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中国国际旅行社


中国国际旅行社

商 务 策 划 书

12 企管一班 第三组


一、 项目名称 二、 策划目的 三、 策划背景
(1) (2) (3) (4) (5) (6) 公司简介 公司发展历程 经营业绩 企业文化 旅游业现状 发展前景



四、 市场分析

/>(1) 国家方针政策 (2) 消费者需求 (3) 主要竞争对手

五、 具体策划 (1)市场细分 (2)市场定位 (3)营销组合 (4)定价方法 (5)定价策略 (6)营销方式 (7)具体方案 六、 预算 七、 效果评估

一、 项目名称 私人订制 — 家庭游 二、 策划目的 由于中国经济的快速发展,各个家庭中,家长忙于工作,孩子 们长期待在学校,处于长期的学习状态,家庭间缺乏有效的沟通,为 了放松人们的心情,让旅游更加有意义,我们公司推出特色的家庭旅 游。 三、 策划背景 (一) 公司简介 中国国旅集团有限公司是经国务院和国务院国资委批准,由中 国国际旅行社总社 (下称国旅总社) 与中国免税品 (集团) 总公司 (下 称中免总公司) 合并重组而成的。 2003年12月, 国务院国资委下发 《关 于同意中国铁路工程总公司等6户企业重组的通知》 , 批准中国国际旅 行社总社与中国免税品(集团)总公司进行重组,着手组建中国国旅 集团有限公司。 2004年11月10日,中国国旅集团有限公司正式对外宣布成立。集 团公司总部下设八个职能部门:集团办公室、战略与投资部、计划财 务部、人力资源部、审计部、旅游保险部、改制工作小组、旅游景区 开发部。集团公司下属三大板块业务子公司:国旅总社、中免总公司 和即将组建的中国国旅地产与物业管理公司。 中国国际旅行社总社是1954年,在周恩来总理的亲自关怀下,在

北京正式成立的。经过50年的艰苦奋斗和不懈努力,国旅总社已经发 展成为集旅行服务、交通运输、对外贸易、房地产开发与管理、电子 商务等综合服务于一体的国有重点大型企业集团,成为我国规模最 大、实力最强的旅游企业之一。50年来,国旅总社招徕、接待的海外 来华旅游者达到1000多万人次,创汇30多亿美元,与全球1400多家旅 行商建立了长期稳定的合作关系,在欧、美、日、澳等国家和地区拥 有海外公司14家, 在国内各省、 区、 市拥有子公司、 联号经营企业150 家,2002年实现营业收入近50亿元,创汇1.5亿美元。2001、2002、 2003年连续三年被国家统计局列入中国企业500强;在国家旅游局对 旅游企业的排名评比中, 蝉联历年中国旅行社百强第一名。 目前, “中 国国旅、CITS”已跻身中国500最具价值品牌的前列,成为国际知名 品牌,并在世界60多个国家和地区注册,国旅总社也因其对旅游业的 贡献和知名度,成为世界旅游组织(WTO)在中国的唯一企业会员。 中国免税品(集团)总公司是1984年,经国务院批准成立,经营管 理中国大陆免税商品销售业务。公司成立以来,一直保持着良好的发 展势头,尤其是近十年来,不断解放思想、开拓创新,先后实施了开 办控股免税店、引进国产精品进店、建立物流配送中心、组建联合采 购机构、进行管理咨询和变革等重要举措,迅速提升公司的核心竞争 力,连续数年保持业务的高速增长,创造了骄人的业绩。目前,中免 总公司已在全国90多个口岸城市和边境地区建立了150多家免税店和 免税品公司,与全球数百家世界知名品牌生产商、供应商建立了长期 稳定的合作关系,销售商品种类达二十多个大类,上千个品种,公司

年销售额占全国口岸免税业63%的市场份额,在亚洲免税品经营商中 排名第六位,并作为中国免税业的代表跻身世界免税品经营商前 20 强。 即将组建的中国国旅地产与物业管理公司将根据集团公司的战 略规划,主要负责旅游项目的投资及景区、景点开发、物业管理和自 有房产出租等业务。 国旅总社与中免总公司强强联合组建的中国国旅集团有限公司 将发挥“业务关联度高,资源互补性强”的优势,创造出一种更适应 市场竞争的运行机制和企业文化, 为国内外旅游者提供更加优质的一 条龙式服务。 相信在不远的将来, 中国国旅集团有限公司必将迎来一个以旅游 业、免税业为主业,以地产物业为支撑,以境内、外上市公司为两翼 的大发展时期,集团的旅行社网络、免税品销售网络将遍布神州大地 和海外重要城市和口岸,集团的“中国国旅” “CITS”也必将成长为 世界旅游业最受尊崇的品牌之一。 中国国旅集团有限公司将为国有资 产的保值增值和国有企业的改革与发展做出新的贡献, 为中国旅游业 的发展做出新的、更大的贡献。 (二) 发展历程 1954年4月15日,在周恩来总理的亲自关心下,经政务院批准, 中国国际旅行社总社正式成立,标志着新中国国际旅游业的诞生。 1984年,中国免税品(集团)总公司经国务院批准成立,由中央

