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青浦区草莓产业发展规划


青浦区草莓产业发展规划 上海技术交易所 委托课题

青浦区草莓产业发展规划

上海财经大学产业经济研究中心

2008 年 12 月

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青浦区草莓产业发展规划

青浦区草莓产业发展规划 课题组名单

课题组组

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长:龚仰军 博士 副教授 上海财经大学国际工商管理学院 产业经济系

课题组副组长:门

峰 博士 副教授

上海财经大学国际工商管理学院 市场营销系 彭福永 副教授 上海财经大学国际工商管理学院 国际贸易系 课题组成 刘闯 员:(按姓氏笔画序) 龚心宇 龚彦 刘海泓

侯震宇

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青浦区草莓产业发展规划

青浦区草莓产业发展规划
1. 青浦区草莓产业发展现状和前景分析
1.1.青浦区草莓产业发展现状
草莓,又叫洋莓、红莓,原产欧洲,20 世纪初传入我国。草莓外观呈心形, 其色鲜艳粉红,果肉多汁,酸甜适口,芳香宜人,营养丰富,故有“水果皇后” 之美誉。据分析,草莓富含氨基酸、果糖、蔗糖、葡萄糖、柠檬酸、苹果酸、果 胶、胡萝卜素、维生素 B1、B2、烟酸及矿物质钙、镁、磷、铁等,是老幼皆宜的 上乘水果。草莓不但鲜食可口,也可以加工成多种食品,是人们生活中日益青睐 的保健、营养、适口佳品。 草莓不仅具有丰富的营养价值,而且还有良好的药用价值。草莓在药理上性 味平、酸、甘,功效清肺化痰、补虚补血、健胃降脂、润肠通便。草莓能促进人 体细胞的形成,维持牙齿、骨、血管、肌肉的正常功能和促进伤口愈合,能促使 抗体的形成,增强人体抵抗力,并且还有解毒作用。草莓中含有抗癌的异蛋白物 质,能阻止致癌物质亚硝胺的合成。草莓含有多种有机酸、果酸和果胶类物质, 能分解食物中的脂肪,促进食欲,帮助消化,促进消化液分泌和胃肠蠕动,排除 多余的胆固醇和有害重金属。草莓对冠心病、高血压、高血脂、动脉硬化、便泌、 贫血、肺结核、气虚、消化不良、暑热烦渴、糖尿病、小便频数、遗精遗尿等多 种病症有治疗作用。 根据全国第四次草莓研究会资料,目前全国草莓生产面积近 100 万亩,产量 70 万吨,几乎所有的、市、自治区都有种植,但其中主要产地集中在辽宁、河北、 山东、江苏、上海、浙江等东部沿海地区,重点草莓产区包括辽宁丹东、河北保 定、山东烟台、上海青浦等地。 目前,上海市的草莓种植面积约在 20000 亩左右,青浦区的草莓种植面积约 为 11000 亩, 约占本市草莓种植面积的 60%。 青浦区的草莓主要分布在白鹤镇的赵 屯地区。由此,赵屯被全国特色经济作物推荐组委会定为全国草莓之乡。
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青浦区草莓产业发展规划 赵屯的草莓,2008 年的亩产量在 1.5 吨左右,与我国其他一些种植草莓的地 区相比,赵屯草莓的亩产量并不领先,约处于中下游的水平(参见表 1.1) 。以单 位面积的产值来看,赵屯每亩草莓的产值约在 1 万元左右(参见表 1.2) ,在国内 处于较高的水平(参见表 1.1) 。在不计劳动力投入成本的前提下,每亩的利润可 达到 6~7 千元。以平均每户种植 2 亩计算,赵屯的草莓种植户每年可从草莓种植 上获得收入 1.3 万元左右。

表 1.1
种植地区 上海青浦赵屯 安徽长丰 重庆万州 广西龙州农顿屯 河北满城 河北徐水大王店 江苏新沂唐店 江苏兴化临城 辽宁东港 四川成都双流 四川简阳草池 云南腾冲团田 浙江临安 浙江临海章下洋 美国 美国加州 日本

