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NTT DoCoMo:3G增值业务创新的先锋


海外运营商“国际化与转型之路” 海外运营商“国际化与转型之路”系列报道 NTT DoCoMo:3G 增值业务创新的先锋 : 增值业务创新的先锋
信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所 吕成华 中国石油工程建设(集团)公司 郭炜 NTT DoCoMo 公司以创新为原动力,推动着企业的快速发展。公司根据日本移动通信 市场的变化,不断研发新技术、新业务,满足用户、市场的多样

化需求。创新不但使 NTT DoCoMo 在过去的十几年中引领着日本移动市场的技术、业务走向,而且还支持着未来的 可持续性发展,成为 NTT DoCoMo 不断增长的力量源泉。为此,NTT DoCoMo 公司曾被美 誉为“日本创新符号” 。 NTT DOCOMO 创新的基本情况 NTT DoCoMo 公司成立于 1992 年 7 月 1 日, 目前公司下设 6 大部门: 研究开发本部、 网络本部、 国际事业本部、 产品业务本部、 法人营业本部、 营业本部。 除此之外, NTT DoCoMo (集团)公司还拥有 8 家地方公司、8 家委托业务子公司、21 家地方业务委托子公司、61 家(其他)子公司、14 家关联公司以及 3 个国外研发中心。NTT DoCoMo 成立的开始几年 中,研究开发本部一直处于第三、第四的排位,自 2000 年起 NTT DoCoMo 加强了对技术 和业务研发工作的重视度,研究开发本部在公司部门的排位也跃居第一,并一直保持至今。 NTT DoCoMo 认为,为了公司的可持续性发展,就必须不断创造和提供新业务、新产品, 因此研发工作是将移动通信业务的可能变为现实的力量源泉,是企业成长的根本动力。 NTT DoCoMo 成立以来的十几年中,由于持有较高水平的创新研发成果,不但使移动 通信技术、业务等有了长足的进步,而且使日本国民在享受通信方便性的同时,大大降低了 通信费用。NTT DoCoMo 由于在研发方面坚持不懈地努力,在新技术、新业务、新模式上 不断结出硕果, 因此在激烈竞争的移动市场中始终坐在头把交椅上, 甚至在世界移动通信市 场中也占据着举足轻重的位置。日本各移动运营商的用户解约率(表 1)和日本各移动运营 商互联网接入业务用户占有率(表 2)的数据从另一个侧面反映出创新对 NTT DoCoMo 经 营起到了重要作用,带来了实实在在的成果。 日本各移动运营商用户解约率 表 1 日本各移动运营商用户解约率 NTT AU(KDDI) Tu-Ka KDDI) Vodafone ( DoCoMo 2001 年 1.37% 3.2% 3.3% 2.21% 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 1.17% 1.23% 1.21% 1.01% 2.6% 1.8% 1.49% 1.44% 3.1% 2.4% 2.4% 2.0% 2.13% 1.94% 1.91% 1.89%

表 2 日本各移动运营商互联网接入业务用户占有率 日本各移动运营商互联网接入业务用户占有率 Vodafone live i-mode(NTT ( Ezweb(KDDI) DoCoMo) ) (Vodafone) 2001 年 62.8% 19.4% 17.8%