政府授权,根据国家“四统一”免税政策,经营管理中国大陆口岸免 税商品销售业务。 1999年1月,根据中办发《中央党政机关非金融类企业脱钩的总 体处理意见和具体实施方案》 ,国旅总社和中免总公司与原主管部委 国家旅游局脱钩,划归中央直接管理。 2003年12月19日,经国务院和国务院国资委批准,中国国际旅行 社总社和中国免税品(集团)总公司实施重组,组建中国国旅集团有 限公司。 2004年6月7日, 国务院国资委将中国国旅集团有限公司纳入第一 批(七家)中央企业进行建立和完善国有独资公司董事会试点单位。 2004年9月16日,中共国务院国资委委员会颁发通知,成立中共 中国国旅集团有限公司临时委员会,任命盖志新为临时党委书记,张 北英、杨建原为临时党委副书记;成立中共中国国旅集团有限公司临 时纪律检查委员会,任命杨建原为临时纪委书记。同时,国务院国资 委颁发通知,成立中国国旅集团有限公司董事会,任命盖志新为中国 国旅集团有限公司董事长,张北英为副董事长。 2004年10月11日,经国务院国资委批准,中国国旅集团有限公司 董事会聘任张建华为中国国旅集团有限公司总裁, 组建集团公司经营 班子。10月18日,中国国旅集团有限公司董事会聘任以张建华为总经 理的中国国际旅行社总社经营班子和以李刚为总经理的中国免税品 (集团)总公司经营班子。

2005年向印度洋地震海啸灾区人民捐款20万元。 2006年在美国纽约举行的由美国《蒙代尔》杂志社举办的“全球 企业领袖年会”和“蒙代尔全球旅游业500强颁奖典礼”活动评选中, 国旅总社进入“2006年蒙代尔全球旅游业500强”入选企业之列。 2007年国旅总社荣获北京市首批5A 级国际旅行社。 2008年国旅总社改制更名为中国国际旅行社总社有限公司。 2010年全国百强旅行社排名第二。 (三) 经营业绩 中国国旅集团有限公司是集旅行服务、免税品经销、房地产开发 与管理、交通运输、电子商务等综合服务内容于一体的国有重点大型 企业(集团) ,是中国规模最大、实力最强的旅游企业之一。 “中国国 旅、CITS”是中国驰名商标和海内外知名品牌,2005年,国旅集团入 选“中国服务企业500强” ,并在2005年8月世界品牌实验室(WBL)公 布的中国500个最具价值品牌中, “国旅”品牌名列第50名,旅游服务 类第1名,品牌价值达103.64亿元。 中国国旅集团有限公司下属三大板块子公司: 中国国际旅行社总 社、中国免税品(集团)总公司和即将组建的中国国旅地产与物业管

理公司。 中国国际旅行社总社成立于1954年,历经50年的发展,已成为海 内外知名的大型旅行社企业集团。历年来招徕、接待海外旅游者1000 多万人次,创汇30多亿美元,外联的外国旅游者人数占全国1300多家 国际旅行社国际游客市场超过10%的份额,并在美国、日本、澳大利 亚、法国、德国、丹麦、香港、澳门等国家和地区设立了13家境外公 司,在国内拥有全资、控股子公司和特许经营企业150多家,与遍布 世界各地的1000余家旅行商建立了稳定而有效的业务关系, 形成了稳 定的国际化销售网络和完整、高质量的接待网络。 中国免税品(集团)总公司1984年成立,历经20年的发展,已陆 续设立机场免税店、 机上免税店和边境口岸免税店等八大类型免税企 业(店)154家,销售网络覆盖全国28个省、自治区、直辖市的90多 个口岸城市和边境地区,经营商品主要为高档进口商品和国产精品, 共计20多个大类、上千个品种。公司年销售额占全国口岸免税业63% 的市场份额,在亚洲免税品经营商中排名第六位,并作为中国免税业