草莓种植亩产量、产值的比较
资料来源 2008 合肥论坛 三峡传媒网 0.67 广西人才网 新华网河北频道 百度贴吧 中国农业网 1.2(纯收入) 0.76 0.52 泰州日报 草莓产业网 四川在线 简阳网 0.85 0.80 0.76 保山新农村建设信息网 临安年鉴 2008-1-27 2008-04-21 2008-6-26 2007-3-27 2008-7-2 2008-3-9 2005-9-21 2008-4-2 2007-11-12 2007-12-01 2008-6-13 2005

产量/亩(吨) 产值/亩 (万元) 1.50 1.67 1.50 0.50 1.57 2.00 1.00 2.00 2.07 1.30 0.67 2.46 2.01 1.90 1.64 2.91 1.29 1.02 1.00

资料来源:作者自行收集整理。

在赵屯的 11000 亩草莓种植面积中,草莓研究所拥有 150 亩,其余都是农家 散户种植。在 5000 多家农家种植户中,有 176 户参加了草莓种植合作社,其种植 面积约为 700 亩,大致占了赵屯草莓种植面积的 6.5%。
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青浦区草莓产业发展规划

表 1.2
年份 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 种植面积(亩) 12000 10091 10011 10958

赵屯草莓种植情况一览
产值(万元) 10005.0 9889.2 9021.0 11177.2 产值/亩(万元) 0.83 0.98 0.90 1.02

资料来源:根据上海市草莓研究所提供的资料整理。

在赵屯的 11000 亩草莓种植面积中,有机栽培的草莓种植面积约为 130 亩, 约占全部草莓种植面积的 1%左右。有机栽培草莓的种植成本虽然高些(在不计人 工成本的前提下,无机栽培的种植成本为 3~4 千元/亩,而有机栽培草莓的成本 则需 6~7 千元/亩) 但其收益却高得多 , (无机栽培草莓的收益约为 6~7 千元/亩, 而有机栽培草莓则可获收益 11~12 千元/亩) 赵屯目前种植的各种草莓情况可参 。 见表 1.3.

表 1.3
草莓种类 有机草莓 无 机 草 莓 绿色草莓


赵屯不同草莓情况一览
收购价格(元/千克) 24 12 12 12 产量/亩(吨) 1.4 1.5 1.5 1.5

种植面积(亩) 130 80 3280 7428

无公害草莓 一般草莓

资料来源:根据上海市草莓研究所提供的资料整理。

目前,赵屯种植的草莓主要以“新屯一号”和“丰香”品种为主,两者的比 例分别占赵屯全部草莓种植面积的 15%和 80% 其余的 5%为其他品种) 新屯一号” ( “ 。 是由上海市草莓研究所从国外引进的 45 个草莓品种中,经品比筛选、改良培育而 出的品种。该品种的长势、产量、品质、抗白粉病以及果子的色泽、硬度、风味 等均明显超出目前国内常见的“丰香”“女峰”“宝交早生”“丽红”等品种。 、 、 、 但也有种苗不耐高温等缺陷。 赵屯的草莓种植,始于 20 世纪 90 年代初,迄今已有近 20 年左右的历史,在 当地已经形成了一定的规模和较好的种植基础。自赵屯开始种植草莓以来,就一
① 也即安全卫生优质草莓。
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青浦区草莓产业发展规划 直受到当地政府的大力支持。仅以近年为例,2006 年,上海市政府积极探索特色 农产品基地建设,选择有一定基础条件的特色农产品基地,通过政府项目扶持, 使其“做优、做强、做大”,以点带面,促进特色农产品的发展,带动周边农民 致富。 ① 在中央“反哺农业”的政策下,上海市和青浦区两级政府每年都会投入 大量的资金用于农业的基础设施改造、农业机械的推广、有机农产品的种植等, 其中青浦区政府每年在这方面的投入就不少于一个亿。另据悉,各级政府通过各 种手段,近几年来对赵屯草莓的支持力度已达 800 万元左右。

