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品牌价值测算模型指标测算指南


附件 2:

品牌价值测算模型指标测算指南
一、下列数据由被测算企业填报 (一)财务数据 财务数据
测算品牌名称 测算品牌所属企业 所属企业地址 联系人 年度数据 销售量 企业总利润(万元) 120 销售收入(万元) 国际市场销售率% 新产品销售比重% 2000 无 10% “河套”牌 品牌建立时间 1999 年 内蒙古金河套乳业有限公司

内蒙古巴彦淖尔市临河区干召庙镇 刘东奇 2010 年 1000 吨 100 1800 无 8% 5% 投资性收益 无形资产总额 益 专利权收益 粉 无 元/吨 液奶: 5000 元 /吨 : 单位生产成本(元) 奶粉:28000 联系电话 18604788399 2009 年 900 吨 90 1600 无 5% 5% 无 500 2008 年 800 吨

R&D 费用比重 1% 5% 未使用测算 无 品牌的产品 利润 2010 年 资产总额 4500 财务状况 专有技术收 无 (万元) 益 著作权收益 无 31000 元 / 吨 液奶:6000 元/吨 单位品牌产品售价 (元) 奶

土地使用权收 无

单位产品品牌维护成本 10 万元 (元) 同类产品最低售价 (元)
3

品牌宣传投入比重 5%
2%

奶 吨



: 同类产品必要生产 奶粉:26000 元/吨 液奶: 4500 元/吨 业内最高市场占有 13.3% 率%

29000 元 / 成本 4(元) 液奶:5500 元/吨

国内市场占有率 5% 行业平均资本成本% 股东权益(万元)

1% 94 人企业

所得税率% 25

市场覆盖率 6 (县以上)%

20%

公 司 属 于 自 然 盈余公积 (万元) 45 专利数量(项) 无 6 未掌握数据

未分配利润(万元) 75 无品牌或最弱品牌产品资产利润率 7%

高于平均市场份额而增加的投入成本总额 8(元) 入总和的比值。

注:1.R&D 费用比重:计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收 R&D 费用比重: 2.品牌宣传投入比重: 品牌宣传投入比重: 品牌宣传投入比重 计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三 年销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价:同类产品中,贴牌产品、超市商品的平均售 同类产品最低售价: 同类产品最低售价 价。 4.同类产品必要生产成本: 同类产品必要生产成本: 同类产品必要生产成本 同类产品中生产出质量合格的产品所需 要的最低成本。 5.国内市场占有率:品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的 国内市场占有率: 国内市场占有率 销售总量。 6.市场覆盖率:本品牌在中国覆盖的县级市场数(在一个县内有经 市场覆盖率: 市场覆盖率 销商、代理商、或有本品牌销售)/2862(中国大陆总县数) 。

7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率: 无品牌或最弱品牌产品资产利润率: 无品牌或最弱品牌产品资产利润率 无品牌或市场最弱品牌产品 的 2010 年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额: 高于平均市场份额而增加的投入成本总额: 高于平均市场份额而增加的投入成本总额 首先假设各品牌的市 场份额与品牌资产成比例关系,此时本品牌应该的市场份额。其 次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额(一般情况 是,著名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额,而小品 牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额,大部分品牌处 于平均水平) 。最后估计企业为这个差额(一般是大于平均市场份 额部分)而比平均市场份额多付出的成本,即高于平均市场份额 而增加的成本总额。

(二)行为、法律数据 法律数据
序号 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 指标 单位产值能耗 企业社会责任情况 执行标准是否严于国家标准 获取方式 企业提供并附证明材料。 企业从组织治理、 人权、 劳工实践、 环境、 公平运营实践、 消费者问题、 社区参与和发展等 7 方面进行论 述,并附相关证明材料。 提供企业执行标准以及相关国家 标准编号。

