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我国的白酒经历了几千年的历史


我国的白酒经历了几千年的历史,蕴藏了丰富的文化内涵,以致现在人们普遍认为,卖白酒 就是卖品牌文化, 白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争, 因为酒自身所具有的精神文化价值 越来越突出。事实上也是如此,白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段,品牌文化正在释放着 它更大的潜能,推动着产品的销售。 目前, 我国白酒市场上最为成功的两个品牌小糊涂仙和金六福, 就是以各自独特的文化 品牌形象成为人们津津乐道的话题,让人回味无穷。

“糊涂 文化与 福运 文化的碰撞 糊涂”文化与 福运”文化的碰撞 糊涂 文化与“福运
在我们的映象中,孔府家的“喝孔府家酒,叫人想家”,首先倡导了具有传统意义的“家文 化”,大概也是最成功的一个例子,可惜“家文化”近来却渐渐衰落。就在这时候,小糊涂仙营 造的“糊涂文化”便应时而起。 显然, 云峰酒业公司小糊涂仙的创意人员从酒名中找到了切入点。 当年板桥先生的伤世 感怀和深得孔孟中庸之道的现代人疲于奔命的劳顿心理,“聪明难,糊涂难,由聪明转入糊 涂更难”,这也让云峰人心领神会。“做什么样的神仙最洒脱?”“小糊涂仙。”“聪明!”“聪明难, 糊涂更难!”这就是云峰人对当年郑板桥先生“难得糊涂”的现代理解和演绎。 云峰酒业巧妙地将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与“小糊涂仙酒”联系起来,从而创 作出一条风格清新的电视广告:3 人的对话看似朋友斟饮间的打趣,展现在世人面前的是一 幅玩世不恭的样子,而这就是小糊涂仙酒告诉劳碌的人们的一种生活方式――糊涂处世。 在这中间,广告创意却在不经意间强化了品牌名称的记忆,聪明地将郑板桥的名言“难 得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒结合起来,使其更具文化韵味,风格高雅不落俗套,气氛 热烈却不喧闹杂乱,符合既定的广告定位及产品形象定位。 而外籍人士用他自己的真实地说出“聪明难、糊涂更难”,轻松而洒脱的表演无疑又为电 视广告留下一个独特的记忆点。 当男主角陶醉于品尝小糊涂仙美酒时, 仿如置身仙境的幻觉 让观众会心微笑之余,深切体会到“酒不醉人人自醉”的境界。同时,在小糊涂仙的故事营造 中,我们感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。广告中男人们表演以及“聪 明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界,又让人们深深体味人生的不易。 糊涂是一种境界, 深谙糊涂之道是一种大境界, 而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结 合在一起,则是更大的境界,这就是小糊涂仙“糊涂”的艺术。小糊涂仙将传统文化与现代文 化的交融组成了新时代的文化,其魅力在消费者眼前是光彩夺目。 这一套广告推出后消费者的好评如潮,随后陆续推出的其它广告宣传坚持同一诉求方 式,注重中心概念的延伸演绎,令小糊涂仙酒的产品形象清晰而丰满,赢得了巨大的市场回 报。 在小糊涂仙倡导“糊涂文化”后的一年,金六福也横空出世。 小糊涂仙看来, 金六福已经对小糊涂仙构成了现实的威胁。 实际上金六福和小糊涂仙在 很多方面的表现,都明确无误的说明他们两个是天生的冤家:都想炒作文化的概念,小糊涂

仙借用郑板桥的“难得糊涂”,金六福却在大做“福运”文化概念;小糊涂仙傍上茅台镇,金六 福又沾上了“中国酒业大王”五粮液;而且都在广告投入上不惜血本,小糊涂仙一年投入应该 在 4000 万,而金六福 2000 年投入央视广告就达 8300 万。真是一对冤家。 虽然二者在不同中有许多共同点, 但金六福与小糊涂仙的文化风格却截然不同。 在金六 福的娓娓诉求中,总能让人感受到一种浓郁的人情味,感受到一种亲切和喜庆的气氛。同时 又充满着成功的喜悦,激励着人们更加热爱生命珍视生活,充分调动人们积极向上的情绪, 而不是无奈和自我安慰。 一句童声的“好日子, 离不开她——金六福酒”广告词响彻了大江南北, 其中蕴含的“福文 化”内涵,留给了人们多少美好的向往。 金六福的“福运文化”定位的策略正切合了我国广大消费者的心理。几千年来,“福”在中 国被演绎成了一种根深蒂固的文化,上至帝王将相,下至平民百姓,无不把有“福”作为人生 的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里,积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒 并不一定就会得到“福”的享受,但谁都不会破坏这一好彩头。据民间流传:湖北的一位新娘 因为没有买到金六福而执意推迟婚期…… 这就是金六福酒品牌文化定位的成功。 事实上,它们成功的关键因素,大概就是小糊涂仙的“糊涂文化”和金六福的“福运文化” 都具有极好的认同性,这两种文化在我国是最具代表性的群众文化。 小糊涂仙上市四年来,已赚得罐满钵盈。金六福在去年已有十多亿的销售收入,跻身白 酒五强。