1.2.目前存在问题的分析
就我们对赵屯草莓的调查,目前赵屯在草莓种植-销售方面的主要问题是: 1.2.1. 草莓作为特色产业,附加价值未能充分挖掘 赵屯的草莓,虽然在本市具有一定的知名度,也成为当地草莓种植户的主要 经济来源之一。但目前仍处于种植-销售的简单经营模式,其产业链未能延伸和 拓展,附加价值也未能得到充分地挖掘。 1.2.2. 产业组织不合理,无法进行集约化的生产经营 从产业组织的角度来看,赵屯草莓产业目前的产业组织结构也存在较大的不 合理性。就草莓种植而言,目前赵屯在草莓种植上,主要由 5000 余家种植户构成 (就种植面积来说,草莓研究所不足 2%) ,平均每个种植户不足 2 亩地。如此分散 的产业集中度和零碎的土地面积,导致赵屯在草莓的生产经营过程中,无法进行 集约化生产,其结果必然造成较低的劳动生产率和较高的生产成本。 1.2.3. 草莓生产的抗灾能力较弱,种植草莓还存在较大风险 作为农作物,草莓生产过程与其他农作物一样,对于“老天爷”有相当的依 赖性。草莓生产的抗天灾能力较弱,在很大的程度上还是“靠天吃饭” ,种植草莓 还存在着较大的风险。 1.2.4. 草莓营销渠道单一,营销手段落后 目前,赵屯草莓的销售,主要是通过以下三种渠道:⑴ 通过专业销售商销往

① 上海市农业委员会, 《上海市 2006 年种植业发展报告》 ,沪农委[2007]169 号,2007 年 8 月 13 日。
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青浦区草莓产业发展规划 本市的大型超市(约占 30%,且有机草莓全部是通过此方式进行销售) 。目前,赵 屯的草莓主要是通过三家专业销售商进行这种模式的销售。从理论上讲,这种营 销模式是一种较为理想的营销模式。但问题是目前这三家专业销售商的营销手段 十分原始,主要是通过人脉关系进行营销。一旦下游商家的人事关系有所变化, 则需要进行新的销售渠道开拓,市场交易成本较大。⑵ 通过中间商在农贸市场进 行销售。这种营销方式约占草莓产量的 65%(其中,又有大约 45%左右是销往外地 的) ,是目前赵屯草莓的主要销售方式。从调查的情况来看,这种营销方式的主要 缺陷是被若干中间商“垄断”了市场,市场交易的规范性存在较大的问题。⑶ 草 莓种植农户自行销售(约占 5%) 。农户自行销售的模式相对比较落后,一是效率不 高,二是销售价格通常也不高。 1.2.5. 草莓产品的加工、贮存技术落后 草莓属于鲜果类产品,采摘后如得不到及时销售就易腐烂。因此,对草莓的 保险贮存、深度加工就成为提升草莓产品价值的关键。就草莓的加工而言,虽然 由于赵屯地区草莓种植面积有限,对草莓进行工业化的大批量加工并不现实。但 对之进行手工作坊式的加工,在目前的白鹤草莓种植户中也鲜为罕见。在保险贮 存方面,目前也缺乏适宜技术,导致赵屯地区的草莓无法进行反季节销售、长距 离销售等提升其价值的手段。


1.2.6. 草莓研究所的主导作用未能充分体现 隶属于白鹤镇的上海市草莓研究所,其组建的主要目的是负责赵屯草莓新品 种的选育、种苗生产及栽培。同时也担负起产品的包装、保鲜以及深加工的研究 任务,期望其能对赵屯的草莓产业发展起到引导和示范的作用。但从目前的状况 看,由于种种原因,草莓研究所在新品种的培育、推广以及对产品的包装、加工 等方面都还不尽如人意,未能起到应有的引导和示范作用。

