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组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用


徐哲 ,房婷婷等 : 组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用
文章编号 : 1002 —1566 ( 2005 ) 06 —0025 —08

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组合分析法在新产品概念开发 与测试中的应用
徐哲 房婷婷 松青 苏文平
(北京航空航天大学经济管理学院 , 100083 )

r />摘要 :介绍了组合分析法的基本模型 , 对 2004 年海南马自达新上市轿车产品概念测试进行了案例 研究 , 运用组合分析法获得了每个受访者的属性水平效用值 , 属性相对重要性 (偏好权重 ) , 产品总 效用函数 .在此基础上 , 根据多属性效用聚类分析的结果获得了轿车配置偏好 , 价格偏好和变速 器偏好三个消费群体 .针对这三个属性偏好群体 , 详细研究了群体属性水平效用 , 属性相对重要 性, 产品总效用 , 模拟了市场占有率及其变化 , 获得了一些非常有价值的结论 . 关键词 :新产品概念 ; 组合分析法 ; 效用 ; 市场占有率 中图分类号 : F713. 50; C931. 1 文献标识码 : A

The Applica tion of Con jo in t Ana lysis on D evelopm en t & Test of New Product Concept
( School of Econom ics and Management, Beijing University of Aeronautics and A stronautics, Beijing, 100083, China) Abstract: This paper introduces the model of conjoint analysis method, take a p roduction concep t test as a case study for the new p roducts of M azada, Hainan in 2004, and gets the utility value of each attribute level,attributes′ relative importance ( p reference wight ) and total utility function of alll the testees Based on the test, the paper gets . p reference to configuration of car, p reference to p rice and p reference to transm ission of car through the analysis of the multi - attribute utility clustering The paper studies the attribute level utility, relative attribute importance and total . p roduction utility of each cluster M eanwhile, the paper sim ulates the market share as welll as its change, achieving . some valuable conclusion. Key words: new p roduct comcep t; conjoint analysis; utility; market share

0 引言

市场研究的基本假定认为 : 消费者在选择产品 /服务时是将每个产品 (服务 ) 看成是由一 系列能释放其寻找的利益和需要的可识别和确定的重要属性组成的 ,这些产品属性常是与顾 客期望获得的利益或所必须付出的代价有关的产品特征 .消费者在购买评价与选择过程中 , 是按照备选产品基于所持多个属性的表现 ,以及消费者赋予各个属性的重要程度 ,按照一定的 决策规则来进行评价和选择产品的 .一个产品概念是对于可能或设想的新产品的描述 ,它 一般包括两个部分 : 有一种或多种功能 ; 有一种或多种效益 .任意一个产品创意都能转化为若 干种产品概念 ,为了了解消费者对新产品概念的反应 ,需要进行产品概念偏好的测试 .产品概 念开发与测试是新产品开发管理的重要环节 ,其主要任务是识别目标市场的需要 ,设计多种可
收稿日期 : 2004 年 7 月 16 日
[1]

XU Zhe, FANG Ting2ting, SONG Q ing, SU W en 2 ing p

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数理统计与管理 24 卷 6 期 2005 年 11 月 第 第

替代的产品概念 ,并对各产品概念进行测试 , 评估 ,最终选择满足消费者偏好的产品概念进入 市场开发阶段 . 组合分析法 ( Conjoint Analysis)是一种多元统计分析方法 . 1964 年由数理心理学家 Luce
[3] [4][5] [2]

和统计学家 Tukey 首先提出 , 70 年代由 Green和 Srinivasan

等引入市场研究领域 ,成为消

费者在多属性产品选择中研究其属性偏好结构的一种重要方法 ,可以帮助企业确定消费者最 满意的产品概念 ,证实细分市场的有效性 ,帮助企业正确选择目标市场 .在组合分析中 , 应用 " 全轮廓法 ( full p rofiles) " 生成产品概念 , 每一个产品概念由描述产品重要特征的属性和赋予 每一个属性的不同水平的组合构成 .根据消费者对" 全轮廓 (产品概念 ) " 偏好的打分或排序 结果 ,运用多元统计回归方法估计和测量消费者赋予不同属性的重要性 , 产品属性和属性水平 效用值 ,模拟预测市场份额及其变化规律 ,为制定新产品开发策略提供决策依据
[6][7]

.

