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农家乐旅游服务质量研究


第4卷 第5期 2 0 1 1年1 0月

旅 游 论 坛 T o u r i s m F o r u m  

V o l . 4N o . 5 , O c t . 2 0 1 1

[ 旅游业研究 ]

农家乐旅游服务质量研究 *
王显成 , 顾金孚
( ) 嘉兴职业技术学院

浙江 嘉兴 3 1 4 0 3 6 [ 摘   要] 农家乐在发展过程中 , 服务质量问题受到了广泛 关 注 , 服务质量已成为行业竞争的关键因素。在文献综述的基础 上, 通过预调查和信效度分析 , 建构了农家乐旅游服务质量问卷 , 明确了各服务项目在游客心目中的重 视 与 满 意 程 度 。 因 子 分析表明 , 农家乐游客对服务质量的关注集中在旅游基本设施、 旅游景观规划、 旅游服务、 经营管理和旅游体验 5个 方 面。 通过 I 找出了农家乐旅游服务项目中的优势 、 劣势 、 机会与威胁 , 并提出了建议 。 P A 法对游客的重视和满意程度进行分析 , [ 关键词 ] 农家乐 ; 服务质量 ; I P A [ ( ) 中图分类号 ] 文献标识码 ] 文章编号 ] F 5 9 0. 6    [ A    [ 1 6 7 4 3 7 8 4 2 0 1 1 0 5 0 0 5 4 0 5 - - -

1 世纪中国乡村传统产业的重    乡村旅游被称为 2 1] 。作为乡村旅 要替代产业 和 乡 村 发 展 的 战 略 产 业 [ 游的一种重要形式并用 “ 农家乐 ” 来命名 , 乡村旅游始 于1 9 8 7 年成都龙泉驿区举办的第一届桃花节
[ 2]

4] 。 农家 休 闲 旅 游 , 是 农 业 经 济 和 旅 游 经 济 的 结 合 体[

也有学者认为 “ 农家乐 ” 是以农民家庭经营为基础 , 以 田园风光和农家情趣为特色的一种新兴旅游 、 休闲和
5] 。 这个 定 义 更 加 强 调 经 营 形 式 是 家 庭 经 度假方式 [

。从

此, 以“ 住农家屋 、 吃 农 家 饭、 干 农 家 活、 享农家 乐” 的 农家乐旅游呈现出蓬勃发展的局面 , 并且在全国逐渐 蔓延开来
[ 3]

营, 这就将一些大型休闲农庄排除在外 。 也有学者从 狭义和广义两个角度来定义农家乐 。 狭义的农家乐 , 分别从购买者和经营者的角度来讲 , 但都强调了农家 乐的乡村 性 和 家 庭 性 ; 广义的农家乐源于农业的概
6] 。 归纳这些定义可以看 念, 它涉及农 、 林、 牧、 副、 渔[

。 经过 2 农家乐已遍及全 0 多 年 的 发 展,

国各地 。 据不完全计 , 目前全国农家 乐 从 业 人 员 近 3 年营业收入超过 了 5 0 0 0 万人 , 0 0 亿 元。农 家 乐 旅 游 的发展既满足了城市居民的旅游需求 , 也促进了农村 实现了旅游富民的目标 。 经济及农业的发展 , 农家乐旅游在发展过程中 , 服务质量问题受到了 广泛关注 。 农家乐旅 游 服 务 质 量 已 成 为 行 业 竞 争 的 关键因素 。 如何有效 测 量 农 家 乐 旅 游 服 务 质 量 并 对 服务质量进行动态监控与改进 , 就成为农家乐服务质 量管理的核心内 容 之 一 。 本 文 回 顾 已 有 旅 游 服 务 质 量评价模型 ,构建适合农家乐旅游的简便 、 适用的农 并进行探索性的实 家乐旅游服务质量评价指标体系 , 证研究 。

出, 农家乐有两个本 质 特 征 , 一是农家乐旅游目的地 , 应该是农家 ( 乡村 ) 旅游活动也是和农家 ( 乡村 ) 相关 二是农家乐 的 经 营 主 体 应 该 是 家 庭 , 经营形 的内容 ; 式应该是家庭经营为主 。 农家乐旅游在发展过程中 , 服务质量问题受到了 广泛关注 。 尽管对于 农 家 乐 服 务 质 量 问 题 并 没 有 系 统性的调查研究 , 但旅游项目雷同 、 特色不明显 , 收费 环境污染严重 、 卫生较差 , 服务人员素质不高等 较贵 , 问题一直是游客投诉的焦点 。 综合相关研究成果 、 媒 体报道以及从旅游监督部门接到的投诉意见 , 农家乐 一是交通 旅游的服务质量问题主要集中在以下方面 : 问题 。 主要表现为通往农家乐的道路较差 , 进入性较 公共交通不发达 , 无车的游客很难到达 ; 交通引导 低;