1.3.青浦区草莓产业发展前景分析
从市场需求和草莓产业本身的特点分析,青浦区草莓产业的发展有着十分良 好的前景。 从市场需求的角度来看,据调查,草莓在上海市场属供不应求的少数几种水
① 据悉白鹤镇赵屯地区正在委托有关部门在进行草莓保鲜的有关研究。
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青浦区草莓产业发展规划 果之一。上海本地种植的草莓约占上海草莓市场的 65%左右,其余的 35%尚需外地 调入。在草莓保鲜技术尚无重大突破的前提下,草莓的远距离运输必定成本较大。 尽管赵屯地区供应的草莓已占到上海草莓消费市场的 60%, 但由于接近市场的特定 优势,青浦赵屯地区的草莓还是应该具有较大的发展空间的。 从草莓产业本身的特点角度, 草莓产业是一个易与其他产业融合发展的产业。 草莓产业向加工制造业延伸,可以发展草莓食品加工业;向旅游业衍生,可以发 展以草莓为对象的休闲观光旅游业。根据赵屯地区的草莓种植面积以及距上海市 中心的距离,我们赞同青浦区科委和草莓研究所的观点,认为将赵屯地区的草莓 产业发展成为休闲观光农业是大有前途的。

2. 青浦区草莓产业发展思路和目标
2.1.总体要求
根据中央“反哺农业”及有关三农问题的精神,以发展白鹤镇经济和提高草 莓种植户收入为宗旨,拓展草莓产业链,发展以草莓产品为基础和核心的休闲和 观光农业,使草莓产业成为赵屯产业结构的支柱产业和草莓种植户的主要经济支 柱,同时使赵屯的草莓成为青浦区、上海市乃至长三角地区著名的特色产业;提 升草莓产业链,培育和优化草莓新品种,改良和引进草莓种植技术,推广和发展 有机草莓,发展绿色农业;延伸草莓产业链,将目前单纯的草莓种植-采摘-销 售模式演变为草莓种植-采摘-贮存(加工)-销售模式,提高草莓产品的附加 价值。 为达成上述目标,赵屯的草莓发展应遵循以下原则: 坚持反哺农业、 增加草莓种植户收入的导向原则。 白鹤镇草莓产业的发展, 必须始终树立其目的是发展农村经济、增加农民收入的导向原则。在这一导向原 则下,无论是将草莓产业发展成为观光休闲农业,还是引入新品种、改良种植技 术、改进贮存技术,创新产业组织,均应以是否能增加草莓种植户的收入为检验 标准。能发展农村经济、增加农民收入的项目和措施,就坚决地采纳和实施;反 之,则不予采纳和实施。 坚持市场导向的原则。在发展赵屯草莓产业的过程中,无论是将其扩展为

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青浦区草莓产业发展规划 观光休闲农业,还是改进种植方式、改组流通体制,特别是进行产业组织的创新 时,必然涉及一定的制度制约。在进行上述各项改革中,应当坚持市场导向的原 则。 坚持集约化经营的发展原则。根据调查,我们课题组认为,赵屯地区的草 莓,无论是种植,还是将其发展成旅游观光型的产业,相对集中的、具有一定规 模的生产经营组织较之分散的、以一家一户为单位的生产经营组织应更具优越性 和效率。因此,在发展赵屯草莓产业的过程中,应将集约化经营作为其发展方向, 制定各种政策,引导分散的草莓种植户走联合的道路。 坚持绿色农业的产业发展原则。绿色农业是上海市农业发展的方向,尽管 由于种种原因, 目前赵屯地区绿色草莓与一般草莓在销售价格上的差别无法体现, 有机草莓与无机草莓在利润上也不分输赢,然而,从消费需求规律看,随着人们 收入水平的提高,食品的安全问题将置于越来越重要的地位,绿色食品将被越来 越多的消费者所认同。因此,坚持绿色农业的发展,推广绿色草莓乃至有机草莓 的发展,应成为赵屯地区草莓发展的方向。 坚持循序渐进的发展原则。目前,赵屯地区的草莓产业发展现状,距理想 中的目标还相距甚远。然而,经济和技术的发展不是一蹴而就的,何况这其中还 包括制度的变革和人们观念的转变。因而,赵屯地区草莓产业的发展也应当遵循 循序渐进的原则,切忌急功近利的行为(如利用行政手段进行产业组织的改进等 等) 。

