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政府网络公关的现状与改进刍议


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政府网络公关的现状与改进刍议
【摘要】互联网时代的到来不可避免,政府网络公关也会继续向纵深发展,如何迎对时代的挑战,发挥网络对政府公关的 正效应,是政府公共关系活动必须重视与研究的课题。以网络时代为背景,结合实际案例,讨论政府网络公关的现状及改善的 空间,对政府通过网络媒介塑造与提升政府形象有重大的参考价值。 网t6f,,-I政微博政府形象 【关键词】

政府公关

文/李妮

塑造形象是公关最基本的功能。政府形象,作为政府公 关工作的核心要素已经普遍受到了各级政府的重视。随着信 息技术的不断发展,网民数量的增多,在电子空间的沟通、互 动、交流已经成为网络时代政府树立现代理念与亲民形象的 最佳途径的情况下,政府开设官网进行宣传营销已成为常 态,官员开设微博与网民即时互动已成为时尚,这些网络问 政方式的出现就是最好的佐证。政府网络公关,就是将网络 传播方式引入公关活动过程,在电子空间中收集和传递信 息,进行沟通交流与双向互动,从而展示政府时代作风与亲 民形象的公关理念与行为。II如何发挥网络对政府公关的正 效应,是政府公共关系活动必须重视与研究的课题。 一、政府网络公关的特点
(一)公关活动的开放性与互动性

查机制、考评体系等。限时回复体现了政府革新与意图加快 行政效率的追求,只是这个回复的环节并非最终权威的决定 环节,看似反应速度快,却不能真正解决问题,倒似一个非正 式的多余程序,但由此带来了管理成本的增加。一些堂而皇 之的民调,在开放言路的同时设置路障,最终歪曲和要挟民 意,达到政府职能部门高满意度的测评成绩。是了解民意,提 高行政效率,还是“作”出政绩,迎合上级机关的要求,这是对 政府公关价值观的考验。 (二)政府微博成趋势,仍难脱困境 作为目前通过微博与网友互动的行政级别最高的官员, 新疆维吾尔自治区党委书记张春贤,在201 1年全国两会期 间,引发了高官“微博问政”的高潮。在与粉丝们的问答与交 流中,惊喜之余,领导人的亲民形象也悄然无息地刻在了众 多网民心中。而领导人形象正是政府形象塑造的三大抓手之 一。R1除了领导人,各级党政机构也放下身段,织起了各具特 色的“官方围脖”。“据人民网舆情监测室不完全统计,仅人民 微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台上,目前就已经有具 备一定粉丝规模且信息发布频率较高的活跃党政机构微博 400多个、官员微博2130多个。”1310'”7)党政机构的微博营造了 官民平等互动的信息交流平台;官员的实名微博突显了官员 的个性、感染力及对网民、对现实问题的关注,微博确是一条 塑造领导人形象从而形成良好政府形象的重要途径。然而, 现在的官方微博还存在许多困境。首先,许多官员、政府职能 机构开了微博却因为害怕挨批,并没有开通评论功能,更别 说私信了,这失去了微博作为收集网络舆情的重要功能。其 次,微博属于即时信息发布系统,人气高的微博往往需要大 量鲜活的信息,快速灵活地发布传播。而现行政府网络信息 因管理模式的掣肘,难以实现。再次,现在许多地方的微博以
介绍当地风土人情或介绍发布相关政府职能部门的公文以

网络作为一种新型的公共关系领域,面向所有网民开 放,只要能上网,无论什么人,无论在什么时间,都可以通过 网络了解政府信息,与政府进行沟通,表达自己对相关政务 的意见与建议。 (二)公关客体的隐蔽性与无边界性 网民在网络上,其身份只是一个数字代码,可以是一个人 也可以是一个组织,可以是专家也可以是普通民众。在网络的 虚拟世界里自由地通过符号化信息表达网络民意,没有地域 界限,没有等级约束,甚至不存在一个固定的“意见领袖”。 (三)传播工具的多样性与即时性 政府利用网络公关的媒介得益于现代信息技术的高速
发展而变得异常丰富。当前各级政府运用的网络公关媒介包