文献回顾    一 、
国内学者对农家乐的认识并没有完全达成一致 。 有学者从旅游活动的发生地出发 , 认为 “ 农家乐 ” 意即

) ; ) 基金项目 ] 嘉兴市 2 浙江省旅游科学研究课题 ( *[ 0 0 9 年科技计划项目 ( 2 0 0 9 AY 3 0 0 5 2 0 0 9 L C 0 4 8 [ 收稿日期 ] 2 0 1 1-0 5-2 6 [ , , 作者简介 ] 王显成( 男, 湖北天门人, 嘉兴职业技术学院讲师, 硕士, 主要研究方向为乡村旅游; 顾金孚( 男, 浙江嘉兴 1 9 7 8 1 9 6 3 -  ) -  ) 人, 嘉兴职业技术学院教授 , 督导室主任 , 近年来的研究重点为乡村文化 。

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标志不全 , 自驾车出 游 的 游 客 不 知 道 行 驶 的 线 路 , 也 很难找到合适 的 停 车 位 。 二 是 卫 生 环 境 不 理 想 。 我 国目前大多数农家乐卫生环境不理想 , 特别是厨房和 厕所环境较差 。 三 是 旅 游 服 务 接 待 水 平 低 下 。 从 事 农家乐旅游的服务人员主要以村民为主 , 他们大多数 又没 有 受 过 正 规 的 专 业 培 训 , 服务意 文化素质较低 , 识和服务质量较差 , 整体接待水平较低 。 四是旅游活 , 吃农家乐饭 ” 甚至很多 动单一 。 大多数农家乐就是 “ 。大多农家乐设施过于简 时候变成了 “ 在农 家 吃 饭 ” 陋, 缺少可供游人舒适停留的设施 。 国内对于旅游服 务 质 量 评 价 方 面 的 研 究 尚 处 于 初始阶段 , 还没有形 成 系 统 的 理 论 , 更没有自己的测 量量表 。 大多数旅游 服 务 质 量 评 价 模 型 都 是 在 借 鉴 西方 S E R VQUA L、 S E R VQUA L& I MP O R TAN C E、 结合所研 S E R V- P E R F、 I P A 等 典 型 模 型 的 基 础 上, 究的对象加以应用或者改进研究 , 并取得了一定的成 除根据旅游六要 果 。 如对游船服务质量的实证研究 , 就尝试性地引入了安全感受与价 素研究旅游感受外 , 值感受两个 新 变 量
[ 7]

省级农家乐 特 色 点 9 个 、 嘉兴市级农家乐特色村2 个、 嘉兴市级农家乐特色点 3 个 , 农家乐经营户 1 7 9 4   户, 直接从业人员 7 4 4 0 人 。 问卷研究方法是现代社   会研究中最常用 的 资 料 收 集 方 法 。 它 是 通 过 书 面 形 式, 以严格设计的心 理 测 量 项 目 或 问 题 , 向研究对象 收集研究资料和 数 据 的 一 种 方 法 。 本 研 究 利 用 黄 金 周、 周末和平时工作 日 等 3 个 不 同 出 游 时 间 段 , 在嘉 点) 通过问卷调查和访谈法 兴市主要农家乐旅游 村 ( 等形式 , 研究嘉兴市 农 家 乐 旅 游 客 源 市 场 结 构 特 征 、 农家乐旅游者出游 行 为 特 征 和 乡 村 旅 游 者 需 求 偏 好 特征 。 共发放 3 收回有效问卷 2 0 0 份调查问卷 , 4 2份, 有效回收率 8 对调查问卷采用S 进行 0 . 6 7% , P S S 1 3 . 0 统计分析 。

