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儿童期刊的生存法则——卡通杂志《米老鼠》10周年


儿童期刊的生存法则——卡通杂志《米老鼠》10 周年
从孩子的角度出发 做一本儿童刊物并不像其他杂志那么容易,办儿童类杂志就要学会从儿童思维的角度出发。 在《米老鼠》做过的一次订刊送礼活动中,为了避免收到礼物后退回刊物的情况出现,规定读者必须把杂 志封面的期号剪下两个,连同征订单一起寄到杂志社。这件事引起了一个小读者的不满,他给杂志社写了 两封信,反映他很难理解一个刊社为

什么要让读者破坏自己的杂志,并表示宁可不要礼物也不会去剪刊号。 《米老鼠》杂志主要定位在小学 4 、 5 、 6 年级,但有 15 % 左右是初中学生,甚至有 2 % 的高中 生,其实这本刊已经不适合他这个年龄段读了,但是他喜欢,形成一个很好的购买习惯,忠诚度很高。 作为一本儿童类期刊,最终的接受者是儿童,因此,在做刊物的时候一定要善于把握儿童心理,一切从孩 子的角度出发,不只在内容上得到他们的认同,在其他活动中也要处处考虑他们的好恶。儿童类期刊和成 人期刊很大的一点不同是,小读者比成人读者的忠诚度更高,并且特别认真、苛刻,他如果喜欢一本杂志 就希望这本杂志没有任何缺点,一旦出现问题就会立刻反馈,这也是对杂志编辑的一种促进。 有趣味性和想像力 不管通过杂志教育孩子什么,但首先只有让孩子接受了,这种教育才可能是成功的。我们的儿童杂志偏于 教育性,聘请一些教育专家来参与内容的制作,使一些杂志呆板,缺乏趣味性。而《米老鼠》却走了一条 完全趣味性的道路,这本刊物最能吸引孩子的就是开阔的想像力。 《米老鼠》在内容制作之初,也曾考虑过加入学习因素,专门制作了一个《童趣英语屋》栏目,后来经读 者调查发现,有近九成的小朋友不看这一页,他们不希望通过《米老鼠》去学习英文,于是刊社取消了这 个栏目。现在《米老鼠》也有一个双语栏目《米奇侦探俱乐部》 ,以侦探性的故事吸引小朋友阅读,得到良 好的效果。 阅读想像力丰富的杂志,是培养孩子开阔思维的有效方式。因为这个刊物的想像力十分丰富,也愈来愈得 到家长的认同。 《米老鼠》杂志里的人物性格是善良的、积极的,还有一些可爱的缺点,容易让儿童产生亲 近感。这些个性会潜移默化地去影响孩子,而不是生硬的教育,最后给孩子带来很多健康的东西,有利于 孩子的成长。 丰满的人物形象,立体的经营策略 形象本身就是一个品牌。我国目前也有一些卡通人物建立了品牌形象,比如说:嘟嘟熊,但是在可爱形象 的背后,却隐藏着人物性格不够丰满的遗憾,读者甚至不知道它的性别、性格、缺点和爱好,这些需要一 个明确的定位。人物形象只有丰满,才更容易被小朋友接受,如果只是外形漂亮,则很难深入人心。唐老 鸭的性格是暴躁的,做事情总是毛毛萆草,但在遇到挫折的时候又是百折不挠的,他的这些性格很人性化, 让小读者感觉很亲切、很真实,能够迅速记忆。 虽然形象的建立十分重要,但是《米老鼠》杂志并没有单纯地以形象为卖点。形象的建立不是平面,而应 该走立体的渠道。像嘟嘟熊的形象只是出现在杂志上,就只能限于平面的表现,试想如果把嘟嘟熊做成动 画片,或者以其他形式渗透到人们的生活当中,和人们的生活发生更多的联系,建成一个立体的品牌形象, 则更容易为人接受。并且,单一的平面杂志的阅读年龄范围比较小,有一些儿童类期刊,孩子过 4 岁就不 看了,不如看电视的人群范围广。 