2002 年 2003 年 2004 年 2005 年

61.9% 60.5% 58.9% 58.6%

18.6% 20.1% 22.5% 24.3%

19.5% 19.5% 18.6% 17.1%

NTT DoCoMo 的创新战略 创新战略为 NTT DoCoMo 的创新提供方向性的指导和长期性的规划。NTT DoCoMo 通过对创新战略的系统规划,实现具体的创新目标、策略、措施和资源配置的合理规划,并 确定创新的重点。 公司的创新战略规划不仅体现了对现网需求的满足, 更体现了创新的前瞻 性和基础性。 随着移动电话普及率的提高及用户需求的多样化,日本移动通信市场的竞争越来越激 烈。NTT DoCoMo 基于“创造新的通信文化世界”的企业理念,以大力推广、普及基础核 心业务——“FOMA”为基本经营方针,着眼于为用户的生活、事业提供方便的服务,进一 步提升企业价值。 NTT DoCoMo 认为必须强化业务流程, 提高运营效率。 因此 NTT DoCoMo 根据 NTT 集团的中长期战略,制定了中长期经营战略,见图 1。
DoCoMo创新的战略措施
?为进一步扩大i- MODE和FOMA业务,使之真 正达到高速、大容量化,加大提高终端产品 功能的研发力度 ?研发图像业务、教科书视频业务 ?研发高速分组通信业务,开发HSDPA系统 ?2003年5月起,研发4G系统的无线接入方式

DoCoMo的 中长期战略
?从语音向非语音发展, 实现移动多媒体化 ?从部分移动向全移动发 展,实现无处不在化 ?从国内向国外发展,实 现全球化

DoCoMo创新的战 略目标
移动多媒体化 无处不在化 全球化

?研发信息家电、汽车的远端发送信息技术 ?研发外部接口技术,如:手机具有的红外线 通信——QR CODE技术、非接触型IC卡技术

?开发以W-CDMA为基础的全球化终端 ?不仅与国外电信运营商,还要与国外有技术 实力的企业、移动通信的外围企业进行合作 或向其投资 ?在美国圣何塞和德国慕尼黑建立海外研究所 ?在北京成立了都科摩北京研究所,开展B 3G / 4G 的研究

图 1 NTT DoCoMo 的创新战略与举措 NTT DoCoMo 的 3G 增值业务 1. i-mode 业务 i-mode 是 NTT DoCoMo 推出的移动互联网系列服务, 现在该业务已经拓展到亚洲、 中 东欧洲以及大洋洲的 16 个国家。通过使用带有 i-mode 移动功能的手机,用户可以发送 E-Mail、上网浏览、查看新闻、玩游戏、购物以及订机票等。i-mode 业务可以分为以下几 个方面。 服务( (1)互联网服务(i-channel) )互联网服务 ) 用户可以使用该业务在手机终端上查看最新的新闻和消息。只需要按一下终端上的 i-channel 按键,用户就可以在屏幕上看到图文并茂的天气、新闻、体育娱乐以及星运信息。 NTT DoCoMo 在其业务网站上发布了一个 i-mode 网站推荐榜单, 这些网站主要是一些提供

