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DQ冰雪皇后营销策略研究


DQ 冰雪皇后营销策略研究
摘要

营销是一个亘古不变的话题,不管是哪一个行业,想要健康有序的发展都不能 离开正确有效的营销手段和营销策略。随着社会经济的发展,市场环境日趋完善,市场竞
争更加激烈,对于企业来说,不应该追求所谓的最好,而应该寻找适合自身发展的营

销良策。民以食为天,餐饮行业更是竞争剧烈,本文通过对 DQ 冰雪皇后的营销现 状进行简单的描述,总结其营销的成功之处,并找出目前经营中存在的问题,如: 市场份额缩小、宣传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题,通过分析问题存 在的原因并结合其自身的特点,对其提出了增强品牌竞争力、充分利用媒体力量发 展、加强员工培训完善服务、增强食品质量检测和提高危机事件处置本领等有效性 建议。

关键词:营销策略;餐饮业;分析;管理

Study on the Marketing Strategy Of Dairy Queen Abstract
ABSTRACT

Marketing is an eternal topic, no matter which one want to the healthy growth of the industry, can not leave the right and effective marketing method and marketing strategy. With the expand of social economy, the market environment has improved, the market competition is more vehement, for the enterprise, not the blind pursuit of the best, and should be determined in the pursuit of development fit to their own marketing strategy. Food is what matters to the people,the catering industry is more fierce competition, this paper describes the current situation of DQ through the marketing of the dairy queen, summed up the success of marketing, and find out the existing problems in operation, such as: Market share is swallowed, publicity and promotion is single,improper brand crisis management problems, combined with its own characteristics, to put forward to enhance brand competitiveness, make full use of the power of the media expand, enhance the effectiveness of staff training to improve service, strengthen food quality detection and improve the crisis management ability and so on. keywords :Marketing;Catering industry; Analysis;Management;

DQ 冰雪皇后营销策略研究
引言
近几年来,跟随社会经济的不断发展和人民生活水平的逐步进步,居民的消费 结构有了很大的转变,消费者和市场已日趋成熟。马斯洛的需要层次理论精确的总 结了人们不停变化的种种需求。现如今,人们已不再单单的为吃饱穿暖而发愁,而 是在不停地追求更高层次的生活情调和服务。随着市场需求的不断转变,企业要想 继续成长和获得利润,就必须要针对性的开展一系列的整顿。民以食为天,古有客 栈、酒坊,今有餐厅、饭馆等,餐饮行业从古到今满足着不同消费群体的需要,经 济的进步刺激着餐饮行业的繁荣发展,市场上餐饮业的竞争也越来越激烈。然而, 近年来餐饮行业中休闲食品所占的比重不断增加,同时休闲食品在居民的饮食结构 中所占的比重也在明显上升。在北上广等一线城市,冷饮类休闲食品的发展尤为迅 猛,同时在其他二线城市冷饮行业所占的市场份额也在迅速增加。冰淇淋作为冷饮 行业的主要产品,受到越来越多人的喜爱,吃冰淇淋渐渐发展成为人们追求休闲时 尚生活方式的重要途径之一。 DQ 是 Dairy Queen 的首字母缩写,意为“冰雪皇后” 。它的创始人是美国的 McCullough。一九三八年,麦卡洛和其儿子亚历克斯第一次试着创造新的冰淇淋, 并且开发了现今的 DQ 冰淇淋,他们俩坚信没有冻成固体时的冰淇淋口味更好吃, 并且深信 DQ 这类软冰淇淋是比较新鲜和健康的,是乳品行业中的“皇后”,很快他 们于 1940 年就成立了的第一家 Dairy Queen 冰淇淋店。这类软冰淇淋的保留前提是 -4℃,而传统的硬冰淇淋的保留前提是-18℃,DQ 的到来也使这种现做现卖的“软冰 淇淋”与保质期较长的传统冰淇淋(也称“硬冰淇淋”)划出了明了的分界线。这就是今 天的 Dairy Queen(冰雪皇后) 。DQ 的主要品种有松饼套餐、暴风雪冰淇淋、冰沙系 列的冰淇淋饮料、冰淇淋蛋糕等休闲又美味的食物。按照美国一个比较有权威的期 刊“Restaurants and Institutions(餐厅与机构)”每一年对全世界 400 个连锁 餐饮品牌举行的排名,冰雪皇后是现在全世界最大的软冰淇淋售卖商家,也是世界 售卖量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨擎之一。

