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凉茶大战,谁是第二


百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例,而在国内凉茶市场,有谁能真正成为让王老吉尊重的对手?
有专家预计,到2010年,凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐,面对潜力巨大的凉茶市场,邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入,凉茶大战硝烟四起,尤其是在凉茶销售旺季,只要一打开电视,一股股凉茶广告的热浪便会

扑面而来。
广告归广告,努力归努力,凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中,王老吉就是凉茶,凉茶就是王老吉,王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的快消品KA经理聊起凉茶市场的现状,当问及谁是第二品牌时,他们都道不出张三李四。
王老吉的崛起,带动了整个凉茶行业的迅猛增长,根据2007年的数据,仅广东省凉茶饮料就同比增长了25%,销售量总计突破了500万吨。继2007年销量突破50亿元,成功超越可口可乐并成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后,2008年依然是王老吉大放异彩的一年,凭借新一轮成功的市场推广,王老吉进一步确立了市场领先地位。

挑战品牌集体“上火”
就像大米是用来填饱肚子一样,凉茶是用来清热去火的,尤其是经过这么多年来“怕上火,喝王老吉”的循循诱导,凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前,任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的,而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。
王老吉之所以继续独霸天下,原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势,更重要的是挑战品牌一味模仿,集体选择了“跟随”策略,不事创新,营销策略乏善可陈。
广告是品牌的语言,它能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中,上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛,让人印象深刻,而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。
上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌,是众多药企背景凉茶品牌的代表,一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火,演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言,品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”,总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异——好喝。但很遗憾,在最新的广告中,上清饮并没有针对“好喝”这个差异点,充分展开创意,而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时,就喝上清饮”。
万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌,以保健品企业为背景,继承了保健品行业“新品上市,广告轰炸”的一贯传统,初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”,与上清饮一样,把矛头指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而,万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。首先,广告采用与王老吉一样的广告歌形式,并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头,并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外,广告聘请并不“淡爽”的张卫健为形象代言人,也让人颇感费解。而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽,从此凉茶只喝万吉乐”,也有点自弹自唱的感觉。
和其正是福建达利集团的旗下品牌,是传统快消食品企业的代表,但在和其正身上充斥着快消品企业的急功近利和浮躁。首先,取了“和其正”这样一个古色古香的名字,意图与王老吉凉茶鼻祖的悠久历史一较长短;其次,提出“清火气,养元气”的产品卖点,企图全面压制住王老吉“防上火”的单一诉求;再次,提出了“中国凉茶”的概念,欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”;最后,聘请了影视大牌陈道明作为形象代言人,企图一鸣惊人。然而,“和其正”这个名字让人似懂非懂,“清火气,养元气”缺乏功能成分支持,“中国凉茶”则有点“扯虎皮,拉大旗”的感觉,同时,经过华丽包装的和其正凉茶,竟然采用了低价策略,司马昭之心,路人皆知。
和其正共推出过两辑广告,第一辑广告围绕“清火气,养元气”,采用平铺直叙的手法,告诉消费者喝和其正凉茶,在食用香辣食品时可清火气,在熬夜时可补元气,并没有为特有的“养元气”找到事实和利益支撑点。随后热播的第二辑广告,则是力推PET瓶新包装,陈道明一句“做人要大气”,让人有些不知所云。假如产品本身定位有问题,品牌还没有深入人心,再好的包装也只能是雕虫小技,何况这个PET瓶跟其他常见饮料比,并没有什么特别之处。
尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当,但它们的电视广告,都没能够把握住创意重点,不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”,而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同,为什么会不同”。对于自身卖点,竟然都是一语带过,没有为“好喝”、“淡爽”和“养元气”找到强有力的事实和利益支持,从而让消费者产生尝试和消费的冲动。
大量享用美食和熬夜易上火的镜头,与王老吉如出一辙,像这种什么时候该喝凉茶的说教,无形中就是在替王老吉摇旗呐喊,既然你的凉茶没什么过人之处,王老吉又是凉茶的鼻祖和第一品牌,上火的时候,要喝当然首选王老吉。
更遗憾的是,这不仅是以上三个品牌的问题,在凉茶挑战品牌的电视广告中,我们基本没有发现有销售力的广告,要么跟着王老吉大喊“灭火”,要么跟着王老吉大唱广告歌,要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云,以卵击石,挑战品牌就永远不能摆脱当小老弟的命运。

美国“汽水大战”的启示
王老吉的品牌目标是成为中国的可口可乐,行销全世界。王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处,同为药饮出身,王老吉最初用来清热去火,可口可乐最初用来治疗神经性头痛,然后都被重新定义为饮料,从而走出药房,开创了一个全新时代,并在行业内形成垄断性优势。
假如把王老吉比作中国的可口可乐,那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的垄断地位可以被打破,王老吉同样不是不可战胜,那么挑战品牌的出路在哪里?回顾和研究美国汽水大战,我们将会得到一些启示。
可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初,没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难,曾经三次请求可口可乐收购。最后,百事可乐发现可口可乐之所以强大,就在于发明了可乐,是可乐的鼻祖,而这也意味着传统、落伍和过时,于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”,并以此对百事品牌进行全面规划,成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。
可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时,可口可乐和百事可乐已经足够强大,完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手,七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割,把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”,自己公司产品则定义成“非可乐”,硬生生开创出一个全新的产品品类,从而一跃成为美国第三大饮料品牌。
百事可乐采用感性切割策略,七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点,物理切割以产品属性、功能特点等为切割点,分别代表了目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的死穴,与竞争对手针锋相对,并以此为切点,将市场切割成两块或多块,从而为自己品牌区隔出一个足以与竞争对手分庭抗礼的全新细分市场,并确保自己在此细分市场的领先地位。
比较而言,感性切割策略只可感知,无法直接触及,是一种间接的切割方式,操作起来较为复杂;物理切割策略则可直接感知、直接触及,是一种直接有效的方式,操作起来简便直观,应用更为广泛。
近年国内饮料市场感性切割策略成功案例屈指可数,让人最为印象深刻的,当数可口可乐公司旗下的儿童橙汁饮料——酷儿。而物理切割策略成功案例则是层出不穷,这包括:开创天然水品类,对抗纯净水的农夫山泉;开创混合果汁品类,对抗单品果汁的农夫果园;还有开创果肉橙汁品类,对抗纯汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。
至于王老吉开创防上火功能饮料,本身就是一个物理切割策略的经典案例。

