我现在 已有一套蓝色的了。

推销员:照照镜子,难道您不以为这件衣服给了您一种 真正的威严气质?您知道您可以承受得了,而且 60 天 之内您可以不必付款。 顾客:我还不能确定,这得花很多钱。 推销员: 好的, 但当您再回来时或许这种衣服已没货了。 回答问题: 1 、推销员是否了解顾客的需求所在?如何了解顾客的 需求? 2 、顾客的购买主权是否得到了尊重?推销员的做法是 否属于硬性推销性质? 3 、在该案例中,推销员应如何帮助顾客从感性和理性 两个方面去认识服装商品? 10-推销方式——保险推销人员三部曲 ( 1 ) 保险推销人员面对青少年的妈妈, 试图用简介资 料向她推销。 推销员: “您知道在大学四年的生活需要花 费多少钱吗?”这是以奇怪的问题来突破准顾客麻木状 态或厌倦气氛的方法,妈妈会洗耳恭听。 ( 2 )保险推销人员面对青少年的妈妈说: “如果您不 来投保,您会知道孩子上大学的第一年可以保证每月有 15 美元的零花钱吗?” ( 3 )保险推销人员面对青少年的妈妈说: “住在本市

查尔斯先生因病突然去世了。因为有了本公司的学费保 险,小查尔斯才能在州立大学读书,他计划将来成为一 名律师。 ” 结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。 化妆品推销人员三部曲 ( 1 )化妆品推销人员在销售专柜前,衣冠整洁,仪表 动人。 推销员小姐对注视化妆品的中年妇女说: “这种新 推出的润肤香脂可以防止皮肤干裂,您有兴趣吗?”这 是以顾客需要提示法来吸引顾客的注意。 ( 2 )化妆品推销人员对中年妇女说: “如果希望在年 龄逐渐增大时,仍然可以防止产生皱纹的话,您知道最 需要的是防止皮肤干燥吗?” ( 3 )化妆品推销人员对中年妇女说: “这是影景卡 拉·克莉斯蒂安的照片,还有许多其他用过这种润肤脂 的妇女照片,请看看她们的皮肤是多么的柔嫩、光滑。 ” 结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。 推销模式——唤起注意的方法:计谋引诱法 法林是美国的著名商人。他看到许多商品积压,于 是苦心积虑, 想了一个办法。 他在波士顿市中心的繁华 区开了一家商店,并在电视上做了广告,声称该店有一

套与众不同的经营方法: 商品标出价格的头 12 天按全价 出售,从第 13 天起到第 18 天,降价 2%;第 19 至 24 天,降价 50%;第 25 至 30 天,降价 75%;第 31 至 36 天,如果仍然没人要,商品就送给慈善机构。 这一商店 的开办立即成了人们议论的话题,几乎任何一个人都想 上这个商店看一看。 大部分人预言: “这个笨蛋将倾家荡 产。 ”因为,如果顾客等到商品价格降到最低时才买,商 店岂不吃大亏? 然而, 事实却是法林商店的商品十分畅 销。一家制衣厂的产品积压很多年,求助于法林,结果 不久便销售一空。 滴水感悟 法林的高明之处在于他推测到了顾客的 心理:我今天不买,明天就会被他人买走,还是先买下 为强。 推销模式——唤起注意的方法:旁征博引法 一个作家出版了一本书,他拿着书去让总统给出评 价。总统看了一下,说: “这书写的很好! ”作家回去后 对此书大加宣扬,说此书受到总统的大加赞赏!结果这 本书被抢购一空。 后来作家又出版了一本书, 这次他又 去找总统评价。总统非常生气,说:这书不值得一读。 作家回去后又是大加宣扬:这是一本总统痛恨的书。结 果这本书又被抢购一空! 第三次,作家又出了一本书,

他又拿着书去找总统评书。这次总统看都不看就拂袖而 去。可是作家回去后还是对这本书大加宣扬:这是一本 让总统无语的书。结果呢,这本书再一次被抢购一空! 11、寻找顾客——三个小贩 有三个小贩,他们都向李大妈销售自己的李子,但销售 结果完全不同,原因何在呢? 李大妈提上篮子走出家门,走到楼下的菜市场买 水果。她来到小贩甲的水果摊前,问道: “你的李子怎么 样?” 小贩回答到: “我的李子又大又甜,特别好吃。 ” 李大妈听完后摇了摇头, 走向了小贩乙的水果摊, 又问: “你的李子好吃吗?” 小贩乙答: “我这里的李子有好多个品种,大的、 小的、国产的和进口的。不知您想要什么样的李子?” “我要买酸一点的。 ” “我这篮李子又酸又大,咬一口就流口水,您要 多少?” “来 1 斤吧。 李大妈买完李子, ” 继续在菜市场中 逛。 这时李大妈又看到小贩丙的水果摊上也有李子, 而且个个又大又圆,十分抢眼,便问小贩 丙: “你

的李子多少钱 1 斤?” “大妈,您问哪种李子?” “我要酸一点的。 ” “一般人买李子都挑又大又甜的买,您为什么要 买酸的李子呢?” “我儿媳妇怀孕了,想吃酸的。 ” “大妈,您儿媳妇真有福气,有您这么体贴的婆 婆,她想吃酸的,也许能给您生个大胖孙子。您要多少 李子?” “再来 1 斤吧。 李大妈被小贩丙说得很高兴, ” 便 又买了 1 斤李子。 小贩丙边称李子边问李大妈: “大妈, 您知道孕妇 最需要什么营养吗?” “不知道。 ” “维生素是孕妇特别需要补充的营养。您知道哪 种水果中含维生素最丰富吗?” “不清楚。 ” “猕猴桃有多种维生素,特别适合孕妇。 ” “真的吗?那好,我就再来 1 斤猕猴桃。 ” “您人真好, 谁遇到您这样的婆婆, 是她的福气。 ” 小贩丙在给老太太称猕猴桃的时候,嘴里也不闲 着。 “我每天都在这摆摊, 水果都是当天从批发市场找新

