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德芙


德芙巧克力-出售甜蜜梦想 (进入中国市场的成功)

目录
? ? ? ? ? ? 一、玛氏公司与德芙巧克力 二、德芙背后的爱情故事 三、德芙巧克力广告案例分析 四、德芙巧克力的成功 五、DOVE的营销策略(4PS) 六、结束语

一、玛氏公司简介

? 玛氏公司(Mars Inc.)生产与销售多种商品,

从糖果、宠物食品, 到加工米,产品行 销全球。顾客遍及100多个国家。2002年,《福 布斯》杂志将该公司列为全美第三 ? 大私人企业,而家族则名列全球最 ? 富有的第21名,净值高达100亿美元。 ? 玛氏公司的经营项目包括点心类食品(M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力 〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉,等等。

德芙巧克力简介
德芙巧克力是世界最大宠 物食品和休闲食品制造商美国 跨国食品公司玛氏(Mars)公 司在中国推出的系列产品之一 ,1989年进入中国,1995年成 为中国巧克力领导品牌。“牛 奶香浓,丝般感受”成为经典 广告语。德芙巧克力早已成为 人们传递情感、享受美好瞬间 的首选佳品。

二.德芙巧克力的由来
德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻译是鸽子,还有和平 的含义。 中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 。

德芙背后的爱情故事
初恋如冰激 凌般甜蜜

相传卢森堡王室后厨莱昂和芭莎公主爱上了彼此, 但由于身份悬殊,他们都没有表达对彼此的爱意。为了政 治目的,芭莎公主被迫远嫁比利时。临行前莱昂为芭莎公 主准备最后的甜点,并在冰淇淋上用热巧克力写了几个英 文字母“DOVE”——Do yOu loVe mE,但芭莎没有及时 看到融化掉的字母。不就之后芭莎郁郁而终,而莱昂带着 心中的隐痛,悄然去到美国。“如果当初那些字不会融化 ,他就不会失去最后的机会。”莱昂经过千万次的试验, 终于做出了经久不会融化的巧克力,并在每一块巧克力上 深深印刻上“DOVE”,以此来纪念他和芭莎那份错过的 爱情——苦涩而甜蜜,如同德芙的味道。当情人们送出了 德芙,也意味着送出了那轻声的爱情之问:DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人:如果爱他( 她),请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。

? 如果爱他(她), 请及时让爱人知 道。 ? 深深地爱,不要 放弃。

三 德芙巧克力广告案例分析
DOVE 读篇 阅 DOVE 窗篇 橱

DOVE 片篇

明信

DOVE 随篇



产品生命周期
一、导入期 1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生,自此,德芙 品牌正式进入中国。 二、成长期 1995年独一无二的丝滑口感,奠定了德芙 在中国块状巧克力市场的领先地位,并使德芙 成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年,德 芙碗装巧克力上市,使德芙巧克力成为既可以独享又可以与 人分享的美味。 1998年德芙推出散装和分享的 不同系列,为人们提 供了更多分享选择。 2002年德芙星彩巧克力上市,德芙进入了一个新的消费 领域——礼品。

三、成熟阶段
2005年,德芙全线更换包装,以更优雅、更品 质的形象进入人们的生活。 2006年,“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙 与消费者的共鸣。 2008年,德芙“心随”系列四款口味在中国六 大城市面世。 2009年,德芙巧克力全线升级。“心随”系列 全国上市,“66%倍醇黑巧克力”全新上市,轻巧 脆心口味全新上市。 2011年以来,德芙至于与研究 美食DIY个性巧克力,深受消费者喜爱。

结论
?

德芙巧克力丝般的感受,一半指的是人的口感, 另一半是人吃巧克力时的综合感 官体验,包括愉 悦的 心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般 的感受”是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位 德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。 相信凭借这优秀的广告,德芙巧克力会吸引 到更多消费者的目光,德芙的知明度和美誉 度将 大幅度提升,它的市场前景将更加广阔。

?

