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世联地产——锦里商业街深度研究


文化旅游专题之历史文化街区

锦里
北京战略顾问事业部 营业一部

本报告是严格保密的。

【项目概况】成都锦里古街位于武侯祠东侧,是融合巴蜀民风 与三国文化的新建仿古街区
? 地址:成都市武侯祠东侧 ? 开业时间:2004.11.1 ? 总建筑面积:7920m2 ? 总街长:340m ? 平均街宽

:3-4m(最大街宽为

成都文化休闲旅游市场地图

6m)
? 项目定位:文化、商业与地产

的融合,是巴蜀民风民俗和三 国蜀汉文化的民俗风情街,号 称“成都版清明上河图”。
? 依据当地历史文化风貌完全新

锦里

建的仿古街区,可以说是一个 “假古董”

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【发展历程】锦里位置原来是与武侯祠一墙之隔的旧民房区,后 来找准定位,创新运营模式,逐渐转变为中国仿古商业街典范
阶段 无开发计划 2000年以前
东山的背后大约10多亩的 土地一直处于荒废状态, 成了堆放建筑垃圾的地方,

为游客服务 打造新经济增长点 2002年动工
1、提出了要将三国文化 打造成文化产业的思路。

创造先进运营模式 2004年开始运营
1、品牌、土地和所有店 面的所有权属于武侯祠博 物馆,不出让。

保持领先地位 现在
1、分析模仿者,树立危 机感。 2、强调管理、提升服务,

节点

措施

后来虽然进行了一些绿化, 2、意想建成一条古街。 但到武侯祠游玩的客人从 不涉足此地。 3、要寻找、建立新市场 运作模式。 3、租金与面积无关,收 2、经营权属于新成立的 锦里古街管理公司。

以活动代替广告,以特色 带动人气。 3、实行店铺末位淘汰制,

营业额的15%-20%。

保持活力。

影响

著名景点武侯祠多年 来不愁客源,但游客 都是买了门票看完就 走,没有游客在此地 停留。

逐步打造出一条以体 验川西民俗文化的仿 古街。

商业业态的控制极好, 锦里所有店铺抱成团, 整条街的综合经营水 平处全国类似项目最 高水平。

锦里的游客数每年增 加80万左右。商业街 的收入2006年就突破 5000万,并且促进武 侯祠门票收入增加。

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【空间结构】哑铃式空间结构有利于聚集和分散人流,合理引导 游客动线,集中打造营造氛围的项目
餐饮娱乐区
院落 大 门 灈锦溪 场锦 里 广 戏 台 墙隔

背街打造 3 小 吃 街
牌坊

1 2
廊双




锦绣文化区

窄巷

民俗市井区 规划意图
?招牌性项目紧靠大门入口处,起文化昭示性作用

项目 1 三国茶楼

2 三顾园酒楼
?核心区放在项目中心,平横区域优劣势 ?宽阔地带打造整体感强的项目,创造特色 ?背街打造避免游客原路返回,并增添新亮点
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锦里广场+大戏台 窄巷营造老成都氛围 3 小吃街

【重要节点---大门】锦里入口的标志性建筑,与武侯祠的建筑风 格一致,门两侧设有三国文化主题餐厅,起文化昭示性作用
? 大门

大门上“锦里”二字出处:《华阳 国志·蜀志》记载:“锦江,织锦 濯其中,则鲜明;濯它江,则不好 ;故命曰锦里也”墙上石碑写明了 锦里得名的由来。
建筑风格:川西古镇的风貌特点

? 三国文化主题餐厅—三顾园

文化体现之处:
? ?

“三顾园“的店幡

店幡

大厅

内部就餐环境:红木的仿古座椅,廊柱、窗棂、屏风,灯 具,碗碟、以及服务员身上的汉服等充分融入了三国历史文 化元素

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【重要节点—锦里广场&戏台】锦里古街里的核心节点,集中打 造营造氛围的项目,同时起到分水岭的作用,结束前段街道“静 ”的历史,跨过戏台进入动感区
? 锦里广场:犹如回到宋朝热闹的市坊街头 ? 功能:广场是步行街中必然出现的一个节点,承担

着聚集、分流、休憩、娱乐等功能。
? 作用:锦里广场可看作游览的一个核心节点,在这

里,它结束了前段街道“静”的历史,跨过戏台,意 味着跨入了另一个热闹非凡的新天地--酒吧餐饮动 感区。
? 规模:可容纳近百人 ? 三文庙戏台

力求重现昔日人头攒动看大戏的热闹场面。出于人 流、商流通行的考虑,将戏台抬高到了2米多左右 ,但整体上仍是古韵十足,很有味道

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【重要节点---牌坊】古街至此结束,牌坊代表一切戛然而止,重 新开始另一起程
上联: 锦上添花辉映庙祠思树立,

