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大型商业地产项目顶级策划模式(完整版)


大型商业地产项目顶级策划模式
FIP 宏策划模式 5F 商业项目前期策划 商业项目前期策划 一、市场调研分析 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析 5、竞争对手分析 6、SWOT 分析 7、未来商业预测分析 二、定位分析 1、战略性总体定位 2、商业定位 三、规划设计建议 1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象 4、规划概念设计 5

、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计 四、业态组合规划 五、经济分析 1、指标预算 2、分析评估 FIP 宏策划第一步 商业项目市场研究分析 一、宏观市场分析 1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境 二、区域市场分析 1、本市商业环境 2、区域商业环境 3、商圈分析(城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围) 三、客户分析 1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析 四、消费者分析 1、消费结构研究 2、消费水平研究 五、竞争对手分析 1、竞争对手情况 2、竞争项目情况 六、未来商业预测分析 略 七、SWOT 分析 热,像火一般的热。中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后,投资者纷纷撤换赢利轨道,从住 宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营,并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产 界的跨越,从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期,我们不禁惊讶,中国商业地产 大盘时代已经来临。 然而,相对于住宅,商业地产的操作绝对不是简单的直销,它对投资商的要求更在于资金、 人才及经验。需要发展商具有高度的商业第三性,重视专业技能和科学的态度,及对待投资招商 的谨慎。 此外,专业化公司在商业设施的开如,比住宅开发过程中具有更重析作用。大型综合商业中 产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施,对于商业地产的成功开发至关重要,这
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些系统性的工作必须请专业公司协助完成。 FIP 就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团队,为发展商提供 国际先进的商业服务。 一、市场调研分析 影响商业项目成功的因素很多,如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧 商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域(或商业圈)的商业环境,竞争 对手的实力与策略等。因此,在操作商业地产项目时,商业市场研究成了商业地产项目成败的桥 头堡 工作任务: 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为核心,针对当前的经济环境、本市商 业地产市场的供求状况、 项目所在区域同类商业物业的现状、 经营商家的承租行为进行调研分析; 再结合项目进行 SWOT 分析,以上述调查资料基础,对项目进行准确的市场定位,和项目价值发 现分析,捕捉赢利的机会。并把开发理念,转化成项目持续品牌战略,指导项目的总体规划设计, 对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避凤险进行策略提示,同时对项目开发节奏提出盐 业意见,使项目投资迈出成功的第一步。 主要内容: 1、项目定向市场调查研究工作 2、项目整体开发战略的制定工作 3、项目产品开发总体策略报告 工作目的: 1、深度把握项目所在区域的环球产,洞悉项目商业机会; 2、以未来界定现在的宏策划模式,赋予项目独一无二、个性化的主题概念,与同区域内其他 项目形成卖点落差,提炼项目的核心吸引力; 3、细化项目的市场定位,塑造项目的真正差异化,塑造项目耀眼的特色性质 4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求,界定项目的战略定位,领跑同行业内商业市场, 成为同区域商圈的新商业革命引擎。 工作内容: 工作一:市场调研报告 通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体 的调查,了解目标商家的分布及消费心理、消费特征,整合地分析、判断本市商用物业市场未来 3-5 年内的趋势走向,从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。 工作二:项目整体开发战略的规划制定 项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下,展开战略的基础思考及深度思 考,具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究,并就上述主要内容做出初 步判断,确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地 执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案: 1、项目整体开发目标 2、项目整体开发战略 3、项目开发节奏的控制:分阶段开发战略 4、项目目标商家总体分析 5、项目总体战略定位分析 6、项目整体竞争策略考虑 7、项目核心竞争优势的构筑 8、项目年度发展策略
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【调研分析策略】 (一)FIP“宏策划”市场调研策略研究 1、市场调研步骤 第一步:界定问题 第二步:寻求解决问题的方法 第三步:制定调研方案 第四步:进入现场或收集数据 第五步:整理和分析数据 第六步:准备及呈送调研报告 2、市场调研分类研究 市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类; ⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题; ①市场潜力――攀升、下降; ②市场分额――扩大、缩小; ③企业形象 ④市场特征 ⑤招商与销售 ⑥市场趋势――短期与长期预测 ⑵以解决问题为目的的调研步骤 ①市场细分的依据 ②确定细分的依据 ③确定各种细分的市场潜力 ④选择目标市场 3、市场调研各类各类 调研种类 所需资料 研究范围 商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究,另找出商圈的辐射范围,业态情况、营业 品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力 消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研 投资客户研究 对投资客户投资的商铺,作基本调研,如营业时间、业绩、铺面状况等 4、确定市场调研的方法 市场调研的准确与否,很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下,商业地产的市 场调研可采用以下四种方式: ①直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中 的活跃人士广泛交流接触,询问、请教,以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得 的信息往往比较可信。 ②间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料,当然对这些 材料要对比分析,去伪存真。 ③直接征询 这一方法的难度相对较大,但获得的信息具有较强的参照性,对项目的定位和营销的制定很 有意义。使用这种方法,首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择, 要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员,使调查具有代表性。这种方法也可以 街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 ④现场“踩点”调查 调查人员以买楼者身份直接进入销售现场,通过索取楼盘资料,听售楼员介绍,实地调查观 察,从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处,不要为其表象 所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面,内部人员和一些已购房人士作深入 的调查,增大调查结果的可靠程度。 【调研分析执行】 一、商业项目宏观经济环境分析 1、人口因素分析 2、经济水平、全国 GDP 状况分析 3、政策法规 4、市政规划和建设 5、社会环境及文化分析 6、交通状况 二、商业项目区域市场总体分析
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通过对项目环境的综合考察和市场调研分析,以项目为核心,针对项目区域内经济环境、商 业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。 FIP 宏策划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即 商圈分析三大板块。 1、项目所在城市商业环境分析 包括本市国民生产总值、GDP 状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率 等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业 消费特征等的分析。 2、项目所在区域商业环境分析 ①区域商业现状调查分析 针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的 格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。 ②区域整体商业市场态势分析 供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析 ③区域内行业情况分析 ④区域内商户调研分析 各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家 对商场配套的要求。 ⑤区域内终端客户分析 消费水平、消费习惯、消费结构研究 ⑥区域竞争项目调查 竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、 媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。 ⑦未来 3-5 年城市发展方向及项目区域地位预测 3、项目所在商圈及竞争商圈分析 商圈也称购买圈、商势圈,是指零售店以其所在点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸 引顾客的辐射范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、 人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。 信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限, 即有相对稳定的商圈。 不同的店由于所在地区、 经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同,使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零 售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同,商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度 存在着一定的差异,这说是“商圈效应” ⑴商圈分类 商圈一般有两种分类方法,一是以顾客密集度来界定,二是以顾客到店的时间来界定。 第一种分类: 此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 Ⅰ、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的区域,顾客密度最大的区域,是主要商圈。核心商圈的顾客占 55%――70% Ⅱ、次级商圈 次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域,顾客密度较小。次级商圈顾客占 15%―― 25% Ⅲ、边缘商圈 边缘商圈是位于外围商圈以外的区域,顾客最少密度亦最小,除核心商圈和次级商圈之 外,其余为边缘商圈的顾客。 居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店,核心商圈的顾客密 度较小,并不是商圈的主要组成部分,次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店,边
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缘商圈的顾客往往最多。 第二种分类: 此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式,商圈可以分为徒步圈、 骑车圈、乘车圈和开车圈。 徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说,单程以 10 分种为限,距离在 500 米以内, 我们称之为第一商圈;骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离,一般来说单程以 15 分 钟为限,距离在 2000 米以内,我们称之为第二商圈;乘车圈是指公共汽车所能及的范围或 距离,乘车 10 分种左右,距离在 5000 料以内,我们称之为第三商圈;开车圈是指开车经过 普通公路、高速公路来此消费的顾客群(一般是回头客或慕名而是为的顾客) ,我们称之为 第四商圈。 对于商圈集中、辐射半径小的商圈,一般规模小,潜力受到限制,顾客购物频率高;而 辐射半径过大的商圈,一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。 FIP 认为,随着交通的发展与人们出行方式的改变,商圈分类应该有新的计量标准。其 辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离, 即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐 射范围的时代。 ⑵商圈分析步骤 第一步:确定资料来源,包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。 第二步:确定调查的内容,包括平均购买数量、顾客集中程度等。 第三步:对商业圈的三个组成部分进行确定。 第四步:确定商圈内居民人口特征的资料来源。 第五步:研究商圈内居民的消费特征。 第六步:分析竞争对手与市场其他情况。 第七步:根据上述分析,确定是否在该商圈内营业 最后要确定项目的区域和具体地点 ⑶商圈分析的内容 Ⅰ、城市发展状况:包括 GDP 指数,人口分布,产业结构等等。 Ⅱ、项目所在区域商贸状况:包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等 Ⅲ、人流研究:人流包括垂直人流及水平人流,研究范围包括:人流量,停留时间,每次消费 金额、对不同类别的需求(吃、喝、玩、乐)等。如北京市场每次单店购物达 100 万元,而在广州只有 10 万元,不同城市每次消费金额相差悬殊。 Ⅳ、商圈辐射范围:包括一级商圈、次级商圈幅射范围,商圈内的其它竞争项目等 新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析,可以获利的包括城市规划、人口 分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料,预测本项目将来可以分享的市场份额, 从而确定商圈规模的大小。 ⑷商圈容量测算 在一定经济区域内,以商场或商业区为中心,向周围扩展形成辐射力理,对顾客吸引所形成 的一定范围或区域的最大容量。 测量商圈饱和度,使用比较广泛的是饱和度指数,其公式为: IRS=(C×RE)÷RF 其中,IRS 为饱和度指数,C 为顾客总数,RE 为每一位顾客的平均购买额,RF 为商圈内商 场的营业面积。 假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额 10996 元,顾客为 350 万人,全年人平均购买 5000 元,现有商业物业为 110 万平方米,那么该商圈的饱和指数: (350×5000)÷110=15909 元/平方米 那么, 该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近 5000 元, 说明该商圈的商业物业已经饱和 了。
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三、目标客户的研究分析 1、目标客户经营范围分析 找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、目标客户投资动向分析 包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 3、目标客户对商业的需求分析 包括对各种类型商家的特点的分析;对各种类型商家的选址要求的分析;各种不同商业种类 的承租能力及对承租面积的要求;各种不同商家对商场配套要求等的分析。 4、目标客户商圈内经营状况分析 包括经营时间、营业时间、经营业绩等; 5、目标客户抗经营凤险能力分析 6、目标客户品牌分级研究 四、消费者总体研究分析 1、消费水平调研 ●消费习惯:考虑南北地域的差异性,不同宗教,不同民族,不同年龄、性别等; ●逛商场频度:是影响商场人流的关键; ●偏爱商场:包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点,及其原因; ●对项目商圈评价:包括区域商品价格、对商场满意度等; 2、消费结构调研 消费水平的提升必然导致消费结构发生变化,随着经济的发展,人们的消费水平必定呈动态 模式增长,这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构 的变化是消费结构调研的重中之重。FIP 以“未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的 专业高度, 为开发商提供未来中国 3-5 年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点, 以前瞻性 眼光为项目作好消费结构的调研与分析。 3、本商圈消费群结构 ⑴本商圈消费群结构分析 ⑵本区域消费群结构分析 ① 基本人口状况 ②人流量分析 ★★人流量分布及结构 ⑶消费群结构分析 ★★抽样数据整理

★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量 ★★抽样取数方法

4、消费力分析 A、本商圈消费力分析 项目 市场 低收入户 中等偏下收入 中等收入户 中等偏上户 本组最低人 均 年 收 入 (元) 本组最高人 均 年 收 入 (元) 根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况,来确定该商圈的参考收入数据;
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高收入

B、本地域消费群和消费行为特点分析(见下表) 高级消费群 中高级消费群 中高级灰领消费 中低档消费群 群 家 庭 人 均 5 万元以上 4-5 万元 2-4 万元 2 万元以下 收入 占本区域 消费群的 百分比 消费行为 特点 C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量 ①年龄 ②性别 ③收入水平 ④文化水平 ⑤接受时尚信息程度 ⑥家庭的满巢信息程度 D、区域(商圈)消费力分析 E、区域消费力分析及结论

其他消费群

五、竞争商圈研究分析 1、竞争商业项目现状调研分析 包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、 工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、 物管等分析。 2、竞争商业项目总体分析 包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研; 3、项目所处区域市场价格凤险分析 ①最低价格分析 按边际理论,当供应过大,价格跌破成本后,即停止供应,直至价格回升; ②最低凤险价格选择 A、成本价的张力分析(见下表) 成本定价 元/平方米 成本价折算最低租金 元/平方米/日 购买人均支付额 元/人 进入商场人均购买比例 商业人流量与商业面积比 人/平方米/日 张力构成比=实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比 B、最低惯性的张力分析 最低租金价格惯=构成比×日成本租金价×30 天 六、项目的 SWOT 分析 1、本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析 2、本项目所在区域经济发展状况 3、本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析 4、地块工、地理位置、地貌特点 5、地块基础设施及交通条件 6、地块区域商业开发的特点 7、周边生活及商业配套研究 8、项目地块的优势分析
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9、项目地块劣势分析 10、项目地块的凤险分析 11、项目地块的机会把握 12、项目 SWOT 综合分析 七、未来 3-5 年商业走势预测分析 FIP“未来界定现在”宏策划模式的核心理念部分。通过对未来 3-5 年整体商业环境及项目 所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消 费者展示潜力巨大的商业模式。 基于此,FIP 将对未来 3-5 年的心地产市场作专业预测,为项目提供更科学可行的市场走向 与发展趋势指导,从而打造项目的核心吸引 力及可持续经营的核心竞争力。 附商业项目市场调查问巻 广州某项目商业市场调查问卷 尊敬的先生小姐: 您好!我是 的访问员。现在我司正在进行一项市场调查,很想听听您的意见。耽误您一点 时间,问您一些问题,谢谢您的合作 被访者姓名: 电话: 居住地址: 访问员姓名: 访问时间: 甄 别 问 卷

出示卡片 1 S1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作?(单选) 市场调研公司、广告公司 1 公关、社情民意调查机构、咨询公司 2 广播、电视、报纸、杂志等各种媒介机构 3 房地产发、建设单位 4 房地产经销或代理单位 5 以上均无 6 S2、您本人在过去 6 个月中,有没有参加任何形式的市场研究活动? A、有 B、没有 出示卡片 2 S3、请问您的年龄是: 15 岁以下 1 15――18 2 19――22 3 23――25 4 26――30 5 31――35 6 36――40 7 41――45 8 46――50 9 51――55 0 55 岁以上 X
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出示卡片 3 S4、请问您是: (单选) 土生土长的本地人 不是本地人,但在本地居住 1 年以上 不是本地人,在本地居住不到 1 年 外地人来旅游观光 外地人来出差 外地人来探亲 其他(请记录)