的代表跻身世界免税品经营商前20强。 中免总公司与国内外世界驰名 的免税商品生产商和供应商建立了良好的合作关系, 每年为数千万中 外旅客、驻华外交人员、国际海员提供优质、便利的免税商品购物服 务。 即将组建的中国国旅地产与物业管理公司将在经营管理好国旅 王府大厦、长安大厦、正东国际大厦、高澜大厦等物业的同时,致力 于开发有旅游特色的项目,尝试分时度假项目,创出独树一帜的国旅 地产品牌。 截止2004 年底,中国国旅集团有限公司拥有全资及控股企业 82 家,从业人员人数为3,516人,经营业务仍以旅行社、免税品销售为 主,同时兼有旅游交通运输服务、物业出租及管理等其他业务。 2004年,集团公司共实现营业收入37.49亿元,比2003年同期增 长13.46亿元,增幅为56.01%,主要原因是2003年受“非典”疫情影 响, 中国国旅集团有限公司下属国旅总社的旅游业务和中免总公司的 免税品销售业务受到重大不利影响,经营业绩滑向谷底。2004年成为 中国国旅集团有限公司努力摆脱困境、加快恢复业务的关键一年。随 着旅游业逐渐恢复,集团公司克服了年初禽流感和“非典”余波的影 响,紧紧围绕两项主营业务——旅行社业务和免税业务的成长,一方 面改善现有业务,挖掘增长潜力,另一方面,通过优化组合创造新价 值,经过努力,集团公司的经营业绩比2003年有了大幅度提高。 (四) 企业文化

中国国旅集团有限公司企业文化的精髓为: 诚信为本服务至上拼搏奉献永争第一 我不怕困难,我愿意成为你的合作伙伴 中国国旅集团有限公司标志图像及诠释: 中国国旅集团有限公司的企业标志为:标志图形为地球形状,上 下、左右呈经纬线分布,其中经线共7条,纬线共6条,象征着国旅事 业遍布国内外;球形零度纬线上部分布着“CITS”4个英文字母,是 中国国旅集团有限公司英文名称的缩写;球形上部是“中国国旅”4 个中文弧形分布; 在球形零度纬线处, 自左至右分布着三条弧型箭头, 象征着与旅游业紧密联系的陆、海、空三种交通工具。

(五)旅游业现状 进入 21 世纪的中国,经济快速发展,居民消费水平逐步提高, 消费心理和消费习惯逐渐改变,人们消费逐渐由单纯物质消费,转向 以服务消费为主的时期。 旅游业作为“无烟工业” ,随着中国人均生活水平的提高,旅游 收入和旅游人数都保持了 25%的年增长率。发达国家的经验表明,在 人均 GDP1000 美元,即达到小康水平,旅游的大众化,普通化即开始

迅猛发展。根据最新的统计数据显示,中国人均 GDP 已经超过 1000 美元,即旅游热潮即将兴起。 国家旅游局在中国旅游业发展的“十五”规划中,预计 2013 年 全年中国的旅游收入可以达到 2.9 万亿元,国家的旅游人数达到了 32.5 亿人次,出境旅游的人也是越来越多的,达到了 9730 万人次, 入境旅游的外汇收入达到了 478 亿美元, 新增的旅游直接就业人员达 到了 50 多万人。2013 年旅游法的出台和实施,标志着中国旅游业法 制化建设实现了根本性的突破, 进入了依法治旅、 依法兴旅的新阶段。 值得注意的是,旅游投资在快速的增长,2013 年全国的旅游直接投 资是达到了 5144 亿元,其中民间资本成为旅游投资的主力,大约占 到了 57%。 而在同时,国内旅游业发展并不成熟,形式单一,主要是游山玩 水,旅游市场没有针对性,缺乏特色服务和创新服务,让许多本来有 出游打算的消费者因为对旅行社的服务不满意而不出游, 浪费了旅游 资源和消费资源,同时消费者无法得到满足。 我们公司将通过一系列的服务和活动,为家庭提供旅行服务,为 每个家庭的生活提供一个更加丰富的平台, 让每个家庭都能感受到大 自然的温暖。 (六)发展前景 1、旅游资源得天独厚 中国幅员辽阔、历史悠久、山川秀美、形成了无比丰富的旅游资 源。据研究表明,我国自然类和人文类的旅游资源类型居世界第一位