下联: 里中为市传承文化务恢弘。
对联为四川省社会科学院研 究员、中国《三国演义》学 会常务副会长兼秘书长、四 川三国文化研究所所长沈伯 俊先生所撰、邓代昆书。

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【业态特征】古街在三个主题区域坚持主题和特色业态,分别辅 以其他业态,避免了相同业态过于集中,带来消费疲劳
餐饮娱乐区 锦锈文化区 民俗市井区

广场

餐饮

公建

购物

休闲

住宿

? 业态没有严格的划分,而是在三个不同的商区内坚持了能直接反映该区域主题和特色的业态占主 体,其他业态与之相配合的策略。这种灵活的现实策略,既保证了策划中三个主题的实现,也避免

了相同业态在同一区域过分集中,给消费者带来的审美和消费疲劳问题。
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【业态配比】锦里商业街有46%零售商铺,其次是餐饮占24% ,另外有20%的特色小摊,比重很小的是游艺、旅行社与客栈
主题 三国 (8家) 成都及四川(35 家) 名称
三顾园、三国茶楼、醉三国、张飞牛肉、煮酒坊、曹营坝 羽扇青

业态
餐饮 商铺

诸葛连弩
香味小吃、绿心森林跷脚汤锅、VC驿站、 蜀涛、锦绣馆、蜀中宝、金竹轩、中国白酒第一坊、清雅轩、皮灯影、 卓尚蚕丝坊、欣盛源、宝镜斋、姝豫、映象坊、品月堂、福晟坊、东情 西韵、喜神坊、天艺馆、开门大发、百姓寻根堂 黄包车、 锦里客栈 安怡旅行社 但氏豆腐干、三大炮、民间玩、泥人张、编艺、龙玲剪纸、民俗画、蛋

游艺
餐饮 商铺

游艺 客栈 旅行社 小摊

壳画、吹糖人、草鞋刘

外省(4家)

久久丫、夜郎蜡染坊、韵鸿筷子店 光大国旅

商铺 旅行社 餐饮

外国(3家)

喜福汇、m&m、星巴克
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【文化表现】锦里依托三国文化、明清川西古镇作衣、川西民 风民俗为内容,从外部包装和内部填充来打造
文化主题的建 构分为外部包 装和内部填充 两种形式 外部包装:锦里仿古街区的整体建 筑风貌和格调
? 锦里仿古街区的整体建筑风貌和格调

内部填充:三国文化和川西民风民俗 双重文化填充商业业态、文化场景和 节庆活动
? 三国文化:很多店的名字都刻上了三国

用较为通俗的语言可以表述为,给锦里 穿了件什么样的外衣。从锦里整体的外 包装来看,整个街区的建筑风格实际上 是仿照明清时的川西民居,即穿了一件 明清风格的外衣

文化的印记如 “三国茶楼”、“三顾园餐 馆” “诸葛连弩”、“张飞牛肉” 等等 ? 川西民俗文化:1、文化场景的营造如老 式的招牌、大红的灯笼、鸡公车、人力三 轮车等元素营造的场景,2、原传统生活方 式营造商业业态如转糖饼、捏泥人、剪纸、 棕编、草编、织锦、竹编等民间工艺以传 统地摊的方式,充实了锦里广场一带的市 井生活内容。

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【文化表现-建筑风格】锦里外部为明清古建筑风格,与武侯祠 现存的清代建筑融为一体
? 文化:由依附的地

理空间所承载的文 化内涵来确立建筑 的主题,有三个方 面来体现:
? 建筑风格:川西古

老街、青石板路

锦里大门

镇风貌,拱桥、围
栏、竿桥、招牌、 垃圾桶都体现了文 化韵味
? 材质:木质的建筑

门窗、红砂石雕刻 的栏杆和牌坊等
? 构建的装饰:从外

墙到屋顶的雕刻如

砖雕和木雕
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雕梁画栋

客栈

青砖、青瓦

【文化表现—商业业态】锦里休闲街主要卖的是“文化”,将文 化和现代生活的多元业态紧密相连
三国蜀汉文化 川西民俗文化

剪纸

捏泥人

三国文化与现代商业完美 结合:锦里有如“三国茶楼 ”、“三顾园餐厅”、“张

飞牛肉”等以三国文化为核
心的商业,采用“以点带面 ”的策略和操作方式。

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【文化表现—文化场景营造】通过视觉符号烘托锦里文化氛围

? 通过招牌、幡、红灯笼等文

化元素
? 通过雕塑等景观小品

鸡公车 张飞雕塑

招牌 红灯笼


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【文化表现—节庆活动】节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气 ,更能提升文化体验程度(1/2)
2012年锦里古街节庆活动
时间
1月 2月 20日~2月6日 6日 14日