本文以 2004 年海南马自达新上市轿车产品概念测试为案例研究对象 , 开展了市场调研 , 运用组合分析法基本模型获得了每个受访者的属性水平效用值 , 属性相对重要性 (偏好权 重 ), 产品总效用函数 .在此基础上 , 根据多属性效用变量进行的市场细分结果 , 将消费者分 为轿车配置偏好 , 价格偏好和变速器偏好三个消费群体 ,针对这三个偏好群体 ,详细研究了群 体属性水平效用 , 属性相对重要性 , 产品总效用 , 以及模拟了市场份额的变化 ,获得了一些非常 有价值的结论 .
1 组合分析法的基本模型 1. 1 属性水平效用回归模型

设产品概念组合方案中包含 m 个属性 ,第 j个属性有 rj 个属性水平 , 该属性用 ( rj - 1 ) 个 哑变量 (Dumm y Variable )表示 ,共有 n = ∑ ( rj - 1 ) 个哑变量 .属性水平效用哑变量 OLS回归
j=1 m

模型为
n

Y = a0 +

∑b X
i i =1

i

+E

( 2 - 1)

其中 ,因变量 Y是消费者 (个体或群体 )对每个评价方案的偏好分值 (按 9 级李克表对应的分 值评分 , 9 =最喜欢 , 1 =最不喜欢 ) 列向量 ; E 为随机干扰项列向量 ; a0 ; b1 , b2 , …, bn 为待估参 数 .解释变量 X i 为各属性及其属性水平代表的哑变量取值列向量 , 若取第 i个哑变量代表的 属性水平 , 则 X i = 1, 否则 X i = 0.例如 , 第 1 个属性有 3 个属性水平 , 假设该属性用哑变量 x1 ,
x2 表示 , b1 , b2 为哑变量 x1 , x2 对应的待估系数 .该属性水平的编码为 :水平 1 ( x1 = 1, x2 = 0 ) ;

水平 2 ( x1 = 0, x2 = 1 ) ; 水平 3 ( x1 = 0, x2 = 0 ) , 水平 3 为基础水平 .
1. 2 产品概念组合方案总效用模型
m nj jk

U (X ) =

∑∑a
j =1 k =1

xjk

( 2 - 2)

其中 , U ( X ) 为消费者 (个体或群体 ) 对某个产品组合概念方案 (轮廓 ) 的总效用 ; 在该轮廓中第
j个属性取第 k 个属性水平 , 则出现 xjk = 1, 否则 xjk = 0; ajk为该轮廓的第 j个属性的第 k 个水平

的效用值 .在 2. 1 的例子中 , 水平 3 是基础水平 , 则式 ( 2 - 1 ) 中哑变量 x1 的系数 b1 就表示水 平 1 的效用值 a11减去基础水平 (水平 3 ) 的效用值 a13 ; 同理 , 对于哑变量 x2 的系数 b2 就表示 水平 1 的效用值 a12减去基础水平 (水平 3 ) 的效用值 a13 ; 同时 , 由于式 ( 2 - 1 ) 获得的效用是按 定距变量估计的 , 因而原点可以是任意的 , 有附加条件 : a11 + a12 + a13 = 0.因此 , 有方程组

徐哲 ,房婷婷等 : 组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用
a11 - a13 = b1 a12 - a13 = b2 a11 + a12 + a13 = 0

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( 2 - 3)

解 ( 2 - 3 ) 联立方程组 , 可以获得该属性水平对应的 3 个属性水平效用值 a11 , a12 , a13 .
1. 3 属性相对重要性模型
[5 ] 属性重要性 Ij定义为消费者 (个体或群体 ) 在第 j个属性上的效用极差 , 属性相对重要

性 (偏好权重 ) W j 是将 Ij 进行标准化处理 , 即
Wj = Ij
m

=
j

M ax ( bjk ) - M in ( bjk )
m

×100 %

( 2 - 4)