四、德芙巧克力的成功
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为 35%,知名度为80%,同时德芙巧克力的消费者具有较高的 品牌忠诚度,并且在不断地通过口碑传播, 影响着其他消费者。

市场竞争分析 三、成熟阶段
? 优势:

? 1、品牌优势: 品牌是消费者和产品之间的完全体验, ? 2005年,德芙全线更换包装,以更优雅、 她是消费者的 个性 化选择,同时品牌又代表的高品 ? 高品质的形象,进入人们的生活。“心随”使德 质 芙独有的愉悦体验,能够随时随地、随心而享, 和高知名 度、美誉度等。 这一惊喜新亮点,迅速赢得人们的喜爱。 ? 而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 ? 2006年“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙 ? 2、德芙较早的进入市场,在消费者心中有一定的份量。 与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质,使 越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光。 ? 2008年,德芙“心随”系列四款口味在中国 ? 3、质量优势:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精 六大城市面试。 心配置而成的德芙巧克力,其各项指标都达到欧洲最高 ? 2009年,德芙巧克力全线升级:“心随”系 标准。 列全国上市,“66%倍醇黑巧克力”全新上市,轻 巧脆心口味全新上市。 ? 4、生产技术优势

劣势
? 1、缺乏对中国市场的了解:表现在对中国市场流
通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、 地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口 味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。 2、消费者对巧克力的误解:由于对巧克力了解 不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高 热量的糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血 管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者 想吃,但又不敢吃、怕吃。

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五、营销策略
产品策略
? 1、产品细分,八款经典口味,还 有不断新出的产品。

德 芙 星 彩 巧 克 力

德芙心随

德芙脆香米

德芙麦芽脆心巧克力

心语摩卡榛仁,牛奶夹 心,牛奶巧克力苹果

德芙士力架巧克力棒

2 .德芙广告——创意十足
由英国资深导演迈克尔· 安德森领衔制作,采用先进的 特殊摄影器材与技术 ,用了50种不同的材料,为的是呈现 一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感,透过画面 传达那种产品的特质与视觉的吸引力,就像吃到德芙牛奶 巧克力一样难忘。
其它 象征意义 时尚 外包装 口感好 0.00% 2.80% 5.60% 7.50% 18.40% 65.70% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 系列1

巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好

1、女性行销 德芙的广告一直以来都用美女作主角,充分说明其将巧克 力的主力消费群定位在女性一族上,尤其是上班族的?性。 2、品牌?销 德芙将?销重点从口感转化为心?层面的“自我犒赏”,成 功地塑造德芙巧克?和其他品牌巧克?的?同。 3、创意行销 德芙的一系列广告,都将巧克力溶于生活之中,其创意是 很明显的。 4、幸??销 即藉由提升产品知名?和营造产品的形象以及给消费者一 种幸?感。

德到你是我一生的幸芙

? 3.在包装上,德芙巧克力在中国市场优于国 产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到品 质更好,格调更高。包装上也分为独立包 装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装,针 对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工 各式的包装。

包装策略

价格策略
? 1、在中国采取的是统一定价 ? 2、价格的三个一致性原则 ? 3、走高档路线,价位相对较高

?
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促销策略

在宣传方面,“利用了海报、 挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架 头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙 专用陈列架、收款台货架、热点 货架、散装货架等。 ? 促销方面,选商圈做活动,例 如价格折扣、赢大奖或抽奖、立 即获奖、复购奖励、促销包装的 ? 促削办法 。

分销渠道 渠道策略
针对巧克力在夏季易化的特性,主要 将产品陈列在鲜牛奶、保险肉制品的冷风 柜内。 玛氏市场生动化三大原则 分布面广——买得到 显而易见——看得到 随手可及——拿得到

差异化营销——娱乐营销
? 联手“杜拉拉”追求味蕾 上的诱惑 ? 定制话剧走出文艺“范 儿” ——《一颗巧克力的 心声》

? 牵手“酷我音乐”

由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》更是 成为时尚典范掀起巨大的社会声浪。德芙嵌入这部电影 之中,成为杜拉拉消除工作压力,寻求快乐和力量的动 力。仅仅是简单露出的几个大口嚼 巧克力的场景,就 已经很好的凸显了德芙美味而充满 活力的味觉感受。

你不能拒绝巧克力,就像,你不能 拒绝爱情。

牵手酷我音乐多重感官体验 德芙品牌魅力。
酷我音乐排行榜的点击率非常高 ,德芙利用这个平台,定制专属德芙 的个性音乐排行榜背景,酷我逾亿用 户在进行热歌搜索时,就可以进入德 芙打造的巧克力色的音乐榜单画面, 形成对德芙品牌第一层认知。
小田 @ www.iloveppt.org 37

六.总结
中国巧克力市场的迅速发 展,如今的巧克力市场早已 告别了单一产品形式的时代 ,德芙出品的不同的样式, 口味令消费者眼花缭乱,加 上其独具特色的营销策略, 德芙巧克力品被广泛接受, 所以,德芙进入中国市场的 成功不是偶然而是必然的。

张 石 李 小 榕 雪 萍 组 榕 成 员


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