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Blue Water


Blue Water
英国 DARTFORD 市的 BLUEWATER 。Bluewater 购物中心位于伦敦的东南部,是全英国最 大的购物中心,1999 年落成。在整个欧洲来说,它的规模属于数一数二的。总建筑面积 13.95 万平方米,停车位达到 13000 个,年客流量 2600 万人次,每星期到访客人达 50 万 人。 Bluewater 由欧洲 Lend Lea

se 开发建成,为两层建筑。共有三个主力 店,分别是马莎 百货、House of Fraser 及 John Lewis 三家当地百货公司组 成,各主力店主要销售其自 有品牌的商品。另外,该 SHOPPING MALL 里面有超过 330 家专卖店,55 家餐厅以及一家 13 屏幕的多屏幕电影院。 该 SHOPPING MALL 的设计极富特色:以三角形作为楼面的形状, 并分别在三个角打造 出三个不同特色的零售区,凭借不同零售区不同的 市场定位、市场策略,实现整个项目的 经营价值。另外,发展商还设计 了三个不同的村落概念,将餐饮、娱乐及推广活动设施融 于一体。 Bluewater 之所以能够成功吸引大批消费者光临,原因首先在于发展商选择了良好的项 目地址:依靠便 捷的交通条件,充足的停车泊位,以及较高密度的商圈人口,该 SHOPPING MALL 取得运营成功具备了良 好的客观条件。另外,开发商引入了多家市场欢迎 的零售商在里面开设旗舰店,并吸纳了一些国际品牌进驻,以上都最大限度为项目后期持 续赢得市场,打下了坚实的基础。 Blue Water 购物中心于 1999 年 3 月 16 日正式开幕。由澳洲最大购物中心开发商 Lend Lease 公司所组的公 司,在 Kent 郡 Datfort 地方,由原为旧矿区的土地,共投资七亿三 千万美金所建的豪华购物中心,其周围并 围绕着数百公顷的湖泊及停车场,总面积达一百 七十万平方英尺的购物中心,从伦敦小中心只有 30 分钟车 程,而从法国巴黎乘火车来此 也只要 2 个半小时的车程。 Blue Water 购物中心,可说是当今欧洲最大的郊区型购物中心,在其 1 小时车程主商圈 内的人口即有千 万人,它不但影响周围的购物中心,甚至吸引英国伦敦最主要的商业区 West End 的消费者。LendLease 正当 初对欧洲市场研究报告中,选择 Blue Water 现在的 基地做为欧洲市场开发的第一步。LendLease 公司对於市场 更是下了很大的功夫,他们不 但访问了 22 000 名消费者,更详细的调查他们的品味、习惯,生活方式等等资 料,作为 他们规划设计的依据,而受访者更关心的问题更是考虑的重点。 在 Blue Water 市场定位决定之前,就是根据其所做的市场调查,调查中发现五项研究结 果:1.英国消费者认为,他们所到任一购物中心所看到的店都差不多。2.希望能够在室 内活动时有新鲜的空气,且希望 能到户外走走。3.希望能有宾至如归的服务水准。4.不 喜欢穿保安制服的人在卖场中巡逻。5.男士们觉 得在购物中心内感到无趣。以下本文所 简述的内容,就是 BlueWater 针对上述调查内容所做的规划设计,在 开幕之前之後,确实 映证了与其他英国境内购物中心的不同和,至本文整理时目前到访 BlueWater 的消费 者, 根据其人潮研究公司(FootFall Ltd.)资料提供,未来半年内尚有过半都是第一次到访 的,而对第一次到 访的消费者访问,都对该中心印象深刻且表愿意再访。 BlueWater 购物中心的规划是等腰三角形的设计,三个角,三个边,三个主力商店, JohnLewis,House Of Fraser, Marks and Spencer 各据一方,三个均等商机。连接的三 个边,则规划为三个主题区,West Mall 名为宴客厅/Guild Hall (John Lewis 与 HouseOf Fraser 之间);South Mall 名为泰晤士漫步区/Thames Walk(House Of Fraser

