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品牌价值测算模型指标测算指南


附件 2:

品牌价值测算模型指标测算指南
一、下列数据由被测算企业填报 (一)财务数据 财务数据
测算品牌名称 测算品牌所属企业 所属企业地址 联系人 年度数据 销售量 企业总利润(万元) 120 销售收入(万元) 国际市场销售率% 新产品销售比重% 2000 无 10% “河套”牌 品牌建立时间 1999 年 内蒙古金河套乳业有限公司

内蒙古巴彦淖尔市临河区干召庙镇 刘东奇 2010 年 1000 吨 100 1800 无 8% 5% 投资性收益 无形资产总额 益 专利权收益 粉 无 元/吨 液奶: 5000 元 /吨 : 单位生产成本(元) 奶粉:28000 联系电话 18604788399 2009 年 900 吨 90 1600 无 5% 5% 无 500 2008 年 800 吨

R&D 费用比重 1% 5% 未使用测算 无 品牌的产品 利润 2010 年 资产总额 4500 财务状况 专有技术收 无 (万元) 益 著作权收益 无 31000 元 / 吨 液奶:6000 元/吨 单位品牌产品售价 (元) 奶

土地使用权收 无

单位产品品牌维护成本 10 万元 (元) 同类产品最低售价 (元)
3

品牌宣传投入比重 5%
2%

奶 吨



: 同类产品必要生产 奶粉:26000 元/吨 液奶: 4500 元/吨 业内最高市场占有 13.3% 率%

29000 元 / 成本 4(元) 液奶:5500 元/吨

国内市场占有率 5% 行业平均资本成本% 股东权益(万元)

1% 94 人企业

所得税率% 25

市场覆盖率 6 (县以上)%

20%

公 司 属 于 自 然 盈余公积 (万元) 45 专利数量(项) 无 6 未掌握数据

未分配利润(万元) 75 无品牌或最弱品牌产品资产利润率 7%

高于平均市场份额而增加的投入成本总额 8(元) 入总和的比值。

注:1.R&D 费用比重:计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收 R&D 费用比重: 2.品牌宣传投入比重: 品牌宣传投入比重: 品牌宣传投入比重 计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三 年销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价:同类产品中,贴牌产品、超市商品的平均售 同类产品最低售价: 同类产品最低售价 价。 4.同类产品必要生产成本: 同类产品必要生产成本: 同类产品必要生产成本 同类产品中生产出质量合格的产品所需 要的最低成本。 5.国内市场占有率:品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的 国内市场占有率: 国内市场占有率 销售总量。 6.市场覆盖率:本品牌在中国覆盖的县级市场数(在一个县内有经 市场覆盖率: 市场覆盖率 销商、代理商、或有本品牌销售)/2862(中国大陆总县数) 。

7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率: 无品牌或最弱品牌产品资产利润率: 无品牌或最弱品牌产品资产利润率 无品牌或市场最弱品牌产品 的 2010 年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额: 高于平均市场份额而增加的投入成本总额: 高于平均市场份额而增加的投入成本总额 首先假设各品牌的市 场份额与品牌资产成比例关系,此时本品牌应该的市场份额。其 次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额(一般情况 是,著名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额,而小品 牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额,大部分品牌处 于平均水平) 。最后估计企业为这个差额(一般是大于平均市场份 额部分)而比平均市场份额多付出的成本,即高于平均市场份额 而增加的成本总额。

(二)行为、法律数据 法律数据
序号 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 指标 单位产值能耗 企业社会责任情况 执行标准是否严于国家标准 获取方式 企业提供并附证明材料。 企业从组织治理、 人权、 劳工实践、 环境、 公平运营实践、 消费者问题、 社区参与和发展等 7 方面进行论 述,并附相关证明材料。 提供企业执行标准以及相关国家 标准编号。

