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《穿prada的女王》观影报告


《穿普拉达的女魔头》观影报告
A、组员:常进 B、组员分工: 截图:仇然 孙丽荣 仇然 马欢 王君 赵冉 孙丽荣

搜集资料:马欢 资料整理:常进 PPT 制作:赵冉 PPT 讲解:王君 观影报告:王君 仇然

一、前言
在这个注意力分散、 竞争日益激烈的时代, 传统的广告形式已经很难吸引消 费者的眼球,占领消费者的心灵

,而植入式广告凭借其“随风潜入夜,润物细无 声”的传播特点日益受到广告主的关注和青睐。 所谓影视植入式广告, 主要是指将产品品牌及其具有代表性的视听觉符号甚 至服务内容策略性地融入电视剧、电影或者电视节目中, 通过场景的反复再现, 使观众留下对产品或品牌的印象, 继而达到营销目标的一种广告形态。 1929 年,世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中—— “我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。 ”某菠菜罐头的广告通过巧妙诙 谐的植入已经成为经典。 此后植入式广告越来越多地出现在影视中,至今已经经 历了八十多年的发展历程。 在全球范围内,有很多成功的植入式广告案例。例如电影《阿甘正传》中, “见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水” ,成为经典台词之一; 电影《指环王》成功带动了其外景拍摄地新西兰的旅游业; 《穿普拉达的女魔头》 更是将产品品牌直接放入电影片名。

二、背景介绍
我们这一组就选择了《穿普拉达的女魔头》这匹 2006 年的票房黑马,作为

一部好莱坞的时尚大片, 其间注入了大量的先锋流行元素,诸多时尚品牌与影片 情节的结合, 使得该片成为一部成功的商业影片,也成为人们分析研究植入式广 告的经典案例。 这部电影植入广告的成功之处就在于它将植入广告的品牌和理念融入影片, 配合故事情节的发展, 在影片结束时将品牌观念融入电影的主旨和启示中,让观 众不自觉地接受了这些植入品牌的理念与内涵, 在心中形成对其潜意识的好感和 向往。 在这部电影中,梅丽尔·斯特里普所塑造的女魔头马琳达,是时尚杂志 《RUNWAY》的主编,再加上安妮·海瑟薇,艾米丽·布朗特的精彩演绎,使产品 与剧情完美结合,同时符合电影主人公形象及性格等各方面的特征。

三、数据统计
小组数据统计: 据不完全统计, 《穿普拉达的女魔头》共有 58 次广告植入。其中场景植入 19 次;对白植入有 15 次;情节植入 11 次;形象植入 13 次。 电影中场景植入次数占总植入中的 33%;对白植入 26%;有 19%是情节植入; 22%是形象植入。 具体品牌的植入次数如下表所示:

品牌 名称
《纽约人杂志》 Prada SW 牛排 T-mobile 《哈利波特》 苹果 香奈儿

声音 场景 情节 道具 形象 植入 植入 植入 植入 植入
2 1 1 1 1 1 1 3 1 2 1 1 1 1 1 1

星巴克 其他时尚品牌

2 8

1 1

1

3

1

四、品牌的植入方式和植入效果分析
(一)、成功植入
1、 《纽约人》杂志与剧情有较大联系,虽然是一本文学杂志,但它也为时尚 界写专栏, 它的第一次出现通过对白植入, 第二次是出现在公交车上的宣传海报, 让主人公想起要解决一些事,由此推动故事的进程,第三次通过对白植入,由于 安吉莉亚也是专题作家, 使得男女主人公有共同的话题进行交流,由此推动故事 情节的发展。 2、Prada(普拉达)首先是作为影片名称出现的,也为 Prada 的宣传做足噱 头,你可能记不住片中任何一种品牌,但你只要记住片名,你就能记住 Prada。 第二次出现是马琳达从车上下来,尚未给面部镜头,就给了 Prada 包包一个 特写,强大的气场,顿时让人们感到这个拿 Prada 包的女人不简单。 这部电影大热之后,虽然不是所有人都能够深入地了解 Prada 的风格内涵, 但是每一个观众都知道了 Prada,它在大众心目中变成了奢华与时尚的代名词。 其实除了包包,Prada 服装在片中也出现了一次,就是马琳达在最后在颁奖礼上 穿的黑色礼服。虽然其间诸多国际重量级品牌渐次登场,像是香奈儿,爱马仕等 等,可是很多观众却以为每一套精美绝伦的服饰都是 Prada 品牌呢。 3、SW 牛排是根据情节需要植入的品牌,剧中,因为马琳达很难伺候,安吉 莉亚给她买牛排就引发了一段故事,通过一个对白和一个场景的植入,巧妙地和 剧情相结合。 4、T-Mobile 是道具植入,安吉莉亚接到马琳达的电话,镜头特写当然也就 出现了品牌 Logo,自然合理。 5、 《哈利波特》的植入包括声音植入、道具植入和情节植入,配合了《哈利 波特 4》电影的上映和《哈利波特 7》小说的出版宣传。声音植入、道具植入合 理自然,情节的植入不仅丰富了故事的内容,同时也增加情节的曲折性。因为马 琳达要还未出版的哈利波特手稿,安吉莉亚历尽曲折才弄到,既表现女魔头的霸 道,也体现安吉莉亚不怕困难的精神,这样的植入,丰富了两大主角一来一回的