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DQ 冰雪皇后在国内冷饮行业中尤为突出,DQ 冰雪皇后在国内分别交由北京上 海两个管理公司来治理,上海这家餐饮管理公司属于适达集团,它创立于两千零四 年十一月,它所管理的 DQ 冰雪皇后是当今世界第一冰淇淋连锁品牌。目前“DQ 冰 雪皇后”在全国形成了以上海为中心、在各个省会城市及三线城市普遍发展的良好 局面,并取得了在各地区的统一的直接管理权。现在,DQ 是一个处在成长上升期的 潜力企业,近年来发展尤其迅速,截至 2014 年年末,上海适达餐饮管理有限公司已 经在国内拥有 620 多家门店,并且统一治理和运营管理。DQ 过硬的产品质量和独特 的产品特色,也使消费者越来越喜爱这个低脂新鲜、口味独特、现做制卖的冰淇淋 品牌 本选题首要针对上海适达有限公司运营的地区进行研究。现今,国内日趋巨大 的城市女性顾客群体为中高档冰淇淋市场创造了良好的发展时机。 DQ 在中国属于冷 饮行业的新秀, 国内市场冷饮行业品牌非常多, 在中高端市场并无称霸市场的品牌, 要想抓住市场机遇,获取优先占领市场的机会,销售手段至关重要。本选题主要通 过对 DQ 冰雪皇后的营销现状进行分析, 对其营销策略进行研究, 找到国内冷饮行业 营销的切入点,发现其存在的各种问题并找出对策,期望通过研究所得结果给企业 提供具有可行性的营销策略建议,使其在市场竞争中占有自己的一席之地。

一、DQ 冰雪皇后的现状及成功之处
DQ 冰雪皇后是一个以冰淇淋为主打产品的著名冷饮直营店。它提供给顾客的 都是口感较好的软冰淇淋,它的代表性产品“暴风雪”用机器搅匀称后还能够达到 把杯子口朝下冰淇淋不会洒出的神奇效果,这点奇异之处也是其它冰淇淋所做不到 的。 DQ 以其特有的美味产品和周到的服务吸引了越来越多的消费者前来消费,作为一 个冷饮行业的新秀,其发展潜力不可估量,但在当今竞争激烈的环境下,机遇与挑 战并存,DQ 目前在经营中的营销问题颇多,其同行业竞争导致市场份额缩小、宣 传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题都严重威胁着 DQ 的长远发展。 DQ 冰雪皇后的目标客户群体以 20-35 岁年青都市女性为主体。同时统筹以家 庭为单元的时尚人士、在校生群体和其他零散的顾客。 由于 DQ 冰雪皇后知名度较高,产品质量过硬,所以近年来发展迅速,未来的发