研究结果    三 、
( 一) 游客对农家乐服务质量重视程度分析 游客对嘉兴农家乐旅游服务质量评价 , 大致主要 服务 、 环境景观 、 经营管理和旅游活动项目 分为设施 、 等五大方面 。 研 究 中 采 用 的 L 其中1 i k e r t 7 点 量 表, 代表非常不重视 , 7 则代表非常重 视 。 就 游 客 对 农 家 乐“ 设施 ” 项目评价而言 , 游客最重视的前 3 项依次是 厨房及炊具等炊事设备 、 停车场地 、 紧急照明灯设施 ; 农家乐 “ 服务 ” 项目评价中 , 前 3 项重视程度依次是早 餐安排 、 咨询服务 、 晚 午 餐 的 安 排 等; 农家乐“ 环境景 观” 项目评价中 , 最重 视 的 前 3 项 依 次 是 周 边 乡 村 风 绿化造景 、 庭院环境景观 ; 农家乐 “ 经营管理 ” 项目 景、 评价中 , 前 3 项重视 程 度 依 次 是 客 房 整 洁 干 净 程 度 、 环境清洁卫生程度 、 农家乐及周边旅游资源简介等资 农 家 乐 旅 游 体 验 活 动 项 目 中, 重视项目前3 料提供 ; 项依序为农业生产活动体验 、 乡村生态环境体验和乡 村民俗民风体验 。 ( 二) 游客农家乐旅游服务质量的因子分析 首先 , 本研究通过因子分析以最大变异法进行共 以了解游客对农家乐旅游服务 同因素正交转轴处理 , 质量评价因子组成 。 研究分析结果如表 1 显示 , 经由 ’ 因 子 分 析 KMO B a r t l e t t s球 形 检 验 达 到 显 著 水 准 , 值为 0. 显示游客评价项目数据 满 足 因 子 分 析 条 9 6 1, 件 。 利用 S P S S 1 3. 0对回收的样本进行探索性因子 分析 , 运用主成分分析和斜交法 , 采 用 特 征 值 大 于 1、 因子载荷不小于 0. 其累积 3 的标准提取了 5 个因子 , 解释变异量为 8 根据 其 内 涵 , 分 别 命 名 为: 经 4. 3 6% , 营管理 、 旅游服务 、 基本设施 、 景观规划 、 旅游体验 。

。也有学者在构建外国游客旅

游体验质 量 S 从与旅游活动直 E R VQUA L 模 型 时, 接相关的住宿 、 餐饮 、 交通 、 购物 、 娱乐 、 导游和通讯等
8] , 分 析 游 客 对 服 务 质 量 和 价 格 的 评 价[ 还 要素 出 发 ,

有学者运用模糊综 合 评 价 方 法 来 进 行 评 价 旅 游 服 务 质量的研究
[ 9]



针对乡村旅游服务质量的研究 , 也有很多研究成 果 。 既有 针 对 乡 村 旅 游 中 某 项 单 独 产 品 质 量 的 研 究
[ 1 0]

, 也有结合乡村旅游的特征 , 在旅游六要素的基
[ 1 1]

础上提出包含社区 、 人员服务在内的乡村旅游目的地 八要素的服务质量评价模型及 全 面 评 价 方 法 。也 有学者在理论上做了一些尝试 , 开发了乡村旅游服务
1 2] , 国家商务部2 农家乐 质量量表 [ 0 0 7年也发布了《

, 经营服务规范 》 对农家乐的服务质量进行了规范 , 农 家乐旅游服务质量也成为关注的对象
[ 1 3]



研究方法    二 、
作为统筹城乡一 体 化 发 展 先 行 地 的 东 部 沿 海 城 市, 浙江嘉兴市农家乐发展迅速 , 成绩明显 。 近年来 , 嘉兴市以丰富的旅游资源为依托 , 以新农村建设为着 眼点 , 大力发展休闲观光农业 , 拓宽旅游产业领域 、 扩 大农民增收渠道 、 繁荣农村经济 。 全市各种不同类型 的农家乐休闲旅游村 ( 点) 已发展到 1 其中浙江 4 1个, 省十大特色花卉乡镇 1 个 、 省 级 农 家 乐 特 色 村 7 个、