信息、交易、数据库查询、娱乐的站点,公司每两周更新一次榜单内容,让用户可以在第一 时间看到最新、最热的信息。 (2)手机电子邮件服务 ) 在手机上可以收发文本、图像和动态图像的文件,扩大了通信的范围,具体包括以下业 务。 i-shot 服务 服务。可以将用户拍摄的静止图片插入邮件中,发送到 PC 和任何手机用户。即 使接收方没有使用 NTT DoCoMo 的邮件服务,在接收 i-shot 邮件时也毫无障碍。如果图片 大小超出限制也没关系, 服务器会发给接收用户一个 URL 链接, 只需下载就可以查看图片。 动画邮件( 动画邮件(i-motion mail)服务 )服务。允许用户发送动画和视频,用户不仅可以发送用手 机拍摄的动画,也可以发送从 SP 网站上下载的动画(最大 100kbit、每秒 15 帧的高品质动 画) 。接收端用户将看到一个带有 URL 链接的信息,只需通过该链接下载信息内容,就可以 通过终端看到图片或者视频。 多彩邮件( 多彩邮件(Deco-mail)服务 )服务。即 DIY 邮件。通过使用不同的模版,用户可以像编辑网 页一样方便快捷地制作个性化的邮件,如改变背景颜色、文字大小颜色,插入图片,编辑排 版等。编写的邮件符合 HTML 标准,不支持 Deco-mail 的终端,PC 也可以毫无障碍地接受 多彩邮件。 (3)其他 i-mode 业务 ) 动画内容下载( 。动画和声音同时播放的动画内容下载(i-motion)为用户提 动画内容下载(i-motion) ) 供耳目一新的 3G 视频世界。它提供了每秒 15 帧的连续动画内容,下载速度可以达到 384bit/s,动画内容下载为 SP 提供了更加广阔的业务范围。 音乐下载( 。该服务允许用户通过 i-mode 网站下载喜欢的音乐。得 音乐下载(Chaku-Uta Full) ) 益于 3G 网络的高速下载,用户甚至可以选择下载整张专辑以及相应的专辑图片,所下载的 音乐和图片可以设置成动画铃声。 动画铃声( 。在有来电的时候,用户不仅可以根据来电 动画铃声(Chaku-Uta? / Chaku-motion) ) 选择喜欢的和弦铃声,更可以同时选择动画作为来电通知。用户既可以自己录制动画,也可 以从 SP 的 i-mode 网页下载丰富的动画内容。 位置服务( 。NTT DoCoMo 允许用户查看当前所在位置的各种信息,如当前所 位置服务(i-area) ) 在地的天气、交通以及购物信息等,以获得更多便利。 2. 手机钱包(Osaifu-Keitai)系列业务 手机钱包( ) Osaifu-Keitai 的移动电话用户可以将移动电话变成钱包、信用卡、ID 卡或房门钥匙。 “Osaifu-Keitai”服务通过将 i-mode 技术和非接触 IC 卡技术结合,提升用户的生活品质。 (1)ID 服务。NTT DoCoMo 从 2005 年 12 月开始提供的信用卡支付业务,让用户通 ) 服务。 过把“Osaifu-Keitai”手机在携带型的读写终端上扫一下即可完成购物或取现。它建立在事 后付款的基础之上,可以向更广范围推广。 DCMX 服务。 服务。 NTT DoCoMo 从 2006 年 4 月开始推出的移动信用服务, Osaifu-Keitai (2) ) 的电话用户只要有钱包功能就可从两种资费计划中选择一种,确保购买的安全。2006 年 4 月 28 日推出的 DCMX mini?,提供每月最高 1 万日元的信用。用户只需简单地把手机在收 款台的相关设施上扫一下就可,无需签字。使用业务无会员费。凡年满 12 岁的用户只需通 过 DCMX i-mode? 网站申请都可使用这一业务,费用单将与用户月费单一并寄给用户。 在 DCMX mini 后公司推出 DCMX 业务,信用额度为 2 万日元,使用时用户要输入 4 位密码。此业务第一年无会员费,以后每年收取 1312 日元(含税) 。18 岁以上人群均可使 用这一业务,业务申请从 2006 年 5 月底开始。通过 DCMX 付费可积分,获得产品或业务 折扣。