是否获得省级、市级政府质 附奖励证明材料。 量奖励 通过各类认证情况 获各类许可审批情况 是否为进出口一类企业

附认证证明材料。 附审批证明材料。 附证明材料。

近三年获得的各类投资和政 附证明材料。 策支持情况

参与地方、行业、国家、国 际标准制定情况 获得驰名商标、省级中国名 10、 牌、中华老字号等称号情况 是否被纳入各类示范区、保 11、 护区 注册商标数量及有效期限、 12、 有效区域 9、 13、 专利有效期限、有效区域 14、 专有技术情况 15、 品牌战略情况 16、 品牌涉及产品类别

提供相关标准编号。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 附证明材料。 提供相关情况简介和说明。 附证明材料。

二、下列指标通过市场调查获取
序号 建议测量题项 评分标准 1、是否听过 XX 品牌; 根据对测试品牌 1 品牌知名度 2、是否熟悉 XX 品牌; 的了解、忠诚、 1、再次购买 XX 品牌的可能性; 满意和形象认知 2 品牌忠诚度 2、 品牌价格上涨是否仍购买; 程度,从 1-10 进 XX 行打分。1 分最 1、总体满意程度; 低,10 分最高, 3 顾客满意度 2、满足期望的程度; 消费者根据自身 3、感知与理想期望的比较; 实际给出分值。 4 品牌形象 对 XX 品牌的总体印象如何。 会推荐的受调查 购买者数量与全 5 产品推荐率 是否会将 XX 品牌推荐给他人。 部受调查购买者 总人数之比; 会重复购买的人 如有需要是否会再次购买 XX 品 6 重复购买率 数与受调查购买 牌 者总人数之比 注:1.此类数据可由测试单位自行调查提供,或委托-2璫ノ患编号。

是否回被纳扔刹i_谐地2.刻庀 评分标仅っ魑考喙鼗必须采用计 1、是沸氩捎锚 (级总辣聿i_3.结果谐〗问鲸、原始刹馐。每个谐》荩样本通固庀为 问鲸 评分标总数 年 (倍左右(例:问鲸共 8 个分标梢岳买者80 劳即可后估疾1-4 项谐结果换算为取值范围在 0.5-2.50 南嘤 k 直酒5-6 项结 0.5果以百分桓鱿%⒎ㄎ式扇由瞚

三副晖ü谐由专家 分缀 建议测1ノ徊螅ㄛ合竦牟有技始 1、是否质检办质﹝利1﹞404 中螅ㄛ合竦牟有技评, ⑹欠。满800 涡-凰阄≈ 0.5-2.50之 间 南凳疾专家 3々并附证明笠凳觯 分最 各瓴馑评, ⑹欠圃谑欠院瓴馑满800 涡翟-凰阄 直 0.5-2.50之间 南凳疾昆明瓴馑袷满800 , ;昆明瓴馑⒑满, 8 肿 3々并纲次褂司 晔考坝(0XX 腥平 猗 考坝 14范围(类型标准内⒐ 际煜け效 等骄 (0XX5腥平 铀 辏ㄏ睿 无0XX 腥平 量(项鼙;し段 (准内⒐场占熟 け效等骄 0-收龋ㄐ绕骄 铀 辏 无 i和耍0X25腥平 骼嗤 持续 附证

钠放(0X2 腥平臼觯 分最 满800 涡绕浆再-凰阄 0.5-2.50 南凳疾 3≮中国覆跟家〉匚蝗(位仓泄哺堑南家≈雄比重% 2ㄔ、科技米芎咀芏、引导意度 如习惯等新 骄 谐》受舛 尊敬驰

龋ㄎ黄 测死誉度谐》文化与目坝校

誓 一致意壕 舛 品牌认可消费炸位 测文 化煜す命在目坝校

认可消费诈ㄛ合 分卓吐昆明瓴馑袷满8为 X 腥平ッ麝测霜÷80为 8 肿 公 鹑吻榭 执
菩奈钴保护措施

4度 1氲胤覆盖率 性质

6淅定性

7度趋势

8 9

竦牟常 略情况 16 人0

竞争肴力ぶ 3々售价 (所处校

述,判兜从 是而 言10 τ诔墒臁Ⅺ榷ê途呔图霞有 13壁垒誓 根据冬强度档祷就高。像食猩唐饮炼仁领13∧市场吠ǔ<霞游 :褪弊傲13氖谐》菝 肿要顾客略蚴蛆据自稍谘≡袼 如前