与 M&S 之间) :East Mall 名为玫瑰厅/Rose Gallery (M&S 与 John Lewis 之间)。由於消 费 者的合理步行时间将影响到店家的来客数,就瞒物中心内总体而言,将影响人潮动线预 测及分析。配合消 费者行为分析,配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则 o BlueWater 就充分规划了这个空间,主 力店之间各设置 FVillage3,日光、月光、星光等 主题空间,提供极为舒适的场所,计画引导消费者发生下一 段的消费旅次,而三角的建筑 造型,理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。 在宴客厅所诉求的是流行广场,聚集的是高价位及有质戚的零售商家,交 口: WaterStOnes,Habitat, Vivella , Jaeger ,Crabtree&Evelyn,Mango,Mexx, ReisS, Muii, Eddie Bauer,Jigsaw,LK Bennett,Karen Millen,Diesel,H20, Press&Bastyan 等等。在 RoseGallery 所塑造的是在 全家可以一起欢乐消费的零售空间, 所以开放式的空间,大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre) 的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。其主要的店家包括:Body Shop,Levis,Miss Selfridge,Burtons,Dorothy PerkinS , HMV, Warner Brothers,Disney,Holland & Barrett,Ravel,JaneNorman,Dolcis,River lsland,WH Smith 等。在 ThamesWalk 则是诉求娱乐消费的店 家。其店面包括有:Virgin BT Love 2 Learn,Berkertex Brides C&A Boots,Speedo,Mothercare,JD Sports+Jessops Nevada BobS Dixons World Of Football 等。 在开发阶段时,Lend Lease Global lnvestment PLC 公司开发部经理 Mr.Daniel McCoacken 认为这也是欧 洲目前最大的购物中心,而 Blue Water 也是他们在英国第一个 主要的商业地产投资计划。Lend Lease 公司是 由先前的地主取得开发权,而取得开发权 不久之後,约在 1993 年英国正式公布了限制开发郊区型大型购物 中心的规定。原有的土 地是属于 Blue Circle 水泥公司的废矿场,先前也有一些开发计划,但由於景气的缘 故, 并未实现。而在 Lend Lease 公司取得土地後,英国的景气也正好开始起飞。 Lend Lease 公司正好在此一时机,克服了万难,而成功推动此一计划。最早的策略即是 洽谈英国最高级 的百货公司 JohnLewis,这是一个国内开发过程中应该学习,相对难度也 是颇高的过程,决定主力商店,可 以帮助招商的洽谈及建筑规划的设计。而 John Lewis 先前是拒绝在此开店,且认为地点不很理想。Blue Water 零售的主管 Mr.Keith Stone 还 记得当初是花了很大的精神来说服 John Lewis 百货公司,而主要的重点 则放在未来的计 划,其空间、规划管理等等有多么的完善,而租金则是在最後才谈到的议题。而这个游说 的团体尚包括了十多位前荷兰开发 Bredero 公司的主管,而这些主管也与 John Lewis 公司 有很久的合作关系, 由於他们的协助,也可说才促成此一谈判. Blue Water 可说是 John Lewis 百货公司进驻的第一个瞒物中心,而 其面积将近 33 000 平方英尺,也是 JohnLewis 在伦敦 Oxford Street 旗监店以外最大的店面。 John Lewis 公司也对外说明由於 BlueWater 完善及 高品味的格调及富饶优美的周遭 环境是吸引 John Lewis 进驻 最主要的原因。由于 John Lewis 百货的成功谈判,Lend Lease 公司才再说服其他英国当今最好的主力商店, 包括 Mark &Spencer、House OfFraser 相继的进驻,其它的次主力商店也跟著完成招商的计划。 除了三个主力商店外,为满足市场调查中,消费者对多样性店家的需求。 JohnLewisMarks&Spencer House Of Fraser 不是 LendLease 唯一极力争取的客户,事实上 除了大量的广告外,Lend Lease 公司更在一开始即确定 了市场的策略及目标,其中包括 了 TimberLand,Crabtree & Evelyn,The Gap 及其它许多著名的欧洲厂 家。Mr.Stone 认为 Blue Water 是欧洲最大的区域型购物中心,因此不只是吸引英国的零售商而已,而有 许 多国际知名的名店也非常有兴趣参与,不只是销售他们的商品,更可在此打响知名度。 在瞒物中心准则 中,商店的组合是根据年龄及消费能力而安排,『高级市场』、『中级市