∑I
j =1

∑[M ax ( b
j =1

jk

) - M in ( bjk ) ]

其中 , W j 为第 j个属性的相对重要性 ; M ax ( bjk ) 为第 j个属性的最大水平效用值 ; M in ( bjk ) 为第 j个属性的最小水平效用值 . 1. 4 市场份额预测模型 1, TL (B radley - Terry - Luce )模型 B 该模型假定消费者 (个体或群体 )选择产品概念组合方案的概率是效用的线性函数 .即
Ps = Us ( X )
S

, S:产品概念 (方案 ) 数

( 2 - 5)


s

Us ( X )

2, 最大效用模型 (M axim um U tility Model, MUM ) 该模型假定消费者 (个体或群体 )总是选择其认为具有最大效用的产品概念组合方案 .即 当 U s = M AX [U s ( X ) ] 时 , Ps = 1; 否则 Ps = 0
( 2 - 6)

3, Logit模型 该假定消费者 (个体或群体 ) 选择产品组合概念方案的概率是非线性的 , 严格地随效用增 exp [U s ( X ) ] ( 2 - 7) 加的 Logit函数 ,即 Ps = S ∑exp [U s ( X ) ]
s

2 应用研究 2. 1 应用背景与数据采集 2004 年 5 月 ,我们调查到新上市的海南马自达 2004 款福美来和普力马的车型配置有标 准性 ( GL5 ) , 舒适型 (DX5 ) , 豪华型 ( SDX5 )和旗舰型 ( SDX7 ) ,基于轿车的基本参数配置 ,我们
[8]

最终确定了轿车产品概念中最重要的 6 个属性及其对应的属性水平 ,见表 3 - 1 所示 .
表 3 - 1 轿车属性及属性水平 产品属性 轿车配置 变速器 百公里等速油耗 (L ) 排气量 (L ) 价格 (万元 ) 维修保证 水平 1 标准 四速手动 5. 0 ( 60km / h)
1. 6 14

属性水平 水平 2 舒适 五速手动 5. 2 ( 60km / h )
1. 8 16

水平 3 豪华 四速自动 5. 5 ( 60km / h)
2. 0 18

一年 /两万公里

两年 /四万公里

三年 /五万公里

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数理统计与管理 24 卷 6 期 2005 年 11 月 第 第
6

对以上属性及其属性水平进行完全组合 , 可得到 3 = 729 种可能的产品概念组合方案 . 在全轮廓法中 ,采用因子正交设计法 ,假定属性之间不存在交互作用 ,既可以减少组合数 ,又能 反映因子的主效应 .产品概念组合最小数目 NC = NL - NA + 1, 其中 : NL 为所有属性水平之 和 ; NA 为所有属性数之和 .一般推荐的产品概念组合数应该是 NC 的 1. 5 ~2 倍 .本例中 , N C 13 = 6 × - 6 + 1 = 13, 因此 , 产品概念组合数应在 19 ~26 之间 , 由正交设计表 L27 ( 3 ) , 产生了 3
27 种轿车产品概念 ,剔除不符合实际情况的组合方案 , 选择了表 3 - 2 中给出的 23 种产品概

念组合方案 . 本次调查分别选择了北京的几个汽车交易市场 , 汽车专场点和汽车维修点进行了拦截式 面对面访问 ,共访问了 179 位受访者 ,每个受访者分别对 23 种产品概念组合方案按照购买偏 好从 1 - 9 进行了打分 ,列入表 3 - 2 的偏好打分列 .例如 ,编号为"21 " 的受访者对 23 个方案 的偏好打分列于表 3 - 2 的最后第 4 列 .运用组合分析法的基本模型 ( 2 - 1 ) ~ ( 2 - 4 ) , 可以 得到每一位受访者的属性水平效用值 , 属性相对重要性 (偏好权重 ) 和产品概念组合方案的总 效用函数等 .根据 2. 1 的回归分析决定系数 R 判断模型的拟合效果 ; 通过 2. 2 计算产品概念 组合方案总效用 U ( X ) ,将其与受访者的实际偏好得分进行 Spearm an 秩相关检验判断模型的 内部有效性 ,最终选择了 141 份有效问卷 .
表 3 - 2 正交设计生产的 23 种产品概念和三个群体偏好打分平均值 产品 方案 代号 1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
2