的数目超过美国、西班牙、法国等旅游强国。各具特色的风土人情、 多姿多彩的城市风光,雄伟壮观的建设工程等等,为旅游业的发展提 供了得天独厚的条件和基础。 2、旅游市场潜力巨大 随着人民生活水平提高,闲暇时间和可支配收入的增多,将推动 国内旅游需求以较高的速度增长。我国是人口大国,有着世界上其他 任何国家无与伦比的最大的国内旅游客源市场。同时,消费结构正从 温饱型转向小康型,消费由生存型消费向享受型和发展型的方向发 展,这些为我国旅游提供了巨大的的市场。 3、从旅游大国到世界旅游强国 根据预测,到 2020 年,中国海外旅游人数将超过 2.1 亿人次, 旅游外汇收入 580 亿美元以上。国内旅游将达到 29 亿人次以上,旅 游收入将达 20400 亿元人民币以上。 旅游业总产出将达到 2.5 万亿元 人民币以上,相当于国内生产总值的比重将提高到 8%左右。国内外 学者一致看好中国旅游业的发展前景,中国将成为世界旅游强国。到 2020 年,中国旅游业总产出将占国内生产总值的 8.64%,旅游消费将 占总消费的 6.79%,旅游投资将占投资总额的 8.61%,接近世界平均 水平。 四、 市场分析 (一)国家方针政策: 一、放宽旅游市场准入,打破行业、地区壁垒,简化审批手续, 鼓励社会资本公平参与旅游业发展,鼓励各种所有制企业依法投资

旅游产业。 二、 推进国有旅游企业改组改制, 支持民营和中小旅游企业发展, 支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组,培育一批具有竞 争力的大型旅游企业集团。 三、 支持各地开展旅游综合改革和专项改革试点, 鼓励有条件的 地方探索旅游资源一体化管理。 四、旅游行政管理及相关部门要加快职能转变,把应当由企业、 行业协会和中介组织承担的职能和机构转移出去。五年内,各级各类 旅游行业协会的人员和财务关系要与旅游行政管理等部门脱钩。 五、 景区门票价格调整要提前半年向社会公布, 所有旅游收费均 应按规定向社会公示。 六、全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群门票优惠政 策。 七、城市公交服务网络要逐步延伸到周边主要景区和乡村旅游 点,公路服务区要拓展旅游服务功能。 八、博物馆、金融服务网点、邮政服务网点等在旅游旺季应适当 延长开放时间和服务时间。 九、各类经营场所的公用厕所要对游客开放。 十、把旅游房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施和数字导览设 施等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录。 十一、大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜 水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品。

十二、以信息化为主要途径,提高旅游服务效率。积极开展旅游 在线服务、网络营销、网络预订和网上支付,充分利用社会资源构建 旅游数据中心、呼叫中心,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市 的旅游信息化服务水平。 十三、支持宾馆饭店、景区景点、乡村旅游经营户和其他旅游经 营单位积极利用新能源新材料,广泛运用节能节水减排技术,实行合 同能源管理,实施高效照明改造。 十四、制定全国旅游业发展规划。旅游基础设施和重点旅游项目 建设要纳入国民经济和社会发展规划。编制和调整城市总体规划、土 地利用规划、海洋功能区划、基础设施规划、村镇规划要充分考虑旅 游业发展需要。 十五、 对符合旅游市场准入条件和信贷原则的旅游企业和旅游项 目, 要加大多种形式的融资授信支持, 合理确定贷款期限和贷款利率。 符合条件的旅游企业可享受中小企业贷款优惠政策。 十六、 对有资源优势和市场潜力但暂时经营困难的旅游企业, 金 融机构要按规定积极给予信贷支持。 十七、进一步完善旅游企业融资担保等信用增强体系,加大各类 信用担保机构对旅游企业和旅游项目的担保力度。 十八、 拓宽旅游企业融资渠道, 金融机构对商业性开发景区可以 开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务。 十九、 鼓励中小旅游企业和乡村旅游经营户以互助联保方式实现 小额融资。

二十、支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中 期票据, 积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融 资。 二十一、 鼓励消费金融公司在试点过程中积极提供旅游消费信贷 服务。 二十二、积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合 作,探索开发适合旅游消费需要的金融产品,增强银行卡的旅游服务 功能。 二十三、落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气 价格政策。 二十四、允许旅行社参与政府采购和服务外包。 二十五、旅行社按营业收入缴纳的各种收费,计征基数应扣除各 类代收服务费。 二十六、 排放污染物达到国家标准或地方标准并已进入城市污水 处理管网的旅游企业,缴纳污水处理费后,免征排污费。 二十七、鼓励银行卡收费对旅行社、景区售票商户参照超市和加 油站档次进行计费,进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准。 二十八、年度土地供应要适当增加旅游业发展用地。积极支持利 用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山、边远海岛和可以开发利用 的石漠化土地等开发旅游项目。支持企事业单位利用存量房产、土地 资源兴办旅游业。