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场』、及『运动』三个区域,而 BlueWater 消费群 75%是白领阶级,占消费总额的 82%,而另外的 1/3 则是由『年轻流行』消费群所消费。 在 320 家主要的生活消费及服 饰为主的名店,其中有百分之二十的商店是来自美国,另外英国其他各地尚未 在购物中心 设店但是极有特色的零售商(如:H20 英国高级饰品及礼品专卖店,目前仅设点在格林威治 村及 科芬园(Govent Garden))或欧洲品牌(如:ZARA 西班牙流行服饰品牌)。总计 57 家国 际品牌。同时一般英国人 认为购物不应该是一种混乱的采瞒,因此,Blue Water 里就没 有一般杂货的店铺。 又针对另一项研究结果,来访的客人希望也能够有怡人的环境做户外活动。因此,在购 物中心的外 面,来访的客人可享受约 50 公顷的室外停车空间及 23 公顷包括七个不同大小 的湖泊,人们可在其中游湖、 钓鱼、野餐,并漫步在计有百万株花草树木的花园中,尽情 的享受大自然的美景,而在每一个入口的地方 都有一个入口广场,展现著迎接的气氛,使 人从一开始即有不一样的感受。 对於男仕们不愿意停留在购物卖场中的问题,Blue Water 也特别就商店组合方面予以解 决, 如:Dixons 是英国主要电子及照相器材的店面,进驻在 Marks&Spencer 百货公司的 外面。因此,当太太在 M&S 买衣服时,先生则可以在 Dixons 浏览一番。解决了男仕们等 待女仕们在玛莎百货内比较商品的时间问 题。 为了使顾客有宾至如归的服务,Lend Lease 的招商及管理策略采取开放的态度,使得他 们在英国独具 一格,而一般的业者则他们的公司策略都采取保守的方式。而另一个策略, 则是在四个 Mall 主要的入口都 有『迎宾所』的设置。到此来访的客人可以将他们的衣物 存放在衣帽间,在舒服的沙发上休息一下,同时 看看他们要怎么安排他们的购物行程,这 些特别的设计是参考美国迪斯奈乐园,Ritz-Carlton 旅馆及航空公 司贵宾室接待方式, 在购物中心业来说也是非常少有。这些设施真可比拟机场的接待室一般,Lend Lease 公 司为了这些措施,更参观了美国第一流的商场,主题乐园等……,包括了 Mall Of America、South Cost Plaza 等及加拿大的 West Edonton Mall,及迪斯奈乐园来吸取经 验。而三个休憩的『村落』(Village)-在 WestMall: The Village; 在 EastMall: Wintergarden;在 South Mall:WaterCircus 一则包括了餐厅、咖啡厅、 健身房、园艺店 以及一个影城则平均分配在主力商店的中间。言及此,Blue Water 提供了全英国最大的餐 饮服务,包括了 40 个餐厅,酒吧,速食餐厅等。 对於购物卖场中保全人员巡逻的问题,英国一般的民众对购物中心里的安全人员还是不 太习惯。Blue Water 转而将保全人员以警察代之,并设立警察哨。 而 Blue Circle 公司另拥有中心周围 2 500 英亩的土地,Lend Lease 公司也已签订了协 议,共同开发周围的 土地,在未来十五年内兴建大量的商业、住宅,休憩娱乐等设施。 Blue Water 因为英国政府对於郊区购物中 心发展的政策限制可以说是最后一个如此规模 的购物中心,而周围的区域也将以开发市区型的购物中心为 主,并降低其对市场的冲击。 Blue Water 的开发主权及融资的银行,包括英国三家主要银行 Barclays、Mercantile Business Finance Ltd.,Lloyds Leasing Ltd., 及 Royal Bank Leasing Ltd.,总 共贷款六亿美金左右。 Lend Lease 公司除了在英国及澳洲投资购物中心外,同时在美国,欧洲及亚洲都有许多购 物中心开发的计划。

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Bluewater 购物中心于 1999 年落成,位于伦敦的东南部,此中心是全英国最大 的购物中心,在欧洲来说,规模亦是数一数二的。此项目共有二层,总建筑面 积达 150 万平方呎,主力店由 3 个本地的百货公司组成(马莎百货, House of Fraser 及 John Lewis Partnership),各自销售自有品牌的产品的比例均十分高。 同时,此项目亦拥有逾 330 间零售专卖店,55 间食肆及一间 13 屏幕的多屏幕电 影院。

此商场的设计形状十分独特,以三角形作为楼面的形状,并分别于三个角 落创造了三个零售区域,各自分别有不同的零售卖点及市场定位,同时另设有 三个不同的村落概念,包含了餐饮、娱乐及推广活动的设施。 Bluewater 每年均成功吸引逾 2,600 万人次到访(平均每星期 50 万人次)。 此购物中心的主要成功因素有赖于其交通的方便性,充足的停车位安排(逾 13,000 个),以及拥有一个人口稠密的商圈。再加上此购物中心成功引入一些 在当地受欢迎的经营者开设旗舰店,以及成功招揽一些在英国分店不多的国际 零售商进驻商场,这些均使此项目的商品组合有别于其它商场,成为一个具独 特性的购物中心。

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