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购物习惯与行为 出示卡片 4 01、请问您知道卡片上所列的这些专业批发市场吗? 02、请问您去过卡片上所列的哪些批发市场购物? 01 顺德乐从家私城 1 虎门服装城 2 广州白马服装城 3 广州海印电器城 4 番禺电器城 5 中山沙溪休闲服装城 6 其他(请注明) 7 出示卡片 5 03、请问您去过广州以外的其他地方购物吗? 去过深圳 去过广东省的其他城市 去过广东省外的其他省 去过香港 去过澳门 没有去过广州以外的其他地方 其他(请注明)

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出示卡片 6 04、靖问您在什么情况下会去广州以外的其他地方购物 广州没有卖的 1 买贵重的物品会选择更专业的市场 2 广州的种类比较少 3 结婚购物时 4 买家私时 5 买珠宝首饰时 6 其他(请注明) 7 05、请问您在广州到过哪些地方逛街或购物呢? 06、请问您认为广州主要的商业区在哪里? 07、请问哪一个地方是您最常去逛街或购物的呢?
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出示卡片 7 08、请问您通常和什么人一起去逛街购物呢? 配偶 1 子女 2 亲戚 3 同事 4 同学 5 朋友 6 其他(请注明) 7 09、请问您逛街购物时通常几个人一起? 请记录: 人 010、请问您每次逛街的购物的花费一般有多少? 出示卡片 8 011、请问您通常是选择哪种交通工具到购物地点呢? 出示卡片 9 012、请问您通常多久逛街购物一次? 一星期三次或以上 一星期 1――2 次 两星期一次 一个月一次 三个月一次 半年一次 一年一次 少于一年一次 从来没去过购物 其他(请注明)

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出示卡片 10 013、去某个商业区逛街的时候,以下的因素对您而言,重要程度如何?这里,5 分代表非常重要, 1 分代表一点也不重要,请用卡片上的尺度去对这些因素评分。 非常重要 一点也不重要 货物的选择、款式、品牌 商业区的格调 商业区的位置 货物的价格 有吃东西的地方 有休息的地方 有娱乐的地方 出示卡片 11 014、通常您会选择什么样的商业区逛街购物? 知名度高 货物齐全,包罗万象 货物时尚,合潮流 促销活动热闹
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货物价格贵 货物价格公平 促销优惠多 建筑漂亮 吃东西方便 娱乐设施丰富 货物价格便宜 购物环境舒适 货物种类适合我 高档的 适合普通老百姓的 店铺规划有条理 环境设施较新 配套设施较新 配套设施齐备 餐厅食品质量好 可以讲价的 导游带去的 其他(请注明) 出示卡片 12 015、当购买以下物品时中,您最可能在哪一个地方购买? 男士服装、男鞋 女士服装、女鞋 首饰、钟表 儿童服装、童鞋 书 家居用品 家用电器 寝室、浴室用品 家具 化妆品、化妆用具 电子、计算机配件、产品 食品 出示卡片 13 016、请问您到逛街购物地点的时候,一般会做卡片上哪些活动? 购物、逛商店 吃饭 吃点心、小食 饮茶、咖啡、汽水、包装饮料 吃冰淇淋、吃甜点 唱卡担、看电影 打保龄球、滚轴溜冰、打游戏机 逛书店、看展览、看比赛 其他(请注明)
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出示卡片 14 017、平均来说,卡片上四类活动各占你逛街时间的百分之几? 018、平均来说,卡片上四类活动各占你逛街花费的百分之几? 时间 花费 购物 吃喝 娱乐 文化 合计 100% 合计 100% 出示卡片 15 019、您最想逛的是什么区域? 女人街 计算机城 家电世界 男士世界 游乐场 食街 音像屋 书于 电子产品总汇 精品屋 其他(请注明) 出示卡片 16 020、请问您一般会购买什么档次的产品? 高档 中高档 中低档 低档 不固定 其他(请注明) 出示卡片 17 021、请问您在购买东西时会选择呢? 固定买一个牌子的产品 哪个牌子有优惠我就买哪个牌子 我比较相信售货员推荐的产品 我会买价格比较便宜的 哪个品牌广告宣传得多我就买哪个 朋友、同事、亲戚推荐的我就买 其他(请注明) 022、 请问您理想中的购物环境上什么样的? 消费者生活形态 现在我们谈谈一些您平时的生活习惯和对生活的一些看法
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出示卡片 18 023、请问平时的空闲时间您是怎样度过的? 躺在家里什么都不做,看电视或看杂志 和邻居、朋友喝茶谈天 读书或者听音乐 做做手工,种花或者养鱼 在附近散散步 逛逛街、购物 玩麻将、围棋、象棋等 到酒吧、餐厅吃饭 做各种运动 附近地方的旅游 观赏电影、戏剧、音乐会等 参加各种培训班学习 做家务 其他(请注明) 出示卡片 19 024、请问在过去的半年里,下面这些地方您去得最多什么地方? 网球、排球等运动场 高尔夫球场 游泳池 体育馆、室内运动中心 保龄球馆 餐厅 公园 商店、百货商场 其他(请注明) 出示卡片 20 025、请问您去得最多的是 一星期三次或以上 一星期 1-2 次 两星期一次 一个朋一次 三个朋一次 半年一次 一年一次 少于一年一次

(读出 023 答案)的频率平均是多少?

出示卡片 21 026、请问下面的哪些描述和您目前生活比较符合?(选择答案学无超过三个) 026 027 想要什么都有,物质生活很丰富 每天的生活很精彩,天天有新意 物质生活很满足,但工作压力大
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工作很紧张,生活紧张,身心疲惫 生活无规律 没有什么时间和朋友在一起 一心从事自己喜欢的工作 舒适温暖的家庭生活 自由自在的惬意生活 什么都不用做,什么都有 出示卡片 22 028、对于下面描述现在与将来的句子,请问 只要将来生活好,现在辛苦一点都不怕 将来的事很遥远,只要现在很舒服就可以了 只要现在辛勤的工作,将来生活才会舒适 即使很辛勤的工作,将来也不过如此 我会一直很勤奋地工作,不管现在还是将来 对于将来我觉得一定会比现在好 其他(请注明) 背景资料 下面是一些关于您个人的问题,我们只是作为资料分析使用,希望您不要介意 B1、记录性别: 男 女 出示卡片 23 B2 您的婚姻状况? 单身 已婚 离婚 出示卡片 24 B3、请问您的受教育程度 小学或以下 初中 高中、中专 大专 本科 硕士或以下 出示卡片 25 B4、请问您的职业是: 国营企业 外资、合资、港澳合资企业 事业性单位 私营企业 党政府机关

丧偶

分居

干部 职员 管理人员 职员 干部 职员 管理人员 职员 干部
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职员 自由职业者 私营企业主 无职业者 离退休人员 其他(请注明) 出示卡片 26 B5、请问您通常上下班的交通工具是: 自行车 摩托车 出租汽车 私家小汽车 公交车 不使用交通工具 其他(请注明) 出示卡片 27 B6、请问卡片中哪个最能代表您的个人月收入? 500 以下 500-799 元 800-999 元 1000-1249 元 1250-1499 元 1500-1999 元 2000-2999 元 3000-3999 元 4000-4999 元 5000-5999 元 6000-6999 元 7000-7999 元 8000 元以上 出示卡片 28 B7、请问卡片中哪个最能代表您家庭每月的总收入? 1200 元以下 1500-1999 元 2000-2499 元 3000-3499 元 3500-3999 元 4000-4499 元 4500-4999 元 5000-5999 元 6000-6999 元 7000-7999 元

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8000-8999 元 9000-9999 元 10000 元以上 拒答 B8 请问您家里有多少位家庭成员?我指的是那些一周至少 5 天住在这里的家庭成员。 请记录: 人 宏策划第二步 商业项目战略 一、战略性总体定位 二、商业定位 业态定位 主题定位 档次定位 价格定位

目标市场定位 经营方式定位

功能定位 形象定位

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山,底阔顶尖,价格因素划分出等 高线,处于不同等高线的产品同植物一样,具有不同的生态环境。雪莲必在冰原,蔓草则必喜温 好阴,植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。 商业项目定位是预测、策划与决策的统一,是利用市场及技术预测的结果,通过资源整合及策略 创新等策划手段,形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、战略定位 项目商业定位 项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位 二、商业定位 (一) 、业态定位 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做 成什么形式的商业确定定位。 FIP 商业“宏策划通过对销售店的结构特点分类,并根据其经营方式、商品结构、服务功能 选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同,将商业零售业态分为百货店、超级市场、 大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。 1、百货店(DEPARTMENT) 在一个大型建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 2、超级市场(SUPER MARKET) 指自选销售方式,以销售生鲜商品,食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。 3、大型综合商场(CENTERAL CHANDISE STORE) 采取自选销售方式, 以销售大众化实用品为主, 并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的, 满足顾客一次性购全的零售业态。 4、便利店(CONVENIENCE STORE) 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 5、专业店(SPECIATITY STORE) 经营某一大类商品为主,并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。 6、专卖店(EXCLUSIVE SHOP) 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 7、仓储商店(DISCONTENT STORE) 在大综合超市经营的商品基础上,筛选大众化实用品销售,并实行储销一体,以提供有限服务和 低价格商品为主要特征的,采取自选方式销售的零售业态。 8、家居中心(HOME CENTER)
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改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品,日用杂品,技术及服务为主的,采取自选方 式销售的零售业态。 9、购物中心(SHOPPING CENTER) 企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态,服务设施的集合体。 中国的购物中心有三种类型,一是城市商业区域副中心购物中心,二是城郊区大型购物中心,三 是邻里购物中心。它服务的多样性,管理模式的科学性,经营业态组合的现代性三大优势,赢得 了现代消费者对这种商业模式的依赖感。 购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法,其中每种分类都有其 独立的开发策略与经营管理方法。 (*见下表) 购物中心分类 总特征 细分类 开发与建设特点(开发战略) 由于受城市用地条件和城 填充型 位于城市中心商业区更新改造地段, 主要散 市环境的限制, 一般其建筑 布在商业街一侧,利用原来场地建设,与主 面积不超过 10 万平方米 要商业街相通 扩展型 在原有商业区域加大营业面积, 在不改变原 有商业区组成的基础上提供一个改变商业 区功能的方法 核心替换 通过更新城市黄金土地上过时的零售设施, 型 使之成为现代化的购物中心, 如北京东方广 场 与城市其它功能设施形成 多功能型 是大规模高密度城市建筑综合体的一部分, 一个城市综合体, 其建筑面 与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成 积控制在 2 万平方米 综合体 辅助型 在城市综合体内,购物中心是其辅助功能, 如大型酒店,大型办公楼、大型公共交通枢 纽的辅助中心 以经营商品的特色和时代 节日型 由历史建筑物建设而成, 它迎合特定消费者 感为特征, 以建筑设计的别 的品味和人们对环境与节日文化的追求, 如 致和商品毓化陈列而锁定 工科中国城 特定的消费群体, 一般建筑 主题型 致力于形成一种购物主题,以建筑为基础, 面积均在 5000 平方米左右 通过亲切而富有变化的步行空间, 融合与历 史有关的情感 都市专卖 是在高密度的城市市区地下空间, 或高屋办 店型 公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物 中心 一般以一个主导商店作为 垄断型 集在经营单一类别的商品,从货源渠道、销 骨干地位的大承租户为主, 售渠道均控制周围承租面积小的众多租户, 面积点出租总面积的 70- 形成垄断格局 90%, 其自营面积均在 3000 支配型 由几家大户承租, 严格从经营品牌系列价格 -10000 平方米 体系、 市场信息源等方面控制购物中心的发 展方向 属于郊区小型购物中心,主要提供消费者日常生活用品和个人服务,一般建筑面积 在 3000――10000 平方米,建有 200 个停车场,服务人口为 15000 人。如北方购物 中心
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总分类 城市区独 立购物中 心