5 5

表 1  游客农家乐旅游服务质量的因子分析

5 6

三) 游客对服务质量的重视与表现程度分析    ( ( ) I P A 应用 I P A 将受访者对农家 乐 旅 游 服 务 质 量 重 视 实际体验结果为表现程度来进行分 程度为重要程度 、 析, 以探讨农家乐旅游服务质量 。 H o l l e n h o r s t 建议 , 在I 使用各自的总平均值为分隔点较 P A 分析当中 , 具有判断力 。 因此 , 本研究中将研究的3 7项要素重 横坐标 ( 视程度平均值与满意程度平均值算出 , X 轴) 为表现程度平均值 , 并 以 表 现 程 度 总 平 均 为 区 隔 点, 分隔高于表现程度 平 均 值 的 要 素 与 低 于 表 现 程 度 平 均值的要素 ; 纵坐标 ( 为重视 程度 平均 值, 同样 Y 轴) 地以重视程度总平均值为区隔点 , 分隔高于重视程度 ) 。 平均值的要素与低于重视程度平均值的要素 ( 图1 上述做法将所有要素 分 为 A、 B、 C、 D 4 个 象 限,   其代表意义 如 下 : A 象限表受访者对落于此区的项 目行前 期 望 高 且 满 意 度 也 高 , 属于旅游服务的“ 优 , ; 应该 “ 继续保持 ” 势” B 象限表示受访者对落在此区 但满意度却低 , 属于旅游服务 “ 劣 的项目行前期望高 , , 势” 需要重点改善的地方 ; C 象限是行前期望与满意
— — 表现程度 图 1  农家乐旅游服务质量重视 —

, 度都较低 , 落于此象 限 可 视 为 “ 弱 点” 应将其作为顺 序较靠后的改善项目 ; D 象 限 表 受 访 者 行 前 期 望 低, 但满意度却高 , 实际 表 现 情 形 已 满 足 游 客 需 求 , 属于 , 这一部分 是 体 验 服 务 质 量 的 “ 机 会” 也是 供给过度 , 企业运营中的强 项 。 各 个 象 限 所 包 含 的 具 体 项 目 见 表 2。

表 2  农家乐旅游服务质量 I P A 策略分析表
象限 含义 A 象限 B 象限 C 象限 D 象限 重视程度低 , 满意程 度 高, 供给 过度 ( ) ( ) ( ) 7 2 5 2 6

满意程 度 低, 优先 游客 重 视 程 度 高 满 意 程 度 高 , 游客 重 视 程 度 高 满 意 程 度 低 , 重视程度低 , 继续保持 改善重点 顺序低

包含 项目

( ) ( ) ( ) ( ( ( ( ) ( ) ( ) ( ( ( ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 3 5 6 2 4) 3 0) 3 1) 3 2) ( 1 2 4 1 3) 1 4) 1 5) 1 6) ( 8 9 1 0 1 1 1 2 3 7 ( ) ( ) ( ) ( ) 3 3 3 4 3 5 3 6 ( ) ( ( ( ( ( 1 7 1 8) 1 9) 2 0) 2 1) 2 2) ( ) ( ) ( ) ( ) 2 3 2 7 2 8 2 9

四) 研究结论与建议    ( 研究结论 1. 本研究建构农家乐旅游服务质量量表 , 对农家乐 旅游服务质量进行量化研究 , 通过因子分析和重视 — 表现程度分析 法 ( 测量农家乐景区的游客满意 I P A) 度, 诊断所存在的问 题 , 并进一步识别其发展优势和 劣势的有效途径 。 研究表明 , 农家乐乡村性的旅游体 验, 往往是吸引游客 前 往 的 决 定 性 因 素 , 也是游客较 而农家 乐 住 宿 的 环 境 卫 生 、 清洁干净及 满意的部分 , 一些服务设施等条件却很难令人满意 , 今后要注意改 善 。 农家乐经营者也应把服务质量的调查结果 , 作为 其改善服务品质 、 提高经营管理科学化程度的重要依 据, 真正做到以人为本 、 人性化管理 。 提高农家乐旅游服务质量的建议 2.

从以上 I 农家乐经营主 P A 分 析 结 果 可 以 看 出, 要根据游客需求不 断 调 整 服 务 项 目 , 如 通 讯 设 施, 由 已 经 不 被 游 客 所 重 视; 相反由于 于移动电话的普及 , 私家车越来越走进 普 通 家 庭 , 交 通 引 导 标 志、 停车场 地、 方便到达程度和其他交通服务受到游客的重视程 度就很高 。 由于网络的普及 , 很多游客希望从网上而 不是传统咨询方式 得 到 农 家 乐 的 旅 游 信 息 , 因 此, 农 家乐经营者应该加强网络的应用 。 另外 , 由于农家乐 农 家 乐 自 身 环 境 的 发 展, 游客体验 需求层次的提高 、 量表也应根据实际情况不断调整 。 比如 , 传统上农家 乐或乡村旅游都被看成是廉价旅游的代表 , 但最近也 有学者表 达 了 不 同 的 看 法 , 认为农家乐或乡村旅游 “ 在国际上 , 乡村旅游位于金字塔的上层 , 面向社会的 面向对乡村的价值与文化极有兴趣 中间阶层和上层 , 5 7