口感不是决胜关键
先前提到,凉茶挑战品牌一味模仿,电视广告创意集体上火,这是创意层面的问题。我们再来看他们的竞争策略。
上清饮和万吉乐共同剑指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”的卖点,然而口感并不是王老吉的硬伤,假如这样,王老吉就不可能征服这么多人的味蕾,成为全国满意度第一的饮料品牌。
在美国可乐大战中,同样也有一场经典的口感之争。百事可乐曾经通过大规模盲测,得出百事可乐口感优于可口可乐的结论,这一长期既成事实的发现,没有帮助百事可乐超越老对手,却意外让可口可乐大乱阵脚。可口可乐为此全面更新可乐配方,通过测试,这种新配方可乐比老可口可乐和百事可乐都更加受欢迎。但最终的结果出人意料,全美抵制新可口可乐运动此起彼伏,可口可乐公司不得不重新推出老可口可乐产品。
事实告诉我们,面对强势的领导品牌,口感并不是饮料市场决胜的关键,单纯依托口感诉求,只是隔靴搔痒,难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨,而且王老吉很容易进行防御,就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样,王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。
相比较而言,和其正的切割策略,乍一看来显得聪明许多,凉茶作为一种药品“是药三分毒”,长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧,“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失,开创“适合长期饮用,补元气的凉茶”这一全新凉茶品类,从而直接打击王老吉的死穴,与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是,这只是一个概念而已,缺乏有力的功能成分支持,所以和其正在宣传中也只是提提而已,要不然也不会把这么好的凉茶,卖得比王老吉还便宜许多。
纵览凉茶挑战品牌,竞争策略要么一味跟随,要么没找准差异点,要么差异切割纯属概念炒作,至今没有找到有效的差异化策略。

如何打败王老吉
王老吉最可怕的不在于开创了凉茶饮料这个品类,而在于其背后强大的营销专家团队,王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴,深谙品牌战略之道,为王老吉制定了长期系统的策略规划,王老吉的成功绝不是一时的成功,而是一场营销持久战的成功。
2003年王老吉重新定位后,销量连年迅猛增长,一举超过可口可乐在中国的销量,并带领广东凉茶企业集体成功申报“国家级非物质文化遗产”;汶川地震后捐款一亿,博得“饮料只喝王老吉”的满堂喝彩;奥运前夕,又租了一艘邮轮载着王老吉巨型饮料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型广告牌,在美国自由女神像前面招摇过市,把行为艺术做到了可口可乐的老巢,玩起了“国家营销”和“奥擦委”的手段,引得中国和美国人民一片哗然;接着便是“56个民族祝福北京”、“荣耀中国”和“王老吉-学子情”等系列行销活动的大规模举行,风生水起,好不热闹。
王老吉的品牌推广,运筹帷幄,张弛有道,步步为营,几乎很难发现其中有明显破绽。所以,假如你要借鉴百事可乐的成功,试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份,以“年轻一代的选择”来攻击它,你会发现,这些都是徒劳无益的,因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事,在王老吉高密度的广告攻势中,“年轻人+音乐”的广告形式,早已俘获了无数年轻人的心,使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉,感性切割的竞争策略,空间非常狭小,施展难度极大。
摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条,物理切割策略,找到强有力的物理差异切割,就有可能打败王老吉。其实,和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤,是一个不错的攻击和切割点,只可惜缺乏事实支撑,再加上推广策略不当,只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作,就没有其他出路了吗?
知己知彼,方能百战不殆。战胜对手,必须从深入了解对手开始。王老吉的成功,源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点,把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点,一切难题就会迎刃而解,为什么不可以有一种饮料,既可以让口感清凉,又可以让身体清凉和去火呢?
完全可以,而且相信会有许多方法可以实现这一点。比如,我们可以在传统凉茶饮料的基础上,添加薄荷成分(如药理允许),或直接添加二氧化碳等。这样就能生产出一种既能让口感清凉,又可以有效去火的全新饮料,形成强有力的物理差异切割,开创一个饮料新品类。这样,整个清凉类饮料市场将会重新切割为三块:口感清凉类(以可口可乐为代表的碳酸汽水)、身体去火类(以王老吉为代表的传统凉茶)、口感清凉+身体去火类(全新的一个饮料品类),从而三分天下。而且比较而言,这个全新的饮料品类将具有更大的竞争优势,如果推广得当,完全可能打败可口可乐和王老吉。
营销制胜的本质就在于创新,策略永远比创意重要,凉茶大战的现状也再次提醒我们,再强大的竞争对手都不可怕,可怕的是我们在敌人面前迷失方向。任何品牌都有薄弱环节,只要我们大胆创新和突破,就一定可以找到战胜对手的武器。打败王老吉,在凉茶大战中成功破局的道路,一定有无数条。

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