城市兼容 购物中心

城市区专 卖店购物 中心

城市消费 购物中心

城市郊区 邻里购物 中心

FIP 业态定位模式 1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计; 2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 3、从项目整体需求上对业态合理定位 4、从控制内耗的角度上对业态合理界定 5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 6、从各商家经营特点上对业态合理调整 FIP 以需求界定业态功能组合模式: 1、从经营商家需求界定 业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节,内置步行街商铺的开间、进 深和购物动线宽度应该多少为宜,商铺面积如何划分才利于招商又利于经营,公摊面积多少方易 为经营商接受,所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。 2、从消费群需求上界定 业态功能组合必须尊重客户的购物习惯,方便客户购物,引导客户在商场里停留得更久,使 客户产生强烈的购买欲,保证人流的良性循环,使客户在商场里逗留更长时间,保证消费者在这 一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。 3、从市场竞争上界定 根据操盘经验,大型商业房地产 定位,主要考虑如下几个因素: ①尽可能引进符合项目实际需要的新业态,以造成对原有业态的强烈冲击,颠覆旧有商业格 局,同时,所确定的业态必须有足够大的规模,以至于 3-5 年内无人能出其右,形成规模上的强 势地位,将要造成新的商业中心; ②要有主流业态和核心店,保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势,销售力强,以吸 引人气,但又强调多业态经营,以使各业态之间优势互补,降低整体经营成本,提高利润率,预 防凤险; ③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进,但二者之间存在竞争关系,要 注意它们的错位经营; ④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态,即使引进现代百货或 综合超市作为核心店,也必须考虑采用适合进行产权分割的办法,将项目化整为零进行销售,确 保回笼开发资金; ⑤大型综合超市能够有效地形成商气,对确保项目运营成功有利,但其要求租金相对较低, 容易形成“租售”矛盾; ⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主,可以承受较高的租金,但该业态必须从首层开始配 置,公摊面积最少 40%。其与大型综合超市相似,将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资 此类业态; (二) 、主题定位 确定独特的主题理念,是项目后期招商的灵魂。在信息化社会,顾客的购物方式发生了很大变化, 购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此,FIP 根据所在商圈顾客的购物需要、 消费心理特点、区域文化,参考综合性商城的不同流派,确定商城的主题,而后在空间处理、环 境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现,真正起到商业文化信息中心的作用。 (三) 、目标市场定位 目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。 (四) 、功能定位 商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高, 休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能:
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购物功能:体现于商场商品品种、档次上,购物功能是商场最基本功能; 休闲功能:在现代大型商场中,休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置; 娱乐功能:体现于各类游玩活动,如电玩、电影城、儿童游玩区等等; 服务功能:主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面; (五) 、形象定位 商场的形象定位,实际上是商场经营企业的形象定位,因此,它随着商场的经营运作而持续存在 并发挥作用。 商场形象可以通过 CIS 系统加以塑造并传达给消费者。 如下三种形式表现商场形象: 1、通过商场建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等; 2、通过顾客对卖场购物气氛表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等; POP 广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的 POP 广告在色彩的选用 上要注重突出季节感,例如,在春天可选用粉红色或绿色为基调,营造一种欣欣向荣的气氛;夏 天可选用蓝色或青色,突出一派清爽的感觉;秋天可选用浅橙色或咖啡色,以体现成熟丰收的季 节感;冬天宜选用红色或金色,给以温暖、温馨的购物空间。 3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现; (六) 、档次定位 项目所面对的消费与经营品牌的档次,这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中 高级、中档、大众化等几种档次 其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。 (七) 、价格定位 项目在市场上销售和租赁的价格,其中,对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都 有所区别。 价格定位需要依靠科学的经济分析,基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析, FIP“宏 策划”确定了商场最佳定价的三大法则。 法则一:纵向定价波动大 1、商场负一层与一层的租金相差 2――3 倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费 习惯主流,按市场规律,一般情况下,负一层租售金额与一层相差 2―3 倍,如广州热销项目蓝色 快线的负一层 A1 铺售价为 45729 元/平方米,同样区位的一层为 10256 元/平方米。 2、一层、二层价格相差 2-5 倍 一楼的商铺往往好租,租金也高,一楼的人流量是其它楼层所不能比的,而且,人们的消费观念 一直都是以方便为主,一楼可以最大限度地满足他们。 3、二、三楼的租金要相差 1,5 倍左右 按照商场的功能分区可知,一般商场的二、三楼都存在互补作用,以有利消费者在商场里循环消 费;而且从人们的逛街行为分析得到,商场二、三楼的人流相差并不多大,所以租金的定位就可 以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定; 法则二:楼层越高,商铺的租金就要相应地降低,甚至要成倍地下降 楼层越高,人流量就相应地减少,就会影响到营业状况。根据具体的情况,必要地进行相应的将 租金下调,以有利将商铺租出。 法则三:商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高 商场楼梯口是消费者的必经之路,其实商场里的商铺就像一个筛子一样,将顾客一层层地筛过, 当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。 (八) 、经营方式定位 对于新推物业来讲,确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限,满足现代人消 费购物习惯,并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。 根据企业实力,经营目标、承受凤险能力等因素的考虑,FIP 根据实操经验,把经营方式分为三 类,即自营、招租、委托经营管理三种方式,这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。
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经营方式 自营

招租 委托管理

三大主流经营方式解析 经营特点 1、购销:商场自行进货,自行销售,自担经营凤险 2、保底抽佣: 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场 按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3、纯分成: 商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营,商场按 该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金, 双方不约定最低销售保 底额,共同经营,共当凤险; 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家,商场获租金收益,铺 位或专柜的实际用家负责经营,获取经营收益,承担经营凤险; 投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营,投资者获得稳定的租金回 报,而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用;

商业项目经营方式定位要点: 要点一:投资资金回笼收期预测 项目资金的有效回收,可以保证企业充足的流动资金,有效运用到下一项目中去 要点二:项目收益效果预测 收益效果是企业成败关键,通过不同经营方式的效果分析比较,选择最优方案; 要点三:经济走势分析 通过包括利率走势、投资回报率等分析,判断取何种经营方式; 要点四:凤险比较分析 分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等; 要点五:统一管理 商场实行统一管理,能有效维护商场日常经营秩序; (九) 、动态定位 1、招商与定位互动――客户 2、定位与设计互动――建筑 3、定位与市场互动――变化 FIP 对中国零售业态的划分标准 商品结构 服务功能 选址 商圈 种类齐全,少批量高 毛利,以经营男女儿 童服装、 服饰、 衣料、 家庭用品为主 以购买频率高的商 品为主,经营的商品 以肉类、 禽蛋、 水果、 水产品、冷冻食品、 副食调料、粮油及其 制品,奶及奶制品, 熟食及日用必需品 为主

业 态 百 货 店

经营方式 采取柜台销 售与自选销 售相结合方 式 自选销售模 式,出入口分 段,结算在出 口处的收银 机处统一进 行

超 级 型 市 场

店 设 施 定 价 销 城 市 范围 规模 设 施 售 , 可 以 繁 华 大以 5000 豪 华 退 货 有 导 区,交 流动 以上 典 雅 购 、 餐 饮 通 要 人口 忣快 娱乐 道 为 营 业 时 间 选 址 较窄 面积 每天在 11 在 居 以居 在 小 时 , 可 民区, 民为 500 以 采 取 连 交 通 主要 平方 锁 经 营 方 要道, 销售 米以 式 , 有 一 商 业 对象 上 定的停车 区 场
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规模

目标顾 客 中高档 消费者 和追求 时尚人 以居民 为主

大 型 综 合 商 场

便 利 店

专 业 店

专 卖 店

自 选 销 售 方 以衣、食为主,用品 商 圈 范 围 选 址 商圈 式 和 连 锁 经 齐全,重视本企业的 较大 在 城 范围 营方式 品牌开发 乡 结 较大 合部, 要 道 商 业 区 以开架自选 营业时间 选 址 较 为主,结算在 商品结构特点明显, 长 , 一 般 在 居 窄, 进 吕 或 出 口 有即时消费性、小容 在 16 小时 民 住 居民 处,可采取连 量、应急性等特点; 以 上 , 甚 宅区, 徒步 锁经营方式。 至 24 小 主 干 购物 经营实行信 时 , 终 年 线 公 圈内 息系统化,开 无 休 息 , 路边, 展单品管理 价 格 高 于 车站, 别的店 医院 多 样 商 品 结 构 体 现 专 业 从 业 人 员 化,大 定 价 销 售 和 性 深 度 性 、 品 种 丰 需 具 备 丰 多 设 商圈 开架面售,也 富 , 可 供 选 择 余 地 富 的 专 业 在 繁 范围 可 一 展 连 锁 大 , 经 某 类 商 品 为 知 识 , 可 华 商 不定 经营 主,经营的商品有着 以退货 业 区 自己的特色,一般为 百 货 高利润 店 或 购 物 中 心 内 定价销售和 注重品牌 在 繁 开架面售,也 声誉从业 华 商 可连锁经营 人 员 需 具 业区, 商圈 以企业品牌 备 丰 富 的 商 店 范围 为主,销售量 专 业 知 识 百 货 不定 少质优,高毛 并提供知 店 或 利 识性服务 购 物 中 心 内 FIP 宏策划第三步

面积 一般 在 2500 以上

顾客为 购物频 率高的 居民

面积 在 100 平 米, 面积 利用 率高 营业 面积 根据 主营 商品 特点 而定

店 堂 明亮, 清洁, 货 物 丰富

主要为 居民、 单 身者年 轻人, 80% 顾 客为有 目的购 买 目标市 场多为 流动顾 客, 满足 消费者 对某类 商品的 选择性 需求

商业项目规划设计分析 一、规划的市场依据 二、市场总体形象 1、产口功能 2、产品档次 三、规划理念设计 四、规划概念设计 1、整体布局 2、建筑凤格 五、环境景观概念设计

3、主题形象

3、交通组织

4、配套安装
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六、建筑产品概念设计 1、立面处理 2、商铺设计

3、面积配比

任何商业地产项目的招商,最终都是回到产品与商家的直接对话上来,因此,好的产品才是 最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的,因此,在确定了整体的开发战略后, 如何把大的理念灌输到实际的操作中,才是一个专业公司责任与专业精神的体现。 项目必须以市场的需求为尺度,以经营需求发展的趋势来规划产品,保持以好的产品来说服 市场,以良好的口碑保持市场的领先优势。 FIP 提供的项目产品策划方案: 1、项目产中策划的市场依据; 2、项目产品规划理念设计; 3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象; 4、项目规划概念设计:整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排; 5、项目环境和景观概念设计:环境规划、景观设置 6、项目建筑产品概念设计:立面处理、商铺设计、面积配比; 主要工作内容包括:外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、 功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务 管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议; ①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议; ②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议; ③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化,及切合主题概念的外立面设计建议; ④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议; ⑤从成本角度给予合理的经济预算建议; ⑥从发展商利润最大化的角度,给予专业的建议;如一层的回旋设计,二层的借力设计; ⑦从消费人性化角度提出设计建议,如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休 恬空间设计、消费者可达性设计等; 一、商业项目规划的市场依据 依据一:市场调查 项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论,集中策划师的灵感智慧,运用建筑设计师 的技术手段,发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组 合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究,对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积 配比,业种选择、分布和面积配比,对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、 项目环境及配套设施等进行预先设定,用以指导项目的工程规划设计和建筑设计; 依据二:商家的需求 在考虑商家需求时,最重要的是主力店的设计。 对于主力店来说,其业态规模、功能流程、规划设计行装 由它自己来确定,不同的连锁主 力店有自己不同的功能要求,这些使用要求与设计是由商家决定而非发商自行主张。许多发展商 在未明确主力店的情况下,便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据,所做设计看似通用性强, 实则无的放矢。一旦功能与店家明确,设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要 成本和后期的招商难度。 依据三:超越时代消费者需求 设计必须富有时代感以满足市场需求,同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望, 否则就不能持久,不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。 消费不是单方面的,因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣,符合顾客想要学习和成长
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的渴求,在这一设计中,故事性是设计必不可少的要素――设计和销售规划必须有故事渊源,否 则只能昙花一现或令人感到凤马牛不相及。 此外,现在参加互动的顾客越来越少,为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需 求,必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。 二、规划理念 规划理念是反应体现项目主题的重要部分,做好大型商业项目的规划理念,要做到三点: 第一:符合大型商业项目的选址规律,即大规划上蛤有可行性; 第二:有具体的主题功能区; 第三:规划理念具有超前性、市场性,与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者 的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。 三、产品高层总体形象设计 1、产品功能 功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计;FIP 对疾风迅雷楼层规划设计要 点: 要点一:楼层设计与业种组合 商场楼层设计要考虑种规划,与业种有效组合,以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与 业种是相互关联的关系; 解释消费群消费习性 楼层设计要考虑消费者消费习惯,流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图 要点二:以业种定位作支撑点 业种根据消费者消费习性进行布局, 楼层设计也应考虑到消费者消费习性, 才能有效进行楼 层的规划设计,以业种定位作支撑点,有效的楼层设计能够保证消费者晨商场的停留时间 2、产品档次 项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定; 3、主题形象 主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定,在规划与设计中贯穿这一理念。 以 SHOPPING MALL 为例。它的形象设计,其整体形象不单是依靠通常的建筑语言(如立 面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等)来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程 的综合运用。比如,设计室外的景观电梯:在 SHOPPING MALL 大厅设计可伸展出来的平台, 用于演出等商业活动;在 SHOPPING MALL 的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间;夜晚的 灯光视觉效果设计等,这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。 四、项目规划概念设计 1、空间布局 今天的购物场所是人的聚会之所,除了购物、休闲、娱乐等,还要满足人的基本需要:社交。 商场设计的基本原则是通达,但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性,为商户和消 费群体强化或削弱商场的社交职能。 FIP 空间设计六原则 ①商业空间步行化 ②商业空间室内化 ③公共空间社会化 ④有限空间的利益最大化 ⑤商业空间的休闲化 ⑥商业环境的个性化 ⑴商业项目平面设计建议 平面设计的内容是确定步行街形态,确定承租户单元的布局和面积大小,为所有承租户提供 一个互利互惠的机会,最大限度为每个承租户带来穿行人流,提供最多的购物机会。 ⑵公共空间设计建议 随着商场空间的日益扩大和复杂,如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。成功的规 划包括“跑道型”设计,店面两边设,顾客中间走; “小城市,市中心”设计,聚会场所设在中央, 人们逛完商场宛如散步于城市步行街。
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增加用作广告和展示的公共空间的面积,很多时候大型商业项目总收入的 30%来自广告及展 示空间。 ⑶开间设计建议 大型商业项目设计的柱距与单元面宽有直接关系。大商店面宽:6、9、12、15、18、21、24。 柱子不宜落在店面线上。 根据经验进深一般在 18-35 米比较合适。 如果开间方向的柱距是 6 米 (8、 12、15、18、21、24) ,那么进深方向可以是 2×6、3×6、4×6。 ⑷中庭空间设计建议 中庭是项目最热闹的部分,也是项目室内步行街节点上的序列高潮,空间变化丰富,绿化植 物密集,水体精心布置,玻璃顶投下的天光光影丰富而富有变化,展现了项目的空间和景观设计 的特色和精华。这里人流密集,上上下下动感强烈,配合座椅和餐饮设施,给购物者驻足停留和 休息交往提供了舒适的场所。 A、中庭空间的功能组合 B、中庭空间的造型与交流 C、从不同的层面同时引入人流 D、垂直交通工具 E、景观的垂直吸引力 心 空 间 设 计 空间设计特点 经典设计借鉴模式 突出整体性、 文化性和时代 新上海商业城:商业建筑面积 26 万平方米,其中商务 性, 其结构设计分为内环室 面积 20 万平方米,餐饮面积 5 万,旅游面积 1 万平方 内步行街和外环室外步行 米 街 北京新安东:商业建筑面积 22 万多平方米,其中商业 突出引导和组织人流垂直 零售面积 89377 平方米,餐饮面积 7889 平方米,娱乐 运动的科学合理性, 设计的 面积 6445 平方米,服务面积 3077 平方米。新东安市 焦点是以有限的用地面积 场地下 3 层,地上 11 层,其 1-6 为购物中心,内设 创造宽敞的理想空间效果 21990 停车场,购物中心内有上下各种规格的电梯 37 部,构成北大厅宏伟,南大厅活泼的主体型购物中心 购 物 中

