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CRM技术、市场和应用的发展趋势分析



在强大的信息技术的支撑下,在强烈的企业内部需求的驱动下,作为“舶来品”客户关系管理(CRM)已经在中国沸沸扬扬传播了好几个年头了。用户、咨询公司、软件厂商、政府机构、大众院校对CRM这个词已经不再陌生。社会各界对CRM理念多少有所了解;如今,更多的人开始思考“CRM对我的企业到底能够起到多大作用?”,关注更多的是CRM“做什么”、“谁来做”以及“怎么做”的问题。这是

令人感到欣慰的事。这表明人们对CRM的认识已经从感性向理性转变;这同时也“映射”出CRM科学体系正逐步走向成熟、走向应用。可以说,CRM已经向“成熟”和“应用”迈出了坚实的一步。
但是,CRM的未来会怎样呢?在本文中,我们将着重分析“CRM技术”发展趋势、“CRM市场”发展趋势以及“CRM应用”发展趋势。


一、“CRM技术”发展趋势


为什么企业会选择某种CRM产品,一个重要的理由可能表现在产品的功能和产品的技术架构上。一个CRM产品的技术架构是CRM应用系统的核心所在。它将决定一个新的CRM应用软件如何快速而容易地适应公司现有的运营型和分析型应用系统环境。而且它也是决定实施CRM时间和成本的主要因素。
以下我们将以一种结构化的方法来分析CRM技术的发展趋势,这种结构化的方法主要体现在环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。


(一)环境


环境是企业在选择软件的过程中最简单的技术架构的评估标准,而且是最容易区分的。最重要的环境就是CRM产品所支持的服务器平台和数据库。企业在选择CRM产品时,最好不要改变现有的服务器平台和数据库标准,否则将会增加很多投资。因此一个CRM产品最好要支持企业原有环境。


未来的CRM产品,起码要支持一个或多个国际上最先进的服务器平台和数据库标准。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服务器平台。除了这些最主流的平台外,功能强大的CRM产品还应当支持一些“第二层环境”,例如:HP和Sybase服务器管理系统。这样可以确保CRM产品具有更强的环境适应性。


(二)组织


产品的“组织”主要用来反映各组分的配置方式,以及组分间接口和通信协议。
未来CRM产品的“组织”主要包括三个成分:客户端、应用服务器和数据库。未来的趋势是利用无线技术和基于Web的技术;并且确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户能够拥有统一的用户界面,以及不同的使用权限。


(三)基础结构


基础结构用来为多个用户和共享的资源系统(例如CRM应用系统)提供系统级、独立应用的中间层服务。服务包括基本的请求处理、队列排序、流程管理、记忆管理、数据库管理和事务管理等。
“门户”是未来基础结构中发展的一种重要形式。因为企业使用了采用“门户”技术的CRM产品,就可以在一个环境下,访问多个CRM应用系统,看到多种报表,或者在不同维度上来检查企业的业绩。
基础结构的开发主要将基于Java和J2EE的。


(四)结构


我们这里所讲的结构是指,CRM产品组织中的主要内部成分是什么,以及它们如何被建立,由什么组成。
未来典型的CRM产品主要还是基于Web的三层组织。


 网页/表示层
 程序逻辑(用于应用软件功能和应用服务功能)

其中,我们需要强调的一点是,未来的CRM产品将要在支持Web服务上进行“强化”。Web服务已经成为一种具有吸引力的交互方式。Web服务的标准化目录和查询功能、界面说明,以及通信协议使得“集成”的复杂性的降低和成本的降低都将成为可能。


(五)客户化


显然,所有的CRM应用软件都可以实现客户化(定制)。事实上,所有的运营型应用软件定制化多少都会反映公司业务流程和信息结构的特征和细微差异。一个CRM产品套件客户化时有两个方面的结构因素。一方面,元数据的角色;另一方面,使用标准化技术还是专有技术。当一个产品的结构基于元数据时,客户化可以通过元数据来实现。不要使用低层级结构和编码工具,企业应当使用高层级元数据和可视化工具,这样可以确保客户化更加容易、快速和可控制。
当一个CRM产品的结构以标准化、大众化的技术建立时,就会有许多用于客户化的工具。当一个CRM产品建立在专有结构基础上时,企业被迫使用供应商的客户化工具。
“客户化”的焦点在于:什么能够获得客户化,以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品,未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。


(六)集成性


CRM系统主要用来为企业提供一种广泛与客户“打交道”的工具和方法。CRM产品必须要定制来反映企业的业务流程和信息结构。更为重要的是,产品也需要与内部和外部的业务系统进行集成,以自动化业务流程。内部业务系统主要包括其他运营型CRM应用系统和后台系统,以及数据仓库和分析型应用软件;外部系统主要指销售和营销业务合作伙伴的CRM系统,以及供应商的后台系统。最有意义的是,CRM产品应当提供一种集成的客户视图,收集不同种类来源的客户信息,并能够提供对所有应用系统的统一的访问。集成是一项关键而复杂的任务。集成是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。为了解决这个问题,业界衍生了一个系统集成行业。目前在市场上有很多集成技术和产品可以利用。同时也出现很多种信息协议和业务流程标准。
因此,未来CRM产品,应当从自身角度来提高与其他系统“集成”的能力;“集成能力”在未来必将成为软件厂商竞争的焦点之一。