迪斯尼公司的卡通形象运作是比较成功的。第一,卡通人物以群体的形象出现,创立一组品牌。例如,米 老鼠这个形象周围就有许多伙伴,像唐老鸭、高飞等等,他们围绕在米老鼠的身边,但又有自己不同的性 格,每一个都性格鲜明。第二,从平面出版到影视,再到其他生活用品,使整个品牌呈现立体交叉局面。 迪斯尼的运作模式通常就是先推出电影,进而带动相关产品的发展。 翻译的原汁原味 编译类刊物的生存离不开本土化。但是《米老鼠》却在保持原刊风格的同时,获得了国内发行的成功,原 因何在?对于本土化, 《米老鼠》有着自己的定义: “本土化”并不是将国外的东西全部本土化,而是在于 适不适合。”米老鼠故事原创者的思路就是创办世界性的杂志,并且孩子在成长的初级阶段,受到后天的文

化渗透比较少,共性的东西很多。他们都喜欢一些富有想象的、幽默的故事。因此,在翻译的时候《米老 鼠》并没有做过多的本土化努力,而是努力重现原著风采。 为了体现这种原汁原味的东西, 《米老鼠》 编辑部在翻译的时候从人物的性格出发, 通过语言的个性化翻译, 构建整个故事。作为一本卡通类杂志,人物的对话会占很大的部分,对人物性格的塑造起着关键作用。在 翻译对话的时候要反映出人物的个性,比如说唐老鸭说话比较简洁,因为他是一个普通的市井人物,因此 还会穿插一些市井的俏皮话在里面,于是在翻译的时候甚至会加入一些北京的地方语言,显得比较生动。 杂志要风格鲜明 由于儿童的阅读能力处于初级阶段,在做儿童类杂志的时候切忌大而全。一本杂志的定位要明确,不只包 括接受人群的定位明确,同时也包括了明确的期刊风格。杂志风格在以青少年读者为主要人群的刊物中尤 为重要,那个时期的读者批判性很强,很抵制和自己风格不符的东西。由于儿童类杂志的页码比较少,做 杂志的力度必须集中,不能面面俱到。 《米老鼠》靠丰富的想像力和幽默打动了全世界的,卜读者,这在我 国的期刊中显得尤为突出。在我国越来越多的儿童期刊开始注重想像力和趣味性,但经营的惯性却掣肘着 许多期刊的发展,如何打破惯性成为摆在刊社面前的重要课题。 在内容制作上,确立人物性格特别重要,因为是卡通类杂志,所以都是人物对话,这个对话一定要反映出 人物的个性,比如唐老鸭说的话比较简洁,没有太多的文化。米老鼠说话就文绉绉的,语句很长,因为他 的文化层次要高一些。高飞的性格是糊里糊涂,说话也语无伦次。主要是从人物性格上区分语言风格,尽 量祛除翻译的痕迹,尽量口语化。制作内容的编辑不仅要掌握杂志人物的性格和语言,更重要的是喜欢, 真正带入了儿童思想中去。 市场化的经营思路 对于期刊来讲内容是根本,但发行也直接影响到它的生存。一本儿童类刊物发行主要是用量来定义的。而 编辑的内容和发行实际上又是密不可分的,于是有时需要针对不同的渠道,进行内容的调整。比如说想通 过学校渠道发行,那么就需要加入一些和学校相关的栏目。 促进发行的最直接方式就是促销; 《米老鼠》在创刊之初曾进行过增刊活动,直到现在每期的《米老鼠》 杂志都会赠送一些精美的小礼物,推动了发行量的攀升。米老鼠的礼物也是个很大的卖点。甚至对于有些 孩子来说礼物占到第一位。礼物是期期都送,有的孩子就想下期会送什么礼物,总是在盼着新的杂志出来。 小孩子的心理就是这个样子。 广告设计要使孩子易于接受,让孩子们喜爱广告并实现互动。孩子们不喜欢广告,但从杂志的经营角度讲 广告又必不可少。