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企业营销战略研究


陕钢集团网络大学 MBA 研修班毕业论文

题目:企业营销战略研究 姓名:周安东 单位:汉钢公司保卫部 时间:2011 年 7 月 18 日

企业营销战略研究

[摘要] 企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现, 也是企业市场营 销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略,是研究、制定正确市场营销决 策的出发点。

在市场竞争的全球化中,企业必将面临的是严峻的挑战。要获得 发展和生存, 就离不开企业的营销。 企业营销是一门指导企业参与市场竞争和 取得良好效益的科学, 具有科学完整的体系和丰富的内涵, 只有全面把握其内 容和互相联系, 才能保证企业的营销的顺利进行, 当然建立一个好的营销机制, 不单纯是一句话, 一个理论能够解决的问题, 市场经济是错综复杂而又千变万 化的, 没有一个固定的模式, 尤其是当前大多数的企业基本上脱离计划经济的 体制,而且相当大数量的产品处在中低档次上,而供求买卖关系上已经变化, 所以企业面临着诸多因素的压力, 需要根据企业的实际, 制定相应的战略措施。





1.目前企业营销存在的主要问题。
1.1 企业没有明确的经营目标和长期的战略规划 1.2 企业只重视外部营销,而忽视内部管理 1.3 许多企业的诚信意识缺失 1.4 企业对产品促销存在的误区

2.面对企业营销战略管理存在的问题采取的对策
2.1 加强企业自身的创新能力 2.2 注重品牌效应,推进品牌战略 2.3 对市场外部营销环境进行正确的定位 2.4 建立反应灵敏,运作高效的营销机制

3.企业营销战略规划的实施
3.1 企业的整体营销活动要以顾客满意为中心 3.2 加强营销部门之间的相互合作

4.结论

1.目前企业营销存在的主要问题。
1.1 企业没有明确的经营目标和长期的战略规划。
传统计划经济下诞生的国有企业, 甚至包括一些知名的民营企业, 大都没 有明确的经营目标和长期的战略规划, 常常为了追求眼前的利润, 只重视商品 一时的畅销,而不注重维护和创造企业的经营特色,在生产经营设施、技术开 发上不愿进行大的投资, 浮躁和急功近利的特征明显。 而在世界的知名大型企 业里则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不管是“通用”这样的老牌 劲旅,还是像“Microsoft”这样的新贵,它们都从长远的角度来制定企业的 各种经营策略, 特别是在研发和技术上在量投资, 从而一步步稳扎稳打把企业 做强做大。

1.2 企业只重视外部营销,而忽视内部管理。
市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析, 重视环境因素对企 业生存和发展的影响,重视消费者、竞争者和业务相关组织的分析,重视外部 营销策略、战略的研究、制定与实施。但外部营销的成功必须有强有力的内部 条件做为基础和后盾。没有高素质的人才,没有好的内部管理,没有坚实企业 基础工作,就没有企业的真正实力,企业外部环境的威胁就无法避免,企业就 无法进入和占领、巩固市场。但是现实中,相当一部分企业,特别重视外部营 销, 把大量的人才和物力及有限的财力都投入到产品销售上, 而企业产品开发 的基础工作差,工艺落后,设备老化,产品质量差,成本居高不下;职工缺乏 系统的培训,职工素质提高缓慢;企业基础管理混乱,生产效率低、物耗大、 效益低。 这种模式的内部管理到头来即影响外部营销, 又使外部营销失去了保 证。这种“重外轻内”的结果,企业所获得的只是暂时的,局部的利益,缺乏 持续发展的基础,企业的竞争乏力,企业内外受困。

1.3 许多企业的诚信意识缺失。
在营销中不讲诚信的结果是害人又害己,诚信是企业生存之本,更是企 业营销之道。在好的营销策略失去了诚信,就不是成功的营销策略。一些企业 在进行营销活动时,重视一时承诺和宣传,而忽视长期的兑现和服务,更有甚 者,在营销活动中运用各种手段欺骗消费者。例如:名为打折,实为抬价;名 为赠物销售,实为购物搭配;又例如:有的企业在各大媒体举办征集广告语大 赛的活动, 声称将在某月某日的大报上公布大赛的结果, 其实他们就再也没有 下文了, 而某些个人电脑和空调企业的征集广告语活动中, 他们的表现也未能 脱俗, 结果也是个大骗局。 这些缺少诚信意识的企业在大庭广众之下都能说出 不兑现的承诺, 更不必说平时对一般消费者所做的承诺了。 这种纯属欺骗的营 销策略,只能骗得了部分消费者一时。其实,诚信本身就是最好的营销策略。 陕钢集团靠的就是诚信经营致胜。 诚信是陕钢一贯的经营理念, 他们不仅仅是 停留在口号上,更重要的是贯穿和体现在企业经营的方方面面。惟有如此,营 销才能成功。时下,诚信经营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行动