轿车 装配 标准 标准 标准 标准 标准 标准 标准 舒适 舒适 舒适 舒适 舒适 舒适 舒适 舒适 舒适 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华

变速器 四速手动 五速手动 五速手动 五速手动 四速自动 四速自动 四速自动 四速手动 四速手动 四速手动 五速手动 五速手动 五速手动 四速自动 四速自动 四速自动 四速手动 四速手动 五速手动 五速手动 五速手动 四速自动 四速自动

属性水平 百分里 排气量 等速油耗 5. 0
5. 2 5. 2 5. 2 5. 5 5. 5 5. 5 5. 2 5. 2 5. 2 5. 5 5. 5 5. 5 5. 0 5. 0 5. 0 5. 5 5. 5 5. 0 5. 0 5. 0 5. 2 5. 2 (L ) 1. 6 1. 8 1. 8 1. 8 2. 0 2. 0 2. 0 2. 0 2. 0 2. 0 1. 6 1. 6 1. 6 1. 8 1. 8 1. 8 1. 8 1. 8 2. 0 2. 0 2. 0 1. 6 1. 6

价格
(万元 ) 16 14 16 18 14 16 18 14 16 18 14 16 18 14 16 18 16 18 14 16 18 16 18

维修

编号"21 " 群体偏好分值 (平均值 ) 受访者的 轿车配 价格 变速器 置偏好 偏好 4. 600 5. 653
5. 657 5. 257 4. 914 5. 629 5. 429 5. 000 5. 971 5. 886 5. 343 6. 000 5. 829 5. 286 6. 629 6. 171 5. 571 6. 057 5. 771 7. 229 6. 914 6. 771 6. 629 6. 543 6. 167 6. 181 5. 806 6. 056 6. 014 5. 819 6. 694 6. 347 5. 486 6. 556 6. 222 5. 458 6. 819 6. 681 5. 736 5. 750 5. 833 7. 167 6. 375 6. 111 5. 819 5. 972

保证 偏好打分 两年 /四万公里 4 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 一年 /两万公里 两年 三年 一年 两年
/四万公里 /五万公里 /两万公里 /四万公里 7 6 5 6 5 4 8 7 6 8 7 6 8 7 5 8 8 9 8 7 7 7

偏好
5. 176 5. 500 5. 353 4. 529 5. 647 5. 529 5. 324 5. 794 5. 265 4. 853 6. 000 5. 324 5. 088 6. 382 6. 206 5. 676 5. 147 4. 853 5. 735 5. 382 5. 294 6. 147 6. 000

一年 /两万公里 两年 /四万公里

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2. 2 三类偏好群体的产品概念测试

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对 141 个样本采用多属性动态聚类方法 ,将每个样本的属性水平效用值进行聚类 ,由此确 定出哪一类对哪一个属性或属性组的效用最大 (由于篇幅所限 ,市场细分的详细分析过程 ,我 们已另文撰写 ,本文只给出了细分结果 ) .最终我们得到了三类群体 ,第一类为轿车配置偏好 群体 ,共有 35 个样本 ; 第二类为价格偏好群体 , 共有 72 个样本 ; 第三类为变速器偏好群体 , 共 有 34 个样本 . 我们分别将这三类偏好群体在问卷中对 23 个产品概念组合方案的编好打分进行平均 ,见 表 3 - 2 的最后 3 列所示 .对每一偏好群体的偏好打分平均值 ,运用组合分析法的基本模型 ( 2 - 1 ) ~ ( 2 - 3 ) ,可以得到每一偏好群体的属性水平效用值 , 属性相对重要性 (偏好权重 ) ,见表 3 - 3 所示 ,并将三个偏好群体的属性相对重要性 (偏好权重 )绘制成图 3 - 1 的条形图 , 便于直 观分析 . 从表 3 - 3 和图 3 - 1 可以看出 , 第一类偏好群体在轿车配置属性上的偏好权重最大 , 为 43. 902% ,明显高于其他属性 ; 第二类群体在价格属性上的偏好权重最大 , 为 32. 716% , 明显 高于其他属性 ; 第三类群体在变速器属性上的偏好权重最大 , 为 32. 907% , 明显高于其他属 性 .因此 ,组合分析法不仅定量给出了不同群体的属性相对重要性 (偏好权重 ) , 还进一步验 证了市场细分结论的正确性 .
表 3 - 3 三类偏好群体的属性水平效用值和属性相对重要性权重 属性 属性 水平 标准 舒适 豪华 四速手动 变速器 百公里 等速油耗
(L )