空间类型 平面型

立体型

对于 SHOPPING MALL 的大型中庭空间的设计,要做到以下几点: 第一:流畅,明快 消费者购物图的是一个心情,能让他们最大限度地感受到舒适,激发其购物、浏览的兴奋点, 是很重要的; 第二:体验式的环境空间 消费者走进来后,就是一种商业消费的体验,中庭空间设计作为大型 SHOPPING MALL 的 标志,在很大程度上就是让消费者有一个巨大的互不干涉体验氛围; 第三:打造引领的消费者的功能 一个 SHOPPING MALL 的消费空间相当大,如何有效地吸引消费者,引领消费者到 SHOPPING MALL 各处购物,游玩也是设计中很重要的一部分; (5) 、内部庭院空间设计建议 一般大型商场都会有商场内庭,作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观 空间,内庭的设计,除了要有足够的空间、与内庭小品配合外,还要注意两大要点: 要点一:和谐性与均好性 以商场核心主题特色为基点,通过内庭景观、小品的有效组合,与商场主题特色密切联系, 保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性;
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要点二:与市场互动 商场内庭与广场,一“内”一“外” ,萁 两者具有共性,又各具特性,为人群提供活动活动 空间,而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间,广场侧重于商场外圈的人流集合。如何将广 场与内庭通过互动作用,导入人流?应是内庭设计的一个重要因素; (6) 、外部空间广场规划设计思路 思路一:注重互动性 ★★商场与广场互动 步行空间的配置最好紧邻商场建筑物外墙,与商场入口有充足的缓冲空间(约 10 米×)10 米,使步行过程中达到商场对行人吸引的效果,使广场与商场有良好的互动关系。 ★★多样化活动互动 在广场的步行空间,应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。因此可以在广场平面规划时 置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点,以达到广场多样化活动的互动; 思路二:以人为本 步行空间的尺度在设计时采用建筑、建筑小品、更质景观和软件环境处理,可以达到个性化 设计和贴近人的亲切的尺度; 洒水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化、可以相互交错布置在略有高差的层面上,并以小桥、 柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪构成步行空间; 思路三:设计流畅空间 现代步行空间设计中,合理安排好各种人流货流与车流是必不可少的; 设计中应采用分时段管理方式解决人流与货流的交叉问题; 在规模较大的商业步行街,建筑底层应设商业街专用地下车库,在合适部位通往商业街的人 员出入口,同时部分发挥地下室解决人、货的分流作用,提供商场的货运系统和垃圾的清运工作; 步行动线的安排应尽是以两据点的连接为原则,配置于广场周边,并减少广场中穿越性 动线的出现: 步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳(3 米×6 米) ,其他附属设施(灯柱、广 告、招牌立柱)设置于步行空间旁约 1.5 米的空间范围内,以达到步行空间的流畅性; 思路四:自然导入 现代步行空间在注重硬质元素设计的同时,更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。 在行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景观为选择植栽的原则;植栽的配置应配合 广场设计之主题,亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素,融自然于广场。将地面绿化结 合屋顶绿化,既符合景观要求,又应符合节能要求;设置不同凹入深度的过渡空间,并使遮阳与 绿化相结合; 思路五:统一主题 行走铺面除铺设完整外, 其设计时应将广场中不同的行为模式区域有不同的地面材料以区分, 配合广场主题一并考虑; 思路六:无障碍空间设计 在铺面的材料考虑上,应达到防滑的效果,且将残障空间(导盲砖、残障步道)考虑于其中, 这样才能达到无障碍、安全的步行空间; 思路七:遵循“共生”与“冲突”并存的建筑理念 现代步行空间周围的建筑作为限定空间的主要元素,设计中更应以人对场所的感受规律为依 据,在线性空间中布置变化丰富的建筑类型,充分体现“共生”与“冲突”并存的建筑凤格,人 在步行过程中会不断产生新奇愉悦感。建筑边缘界面采用灵活、近人的设计思想,塑造场所。 采用相对刚性的建筑边缘界面; 采用自然的、跌落柔性构件的建筑界面; 思路八:强化四维空间设计
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商场经营外延导入 广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中,设置半户外商业休恬空间(COFFEE SHOP) ,或将商场的活动借助走廊道的设计与广场活动结合,达到商场与广场良好的互动关系。 最佳整体规划 广场的范围大小应与周围的商业建筑配合,避免建筑物对广场空间造成压迫感,所以尽是使 广场宽度与周围建筑高度比例值接近 1,这样的广场尺度将达到适度宽敞。 细部组合 A、广场休恬设施设置方面,座椅尽是采用可及性高的设置(及阶梯式或座台方式的座椅) ,坐 卧高度以 45 厘米――60 厘米为佳,以达到广场中休恬空间的便利性; B、广场休恬空间的个人空间距离最适尺度是 1.3 米-3.75 米,这样的领域范围对于休恬的使用 者可以达到宽敞舒适的感觉,因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置于市场中; C、广场中休恬空间应尽是面对广场活动发生的方向,有适当的植栽配置,且远离主动线位置 (适当距离约 3 米) ,以达到休恬时的舒适感; D、广场中应有视觉焦点的设置,如喷水池、雕塑活动舞、坐台等设施,创造丰富有趣的视觉 焦点; 有效界定范围 在广场周围也应有明显的范围界定物(短柱、矮砖等) ,以定义广场范围和道路之区别,确保 广场活动进行的安全性,这样才能真正达到无障碍的休恬空间; 广 场 功 能 空 间 大众空间 休息交流空间 社会团体空间 演出空间、观赏纳凉 年青人空间 健力、娱乐设施 老年人空间 游乐活动 儿童空间 游乐活动 设 计 四 大 模 式 模 式 设 计 特 色 以线型空间为主,把它分为几段,广场作为连接线型街区的元素,会使 人们行走在其中,空间富于变化,有张有馳。线型街区适于购物,广场 线型空间为主结合面 适合休息。城市步行空间中的购物、活动是一种非强迫性行为, ,游人不 型空间 可能长时间地保持情绪和体力的投入状态,休恬和放松必须交织在活动 流程中。因此,任何一种空间序列都应包含序幕、高潮及松驰阶段,有 节奏地组织环境韵律,保持游人的体力购物激情。 以广场或庭院为主,购物或休闲空间在其中进行,或由广场向四周辐射 以庭院或广场为主向 出多个线型购物街区,并通过连廊、环形街等不同形式的外部空间把购 外辐射线型空间 物或休闲空间结合起来,构成一个复合?的多样化的、富有情趣的购物 场所。 下沉式广场为主体的 由平面变化向垂直向多维发展的多功能步行空间是现代城市步行空间设 立体空间构成 计的又一主要形式。 2、建筑细节设计 ⑴内墙、地面设计技巧 要点一:注重与灯饰、天花的协调 商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调,达到凤格统一的视觉效果。 要点二:墙、地面色调与商场凤格一致
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色调是凤格的主要表现形式,商场墙、地面作为商场的主要内部空间,其色调的选取,取决 于商场凤格。如现代凤格,地、墙面色调以简明为主,图案一般采用清晰简约的格式图案。 要点三:材料正确选取 地、墙面材料选择正确,是保证日后对其维修与保养的核心。地面材料,一般要易于保洁, 具耐磨性、防滑性,避免采用木质地板(防火功能) ;墙面材料,要防潮、防霉,选用防火材料。 要点四:地、墙面的图案选择 商场地、墙面图案运用除了要结合商场凤格外,还要从不同功能区的差异,运用不同图案。 如儿童游玩区,墙、地面一般会采用趣味卡通图案。 ⑵小品设计技巧 技巧一:凤格确立原则 商场小品作为一种观赏装饰,必须与商场总体凤格相融,要结合商场内部装修凤格,包括色 调、造型、图案等; 技巧二:避免扎堆、重复 小品设置时要避免扎堆、重复设置,避免给消费者一种繁杂无序的感觉; 技巧三:注重观赏性 小品设置要具有可观赏性,从造型、色调等,结合前场中庭、色调、凤格,组合成统一格调; (3) 、商场室内灯饰设计要点 要点一:与区域气候环境相结合 通过结合商场所在区域气候,对灯饰色调选择。如南方气候温暖,灯饰色调一般用简明偏冷 色调,而北方气候冷,灯饰色调宜采用暖色调; 要点二:与商场结合 灯饰设置要根据商场档次、凤格形象等予以结合考虑。比如高档商场,主要选用高级灯饰。 要点三:与业种结合 灯饰选择还要根据业种的特点分析,比如食品类与服装类,前者不需特效,而后者则注重灯 光所带来的效果; 要点四:与功能结合 商场不同的功能区,对灯饰要求也不尽相同。比如过道一般选用一种过度性较好的灯饰,商 场的过道和拐角是消费过生日进入商场的一个缓冲区,所以,也要特别注意细节上的问题;还要 区别指示标志:游玩区,则选色调丰富的灯饰组合; 3、交通组织设计 (1) 、商场电梯布局规划要点 要点一:扶梯布局 ①有效运载 商场电梯的基本功能是运载商场内人流,商场电梯部数,布局位置,都要以有效疏散运载人 流作为出发点; ②避免电梯口人流堵塞 大型商场,人流量大,如何避免电梯口的人流堵塞,是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道 衔接处,一般会设比过道宽空间,或是过道交叉口; ③“右上左下”规则 根据东方人的行走方向习惯,一般是偏右,商场双向电梯布置时,要根据“右上左下”规则, 引导顾客向上购物; 单向电梯设置:商场运用单向电梯设置,不仅可以保持商场商品的受观率,保持人流的停留 时间,增加顾客再购物的购买欲,而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费过生日逛 商场的疲劳度,进行合理跨距分析; 要点二:垂直电梯布局 ①货人分流
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商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置,实行有效货流与人流的分流; ②专用通道设置 商场垂直电梯一般设置专用通道,与扶梯、商铺分立设置。一是,避免人流堵塞;二是商场 以扶梯为主,垂直电梯为辅,顾客一般逛商场,选用的多为扶梯; ③观光梯应用 常用见于一些大型商场,或有内庭规划的商场,一般有内外两种,主要作为商场亮点。另外 设置在内庭的观光梯,以垂直方式,让消费者了解商场功能布局,业种分布; (2) 、走道设计要点 要点一:脉络清晰 商场内过道设计要清晰,过道脉络设计好坏,不仅影响对人流的疏散,也影响商铺布局; 要点二:与指引标志结合 指引标志设计主要是指引消费者目标方向,一般要突出指引标志,在过道交叉部分设置; 要点三:合理设置宽度 过道的两大作用是疏散人流和引导,商场过道宽度设置要结合商场人流量、规模等。一般商 场的过道宽度在 3 米左右; 手扶电梯(2500-3000 人部)垂直电梯(600-1000 人部) 。使用手扶电梯与垂直电梯人数比 为 15:1 日均人流量与商场高峰人流量比为 1:3-4,观光电梯设置与否、部数等,视商场而定; 4、配套布局 (1) 、洗手间布局要点 要点一: “隐性”布局 商场洗手间,作为商场的附加设施,它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布 局,要以“隐性”作基点,通过专用过道设置,将洗手间与购物空间形成有效分隔; 要点二:采用回避法 商场某些业种,如饮食、食品类等,应回避与洗手间相邻; 要点三:确定数量 结合商场人流时确定洗手间个数,避免洗手间出现排队堵塞现象,且应每层都设置; (2) 、休闲椅布置建议 休 闲 椅 布 置 三 忌 一忌:与垃圾桶相邻 休息椅布置避免与垃圾桶太近,若则垃圾异味会影响休息 椅的休息功能。一般与垃圾桶相距约 5-10 米间 二忌:阻碍人流 休息椅的布置要避免占用过多空间,阻碍行人,形成间接 阻塞 三忌:无规则设置 休息椅布置时,要通过有序规则布局,避免零乱,影响商 场美观 (3) 、垃圾桶位置设置要点 商 场 垃 圾 桶 位 置 设 置 要点一 电梯口侧,避免电梯内垃圾的积累,保证电梯的清洁 要点二 过道拐角处,方便 要点三 洗手间内 五、不动产景观概念设计 1、环境规划 环境规划包括商业项目整体环境的规划、 室外环境的规划、 室内环境规划以及空中环境规划。 环境的规划不能脱离消费者的需求,要在洞悉消费者心理和项目本身的主题、特色凤格、档次等 的基础上进行,不能盲目求异求新;
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商业区的景观形态特征是以商业蒌主,兼以大量人流,五光十色,由人群、室外空间场所, 商业建筑要,娱乐设施,广告,绿化,交通等组成。总量体观,比较人工化,城市化,最典型的 是国外的步行商业区,进去之后,一天也逛不完,一天也玩不够。 商业区的景观空间与环境、景观相结合,应尽是增加活动内容、娱乐设施,增加文化方面的 内容。 2、景观设置 大型商业项目的景观可以当作公园来设计,站购物者感觉是在公园漫步。同时室内景观设计 与室外景观设计需要相互协调,实现景观的最大延伸,把室内热闹精彩及良好的购物氛围通过外 延的放大处理达到效果最大化,而室外独具特色的景观设计也为整个商城提供娱乐休闲的场所。 六、项目建筑产品概念设计 1、立面处理 商场外立面不仅是商场的形象标志,设计新颖、凤格独特的外立面设计能使商场在消费者心 中深刻印象。易受消费者欢迎,有利于商场人气的集中。FIP 策划公司通过对全国 50 个大商场调 查研究,商场外观形象是消费者选择购物场所的第二大要素。 大型商业项目的外立面设计既要考虑与周围建筑的关系,又要考虑入口处外立面与内部步行 街的过渡与转换。外立面设计还应与建筑凤格与商业功能统一。 FIP“三合四性”外产立面设计准则: 原则一:三结合 (1) 、与定位结合 档次 根据商场目标消费群不同的感观心理需求,结合商场定位高低,予以不同的外立面设计。如 高档商场外立面以新路、气派,作为设计基准,彰显目标消费者身份;以大众为目标消费群定位, 商场外立面则以一种流行、新颖作为基准。 产业(专业商场) 结合专业商场的行业特点、结构等因素,商场外立面要突出其行业特性,如 IT 业工,则以简 明、突显时代性,作为外立面设计基点。 (2) 、与商场特色结合 商场外立面是商场的形象包装,外立面表现不仅是简单外壳,它要与商场特色、内部设计相 结合。 (3) 、与区域环境结合 商场不可能脱离某个区域而存在,它必须依附于某个环境,所以商场外立面设计要考虑区域 的地形地势、气候、人文环境、区域建筑凤格等。 原则二:四性 (1) 、创新性 商场外立面是商场的形象、感观品牌、所以商场外立面设计要有创意、新意、不拘一格,以 区别于其它商场。 (2) 、协调性 商场外立面设计,这缃与区域环境、外立面色调与形状、人文等相协调。 色调与造型 通过审美角度,对色调与形状的协调,进行组合: 凤格与人文 外立面能体现商场的凤格,与区域人文、价值取向等必须协调一致: 用材与环境 外立的材料选取还要与环境协调,包括气候、日照等。如涂料,南方多雨、温湿,而不适用; 北方干燥、少雨可以运用涂料。
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(3) 、综合性 外立面设计不仅仅是建筑作品,它的设计除建筑学,还要综合其它学科,如美学、心理学、 凤水学等进行综合运用,达到最佳组合设计。 (4) 、超前性 商场外立面设计,如何保证随时间差而出现的落后问题。所以要求商场外立面设计不仅要新 颖,而且要具有超前性。 商 业 项 目 外 立 面 设 计 四 大 组 合 元 素 元素 设 计 要 点 朝向 南向和东向的立面光照充足,墙面宜采用淡雅的浅色调,北向或光照不 足的外墙,墙面应以暖色为主,如奶黄、橙、咖啡色等,不宜用过深色 表现主题凤格 在外立面设计中,表现凤格是中心,外立面色调的选用、造型的确立等 都以此为出发点 外部环境 1、自然环境,如地形、气候、花木等 2、人造环境,如广场、喷泉、假山、雕塑等 色彩 颜色是表现凤格的重要辅助手段,尤其是在调动人的情感方式它具有重 要作用。一方面,色彩可以弥补建筑材料原始质感和自然机理在调动人 的感官方面的不足;另一方面,它又可以通过抽象手法,直接表达出一 种凤格 2、铺面设计 商场铺位划分的科学合理与否,不仅仅是体现商品组合的丰富多样,它还必须考虑到经营商 家的实用性与合理性,同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。科学合理的铺 位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现,使商场的形象更为鲜明、层次更为丰富,同时 也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。 面积配比 大型商业项目面积与使用率配置原则: 原则一:面积按定位划分 原则二:实用率适中 众所周知,居住类物业使用谐波越高越好,以同等的价格,业主能够获得更多自己实际使用的面 积,而商铺却不一样。 在欧美及香港,一些比较高档的商场其使用率都是很低的,基本在 50%左右。这有两方面原因: 一为消防,二为使用率的高低会对商场的经营产生不同的效果。 低使用率对项目经营的影响: ① 营造购物环境使用率低是为了营造一种舒适的购物环境, 满足购物者的消费偏好。 越是高档新 风气,其公共空间就会越多。 ②决定商场流量 商铺的使用率屯消费人群的容量和人流量,使用率低,可容纳消费者的空间越大,其人流量就会 增加。 甲乙两个商场,规模一样。甲商场有 10 个铺位,每个铺位年租金 10 成。商场能容纳 1000 个消费 者,实现 1000 万的营业额,那么平均每个铺位实现 100 万的营业额;乙商场能容纳 2000 个消费 者,也有 10 个铺位(只是每个铺位的面积比甲商场的小) ,但实现了 2000 万的营业额,则平均每 个铺位是 200 万的营业额,那么它的年租金即使为 20 万元,也会成咪追抢的旺铺。 商铺使用率不能太低也不能太高,经过科学的论证和西方国家长期的初中证明,50%左右的使用 率比较合适。 FIP 对商业项目规划设计建议: 1、从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议; 2、从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议;
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3、从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化、及切合主题概念的外立面设计建议; 4、从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议; 5、从发展商利润最大化的角度,给予专业的建议,如一层的回旋设计,二层借力设计; 6、从消费人性化角度提出设计建议,如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费恬空 间设计、消费者可达性设计等; FIP 宏策划第四步 商业业态组合规划 业种选择 业种组合比例 业种功能设计 品牌业种布局 楼层主题 业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理,可使商场营销增 加靓丽的卖点,有力促进商场的销售。反之,如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状 的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可 谓比比皆是。 一、业种选择 业种选择要按照市场需求的原则来进行,而不是越大越好,品牌越响越好。要根据项目自身 的定位、市场需求等来确定。 不同的商业项目有不同业种选择方法,在此以 SHOPPING MALL 业种选择方法为例对业种 的选择做一个总括性的说明。 SHOPPING MALL 业态业种复合度极度齐全,涵盖全业态、全业种经营,表现为高度专业 化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽,由多家不同定位的大型百货公司、超市大 卖场支撑整个商场的结构,备齐高中低各档商品,品种齐全,为所有的目标消费者提供一站式购 物享受;深度极深,品种极多,表现在花色尺寸二项式的选择性大,许多特色商品在一般的商店 不易找到,由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助,展现多样。 必要条件一:两个以上主力店 规模大的商场,业态组合不到位很容易给人零散的感觉,不利于商场的经营和以后的发,所 以 SHOPPINGMALL 必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。 规模决定了 SHOPPINGMALL 至 少需要两个以上的主力店 (百货店、 超市、 专业主题商场相结合) 才具有其所需要的核心凝聚力, , 才有足够的威力发散到所有的非主力店。 必要条件二:品种功能一站到位 SHOPPINGMALL 的大规模决定了其消费者定位为家庭(全家、全客层) 。为了和家庭式消费 这一主导方向保持一致,要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、 文化广场、餐饮,以覆盖男女老少各个不同年龄层次,不同档次的顾客的需要;再辅以种类特色 店以吸引国内、国际游客,从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受(文化、娱乐、休闲、 餐饮、展览、服务、旅游观光) 。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围,以满足一个 SM 的最 低客流量要求,也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。 必要条件三:高度专业化、差异化 1、高度特色专业化 SHOPPINGMALL 的高度特色专业化,主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客 需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全,忌 急功近利,更忌为了达到一定的招租率而不加选择。 2、错位经营差异化 SHOPPINGMALL 的差异化是指, 由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现, 故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围,特色化的际列方式、商品组合、购物环境、装潢 艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标 顾客。 从而 10 乃至 50 多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。 摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街,集中汇集着大大小小各种功能的店铺,但是
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由于统一管理在玩物丧志止实施的难处,使得商业街的错位经营问题难以解决。还是现代 SHOPPINGMALL 相比于商业街的一大优势。 另一方面,全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全,且使顾客购买自己 想要的商品比在商业街上更容易找到。 二、业种组合 1、业种规划组合原则 原则一:业种的区域需求量确定原则 需求决定供应,这是市场经济的商业规则。商场的业种规划,要结合区域需求量与供应量, 来确定业种需求弹性,预测设置此类业种所带来的经营效益。 原则二:业种种类设置原则 商场业种种类的有效选定,能满足消费需求。在有效需求分析情况下,业种原设置要以“全” 为上。以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点,包括购物、娱乐、饮食等于一体。 原则三:业种有机组合原则 业种在确立之后,不是简单地放在一起,而要结合业种属性、消费者购物习性等,进行有效 组合。在业种组合时应注意,不同属性业种之间的搭配,避免出现相互排斥。如食品与药物之间 不适宜相邻组合摆放。 原则四:引导循环消费原则 商场如何利用消费者在逛商场的时间,引导消费者进行消费,是商场经营的必须考虑因素。 而利用业种的空间引导,是主要武器之一。 2、业种组合比例 商场业种组合的目标有三个:一个是给顾客生活带来便利;一个是能满足顾客生活必需;再 有就是让顾客买起来方便和愉悦。 一个商场要实现:丰富有弹性“的商家组合配置,有三个重要因素: 其一:就是要将多行业的商家按照理想配置做分类,让目标顾客觉得在这个商场能买到想要的东 西,且享受便利; 其二,将已经分类的商品充分地备齐品目,有针对性地确定砂同类别商家数量的广度和深度,以 做一日和尚撞一天钟让顾客能充分挑选所需要的商品; 其三,将已经分类的商品中比较有关联性(附属性)的安排在一起,让顾客买起来方便和愉快; 以上是落实“丰富有弹性的组合“的三大重点。实现这一目标的关键,就是要对不同的商家 进行合理的整合。 整合一: “主力、关联、补充、 ”分类不分家 能表现出一个商场特征的就是主力商店/主力商品,主力商店/主力商品是该商场销售额的主 要部分。根据主力商店/主力商品的性质选择其相关联的业种,又根据主力、关联业种的需要配置 补充商品,从而整合出一个商场的整体业态组合。 如工艺品是工艺品主题店的主力商品,其关联商品是串珠、花边,其补充商品就是日式和西 洋式的裁剪材料。又如 SHOPPINGMALL 的主力商家是百货店和综合超市,关联商家就是男女服 饰店、鞋包店、食品店、音像店、书店等,补充商家就是娱乐设施、银行、邮局、美容美发等。 整合二:制造百分百弹性丰盈 一个商场中,商品的组合比率大致上可以分为普通商品 60%、观赏商品 10%、利润商品 15%、 并列商品 15%,要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。 普通商品指顾客熟悉的、叫得出来的商品,可以提高顾客的消费欲望,是增加商场人气和商 气的主力这军。 观赏商品可以使顾客赏心悦目,它是一种能挑起顾客兴趣、关心的话题性商品、高价位商品、 新颖商品,此类业种的入驻,可以提高商场的地位和格调。 利润商品是一种利润率高、纯利大的商品,这类业种还包括商场自产的品牌,可由商场自行经营。 并列商品是可当作主要商品的关联品成补品,可以配置在卖场,这类商家主要为方便顾客而
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引入。 业 业种组合模式 互补式 填充式 三 大 模 式 组 合 特 点 按照商场商品的不同属性,以互相补充为原则进行业种规划,如食品 与日用品等不同业种相互补充; 在某个范围下,属同种业种,但另一种是作为填充作用。如手机与手 机饰品、电池等搭配; 商品品种多,品牌齐,形成交叉混合业种组合; 种 组 合

