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浅析当代欧美文化传媒企业的文化营销策略


浅析当代欧美文化传媒企业的文化营销策略
——以美国迪士尼公司为例
□ 于一可(河南省财政税务高等专科学校, 河南 郑州 451464)
【摘要】现今世界文化产业处在蓬勃发展时期,一些欧美娱乐巨头除了本身的商业运作之外,其在经营活动中展示了独特的文化传 播策略,无处不添加它们的人文精神和文化内涵,在全世界范围内建立起一片极具影响力的文化乐土。成功的文化

传播模式和经营策略 的运用,使一些著名的文化品牌经久不衰。本文将尝试介绍和分析多种文化营销策略,并希望为处于发展阶段的中国文化传播产业带来 具有价值的思考。 【关键词】传媒;文化营销策略;文化传播 在21世纪多媒体的融合与合作时代,欧美一些文化传播公司 为了扩张它们的文化影响力,采取了一系列新策略对企业进行了 重新整合。许多超越单纯动画制作领域的公司将电影、电视、网 络多媒体互动与主题公园、旅游、衍生产品等交叉运营,在全球 化经营中,逐渐形成了独特的文化生态和运作方式。例如,早期 的迪士尼公司主要以动画创作和电影拍摄为主要业务,经过多年 努力,至今已经发展成为一个涉足影视制作、媒体网络、主题公 园、消费品生产、以及其它娱乐事业等多个业务领域的世界著名 跨国集团。它旗下包括十几家动画公司、诸多影视媒体机构、5座 迪士尼乐园、19家网络媒体、9家新闻出版集团和迪士尼自己的出 版社,其营业收入也以每年20亿美元左右的速度增长。 一、多元文化融合的文化营销方式 文化是精神层面的因素,相对于物质而言更具有持久性,因 此,在电影制作过程中融入文化因素毋庸置疑的成为一个非常重 要的市场战略。以卡通形象品牌为核心的童话世界文化是一种核 心经营战略。其目的在于能够给予大众梦想,激发人们内心深藏 的纯真与童趣,征服受众,从而形成稳定的卖方市场。 1923年,21岁的美国画家沃尔特?迪士尼创立了迪士尼公 司,并开始了艰难的创业历程。经过近90年的发展,迪士尼公司 已经形成自己独特的制胜的文化根基。迪士尼旗下部分经典的卡 通形象,如米老鼠、灰姑娘、白雪公主、小熊维尼等,都以商业 化的方式演变成了流行元素。不仅是上述这些源自欧洲本土的角 色,近年来推出的《花木兰》、《飞屋环游记》、《里约大冒 险》等影片,无论是题材还是人物造型都融入了异国传统文化元 素。由此看出,迪士尼用世界多民族文化进行加工,旨在以这种 强大的文化营销方式去迎合世界各国观众的口味,适应不同地区 间不同的文化结构习惯,继而扩大国际间的合作经营战略。 二、定位儿童群体 儿童电影市场一直以来都是被争夺的宝地,除了电影本身产 生的可观利润之外,其电影衍生品带来的后电影市场也不容忽 视。许多影视传媒将它的消费群体锁定于儿童。虽然有一定的局 限性,但却是成功的关键。例如迪士尼著名的电影《狮子王》, 其在电影电视出版领域获得了50亿美元的收益(包括5800万张 VCD的出售)之后,又在卡通玩具、服装等衍生产品领域获得了 70亿美元的销售收入。 在电影的开发与经营中,电影制作目标由原先单纯的儿童观 众扩展到了成人层面。一部儿童爱看的影片必然可以获得家长的 参与,对于这一点电影制作商非常清楚。因此,近几年一些“合 家欢”式的电影,例如《超人总动员》、《海底总动员》、《功 夫熊猫》等老少皆宜的影片均轻松创下票房佳绩。而这类影片之 所以受欢迎的另外一个原因是因为它们能够准确捕捉住家庭与社 会所关心的主题,那就是儿童的娱乐与教育。将“亲情”、“家 庭”这样的文化内涵巧妙地揉入作品当中,利用影片中多姿多彩 的人物形象的表现力突出勇敢、善良、正义、团结的人文精神, 同时也展现出浓厚的亲情、爱情、友情等观念,可视性与教育性 兼容。