鲜的批发来的,您媳妇要是吃好了,您再来。 ” “行。 ”李大妈被小贩丙夸得十分高兴提了水果, 一边付帐一边应承着。 甲、乙、丙三个小贩的销售结果完全不同,小贩 甲没有卖出李子,原因是他围绕着之间的产品销售,而 没有围绕客户的需求进行销售,结果没有销售成功。小 贩乙挖掘出一些客户需求,卖出了李子。小贩丙知道李 大妈买李子的原因是为了自己怀孕的儿媳妇,不仅卖出 了李子,还卖出了猕猴桃。 李大妈去买李子的动机是为了给怀孕的儿媳妇 吃,俗话说“酸儿辣女” ,李大妈当然希望儿媳妇能生出 一个健康的孙子来。所以,李大妈采购的原因既是给儿 媳妇补充营养,也是借机与儿媳妇处好关系,采购李子 只是达到自己目的的手段。如果李大妈能找到更好的方 法达到这个目的,她肯定会考虑的。因此,采购只是达 到客户目的的手段。小贩丙挖掘到李大妈的需求后,便 提出新的建议,猕猴桃含有更多的维生素,这一提议一 下子吸引住了李大妈, 所以小贩丙就卖出了更多的水果。 通过分析,我们不难发现,需求是有层次的。虽 然三个小贩都在一定程度上挖掘了客户的需求,但挖掘 深入的程度不同,造成了最后销售结果的不同。 营销人员必须明白,客户往往不是其所采购领域的

专家,营销人员应当起到引导作用。不同的客户有不同 的采购动机,采购动机衍生出采购需求,这也是营销人 员需要了解的。 12、寻找客户——一位房地产推销员的观察 一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他说: “我先生忙于事业,无暇顾及家务,让我做主用几十万 元购买一套别墅。 推销员一听非常高兴, ” 便三番五次到 她家拜访。有一次,他们正在谈话,有人敲门要购废品, 这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价,推销 员留心一看, 这些酒多是一些低档酒, 很少有超过 10 元 钱的,推销员立即起身告辞,从此便不再登门。 猜一猜,推销员从中发现了什么? 山田肉店的义务宣传员 山田 先生是日本一家肉店的老板, 一次出席朋友举 办的一个宴会,当服务员来问喝什么酒时,素不相识的 同座中,有位提议“喝啤酒” ,结果大家都没意见,一致 同意喝啤酒。 这一偶然事件使 山田先生受到启发, 于是 他开始在顾客中物色中心人物,有意拉拢那些交际广、 知识丰富又爱讲话的人,给他们以各种优惠和周到的服 务,使他们对肉店产生好感。很快,这些人就成了山田

肉店的义务宣传员,逢人就讲山田肉店的肉新鲜,斤两 足,价钱公道,态度好,于是带动了一大批顾客到店里 来买肉,山田先生用这种方法使周围的一大批居民成了 自己的顾客。 这当然是一种不错的方法,除此之外,你还有哪些 寻找顾客的方法吗? 250 定律 美 国 著 名 推 销员 乔 · 吉 拉 德在 商 战 中 总 结出 了 “250 定律”。他认为每一位顾客身后,大体有 250 名 亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢 得了 250 个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客, 也就意味着得罪了 250 名顾客。这一定律有力地论证了 “顾客就是上帝”的真谛。由此,我们可以得到如下启 示:必须认真对待身边的每一个人,因为每一个人的身 后都有一个相对稳定的、 数量不小的群体。 善待一个人, 就像拨亮一盏灯,照亮一大片。 猎犬计划——让顾客帮助寻找顾客 乔认为,干推销这一行,无论你干 的再好,别人的帮助总是用用的。乔的

很多生意都是出 “猎犬” (那些会让别人到他那里买东西 的顾客)帮助结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的 顾客都会帮我推销。 ” 在生意成交之后,乔总是把一叠名片和猎犬计划的 说明书交给顾客,如果他介绍别人来买车,成交之后, 每辆车他会得到 25 美元的酬劳。 几天之后, 乔会寄给顾 客感谢卡和一叠名片,以后至少每年他会收到乔的一封 附有猎犬计划的信件,提醒他乔的承诺仍然有效。如果 乔发现顾客是一位领导人物, 其他人会听他的话, 那么, 乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。 实施猎犬计划的关键是守信用---一定要付给顾客 25 美元。乔的原则是:宁可错付 50 个人,也不要漏掉 一个该付的人。 猎犬计划使乔的收益很大。1976 年,猎犬计划为乔 带来了 150 笔生意,约占总交易额的三分之一。乔付出 了 140 美元的猎犬费用,收获了 7500 美元的佣金。 问题: 为什么猎犬计划猎犬顾客会如此成功?在这里乔除 了用猎犬计划外还用什么方法寻找顾客? 分析提示: 顾客介绍顾客,生意更容易成交,因为顾客与顾客 的信任度高于顾客对推销员的信任度。亲戚、朋友对准

顾客的购买影响力大于推销员对顾客的影响力,而且顾 客对准顾客的需求了解更正确深入。猎犬计划使得买他 车的顾客都成为猎犬推销员,扩大了推销的范围和人际 圈,自然生意就好了。乔除用猎犬计划外,还用了中心 开花法,乔如发现顾客是一位领导人物,会更加努力促 成交易并设法让其利用其领导的威信帮助他扩大销售。 13、顾客审核——乔·吉拉德的推销术 汽车推销大王乔· 吉拉德在汽车卖给顾客数星期后, 就从客户登记卡中,找出对方的电话号码,开始着手与 对方联系: “以前买的车子情况如何?” 白天打电话,接听的多半是购买者的太太,她大多 会回答: “车子情况很好。 ”吉拉德接着说: “假使车子振 动厉害或有什么问题的话, 请送回我这儿来修理。 并且 ” 请她提醒她的丈夫,在保修期内送来检修是免费的。 同时, 吉拉德也会问对方, 是不知道有谁要买车子? 若是对方说有位亲戚或朋友想将旧车换新的话,他便请 对方告知这位亲戚或朋友的电话号码和姓名,并请对方 拨个电话替他稍微介绍一下。且让对方知道如果介绍的 生意能够成功,对方可得到 25 美元的酬劳。最后,吉 拉德没有忘记对对方的帮助再三致谢。