括政府网站和网页、官员与党政机构博客、电子邮件、虚拟论
坛、网上聊天室、BBS、电子邮件等。

及发布官方信息为主,并没有实现真正意义上的双向沟通传 播模式。最后,400多个党政机构微博在整个党政机构中占 的比例还是太小。微博的运用范围小,地域性强,并没有实现 网络新媒体“跨地域、无疆界”的特点。 (三)政府网络营销很新颖,但要小心 “企业家政府”是政府改革中甚为流行的理念,对效率与 效益的追求使得诸多的企业管理手段方式被直接引用或嫁 接到政府管理活动中。政府公关活动也运用了很多企业公关 的方式。网络营销成为新型的政府公关方式也势在必行。如 某些城市品牌营销,将城市的官方宣传网站加入到了百度竞 价排名的活动之中,当你“百度”的时候会赫然发现某政府网 站列在搜索结果的第一位,末尾还注明了参加百度竞价的标 志——‘推广’二字。诚然,竞价推广对提高知名度和美誉度 有着比传统媒体更为迅捷广泛的影响力,但作为“公权力”

二、政府网络公关存在的一些问题
(一)政府网络问政有创新,却有“作秀”嫌疑

政府部门通过网络平台,直接、具体地与公众交流,便于 迅速有效地解疑释惑,摸清民意,提供优质服务,准确施政,
从而塑造良好的政府形象。网络问政是好事,政府的问政创

新,应该说是为了提高工作效率。然而,公众对这些举措却存 在微言,有半信半疑的,有好奇议论的,甚至有批评建议的。 许多地方政府启动网络问政的限时回复要求,诸如对网民发
帖的限时回复以及为此所设置的一系列新的规章、制度、督
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的执掌者,政府是否因为竞价过程不菲的推广费而导致了背 后公共资产的流失,是否因竞价提供了某些机构和人员牟利 的空间,商业模式的互联网推广是否在无形中降低了政府的 公信力,政府网站对流量的追求是否偏离了为民服务的初衷 等都遭到了网民的质疑。另外,对地方政府宣传用语或宣传 广告的投放,也要慎重为之。如某些宣传语“一座叫春的城 市”“私奔胜地”等貌似创新却低俗不已,反而损伤了城市形 象。在选用流行的网络用语时,也要多方考虑。补充一点,现 在许多地方政府的各职能部finn宣传部门、旅游部门、经贸 部门、文化部门等在日益激烈的竞争中纷纷投身于网络营销, 创建了各自领域的网站、网页,虽与政府主页有链接,但缺少 内容上的整合、共享,显得条块分割、互不相干,且许多信息 都是公告、通知、文件资料的简单移植,网页形式上比较呆板 陈旧,缺乏吸引力。 三、政府网络公关改进的思路 (一)回归政府公关的价值诉求 契合政府公关的特征——目标的公益性是政府公关活 动的存在前提。公众目标的达成作为政府网络问政举措的价 值内涵决定了这些举动是否起到了提升政府形象的作用。形 式上的轰轰烈烈取代不了实质的缺失,为民办事,获取真实 的民意一旦成为表面功夫,就失去了提升政府形象的原动 力。政府诚信是政府与民众平等地进行双向沟通的前提,也 是塑造政府形象的重要因素。因此,要淡化网络公关中的作 秀成分,消除公众的质疑,就是将“网调”“微博”“限时回复” 等种种行政行为还原到为群众着想的初衷,摒弃跟风、求异、 欺骗、假大空的官僚作风,追求行政伦理的真正价值内 涵——“为人民服务”。“作为诚实、守信、具有道德操守的民 选代表——政府伦理将成为越来越重要的问题”。H哈共关系 实务中反复强调的伦理,就企业而言是对消费者的真诚,对 政府而言,就是政府行为包含的公众利益至上,建设服务型 政府、责任型政府的内涵。 (二)微博运作有讲究 要真正实现官方微博的交流互动平台作用,应当开放私 信功能,即使成为网民的发泄渠道也不失为一件好事,至少 充当了社会矛盾的缓冲器。“只要能抱有平常心,尊重他,以 礼相待,慢慢的这些骂你的网民可能到最后会成为你的铁杆 粉丝。”阿此外,要保证为微博的良性运行提供足够的信息支 持。一是提高领导的重视程度,二是在技术上保证信息的适 时更新。对于发博文的技巧,恐怕还要有所研习。北京大学新 闻与传播学院副教授胡泳提出“政府微博三原则”:直面评 论,学会讲话,结果为上。161因为官员与普通民众在话语的表
达空间、自由度上存在差异,这其间的度要拿捏合适也不甚