活动
成都大庙会 元宵节 情人节

活动主题内容
新年庙会 民俗演绎团新年首演 爱情天堂

24日
3月 24日~25日 1日~5日 4月 21日~22日 5月 6日~8日 1日 9日 6月 22日~24日 每周末

户外大讲堂
百花节 户外大讲堂 清明民俗周 户外大讲堂 五月户外主题活动 儿童节 户外大讲堂 端午节 锦里巡游

Insider’s Chengdu!
正是春花灿烂时 春花摄影展、讲座 消失的老民俗场景式再现 民俗演绎团演出 五一来了,从锦里出发吧 最爱浪漫五月天 锦里宝宝游艺会 朝圣·四川雪山故事——四姑娘山攀登及贡嘎山穿越 祭钟馗、驱五毒、点朱砂 民俗演绎团演出 配合各节气进行不同主题的巡游

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【文化表现—节庆活动】节庆活动不仅能渲染文化氛围带动人气 ,更能提升文化体验程度(2/2)
夏季民俗节 9日~15日 7月 25日~31日 每周末 22日~23日 8月 17日~19日 每周末 爱的旅行季 锦里巡游 公益夏令营 锦里巡游 七夕节 户外大讲堂 茶马情思 从锦里出发,追寻茶马古道 民俗演绎团演出 受助学生锦里夏令营 配合各节气进行不同主题的巡游 乞巧、瓜棚夜话、中国传统古典爱情长卷 民俗演绎团演出 同“汉”共非凡 “服”享盛夏夜 全城爱PA大Party——锦里攀岩爬爬节 配合各节气进行不同主题的巡游

22日~23日
9月 28日~30日 每周末 10月 11月 12月 31日 30日~31日 11日 22日~26日 25日 31日

户外大讲堂
中秋节 锦里巡游 锦里周年庆 民俗演绎团周年庆演出 单身节 冬至圣诞双节 圣诞慈善义卖 跨年祈愿活动
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红叶主题日
三桥走月、祭月仪式 民俗演绎团演出 配合各节气进行不同主题的巡游 万圣狂欢、商家促销 综合性演出 单身年单身日主题活动 冬至节庆、圣诞情景布置、民俗演绎团演出 公益锦里义工 新年愿望墙、祈福仪式等

【运营思路】公司化管理,只租不售,保障经营的新商业模式
? 成都武侯祠锦里旅游文化经营管理有限公司由3部分组成:武侯祠博物馆持股40% ,民营企业

持股40%,另外20% 由武侯祠所有员工持有。
? 锦里的商铺采取只租不售的模式,有利于统一经营管理。 ? 在业种的引进上,基本做到了“ 一招一店“,店店风格不趋同,避免同质竞争,以形成相

同业态的良性聚集。
? 锦里还对落户商家的信誉和实力进行严格的把关,选商而非招商,目前锦里落户的商家,是

从早期的400多家中筛选出来的,这对稳定锦里商业持久繁荣起到了很大的作用。
? 锦里的商业模式和传统的商业模式不同,锦里对刚进驻的商家实行保障经营,在收取商铺租

金价格上,并没有按照一般惯例按固有面积收取,而是实行按商家所销售的物业类型收取, 手工生产类、四川固有的蜀锦、蜀绣等利润微薄但又具有丰富文化内涵的店铺租金较低,酒 吧餐饮等利润较高的商家所收取的租金较高。

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【成功KPI】在该商业街成功的诸多因素中,政府的主导、准 确的定位、地域性文化的强表达是其成功的关键
重要性
抢占市场先机 ——锦里利用宽窄巷子、文殊院、大慈寺三大 历史文化街区还在改造的契机,率先开市,抢占了市场先机。 政府的主导 ——国有资本充分发挥了作用,在利用民有资本 的同时,没有因为商业利益而丧失本项目的文化诉求。 准确的定位 ——依附武侯祠差异化定位,借助武侯祠旅游景 点保证游客。

☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆

锦里成 功KPI

地域性文化的强表达—— 通过古建筑风格、特色节庆活动、 主题鲜明的文化消费等来表达巴蜀民俗文化和三国文化 业态组合的包容性 ——坚持特色文化的同时,加入少量省外、 外国异质化元素,把现代元素融入其中,也烘托了古文化。 项目搭配合理 ——观光、体验、购物、休闲、餐饮、娱乐搭 配合理,避免了只是兜售旅游商品和经营地方小吃的局限。

项目的持续性建设 ——不断提升,例如背街的增加,“水岸 锦里”的二期工程等等,不断给区域注入新的活力。

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