轿车配置偏好群体 属性水平 属性相对 效用值
- 0. 786 0. 016 0. 769 - 0. 388 0. 147 0. 242 0. 036 0. 086 - 0. 122 - 0. 174 - 0. 007 0. 182 0. 322 0. 026 - 0. 348 - 0. 075 0. 048 0. 027 3. 473 18. 916 10. 051 5. 872 17. 786 43. 902

价格偏好群体 属性水平 属性相对 效用值
- 0. 258 0. 101 0. 156 - 0. 175 0. 106 0. 068 0. 059 0. 019 - 0. 077 - 0. 173 0. 063 0. 109 0. 391 - 0. 005 - 0. 386 - 0. 284 0. 083 0. 201 20. 421 32. 716 11. 874 5. 726 11. 831 17. 432

变速器偏好群体 属性水平 属性相对 效用值
- 0. 261 0. 137 0. 123 - 0. 322 - 0. 127 0. 450 0. 050 0. 064 - 0. 114 0. 091 - 0. 032 - 0. 059 0. 323 0. 020 - 0. 342 - 0. 069 0. 114 - 0. 046 7. 801 28. 346 6. 394 7. 587 32. 907 16. 956

重要性 ( % )

重要性 ( % )

重要性 ( % )

轿车 配置

五速手动 四速自动
5. 0 (60km / h) 5. 2 ( 60km / h) 5. 5 (60km / h) 1. 6 1. 8 2. 0 14 16 18

排气量
(L )

价格
(万元 )

维修 保证

一年 /两万公里 二年 /四万公里 三年 /五万公里

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数理统计与管理 24 卷 6 期 2005 年 11 月 第 第

2. 3 市场占有率及其变化的模拟分析

我们以轿车配置偏好群体中的 35 个样本为例 , 说明市场占有率及其变化的模拟分析过 程.
1. 市场占有率分析 ( 1 ) BTL 模型的应用 .本案例中 ,轿车配置偏好群体中共有 35 个样本 ,首先 , 根据轿车配

置群体的方案总效用函数 ,确定了该群体最偏好的前 5 位产品概念组合方案 ,它们的产品代码 分别为 14, , , 23 号 .然后 ,我们根据模型 ( 2 - 4 ) 可以得到 35 个样本 (受访者 ) 中第 i 19 21 和 个样本对第 j个方案的总效用 U ij ( i = 1, 2, …, 35; j = 1, 2, 3, 4, 5 ) .进一步 , 根据模型 ( 2 - 5 ) 估 计产品集 S = { s14 , s19 , s20 , s21 , s22 }中 5 个产品概念组合方案的市场占有率分别为 19. 58 % , . 28
62 % , . 73 % , . 05 %和 17. 02 % , 市场占有率的分布见图 3 - 2 所示 .由此可知 , 第 19 号产 18 16

品概念组合方案的市场占有率最大 , 该产品的概念组合是 :豪华型 , 五速手动 , 百公里等速油耗 5. 0 升 , 排气量 2. 0, 价格在 14 万左右 , 售后服务为三年 /五万公里 .其中 , 轿车配置 , 价格 , 变 速器 , 油耗均在属性的最优水平上 , 这与图 3 - 2 显示的该群体的属性偏好权重的依次分布相 一致 .
( 2 ) 最大效用模型的应用 .该轿车有车型 Ⅰ, Ⅲ 3 种车型 , 它们的轿车配置依次为 Ⅱ, 这