吉拉德认为,即使是质量上乘的产品,在装配过程 中也会发生莫名其妙的小差错,虽经出厂检验也难免有 疏漏,这些毛病在维修部修起来并不难,但对顾客来说 就增添了许多订烦。把车子卖给顾客后,对新车是否有 毛病的处理态度和做法如何,将会影响顾客向别人描述 时的角度和重点。 他可能会说 “我买了一辆雪佛兰新车, 刚购回来就出毛病! ”但在你主动问询对方对车子的评 价,及时发现毛病并给予免费喜爱维修好,顾客就会对 别人说:吉拉德这个人挺够意思, “ 时时为我的利益着想, 虽然车子出了点毛病,他一发现就马上给我免费修好 了。 ” 请回答如下问题: 1 、吉拉德用什么方式来寻找准顾客的? 2 、吉拉德急着给顾客打电话询问车子的状况,是否会 引起对方对所购产品质量的怀疑?假如出现这种情况, 你认为应怎样处理? 3 、吉拉德为什么明知买主白天不可能在家,却偏偏在 这时候打电话到顾客家里去?这里的奥秘何在? 14、推销接近、洽谈 带着创意拜访客户 张某在推销界已干了二十多年。在这二十多年里,

他推销过多种产品,从一个门外汉变成一位推销高手。 在别人请教他推销经验是时, 张某说: “推销员一定要带 着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样,你所遭遇 拒绝的机会就会少,你就会受到顾客的欢迎。推销员要 做建设性的拜访。 张某在推销地板用木砖时, ” 虽然他拥 有的客户数目不少,但每个客户的订货量不大,原因是 客户因受到资金的限制无法大量购买他的产品。如何才 能让客户大量购买产品呢?经过认真调查分析和思考, 张 某为客户想出了一个加速资金周转的办法。他建议客户 从时间上来改善,平常不必大量存材料,而应安排好计 划,在材料使用前几天内姜货补齐,节约了资金占用, 加速了资金周转,终于能大量地采购张某的产品了。 张某认为,推销员应多多拜访顾客,但是,如果能 将设性的访问,访问才会有效果。张某的一位客户,一 家零售店老板曾这样说:今天早晨在张某来之访问我之 “ 前,已经有 15 个推销员来过了。这 15 个推销员都只是 一味地为他们的商品做广告,或谈价钱,或让我看看样 品。然而,当张某把产品的陈列方法告诉我时,我宛如 呼吸道新鲜空气一样,真让人高兴。 ” 张某把如何才能对顾客有新帮助的想法铭刻在心, 这样,他从不放过任何一个能对顾客有所帮助的机会, 即使是一个偶然的机会。

一次,张某于一个技术人员交谈,当时这位技术人 员正计划要成立一个水质净化器制作与安装公司。张某 为了能赢得顾客便认真地去思考一个富有建设性的方 法。 当张某在另外一位客户的办公室等候的时候,他看 到一本与自来水有关的技术杂志,便一页一页地翻看起 来。结果发现了一篇具有经济价值的工程论文,这是论 述在蓄水池上面安装保护膜的一篇论文。 于是,张某把这篇论文复印,然后带着复印材料去 访问那位技术人员。他对张某提供的这份材料感到万分 高兴。此后,他们的商业交往一直都进行得很顺利。 事后,张某在总结自己的经验时说:“看到这本杂志 后,才得到这个好运。但是能获得此佳运,也并非出自 于偶然。 因为, 如果我不是经常想着建设性的访问目标, 那么,我绝不会去翻阅那本杂志。倘若我没有看到那篇 论文,我还会去寻找其他东西。对每位顾客都做建设性 访问的我,随时都能对所有机会产生机敏的反应。 ” 张某的一位客户是五金厂厂长。这位厂长多年以来 一直在为成本的增加而烦恼不已。其成本增加的原因, 多半是该公司购买了许多规格略有不同的特殊材料,且 原封不动地储存所造成的。张某在考虑如何才能帮助客 户把成本降下来。一次,张某偶然去访问一家与该五金

厂毫无竞争关系的客户时,产生了一个想法。然后,张 某再次来拜访五金厂厂长, 把自己的构想详尽地谈出来。 厂长根据张某的构想,把 360 种存货减少到 254 种,结 果使库存周转率加快,同时也大幅度减轻了采购、验收 入库及储存、保管等事务,从而降低了费用。 尔后,五金厂厂长从张某那里购买的产品大幅度地 增加。 要能够提出一个有益于顾客的构想,推销员就必须 事先搜集有关信息。张某说:“在拜访顾客之前,如果没 有搜集到有关信息,那就无法取得成功。“大多数推销 ” 员忙着宴请客户单位的有关负责人,我则邀请客户单位 的员工们吃顿便饭,以便从他们那里得到有利的信息。 ” 一次,张某和客户单位的员工边吃边谈,得知该公司业 务部在那一周里一直在加班,并了解到每个月他们都会 如此加班,原因是所用的电脑出了问题。 “我所获得的这些资料已足够我去接近顾客。 ”张某 说: “当我访问该公司时, 便针对他们提出办公设备的事 情。同时,我也提供他们实际的数据让他们做一比较。 从比较中, 他们得知 6 家同业公司, 都因减少加班时间, 每个月至少可以节省几千元的加半费。 ” 张某仅如此稍作准备,搜集到一些信息,便采取针 对性的措施,打动了客户的心。张某正因为认真地寻求

可以助顾客一臂之力的方法,带着一个有益于顾客的构 想去拜访客户,所以才争取到不计其数的客户。 问题: 1、案例中张某推销成功的原因有哪些? 2、 以本案例为例如何处理顾客导向与推销导向的关系? 分析提示: 张某在推销过程中不仅关注自己的推销任务,同时 也关注顾客的购买。了解顾客的实际需求,通过准备和 信息搜集,来帮助顾客解决问题,打动顾客的心 ,也顺 利完成了自己的销售任务。 油漆推销员送邮票 一位油漆推销员,为民扩大自己的产品的销路,来到一 家用漆大户,想找采购部的经理谈谈生意。但连续几次 都被秘书挡在门外,说经理没空。推销员实在耐不住, 就设法向秘书打听是什么原因,秘书告诉他,这个星期 六是经理儿子的生日,这两天经理正忙着为儿子收集喜 欢的邮票,许多推销员都被打发走了。听完秘书的话, 推销员转身走了。第二天,他又来求见经理,秘书照样 不让进,推销员解释说: “我这次来不是推销油漆,而是 来送邮票的。 秘书放心了。 ” 推销员见到经理后首先将自