且对于家长而言,利用节假日全家一起观看电影既是一种 难得的休闲方式,更是增进家人感情的好机会。 其次,卡通形象对于儿童有着难以抵御的诱惑力,特别是一 些经典卡通形象米老鼠、唐老鸭等,在儿童群体中形成了巨大的 影响。并且这种影响造就了儿时美好的回忆,且不会随着这个群 体年龄的增长而淡化,因此便形成了儿童群体的客户终身价值。 同时,儿童不会选择品牌,他们对有兴趣的卡通形象的选择无形 中影响了自己的家长,使这些家长对其品牌渐渐产生认同感,在 这个过程中又形成了客户推介价值。商家正是利用这样一种结合 式的品牌价值运营方式,既实现了品牌价值的增长,又满足了目 标客户的需求,更是将“娱乐文化”深深植入了消费者的内心。 三、电影主题公园经营“制造快乐”理念 随着经济的高速发展,人们在繁忙的工作之余需要有一种可 以释放压力,寻求自我的一种休闲娱乐方式。“主题公园”是旅 游管理学科中的一个概念,是一种舞台化的休闲娱乐活动空间, 也是一种休闲娱乐产业,具有某一个特定的主题。 1955年,沃尔特?迪士尼在美国加利福尼亚州创建了世界上 第一座现代化的游乐园,取名迪士尼乐园。这座游乐园具洛杉矶 35公里,占地64.7公顷,它围绕迪士尼动画电影中的场景、情节, 将动画形象展现在主题公园里,并开发一系列的卡通形象作为附 带产品。这个乐园是基于迪士尼卖座的电影及其视觉形象的基础 上,采用高科技手段设计游乐项目内容,以互动性游戏为载体, 让游客在电影的气氛环境下身临其境地去参与体验。并且通过不 断补充新的娱乐内容和设施,使迪士尼乐园和其文化元素永久保 持吸引力,不断给观众带来新鲜感。而迪士尼乐园本身就是迪士 尼电影产业的衍生产品,是整个集团的获取利润的重要来源。这 种新兴的业态与电影互动,将后电影时代的商业价值挖掘到了极 致。 全新概念迪斯尼主题公园将娱乐、餐饮、休闲、购物等多种 经营方式于一体,不仅提供给游客高满意度的娱乐和消遣,更是 把“制造快乐”的服务理念全方位的输送给游客,由原来游客主 动寻求单一娱乐方式转变为能够被动享受的多元化快乐。 在迪士尼的员工开始正式工作的第一天,就要开始接受关于 迪士尼公司文化理念方面的培训,要明确迪士尼“制造快乐”的 平等、幽默、快乐的独特文化,还要接受公司特殊的服务语言 (如“梦想”、“乐趣”、“兴奋”、“欢乐”、“想象”、 “魔力”等)来强化迪士尼的文化特性、灌输和加强公司的基本 理念。正因为如此,迪士尼主题公园逐渐成为人们全方位、多角 度体验快乐的休闲娱乐场所,也树立了美国主题公园的标志性品 牌和快乐文化的代表。同时,由它创造出来的经济效益和文化影 响力,通过其品牌价值也构建出了一套独特的商业模式和一条创 意产业链。 在文化市场日益开放的今天,中国的娱乐传媒产业也开始了 漫长的、在经济和文化层面的博弈,对欧美国家娱乐行业先进的 经营理念也进行了深入的学习和效仿。当然,一些欧美娱乐巨头 在经营方式、创作理念、服务意识,尤其是文化营销策略方面的 成功经验,是我们必须总结和借鉴的。但同时,我们理应看到中 华民族文化对世界文化的巨大影响力和吸引力,在坚持发扬本国 文化优势的同时,如何赶上世界娱乐产业发展的新趋势,从而振 兴我国的文化产业,是我们必须长期思考的问题。 【参考文献】
[1] 张爱华. 当代好莱坞:电影风格与全球化市场策略[M]. 北京: 中国电 影出版社出版, 2009. [2] 黎 群. 企业文化[M]. 清华大学出版社, 北京交通大学出版社联合出版, 2008. [3] 卢 燕, 李亦中. 聚焦好莱坞——奥斯卡光与影[M]. 北京大学出版社出 版, 2010.

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