3. 数据通信服务 (1)Mzone。NTT DoCoMo 提供的一种公共无线局域网服务。其特点是与 3 项 Wi-Fi ) 。 标准, IEEE 802.11a /b/g 兼容。 即 主要的服务区域为包括东京在内的几个主要城市的机场、 车站、咖啡厅、快餐店、餐厅以及 NTT DoCoMo 直营店,已拥有 320 个以上的热点。在 Mzone 区域内的数据传输速度最高可达 54Mbit/s。 ( 2 ) 高 速 数 据 传 输 业 务 。 NTT DoCoMo 现有的 高 速 数 据 传 输 业 务 速度 最 快 为 384Kbit/s,按传输流量计费。用户既可以通过互联网服务提供商连接到互联网,也可以通 过线路直接连接到局域网中。通过升级现有的网络,到 2010 年 NTT DoCoMo 将会向用户 提供最高速度 100Mbit/s 的高速数据传输业务。 4. 其他 3G 增值业务 (1) ) 视频电话 Videophone) NTT DoCoMo 的视频电话业务几乎可以在所有 FOMA ( ) 。 模式下使用。不仅可以在 FOMA 移动电话之间实现通信,而且在兼容可视电话的移动电话 上也可以实现通信,甚至包括在日本国外使用。使用该业务,用户可以用兼容可视电话的移 动终端拨打和接听视频电话,也可以将终端接入 PC,通过个人电脑进行可视通信。同时, 用户手机上的信息和留言也不再是单一的文本形式。2006 年 12 月 NTT DoCoMo 推出的 Voice Mail 业务,让用户既可以发送语音信息,也可以录制和发送 3 分钟以下的视频信息。 (2)Push to Talk。它是 NTT DoCoMo 于 2006 年 1 月推出的通话方式。使用分组交 ) 。 换 3G 网络,用户同时可以和其他 4 人通话,大大提高了通话效率。用户可以使用两种话费 计划,节省通话开支,一个是包月的,还有一个日常使用的。 NTT DoCoMo 公司 3G 增值业务创新的经验借鉴 增值业务创新的经验 创新的经验借鉴 1. 对创新的大量投入 作为世界知名的移动运营商,NTT DoCoMo 视创新能力为企业的原动力,将研究开发 部门放在公司首要的位置,每年在研发经费方面也做了相对较大的投入,2003~2006 年的 研发经费占营业收入的比例如图 2 所示。
3.0% 2.6% 2.0% 1.0% 0.0% 2003 2004 2005 2006 2.4% 2.1% 2.2%

图 2 NTT DoCoMo 研发经费占营业收入的比重 从图中可以看出,NTT DoCoMo 每年的研发经费占营业收入的比率均超过了 2%,与 其他国家相比, 研发投入的比率较高。 公司研究开发本部的人员约 930 人, 平均年龄 34 岁, 年富力强,被称为“NTT DoCoMo 的引擎” 。另外从公司的全员人数(5856 人)来看,研 究开发本部的人员约占全公司的 15.9%,可以看出 NTT DoCoMo 作为运营商在创新人员方 面做出了大量的投入。 2. 人才培养及激励机制 人才是企业进行创新的动力之源,NTT DoCoMo 非常重视对创新人才的培养和激励,

建立了完善的创新人才管理机制,如人性化的人才激励机制,具有竞争力的薪酬制度,畅通 的晋升渠道,鼓励创新、容忍失败的创新环境和文化氛围等(见图 3) ,充分调动创新人才 的积极性,为企业创新能力培育和提高提供了坚实的人才保障。
1 高度重视员工积极性
?建立公司内部招聘制度 ?建立公司内部挑战制度

2

建立人性化的激励制度
?为了推动中期经营战略, 重视对工作成果和业绩的 考察,废止了年龄报酬, 扩大了工资发放幅度,并 扩大了提薪的机会,引进 了降薪制度。

?有计划的、系统的人力资 源开发程序,建立了“提 高业务水平进修程序”和 “主体能力开发程序”