己收集的一些邮票放在经理面前,经理欣喜不已,顾不 得询问来人的身份,就急忙同推销员谈起邮票来,两个 小时很快过去了, 推销员要起身告辞, 经理才如梦初醒, 忙问: “对不起,你贵姓,找我是不是有事?”等推销员 介绍之后, 经理说:这好办, “ 明天请你带上合同来找我。 ” 请问, 推销员是采用什么方法去接近顾客的?除此之外, 你知道还有哪些方法? [ 案例 9 — 2] 原一平的一次约见 有一次,一家公司总经理约保险推销员原一平于某天某 时去他办公室洽谈。原一平应约赴会,那天来到总经理 办公室门前,一边与女秘书打招呼一边脱大衣,他以为 预先约定的会面肯定没有问题,岂料女秘书挡驾说: “总经理交代过,今天上午有急事,不能会任何客人。 ” 原一平辩解说: “是总经理亲自打电话约我来的。 ” “对不起, 他今天确实有特急事务。 女秘书的话也不容 ” 置疑。 “如果总经理确实忙,那你就让我进去 1 分钟,我只向 总经理问候一声,证明我依约来了立即就走。 ” “那好吧,就给你一分钟。 ”秘书说着,拉开总经理室大 门: “请! ”

原一平进入总经理室时,总经理正背对着门口坐在安乐 椅上。他听到有人进来,就把椅子转了过来: “呵,早上 好! 原先生, 请坐。 原一平站磁卡向总经理问候了几句, ” 转身就告辞。总经理感到惊奇,满腹狐疑地问: “怎么刚 进门就要走了?” 原一平说: “你的秘书小姐只给我 1 分钟。真抱歉,时 间到了,我不得不告辞了。明天上午八时,我再来拜访 吧! ”说着就开门离去。 也许这位总经理早把自己邀请别人的事忘得一干二净。 但原一平明白,作为一个推销员要信守诺言。 第二天早上,原一平又依约前来了,他得到了女秘书和 总经理的热情接待,并顺序成交了一笔生意。 请回答如下问题: 1 .假如秘书小姐坚决不让原一平进入总经理办公室, 你认为原一平又应该怎么做才恰当? 2 .如果原一平借能进入办公室之机就向那位总经理推 销,将会出现什么样的可能效果? 3 .你是否觉得会有比原一平更好的处理办法?什么方 法?好在哪里? [ 案例 9 — 3] 两次推销接近的比较 销售员甲:刘经理你好!我今天向你推荐我们的一个新

产品。 刘经理:你好。请坐。 销售员:我向你推销一种新产品,并提供一个样品。 刘经理:那么怎么卖呢? 推销员: 400 元一斤。 刘经理:太贵了,北方市场不好卖。 推销员:质量好啊。 刘经理:你先把样品放在这儿,这几天较忙,过几天再 联系吧。 推销员:谢谢,再见。 刘经理:再见。 销售员乙: 销售员:刘经理,你好。 刘经理:你好。 推销员;我是东方饮料有限责任公司的业务代表××, 这是我的名片。 (双手呈上) 今天我想向你介绍一种我们 公司的新产品。 刘经理:让我先看一下名片。东方饮料有限公司,请坐。 销售员:谢谢。这是我们的新产品,你看一下。 刘经理:好好。 推销员:这是我们公司的简介。

刘经理:挻漂亮的。 销售员:我们的公司成立于 1994 年,现在年产量达到 了 30 万吨,最近我们从国外引进了一套新的生产线, 开发出了新的产品。 刘经理:从哪个国家引进的? 销售员:从德国引进的。并且我们请了多名专家研究开 发,才推出这一新产品。上市以后,市场反映相当不错。 北京市场我们还没有开始做。今天找你来就是想跟你商 量一下, 怎样把北京市场做起来, 看你有没有这个意思? 刘经理:嗯,看起来你们的产品还不错。我听了你的介 绍后,对你的产品也很有兴趣,能不能介绍一下,你们 作为供应商,对批发商都有哪些服务? 推销员:我们的服务是多方面的,比如:广告、促销、 设计;如果我们能力合作,一定会收到很好的效果。 刘经理:那你先把样品和公司介绍材料留下来,我呢, 过一二天跟其他几位采购经理一起研究一下。好吧! 推销员:好吧! 刘经理:研究以后,我们再给你一个明确的答复。销售 员:那你什么时候能给我们一个消息呢? 刘经理: 今天是周二, 嗯??我下周一给你一个答复吧! 销售员:好的,那么下周一我再到你的办公室等你的消 息。

刘经理:好的。 销售员:谢谢你,再见。 刘经理:再见。 请对上面两个推销员在推销接近中的表现及结果进行评 价。 [ 案例 9 — 4] 空调推销员与客户的一次交谈 空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。 推销员: “您好!我是××空调公司的业务员。您一不定 期还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张 客户调查表。如果我没弄错的话,您有意向在今年 5 月 购置空调。 ” 家庭主妇: “哦,是的。当时的确是这样打算的。但我现 在又在犹豫是否有这个必要。 ” 推销员: “夏天眼看就要到了, 您一定还记得去年夏天的 炎热。如果装上空调,就不一样了。您想,当先生和孩 子从外面挥汗如雨地回来,就能享受一片清凉,那该多 惬意啊! ” 家庭主妇:?? 试分析:以上案例中推销人员采用了什么样的推销洽谈 方法?其优点何在? [ 案例 9 — 5] 一次成功的演示推销

井观建筑公司的施工人员最近常常因为沙子质量不好影 响工程质量而产生抱怨。他们希望用川岛厂的沙子,但 井观公司十年前曾与川岛沙厂闹了此小矛盾,为此,该 公司主管一直不准再买川岛厂的沙子。 川岛沙厂有个推销员认为,两个企业应不计旧怨,应互 相携手合作,这是对双方都有利的事情。他要求拜访井 观公司主管,却吃了“闭口羹” 。该推销员决心以诚心来 打动井观公司。此后一段时间,他经常去井观公司,一 边要求接见,一边与井观公司的职员们混熟了,并主动 帮他们办些事情。 在推销员的不断要求与井观公司职员们的帮助下,终于 有一天,公司主管答应给他 5 分钟时间。主管的意思是 当面推辞,以使推销员知难而退。一见面,主管就说: “我们已经决定不用川岛沙厂的沙子。推销员一声不响 ” 地拿起一张报纸铺在地上,将带来的袋沙子猛地倒在报 纸上,顿时尘土飞扬,呛得井观公司主管咳嗽起来。推 销员说: “这是贵公司现在用的沙子, 下面请看看我们厂 的沙子。 ”接着,他取出另一袋沙子,同样倒在报纸上, 却没有一点尘土。悬殊的质量对比,打动了井观公司主 管。他考虑到工程质量和职工的抱怨,终于同意拉一车 试试。从此,坚冰打破,两个企业握手言欢,井观公司