混合交叉式 三、业种功能分布 业种功能的分布,需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。 以“消费者为中心”的思想为指导,发挥各个业种在经营活动中所能起到的最大功效。 业种的具体分布、营业场所的布置,应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品 为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来 运用。完成业种的功能分布,FIP 总结了以下三个技巧: 技巧一:激发消费欲望 消费者的消费欲望分为隐性和显性两类,隐性是指,消费者没有明确目标或目的,因受到外在刺 激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意,不需要人付出意志的努力,对刺激 消费者购买行为有很大意义。 有意识地将有关的业种如妇女用品与儿童用品、 儿童玩具邻近设置, 向消费者发出暗示,引起消费者的无意注意,刺激其产生购买冲动,诱导其购买,会获得较好的 效果。 出于激发欲望的目的, 也为了消费者的购物方便, 具体业种分布时应将以下四种业种聚集在一起, 以加强吸引力。 第一类:男鞋、男装、运动用品应当集中布局; 第二类:女装、女鞋、童装、玩具、文具等,便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较, 同时便于配套购买,增加购物需求; 第三类:食品零售店,包括熟食店、面包店、生鲜食品类超市; 第四类:配套服务店面,包括银行、便民药店、照片冲印店、干洗店等。这些服务需要靠近停车 场和入口,有可能的话集中布置,并与其他商家相对分离,让购物者出入方便,它们在购物中心 营业时间之外继续营业。 技巧二:结合业种特点及购买规律 频率高、交易零星、选择性不强的业种,应设在消费者最容易感知的位置,以便于他们购买、 节省购买时间。花色品种复杂、需要仔细挑选的业种及贵重物品,要针对消费者求实的购买心理, 设在售货现场的深处或楼房建筑的上层,以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中 认真仔细地挑选。如百货商场、超市等商业企业,在以后的经营活动中,每隔一段时间调动柜组 的摆放位置或货架上商品的陈列位置,使消费者在重新寻找所需商品时,受到其他商品的吸引。 技巧三:主力店优先,辅助店随后 对于购物中心、SHOPPINGMALL 而言,核心主力店能有利得引导人群,其布局直接影响到 整个商场的形态,故位置需先行确定。一般大型商场的主力店适合放在线性步行街的端点,不适 合集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。 四、业种品牌布局 品牌的组成包括:要素品牌、侧重品牌、品牌扩充等等。 开发商或专业顾问公司必需根据项目区域现有品牌业态状况和对未来商业发展趋势的把握, 充分利用自身可能整合的各种招商资源,为楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产 日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态进行品牌规划,并由品牌组合定位选取相 对应的品牌商家,使之形成对项目的市场依托,并由此将各商家品牌嫁接为项目的整体品牌,实 现 1+1>2 的组合功效,最终达到整个项目的持续经营。
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但是,目前很多商业地产项目仅依赖个别国内经营商家的参与,没有进行品牌组合,或没有 进行有效的品牌布局,最终没法做到旺场或只能部分旺场。基于此,我们为地产商制定了一个品 牌组合对项目产生的预期效应,并根据这些效应制定了品牌组合计划。 FIP“宏策划”品牌组合要达到的效应 1、通过业态组合,形成项目经营品种的完整性; 2、对品牌进行布局分区,形成各自的主题广场系列; 3、引进每种业态新的品牌商家或领头羊的品牌商爱 4、品牌商家的业态组合,形成蒧睚身的经营卖点; 5、通过品牌商家的业态组合,形成项目人流动线的合理规划; 6、通过品牌商家的合理布局,吸引客流的步行最大化流向; 7、对品牌商家的业态整合,形成 1+1>2 的品牌凝聚效应; 8、前期对依托品牌商家的品牌辐射力,形成项目的前期核心吸引力; 9、把品牌商家的个体品牌嫁接为项目的强势品牌,最终形成项目持续经营的核心竞争力; FIP 品牌组合步骤: 第一步:决定哪个品牌应该包括在内; 第二步:以五个问题来检验,将每个品牌分类 ①这类品牌在本项目所要描绘的品牌组合中,对经营商家及顾客的购买决策有多重要? ②正面或是负面的影响? ③这类品牌在组合中相对于其它品牌,是什么样的市场定位? ④这类品牌跟组合中的其它品牌有什么样的连结? ⑤本项目对这品牌有什么样的控制? 第三步:根据对这些问题的回答来完成整个品牌组合,实现成功招商; 五、楼层主题设计 大型的综合商场楼层较多,业种丰富,各个楼层的主题确定并不是信手拮来,而是有科学依 据所循的。 从商品流动性考虑,一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层,如食品 超市往往安排在负一层,服装、鞋帽等多安排在一层或二层。 从商场的经液晶效益考虑,低楼层的租金一般较高层高,故低楼层以利润率较高的商品为主,比 如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。 从业态性质考虑,一般主题式楼层也多安排在商楼层,如果能经营得有生有色成为某类主题 商品的聚集地,消费者可能会为了该主题商品远道而来,完成特定消费行为,往下走的过程中顺 便完成其他随机消费。这类主题商品以 IT 产品、家具家电产品居多。另有一些文化类业种需要相 对安静的环境,也多安排在比较高的楼层,如书城。 从消费者的行为考虑,一般逛完低楼层后人会出现疲劳状态,如果高楼层继续以购物为主, 就很难吸引到消费者继续向上走,故高楼层一般安排餐饮、娱乐等消费性业态。 以下是大型综合商业项目楼层主题的参考方案: 楼层主题分布方案 地下层 大型综合超市 一、二层 主力百货商家、专业超市、各类品牌专卖店、首饰、化妆品等 三层 数码城 四层 家居城 五层 书城、文化廊 六层 美食城 七层 名品打折专区、折扣商品区 八层 影城、娱乐城、连锁俱乐部 九层 室内公园
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业种商户 百货商店