这样才能降低成本,才能多给杂志内容。要想转化这种矛盾,就要使广告和杂志的整体 风格统一,让孩子不讨厌。 《米老鼠》经常会做一些互动的栏目,比如说让孩子寄一些作品,或是参加一些 商业味不是很浓的活动,或是让孩子写一些小动物的故事等征文活动。还有一些利用智力游戏形式的广告 和一些图书类、玩具类的广告,小孩看了之后可能就觉得挺好玩,就不会反对。从儿童的喜欢程度上看, 读者更喜欢互动或者是游戏。 纪念《米老鼠》中国出版 10 周年 全世界最著名的卡通形象米老鼠已经诞生 75 周年了,而今年还是《米老鼠》杂志在中国出版 10 周年大 庆。从 1993 年到 2003 年的这 10 年间, 《米老鼠》杂志的发行量跃升到 40 万份,成为中国发行量最大 的卡通杂志,也成为最受小读者欢迎的娱乐杂志。值此《米老鼠》杂志 10 周年纪念之际,童趣出版社特 别出版了《让笑声飞翔》一书,庆祝《米老鼠》杂志落户中国 10 周年。本报对该杂志进行了独家采访, 独家披露一些鲜为人知的创作内幕 …… 米老鼠家族:娱乐产业经典案例 在世界娱乐产业里,米老鼠家族要算是一个永远经典的案例。 1923 年,卡通只是作为电影播放前的小插 曲,并没有独立的地位。但是,才 23 岁的沃特 .迪斯尼却注册了“迪斯尼兄弟动画制作公司”,并于 1928 年在一次火车旅行时,创作出了米老鼠这个可爱的卡通形象。 为了使这个形象尽善尽美, 他甚至卖掉了心爱的跑车, 把钱全部用在了卡通制作上。 1928 年 11 月 18 日, 第一部米老鼠动画片《威利的汽船》在纽约上映,这一天也成了米老鼠的生日。从此,许多人为了看米老

鼠而去看电影,卡通终于成为娱乐产业里新的分支,开始构筑一个巨大的卡通娱乐王国。 1932 年,米老 鼠获得了奥斯卡特别奖。 随着米老鼠巨大成功, 迪斯尼公司还积极和丹麦的艾阁蒙公司合作, 并于 1948 年 9 月,由艾阁蒙出版了第一本《米老鼠》杂志。 1948 年, 《米老鼠》刚刚诞生,艾阁蒙就能每小时卖出 83 本,到了 1998 年,每小时能卖出 15000 本, 也就是每秒钟卖出 4 本!到目前为止,全世界有 24 个国家和地区正在出版《米老鼠》杂志,包括德国、 英国、瑞典、挪威、以色列、泰国和中国等,其足迹遍布全球。 除了卡通片和杂志,米老鼠还成就了迪斯尼公司后来的许多卡通形象,包括小熊威尼、天线宝宝等,并且 迪斯尼建立了全球最大的卡通主题公园迪斯尼乐园。 卡通杂志:中国第一把交椅 米老鼠是全世界最知名的卡通形象。中国的小朋友从 20 世纪 80 年代中期就已经在中央电视台欣赏到了 《米老鼠和唐老鸭》的动画片。 “这是沃特.迪斯尼的米老鼠和唐老鸭。”这句开场白是很多中国人童年的记 忆。但是, 《米老鼠》杂志是 1992 年才在中国安家的。 1992 年春天,一个近两米高、大鼻子、灰眼睛的外国人,怀抱一摞外文的《米老鼠》杂志从飞机上走下来, 第一次踏上了中国的土地。他就是丹麦艾阁蒙公司派来给米老鼠在中国找家的施瓦布尔先生。第一个引进 《米老鼠》杂志的是人民邮电出版社。后来,两家公司正式签约,成立合资出版社 ——童趣出版社。 1993 年 6 月 1 日,第 1 期《米老鼠》杂志正式出版。正式出版前,公司特别邀请了米老鼠卡通形象来中国作 宣传,米老鼠第一次登上了中国长城。 