?从员工的“业绩”和为该 业绩采取的“行动”等两 个方面,进行成果和业绩 的评价 ?完全公开公平

4

重视人才的培养和开发

3

科学的评价制度

图 3 NTT DoCoMo 公司的人才培养与激励机制 3. 面向客户的创新组织体制 为积极挖掘潜在用户需求,满足创新技术的需要,NTT DoCoMo 进行了一系列的尖端 产品与业务的开发, 着手在更大范围内进行基础性研究。 公司根据技术进步与研发课题的变 化,先后多次调整机构,努力构建最适应环境变化的创新体制。 NTT DoCoMo 认为,作为 IT 业根基的移动通信,隐含着很多技术有待开发。目前公司 以无线接入技术、网络技术和多媒体接口技术为三大研究支柱,进行 3G 技术的研究,以及 基于此基础之上的 4G 技术的研究。任何可能的用户需求如果要变为现实的话,一定要依靠 研发的力量。公司 R&D 中心的“D”有三项开发重点:移动终端、网络技术、无线技术。 “R”指基础研究,是创造新的通信手段的基础研究。目前该领域研究的 4G 移动通信系统 室外下行速率达 1Gbit/s,实时分组信号传输实验已经获得成功。 NTT DoCoMo 建立的这样一套内部研发体制,使得研究开发部门与业务部门之间可以 经常进行积极的交流,在新产品、新业务开发方面,从提高用户满意度出发,进行频繁的讨 论。2004 年推出的“premini”“prosolid”“Music PORTER”等根据用户需求先期开发 、 、 的“mova”终端,以及引进的包月制数据通信“休闲热线” 业务,与之相关的网络设备的 开发,都是研发部门与业务表面联手合作的结果。 4. 研发与业务一体化的创新模式 研发与业务一体化的创新 创新模式 NTT DoCoMo 认为,电信运营商不设自己的研发机构仅依赖厂家是完全不行的。如果 企业希望在 21 世纪不断成长壮大, 首先必须在研究开发方面下大力气。 鉴于这种考虑, NTT DoCoMo 对研发体制和环境进行了整合,包括日本在内、世界 28 家移动通信研发厂家聚集 该中心,为开发出世界尖端技术,研究人员互相切磋探讨,这种模式是世界上独一无二的。 在移动通信业激烈竞争的年代, 为了确保公司可持续性发展, 移动通信的研发工作是不可或 缺的, 但是将研发与业务分离不仅会导致研发工作低效, 也无法促进企业的持续成长。 所以, NTT DoCoMo 决定采用研发与业务一体化的经营模式, 对研发工作实行了一元化领导。 NTT DoCoMo 公司在建设 R&D 研发中心时考虑了三大要素: (1)为确保未来事业的可持续性发 展,不断适应需求、国民生活和技术革新的变化,制定灵活应对的策略是企业必备的能力,

而这种能力的原动力就是创新能力; (2)保持、扩大创新工作的必备条件是确保、培养技 术人员,确保研发环境; (3)集中研发资源,系统化、复合化推动研发工作的有效开展。 NTT DoCoMo 对尖端技术进行大范围的研究开发,站在推进个性化、多媒体化、全球化、 智能化的技术前沿,特别是研究用于移动多媒体技术的软件、终端等基础开发,全面开展技 术研发工作。 5. 知识产权管理与流程 NTT DoCoMo 的知识产权部专门负责知识产权的申请与管理工作。知识产权部与研发 部门、业务部门共同协作,从知识产权的申请到取得专利、管理专利,以及使用专利和进行 知识产权风险管理等方面,进行综合全面的管理。 从一个基于对技术、业务方面的初步设想,到取得在经营活动中有很大权利的专利,需 要按照研究开发计划、业务开发计划等,有计划地进行申请。特别是对重大业务、与标准化 相关的重点课题等,更需要各个相关部门共同合作,系统地对其他公司的专利进行调查,并 以此为基础,战略性地推进专利申请活动。 具体地说,研究开发部门负责提供研发主题,制定研发计划表,并提供参加标准化活 动等对外活动计划。业务部门负责提供业务规范书、业务计划表等各种信息。发明者提出专 利申请计划,撰写专利,编制技术分类表。知识产权负责人挖掘发明项目,调查其他公司的 专利情况,报告结果并制定实施措施。专利办公室负责编制专利的详细说明,对其他公司专 利进行调查,主要是新专利的调查。2005 年 3 月 NTT DoCoMo 公司以修改专利法为契机, 制定了公司内部新的规定,将知识产权的管理分为申请、登记、实施三个阶段。向发明者支 付转让等价报酬, 特别是针对专利的实施效果, 发放补偿金, 提高了对发明者报酬的返还率, 从而进一步激发了发明者创新的积极性。


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