的群体 。 乡村旅游属于文化含量高 、 体验性强的小流 精髓是文化体验 量产品 。 产品的核心是文化与人民 ,
[ 1 4] ” 。调 查 结 果 表 明, 绿色度假 ’ 游客 + 乡村休闲的 ‘

的理由 。 这就要求农家乐经营者保持 “ 农味 ” 外, 还要 使服务标准化 、 正规化 , 学习经济型酒店的发展经验 , 努力提高服务质量 。 ( 五) 后续研究建议 本研究主要针对东部沿海发达地区 , 游客也主要 杭州等一 线 城 市 , 因此反映的是沿海地区 来自上海 、 农家乐旅游服务质量 , 后续研究中可以扩大访问的范 抽样时间贯 围 。 同时使用现场随机抽样的调查方法 , 穿农家乐旅游的淡季 、 旺季和平季 , 增加抽样数量 , 以 获得更具代表性 的 样 本 。 本 研 究 采 用 样 本 调 查 研 究 方法 , 后续研究中 , 可适当地采取自然观察研究 、 实地 实验研究以及事后回溯研究等方法 , 使效果更佳 。

, 炊具设施 ” 说明游客已经将农家乐看成是 比较重视 “ 度假的场所而不仅仅是简单的观光地 。 研究结果同时表明 , 农家乐中与住宿相关的服务 项目和经营管理质量普遍较低 , 这说明农家乐经营者 吃农家饭 ” 上 。 事实上 , 国外和 关注的重点还停留在 “ , 我国台湾地区 , 农家 乐 的 经 营 形 式 主 要 是 “ 民 宿” 即 主要提供住宿服务 。 本次研究调查也表明 , 在过夜的 游客中不愿意住在农家乐的 , 除了有亲戚家可以借宿 外, 农家乐不卫生 、 不干净 、 客房设施简陋成为最主要
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T h e R e s e a r c h o n T o u r i s m S e r v i c e u a l i t o f N o n i a l e             Q y g j   WANG X i a n c h e n GU J i n f u   -   - g,
( J i a x i n V o c a t i o n a l T e c h n o l o C o l l e e, J i a x i n 1 4 0 3 6, C h i n a)   g  g y  g g3 : , A b s t r a c t I n t h e d e v e l o m e n t r o c e s s o f N o n i a l e s e r v i c e u a l i t r o b l e m h a s b e e n w i d e l c o n c e r n e d a b o u t a n d t h e s e r v i c e u a l i                             - p p g j q y p y q    
, r e t h a s b e c o m e a k e f a c t o r i n i n d u s t r c o m e t i t i o n . B a s e d o n t h e l i t e r a t u r e s u mm a r t h r o u h t h e s u r v e a n d b o t h v a l i d i t a n d                       -     p y y y p y g y y           , ,w a n a l s i s t h i s a r t i c l e c o n s t r u c t s a o f t o u r i s m s e r v i c e i n N o n i a l e h i c h m a k e s i t c l e a r t h e i m o r u e s t i o n n a i r e u a l i t r e l i a b i l i t                             - y g j p q q y y     ’ ’ t a n c e a n d s a t i s f a c t i o n o f v a r i o u s s e r v i c e s i n t h e t o u r i s t s v i e w o i n t . F a c t o r i a l a n a l s i s s h o w s t h a t N o n i a l e t o u r i s t s c o n c e n t r a t i o n                           p y g j : , , , a b o u t s e r v i c e u a l i t i s m a i n l o n t h e f i v e a s e c t s b a s i c t o u r i s m e u i m e n t l a n d s c a e l a n n i n t o u r i s m s e r v i c e m a n a e m e n t a n d                       q y y p q p p p g g     , ’ , e r s o n a l u a l i t t o u r i s m e x e r i e n c e . T h r o u h I P A  m e t h o d t h e a n a l s i s o f t o u r i s t s a t t e n t i o n a n d s a t i s f a c t i o n w i t h t h e s e r v i c e                         p q y p g y , t h e a d v a n t a e s a n d d i s a d v a n t a e s o o r t u n i t i e s a n d r i s k s h a v e b e e n f o u n d i n t h e s e r v i c e s o f N o n i a l e . S o m e s u e s t i o n s h a v e                               g g p p g j g g b e e n r o o s e d a s w e l l .       p p

: ; ; K e w o r d s N o n i a l e s e r v i c e u a l i t I P A   g j q y y  
[ 责任编辑 : 吕观盛 ]

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