又成了川岛沙厂的一大主顾。 请问: “这位推销员用的推销方式有什么特点? [ 案例 9 — 6] 名人效应推销 天津墨水厂在刚刚试制成功一种适合中国书法和中国水 墨画用的高级书画墨汁——鸵鸟墨汁时,由于墨汁是种 瓶装液态商品,单凭看一看,闻一闻,是无法鉴定其质 量、显示出特色的。怎样才能使这种新产品尽快为消费 者所了解、所接受呢?天津墨水厂的推销人员使出了绝 招——借用名人。他们邀请北京、天津两市 30 多位书 画家当场挥毫试墨。书画家们使用鸵鸟书画墨汁无论是 狂草还是正楷,无论是山水画还是花鸟人物画,无论是 工笔还是写意画??都是运笔流畅,墨色纯正,不绉纸 张,宜于托表,不渗墨汁,一句话,效果良好。各书画 家爱不释手,纷纷作画赋诗赞誉。著名书画家陈叔亮用 篆书写道: “墨汁号鸵鸟,香精色亦好,画坛推佳品,画 家堪称宝。 ” 这些名贵的诗词书画本是艺术珍品,世人求之不得。天 津墨水厂推销人员又抓住人们这种心理,将名家们用鸵 鸟墨汁书面的作品汇集成册,题为《 “墨华”书画集》 , 凡购买十瓶书画墨汁者,均可赠送一册。人们有了这本 书画集,既可欣赏名家艺术珍品,又可了解鸵鸟墨汁性

能。名家的推崇。作品的精美,加上使用时的顺心惬意, 使顾客对商品十分信赖和满意,从而使整个鸵鸟牌系列 产品声誉大振。 请问:天津墨水厂是何种推销术取得市场成功的? [ 案例 9 — 7] 化妆品的推销面谈 一位化妆品推销员在向一名中年妇女推销。 推销员取出一瓶润肤膏: “这种润肤膏可防止皮肤干裂。 您有兴趣吗?” 准顾客拿来过润肤膏,审视着包装说明。 推销员: “如果希望随着年龄的增长仍然皮肤柔嫩的话, 您就要使用润肤膏了。这种牌子的润肤膏效果很好。您 打开盖子看看。 ” 准顾客拧开润肤膏瓶盖。 推销员: “您看,膏体幼滑,气味幽香,最适合像您这种 身份的女士了。影星×××就长期使用它,她 40 多岁 人了还像个青春少女。 ”她掏出一些照片, “喏,这里还 有许多使用过这种润肤膏的女士们的照片。看看,她们 个个都光彩照人。 ” 准顾客一边看着照片,一边在思量。 推销员: “我看,您用这种润肤膏最合适不过了。 ” 准顾客: “好吧,我先买点试试。 ”

推销员把润肤膏递给对方, 收款: “以后需要可随时来找 我。 ” 请问:推销员在推销面谈中使用了哪些方法?效果如 何? [ 案例 9 — 8] 圆规推销人员的示范 一位推销员到一所学校去推销圆规,这种圆规是教师用 来在黑板上画图用的, 厂家对其结构略微作了一些改造, 将其中作为圆心的一端由原来的钉子状改成为橡皮头 的,这样有便于在黑板上固定位置。当推销员将这种圆 规拿给顾客看时,顾客很清楚它的效用,甚至连使用效 果都可以想像。但推销员还是拿起圆规在办公室的水泥 地上作了示范,并鼓励顾客也试一试。有人认为,这么 简单的产品,谁都可以理解,示范纯属多余,会增加顾 客的反感而对推销无益。那么,你是如何看待这个问题 的? [ 案例 9 — 9] 消除顾客的购买疑虑 一位洗衣机推销人员,为了消除购买者的疑虑,使对方 从不同的产品比较中增加对自己的推销产品的信心, 说: “您提到某某牌洗衣机,请您向购买了该牌子洗衣机的 用户了解一下, 也许您就明白是怎么一回事了。 这位推 ”

销人员并没有直接去批评竞争对手, 又不与谁客户争论, 而是让准客户自己去联想,自己作出购买决定。 试分析消除顾客疑虑的做法和本案例对你的启发。 [ 案例 9 — 9] 电视机推销人员的说辞 一位营业员在向顾客推销电视机时这样说道:这台电视 “ 机售价仅 1 000 元,寿命却长达 1 万小时,这样,你每 小时看电视只需要 1 角钱, 而现在看电影每小时平均需 要 5 元钱左右, 且不说电视机使用起来有非常方便等好 处。 ” 试分析标准销售说辞的内容和本案例对你的启发。

15、推销洽谈 七种拒绝的应对 都说做 SALES 是一项考验意志的工作,为什么这么 讲呢?因为 SALES 被客户拒绝甚至是扫地出门的情况经 常会有。做过或者正在做的朋友在销售中大概都碰到过 下面这样的情况: 1、 经理,您好,我是 XX 公司是业务经理??” “X “哦,你们公司啊,我知道,我知道,东西很不错,价

格也很好,但我们目前没有这方面的需要。这样吧,留 个地址和电话,我们下次需要了再和你联系吧。 ” 2、 “您好,这是 XX 牌的 DVD,您看,这是最新的款式, 带逐行扫描,并且有色差输出,更重要的是它的纠错功 能也很不错??” “哦,我们已经有了 VCD,凑合着还能用,DVD 目前我不 需要。 ” 3、 “您好,欢迎您参观上海大众的汽车展厅,就是最新 款的 polo 轿车,1.6 升,带主福驾驶双安全气囊,双角 色电子液压助力转向,ABS 防抱死等等,而且您看,这 款车的两个前大灯像不像两个大眼睛,整个车身也是流 线型的设计,极富动感??我们作为上海大众的专业经 销商, XX 已经有多年了, 在 您购买后可以享受到良好的 服务” “好是好,就是太贵了。我是自己买车,预算可没有这 么高啊。 ” 4、 (电话) “请问您是 X 总吗?我是 XX 公司的,我们公 司是做智能楼宁弱电工程的??” “哦,我知道了,今天很忙,没时间,下次把。(啪, ” 电话挂断) 5、 经理,您好,我来过几次了,您好像对我们公司 “X 不是很满意。能了解一下是什么原因导致您有这样的看