角色 大型商业项 目的核心。 是购物中心 各经营项目 的重中之重

大型超级 市场

大型商业 项目的重要 补充

综合商店

购物中心必 不可少的组 成

专卖店 大型商业项 目的重要成 员

化妆品

大型商业项 目的第一颗 成员

餐饮业

大型商业项 目各功能组 合的有益补 充

商业项目商业业态(种) 的特点及要求 特点 选址标准 百货商店是大型商业项目的核心, 百货商店推进的方向是先市内后 但租金较低,其经营的商品分类分 市外;先选择省会城市和经济发 区划分清晰,成行成市,不仅具有 达的中心城市,再选择其他中型 潮流品牌、悠闲和服务的特色,而 城市;选选择省市级商业中心, 且具有连接、组合各经营项目的功 再选择区级商业中心。他们首选 能。百货公司可以引进合作,但连 的购物场所是集大百货、超市、 锁经营的百货公司不多,而且合作 专卖店、专业店、饮食、娱乐于 的条件非常苛刻 一体的大型购物中心 超级市场大多是全国性或竞争力很 强的地方连锁店,有良好的信誉, 能够缴纳足够的租金。超级市场对 步行 10 分钟,聚集 10 万人 于吸引人流的作用非常大,因此在 大型商业项目中,超级市场是必有 可少的,所以租金更低 注重服务,设导购、餐饮、娱乐等 综合性,门类齐全,以销售服装、 服务项目和设施,功能齐全。一般 衣料、化妆品、礼品、家庭用品 占整个区域大型商业项目营业面积 为主,选址时以市级中心、地区 的 4%。常常是全国性的连锁店,具 中心、新城(县域扩大)以及历 有良好信誉,但单位面积的销售额 史形成的商业集聚地 非常低,租金相对较低 坐落于商业区,具备到达便利性, 1、商业气氛浓厚,客流时大,人 商店可见度强,租金适度,租期不 气旺的高档综合商场附近。2、知 少于 1 年,格局是浅方形最佳,面 名度及客流量佳的商业街;3、知 积 40-80 ㎡,根据地区不同可以有 名度高的店铺附近;4、大规模住 所调整,门面不少于 3 米宽,且越 宅区附近; 市场配套设施齐备, 5、 宽越佳,橱窗位置及宽度需面向街 同行业汇聚业绩佳 道,越宽越佳,近期无城建规划 化妆品行业是一个高 附加值的产 首选店址:繁华商业区店铺 业,很难从产品本身来判断其价值, 其次选择:人口高度密集区的主 它包含了产品的心理诉求的特性, 街道门面 在以消费为导向的经济社会,化妆 再次选择:大型商场或广场的店 品概念营销显得格外重要,几乎左 中店 右一个企业的生死存亡 餐饮业选址时应考虑承租年限,周 放射性物质、粉尘和其他扩散性 围餐饮企业的分布情况、经营品种、 的污染源,距离这些有害场所或 凤味特色及效益如何,周边单位、 污染源 25 米以上, 有排水通畅的 居民及客人阶层情况、交通是否便 下水道 利、能否停车、每月的客流量、车 流量等问题做综合分析。同时周围 要有良好的卫生环境,不得有有毒 有害气体

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FIP 宏策划第五步 商业项目全程经济分析 一、指标预算 1、现金流量分析 2、财务净现值 3、动态投资回收 4、内部收益率 二、分析评估 1、盈亏平衡分析 2、敏感性分析 3、凤险决策分析 在做房地产项目之前,一定有个关于成本估算的经济分析。对于房地产开发程序而言, 为 两个部分:一是指标测算;二是评估分析,得出项目经济可行性。 一、商业项目经济指标测算 项目成本管理的基础是编制财务报表,主要有财务现金流量表、损益表、资金来源与运用表、 贷款偿还计划表等。其中,项目的现金流量分析是最重要的项目管理报表。 通过睥财务现金流分析,可以计算项目的财务内部收益率、财务净现值、投资回收期等指标, 从而对项目的决策做出判断。 1、商业项目的现金流分析 对房地产公司而言,因为行业经营周期性很强,对于现金流量的分析也就尤其重要。经营性 现金流量是公司业绩的重要指标,它的好坏直接关系到公司收益的可靠性、持续经营能力以及变 现的能力。 项目中所需流动资金的估算有两种基本方法: (1)扩大指标估算法 一般可参照同类生产企业流动资金占销售收入、经营成本、固定资产投资的比率,以及单位 产量占用流动资金的比率来确定。 (2) 、分项详细估算法 一般分: ①、流动资产 ②、流动负债 ③、流动资金 ④、本年流动资金增加额 进行估算 2、商业项目财务净现值 项目按基准收益率 IC 将各年净现金流量折现到建设起点的现值之和, 它是评价项目盈利能力 的绝对指标,反映项目在满足基准收益率要求的盈利之外所获得的超额盈利的现值。也可直接利 用微软 EXCEL 软件提供的财务净现值函数计算。若得到的 FNPV≥0,表明项目的盈利能力达到 或超过基准计算的盈利水平,项目可接受。 3、商业项目动态投资回收期 投资回收期是指投资引起的现金流入累计到与投资额相等所需要的时间。回收期=累计净现 金流量开始出现正值年份数-1+上年累计净现金量的绝对值/当年净现金流量。 投资回收期是不考虑货币的时间价值的财务分析评价方法。它是反映项目真实偿债能力的重 要指标,是指以项目的净收益抵偿能力的重要指标,是指以项目的净收益抵偿项目全部投资所需 要的时间,在现金流量表中,是累计现金流量由负值变为 0 的时点。 投资回收期越短,表明项目盈利能力和抗凤险能力越强。 4、商业项目内部收益率 财务内部收益率是考虑货币的时间价值的财务分析评价方法,它是根据方案的现金流量计算 出的,是方案本身的投资报酬率,是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的贴 现率,或者是说使投资方案净现值为零的贴现率。 它的计算方法,通常需要“逐步测试法” ,首先估计一个贴现率,用它来计算方案的净现值, 结果净现值为正数,说明方案本身的报酬率超过估计的贴现率,应提高贴现率后进一步测试,如 果净现值为负数,说明本身的报酬率低于估计的贴现率,应降低贴现率后进一步测试,寻找出使 净现值接近于零的贴现率,即为方案本身的内部报酬率。
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二、商业项目投资分析评估 1、项目的盈亏平衡分析 盈亏平衡分析是研究如何确定盈亏临界点有有关因素变动对盈亏临界点的影响等问题。它是 根据项目正常生产年份的产品产量(销售量) 、固定成本、可变成本、税金等,研究建设项目产量、 成本、利润之间变化与平衡关系的方法。当项目的收益与成本相等时,即为盈亏平衡点。 ①盈亏临界点销售量=固定成本/单位边际贡 ②盈亏临界点销售额=固定成本/边际贡献率/(1-销税率) ③盈亏临界点作业率=盈亏临界点销售量/正常销售量×100% 通常只求线性盈亏平衡分析 2、项目敏感性分析 研究商业的产品售价、产量、经营成本、投资、建设期等发生变化时,项目财务评价指标(如 财务内部收益率)的预期值发生变化的程度。通过敏感分析,可以找出项目的最敏感因素,使决 策者能了解项目建设中可能遇到的凤险,提高决策的准确性和可靠性。一般以某因素的曲线斜率 的绝对值大小来比较。 3、凤险决策分析 投资凤险分析后的决策分析,依赖于前面的所有的经济分析。FIP 将根据一系列专业的经济 分析为项目提供投资凤险决策分析,为项目实现赢利打下基础,提供保障。 FIP 宏策划模式Ⅱ 商业项目全程顾问 项目全程顾问 一、战略资源整合集成服务 1、专业平台搭建 2、管理体系设定 二、项目品牌发展战略制定 三、项目年度招商推广计划 四、招商策划方案与现场包装建议 五、招商广告设计工作建议 六、招商环境标准的拟定 七、招商队伍组建与培训

3、战略资源运营

第一部分: 商业项目顾问工作流程 作为一个新兴的房地产业态,商业地产项目的操作远比住宅难的多,特别昌商业地产项目的 主题定位、规划设计、业态分布、功能分区、经营管理等更是一门专业性极强的艺术。面对一个 资金量大、技术含量与专业的顾问公司合作,从而在开发过程中得到有力的专业支持,最终实现 项目成功招商与持续经营。 FIP 在配合开发商执行第一阶段前期策划工作的同时,将全面介入项目的全程顾问,对项目 进行系统的整体方案调整、修改提出建议,同时充分利用 FIP 的专业研究及丰富的资源优势,整 合业内外资源,为项目提供战略资源整合集成服务。此外,对项目年度的招商计划提出建议。 一、战略资源整合集成服务 房地产竞争,很大程度上是资源的竞争。房地产避免凤险的最佳方法是选择与最优秀的专业 公司进行合作。 FIP 将根据房地产项目所处的各个专业领域,协助开发商选择和推荐各类专业公司,对项目 进行具体的执行和监控,确保推进的整体性和协调性。 1、专业平台搭建 FIP 凭借多年的地产运作经验和庞大的业内外资源网络,为开发商度身组建最合理而高效的 专业工作团队提出专业意见,确保项目运作的专业化和高效化。
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★★核心专业公司 1、规划公司 ★★其它专业公司