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展前景也将一片光明。人们生活水平的进步,使得冰淇淋这类休闲食物的市场前景 也越来越好,因其利润较大,潜力惊人,引得无数资源竟折腰。历经数年产品质量 和营销战略的较量,市场已被几大巨擎雀巢、哈根达斯、伊利、蒙牛等朋分操纵。 冰淇淋只是一种休闲食物,并非必需品,所以做冰淇淋不能按照消费者具体想要多 少来做,而是要斟酌怎样才能与顾客的消费情感和消费心理相吻合,捉住为消费者 增加附加值这一点才能做好市场,在这一过程当中营销策略的应用将成为决议市场 胜负非常重要的因素。再加上近几年来餐饮行业频频出现安全卫生、品牌推广、产 品营销等方面的问题,冷饮作为餐饮的一部分,冰淇淋作为冷饮的一部分,冰淇淋 产业的成长具有庞大的压力同时也面临着巨大的挑战。 就 DQ 的经营近况而言, 它营 销成功的地方有以下几点: (一)优越的商业位置 DQ 冰雪皇后属于直营性质的连锁品牌,店面分布从地区位置上来看,各个门店 都位于各大城市的贸易中心区。不管是北、上、广这类一线大都会,还是在各大省 市地区的三线小城, DQ 冰雪皇后无一不位于城市的商业中心。 这里既是经济繁荣区, 同时也是客流的汇聚地,交通便利、服务业发达,所有的特点都适合 DQ 这种知名连 锁冷饮店的生存与发展。 在选择城市中心商业繁华区的同时,选择与各大卖场、超市合作,店面开在大 型商场超市的优越位置,例如 DQ 在中国选择与万达广场、新玛特、尚潮去等各大商 场合作,在选择商业中心的基础上,更加利用商场的人气与形象保证了客流量,这 不得不说是一种精明的经商之道。 (二)明确的市场定位 DQ 冰雪皇后冰淇淋的产品种类非常丰富,不仅有明星产品暴风雪系列,还包括 有口感清爽的冰沙系列、华夫贵族系列、甜筒等各类口感不同,价格有异的美味产 品。由于其产品价格在 6-42 元不等,属于中高端冰淇淋品牌,所以其消费者大多是 中上等收入的年轻女性都市白领和广大学生群体, 他们的岁数大多在 13 岁-35 岁之 间。DQ 明确的市场定位表现在 DQ 在价格、产品质量、口味和消费心理方面。在价 格方面,DQ 产品定价在 6-42 元,满足了中高档消费人群对价格适中、消费水平适

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中的需求;在产品质量方面,DQ 产品的原材料安全可靠,满足了 25 岁-35 岁的消费 人群对口感好、质量过硬的冰淇淋的需求;在口味方面,根据其消费群体主要以中 女性消费者为主,DQ 冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味满足了顾客对其产 品口味的要求;在消费心理方面,DQ 通过服务的有形展示,提供给顾客休闲轻松的 消费氛围,满足了消费者追求品牌价值和情调胜过追求口感的消费心理。正是这种 明确的市场定位和顾客消费需求的存在, 才使 DQ 冰淇淋发展迅速, 成为消费者心目 中认可的冰淇淋品牌。 (三)服务有形展示 服务营销学中提到,顾客在购买服务时,能够看到的往往不是服务本身,而是 服务人员、 服务设施、 信息资料、 服务定价等, 这些因素都被称为服务的有形展示。 顾客在消费的过程中会通过自己看到的或者听到的服务企业的有关信息,得到对服 务企业和服务人员的印象,这种感受会妨碍到客人对公司形象和服务好坏的认识和 评价。DQ 是服务有形展示做的比较好的公司了,DQ 的门店大多都在 100 平米左右, 不是很大,但却不显拥挤。不管是桌椅,还是门窗,挂历都给人一种干净舒适的感 觉,氛围很好。服务员们比较专业,统一着装,看起来简单大方,服务人员具有一 定的服务素养,可以理性的为顾客考虑,推荐顾客喜爱的产品口味,无强迫性。受 到服务环境的影响,顾客也比较有素质,没有插队,抢购的现象发生。 DQ 产品的有形展示非常有特色,现场制作的冰淇淋是倒不出来的,这是吸引大 多消费者光临的重要因素之一。在服务人员完成一杯冰淇淋产品的制作之后,都会 现场向顾客展示倒杯不洒,如有倒出,那么服务人员会再为顾客重新制作一杯。这 项展示既是 DQ 产品的一个特点, 也是其良好服务的表现, 是对食品质量的现场肯定 和确保。

二、DQ 冰雪皇后面临的营销问题
(一)竞争激烈导致市场份缩小

冰淇淋市场的竞争很是剧烈,俗话说: “同行是冤家”一点也没有错,品牌众多 导致竞争对手比比皆是,给 DQ 冰淇淋的发展带来很大的压力。DQ 冰雪皇后占领的 是部分中端和高端市场, 其中伊利、 蒙牛、 和路雪和哈根达斯是它主要的竞争对手。