是否获得省级、市级政府质 附奖励证明材料。 量奖励 通过各类认证情况 获各类许可审批情况 是否为进出口一类企业

附认证证明材料。 附审批证明材料。 附证明材料。

近三年获得的各类投资和政 附证明材料。 策支持情况

参与地方、行业、国家、国 际标准制定情况 获得驰名商标、省级中国名 10、 牌、中华老字号等称号情况 是否被纳入各类示范区、保 11、 护区 注册商标数量及有效期限、 12、 有效区域 9、 13、 专利有效期限、有效区域 14、 专有技术情况 15、 品牌战略情况 16、 品牌涉及产品类别

提供相关标准编号。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 提供相关情况简介和说明。 附证明材料。

二、下列指标通过市场调查获取
序号 建议测量题项 评分标准 1、是否听过 XX 品牌; 根据对测试品牌 1 品牌知名度 2、是否熟悉 XX 品牌; 的了解、忠诚、 1、再次购买 XX 品牌的可能性; 满意和形象认知 2 品牌忠诚度 2、 品牌价格上涨是否仍购买; 程度,从 1-10 进 XX 行打分。1 分最 1、总体满意程度; 低,10 分最高, 3 顾客满意度 2、满足期望的程度; 消费者根据自身 3、感知与理想期望的比较; 实际给出分值。 4 品牌形象 对 XX 品牌的总体印象如何。 会推荐的受调查 购买者数量与全 5 产品推荐率 是否会将 XX 品牌推荐给他人。 部受调查购买者 总人数之比; 会重复购买的人 如有需要是否会再次购买 XX 品 6 重复购买率 数与受调查购买 牌 者总人数之比 注:1.此类数据可由测试单位自行调查提供,或委托第三方市场调查机 构提供。 指标

2.建议测量题项仅供参考,不必须采用。评分标准须采用 10 级量 表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为 问卷测量题项总数的 10 倍左右(例:问卷共 8 个题项时,调查 80 人即可) 。 4.1-4 项指标结果换算为取值范围在 0.5-2.5 的相应 k 值,5-6 项结 0.5果以百分数(%)形式提供。

三、下列指标由专家打分获取
序号 1 指标 企业综合质量状况 评分标准 质检办质﹝2011﹞404 中企业综合质量状况评 分标准。满分 100,换算为取值 0.5-2.5 之 间的系数。 专家根据企业提供材料进行打分。 各模型评 分标准:标准院模型满分 100,再换算为取 值 0.5-2.5 之间的系数。 昆明模型一:满分 10 分;昆明模型二:满 分 8 分。 根据企业是否拥有注册商标(0-10 分) 、注 册商标有效范围(类型、国内、国际、时效 等) (0-15 分) 、拥有专利数量(0-10 分) 、 专利受保护范围 (国内、 国际、 时效等) 0-20 ( 分) 、拥有专有技术情况(0-25 分) 、获得 持续投资和支持能力(0-20 分)进行打分。 满分 100 分,再换算为 0.5-2.5 的系数。 根据本品牌在行业地位 (指本品牌在中国本 行业中产品销售总额、科技研发投入、引导 顾客购买习惯等方面) 、品牌受顾客尊敬程 度(指品牌美誉度、品牌文化与目标市场的 一致性) 、顾客对品牌认可程度(指品牌文 化、使命在目标市场认可程度)综合打分, 昆明模型一满分为 10 分,昆明模型二满分 为 8 分。

