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广告的主体与客体


第一章 广告主体?

学习目标
? ? ? ? ? ? ? ? 掌握广告主体之间的关系。 认知广告业的构成。 熟悉广告主内部的广告部门的建构。 了解广告主选择广告公司的标准。 熟悉广告公司内部的建构方式。 了解广告公司的主要职责。 初步掌握选择媒体的标准。 了解广告代理制。

目录
第一节 第二节 第三节 第四节 广告主体概述 广告主? 广告代理公司 广告媒介

第五节

广告代理制?

第一节 广告主体概述?

一、广告主体的构成

广告主

广告代理公司

广告媒体

广告讯息

消费者

规划市场战略;提出 广告运作要求;评估 总体广告计划;平衡 广告预算。

展开战略研究和分析; 制定广告运作策略;广 告创意/设计/制作;制 定媒体策略/实施媒体发 布。

广告发布;提供媒 体数据

广告主、代理公司、媒介和消费者

二、广告主体的相互关系

广告主

付费
100美元

广告代理公司

转交
100美元

广告媒介

15%佣金
15美元

广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作

广 告 主
委 托 工 作

提 出 初 步 设 想
销售战略 ……

比 稿

委 托 工 作
(制作广告原稿) 广告工作的实施

同 意 接 受 申 请

同 意 办

广 告 费 通 知 单

支 付 广 告 费

广 告 代 理 公 司

广告表现计划

(确保媒介版面、交 涉费用)

媒介初稿计划

预 备 交 涉 广 告 媒 介

交 涉

送 广 告 稿

接 受 广 告

广 告 费 通 知 单

支 付 广 告 费 ( 扣 除 代 理 费


广告刊播

回目录 广告交易途径图解

第二节 广告主?

一、广告部门的设立 二、企业广告部门的主要职责?
总经理或部门经理

生产经理

财务经理

营销经理 负责营销的所有方面

销售经理 负责所有的人员销售活 动

广告经理 负责促销活动,或负责营销沟通 活动

职能型的组织结构中广告经理的位置

三、企业的品牌经理制度与广告
(一)品牌经理

(二)品类经理

四、广告主选择广告公司的标准
1.相容性。
2.广告公司的构成。 ? 5.能力

6.报酬。
7.财务。

3.稳定性。
4.经验。

8.信誉。

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第三节 广告代理公司?

一、广告代理公司的种类
(一)综合广告代理服务公司
(Full-Service Agency)

(二)专业广告代理公司
(三)广告主自设的广告代理公司
(In-House Agency or House Agency)
案例:贝纳通的专属广告公司的作品?

二、综合广告公司的组织形态
(一)综合性广告公司的组织形态?
总经理

客户部

策划部

创意部

媒介部

管理/财务部

客 户 经 理

客 户 经 理

调 查

策 划

文 案

设 计

完 稿

流 程 监 督

媒 介 计 划

媒 介 购 买

人 事 行 政

财 务 预 算

/

/

资源集中式广告公司组织

行政/财务部门 总经理 资源共用部门 媒体部门

市场调查部门

A组

B组

C组

AE

文 案 人 员

设 计 人 员

AE

文 案 人 员

设 计 人 员

AE

文 案 人 员

设 计 人 员

小组作业式广告公司组织

(二)广告公司的人员配置及分工方式?
1.客户部门(也叫业务部门) 5.媒介部门

2.市场调查研究部门

6.制作部门

3.广告策划部门

7.其他业务部门

4.创意部门

8.行政管理部门

三、广告公司的报酬
1.媒体代理费制度(media commission)

2.酬金制(fee-system)

3.激励制(incentive system)

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第四节 广告媒介?

一、主要广告媒介
? ? 标准媒体(measured media)

非标准媒体(unmeasured media)。

二、选择广告媒体时主要的考虑因素
(一)媒体的因素

(二)产品因素。

(三)媒体费用因素。

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第五节 广告代理制?

一、广告代理制的概念

二、广告代理制的起源与发展

媒介直接贩卖报 纸版面的阶段

单纯媒介代理 阶段

广告的技术服务 阶段

全面服务的综合 代理时代

广告代理的 整合营销阶段

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贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇”

第二章 广告客体

学习目标
? ? ? ? ? 掌握广告客体的构成。 理解广告客体的三种视角。 了解广告客体作为社会的人的心理和行为。 了解作为消费者的广告客体。 了解广告受众的信息接受规律。

目录
第一节 第二节 第三节 第四节 广告客体综述? 作为社会人的广告客体 作为消费者的广告客体 作为媒介受众的广告客体

第一节 广告客体综述

一、广告客体的构成
实际客体 广告客体 目标客体

二、广告客体的三重角色
社会的人 广告客体 消费者 传播的受众

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第二节 作为社会人的广告客体?