二、“CRM市场”发展趋势


(一)分析公司对未来“CRM市场”的预测与分析


(1)IT分析公司对CRM市场的预测


Forrester Research:2002年全球CRM市场可能会出现负增长。到2003年将会出现反弹的局面,将以11.5%的复合增长率发展至2007年。
Aberdeen Group: 2002年全球CRM市场只能获得2%的增长,到2003年将会出现高速增长期,到2005年将达到196亿美元。
AMR Research:2003年全球CRM市场将增长16%,到2004年将达到顶峰。而且CRM的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。


(2)未来“CRM市场”发展的几大关键特点分析


① 中端CRM市场将成为“主战场”
CRM业界一致看好中端CRM市场。市场研究机构Jupiter Media Metrix估计,到2006年,北美中低端CRM、电子商务和财务管理应用软件的购买量将从2001年的9.71亿美金攀升到34亿美金。AMR Research认为中低端(SMB)市场和企业部门级市场在以后的10年中将有441亿美金的机会。正当大型企业投资于客户管理应用软件的时候,中低端公司也在迅速采用该技术。中低端市场在2001年增长了29%。根据Gartner Dataquest的提法,CRM部署增长最快的领域将集中在年收入在5亿美金到10亿美金之间的公司中。同时Gartner还认为,SMBs在2000年占据了电子商务市场的41%,并到2005年期望能够达到57%。
实力强大的高端CRM供应商,包括Siebel系统公司和PeopleSoft公司,都正在向“下游”进军,积极争夺中端市场这块“大蛋糕”。同时一些传统的中端市场CRM供应商,例如Onyx 软件公司、Pivotal公司、FrontRange解决方案公司、Best软件公司的CRM部、Salesforce.com等,都强占着一片领地。另外,世界软件巨擘微软也将首先进军中端CRM市场。微软所进入的市场很少没有发生剧烈的震荡。行业观察者、分析师、现有CRM供应商和潜在的客户都在积极应对微软可能会对市场造成的“骚动”。所有这些信息,都在“传达”着这样一种“信号”:中端市场将成为“兵家必争之地”。


② CRM行业解决方案将主导CRM市场
尽管从理论上来看,任何市场定位的CRM解决方案的软件供应商都有一定的生存空间,“各有各的活法”;但不同的企业规模、不同的行业、不同的国情,会存在非常大的差异性,它们对CRM有着不同的需求,在未来,肯定不会出现“包罗万象”的CRM解决方案。CRM行业解决方案将成为未来CRM市场发展一大重点。因此,我们可以预见,未来将会出现不同CRM软件厂商占领不同行业的局面。


③ “分析型CRM”前景广阔
“分析型CRM”是企业CRM发挥功效的基础,主要用来对“运营性”前台CRM中的客户信息进行分析,以科学地对客户进行分类管理。可以这样说,如果将来没有分析型CRM的发展,就很难出现CRM市场蓬勃发展的局面。企业只有通过分析型CRM所实现的功能,才能分析出重要的客户信息,才能够将其应用到运营型CRM和分析型CRM中,让这些与客户直接接触的系统真正发挥管理客户的作用。例如分析型CRM有助于企业回答这样的问题,“谁是最有价值的客户?”;“哪些促销活动可以为我们赢得最好的客户?”;“我们如何获得更多的交叉销售和追加销售的机会?”;“谁是处于流失边缘的客户,我们如何提高他们的满意度和忠诚度?”……
可以预见,分析型CRM将具有非常广阔的市场。“分析型CRM”在未来的建设有三种模式:自建(内部开发)——难度高,费时又费钱;购买(授权软件)——需要购买软件和硬件,费用比较高;外包——未来的一大趋势。外包具有很多独特的优势,例如降低前期成本和总体风险、加速实施、总成本低,以及容易获得持续改进等。


④ 软件厂商之间的竞争日趋激烈
全球CRM软件厂商的发展速度和发展规模甚至超过了CRM的发展速度。不管CRM厂商以何种“面孔”出现,扛起CRM大旗的厂商已经数以万计。就拿国内的厂商来说,国内在两三年之间,软件厂商如“雨后春笋”般涌现,发展到现在的500多家;而从目前来说,中国CRM的市场还不算太大。尽管发展趋势很好,但对于很多没有竞争特色的企业而言,要想度过“资金”这一关,并非易事。在企业对待CRM态度日趋理性的今天,软件厂商要么采取“技术领先”战略,要么采取“产品差异化”战略。“技术领先”战略的实施对于一些中小型的CRM厂商而言难度比较大;不过,有些做的较好的厂商,他们能够在CRM技术的一两个领域做得非常出色,这样他们的产品在特定行业具有一定的应用,这样的厂商也是具有一定“生命力”的。而对于实施“产品差异化”的厂商而言,将CRM产品定位在某些行业、某些重要功能实现上,这样做也会具有一定的潜力。因为对于绝大多数企业用户而言,他们相对对“行业解决方案”更感兴趣。
可以预见,未来CRM软件厂商之间的竞争将愈加激烈,当CRM市场达到成熟期时,CRM软件厂商的规模将小于目前的规模,有很多厂商将会被淘汰,最后剩下一些具有“技术领先”优势和“差异化”优势的软件厂商。