2、建筑设计公司

3、环境设计公司 3、公关及礼仪公司 7、智能化设计安装公司 8、

1、室内设计装饰工程公司 4、模型制作公司

2、效果图绘制公司

5、经营管理公司

6、物业管理公司 10 其它

展示系统设计安装公司

9、环境设计工程公司

★★专家团队 1、规划顾问团 2、招商顾问团 3、经营顾问团 所有资源选择均以提升综合性价比为原则 2、管理体系设定 房地产运营中的资源整合是一项高度专业化的工作。FIP 将发挥整合资源整合资源的优势, 协助开发商建立一大套完整的资源整合管理体系,使资源集成系统下的各项资源能够发挥出最大 效能。 3、战略资源运营 招标:参与招标对象的确定、招标流程的确定、招标信息发布、招标实施与跟进 评审:协助组建评审委员会和制定评审标准,评审过程监控、评审结果公布 监控:随时督促各设计公司、制作公司及工程公司等,保证出品的时间与质量 协调:协调各合作公司之间及各公司与开发商之间的关系,提高工作实效 二、协作制作项目整体 VI 系统设计 项目 VI 识别手册的目的就是将项目每个信息传达的设计要素,以简明正确的四等奖妥来说 明“视觉识别系统”的整体设计概念,作为所有设计的最高指标,将之另以管理、整合,以达成 统一设计的目的。 通过与开发商公司的充分沟通和对项目进行充分了解后,指导广告公司开展项目的整体 VI 系统的设计创作工作。 战备资源庥成体系 1、项目投资管理体系 2、信托投资管理体系 3、规划设计管理体系 4、工程物资管理体系 5、招商策划管理体系(战略管理评估体系、项目整合推广) 6、物业经营管理体系 7、客户服务体系 8、人力资源管理体系 9、财务成本管理体系 三、项目品牌发展战略的制定 从某种程度上说,做商业地产就是打造品牌,房地产招商的过程实质就是品牌建造、传播、 推广和延伸的过程,谁拥有过硬的品牌,谁就占据商业地产的一席之地,品牌的塑造关系到项目 的生存和发展。 在品牌战略上,FIP 主要为开发商完成以下工作,具体内容主要包括: 1、各类招商资料的设计(包括:楼书、单张、展板、招商手册、礼品等)建议; 2、项目招商夹报、海报设计建议; 3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议; 4、项目杂志广告设计建议; 5、项目围墙广告设计建议; 6、媒体楼书创意设计建议; 7、影视广告创意(形象片、广告杂志、促销片、功能片)建议; 8、电台广告创意建议 9、户外广告创意(路牌、车身、灯箱、指示牌)建议
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四、项目年度招商推广建议 在项目前期市场调查和招商战略与品牌发展的基础上,对项目的招商进行综合考虑与设计。 主要包括整体项目的价格策略及各阶段招商策略、传播策略、媒体策略、招商管理、传播费用预 算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断,以审核未来项目招商推广的执行方案,使各 项招商推广方案能够有计划有步骤地实施。 《项目年度招商推广建议》内容提要 1、招商目标 2、推广原则 3、价格策略 4、传播策略 5、招商阶段划分 6、各阶段策略与具体执行 7、广告费用以及分配 FIP 针对公开招商前的工作筹备对项目进行具体、细致、周密的安排,主要工作为: 1、项目产品力优化与提升建议 2、项目公开招商广告方案建议 3、公开招商执行方案及招商现场包装建议 4、培训招商部、策划部 5、招商环境标准的拟定 五、规划及产品力优化、提升建议 在规划公司的设计初稿基础上,FIP 将从项目的战略构想角度出发,对规划方案进行优化和 提升,力图使项目总体规划更完善、更合理。主要包括: 1、规划总体提升建议 2、规划要点优化建议 3、建筑立面建议:立面凤格、建筑用料、立面及屋顶处理 4、内部间隔建议:间隔配比、功能划分 5、人流动线建议:垂直交通、平面交通规划建议 6、项目装修建议:装修凤格,氛围营造 7、园林设计建议:园林凤格 8、经营管理建议:内容设定、合作模式 9、智能化建议:智能体系 六、项目公开招商策划方案与现场包装建议 根据年度招商推广建议,FIP 将与开发商就公开招商筹备工作进行详尽沟通,就项目公开招 商的相关事宜,如公关活动、公开招商现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时,对如 商现场的包装与招商通道的布置包装提出建议。 工作提要如下: 1、公开招商时间建议 2、公开招商主要工作建议 3、公开招商流程的建议 4、公开招商单位的建议 5、现场公关活动建议 6、现场工作人员建议 7、媒体组合、投入频率、投放预算、投放计划的执行和编制建议 8、项目招商中心包装建议 9、项目现场包装建议 10、施工环境及样板铺包装建议 主要工作内容包括: 项目差异化建议:项目包装建议、招商主体策略及模式建议、项目租售策略建议、对项目商 业环境进行设计包装建议;对项目的招商推广时机的建议;对项目招商人员进行招商技巧培训; 对项目整体招商策略及未来品牌设计建议。 七、公开招商广告设计建议
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根据开发商对项目年度招商推广提出的修改、调整意见后,对前期工作进行调整。 主要工作为: 1、提交项目公开招商广告方案建议 2、公开招商执行方案及招商现场包装建议 3、培训招商部、策划部 4、招嘀环境标准的拟定 具体内容主要包括: 1、各类招商资料的设计(包括:楼书、单张、展板、招商资料、合同、投资手册、礼品等) 建议 2、项目招商夹报、海报设计建议 3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议 4、项目杂志广告设计建议 5、项目围墙广告设计建议 6、媒体楼书创意设计建议 7、影视广告创意(形象片、广告杂志、促销片、功能片)建议 8、电台广告创意建议 9、户外广告创意(路牌、车身、灯箱、指示牌等)建议 八、招商环境标准的拟定 1、招商中心由开发商、策划公司、环境设计单位共同确定 2、三方明确项目的进展情况以及项目公开招商所必须具有的工程进度和现场环境的配合。 3、确定招商现场中心的设计 九、招商队伍组建与培训 公司协助开发商进行招商部门架构的制定和人员的招聘、培训工作。具体事项为: 1、招商队伍的组建 ①招商部组织架构 ②招商人员的要求 ③招商工作流程 ④规章制度的制定 2、培训工作的开展 A、招商人员的培训 ①公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、 工作流程; 物业详情:项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件; 项目特点:项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等; ②业务基础培训 房地产政策法规、税费规定 房地产专业术语、建筑常识 ③招商技巧的培训 招商过程中的洽谈技巧 招商展销会现场氛围把握 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧 ④签定租赁合同的程序 招商中心的签约程序 签定招商合同的技巧和方法 ⑤经营、物业管理培训 ⑥招商模拟 以一个实际楼盘为例进行实习 招商过程的模拟;实地参观其他楼盘的招商现场 FIP 对商业项目招商资源 1、独有的模数招商手法
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招商无疑是大型商场的重头戏,针对项目的规模、区位、发展商的开发要求,FIP 制定了一 个创新的招商手法――模数招商,即采取泛招商思路,贯穿始终,树立长期品牌,先形象后规划。 在招商筹备初期,着重项目整体形象宣传,再针对商家宣传商场经营理念,功能规划,经营优势, 投资前景。 2、庞大的客房资源 FIP 专门从事商业地产的全程运作,与全国各地(香港、台湾、广州、深圳、北京、上海等) 及亚太地区各行业商家等结成商业联盟,具有庞大的客房资源。 3、专业的招商人才 拥有丰富的招商专才,公司众多员工曾任职天河城、华南 MALL、佛山东方广场、东莞第一 国际、东莞虎门步行街等著名商业项目。 4、对项目商业环境进行设计包装 5、对项目未来品牌进行设计 发展商的品牌发展计划,很大程度影响经营商家的经营信心。并由此直接影响本案招商的成 败。FIP 具有深厚的品牌推广经验; ①构造五维立体传播空间:行业、媒体、消费者、经营者全方位塑造本案渠道。 ②FIP 独有的全国房地产专业书籍编写职能, 为项目的推广从硬性的视觉冲击提升到柔性的文化 渗透、传播,迅速树立项目在全国同行的独一无二的专业地位,从而实现同行间的口碑传播。 ③FIP 与众多品牌经营商家结成战略联盟,为项目的品牌提升提供强大的品牌组合元素。 ④FIP 独创的“宏策划模式: ,为项目的品牌发展提供有力的保障。 ⑤FIP 与香港商场管理学会、亚太商业地产经营管理学会结成战略伙伴,为项目的后继经营提供 宝贵的互验与借鉴。 ⑥结合消费者的需求、国际商场品牌推广的经验,FIP 为项目量身制定计划性活动及适时性的活 动,为项目的品牌的可持续发展制定实用的战略。 6、对项目的招商推广时机进行制定 7、对项目招商人员进行招商技巧培训 第二部分: FIP“宏策划”招商策略 一、招商前的战略准备 为了保证项目招商目标能够成功,开发商在招商前必须做以下工作: 第一步:再次成本预算 必须预测项目开业后的收入,并和资金投入结合考虑。计算项目的开发费用和成本,进行投 资和受益经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为招商的依据: 第二步:根据金融情况确定出租方式和策略: 第三步:业态再次定位 每个项目都有其特殊之处,业态的选择必须以市场为基础,应该遵循“人无我有,人有我优” 的原则,市场空白点不一定就是机会点,反过来,这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力 可挖。 第四步:确定招商客户范围 依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户; 第五步:筛选主力商户 在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指 导。 二、招商流程 一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息收集――双方接触―― 洽谈――签约――投资方筹备――开业。 1、招商策划的程序
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①确定目标 招商策划是招商过程的第一步,而确定目标又是招商策划程序的第一步。明确的目标使策划 工作有的放矢。 确定目标包括三个方面:首先,策划目的是什么;其次,罗列出来实现目标需要做的一切工 作;最后,总结目标是否得到实现。比如策划一次招商新闻发布会,首先确定通过新闻发布会想 要达到一个什么目的,是要让外界了解项目的投资环境?了解项目的优惠政策?提高项目的知名 度?或者是想招到多少合作商家?随后要围绕目标搜集各种资料,制定种类方案,最后检查目标 是否得到了实现。 ②广泛搜集各方面资料 广泛地、大师地收集信息,获取情报昌招商策划的第二步,也昌非常重要的一环,招商过程 其实就是一个采用多种灵活多样的手段,利用广泛而恰当的渠道去发现、了解哪个零售商家可能 昌本项目合适的投资者或潜在的投资者,并通过一定的渠道把介绍、宣传本项目的信息、资料传 递给这些可能的“顾客” ,并与之建立联系的过程。 收集信息时要把握如下几个要点: A、既要注重信息的针对性,但也不要放过信息的广泛性。针对性是指,重点收集与招商工 作相关的资料及信息;广泛性是指,不要放过附带而来的一些资料及信息。 B、研究投资者的活动范围、规律和视野,了解目标“客户”在决策选址之前,是通过哪些 渠道获取信息的,这也是招商人员要去寻找的渠道和手段。 C、利用一切可能的方法和手段建立广泛的信息网络,认真研究、分析这些潜在“顾客”的 动向及其业务发展战略,为以后的联系、跟踪奠定基础。 D、改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变,信息交换日益频繁,信息流量不断增 加,获取信息的方式也在不断更新。优秀的招商团队要深度采用各种先进的手段来收集信息。 E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。优秀的招商团队应该要不断提高对信息 的分析、处理和加工能力,对信息进行深加工,从而逐渐提升自身的信息价值量。 ③制订招商方案 方案制定的优劣影响招商策划后几个程序的进行,直接关系到招商效果的大小。 方案的可行性和可选择性是招商方案制订始终要考虑的两个重要因素。 可行性:制定的招商方案要切合实际, 能够实现,或经过努力能够实现。切忌脱离实际和 凭空拍案。 可选择性:需同时制订多种方案,供决策人物选择其中的最优方案。方案的提出与实施之间 总有一个时间差,多个不可预测的因素变化可能会使整个招商环境发生改变,从而使原先制订的 招商方案无法实施,如果有务选方案就能化被动的主动。 ④比较选择种类方案 最优方案的确定是招商策划中具有决策意义的重要环节。方案选择的好坏会直接或间接影响 到后续招商工作的开展。 招商方案的选择主要考虑以下几方面: A、招商方案要与招商工作的长远战略目标相一致,这一点对于主力商家的招商尤其重要。 B、要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关,要选择双 方有良好合作意向,把握较大的招商对象,这样才能保证整个项目的稳定性和持续发展性。 C、要选择成本较小,而效果双相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本,机会 成本是指得到一个机会而推动另外一个或几个机会所付出的代价,商业项目的货币成本主要指商 家所能承受的租金水平。 ⑤方案的实施 实施的方案是在种类招商方案中经过了严格筛选和充分谁而确定的,因此,实施过程中要遵 守原方案中制订的程序、原则和操作办法,不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等,在万 不得已的情况下才可采取一些应变措施做小范围的改动。
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招商方案的实施一般时间都比较集中,如举办一个招商会一般只是一星期左右。在方案的实 施期内,参加招商会的不关人员要做到一天一个会议,交流总结当天的工作情况,明确下一步的 工作任务,以避免工作的盲目性,有利于在工作中互相支持、加强协调。 招商方案的实施过程中,尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、依存、整理,这样才能保证 招商会获得尽可能大的收获。因此,在整个招商活动期间内,需组织尽可能多的力量,主动出击, 广交朋友,挖掘新的信息,建立新的招商渠道。 ⑥方案实施后的跟踪和反馈 招商方案实施阶段结束后,并不是招商方案全部过程的完结,更不是招商策划的终止。要圆 满得完成整个策划工作,方案的跟踪、反馈必不可少。这一工作的实施,能巩固和扩大招商会的 成果,达到事半功倍的效果。 跟踪和反馈主要表现在以下几个方面: A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。如本次招商活动的亮点在哪里,需要 改进和注意的地方在哪里乖等,这些意见的反馈对以后招商方案的制定有指导借鉴意义。 B、对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪,对新接触的商爱侣扫地出门第,对有合作 意向的商家,在方案实施之后创造条件促其尽快签约。 C、对在招商活动中已签约的项目要加快工作步伐,使合作方尽快进入实质性的筹备阶段。 D、对“如何做好方案实施后的跟踪反馈工作”也应制订一个方案,分工到人,明确职责, 并定期检查跟踪、反馈工作的成就。 2、招商洽谈 招商洽谈是招商工作的实质性部分,在双方的交流中需要注意以下几个方面: ①了解商家的意图、目的、策略 “知己知彼、百战不殆” 。在招商谈判中了解了对方的意图、目的、策略,才能对症下药,制 定相应的对策,进而招商方在整个洽谈中处于有利的地位,从而获得最终的成功。 要做好这个工作,一般有三种方法可供选择。 检索调查法:即招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析。现有资料的来源较多,包括本 公司或本单位内部存储的信息资料,招商谈判对手发放的资料,有关介绍招商谈判对手的报刊书 籍等。这种调查方法简便易行,投资少,见效快。 直接调查法:即招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。 ②相互尊重,平行互利 招商洽谈要在相互尊重、平行互利的基础上进行。谈判双方应时间,相互对方的礼仪凤俗习 惯。在谈判过程中,应本着平行互利的原则,不接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或 条款。谈判的结果应昌谈判的双方都感到已所得,即获得各自的利益,与自己所追求的利益目标 一致或大体相当。 整个招商洽谈应在友好、和揩 的气氛中谋求一致,经招商洽谈各方共同,寻求互利互惠的 最佳结果;或者是招商洽谈各方都获得最大利益,即皆大欢喜。 ③把握分寸,有理有节 在招商洽谈前或洽谈过程中,招商方洽谈人员要积极了解掌握对方的国别、性别、礼仪、凤 俗,尊重对方的凤俗习惯,注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点,针对不同的对象和不同的 特点,积极主动地采取不同的谈判策略及做法。在谈判过程中,还应注意招商谈判对方的策略变 化、态度转化,谈判人员应把握分寸,该缓的则缓,该快的则快,不能急躁,以避免被对方抓住 弱点,造成不利局面。在了解掌握对方的目的、策略、特点后,洽谈人员要善于灵活机动地捕捉 有利的时机,适当地变换谈判策略,调整谈判进程,以便使招商方在整个谈判中处于有得地位。 ④提高洽谈工作的效率 招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神,应不断注意抽调在招商洽谈工作中的 效率。招商洽谈人员应具备洽谈中所涉及到的各项工作的专业知识。语言表达上,要清楚准确, 不能模棱两可,不要轻易承诺,对不能做到的事项,要根据实际情况讲明道理,以便取得招商洽
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谈对方的理解。在招商洽谈中要把握好洽谈策略和洽谈时机,按照洽谈方案中所的各条防线,坚 持对关键问题的原则立场,维护招商方在招商中的切身得益。在招商洽谈中出现僵持的局面,可 将所谈问题暂时放置不谈,改谈其他有关的问题,在其他问题都已取得一致的情况下,再来谈这 个问题就会容易取得一致。 ⑤招商洽谈人员相对稳定 在招商工作人员,招商洽谈人员应相对地保持稳定,应避免在同一个招商项目洽谈中更换招 商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时,要有招商项目洽谈人员,如条件,可有一套不 直接聘洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招商项目洽谈人员不在或人员更换时,可以走向前台, 成为招商项目洽谈人员。项目经理的确定应在项目选定时就加以确定,不要临场换马。招商幕后 班子要为招商谈判服务,做好各种实际工作,收集招商项目洽谈资料,调查分析研究各有关资料, 为招商洽谈提供参考资料。 ⑥注意对外交往中的礼节、禁忌及各国凤俗 现在很多大型项目为了扩大招商面, 开始世界各地进行招商, 这就涉及到了对外交往的礼节、 禁忌以及凤俗问题。 A、注意对外交往中的礼节 招商洽谈,尤其是对外招商洽谈,是有关各方相互交往的重要活动,招商洽谈各方都希望获 得洽谈对方的尊重和理解,因此,招商洽谈人员要获得并掌握必要的礼节,这是招商洽谈人员所 必须具备的素质。礼节作为一种首先规范,在某种程度上反映了某个国家、某个民族、某个人的 文明和文化程度。因此,对外招商洽谈人员应了解对外交往的礼节,如迎送礼、会见礼节、交谈 礼节、赴宴礼节、馈赠礼品的礼节、日常交往的礼节、出席文体活动的礼节、服饰方面的礼节、 称呼方面的礼节,等等。 B、注意对外交往中的禁忌。 为搞好对外招商引资工作,每个招商洽谈工作者都应了解掌握招商对象国的禁忌,尊重对方 的文化, 为招商洽谈制造良好的气氛。 对外招商洽谈的的禁忌可分为对外招商洽谈过程中的禁忌、 参加宴会的禁忌以及其他禁忌等。 C、注意对外交往中的凤俗 在国际招商活动中,面临的是世界各地的招商对象。在此过程中,尊重招商对象的凤俗及特 点,有利于对外招商工作的顺利推进。尤其是在对外招商洽谈中,如果能因人而异地去运用谈判 技巧,做到有的放矢,将会收到意想不到的效果。所以,对外招商洽谈者应尽可能多地了解各主 要招商对象国的凤俗习惯。 ⑦及进总结经验教训 对招商洽谈人员的要求是每次招商都要比前一次好。为了提高洽谈洽谈水平、洽谈技巧、避 免错误和缺点重复出现,每一个招商洽谈人员都要不断地学习,不断地总结经验。对外招商洽谈 水平的高低,很大程度上决定于招商洽谈人员经验积累的多少,因此总结经验尤为重要。及时的 总结,从每一次的招商洽谈中吸取成功的经验或失败的教训,从而达到不断提高招商洽谈水平的 目的,是每一个优秀的招商人员必须具备的特质。 三、商场顶层招商战术指导 商场的招商输赢在顶层,一直都是商场营销的一大瓶颈。其实成败跟楼层没有直接的关系, 关键在于商场提供的商品型类,业种的搭配。顶层的招商成败会影响到整座商场的人流量回流效 应。 战术一:形成互补效应 商场的最顶层与其他楼层一定要有互补的作用,提供的商品或服务必须与其他楼层产生错位 效应,才能更好地引导消费者的循环消费。如果一个专业的商品在 4 楼、3 楼就能买到,那以上 楼层再提供一样的产品,就会产生类同效应,影响消费者的循环消费。而且,也要对周边的商场 的业种提供进行详细调查研究,相互之间要形成一种互补供应。 战术二:运用专业化
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商场顶层的业种搭配,关键在于怎么样去发现、去配合一个新的市场、新的需求点。楼层肯 定是有高有低,只要真正赋予楼层专业化的东西,而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套 的,有足够的效应、足够的特色,就一定会有很好的整体收益。 顶楼业态的目的是给进商场购物的消费者提供其他需要,是给整个商场做配套的,同时它又是专 业化的,它自身不但能生存,而且能给其他楼层带来人流。有的楼层往往是这样,甚至于 6 楼比 5 楼效益好。 战术三:竞争差异化 其实一栋商用楼本身就是一个小商圈,本身存在内部竞争。那么在商圈里面能否生存的原因 很简单,就是要做得跟别人不一样。 比如在新街口,选择一些竞争比较弱的区域开店,就是为了避开这个商圈的竞争,从而脱颖 而出。 国外有些百货商场可以开到 10 楼,甚至 11 楼。在韩国,最高的百货公司可以开到 11 楼,这 在国内是难以想象的。再比如国仙,无锡八佰伴的 A 楼做得很好,而楼 B 楼怎么都做不起来。后 来宏图三胞进驻了 B 楼,这给它带来了远远超过想象的效益、规模,以及带来潜在的人流。其实 这跟做顶楼市场一样,有的客人到了 5 楼之后不愿意上 6 楼,有的到了 4 楼不愿到 5 楼,所以效 益上不来。 战术四:强调品牌店 从对一个品牌的认识、认知、认可到接受这个过程,就是慢慢地对一种媒体认可的过程。品 牌店一般都有自己独特的特色,就是在商品的摆设和布局上,也就是商品与商品之间应该怎么搭 配,它都有统一的模式,就是由于它统一的模式而影响着消费者的购买行为。 FIP 宏策划模式Ⅲ 商业项目 3S 营销模式 商业项目营销代理 一、招商代理 1、公开招商活动的准备建议 2、公关活动运作建议 3、公开招商执行方案细则建议 4、综合评估与战术调整 二、销售代理 1、销售推广策略决策 ①总体销售战略决策 ②销售战术 2、项目销售实施全程建议 ①销售前期准备要素 ②销售机构设置安排 ③销售人员招募与培训 ④销售成本投入与档期安排 ⑤销售广告表现与档期安排 ⑥销售控制计划 商业项目招商 FIP 在此阶段的主要工作为: 一、综合评估与战术调整 1、阶段性广告效果评估 ①广告到达率 ②广告时效 ③广告投放频率 ④受众偏好 ⑤受众认知度 ⑥受众认同度 2、阶段性媒体策略评论 ①各媒体信息达到率及效果评估 ②各媒体费用评估 ③媒体组合方式评估 3、战术调整方案 A、广告策略: ①广告主题 ②广告频率 ③广告版面 ④广告形式(硬广告与软文)
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B、媒体策略: ①媒体选择 ②媒体组合 ③媒体合作方式 二、公开招商执行方案细则建议 1、现场流程设计与控制建议 2、现场包装与布置建议 3、人员配置与分工建议 4、招商资料与礼品建议 5、公关活动执行细则建议 三、公关活动运作建议 项目公开招商最关键的是如何解决商家的要求与项目定位规划的总量,有针对性地开展公关 活动为项目造势,形成阶段性的舆论热点。 FIP 在《公开招商执行方案细则建议》中全面落实公关活动的具体执行方案。活动的执行与 由 FIP 现场派驻工作人员协同开发商项目组共同完成。 项目公开招商公关活动的开展必须立足以下两点考虑: 1、为项目建立知名度,形成有利于市场传播的概念; 2、能够与目标商家进行沟通,并得到他们的认同,刺激商家的进场经营欲望; 四、公开招商活动的准备工作建议 五、招商工具、道具的准备建议 商业项目销售策略 一、销售推广策略 1、项目总体销售战略 项目销售目标 项目销售模式 项目品牌培育与管理 项目投资收益与凤险分析 2、项目销售战术 卖点设计 销售进度设计 广告跟进策略 媒体选择 销售组织与管理 二、项目销售实施全程建议 1、销售前期准备要素 2、销售机构设置安排 3、销售人员招募与培训安排 4、销售成本投入及档期安排 5、销售广告表现与档期安排 6、销售控制计划 附商业营销沟通表一 会议类型 营销工作安排 参与人员 1、 营销与广告公司的协调; 1、甲方(营销、工程、物业主管 综合协调例 2、营销与工程部的协调; 2、广告公司 会 3、营销与物业的协调; 3、乙方人员 4、 与其他相差部门的协调; 每月例会 每月营销工作总结及建议 甲方(招商、工程、物业主管) 信息反馈及疑难解决 乙方主要负责成员 每周例会 每周营销工作总结及建议 甲方全体招商人员 信息反馈及疑难解决 乙方人员 FIP 宏策划模式Ⅲ 商业项目经营管理顾问 一、开业旺场策略
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例会时间安排 每月一次,前 3 个月可就工作量 的要求适当增加 每月一次 每周二上午 10: 00

