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价格倒挂


什么是价格倒挂 价格倒挂是指二级经销商、三级经销商以及销售终端等下游商家的产品销售价格低于一 级经销商的正常出库价,甚至低于厂家的最低出厂价。从表面上看,价格倒挂是下游经销客 户在低价亏本销售,实际上是因为下游经销客户将厂家或上游经销商给予的销售政策,拿出 一部分来进行贴价销售,总体保持盈利。 [编辑]

价格倒挂的弊端 一是价格倒挂使二级、三级及终端的产品价

格低于一级代理商,一级代理商由于丧失价 格优势,被迫使用大量资金从市场上回购低价产品以摊低成本,从而形成产品回流到一级代 理商,一级代理商通过其强大的物流配送体系引起重复销售、区域窜货、价格打压,造成价 格一路下滑,利润一路缩水,导致市场混乱、渠道滞阻,危害深重。 二是由于价格倒挂蚕食上游经销商的利益,打击上游经销商代理产品的积极性。长此以 往,将造成一级代理权无人问津,经销商只愿意做二级、三级分销的尴尬局面,完全背离了 厂家的初衷,最终将会使产品遭到市场棒杀。 [编辑]

产生价格倒挂的原因 造成价格倒挂的主要原因是厂家对传统商业分销模式的错误判断。在“终端制胜”的思 路下,由于对终端市场的日益重视,厂家的销售重点是尽量实现产品在终端市场的消化,已 不再单纯停留在调拨移库上。因此,一般而言,厂家在进行产品经销时,首先是在某区域指 定一至两家一级代理商,然后归拢二级经销商到一级代理商拿货,再由二级经销商分销到三 级经销客户,或者销售到终端客户。因此厂家在制定政策时,往往将优势重点向一级代理商 的下游经销客户以及终端进行倾斜,从而诱发价格倒挂。 造成经销商价格低卖的因素很多,主要有以下几个方面: 1.完成协议任务冲量,即经销商为完成厂家规定的协议任务而低价抛货。 2.商品变现换资金, 即经销商由于经营资金紧张, 而利用厂家给予的资信赊销付款方式, 或者用承兑付款方式,将商品低价套现,缓解资金压力。 3.二级政策强于一级。二级经销商获得的厂家政策比一级经销商多,二级经销商将获得 的部分政策折算到成本空间中,进行商品降价销售。 [编辑]

防止价格倒挂的措施 (一)、总体措施 1、在产品上,针对同一成份和功效的产品,分别设计不同包装,或者不同规格、不同剂 型的产品组合,保证各市场产品供应不重叠。 2、在定价上,要明确出厂价格供货,同时要求经销商加价销售,维持各销售环节的正常 利润空间。 3、 在渠道上, 首先要建立一级经销商直接面对销售终端的扁平渠道方式, 保证货流效率; 二是严格区别市场,保证渠道政策不交叉;三是限定销售区域,加强市场监控,维护渠道畅 通,保证各区域经销商的既得市场利益。 4、在促销上,严格分开商务和促销,不能把终端的开发和维护费用转移到渠道上来,同 时严格规定经销商不得把促销费用作为价格补贴,防止价格下滑。 5、 在结算上, 要控制销售回款方式, 应该执行现款现货操作。 对于采用资信方式结算的, 厂方供货时应在现款方式基础上加价供货,防止单纯以货变现,体现公平公正的原则。 6、在销量上,尽量根据经销商的实际完成能力规定销售任务,任务尽量低定,甚至可以 取消任务考核,以防止经销商冲量窜货。 (二)、对一级经销商的销售策略 一级经销商是产品销售的源头,一定要确保源头不能乱。为提高其一级代理的信心和热 情,应采取扶持态度,在销售政策对一级经销商给予重点倾斜。相关措施是: 1、适当增加一级经销商。一是要根据实力、优势、信誉、守规等因素慎重、合理选择一 级经销商;二是相应扩大一级经销商的数量。 2、规范一级出库价格。一级经销商出货要加价销售,按现有商业利润水平,一级经销商 最低出货价要保持 3%的利润空间,从而调动一级经销商直接对终端配送的积极性,减少流通 环节。 3、严格区域销售。一级经销商必须在厂、商双方达成的商定区域内销售,严禁窜货,并 且向厂方提供真实的销售流向,以便于厂家加强区域监管,防止恶性竞争。 4、实行现款结算。严格执行现款现货操作,对于价格、区域等管理规定能够有效执行的 一级经销商,可以考虑接受一定比例的银行承兑。目的是用现金交易的约束功能,防止经销 商因资金问题出现低价变现的情况。

5、 减少销量任务。 协议任务是造成窜货和低价的根本原因, 尽量不要规定硬性销售指标, 或者根据当地市场一级经销商的实际能力,协议签小做大。 (三)、对二级经销商的销售策略 由于二级经销商不直接在厂家进货,造成其市场行为存在较大随意性,往往是价格倒挂 的始作俑者,因此对二级经销商的政策必须加大控制和约束程度。相关措施是: 1、淡化二级经销商,压缩二级经销商的范围和数量。 2、严格执行区域销售政策,二级经销商必须在区域内指定的一级经销商处进货,销售出 库必须提供真实流向。 3、降低返利比例,将对二级经销商的年均返利水平降低到 0.5%-1%左右,使价格倒挂缺 乏操作空间,制止商品倒流。 4、不准低价销售,二级经销商最低销售价格至少不能低于一级经销商的最低出库价,保 证顺畅的价格体系。 5、落实奖罚,二级经销商只有严格遵守厂家和一级经销商制定的既定规则,才能得到年 底返利,对于执行违规的二级经销商可以采取取消二级经销权、取消年底返利等措施给予处 罚,约束二级经销商的市场行为。 (四)、对终端的销售策略 终端是产品最终实现消费的场所。厂家在保证产品价格稳定的基础上,对终端要逐一区 别、分类促进,深度营销。应该注意的问题是: 1、控制零售价格,保持零售价格相对稳定,不同卖点的价差幅度要小。考虑药店处在不 同商务及消费区域特点,零售价格差异幅度规定在 5-10%左右上下浮动。 2、加大销售终端开发和维护,用各种类型的宣传广告、终端促销、知识普及等形式跟踪 终端销售、扩大市场需求。 3、终端费用专项专用,不得把促销费用作为价格补贴,更不能把终端费用挪转到商业渠 道上。


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