(二)消费者需求分析: 进入 21 世纪的中国,经济快速发展,居民消费水平逐步提高, 消费心理和消费习惯逐渐改变,人们消费逐渐由单纯物质消费,转向 以服务消费为主的时期。 现代社会的日趋发展和进步,对人的素质的要求也日益提高,当 前和社会就业压力很大,就业问题日益突出,而旅游的开展,是每个 人的消费态度, 旅游的动机各不相同, 和朋友一起去旅游, 增强友谊, 和爱人一起去旅游,增强感情,和亲人一起去旅行,增强亲情。 由于各个家庭状况的不一,让人们的消费旅游的观念也不一,家 庭好的机会就大,反之则机会很少,旅游时一种对大自然的感知,大 自然巧夺天工的装扮另世界更加美丽,人们会在在自然中流连忘返; 旅游可以提高自身的学习能力,追溯以前的历史,让我们了解古人是 如何完成一项又一项巨大而美丽的著作。 当然,旅游的前提是你有无打算去旅游,前不久,我看了一个节 目说“一女孩没有花自己的一分钱,旅游了很多地方。如:迪士尼等 等,但是她事先做好行程路线,看周围是否有譬如义工之类的工作, 对方出往返车费,这样,这个女孩一分钱没有花,在大学期间旅游了 很多地方”这是自己的个性特征,需要自己去发掘。 中国的社会阶层很复杂,不过文化是很丰富的,中国的文化博大 精深,源远流长,近年来文化节的开展,更能让人们的心情舒畅,陶 冶情操。

(三)主要竞争对手: 1、中青旅控股股份有限公司 中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企 业中国青旅集团公司为主发起人, 通过募集方式设立的股份有限公司 1997 年 11 月 26 日公司创立,12 月 3 日公司股票在上海证券交易所 上市,是我国旅行社行业首家 A 股上市公司(股票代码:600138) 、北 京市首批 5A 级旅行社,现有总股本 4.1535 亿元。 2、中国康辉旅行社集团有限责任公司 中国康辉旅行社有限责任公司(原中国康辉旅行社总社)创建于 1984 年,是全国大型旅行社集团企业之一,注册资金逾一亿元人民 币。“中国康辉”是中国大型国际旅行社、国家特许经营中国公民出 境旅游组团社,经营范围包括入境旅游、出境旅游及国内旅游。

SWOT 分析 S(优势): 1、目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团之一; 2、旅行社专业化程度高; 3、人力资源储备相对丰富; 4、企业品牌知名度和信誉度高,客户忠诚度高; 5、旅游行业内公认的领导者之一; 6、历史悠久,具有丰富的旅游行业经验; 7、有丰富的经营意识和管理经验。 8、有一套完整的旅游网络; W(劣势) : 1、制度相对保守,经验管理和方式相对落后。 2、旅行社高素质人才缺乏;

3、旅游专业人才短缺; 4、许多景点的硬件设施不完全; 5、部分景点开发难度较大、开发深度不够,并且开发成本太高; 6、很多景点存在环境污染问题; 7、 旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得 生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性; T(威胁) : 1、竞争者的增加,外国旅行社开始进入中国市场,这对中国旅行社 产生相对较大的影响; 2、在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的 现像; 3、跟部分的国际社相比市场份额,营利能力都是较小; 4、国内旅行社包括中国旅行社在内的企业受传统经济的制约; 5、中国出现一些地方保护主义,成为旅行社发展的阻力; 6、旅行社面临着网络技术的挑战; 7、国内居民对于旅行社接待的需求方面的要求相对国外游民较低; O(机会) : 1、随着人民生活水平日益提高;旅游消费群体的日益壮大; 2、我国更加开放的国家政策,以及各级政府对旅游业的重视; 3、国民素质不断提高,人们的精神需求更注重休闲旅游,促进对旅 行社等企业的需求; 4、全面建设小康社会所带来的机遇;

5、中国加入 WTO 以后,旅游业及其相关产业都将加快与国际接轨的 步伐,发展环境将进一步优化,同时也将促进国际商务旅游的增长; 6、中国旅游市场总量增加和机构的优化; 7、出境旅游的人数增加,这样也提高对旅行社的依赖; 8、中国旅行社的服务质量逐渐提高; 9、国际旅行社将国内市场作为其海外市场的重要补充和国内市场基 础; 10、旅游需求日趋个性化。出现多种的发展方向; 11、部分小型的旅行社由于深入调查造成投入成本太高导致企业破 产; 五、 具体策划 (一)市场细分 我们公司根据消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等 不同因素划分市场的行为过程; 旅游者需求的差异性是市场细分的关 键,强调细分就是划分旅游者群的过程;综上所述市场细分的出发点 是从区别消费者的不同需求,然后根据消费者购买行为的差异性,把 整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群 体。旅游市场主要针对有一定消费能力的中高收入者。 我公司根据不同的消费群体特推出以下几种旅游方式: 1.出境游 2.国内游—私人定制 — 家庭游 3.签证、签注