胜于言表,诚信营销最重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。

1.4 企业对产品促销存在的误区。
有的人常常把市场营销过于简单等同于商品的销售或劳务的转让。在他 们看来,营销就是销售。负责销售的员工则自然被称为营销员;企业的营销业 绩欠佳,效益出现滑坡,不只是领导者的营销观念落后,而是应从营销过程和 营销管理决策失误方面去找原因, 而不是一味的去批评推销员。 在曲解了的认 识支配下,一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的每个具体环节的工作做 好,而是把企业的全部赌押在产品销售环节上。另一方面,因为企业的所有营 销努力都被认为是促销,所以,真正意义上的促销反而被忽视了。长此以往, 在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。 事实上, 正确的市场营销过程是以 满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合, 企业从产前活动的市场研究开 始,到产品开发、定价、宣传推广,直到把产品送达顾客,提供售后服务,并 将顾客意见、 建议反馈回企业, 以取得最佳利润的整体企业活动便为营销过程。

2.面对企业营销战略管理存在的问题采取的对策。
2.1 加强企业自身的创新能力。
创新是企业不竭的动力,面对日益激烈的市场竞争,面对日新月异的技 术进步, 产品的创新已成为企业能否在现代经济大潮中破浪前进, 能否在激烈 的市场竞争中站稳脚跟的基础。要解决这一问题,必须注意随时调查市场,研 究市场需求,了解用户需求,及时与用户沟通,听取他们对产品形式、功能、 性能等方面的新要求, 及时更新换代, 开发适销对路的新产品。 要做到这一点, 必须要有强烈的创新意识。创新是企业不竭的动力。在这个知识经济的时代, 经济增长的主要推动力越来越多的转向了现代科学知识的创新上, 尤其是新知 识、新技术的创新。因此企业要站在变革的潮头树立创新意识,为自己创造未 来,创造明天的市场和新的技术。开拓创新的市场,要不断的进行战略创新、 制度创新、 组织创新、 观念创新和市场创新, 建立创新体系, 增强创新的能力, 把创新融汇于整个营销过程中去, 作为企业营销经营者的职责。 把创新的着眼 点放在科技含量高、附加值大的产品上,营销管理者要不断进行信息的搜集、 综合、提炼,加快创新步伐。开拓市场,创造新的需求和消费方式将成为知识 经济时代企业营销的主旋律。在知识经济的时代,要求企业找准市场空隙,寻 找市场中的空白点,抢占市场的制高点,有效地结合各项生产经营要素,围绕 企业的经营目标,进行周密的谋划和实践,以达到最大的经营效果,不断创造 新的市场需求创造出能满足消费者未来需求的产品和理性地引导消费潮流。

2.2 着重品牌效应,推进品牌战略。
品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记符号或设计,也可以组合运 用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的不断提高,品 牌意识已慢慢深入到人们心中, 越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。 品 牌的重要意义在于: 有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来, 有助

于吸引更多的消费者, 有助于树立产品和企业形象。 企业每时每刻都存在着各 种各样潜在的危机, 面临着各种各样的机遇和挑战, 优胜劣汰是市场竞争永恒 不变的规律。要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略, 坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中,也只有用优质的产品创品牌,在 消费者中树立良好的品牌形象, 以优质的售后服务树立企业的形象, 抓住产品 的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市 场竞争中立于不败之地。

2.3 对市场外部的营销环境进行正确的定位
随着市场经济的发展,消费者的需求在不断的在变化,企业要保证自己 的产品适销对路,就必须正确的选择 市场,分析市场机会,这就首先 要求对市场的细分,细分市场的规模与发展潜力,细分市场的吸引力,在市场 细分的基础上, 为对付竞争者的战略进行较为正确的市场定位。 进一步为企业 的产品在市场上的占有作出准确的、 行之有效的战略和决策。 在决策中要明确 自己的产品的潜在竞争优势, 并发展竞争优势, 在市场上示意出自己产品的竞 争优势。企业的产品一旦放在某个市场,选定以后,就要拼命去争市场,争市 场并不是压低价格倾销,也不是有要的就卖,不给钱也先付货,这样势必造成 企业资金紧张, 这不是市场营销的策略。 济南钢铁厂在无锡争夺市场的策略就 就非常值得一提:在无锡市场上,全国各大钢厂的产品竞争非常激烈,济钢只 占了很少的份额,但是他们仔细地分析了竞争对手,分析了他们的产品质量, 成本情况,以及用户的信誉度后,认为自己有价格竞争的优势,自己产品制造 的成本和运输的成本低有较大的竞争空间, 所以做了适当降价, 来提高了销售 量和市场占有率,不但没受损失,反而销售量增加,得到了客观的效益。所以 营销策略不能像卖菜的一样,谁买的都不知道,而是要分析市场,分析用户, 分析竞争对手,分析市场,消费者的今天和明天,要干别人都没干的事,跟踪 市场,跟踪用户,以准确的营销战略作出灵活而有效的营销策略。