2

企业社会责任

3

其他受保护措施

4

品牌联想

5

市场性质

6

稳定性

7

品牌趋势

8 9

质量乘数 品牌战略

10

竞争者实力

根据品牌产品所处市场进行判断。一般而 言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的 品牌,强度得分就高。像食品、饮料等领域 的品牌通常较高技术和时装领域的品牌得 分要高, 原因是消费者在选择购买前一类产 品时,往往存在缺席付值行为,品牌的作用 较大;而选择后一类产品时,更多地受技术 和时尚变化等方面的影响,品牌的作用较 小。昆明模型一满分为 10 分,昆明模型二 满分为 8 分。 根据本品牌与同行业历史最长创建品牌的 年限差距评分。昆明模型一满分为 10 分, 昆明模型二满分为 8 分。 根据品牌的发展方向为本品牌打分, 反映本 品牌在多大程度上与社会发展趋势相一致。 品牌越具有时代感, 与社会发展趋势趋于一 致,就越具有价值,得分越高。如品牌经营 过程中的低碳、环保、关注社会公益事业发 展、关注人类社会进步等。专家打分时应与 中国本行业最优秀企业相比较, 昆明模型一 满分为 10 分,昆明模型二满分为 8 分。 根据质检办质﹝2011﹞404 号文件中品牌价值 质量构成要素表评分标准进行打分。 无品牌战略:0 有但不清晰,难以操作:0.3 有且完整, 但没有切实可行的落实机制: 0.6 有且完整可行:1 更名为:行业竞争态势。 行业竞争态势。评分标准如下: 行业竞争态势。 品牌产品的销售增长速度与利润率都低于 行业平均水平:0 品牌产品的利润率高于行业平均, 但销售增 长速度低于行业平均:0.3 品牌产品的利润率低于行业平均, 但销售增 长速度高于行业平均:0.6 品牌产品的销售增长速度与利润率都高于 行业平均水平:1

11

12

13

14

15

16 17 18

19

无参加:0 参与地区或行业标准制定:0.3 参加标准制定情况 参与国家标准制定:0.6 参与国际标准制定:1 更名为危机处理 危机处理。评分标准如下: 危机处理 无危机处理机构,无预案:0 有危机处理机构,无预案:0.3 品牌潜在风险 有危机处理机构,有预案:0.6 有危机处理机构, 有预案且定期演练并不断 更新:1 无注册:0 商标注册 商标在全国范围内注册:0.6 在全球各主要销售地注册:1 品牌及其附属权益未受到法律保护:0 品牌及其附属权益仅受到部分保护:0.5 受法律保护状况 品牌及其附属权益都受到法律的严格保护: 1 无任何认证:0 依据企业和产品特性, 取得相应的认证: 0.6 通过各类认证情况 依据企业和产品特性, 以及供应商与消费者 等利益相关方的需要,取得相应的认证:1 目前正发生品牌争议或诉讼:0 是否存在或潜在品牌争 有较强预期会发生品牌争议或诉讼:0.2 议或诉讼 无品牌争议或诉讼且可预见期限内不会发 生:1 专家综合获得国际、国家、省部奖励情况进 品牌奖励 行评分。 无媒体报导或批评与好评大致相当:0 媒体美誉 媒体质疑或批评数量远高于好评数量:-1 媒体质疑或批评数量远低于好评数量:1 极易获得,无壁垒,且收益低:0 专有资产的收益性和稀 需花费较高代价获得,收益性一般:0.3 缺性 需花费较高代价获得,收益性高:0.6 独占或垄断性资产:1 2、专家由各试点质检局负责组成试点专家组,专家应具有高级职

注:1、此类数据由专家根据企业提供的所有材料进行分析评价。

称,人数不少于 5 人,组成人员包括:品牌管理专家、产品质 量专家、财务专家等。专家组名单应随测算结果统一上报总局。

四、下列指标由质监部门自行采集
序号 1 指标 单位产值能耗 评分标准 质监部门提供行业均值。品牌企业单位产值能耗与 行业均值相比得到指标值。若大于 2.5,则统一界定 为 2.5,若小于 0.5 则统一界定为 0.5。 标准院模型:通过 12365 等渠道获得测算品牌的投 诉量,计算行业内各品牌的平均投诉,二者相比可 得。若大于 2.5,则统一界定为 2.5,若小于 0.5 则 统一界定为 0.5。 上海院模型评分标准:投诉高于行业平均水平:0; 投诉低于行业平均水平 0.6;无投诉:1 存在国外通报:0;不存在:1;行业监管数据。 国抽省抽数据或其他有资质机构的报告,行业数据

2

消费者投诉率

3 4

国外通报情况 抽检合格率


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