⑤ “集成”将成为软件厂商发展的“瓶颈”
从客户角度来说,最大的瓶颈莫过于与“集成”相关的时间和成本。不同解决方案之间的集成性拙劣,迫使客户不得不花费很多时间和金钱来实现系统间的“沟通”。问题经常出现在系统间的“狭缝中”,而这往往使得流程变得非常“笨重”。因此,以前从事“后台”应用软件开发的ERP厂商就有一个合理的理由让客户选择它们的CRM解决方案,因为它们可以降低系统间“集成”的难度。“集成”问题影响着世界五大CRM厂商去“争夺”尽可能多的市场份额。
Siebel今年的CRM收入预期达到21.9亿美金,在CRM领域依然会保持遥遥领先的地位。但是,公司的高层主管也已经意识到他们不能忽视“集成问题”。“客户能够与使用了Siebel连接器的ERP厂商‘连接’。但是现在的问题是:如何消除‘连接’过程所产生的成本以及以后的维护成本,”Siebel CRM战略副总裁 Peter McCullagh说。Siebel的通用联合网络(UAN)则是为了采用一种更加流程化的方法来实现系统间的“集成” 。
SAP今年的CRM收入预计达到9.98亿美金。SAP的成功归因于2001年9月mySAP CRM 3.0版本的发布,因为该版本的软件具有极强的“集成”能力。许多公司支持开发标准,例如J2EE、SOAP和XML,但是开放标准必须要进一步渗透到“应用层”。SAP全球产品营销副总裁Michael Park说:“如今,我们需要推动外部合作伙伴力量的壮大。这样做的目标就是为了获得集成的业务流程。”
PeopleSoft今年的CRM收入预计达到3.69亿美金。PeopleSoft认为软件供应商不仅需要提供一套CRM解决方案,还要能够与“后台”系统进行集成 。“企业级软件供应商不仅需要一套解决方案,它们还必须要能够理解“后台”如何运作,以及如何实现CRM与“后台”的集成。在ERP领域有经验的厂商将在CRM领域占领较好的位置。因此相对来说,SAP和PeopleSoft比较占有优势。” PeopleSoft CRM总经理Joe Davis说。
Oracle今年的CRM收入预计达到3.43亿美金。Oracle有两个主要的“强项”。首先是销售、服务、财务、采购的整体流程自动化,而所有这些都依靠一个共享的中央数据库。这种方法把ERP、CRM和外围解决方案与经常容易忽略的领域(例如接触管理)进行了综合。其次是集成的商务智能。“我们在努力改变我们自己。企业一定需要改善与客户的各种关系。而这又离不开为客户提供优良的服务。Oracle就是帮助企业解决各种与客户相关的各种问题的供应商。” Oracle 应用软件开发的资深副总裁John Wookey说。


(3)未来CRM市场的分类与发展驱动力


在未来,CRM发展的驱动力主要为:交叉渠道集成、软件供应商垂直化、Web服务以及应用软件定价模式的转变。
未来CRM市场主要分成三类。
 应用软件厂商的应用软件许可证、维护和服务(亚分类包括营销自动化、CRM套件、分析法、客户渠道管理和现场服务自动化);
 与接触中心和数据相关的外包服务和专业化服务(亚分类包括接触中心外包、咨询和市场服务);
 用于接触中心和数据的基础集成和路由技术(亚分类包括数据集成和接触中心基础设施)。

三、“CRM应用”发展趋势


总的来说,CRM未来在各行各业中的应用将越来越广泛而深入。未来CRM应用主要有以下特点:


 客户密集性的企业将首先广泛应用CRM,例如金融、房地产等;
 实施“差异化战略”的企业将会更容易应用好CRM;
 中端企业将成为CRM应用的“主流”;
 企业将广泛应用“分析型CRM”来支撑“运营型CRM”;
 基于Web的CRM将成为一大发展趋势;
 企业将不断拓宽CRM的应用范围;
 CRM将与其他“前台”、“后台”系统进行集成使用
 产品更新和升级频率高的企业将广泛应用其交叉和追加销售的功能
……


总之,无论是从技术角度,还是从市场角度而言,CRM都将具有更广阔的前景。可以预见,CRM在不久的将来将会得到更多行业、更高层次的接受与应用。不过在CRM逐步发展的过程中,我们需要对其进行持续的改进,让其沿着正确的轨道发展。

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