4.豪华游轮 5.旅游保险 6.自驾游 (二)市场定位 我们的目标市场主要就是月消费支出超过 5000 的家庭,家庭旅 游时间订在放假期间,在服务上,一切为了创造家庭需要的价值,即 服务更周到、更细致、更省钱、增进感情。在服务设计上,突出了对 自然和社会的协调,既保证消费者对自然风光、人文古迹向往的需求 满足, 同时更具现实意义的素质锻炼以及人际交往方面的需求也可以 满足。在整个服务中体现的追求自由和实力,挥洒青春活力,展现青 春风采的精神更是别具一格,充分满足消费者需求。 (三)市场营销 1.营销组合 4P 策略 (1)产品(produce) 它是旅行社营销战略中的首要因素,旅游社必须营销消费者市场 所需要的旅游产品,企业才能求得生存和发展。旅游市场营销组合中产品 是最重要的因素。 ①旅游产品的基本概念。 众所周知,旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费所需 要的旅游设施、 旅游服务以及具有吸引力的旅游项目和线路, 是食、 住、 行、 游、购、 导 、 娱等要素的载体组合 , 由 实物和服务 构成 , 经历或旅游体验。旅

游产品作为一种组合型服务产品,具有综合性、无形性、不可移动性、非 贮存性、生产与消费的同步性等特点,有别于物理形态表现出来的具体劳 动产品。 ②旅游产品的构成。 鉴于旅游消费的综合性和多样性,相应要求旅游产品同样具有结构的 多元组合性,实际构成内容也是如此。其 形态构成 , 既 包 括实物形式 的有形 产品 , 如 旅游汽 车 、 旅游饭店 、 旅游 购买品等, 也包括服务形式的 无形 产品, 如导游服务 , 购物服务 、 餐 饮服务等接待服务产品; 按其功能划分, 可 包 括观 光旅游产 品 、 度假旅游产 品 、 专 项旅游产品、特种旅游产品等。 ③旅游产品的营销。 随着旅游业的深入发展,旅游者文化素质的提高,对一些观光产品大 路货已不感兴趣,因此,应实施观光旅游产品的精品战略、品牌经营。可 以见,21世纪将是中国观光旅游产品的精品世纪。同时,随着 “休闲时代” 的来临、中国人民的生活由“温饱”型进入“小康”型的现实,为大众 化的休闲度假产品发展创造了条件。 因此, 家庭休闲度假 , 城郊休闲度假 、 乡村休闲度假、海滨休闲度假、节假日和双休日休闲度假乃至出境休闲度假产 品都将有广阔市场。 (2)价格(price) 旅游产品的买卖过程,实际就是消费者(旅游者)实现时空范围 的自由移动、高水平服务的购买与享受的过程,这些都是市场经济的活动, 必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握旅游产品价格的形成过 程与产品定价的方法,灵活运用各种定价策略是旅游管理和组织者进行市

场营销活动的主要手段。 (3)渠道(placement) 市场营销渠道决策是旅游企业的重要决策之一。客户网络是重要的 外部资源,通常多年才能建立起来,它和旅游企业的重要内部资源如导游、 营销队伍等可以相提并论。旅游产业逐渐呈现规模发展态势,因此营销渠 道以及与之相适应的配销系统的建立是必要的。不能忽略的是,网络经济 的发展,使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道,甚 至省略了以往传统的营销渠道和环节,这就要求我们的营销队伍、营销体 系完整、高效,体系统一、办公环境的网络化智能化程度高。 (4)促销(promotion) 旅游企业市场营销不仅是开发旅游产品,并制定出合乎市场需求的 价格占领市场,还必须同现实的、潜在的消费者进行沟通,承担起沟通与 促销的职责。保证沟通信息有效,关键的是 沟通的 内容 、 对 象 和频率。 配置 完整的市场营 销沟通系统是十分必要的。旅游企业必须同关联企业、消费 者及各类上下游企业、政府相关部门、行 业 协 会 、 甚 至 企 业 内 部 员 工 进 行 彻底 的 沟通 。 各 个 群 体的沟通 均给 企业 以 反馈 。 旅游 企 业制 定销售 计 划 、 培 训 营销 人 员 、 设 计 优 秀 的广告 、 开 展 各 种促销活 动 , 就 是 市 场 营 销 沟通组合—促销组 合 运作 的内容 。 促销组合 由四 个工具 : 广 告 、 销售促进 、 推广 、 人 员销 售 构成。 2.4C 策略 ( 1) 顾客 ( Consumer) : 旅行社开发了新的线路, 选定了新的市场和产品, 不要急于考虑推销给客 户,而是先了解自己的客户需要什么样的旅游产品,他们的购买力如何等