小莉是一个刚毕业的大学生,找到了一份工作。她觉 得自己需要一套适合的服装来开始新的生活。于是她去逛 街。她首先走进一家叫“白领之家”的服装店,仔细观察 后觉得这些工作套装只适合比她大10岁的姐姐穿。 之后她又进了一家叫“思念”的店,虽然她很喜欢那 些文静中透着活泼风格的衣服,但是试穿了几件之后,觉 得学生味太浓,与自己目前穿的衣服风格一致,不适合上 班穿。 最后,她来到一家叫“美丽人家”的服装店,在店里 看到了一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服,那是一 件米黄色的上衣,同时,她又联想起姑姑送她的黄颜色手 袋,于是她决定把这些衣服买回家。

讨论: 如果你是“美丽人家”的品牌经理……

你了解小莉买这件衣服的心理过程吗?

一、个人的意识与个人在社会中的行为

?
二、人的角色和地位?

三、人的需要?

四、人的自我?

五、人及其群体
? 六、社会阶层?

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第三节 作为消费者的广告客体

一、消费者和消费者行为
1.消费者 2.消费者的分类?? ? ? ? 建议者? 影响者 决定者:

?
?

购买者?
使用者 案例: 光明牛奶“木马篇”

二、影响消费者行为的因素

影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素
年龄
生命周期 动机 感知 学习 信念 态度 购买 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念

心理因素

相关群体 文化 家庭 亚文化

身份地位
社会阶层





德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品,都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛,同时 名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥 运会时,阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺 标有望的美国黑人欧文斯使用。结果,欧文斯一 连夺取了4枚金牌,阿迪达斯的鞋也因此名声大振, 畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上, 在24支参赛队中,有13支队穿阿迪达斯球衣,8支 队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3%的 产品馈赠给各界人士。仅1985年一年,该公司馈 赠的现金和产品总额就达300万美元。

美国李维斯公司则利用电影名星宣传该公司 生产的牛仔裤。公司宣布,谁设计的牛仔裤能打 入电影圏,穿在好莱坞名星身上,谁就是成功的 设计师。公司将广告费主要花在电影各星上,请 影星穿着Levis公司的牛仔裤演电影、电视。美国 著名影星马龙?百兰度、詹姆斯?迪安都曾多次穿 牛仔裤演出,着实掀起一阵“牛仔裤热”。

讨论: 这两家的公司做法是针对了影响消费者 购买行为的哪方面因素?

三、消费者决策

确认
问题

信息
收集

备选产
品评估

购买 购买 决策 后行为

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第四节 作为媒介受众的广告客体

一、制约传播者和受众对信息的理解的要素?
1.心理预设

2.文化背景

3.动机

4.情绪

5.态度

二、受众进行信息接收的选择性定律?
1.选择性接触
2.选择性理解 案例:迪奥毒药香水广告

3.选择性记忆





下班回家,H先生坐在沙发上得意地 吐着烟圈,脸上带着掩饰不住的舒心的笑意。原 来,他那宝贝女儿考上了名牌大学!这时,H先生 发现了桌子上有一封信――这是一封某电器商行 寄来的贺卡。上面写道:“我们衷心祝贺您的女 儿N小姐幸运考上大学。为表示贺意,您是否向N 小姐赠送一台最有意义的袖珍收录机?”“啊, 这么有心。当然应该!”眉开眼笑的H先生,觉得 十分光彩,于是毫不犹豫地掏出了钱包……

原来,这商行的经理别出心裁,平时就处处留 意顾客,并整理和建立顾客的各种材料档案。 “档案”中特别设有顾客子女一栏,记录其姓名、 年龄、就读学校等各种资料。于是,当每年各学 校的升学考试结果公布后,电器商行就给有子女 考上中学或大学顾客专门寄一封贺信,并在贺卡 上顺便推销最适合作为学生贺礼的各种收录机。 这一招十分奏效,它为该商行带来了巨大的效益。 1、该商行这种做法是针对了影响消费者购买行为的 哪方面因素? 2、为什么这一张小小的贺卡就能给商行带来效益? 我们从中学习什么?

光明牛奶“木马篇”,广告文案:让宝宝个子大,身体壮

迪奥(Dior) 毒药(Poison)香水广告





1、2010年3月4日,江西省宜春市旅游政务 网在首页醒目位置打出广告语“宜春,一 座叫春的城市”,着实吸引了不少网友的 眼球。网友纷纷在互联网上转载,并贴予 标签———虎年最“唬”广告语,有网友 甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。 请谈谈你的看法。


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