法呢?” “同类的产品我用过不少,没有一个我们满意的,我不 相信你们能做得比他们好。 ” 6、 总,您好,我上次送来的资料您看过了吗? “X “材料我们是看过了。但是这件事关系重大,我们还得 再考虑考虑。 ” 7、 经理,您好,又来拜访您了。我这次来主要是想 “X 谈合同的事情。我们的资料您也看过了,产品您应该是 比较满意的。 ” “产品你们做得是不错, 就是太贵了, 要知道 XX 公司的 同类产品就比你们的便宜不少嘛。这样吧,把价格再降 30%,我们可以考虑。 ” 以上这几种情况可以说是 SALES 被客户拒绝的典 型,做为一个 SALES 面对一而在,再而三的拒绝,自信 心无疑会受到打击,影响到工作情绪。 以上的情况并不是无招化解的, 分析一下你的准客 户,对症下药,完全可以把这些不利局面扭转过来,使 交易最终达成, 问题: 请对以上七种拒绝进行分析并作出应对方案。 分析提示: 应对方案:

1、应对“太极推手型”两种方法:A、注意观察;B、通 过和他地位相当的人推荐。 A、 “好的,如果您有时间的话,我想简单介绍一下我们 公司的情况。 ” “这样吧, 资料留给我的秘书吧”客户再不买饭的看表, ( 注意力明显不集中在你这里) 。 “哦,看样子您还有其他的事情,我下次在拜访。 ” (注:客户已经用他的行为表达了他的不耐烦,这时候 如果再继续会招致他的极度反感,所以最明智的办法是 以退为进,给将来留点余地) B、 经理, “X 是这样的, XX 公司的 X 经理介绍我来的, 是 他用了我们公司的产品后感觉使用的情况很不错。我和 他也成了很好的朋友,据他讲贵公司有这方面的产品的 需求。所以这次我带了我们产品的全套资料来了。如果 您有时间的话,希望和您详细地交流一下。 ” “哦,是这样的啊,我们正在找类似的产品。资料你都 带了吗?” “全部带来了,您看??” (注:客户再和他地位相当的人影响下效果,比你讲一 万句都好。但需要注意的是,推荐人和客户的关系,切 忌是竞争对手,否则会适得其反) 2、应对“没有需要”型主要运用询问法:

“哦,是这样,那您肯定喜欢看影碟罗?” “嗯” “我想您这样喜欢看影碟的话,肯定看过不少大片,我 们现在放的 《拯救大兵瑞恩》 您看用 DVD 放出的画质多 , 好,另外,像这段(放影片开始片断,海滩登陆时候的 枪战场面) 子弹射出的声音仿佛就在身边。 , 这是运用了 杜比 AC-3 的技术,使您有身临其境的感觉。 ” “嗯,是不错,CVD 就放不出来吗?” “是的, 只有 DVD 才具有杜比 AC-3 的技术, 也就是我们 常说的 5.1 声道。 DVD 碟不光是声音, 看 画质方面和 DVD 比较也有很高的提高,像这款 DVD??” (注: “没有需求” 型的人很多情况是并不是真正没有需 求, 只是处于本能的防范心理, 不愿意被销售人员缠住。 但是你如果提出他感兴趣的事情。他也愿意和你交流。 这时候要及时把握好客户的关心和注意,让自己有机会 再和客户沟通的过程中,掌握好客户的真正需求所在。 使用渐进的询问,先保证在确认客户有需求的基础上, 给出能满足客户需求的一种办法。有的时候不妨坦诚的 请教客户“没有需求”的真实情况,站在客户的立场, 提出客户可以接受方案,以争取最后的成交。 ) 3、应对“没有钱型”的客户需要打打哈哈,开开玩笑, 甚至自己也打打“太极推手” :

“X 老板,打算买车的都是有钱的人哪,您都说没有钱 我们这车都买给谁去啊?” “呵呵,不要这样说,这 polo 我是很喜欢,但价格确实 贵了点哦。 ” “这点,其实我们公司也有考虑,我们可以为您提供多 种付款方式,配合您的经济情况,绝对让您付得没有压 力, 相当轻松。 您看在我们专卖店有 XX 银行的按揭代办 点,买我们的车是可以分期付款的。 “是吗?你带我过去看看,帮我好好咨询一下。其实我 早就想买这款车了,呵呵,外形好看??” (注: 尽管别人的经济情况只有他自己清楚, 但是还是可 以根据其穿着、神态等外在的表现可以进行初步判断。 实在无法判断,就干脆放轻松点,调侃一下,开开玩笑。 俗话讲得“巴掌不扇笑脸人, ”客户一般也会抱以一笑, 心情好的话很可能说出实情, 如确实没有购买意图的话, 大多也不会在意。) 4、应对“没有时间”型:在国外的私人诊所,一个好的 医生一般一天要看上 100 多个病人, 每个病人也许就 2-3 分钟表述自己的病情,这样的情况下,你会和医生从今 天的天气开始谈到早报的头条消息吗?所以应对这类型 人的办法就是在最短时间内是自己的话包含最有价值的 信息。

“X 总,您好,真不好意思,我也打过多次电话了, 知道您很忙,所以只想占用您 3 分钟的时间,简单的谈 一下 xx 项目的事情” “那好,就 3 分钟。那边还很多事情等我去处理” “据我了解, 项目中贵公司要用到 BMS 建筑智能管 XX 理系统吗?” “是啊。 ” “我们公司的主打产品就是协同 BMS,该产品在目前 国内处于领先地位。而且我已经和该项目甲方的技术负 责人 XXX 工程师交流过,他很认可我们的产品。但我想 贵公司作为项目的承包商,能够和你们合作我想对双方 都有好处。所以我就想再三和您联系,希望能和您面谈 一次,那样您对我们的产品了解的会更详细些。 ” “这样啊,那好,今天下午你过来吧,我在办公室。 ” “那我就下午两点半准时到您办公室。 ” “记得带齐资料。” “一定。 ” 打完这样的电话,相信每个 SALES 都会觉得外面的天 空似乎更明媚点。 (注:在打这样的电话之前一定要有准备,对客户的可能 回答都事前做出假设,在最短的时间内回应他的问题。 同时正因为他“没有时间”所以讲话务求要一击中的,