对戏,让人印象深刻。 6、苹果电脑的植入,在电影中已经很普遍了,像《美眉校探》《妙女神探》 、 等这些美剧,出现的电脑大多都是苹果。在该部影片中,时尚人士一律使用苹果 电脑再正常不过了。 7、香奈儿品牌有对白植入和道具植入,首先是通过对白,奈杰尔说: “你需 要香奈儿” ,于是,安吉莉亚开始改变着装,接着镜头给了身着香奈儿的安吉莉 亚一个特写,然后艾米丽的台词: “你穿了香奈儿” ,让观众尤其是女观众感到, 香奈儿确实有提升自身形象, 是自己变得时尚的功能,同时穿和不穿前后的反差 对比,让人记住香奈儿。 8、星巴克主要通过形象植入和对白植入。形象植入是指根据品牌所具有的 符号意义,将某一品牌商品或服务植入电影、电视或其他媒体之中,成为故事主 人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵,增强品牌个性,进一步提升品牌形象。 该电影中, 安吉莉亚买的星巴克还带有四杯装的杯托,巧妙的包装设计令观 众记忆犹新, 没有任何做作与生搬硬套的嫌疑,留给观众的只是星巴克包装的方 便简洁,无疑又是星巴克品牌的一次成功植入。 星巴克已经融入了美国人的日常生活,就像《电子情书》中,浪漫的女主角 每天清晨总会先到星巴克,外带一杯咖啡。再如维多利亚·贝克汉姆说过:“我 搞不懂为什么有些好莱坞女星穿着滑雪裤就进入星巴克” ,言下之意是星巴克有 自己的品牌地位,同时也表现饮用者自身的身份形象。在影片中,马琳达多次说 “早上别忘了给我准备一杯星巴克”“我的星巴克在哪呢”等台词,再次深化产 、 品形象,以及星巴克在美国日常生活中不可或缺的地位。 9、有些品牌都是通过对白和演员的表演来体现的,比如说艾米丽饿了一个 月, 就是为了在时尚晚宴上穿华伦天奴,安吉莉亚的朋友因为收到了倩碧化妆品 和 MJ 的限量版皮包而乐疯了,艾米丽慌慌张张地去取爱马仕的丝巾,结果被车 撞了等等情节。 10、由于马琳达身处时尚界,所以必然会和不同的时尚品牌打交道,那这些 品牌就通过对话自然的深入到观众脑海里去。例如 D&G 这个品牌是场景植入,女 职员在马琳达回公司之前把平底鞋换成 D&G,因为马琳达讨厌土气的穿着,从侧

面反映这个品牌的高档时尚的特性。 11、时尚编辑之一奈杰尔帮安吉莉亚变身时,边挑选边说话,自然而然地植 入了不少品牌: “We are doing this D&G(杜嘉班纳)for you.And shoes,Jimmy Choo(周仰杰) ,Manolo Blahnik(莫罗·伯拉尼克),Nancy Gonzalez(南希·冈 萨雷斯) Love that. Ok, Narciso Rodriguez , (纳茜素).This we love.Okay, Now, Chanel(香奈儿).You are desperate need of Chanel.” 可以看到,这段短短 的对话植入了 6 个品牌,其中 Chanel 就植入了 2 次,而奈杰尔挑选时对品牌的 溢美之词“Love that”“This we love” 、 ,无疑为品牌增加了美誉度。 12、 吉赛尔· 邦辰, 世界第一超模, 在这部电影虽然只是作为一个花瓶出现, 但是在这部电影中却提升了整个品牌的时尚感, 相当于在电影中有插入一段精彩 的T台秀,同时也是对自身形象的宣传,使得整部影片时尚感十足。

(二) 、植入败笔
可以说, 很多品牌的植入是巧妙自然且不乏创意的,但是也不排除一些品牌 植入的败笔。 1、在巴黎的时尚晚宴上,马琳达要求把唐娜泰拉(范思哲设计总监)安排 在她那一桌, 影片的台词中, 只出现了唐娜泰拉这个人名, 却并没有介绍她是谁, 也许业界人士能够一眼明白, 但是对于普通大众来说,基本不知道也不会去细致 研究,所以范思哲品牌的这一植入并不算成功。 2、为了宣扬设计师奥斯卡塔拉伦塔衣服的领先性,潮流性,在电影中用了 一句台词:直到最后慢慢可悲的渗入 CC 品牌中。这样为了宣传自身的品牌而明 显地贬低其他品牌,这不免会使观众产生反感情绪。