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竞争者伊利、和路雪长时间占据着中端市场,它们采取的是低价手段,主要生产硬 冰淇淋,这类冰淇淋比较易于储存,只要在-18 摄氏度的冷藏前提下就可以了,这 一大优势使得它们可以摆脱固定店面的束缚,只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都 可以销售。 因此, 这种便于储存和低价的优势使得这类冰淇淋占据较大的市场份额。 而软冰淇淋的制作条件是要现做现吃,相比硬冰淇淋的口感较好,但是相对而言, 软冰淇淋的销售也就局限在固定店面上了,没有硬冰淇淋的分布范围广泛。此外, 在消费者心中,竞争者们铺天盖地的广告宣传使得他们的品牌为人们所熟知,更能 得到消费者的支持。然而,相对于竞争品牌都具有强大的优势,它们也都有自己品 牌的形象代言人,DQ 在这一方面的缺失,使得消费者的认知度很低,局限于时尚的 年轻人和商场的工作人员。这样虽然能培养一批忠实的顾客,但是制约了品牌的扩 张和市场份额的保持, 众多品牌冰淇淋的存在也无不吞噬着 DQ 的潜在市场, 使其发 展面临巨大压力。 (二)宣传和促销方式单一 作为世界知名冰淇淋品牌和全球连锁巨头的冰淇淋领导者, DQ 确实已经拥有了 较好的消费者口碑和品牌信赖度。但是还不如哈根达斯、伊利等品牌深入人心,原 因不仅在于发展历史的长远和产品质量的好坏, 更多的则在于 DQ 没有充分的借助电 视、报刊、杂志等广告媒体来进行品牌宣传。目前在国内还找不到一个有关 DQ 的电 视广告,仅仅依靠顾客亲自登门消费来获得消费者的信赖对于一个追求更大发展空 间的企业来说肯定是不可取的。目前,DQ 单一借助微信二维码扫描来发展维护顾客 关系, 其效果不是太显著, 单独凭借一个门店每天招募 20 多个会员来宣传强化品牌 的力量太小,不利于 DQ 的长远发展。 (三)品牌危机管理不当 品牌是一种产品的标志,目的是为了使自己的产品与其他产品区别开来,它存 在于消费者的认知之中。 品牌一旦被认可便能够唤起消费者心中的某种情感和共识, 品牌的价值是很大的,产品质量是品牌竞争力的基础。DQ 产品具有美味绿色、的特 色,获得了许多口味挑剔的顾客的赞赏,令喜爱这个牌子的顾客越来越多。顾客在 DQ 为客人提供的不仅有口味众多,味道鲜美的冰淇淋,更重要的是客人在 DQ 店里

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还可以享受到快乐休闲的消费时光。 这些独特的优点使得 DQ 受到了一大批年轻时尚 人士的青睐,近年来在国内也小有名气,但是许多知名的企业都曾经历过紧急的危 害事件, 品牌危机是一个企业不得不正视的题目。 可以这样来说, 企业的名气越大、 知名度越高,公司就越有可能发生品牌危机事件。因此,提前做好一个精心的准备 和筹备一个良好的品牌危机处置机制是十分必要的。 就 DQ 而言, 不管是之前华商网 曝光的“DQ 奶将原料使用产于北京的八喜冰淇淋原浆”事件,还是最近“消费者于 徐州金鹰店吃到食品异物,门店私自赔偿 500 元”的客诉事件,都是 DQ 冰雪皇后品 牌危机管理不当的经典案例。 这种不恰当的危机处理方法使得许多消费者感觉被 DQ 所欺骗,品牌遭遇信任危机。