基本型 , 舒适型和豪华型 .运用最大效用模型 ( 2 - 6 ) 估计市场占有率 , 得到轿车配置偏好群 体中 35 个样本的产品总效用最大值出现在产品代码上的频率分布如表 3 - 4 所示 . 19 号产 品概念组合方案占有最大的市场份额 , 为 20. 00 % , 其次为 20 号和 23 号产品概念组合方案 , 为
11. 43 % , 这三种产品均为豪华型 , 其它方案的市场占有率都不足 10 % .这一结论与该群体为

轿车配置偏好的特征完全吻合 .
2. 属性水平变化对市场占有率的影响分析
( 1 ) 假定车型 Ⅲ 的轿车配置由豪华型配置降级为舒适型配置 .表 3 - 4 中轿车配置为豪

华型的产品概念组合方案 ( 17 ~23 号 ) 的总效用需要重新计算 , 再次运用最大效用模型 ( 2 6 ) , 轿车配置偏好群体中 35 个样本的产品总效用最大值出现在产品代码上的频率分布将发生 变化 , 变化的结果见表 3 - 5 所示 .结果显示 , 若车型 Ⅲ 的轿车配置由豪华型降为舒适型 , 市场 占有率将发生较大的变化 .车型 Ⅰ (标准型配置 ) 的市场占有率上升了 8. 57 % ; 车型 Ⅱ (舒适 型配置 ) 的市场占有率变化更为明显 , 上升了 25. 72 % , 占有最大的市场份额 ; 而车型 Ⅲ (豪华 型→ 舒适型 ) 的市场占有率下降了 34. 29 % .由此可见 , 对于轿车配置偏好群体而言 , 轿车配 置的变化对他们的购买偏好有显著影响 .当车型 Ⅲ 的轿车配置由豪华型降级为舒适型后 , 消 费者对车型 Ⅲ 的偏好明显下降 , 部分消费者就会选择车型 Ⅱ 而舍弃车型 Ⅲ, 最终导致车型 Ⅱ 的

徐哲 ,房婷婷等 : 组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用 市场占有率上升 , 车型 Ⅲ 的市场占有率大幅下降 .
表 3 - 4 轿车配置偏好群体最大效用模型市场占有率分布 产品方 案代码
2 4 5 6 7 9 12 14 15 17 18 19 20 21 22 23

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轿车 装配 标准 标准 标准 标准 标准 舒适 舒适 舒适 舒适 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华 豪华

变速器 五速手动 五速手动 四速自动 四速自动 四速自动 四速手动 五速手动 四速自动 四速自动 四速手动 四速手动 五速手动 五速手动 五速手动 四速自动 四速自动

百公里 等速油耗
5. 2 5. 2 5. 5 5. 5 5. 5 5. 2 5. 5 5. 0 5. 0 5. 5 5. 5 5. 0 5. 0 5. 0 5. 2 5. 2

排气量
(L )

价格
(万元 )

维修 保证 一年 /两万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 三年 /五万公里 三年 /五万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 三年 /五万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里 一年 /两万公里 两年 /四万公里

市场占 有率 ( % )
5. 71 2. 86 2. 86 2. 86 2. 86 2. 86 5. 71 5. 71 2. 86 2. 86 2. 86 20. 00 11. 43 8. 57 8. 57 11. 43

合计
(% )

