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食用油分析知识


中国食用油行业的竞争性分析
——基于波特的五种竞争力模型

波特的五种竞争力模 型
潜在进入者的威胁

供应商的讨价还价能力

行业内的竞争者

购买商的讨价还价能力

替代产品和服务的威胁

行业内的主要竞争力量
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1品牌与寡头竞争的时代

行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市 场上的多品牌,出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门” 和“鲁花”等著名品牌,以及“嘉里”、“中粮”等产业巨 头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企 业,中国的食用油消费进入了品牌时代,品牌竞争仍然相当 激烈,而且在很长一段时间内会继续下去。 中国食用油市场已逐步进入寡头垄断的竞争阶段,市场 份额将越来越集中,一些无品牌、不知名的小企业必然被市 场淘汰。由于收入和消费口味的不同,一些区域性品牌也有 一定的竞争力。

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2主要品牌与产业巨头 金龙鱼 福临门(国产) 鲁花(国产) 是中 国三大食用油品牌,2009年占据了42%的市场份 额。胡姬花,红蜻蜓,多力,口福 ,海狮 ,元 宝等也是中国食用油的知名品牌。 中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司 和实力雄厚的食品生产商,连续十年进入世界五 百强,拥有雄厚的资本。旗下的主打的食用油品 牌为福临门系列食用油,以及高端品牌“滋采”。 2009年福临门综合占有率为16.05%,销量居于 第二位。 福临门系列产品图片展示

天然谷物调和油

维A大豆油

葵花籽油

花生油

芝麻油

橄榄油

植脂鲜奶油专用油 福临门无水酥油

玉米胚芽油

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嘉里粮油(中国)有限公司是著名跨国集团— —马来西亚郭氏集团为开展中国粮油业务而设立 的投资公司,集团成员还包括香格里拉酒店、嘉 里建设、嘉里物流、南华早报等。 嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“元宝”、 “胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”、 “手标”和“香满园”等16个小包装食用油品牌。 十多年中,嘉里粮油不仅占据了中国粮油市场的 半壁江山,而且增长较快,年销量在我国小包装 食用油中名列第一,以绝对优势领导着中国整个 小包装食用油行业的发展潮流。 2009年金龙鱼销售量稳居榜首,市场综合占有 率为23.86%。

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3 高端食用油市场升温 众品牌争抢份额 高端之路,三足鼎立 第一梯队:以国外橄榄油为代表 以西班牙和意大利等橄榄油原料产地为 代表,利用本国优势原料资源抢占中国劣 势资源空间,占领着高端食用油的最高端, 250ml售价在30-40元之间,品牌有:卡波 纳、卡拉佩利、橄榄世家、帆船等。

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第二梯队:以中国式原料作基础的高端 食用油为代表 。如红花籽油、山茶籽油、 核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等 从目前的品牌分布来看,既有传统食用油 大鳄,如金龙鱼、福临门,扩充产品线; 还有新兴品牌,如刀唛、多力等,借力高 端原料,空降高端市场。在这一梯队,竞 争最为激烈,而且已经出现原料混合油的 趋势,如多力橄榄葵花籽油,假日棕榈橄 榄双果油,以原料混合降低成本,打消价 格障碍,扩充市场。

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第三梯队:以特种油为代表 ? 所谓的特种油是指由特种油料生产的油脂, 在这些油脂中,含有丰富的不饱和脂肪酸, 尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸,还富 含多种微量元素和生物活性物质,具备一 定的营养保健特性。 ? 特种油开发即绕开第二梯队激烈竞争,同 时又占领高端。但特种油开发需要巨大的 资金支持,同时也面临巨大市场考验,目 前只有中粮 嘉里等少数巨头在做开发。
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& 由于中国食用油行业已逐步进入到品牌和寡头垄断 的竞争阶段,行业内几大寡头,资本雄厚,技术先 进,品牌优势明显,一些新加入者对行业内的竞争 威胁较小

& 食用油为生活必需品,是人体重要的食物,在人 体中发挥的重要作用无法替代,所以食用油几乎没 有替代品,替代产品的威胁基本为零,处于自然垄 断状态。

1中国每一个居民都是食用油的消费人 群,消费主体涵盖千家万户,食用油是 居民生活必需品,消费价格弹性很小。 2中国食用油市场为寡头竞争市场,消 费者的讨价还价能力很弱,几乎为零, 只能被动的接受价格。消费者对供应商 的影响主要是,要求提高产品的质量。

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未来我国油料作物将更依赖进 口 世界三大植物油品种——棕 榈油、大豆、菜籽已占我国食 用油75%以上市场份额,其中: 棕榈油100%进口,大豆及其 大豆油2/3以上进口,菜籽虽全 部自给,但年产量较小。其他 25%为花生、葵花和芝麻、棉 籽等油种。 外国粮商巨头很大程度上控 制了中国油料作物的供给 ,具 有很强的讨价还价能力,对食 用油的成本影响巨大。

关注中国粮油安全!!!
中国64家大型油脂企业总股本的66%控制在跨国粮商手中 ——国际巨头垄断是中国食用油战略安全的现实威胁 &目前,世界粮食交易量的80%、中国油脂市场原料与加 工及其食用油供应的75%以上已被拥有百年历史的四大跨国粮 商所控制,即ADM(ArcherDanielsMidland)、邦吉、嘉吉和路 易.达孚。 &跨国粮商在中国97家大型油脂企业中的64家企业参股控 股,占总股本的66%;中国食用油三大品牌“丰益嘉吉系”的 金龙鱼100%外资,“中粮系”的福临门100%国资,鲁花51% 民营资本(25%丰益,24%中粮)。三大食用油品牌占中国食用 油70%以上市场份额,其中“丰益嘉里系”独占中国食用油近 50%市场份额,而“中粮系”食用植物油的主要贸易进口对象 仍是美国ADM。国际巨头凭借资本和经营管理的优势,已完成 对上游原料、期货,中游生产加工、品牌和下游市场渠道与供 应的绝对控制权,即中国食用油战略安全的“安全门”已不在 国人手中,已现实弱化了政府调控能力,这不仅对食用油乃至 对国家安全也是一个非常现实的直接威胁。

08工商管理1班第二组
幻灯片制作及展示:张树礼 小组成员:贺静(组长)董冰洁 时玲利 刘艳芳 张艳艳 张树礼 赵磊峰 赵保国 小组分工:资料收集(全体成员) 讨论定稿(全体成员)


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