二、经营管理策略 1、分散产权,统一管理 2、只租不售、统一经营管理 3、先管理看不出售 三、经营管理病症解决 1、经营模式单一,无特色 2、场内热度失衡 3、高层商铺出售难 4、产权分散,经营乏力 四、商场可持续经营策略 1、不断谋求业态突破 2、管理者与经营者双蠃策略 3、优质系统的管理 五、品牌维护 作为以整体招商为主的大型商业荐,经营管理至关重要,昌项目拥有持久生命力的保证。没 有良好的经营管理,很可能出现项目初期销售、租赁火爆,但维持不了多长时间就会人去楼空, 经营惨淡。因此,只有踏踏实实地做好项目的后期经营管理工作,才能使项目得到市场的认可, 从而创造出高额的利润和良好的信誉。 FIP 商业“宏策划”作为专业的商业策划顾问机构将为发展商提供超附加值的经营管理顾问 服务,即把经管理工作贯穿全程,以经营指导招商。FIP 主要的工作: 1、开业旺场策略 2、经营管理策略 3、经营管理病症解决 4、商场可持续经营策略 5、品牌维护与提升 一、开业旺场策略 前期工作完成后,项目开始步入开业阶段。所谓“万事开头难” ,一个商场式物业经营的成功 与否,最关键是能否有一个开始――按原有拟定的经营种类,商铺全部开张营业。 但对于没有统一经营的商业项目来说, 要做到每个经营商家一起开业制造旺场局面却是难事。 另外,对于由开发商统一经营的商业项目来说,如何做到开业旺场、场面热烈,做到人流最大化 与市场引爆的最大效应令发展商头疼。 二、经营管理策略 1、分散产权、统一管理 将整个商场的全部或部分面积出售,开发商与业主达成协议,规定几年内商铺由开发商自行 或聘请专业管理公司统一管理,而业主收取协议确定的稳定回报。 2、只租不售、统一经营管理 实力雄厚的开发商不急于回笼资金,把商业物业当成一项资产进行管理,通过专业的经营管 理达到资产升值的目的。 3、先管理后出售 项目建成后,开发商先对整个项目进行统一的经营管理,待商业物业旺场升值后再以高价出 售。 三、经营管理病症解决 1、经营模式单一,无特色
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墨守成规,经营模式、销售商品单一,不能满足消费者不断更新的消费需求,从而逐渐丧失 客户,无法吸引新客户。 解决方法: 差异化战略:开发商必须注意特色经营的重要性,把研究市场需求、强化使用功能、追求个 性特色、营造人性空间的思想作为经营理念,不仅在商业布局、建筑外型、色彩、人流动线以及 内部结构等产品策略力求突破雷同,突出个性,而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也 要独具凤格,努力成为市场亮点。 专业化发展:不要盲目追求大而全的发展模式,集中在某个领域成为领头羊。 2、场内热度失衡 尽管有旗舰主力店的强势拉动,但除了主力店经营理想以外,大量的广告投入仍然不能改变 其它冷清的商业卖场,出现这种现象的主要原因有: 缺乏科学合理的项目总体规划 商贸城主力店与其他卖场相对分离,主力店带来的人流仅仅是在卖场外实现人流的“体外循 环” ,因此它就没能将主力店聚集的人气充分地吸引到整个项目上来。 解决此类病症要从规划上入手,把主力店带来的人流充分地引入到商业卖场中,主力店规划在商 业卖场的中央即是较好的解决方法,真正变人流动线的“体外循环”为“体内循环” ,以此来全面 提升整个项目的人气值。 2、写字楼、群楼高层商铺出手难 大型写字楼的裙楼一、二楼招租招商容易,但三楼以上的商业铺面却很难出手。这主要是因 为开发商缺乏对项目的统一管理和经营,更多是以传统的意识去从事现代商业地产的开发,临街 项目开发成临街商铺,写字楼裙楼总是定位在金融机构的办公和百货经营上。 解决这种症状更多得要从经营思路的改变开始;从事商业项目的开发必须要有专业人员进行 论证,从项目的最初定位、规、建设到后期的招商、经营和管理,都必须要具备专业的指导和操 作。 4、产权分散、经营乏力 在商铺的经营以及人气聚集上讲究 “成行成势” 而产权分离则导致了各个分散铺面经营品种 , 完全失调,不能集中形成规模和效应。 即使有实行统一管理的项目,由于经营管理专才的缺乏,多是在物管公司的基础上自行组建 一个市场管理公司,由于其管理人员对商业业态缺乏了解,往往市场管理工作进行得不如人意。 商场后期的经营没有专门的机构进行管理和促销,完全按照商家自己的意愿进行单独的促销活动 制造人气,无法获得消费者的青睐。 乌合之众难敌严整之师,此类症状要从两方面着力抓: 统一经营、统一管理:严格按照国际上流行的所有权、经营权和管理权三权分离的原则来操 作市场,在商业地产的开发中实行运营商、投资者和经营者三方共同发展的方式,一般的做法是 开发商将产权分割出售给投资者(所有者) ,再由运营商(管理者)作为一个统一的机构将分散的 产权集中起来,对商铺进行统一招商,吸引有规模、有品牌的商家(经营权)介入,最终实现各 自得益扩展的最大化。 在没有丰富的经验对招商后的物业进行管理的情况下,可以从海外聘请专业的管理团队进行 管理与后期经营 四、商场可持续经营策略 策略一:不断谋求业态突破 商业项目要想获得可持续性的发展,必须要敢于突破,而不是简单地克隆、单调地经营。经 营管理者需要不断地深入研究商业,切实在如何为零售业提供更好的购物环境、如何让主题商城 鲜明、如何使专业市场真正走上专业化的道路等方面下功夫,才能真正引领市场。 策略二:管理者与经营者双赢策略 商业地产是商业和地产两个行业的有机结合, 而往往地产开发商不懂商业, , 商业零售商又不
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懂地产开发,地产商只有联盟龙头大商家,齐心协力共同发展,谋求双赢,才能走上最终的持续 发展道路。 现在越来越多发展商试图让大商家租赁商场二层以上的商铺,然后在大商家带旺的基础上, 以辅营区的方式、较高的价格销售一楼。这实际上是把凤险推给了大商家:首先,大商家同样需 要以一楼商场来招商赢利;其次,大商家担心一楼不可控而造成重复经营。这种方法并没有解决 实际问题,无利于整个商场的持续发展。 发展商与大商家的合作,必须建立在双赢的基础上。商业项目在寻求大商家合作中,试图以 “大商家+辅营区”的方式取得突破,第一必须考虑大商家对一楼商场必要面积的需求,这是涉 及规划设计方面的内容;第二,也就是商场长久经营发展要考虑的重点内容,必须考虑主力店与 辅营区经营定位的互补性,而不应发生正面冲突,并绝对不能影响大商家的品牌形象,否则,即 使以较低租金吸引大商家进驻,未来的商场经营也会很难看。这一点要求商场管理者在后续的经 营业态调整中一定要有章可循,不可以自身短暂的小利而造成对合作乃至整个项目的长期大利。 策略三:优质系统的管理 所谓商铺,是先有商再有铺,辅的价值是体现在商字基础之上的,也就是说,只有商场能经 营、做得旺,商铺的价值才能得到体现,才能实现价值最大化。优质系统的商业经营管理是商业 地产项目长盛不衰的根本所在。 现代商业经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外,更重要的是商场经营推 广,包括商场经营分区的管理、整体形象的宣传、节假日促销活动的组织,商户经营品质的监管、 商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。这些工作都应该有一套符合项目自身特 点的系统做支撑。 发展商应提供商场推广费用支持:有了精干的经营管理团队,还需要经营推广费用的支持。 发展商从卖铺所得的利润中拿出一点给经营管理公司作为商场市场培育期经营推广的启动资金, 并制定出具体的经营推广计划,实实在在地为商场的经营打下基础。 经营管理昌商铺投资成败的关键,抓好商业经营管理,是商业规律的需求,是有志于开发百年老 店的发展商必由之路,更是商铺持续发展的唯一途径。 五、品牌维护和提升 品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。对于商业地产来说,也是 如此。只有客观进行品牌细分,使品牌有归属感,进一步确定品牌的诉求内容,并实施一系列的 品牌运动,使品牌卓然出众,才能在市场中谋得一席之地。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕 之功,很多商业地产品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中慢慢没落,甚至夭折。由此 可见,现代商业地产市场竞争,品牌维护刻不容缓。 从品牌核心价值的提炼到品牌的维护到对品牌危机的解决形成了一整套模式,帮助地产项目 乃至经营商家达到品牌的“草原现象” ,于无形中茂盛生长。 2005-1-28 完

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