(三)政府网络营销“去商业化” 当上网已经成为人们的生活方式,网络营销就是我们生 活的一部分。许多企业在网络营销的帮助下挣得盆满钵满, 政府同样可以利用网络营销扩大政策的影响力,提高城市的 知名度,只是在用商业化的推广手段进行宣传时,要注意方 式方法。竞价推广的活动忽略了政府公共产品的属性,因此 在如何花这笔钱的问题上,要提高政府工作的透明度,认真 合理地使用营销经费,如选择实力强、有信誉的代理公司,或 尽量自主营销减少“委托——代理”环节等。其次,城市形象 最终要想取胜,还得依靠政府本身政策制定的科学性,政府 执行行为的有效性。政府的网络宣传用语方面既要吸引外界 注意,又要不失身份,在彰显城市特色的同时突显城市的文 化内涵。至于政府的宣传网络,也应集中技术力量,做好调 研,科学分析,力求网页形式的新颖,内容与项目上符合网民 的心态与需求。对于各职能部门网站各自为政的状况,一是 可以从职能部门出发,以区域为单位进行内容整合,实现区 域性网络整合营销,二是可以通过政府主网将各职能部门的 网站统一起来,进行整体设计,在主网上设立“一站式”服务的 通道,甚至在主页上直接实现实时咨询、在线预订的互动。二 者的目的都是根据对目标公众的研究,针对其特点为用户提 供一揽子服务。这需要整合内部信息,建立一个强大的为用户 提供包括文字、图片、数据在内的且不断更新的数据库。或许 建立政府内联网是可以尝试的途径,也是应对电子政务分化 问题的有效手段。如美国俄勒冈州建立的Govnet内联网,如 同一个集中的网络空间,存储内部宝贵的知识和信息,要求国 家工作人员使用用户ID和密码访问。在Govnet上,各机构可 以共享信息,机构间的信息传递依靠备忘录、报告、谈话和电 子信件等。建立Govnet的Web门户,使得查找和共享信息更 加容易,不管在家还是在工作处所,只要打开Govnet员工门 户网站,就显示着与其工作相关的最新信息。隅这确实是一项 可以促进协作、提高生产力、加强沟通和团队合作又省钱的 项目。网民期待高效的电子政务,同时高效的电子政务也是 显示政府能力,提升政府形象的又一个现实途径。

【参考文献】 【1】褚云茂.公共关系与现代政府【M】.上海:上海大学出版社,2002. 【2】唐多.政府公共关系与实务【M】.北京:中国传媒大学出版社,
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201 103/t201

10329_1803794.htm.

容易。官员微博发言可以有个性,显示其人性,要敢于创新, 胸怀宽广,勇于接受批评,还要能体察老百姓疾苦。党政机构 的微博,更是要发挥好利益传输、信息发布、接纳民意的功 能,尽可能将公众作为顾客和服务对象,利用微博让公众获
得更加便捷的服务,切身利益更好地得以满足。当然,微博只

【6】电子政务新突破!浙江海宁司法局首推微博公文局长称断干
部退.路-IEB/OL].http://bbsl.people.com.cn/postDetail.do.hriew=2&
pageNo=l&treeView20&id=108498565&boardld21.

[7]Oregon E—Govemment Program[EB/OU.http://www.oregon.
gov/DAS/EISPD/EGOV/intranet.shtml.

是政府在营造与公众良性关系上对政府管理方式变革进行 尝试的载体,要在公共服务上做出实质性的改进还需要有公 共服务意识作支撑,这样的微博才有可能在政府形象提升中 显示出其独特的魅力。

【作者简介】李妮(1978一),女,湖南益阳人,硕士,珠海城市职业 技术学院珠海广播电视大学文法部助教。广东珠海519000。

【责任编辑/梁梅婷】

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