2001 年,第 13 期《米老鼠》的发行量首次突破了 20 万, 2002 年, 《米老鼠》杂志又突破了 30 万大 关,而今年,他们的销量已经达到了 40 万,稳稳地占据着中国卡通杂志的第一把交椅。 米老鼠:是这样炼成的 深受全世界人民喜爱的米老鼠家族是我们所知的最幽默的卡通人物,其创作过程十分艰辛。截止到 1998 年,全世界大约有 50 名的作者在编写关于米老鼠和唐老鸭的精彩故事,另外还有超过 50 名的画家和编 辑们帮助故事的诞生。 《米老鼠》故事的诞生要经过选择主人公、设计情节、搭建故事骨架、故事手稿、美 术设计、电脑填色、文字加工和翻译以及出版八个流程。看上去简单的卡通漫画,其背后的创作却大有学 问。对于情节,创作人员并不是把一些可笑的场景拼凑起来,组成一件可笑的事情。他们要使每个故事的 片段紧密相连,情节的发展合乎逻辑,并且结尾还要有吸引力。做到这一点的诀窍就是永远要扣住主人公 的动机,让故事里发生的事情不是帮助他达到目的,就是妨碍他得到想要的东西。主人公要么成功,要么 失败。创作人员还得为主人公设置各种遭遇,让他碰到什么麻烦,并解决这个麻烦。最重要的是,他对自 己碰到的事抱有什么样的态度。正是基于这样的原则,我们才能在米老鼠系列卡通中看到那风趣幽默的故 事情节和滑稽可笑的人物。 《米老鼠》中文版的制作还需要更为烦琐的版权保障。编辑们要制作中文的《米老鼠》 ?首先要从迪斯尼 的网站上选择故事。故事选好后,再把故事编号做成表格,请艾阁蒙公司把表格中的卡通故事刻成光盘, 邮寄到中国。为了保护版权,网上的故事都是黑白的,只有艾阁蒙公司寄过来的彩色卡通故事才能用来做 杂志。 幽默背后:深刻影响我们成长 在米老鼠家族中,我们在他们的幽默背后,总是不由自主地受着他们的影响。站在成人的角度,我们很难 想象卡通曾经深刻地影响了我们成长。但是,当我们认真回想读过和观赏过的每一个故事,我们都会发现, 他们曾经那样 “秘密”地影响着我们的童年,影响着我们看问题的方式和我们的处世态度。 米老鼠:小小的探险家,最快乐的事情就是去冒险,寻找不平凡。他总喜欢分析和思考,以帮助别人为自 己的快乐。米妮:温柔的女孩子,米奇的女朋友,只要米奇有任何危险她总会挺身而出,另外,她还是个 职业女性。高飞:米奇最好的伙伴,典型的傻人有傻福。布鲁托:米奇的小狗,对主人绝对忠诚,和主人 同生共死是他的宗旨。唐老鸭:屡战屡败,屡败屡战,虽然总是倒霉,却依旧乐观地认为自己是英雄。黛 丝:最漂亮的女孩子,唐老鸭的追求对象。她知道自己渴望的东西,喜欢尝试各种各样的工作,还热衷于 慈善事业,是鸭堡妇女俱乐部的成员。葛莱史东:唐老鸭的堂兄,天生一副帅面孔,好运和金钱总是从天

而降。可惜美女黛丝总是在他和唐老鸭之间徘徊不定。 相信所有人都能从这些人物身上看到自己的特点。他们虽然各有不同,却在幽默的背后宏扬着人类自强、 自立、乐于助人等美好的道德品质。在他们滑稽的行为背后,我们能看到正义战胜邪恶的真理和对人类操 守的坚持。在童年开怀大笑的背后,米老鼠家族带给我们一种人生的态度:豁达、开朗、幽默;也带给我 们很多人生的启迪:勤奋、上进、诚实 ……米老鼠家族的可爱不仅仅是在面 貌上,更是在他们那吸引人 的、不完美却纯真的性格上。在这幼稚的背后,却蕴涵着我们对于生活理想的追求,对爱的渴望。


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