提升品牌形象, 提升品牌形象,金六福更胜一筹
打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略, 如果在最初的光环中昏昏欲睡, 终 将会象一颗流星一样,只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂,但事实上并不 是每家企业都能很好地执行。 从市场反映的情况看来,小糊涂仙是不是一直在努力,通过与金六福的比较,我们又可 以得到一点启发。 虽然小糊涂仙在取得一定的市场后,就开始“造名”。如在 1998 年 3 月,“小糊涂仙”酒 获得中国食品工业协会特别监制证书。1998 年 4 月,“小糊涂仙”酒成为中国惟一荣获“’98 布鲁塞国际金奖”的酒类产品。 但这些只是一些虚名, 现在的消费者又有几个人卖你的帐呢? 因为人们都知道,这些“奖”都是靠钱买来的。 在上市不久, 小糊涂仙也是在努力着, 寻找一切机会来建立产品的知名度及丰满品牌的 内涵。1998 年中秋节期间,小糊涂仙酒虽已具备一定的知名度,但为了在消费者心目中加 强品牌的美誉度,借助中秋节这个重要节日,与著名月饼品牌莲香楼联手推出“名月美酒荟 今秋”活动,配合以促销短片、海报、赠券等手段,有效稳固地将小糊涂仙酒的品牌知名度 及美誉度大幅提升,收到较好的效果。

去年第四季度, 国家质量技术监督局对全国部分市场销售的酒类产品进行质量监督, “小 糊涂仙”酒以其稳定、优异的质量达标合格,各项检验指标均符合国家优级标准,许多销售 商和消费者评价其为“放心酒”。 除获得“放心酒”的称号可圈可点外,其它的市场竞争策略又何其单调和缺乏创意,仍处 于“高开瓶费、人海战”的低级竞争阶段。 但金六福的高明之处在于,它是在不断地演绎着“福运”品牌形象,将个人的“福”提升到 民族的“福”,品牌形象的塑造一步一步向前推进,轰托的气势是一浪高过一浪,让人们真正 感受到“福运”的气氛在袭击过来。 在这一点,金六福比小糊涂仙是技高一筹。去年元月,厦门金门首次通航,访亲团成员 将金六福酒捎给阔别几十年的亲人,金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通,是亿万同胞 之福,民族之幸。金六福的公关活动,很好地将“福运”的理念带进这一举世瞩目的时刻。这 又使多少人在幸福之中记起金六福。 更让人欣喜的是,在去年 7 月份,北京申奥成功,金六福酒被中国申奥代表团高高举 起,以示成功的喜庆,金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒,其意义已远远 超出了酒的范畴,而成为一种象征,即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时 机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。 金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围,它不仅象征着个人的福,而且还是全中国 人的福、民族的福。这时候,金六福的广告语也变成了:“金六福———中国人的福酒”,这 种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动,向国足们献上庆功酒。 在庆功酒的新闻发布会上指定: 金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒, 并授权北京金六福 酒有限公司生产销售“9999 瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头,米卢从金六福总 经理吴向东手中接过 3 号珍藏证书时,还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于 自己的酒,已是满面春风。 国足出线后,媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星,米卢的“好运”和“福星” 的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合, 金六福公司力邀其担当福星酒的形象代 言人。 一身红色唐装的米卢端起福星酒, 笑眯眯地向观众说: “喝福星酒, 运气就是这么好。 ” 由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞, 被指定为“中国奥委会 2001—2004 年合作伙伴”。 马年新春,金六福再一次如法炮制体育营销大餐,在营销界掀起波澜。2 月 28 日,中 国奥委会授予金六福酒为“19 届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”称号。 金六福公司随即宣布将 生产 2002 瓶冬奥会庆功纪念珍藏酒,以纪念本次冬奥会具有历史意义的突破,正所谓“喜 圆金牌梦,精酿庆功酒”。 “第 19 届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”荣誉称号是金六福酒继“2001—2004 年中国奥 委会合作伙伴”、“第 28 届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第 21 届世界大学生运动会中国

代表团唯一庆功酒”、“第 14 届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”之后 的又一光环。当中国的体育健儿走向世界的时候,金六福也走向了世界。 世界杯也成为金六福扬名的大好时机。今年 4 月 23 日,金六福世界杯珍藏酒赠酒仪式 新闻发布会在国足昆明海埂训练基地隆重举行。 金六福展示了他们专为国足出线发行的世界 杯珍藏酒,整个瓶体采用 24K 纯金包裹。金六福打造酒中“世界杯”的公关造势,再一次引起 媒体广泛关注。 金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌, 已受到人们的普遍喜爱, 正日益成为“福 运文化”的象征。 金六福的品牌文化的塑造和深化, 使金六福的形象更加饱满和美好, 而小糊涂仙则显然 发力不够,仍沉醉在最初的“糊涂文化”之中。


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