1. 8 1. 8 2. 0 2. 0 2. 0 2. 0 1. 6 1. 8 1. 8 1. 8 1. 8 2. 0 2. 0 2. 0 1. 6 1. 6

14 18 14 16 18 16 16 14 16 16 18 14 16 18 16 18

17. 14

17. 14

65. 72

( 2 ) 假设车型 Ⅰ 的轿车配置由标准型升级为舒适型 .同样利用最大效用模型 ( 2 - 5 ) 进行 分析 , 市场占有率的变化结果见表 3 - 5 所示 .结果显示 , 升级前后 , 车型 Ⅰ (标准型 → 舒适 型 ) 和车型 Ⅲ 的市场占有率略有增加 , 增加了 2. 86 % , 车型 Ⅱ 市场占有率下降了 5. 71 % , 市场 占有率总的变化与轿车配置降级产生变化的幅度要小 .而且 , 车型 Ⅲ 始终占有最大的市场份 额 , 这与该群体为轿车配置偏好群体的特征完全符合 .
表 3 - 5 轿车配置变化前后市场占有率的变化 轿 车 配 置 降 级 前 后 比较 轿 车 配 置 升 级 前 后 比较 车型 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅲ 车型 Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅲ 轿车配置 标准 舒适 豪华 豪华 → 舒适 轿车配置 标准 → 舒适 标准 舒适 豪华 市场占有率 (降级前 ) 市场占有率 (降级后 )
17. 14 % 17. 14 % 65. 72 % 25. 71 % 42. 86 %

市场占有率的变化
+ 8. 5 % + 25. 72 % - 34. 29 %


31. 43 %

— —
17. 14 % 17. 14 % 65. 72 %

市场占有率 (升级前 ) 市场占有率 (升级后 )
20. 00 %

市场占有率的变化
+ 2. 86 % - 5. 71 % + 2. 85 %


11. 43 % 68. 57 %

3 结束语

本文对 2004 年海南马自达新上市轿车产品概念测试的案例研究 , 充分体现了组合分析法 在新产品概念开发和测试中的作用 .组合分析法既是一种数据收集方法又是一种数据分析方

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数理统计与管理 24 卷 6 期 2005 年 11 月 第 第

法 , 广泛应用于消费品 , 工业品和商业服务等相关领域的市场研究中 , 在新产品概念开发与测 试, 竞争分析 , 供应商选择 , 产品定价 , , 广告 分销 , 品牌等研究领域 , 为多属性决策和评价问题 提供了有效的方法 .
[参考文献 ]
[ 1 ] SONG Jun, XU Zhe. The U tilityM ethod and Its usage for Studing Consumer Behavior[ J ]. Journal of Science and System s Engineering, 2002, 11 (2) : 150 - 157. [ 2 ] (美 )格伦 · 厄本 ,约翰 · 豪泽 著 ; 韩冀东 译 . 新产品设计与营销 [M ]. 北京 : 华夏出版社 , 2002. [ 3 ] Luce R. D. and J. W. Tukey Sim ultaneous Conjoint measurement: A New Type of FundamentalM easurement . [ J ]. journal of M athematical Psychology, 1964, ( 1 ) : 1 - 27. [ 4 ] Green P. E. , V. Srinivasan. Conjoint Analysis in Consumer Research [ J ]. Journal of Consumer Research, 1978, 5 (9) : 103 - 123. [ 5 ] Paul E. Green, V. Srinivasan. Conjoint Analysis in M arketing: New Developments W ith I p lications for m Research and Practice [ J ]. Journal of M arketing, 1990, ( 10 ) : 1 - 16. [6] 柯惠新 ,保罗 · 弗悉诺 . 市场营销研究中的结合分析法 [ J ]. 数理统计与管理 , 1996, 13 (6) : 56 - 66. [7] 黄晓兰 ,沈浩. 结合分析法在市场营销中的应用 [J ]. 北京广播学院学报 (自然科学版 ) , 2002, 9 ( 1) : 40 - 46. [8] 松青 . 组合分析法在轿车产品概念测试案例中的应用研究 [D ]. 北京航空航天大学学位论文 , 2004.

(上接第 17 页 ) 5 结束语

以上所提供的若干研究结果虽说还是很初步的 , 但它对我们了解和认识当代大学生有关 职业生涯发展的现状 , 特点等一系列问题会有许多启示 ,并为下一步对大学生的职业生涯发展 规划和心理支持等对策的研究打下基础 . 在本文的写作过程中得到了我校数学系马逢时教授的指导和帮助 , 在此表示最诚挚的谢 意!
[参考文献 ]
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年 ( 1993 ) 47 卷 ( 6 ) : 2 —18.

} 」 个」 と「 の确立 [ J ] (组织的 「 」 「 锚 与 个体生涯 」 的建立 ) , 劳务研究 , 平成 6

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