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品牌命名的 方法


品牌命名的十种方法

“从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。 ” ——[美]当代营销大师 阿尔·里斯《打造品牌的 22 条法则》 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在 很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品 牌的兴衰。 笔者通过对市场品牌的研究,总结了以下十种命名方

法,供企业在进行品牌命名时借 鉴。 一、地域法。就是企业产品品牌与地名联系起来,使消费者从对地域的信任,进而产 生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品,人们看到青岛两字,就会联想 起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色,使消费者在对青岛认同的基础 上产生对青啤的认同。同样,飞速发展的蒙牛牌乳制品,就是将内蒙古的简称“蒙”字,作 为企业品牌的要素,消费者只要看到“蒙”字,就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象,进 而对蒙牛产品产生信赖。再如,电视广告中一种叫“宁夏红”的酒,就是以宁夏特产枸杞为 原料酿制的滋补酒,其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见,将具有特色的 地域名称与企业产品联系起来。确定品牌的方法,有助于借助地域积淀,促进消费者对品牌 的认同。但有时许多企业都用地域命名企业或产品,也会产生混乱。 二、时空法。就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素,使消费者对该 产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒,就是在 1996 年 6 月,凌川酒厂的老厂 搬迁时,偶然发掘出穴藏于地下 152 年的清道光乙巳年(公元 1845 年)的四个木酒海(古时 盛酒容器) 。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定,这批穴藏了一个半世 纪的贡酒实属“世界罕见,珍奇国宝” 。企业于是抓住历史赋予的文化财富,为用这种酒勾兑 的新产品酒取名“道光廿五”“酒是陈的香” 。 ,消费者只要看到“道光廿五” ,就会产生喝到 祖传佳酿的感觉。因此,运用时空法确定品牌,可以借助历史赋予品牌的深厚内涵,迅速获 得消费者的青睐。 三、目标法。就是将品牌与目标客户联系起来,进而使目标客户产生认同感。 “太太口服 液”是太太药业生产的女性补血口服液,此品牌使消费者一看到该产品,就知道这是专为已 婚妇女设计的营养补品;同样, “太子奶”品牌,就使人马上联想起这是给孩子们消费的乳制 品,还有“好孩子”童车、 “娃哈哈”儿童口服液、 “乖乖”儿童食品,也是孩子产品的绝好 品牌;著名的品牌“商务通” ,把目标客户直指那些在商场上“大有作为”的老板们,创造了 一个电子产品的奇迹。运用目标法来命名品牌,对于获得消费者认同具有强大的作用。 四、人名法。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌,充分利用人名含 有的价值,促进消费者认同产品。如“李宁”牌,就是体操王子李宁利用自己的体育明星效 应,创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑,就是以创办人戴尔名字命 名的品牌。还有“王致和腐乳”“张小泉剪刀”“福特汽车”“邓亚萍牌体育用品”“惠普” 、 、 、 、 、

“乔丹运动鞋”“松下电器”“本田汽车”等。用人名来命名品牌,可以提高认知率。 、 、 五、 中外法。 就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名, 使消费者对产品增加 “洋” 感受, 进而促进产品销售。 “TCL” 如 就是单独用英文字母: 雅戈尔” “ 品牌就是用英文 “YOUNGER” 音译作为品牌,增加了“洋气”“海信”的英文“HiSense” : ,在外国人眼中是“High Sense” , 即“高灵敏、高清晰”的意思,为产品推向世界做了很好的铺垫。同样,外国名牌在翻译成 中文时,巧用中文音义与字义,取得了很好的效果,如奔腾(PENTIUM) 、宝马(BMW)汽车、 潘婷(PANTEN)洗发液、舒肤佳(SAFEGUARD) 、苹果(APPLE)电脑、家乐福(CARREFOUR) 超市。还有音译和意译相结合的品牌命名,如:可口可乐(COCA-COLA) 、百事可乐(PEPSI) 、 可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等等。运用中外法,要巧妙结合,切忌为洋而洋,或为中而中,尤 其是防止乱用“洋名” ,使消费者产生厌倦,甚至产生反作用。 六、数字法。就是用数字来为品牌命名,借用人们对数字的联想效应,促进品牌的特色。 如“三九药业”的品牌含义就是: “999”健康长久、事业恒久、友谊永久。 “7-11”是世界最 大的零售商和便利店特许商,在北美和远东地区有 2.1 万家便利店,该公司用“-11”为企业 命名的意思则是用自己从 1946 年推出的深受消费者欢迎的早 7 点到晚 11 点开店时间的服务 特色命名的,目前已成为世界著名品牌。还有“001 天线”“555 香烟”“505 神功元气袋” 、 、 、 “三星电子”“三一重工”等。运用数字命名法,可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。 、 七、功效法。就是用产品功效为品牌命名,使消费者能够通过品牌对产品功效产生认 同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌: “飘柔”洗发水,以产品致力 于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名: “康齿灵”“六必治”牙膏,则是用牙膏对牙齿的防 、 治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌,可以使消费者看到品牌名称,就联想起产 品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”“快 e 点”“好记星”“泻痢停”等等。 、 、 、 八、价值法。就是把企业追求的凝练语言,来为品牌命名,使消费者看到产品品牌, 就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业,突出 了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行,就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉 “健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂” 、四川“德仁堂”品牌,突 出了“同修仁德,济世养生”的药商追求。因此,运用价值法为品牌命名,对消费者迅速感 受企业价值观具有重要的意义。 九、形象法。就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服装,给 人以狂放、勇猛的感受,使人联想起《与狼共舞》的经典情节: “圣象”地板,给人产生大象 都难以踏坏的地板形象;还有“大红鹰”“熊猫”“美洲豹”“牡丹”“翠竹”等。运用形 、 、 、 、 象法命名品牌,借助动、植物的形象,可以使人产生联想与亲切的感受,提升认知速度。 十、企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如:菲利浦电器、索尼电器、 三洋电器,及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK 胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、 万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式,像 IBM、3M、NEC,采用的是缩略 语,即公司(企业)名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词,其特点是简练, 但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名,有利于形成产品品牌、企业 品牌相互促进,达到有效提升企业形象的目的。

总之,企业在进行品牌命名时,要结合企业实际情况和市场需求,有创意地为品牌命 名,使中国品牌走向世界。


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