2.4 建立反应灵敏,运作高效的营销机制
市场经济竞争是非常激烈的,市场动态千变万化,一个企业要想应对这 些变化,就必须得建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制,而大多数企业 反应不灵敏,市场信息不灵,原本的市场需求发生了变化,企业内部还是老样 子, 这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统, 机制的建立要形成程序 化,从信息收集,到产品销售,建立起管理的模型和软件,把各部门纳入有效 管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统,把产品在市场上的情况, 纳入到信息处理中心中,进行专门研究,取其夫舍,各部门应该怎么办,要怎 么办,做什么,领导应该怎么办,做什么?一步接一步,一环扣一环,针对市 场的信息,企业内部逐一研究,企业内部形成一条线,企业外部形成一个环。 这样的话, 企业才能使产品在生产、 销售、 用户、 信息反馈的循环中运行下去, 只有这样企业的领导才会得到正确的信息, 做到市场的需求来要求企业, 让用 户信息反馈帮助企业。从而做出正确的决策,以确保企业经久不衰。

3.企业营销战略规划的实施。
3.1 企业整体营销活动要以顾客的满意为中心。
现代企业之间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客,争取和占领市场。 而顾客和市场的取得, 很大程度上是取决于企业的一切营销活动能不能使顾客 感到满意。顾客满意程度愈高,企业占有市场份额就愈大,产品就有销路。所 以, 企业整体营销活动要以顾客的满意为中心, 用顾客的观点来分析消费者的 需求,把顾客的需求作为企业经营的根本,完善售前、售中和售后服务,便利 消费者,最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费,需求趋 于理性化、多层次化和多元化,注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己 带来活力, 能否增强舒适感和美感等。 所以, 通过服务的组合, 突出服务个性, 达到制度化服务和个性化服务的完善结合, 寻找和挽留最大有利可图且忠实可 靠的顾客, 发现符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。 以 “创新、真诚、满意”为经营宗旨,把让消费者满意是企业的生命线,贯穿于 经营的始未; 把激励制度建立在消费者满意程度的基础上, 把满足消费者的需 求作为创新所有活动的基本原则, 把注意力集中到消费者价值和全面质量管理 方面, 采用消费者信息管理系统, 对消费者的需求变化和消费者对企业的反应 进行及时监控; 通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、 加工 处理、存储和检索从而实现企业信息管理整体最优化。

3.2 要加强营销部门之间的相互合作。
在市场经济条件下, 凭一腔热忱去工作是不行的, 随着市场经济的发展, 产品逐步更新和换代, 营销人员的素质提高已迫在眉睫。 营销队伍是促进企业 成长、 扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一, 优秀的营销队伍能发现 获取竞争优势和利润的机会。目前企业的营销队伍其特点是:文化水平不高、 专业知识不强、营销能力较弱。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人 员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策 略、 营销方法、 营销手段等方面进行培训, 推行高级营销员职业资格证书制度, 为企业创造一支强有力的营销队伍。通过培训,使营销人员有较强的领会、应 变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见 和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意 志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各 种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。

4.结论
企业营销,是市场经济运作中的一门科学和艺术.在市场竞争日趋激烈的 今天,谁能够正确把握它,谁就能在市场经济的海洋中遨游。进入 21 世纪后, 市场竞争日趋剧烈,企业营销不断遇到新问题。在这新形势下,产品型企业如 何不断适应新形势,迎接新挑战,取得好效益,已成为企业经营管理人员必须 认真思考的问题。

参考文献

【1】 《营销经理手册》 作者:屈云波、王禅龙 企业管理出版社 【2】《项目立项与可行性研究》 作者:胡章喜 上海交通大学出版社 【3】 《管理经销商》 作者:潘文富、黄静 机械工业出版社 【4】 《电子商务与企业管理》 作者:姚国章 北京大学出版社


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