再去为他们寻找到适合的推介。 (2)成本(Cost) : 了解你的顾客的内在需要后, 先不要考虑用什么样的价格策略确 定投资回报率。而要先计算提供给顾客的产品需要付出多大的成本,然后 结合了解到的顾客想为这次旅游付出的成本,决定价格策略和利润目标。 ⑶ 便利性 (Convenience) : 忘掉固定的销售渠道,选择更能让消费者接近的销售方式,包括选线 、 组团 方 式 、 交通方式 、 付款 方式 、 办理途中 各种 入住 、 接 待手续 、 实施旅游服务 等使 顾客户轻松满意。 (4)沟通(Communications) : 最后忘掉促销,用服务和产品与顾客沟通,使顾客得到充分的 真实的信息,做出满意的决策,最终建立顾客与企业的高度忠诚关系。 (四)旅游产品的定价方法 国旅旅游产品的定价方法,主要有三个影响因素:成本、需求 和竞争。 1.成本导向定价法 (1)成本加成法: 就是在产品单位成本的基础上,再加上一定比例的的预期利 润来制定销售价格。即:单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率) (2)目标利润定价法 单位产品的价格=(预期总成本+预期总利润)/预期销售量 2.需求导向定价

(1)认知价值定价法 国旅根据旅游者对产品及其价值的认知程度和感觉来制定价格 的一种方法。 (2)需求差异定价法 国旅根据消费者的购买能力、对产品的需求状况、产品的服务 形式和档次、购买时间等不同,对于同一种产品按照两种或者两种以 上的价格出售。 3.竞争导向定价 (1)率先定价法 国旅根据市场竞争状况,率先制定出符合市场行情的旅游价格, 以吸引旅游者从而争取主动权的定价方法。 (2)随行就市定价法 国旅根据市场上同类旅游产品的平均价格水平或习惯价格水平, 相应的制定旅行社产品价格的方法。 (五)旅游产品的定价策略 1.新产品定价策略 新产品定价策略的目的是打开市场、 占有市场并获得满意利润。 (1)市场撇油定价 — 高定价 采取高价投放市场的政策,使旅行社在短期内获得高额利润,具 有垄断性和降价的空间。 (2)市场渗透定价 — 低定价 采取低价投放市场,以便增加销量,广泛地占领市场,并借此排

斥竞争者的加入,从而达到长期占有市场的目的。 (3)适宜定价介于二者之间 主要包括尾数定价法、声望定价法和吉祥树定价法。 2.心理定价策略 (1)尾数定价/零头定价 (2)声望定价/整数定价 (3)招徕定价/特价定价 (4)系列定价/分级定价 3.折扣定价策略 (1)数量折扣 (2)现金折扣/提前支付折扣 (3)功能折扣/交易折扣 (4)季节折扣/季节差价 (5)其他:综合使用定价策略 (六)营销方式 1.国旅营销渠道的结构特点 中国国旅旅行社作为中国三大国际旅行社(国旅、中旅、中青 旅)之一,其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说,它 是以直接渠道和简介渠道为主要形式,多级渠道并存的多渠道组合。 (1)直接营销渠道的优点 生产者通过与旅游者“零距离”接触,可以了解旅游者对旅游 产品质量、价格等方面的意见,一边改进营销组合、适应目标市场需

要;由于没有中间商,省去了中间环节那部分费用;电话预定特别是 网络销售渠道,突破了出售旅游产品的时空限制,更是营销渠道的新 宠。 (2)密集型渠道结构特点 密集型营销渠道的特点是尽可能多的使用商店销售产品或服务。 密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面 2.国旅营销渠道设计 (1)确定渠道的目标: 国旅的目标市场是无差异市场, 所以该公司的目标消费者是所有 人。渠道的目标,也就是为了企业总的战略所服务的,所以设计的渠 道要符合国旅的市场划分策略, 及加大市场渗透能力, 顾客认知程度, 大面积的接触顾客,使顾客能够就近购买。 (2)渠道的具体设计 ① 营业点营销渠道:全国各分社 ② 网络营销渠道:专业旅行社网站和全国各地的组团社建立的 合作关系。 ③各企业办公机构渠道: 公司为员工购买的短程游或休闲度假游 作为福利。 ④宾馆饭店渠道:在宾馆、饭店、旅馆等设立宣传点。 ⑤其他渠道:各种旅游展销会、旅游交易会、各种促销活动等其 他销售旅游产品的场所。 (七)具体安排

