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医药保健营销战术宝典之三 软终端沟通与促进


  二十一世纪的医药保健品营销工作,批发商的作用正日渐削弱,而零售终端的争夺将达白热化。终端市场,是产品面向消费者的最后战场。终端市场担负着承上启下的重任。承上——就是上联厂家,批发商;启下——就是下联消费者,当今企业销售成功的基本准则是“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家”。许多厂家吸取了以前只注意高空轰炸而失败的教训,开始实现营销战略的转变,由注重广告促销,转向做好渠道推广工作

,努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率和首位推荐率,求末保本,建立终端动力系统成为必然。
  (一)、终端的分类:
  终端根据性质分为硬终端和软终端,硬终端是指经济实体,占有独立的空间具有独立的法人资格,一经实施,一段时间内不会改变。如医院、药店、医药公司、超市等等。软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调,如医生、营业员、业务经理等等。相比较而言,硬终端的复制性和模仿性更强,相对容易,而软终端的操作是一项复杂和繁复的工作,其工作成效的高低,直接决定了销售和回款的时间和数量。
  (二)、终端督促,让营业员成为公司第二员工。
  产品进入终端,零售商会采取各种手段争取各种手段争取使店内所有的商品尽快地销出去,从而提高资金的利用率,企业更希望通过本产品在终端的销售来促成整体营销系统的良性动作。在这一点上,零售商与企业将会达成一致,共同努力,让产品销得更快。但零售商经营追求市场占有率,要最大可能地挤占同类产品的市场份额,所以经销商希望企业多做广告广告做得越多,产品卖得越快,但企业需要考虑投入产出比是否合理。尤其在产品的成长期以及成熟期,企业会大副度削减广告预算,由“高空轰炸”转向“地面作战”——具备这种营销意识的企业会加大终端促销的力度,找到终端销售的核心力量,也就找到了终端促销的目标。而在这一点上,经销商和厂家的点又是矛盾的,所以软终端的促进从经销商的头目到各个部门的经理以及最基层的营业员,尤为显得重要。
  终端促销核心就是营业员,它也是整个软终端的着陆点和基础点,他承担摆放,货架管理,产品介绍,产品推荐和销售产品的工作,而大约有40%~60%的顾客,他们的购买具体那个产品决策是在零售现场做出的。因此营业员可以改变顾客购买意向,也可以向顾客推荐,所以他们对产品的销售起到了十分关键的作用。营业员的工作就好比足球运动员的临门一脚,踢得好,进球,实现顾客购买;踢不好,球就打偏。但选哪一个球进,营业员占有主动权。对于营业员,产品的优势在于广告知名度,价格、性能,因此在所有产品都没有对营业员进行督促的情况下,营业员以容易推荐的向顾客优先推荐;对于产品,除去本身的不可改变的因素,企业可以通过营业员在终端为其创造优势;产品摆放的位置占优,容易引起顾客注意,产品在货架陈列数量占优,向顾客显示其在同类产品中的占有地位;有店面POP宣传品,可以使产品形象进入顾客视线;营业员对产品有独特的好感,可以向顾客优先推荐。这种优势的建立需要终端促销人员与营业员建立一定的感情联络,同时再加上一定的物质刺激。而当众多企业都云集到终端来做这种销售督促时,这种竞争的优势就要体现在促销人员的工作的持续性,连贯性,承诺兑现的及时性,可递产品的信息量,更重要的是同营业员感情沟通的程度。这种终端的销售督促除了可以使产品的销售稳定之外,企业还可以得到额外的回报,竞争对手的信息及顾客的信息反馈。  对于营业员的促进工作除了一些人性的沟通以外,还必须有物质的刺激,营业员的物质刺激可以提成,实物,组织出游和开联谊会等不同的形式出现。
  1、 感情沟通的方式。总结几点终端人员手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚十个字,如果能做好这几点,基础的感情就有了,尤其是一些促销费很少或者管理比较严格的公司。手快就是要经常帮助营业员作一些力所能及的工作,多动手,嘴甜就是要投其所好,适应为好,腿勤就是要长跑动,在亲的关系如果不经常走动也会变的淡漠,所以多沟通就能起到较好的效果,眼捷就是要有颜色和行动迅速,让人感觉是一个有素质的人,心诚就是要和营业员以及其他人交朋友。
  2、 物质刺激的几种方式
  (1) 提成
  ①柜台只有1~2人时或国营药店可提以月返或提前预支形式给予,返提成一不定期要数量准确公正。私人药店一般不采取这种方式。
  ②三人以上一般用预支或月返的形式,返给柜长,柜长再进行分配。我们员工要监督提成返利到营业员手里。
  (2) 实物
  ①当终端达到一定数量时以实物形式馈赠给营业员较提成节约资金。
  ②以实物返利时要注意到营业员的普遍喜好,还应考虑到实用性。如女性用化妆品、坤包等等。
  ③实物的外观最好印上产品名称,治疗功效时时刻刻提醒营业员产品特征。
  (3) 组织游玩和开联谊会
  ①组织终端营业员到公共娱乐场所游玩时能很快的缩短彼此距离。
  ②以产品知识有奖问答形式出现,对营业员全面快速了解产品有很大的帮助。
  ③营业员及店方人员可从中了解企业实力,及企业文化,让营业员及管理人员不自觉地成为企业促销人员。
  ④组织出游必须全面,周详考虑,特别应从交通工具、饮食,娱乐项目着手,不能出力不讨好。
  3、 员工与管理人员共同营造宽松氛围。
  软终端是内联外交的艺术科学,业务员能否和经销商的管理人员友好,融恰的相处至关重要。如终端的业务经理对加快产品周转,多渠道推销产品都有不可忽视的作用。财务主管决定什么时间打款等等。但有时商家有一种高高在上的感觉,员工则必须学会各种沟通。
  ①经销商对公司产品销售不看重
  每个经销点经营成千上万种产品,对其中产品的认识和了解程度直接影响销量。业务员在访谈过程中见缝插针,适时的介绍产品和我们的宣传力度,营销方法及个人可得酬谢,不断刺激他们的听觉逐渐就会引起他们的重视。从各个方面给予方便。
  ②对产品存有一定偏见
  人上一百,形形色色。每人的喜好和思维方式都不一样,有的经理对产品有好感,积极推荐,但有的对产品存有偏见,在销售过程中产生抵触。这就成为实现销售的一大障碍,如何克服呢?一就是从情感上去打动他,二从医学上去说服他;三从营销技巧上征服他。这类客户一旦形成供销关系后,最为牢固,不易受到破坏。
  ③掌握人的心理,有目的地发放礼品
  有了感情基础,再加上适当的物资润滑从而达到软硬终端双赢利。
  利用生日礼品虽然是老方法但却是最好的藉口。在送礼时要因为而易,区别对待。年龄、性别这些因素在做公关时都应考虑,不然会适得其反,造成不可收拾的错误。
  利用节日送礼也是一个好方法,这种方法如是大面积送则可大张其鼓,否则就要考虑到隐蔽性。不能造成顾此失彼的现象。
  总之,软终端工作比硬终端更加重要,难度更大,无章可循。如果没有良好的软终端,大部分硬终端难以实施,更不能发挥作用,业务员在工作中仔细观察投其所好。确保工作的顺利开展。

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