三、DQ 冰雪皇后现有营销问题存在的原因分析
(一)销售量受天气和季节因素影响大 现今,我国冷饮行业的走势,表现为受季节因素影响的程度逐步淡化。这一趋 势表明, 冰淇淋等冷饮类休闲食品的市场容量将增大, 这一变化对 DQ 冰雪皇后这种 采用连锁经营现做现卖的销售模式的企业来说是一个潜在发展机会,但从实际门店 销售的营业额来看,季节和天气确实是对冰淇淋销售影响比较大的一个因素。采取 直营专卖店经营的 DQ,在二线城市,平均每个门店的预估日营业额为 3000 元,一 旦受到天气因素的影响,营业额将减少一半,甚至更多。同样,冬季雨雪天对营业 额的打击更大。虽然,硬冰淇淋也受到这一因素的影响,但它与软冰淇淋相比,经 营的成本较低,人力物力方面的成本都较软冰淇淋低。聪明的企业应该具有抓住机 会,避免劣势的能力,对 DQ 这样一个产品质量过硬,产品受到消费者喜爱的品牌来 说,不应该让这种客观的外在因素阻碍产品的销售,影响门店的收益。因此,采取 恰当的营销策略和实施方案来改变目前这一现状是 DQ 公司管理层应该注重着手的 问题。 (二)公司管理层对产品宣传选择的渠道较为狭窄 DQ 冰雪皇后作为外企在国内的发展前进一片光明, 也受到中国多数年轻女 性的喜爱,至于其知名度不如哈根达斯、伊利、蒙牛等大牌冰淇淋高,有很大一部 分的原因就在于其管理层没有认识到营销策略对企业发展的重要性。 DQ 目前的营销

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方案大多是有公司内部设定的,只是单独的依靠门店员工的实地宣传和顾客的切身 体验为主。公司的管理层没有意识到品牌的知名度有限对产品销售所带来的影响, 没有充分利用媒体的力量发展自身。所有公司的产品促销活动有总公司统一制定, 在一定程度上不符合实际,限制了实际营业额的增加和工作效率的提高。 (三)服务人员的服务意识淡薄 近年来,服务业的发展非常迅猛,服务业在全球经济中的主导性不断增强,很 多企业都面临着剧烈的服务竞争。餐饮服务随处都在,在顾客眼中,为他们提供服 务的员工也是他们购买服务产品的一部分,消费者一般都会关注公司员工的形象和 举止,所以服务人员的表现会严重影响顾客对服务企业的认识和感受。然而就 DQ 冰雪皇后而言,公司除了内部管理人员、门店店长、门店助理这些人员属于公司的 正式员工之外,基层的服务人员全部来自大学生兼职群体,他们作为兼职进入门店 工作,大多是为了赚取生活费。固然这些基层员工也是要经历过一定的培训才进入 门店兼职的,但是他们没有把自己真正地融入到公司中去,对企业理念并不是太同 意,对自身的工作不够重视、没有为公司长远利益着想的念头,而且他们在服务工 作中很容易受到自身心情的影响,这些因素都将威胁企业的形象,是不得不值得重 视的一个问题。

四、DQ 冰雪皇后营销问题的改进对策
(一)做出调整增强品牌竞争力 面对众多产品的激烈竞争,DQ 软冰激凌有口感好,新鲜的优势,但是有有制作 条件要求高,存储较为困难、普及较为困难的缺点。所以面对激烈的市场竞争,DQ 必须做出应对性调整, 来稳定和巩固市场份额。 品牌的发展需要公司产品质量过硬, 管理制度规范,营销方案有效,对此 DQ 应该注重反季节营销策略的运用,在冬季或 者雨雪天这种冰激凌的消费淡季,可以试试相应的优惠策略,如发放优惠券、赠送 小礼品等,同时,增加产品种类,加快新品推售周期,弥补企业因产品类型老化所 带来的消费者数量减少的现状。 (二)借助媒体力量发展自己 长久以来 DQ 一贯秉承的是口碑营销的营销理念,这样能够增加顾客的忠诚度,