专门挑他最可能感兴趣的话题。最好事前把与之有关的 人和项目情况有个初步的了解。兵家讲“不打无准备的 仗” ,事前“知己知彼”方可增加这段时间一击的份量。 最好注意不要为取得的胜利冲昏头脑,放下电话前每一 刻都要仔细、力争在很短时间内把问题都敲定,如约下 午,就要把下午时间定好,一面节外生枝) 5、 “一棍子打死一船”型:这样的客户很难对付,人都 是“一朝被蛇咬,十年怕草绳” ,一旦产生了思维定式, 改变很难。面对这样的客户,消极的回答(如:我们没 有听过这样的情况啊?其他的客户没有反应啊?不会这 样吧?等等)只会引起客户的反感,因为这样讲无异于 在怀疑他的人格。首先要清楚事情的原因,在针对客户 最关心的、最怀疑的提出解决方法。学会做个认真的倾 听者,做客户的“知心大姐姐” ,这样才可能赢回客户的 信任。 6、反复考虑型:也是 SALEA 经常会碰到的客户类型。明 明资料都已经给他看了, 明明产品已经反复给他演示了, 好像一切都朝着马上要成交的方向发展,但最后明知道 客户已经有了很明显的购买意图,但如果 SALES 仅仅出 于礼貌说“那就这样吧,您再考虑考虑” ,最后“考虑” 结果一般是几天后再去时得到的答复是“不好意思,我 们已经选择了别家的产品了”或者是眼睁睁看着客户在 ,

隔壁的柜台买了竞争对手品牌的产品扬长而去。那样子 真能把人活活气死。真的一点没有办法吗?不,办法是 马上回忆一下过去的演示过程或者先前的交流经历,事 出肯定是有因,按理讲在前面的过程 SALES 实际已经和 客户完成了一个互动的过程,客户对你的产品肯定是有 一定的了解了,他之所以没有下决心来最终决定,肯定 你还有某一点没有打动他,所以这时候必须当机立断, 采取行动: 可以直接询问他到底还有什么疑问? (1) (2) 马上针对客户的问题拿出解决办法。 7、永远嫌贵型:一份资料统计过,国外只有 4%的客户 在选择产品的时候仅仅考虑价格,而有 96%的客户是把 品质摆在首要位置的。国内的消费习惯随着这些年来生 活水平的提高,人们对产品质量也越来越重视了所以从 这个角度来看,抱怨产品贵肯定知识表面形象。自古就 有“一分价钱一分货”之说,之所以客户这么讲,肯定 是客户认为你的产品不值这么多钱,这个评估仅仅是他 心理的评估。显然,如果客户不能充分认识到你的产品 能给他带来的价值,他当然有理由认为你的产品根本不 值这个价钱,永远嫌贵那就是很自然的事情了。对这样 的客户,和他就价格反复讨论是最不明智的,要知道, 他一旦认了死理无论你出什么价,他都会觉得贵。就价 格讨论价格只会形成死结,而且他可以利用你急于成交

的心理不断压价,SALES 将会处于很不利的地位。正确 的应对是给客户更多的他自己也认同的利益。 16、顾客异议的处理 如何处理客户异议 都是酸奶惹的祸 一天,某乳品厂接待了一位怒气冲冲的消费者,这 位顾客在喝酸奶时喝到嘴里一小块碎玻璃。顾客一开口 便火药味十足:你们难道就只顾挣钱, “ 把消费者的健康、 安全置之度外? 这块碎玻璃足以让人丧命!”接待人员 连忙关切地询问:碎玻璃有没有伤着您什么地方?要不 “ 要我陪您去医院检查一下?” 当得知顾客并未受伤, 接待 人员又说: “那真是不幸中的万幸.如果是老人,特别是 孩子喝到这瓶酸奶,那可就糟糕了。 ”听到这里。顾客的 怒气渐消, 接待人员又真诚地说: “今天您来反映我们 酸奶的质量问题,真是对我们的关心,我代表公司谢谢 您了!”之后,接待人员与顾客交换了联系方式.承诺该 事故若造成伤害,乳品公司负全责。同时建议这位顾客 到生产车间去看看,请他给多提宝贵意见,并保证今后 不再出现类似的事故。 问题: 1.接待人员是如何化解顾客投诉的?

2.还有哪些做法、说法可以在这个案例中使用? [ 案例 10 — 1] 矿泉水推销人员的反击 一位顾客就推销员所介绍的矿泉水提出异议:听说你们 “ 的矿泉水都是灌的自来水。 这一问题显然不明事实。 ” 推 销员顿时十分生气,立即进行反驳,要求顾客拿出证据 来,否则就是凭空捏造。顾客也不甘示弱,双方为此而 发生了激烈的争吵,最终推销员还是占了上风,顾客因 为没有依据而不再争辩。推销员认为,虽然这笔生意没 有做成,但通过反击维护了企业和产品的信誉,还是非 常值得的。那么,你对这一问题有什么看法? [ 案例 10 — 2] 原一平如何面对米店老板 原一平是日本明治公司的保险推销员,他因出色的推销 才能及同样出色的业绩而被誉为“推销之神” 。 有一天,原一平心血来潮,突然涌出一种童年时喜欢恶 作剧的念头,故意到他曾工作过的米店去向老板推销寿 险。 一番寒暄后,老板问: “你在哪里高就啊?” “我是明治保险的推销员。 ” “噢! 那真是很大的转变啊!工作很辛苦吧! ” “嗯,辛苦是蛮辛苦的,好在客户一直在增加。当年在 米店服务,承蒙您教导我要‘勤劳节俭’ ,我一直奉行不 渝才有今天的小小成果。 ”