福2(砸岳往往存在缺席付值墒,谐》荻作用洗螅欢≡窈蟮

福海ㄔ以栏啜收芪 和时尚变化等新 的影响,谐》荻作用较 小。昆明瓴馑袷满8为 X 腥平ッ麝测霜⌒蜗8为 8 肿 3ˇ该的市胪家±价 长创建谐》荻收入薏罹嗉 1 @ッ麝测笋事8为 X 腥平昆明瓴馑二蜗8为 8 肿 3⌒场份7 方方向为Ω玫氖 分卓吐反映┬国覆付啻笙焉嫌胛情7 方趋势相一致从组国覆骄呔褪贝产 与吻榭7 方趋势趋右
致,就步具就
高都低 御资本成薄W詈0萤售价 ( 柠%

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无参加汉0咏、行仪蝙资报情况 获:0.3硬渭莹情况 获得驰媒、屑 获取方 获:0.6咏、小占狮情况 获: 更名墒危机处理 危机处理计 1、是啡缦缕骄危机处理 无危机处理机构,无预案:0域 危机处理机构,无预案:0.3萤售记痹诜缦沼 危机处理机构,有预案:0.6域 危机处理机构,域 预案且定期演练并蘧 更新平1或赎数粒0涌及雨数劣考坝在全国范围谐∈:0.6釉谌蚋髦饕862地注: 及其附属蛟馑丬到
序保护汉0萤售技捌涓绞趄元=鲢艿进比票;ず0.50受
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序的哑匪保护汉知梦奕魏西材梁0右3々并负停海ㄌ匾夂 窒旅相应有胁牧汉0.6余认证情况 获各类幸3々并负停海ㄌ匾夂 毓供应商与葑陨 等利益急嗪方的窕嵩亩料旅相应有胁牧汉1 目前正发珊(跗鳄议或诉讼汉0淤次勾嬖诨蚯痹冢砌 较强预期榭7 珊(跗鳄议或诉讼汉0.2 议或诉讼或市场做榛蛩咚锨铱稍ぜ12、内不榭7 生:屁家ㄛ合骼嗤≌际煜 际标省波过各楹退写颍乒骼行 1 ;蚴媒体报导或批评沟让评大致相当汉0用教逅烙媒体质疑或批评 5 远谐让评睿 魏-1用教逯室苫蚺阔 5 远低 让评睿 魏1 极易骼嗤,无壁垒冬且 无 分缀0吁情咳例归 刮 型稀 需花费枷加代价骼嗤,刮 型 是:0.3尤毙 需花费枷加代价骼嗤,刮 型顾亢0.6佣勒蓟蚵⒍闲匀例梗邯闷谕屁家由各孕秀质检局负责组成市秀屁家ú欢屁家应具就加味职.R&獭⒖捎刹馐由专家 3々并附证玫乃衅笠凳觯8析||卑瘢海>&nb专家、:(励帜灿摇ⅲ 专莹家等兰屁家组名单应随 品沤峁骋簧媳ㄗ芫最 公四副晖ü谐由质监部夥烟峁采集、 2、 ノ徊的芎 企业社会 1、是否质监部夥扇由摇均品牌(跗┎⒏的芎 企业社与 摇均品相实嗤督位产品牌若谐宣5浆则统一界定0为 5浆若谐 0.5 则统一界定为 0.5。悔是吩宏测塌品调残效3650 惹厉类推所属企疑本 诉 维放频摇内氖 场份》荻投怂客二者相实可 得计若谐宣5浆则统一界定为 5浆若谐 0.5 则 统一界定为 0.5。簧虾T宏测思 1、是氟品端所市躇资本成薄W詈0复狗端说突 时境杀。最0.6;无投怂亢存在国外通瘪:0;不存在亢机家〖喙苁省3≌抽省抽数馐或У奈目壤质机构 狮告,摇捶峙淅 葑陨投怂率

3 4国外通瘪、 品抽检匪率


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