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但是口碑传播只是局限于狭窄的朋友圈内,并没有走进广大消费者的视野之内。因 此针对目前 DQ 品牌宣传方式单调的问题, 就要扩大广告宣传, 找到符合企业品牌形 象的形象代言人。在广告纷争的,信息交流快速化、多样化的市场经济体制内,明 星效应也是不可忽视。像恒大冰泉,投入市场伊始,就聘请当红电视剧的主演来做 形象代言人,对品牌的推广和市场份额的巩固有很大的促进作用。DQ 也应当向其学 习,增加对电视、广播、平面广告的投入,提高品牌的名气。从企业发展方面选择 相应的广告战略,企业发展首先要在同行业的比较中充分认识自身的实力,全面了 解本企业在经济、技术、产品、设备等方面的优势和劣势,同时针对企业的市场定 位,选择相对应的广告宣传媒体。根据 DQ 的市场消费群体来看,DQ 目前在电视广 告这方面最为欠缺。因为电视广告具有年轻化、随意性、以家庭为基础的的特征, 这与 DQ 的市场消费群偏向年轻化,家庭化相吻合。为了更快更好的发展,DQ 应该 借助电视广告努力宣传自己,可以从产品、服务、品牌等几个方面拍摄一系列的电 视宣传广告,使更多的人认识并了解这个品牌,为企业的市场推广加油助力。 (三)增强员工培训力度完善服务 公司员工,特别是基层的服务人员,他们作为与顾客直接接触的工作人员,他 们的形象和行为将直接影响到服务质量、 顾客满意度和企业利润。 就 DQ 目前的服务 现状来讲,公司应该加强员工培训,从面试开始就要挑选勤劳踏实、服务意识强的 员工,从刚入门店就要按标准化管理,后续做好追踪考查和员工表现评估,实时激 励员工。公司总部应该建立完善的培训部门,从服务态度、服务技巧和服务质量等 方面入手,专门负责培训各门店新入职的员工,同时加强对老员工技能的追踪和提 高。 DQ 在这一方面, 应该向星巴克学习, 节省不必要的开支用于员工的福利和培训, 为兼职员工同样提供完善的医疗保健,给予员工很多教育培训,让大家有能力成为 DQ 冰淇淋的制作专家。同时可以通过奖励制度,调动兼职员工的积极性,改变目前 比较懒散的工作状态。DQ 作为服务行业,需要的是标准度与规范化,需要的是执行 力,只有高素质的员工才能提供高质量的服务。因此,在服务情景和服务设施既定 的情况下,公司只有强化对员工的培训,训练出一批符合公司利益和公司形象的高 技能、高素质的员工,才能提高员工服务的水平,不断提高企业服务质量,维护并

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优化企业形象,从而为企业的长远发展带来利益。 (四)增强食品质量检测和危机事件处置本领 食品安全是亘古不变的话题,企业自身产品质量过硬才有发展的可能。DQ 冰雪 皇后应该从公司根源,原材料生产入手,严把质量关;其次在运作过程中,严格管 理产品效期;最后在服务环节,要特别注重培养高素质的服务人员,提高员工责任 心,以此来提高员工在做餐时的标准化程度,减少或杜绝食品安全事件再次发生。 针对危机事件,就像史蒂文芬克如曾说过的一样,危害事件会不定时的发生,它犹 如死亡和纳税,是服务工作中必不可少的,要求企业应该时时为危机的发生做好筹 备工作。他还谈到危害事件处理的关键是让顾客看到企业的诚心和快速的反应。DQ 作为全球知名连锁冷饮品牌,在面对危机时应该主动承担责任,重视消费者利益, 做到上下统一口径,全员参与共同为化解危机而努力。针对食品中出现异物事件而 言,DQ 冰雪皇后应该迅速实施适当的危机处理策略,让出现问题的门店暂时停止产 品出售,主动配合新闻媒体的工作。如果媒体发表了和事实不相符的报道时,应以 最快的速度向媒体提出改正的要求,提出事件失真的地方并提供真实材料。保证在 最快的时间内切断不良信息的扩散,从而最大力度的保护品牌的美誉度。

五、结束语
社会经济在快速成长的情况下,企业的营销策略是它们在市场竞争中取胜 的关键,明确的市场定位以及与企业自身相匹配的营销模式是企业在竞争中获 得发展和收益的一个强兵利器。冰淇淋作为餐饮服务业的分支应该注重为消费 者提供附加价值,并通过优化管理模式建立与消费者的关系,这样才能在剧烈 的市场竞争中拔得头筹。在本文中,经过查阅相关资料,以及对实际实践的体 验, 将 DQ 冰雪皇后的经营现状做出描述, 并分析了曾经取得成功的优势所在, 将其纳入以后经营的经验库存中,找到国内冷饮行业营销的切入点,期望通过 研究所得结果给企业提供具有可行性的营销策略建议,并根据问题,选择相应 的对策。希望本文能够为 DQ 冰雪皇后的发展提供一定的帮助,为国内类似冷 饮行业的发展提供一定的参考。

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参考文献
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