“很好!很好!勤劳节俭必成功。 ” “我还有事请教,您似乎还没投保寿险吧??” 一提到保险,老板立刻打断他的话! “嘿!甭想向我推销保险。你刚刚提到‘勤劳节俭’的 店训,你应当不会忘记吧!人各有志,你去当寿险推销 员,我当然无权过问。你今天来,我是看在往日的情分 上才与你交谈; 若换在别的寿险推销员, 我理都不理他。 所以有关保险一事请勿再提。 ” 原来原一平单刀直入,想先发制人,没想到刚一出招, 不受制于人,为今之计,只好以退为进了。 “行!我不再提保险。老板啊!我看您的脾气跟 10 年 前还是一模一样,仍是那么执着呀! ” “哈哈哈,别挖苦我了。我看你倒是挻干脆的,闭口不 提保险啦啦了! ” 原一平跟老板聊了一会儿,并诚恳地丢一下面一名话, 就知趣地告辞了: “我只是想提醒您一句话,保险主要就在于有备无患, 只有身体健康才能投保,如果身体衰弱会被寿险公司拒 绝的,倘若到被人拒绝时,才想要投保,那就来不及了。 这一点请您多多琢磨。 ” 隔了一段时间后,原本身体健壮的大老板,突然因故去 世。原一平知道噩耗之后,急忙包了厚重的奠仪前去吊

丧。 如今大老板去世,他的财产当然要由养子 —— 责任老 板来继承。这就牵涉到遗产的问题,原一平一边安慰老 板节哀顺变,一边适时地告诉他若干遗产税的知识。 原一平除教他遗产税的知识外,还主动帮老板处理丧礼 与其他善后问题。 就在大老板死后 35 天,老板请他去米店。 “家父突然去世,谢谢您帮了很多的忙,使一切的善后 事宜都能处理妥当。家父的去世,对我打击甚大。不过 我会听从您的鼓励,重新振作起来。另外,我想纠正以 前固执的观念,夫妻一起投保。当然,这并不完全是对 你的谢意。 ” 问题: 1)原一平在向大老板推销时,遇到了什么的异 ( 议?异议产生的原因是什么?( 2)大老板的养子最后 为什么会买寿险?对你有什么启示?

16、成交与售后服务策略 销售真正始于售后 卡特匹勒公司是一个专门生产建筑机械的公司,该 公司在经营中不仅坚持严格的产品质量控制,而且坚持 “销售真正始于售后”的营销策略。他们在世界许多地

区都设立了维修站和零件中心,因此,无论在世界的哪 个角落, 凡接到用户电话后 24 小时内, 他们都能将零配 件送到工地,该公司的技术人员也可同时赶到。公司规 定, 如果不能在 24 小时内抵达工地, 免收所有时维修费 用。 为了保证做到这一点, 该公司为本国的 93 家经销商 和海外的 137 家经销商专门设立了一个配件中心,并在 10 个国家设有 23 处配件仓库,每个仓库负责一个特定 区域的零配件供应,所有仓库的零配件供应范围正好覆 盖全世界。在这些仓库里,经常保持有 20 万种可供 2 个月的零配件存货。公司领导层在工作中力求做到:第 一,坚持三个“首先” ,即每季度首先检查维修情况,然 后才检查生产情况;首先检查配件的生产情况,而后检 查整体生产情况;在生产中首先安排配件生产,保证维 修需要。第二,尽量让用户一次买足施工过程中所需的 全部产品,做到配套供应,方便顾客使用。第三,重视 售前服务。如主动向客户提供样本、商品目录、实物样 品、参考价格表、说明书等,并举办现场展览会和操作 表演。虽然该公司的产品普遍比竞争者的同类产品价格 高出 10%一 15%, 但用户仍然愿意购买卡特匹勒公司的 产品。公司征战全球的奥秘正是优质的产品加上完善的 售后服务。 问题:为什么说销售始于售后?

17、推销管理 [ 案例 12 — 1] 西德机械厂的客户档案 日本 S 商社的小野先生当年在西德的一家机械工厂做 访问时,其总务科长——一位年轻的西德人,不仅热情 地招待了小野先生,而且对小野先生的家庭、兴趣、爱 好、生日、所属的社会团体、宗教信仰等都很了解。小 野先生对他的敬业精神大为感动, 尽力促成了 S 商社与 这家机械厂对的合作, 从这家机械厂购买了大量的设备。 在此后的十多年时间里,双方始终保持着密切的交易交 系。为什么会有这样的结果?原来,西德的这家机械厂 对每一个交往过的客户都建立了详细的客户档案,随时 可以调用,因而才有了这样一种情形;你知道怎样建立 客户档案吗? [ 案例 12 — 2] 同等对待小客户却失去了大客户 小周刚参加工作不久,奉命去一个小城市做销售业务, 初次独立工作,当然做得非常用心,无论大小客户,均 同等对待。开始工作还比较顺利,但时间一长,几个大 客户就对小周的做法有了意见, 认为他们的购买量很大, 却和小客户享受一样的待遇,这不公平,要求小周给予 一些特别的优惠。 小周则认为, 大家都是一样的消费者, 怎么能厚此薄彼,因而拒绝了几位大客户的要求。结晶

果几位大客户均不买账,从此也拒绝再买小周推销的商 品, 小周的业务自然受到了很大影响。 请你来评价一下, 小周的做法是否正确?对待大小不同的客户是否应该采 用不同的政策? [ 案例 12 — 3] 牛奶公司处理有碎玻璃的酸奶 某牛奶公司有一天接待了一位顾客的投诉,这位顾客在 喝酸奶时喝到嘴里一小块碎玻璃,于是便气冲冲地找到 牛奶公司, 一开口便火药味十足: “你们公司难道就只顾 赚钱,把消费者的健康置之度外?你们想到没有,这块 碎玻璃足以让丧命。 接待人员连忙并未受伤时, ” 接待人 员又说: “那真是不幸中的万幸,如果是老人,特别是孩 子喝到这瓶酸奶,那可就糟糕了。 ”听了这些话,顾客的 怒气已消了一半, 接待人员又真诚地说: “今天你来反映 我们酸奶的质量问题,真是对我们的关心,我代表公司 谢谢你了! 之后, ” 接待人员又建议这位顾客到生产车间 去看看,请他给提意见,并保证今后不再出现类似的事 故。最后,这位顾客终于转怒为喜,满意地离开了公司。 显然,这位接待人员的处理方法是恰当的,如果你是接 待人员,你将如何处理客刻的投诉?


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