家庭旅游时间订在暑假期间,学生们都放假了,有些公司也会 这期间给员工们放假,这样父母们就可以陪孩子们出去转转,享受一 下生活。 家庭旅游时,有四个方案可供选择: 1.福建(厦门)— 浙江(杭州) 第一站是福建的厦门,二日的行程。厦门是个悠闲的城市,所谓 的慢生活就是厦门所让人羡慕的生活方式。放慢脚步,感受慢节奏的 厦门,感受慢节奏中的浪漫鹭岛。厦门路线:第一日,彭浪屿 月园 港仔后海滨浴场 郑成功纪念馆 第二日,南普陀寺 鸿山公园 菽庄花园 钢琴博物馆 皓

日光岩

钢琴码头 厦门大学

厦门海底世界。 胡里山炮台 环岛路

国际会展中心。

第二站是浙江杭州,杭州享“人间天堂”美誉,西湖、朦胧烟 雨、龙井茶香,将温婉的江南展现在你面前。 杭州路线:第一日,西湖 第二日,龙井村 宋城 清河坊。

西溪湿地。

2.安徽(黄山)— 江苏(南京) 第一站是安徽黄山,“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”已经 是对黄山最好的诠释!

黄山路线:第一日,汤口黄山南大门 白鹅岭 清凉台 心亭 屏站 蘑菇岭 猴子观海 一线天 慈光阁站 始信峰 狮子峰 百步云梯 黑虎松

百丈泉 连心锁

云谷寺 曙光亭 海

观石亭。 第二日, 光明顶 莲花峰 迎客松 翡翠谷

索道玉 九龙瀑。

汤口黄山南大门

第二站是江苏南京, 传奇与典故, 写下南京的沧桑; 江河与湖泊, 铸就南京的魂魄。 南京路线: 第一日, 莫愁湖 山陵 灵谷寺 明孝陵 夫子庙 南京总统府 秦淮河。 中

3.广东(广州)— 广西(桂林) 第一站是广东的广州,铺天盖地的粤语、大街小巷的鲜花、美味 的粥品靓汤,让现代化的广州,仍保留着市井气息,漫步街头,各色 靓仔靓女定会吸引你的眼球。 广州路线:第一日,中山纪念堂 二沙岛 山 沙画 广州博物馆 云台花园 六榕寺 白云

天字码头。第二日,广州火车站 上下九步行街。

第二站是广西的桂林,举世闻名的旅游城市,甲天下的山水勾勒 出一幅唯美的中国画卷,乘一叶竹筏漂荡于漓江之上,犹如置身百里 画廊,充满着诗情画意。 桂林路线:第一日,靖江王城 西街。第二日,遇龙河 象鼻山 漓江 龙胜。 兴坪古镇

十里画廊

4.湖北(武汉)— 湖南(张家界) 第一站是湖北武汉, 一样的大城市, 却走着不可思议的亲民路线。 清晨的武汉, 手捧一碗热干面, 在江滩看看早锻炼的人们, 感受着“滚 滚长江东逝水”,呼吸都变得畅快起来。 武汉路线:第一日,湖北省博物馆 步行街。第二日,黄鹤楼 木兰天池。 第二站是湖南张家界, 张家界武陵源奇特的峰林地貌和壮丽的喀 斯特景观,使人倾倒,仿佛置身于仙山仙境之中。 张家界路线:第一日,张家界国家森林公园 石寨。第二日,索溪峪 日,宝峰湖 六、预算 广告预算: 我们将在电视上插播关于我们项目广告来宣传我们的产品,大概需要 一万元广告费。 网站宣传预算: 将我们的产品放在各个有名网站进行宣传,加大宣传力度。需要花费 一万元。 七、效果评估 从产品自身来看: 百丈峡 天子山 秀华山馆 贺龙公园 金鞭溪 黄 户部巷 武汉大学 昙华林 武汉光谷 江汉路步行街

西海峰林。第三

普光禅寺。

我们提供的家庭游适合现在很多家庭来参与,来促进家庭更加和谐。 从消费者来看:发展前景很乐观,尤其是现在的8090后,更加注重享受生 活,通常会将假期选择旅游等方式来度过,享受大自然带来的快乐。


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