五、后续宣传
1、第 79 届奥斯卡上,饰演女魔头马琳达的梅丽尔被提名最佳女主角,海瑟 薇和艾米丽担任颁奖嘉宾, 强大的演员阵容无疑又为影片宣传造势。同时海瑟薇 穿的是华伦天奴,梅丽尔穿的是 Prada,奥斯卡盛宴上,外国媒体很关心女星们 穿的是什么牌子, 所以她们又一次借着颁奖的机会为产品做代言,后续宣传十分 到位。

2、Prada 在第 79 届奥斯卡上被提名最佳服装奖,颁奖时候将电影的中服装 再现到观众眼前,无疑又打造了一场时尚盛,为该品牌做足了广告宣传。 3、马琳达的原型, 《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔。她应邀出席了影片 首映式。 在首映式上, 她从头到脚穿的都是 Prada。 不仅在为电影造势, 也为 Prada 品牌做了真人版的广告。

六、植入效果总结
(一) 、植入方式多样 影片中出现的植入方式有场景植入,形象植入,对白植入等,都占有一定的 比重, 多种手法的综合运用, 既不会使观众在心理上产生厌烦甚至抵触情绪又能 完成植入广告的使命。 同时特写镜头的加入,更能突出产品的特征并吸引观众的 注意,达到广告宣传的效果。 (二) 、植入层次较高 情节植入和形象植入作为层次相对较高的植入方式,对观众影响的持久性、 植入的隐蔽性等方面都比场景植入和对白植入有更好的效果, 能够充分调动受众 的感知度, 实现产品或品牌与受众的深度沟通, 而不仅仅停留在产品展示的阶段。 在该电影中,充分运用情节植入和形象植入,植入效果较为成功。 (三)、植入效果较好 为避免生搬硬套式的直白植入,在植入广告时应充分挖掘产品与电影场景、 对白、 情节以及人物形象之间的关联信息, 自然巧妙地融入才不会引起受众的负 面情绪。 其中适用于场景式植入的品牌主要是已经具备一定知名度的产品,这样 观众才能在较短时间内实现从辨识到深化记忆的过程,延伸品牌的知名度,完成 植入式广告的宣传使命。

七、对电影植入广告的一些看法
1、产品要和电影密切结合,形成强关联性植入。 《穿普拉达的女魔头》作为 一部时尚片, 其产品的植入应该是一种积极的、 主动的植入。 例如作为道具出现, 可以丰富电影元素,作为场景植入出现,会给观众带来一种真实感,作为对白出 现,会推动故事情节的发展。植入广告要巧妙合理地将品牌植入到场景中,让受

众注意继而被记忆。 2、产品植入需要准确定位。我们需要综合运用多种植入形式,但是因为不 同的广告植入形式的作用不同,我们应该根据品牌的特性及其广告目的有所侧 重。好的植入机遇可遇不可求,不能为植入而植入。例如影片《荒岛余生》 ,奥 斯卡影帝汤姆汉克斯在其中的独角戏表演可谓是神来之笔, 不过这部电影从第一 个镜头就露出了马脚——完全是联邦快递的宣传广告嘛!在本篇的 DVD 花絮中, 导演罗伯特·泽米吉斯说他们需要一个“真实”的公司来表现本片的真实性。这 当然无可厚非, 但是剧组的疏漏与剧情设置却在不经意间影响了品牌形象。有影 迷与业界人士指出联邦快递在送货过程中的低级失误, 而联邦快递公司的高层也 透露并不喜欢飞机坠毁的那场戏, 因为很多观众可能会在潜意识中认为联邦快递 的出事率较高,顾客的邮寄物将会受到损坏或是永远到达不了。想想汉克斯在岛 上把用户物品全部拆开自己用的情节,即便那只是为了求生而别无选择,但敏感 的消费者又会引发怎样的联想呢? 3、演员的形象要与品牌特征相吻合。梅丽尔·斯特里普是个干练的女演员, 举手投足之间充分表现女魔头的时尚感和敏锐的洞察力。 安妮· 海瑟薇长相现代, 对于这样的时尚片来说找她演再合适不过了,但是如果换做古典美女凯拉·奈特 莉,可能就会不能很好地表达出时尚的元素。

在多元信息时代, 植入式广告已经成为广告经营上一项重大突破,植入式广 告作为一种隐性广告有着不可估量的发展空间。 电影中的植入式广告虽然还存在 着不少的问题和弊端,但不可否认,新的发展平台,为广告业和电影业的强强联 合提供了可能, 唯有进一步完善与衡量这类型广告效果与它的整体产业链,建立 优质良性的循环环境,才能帮助植入式广告更好更快地发展。


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