2.2.发展战略
2.2.1.产品战略 草莓产品不同于一般的制造业产品,有其独有的特点:⑴ 草莓的种苗需定期 更新,否则将导致品种种性的退化;⑵ 草莓产业教易与其他产业,特别是旅游业 融合发展。根据草莓产业的这两个特点,我们课题组认为,赵屯地区的草莓产业 发展应由重点地采取以下的产品战略: 持续不断地坚持新产品的开发。为防止草莓种性的退化,赵屯地区在发展 草莓产业时,一定要坚持品种的培育和优化。尽管这是一项需投入一定资金和不 能即刻见效的工作,但从长远发展的视角来看,这对赵屯地区的草莓产业发展而

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青浦区草莓产业发展规划 言,是一项必须长期坚持的新产品开发战略。 将单纯的草莓产品衍生为草莓产业与旅游业相结合的休闲观光农业。 随着 上海市民收入的不断增长和交通条件的改善,可以预料利用周末或短期休假的机 会,到近郊进行休闲式旅游的市场将越来越大。赵屯地区的草莓产业可以抓住这 一机遇,将单纯的草莓产品衍生到以草莓为主要对象的休闲观光旅游业。 在草莓产品的选择上,我们认为,应把握市民消费的心理趋势,结合以草 莓为对象的休闲观光旅游业,扩大绿色草莓乃至有机草莓的比重,逐渐淘汰一般 的无机草莓。 2.2.2.营销战略 赵屯地区的草莓营销战略,从销售草莓产品和发展休闲观光旅游业的角度, 应重点注意以下两个方面: 在销售草莓产品时,应整合营销资源,有序细分市场,将不同品质的草莓 产品销售到不同的细分市场。我们课题组认为,目前营销战略的重点任务是如何 打开有机草莓的高端市场。 在发展以草莓为对象的休闲观光旅游业时,我们课题组认为,寻找适合的 目标市场是营销战略的重要任务。在目前的条件下,我们认为可以将以草莓为对 象的休闲观光市场定位在带有学龄前儿童的、 拥有自备车的中等收入以上的家庭。 2.2.3.组织调整战略 经过对赵屯地区草莓生产-销售过程的调查,我们课题组认为,无论是目前 的草莓种植、流通,还是将来草莓产业衍生发展为以草莓为对象的休闲观光旅游 业,目前以分散种植户为主要生产经营单位的产业组织结构是一种效率较低的组 织结构。为进一步发展赵屯地区的草莓产业,我们认为,适当集中的生产经营的 模式将是一种效率较高的产业结构组织模式。因此,组织调整战略的任务是如何 引导分散的草莓种植户进行适当的集中。

2.3.发展目标
上海市农业委员会在《上海市 2006 年种植业发展报告》中曾指出,要“以优 势特色农产品生产基地建设为抓手,通过扶持、培植,使原来一村一品、一镇一

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青浦区草莓产业发展规划 色的优势特色产品,不断扩大规模,形成区域化、产业化的发展格局” ① 我们认 。 为,该目标也应是青浦区赵屯地区草莓产业的发展目标。具体而言,就是通过扶 持、培植,使草莓产业的规模不断扩大,使其成为赵屯地区和白鹤镇的支柱产业, 成为青浦区乃至上海市特色农业和著名的休闲观光旅游业基地之一。

3. 赵屯地区草莓产业生产技术的发展
3.1.赵屯地区草莓生产现状
赵屯地区生产草莓已有近 20 年左右的历史。由于草莓果实香甜可口,营养丰 富,经济价值较高,市场前景看好,生产草莓成为赵屯地区农业的主要支柱,也 是赵屯地区农业结构调整、农村致富、农业增效、农民增收的重要途径。目前, 赵屯地区草莓的生产状况如下: 3.1.1. 草莓品质及种类 赵屯地区生产的草莓,由于栽培技术的普及,其品质尚属优良,但对比美国、 日本发达农业国家以及国内其他大型草莓生产基地如辽宁丹东等,赵屯地区草莓 在果形、色泽、可溶性固形物含量、耐贮藏性等方面,仍存在一些差距,草莓品 质需要进一步提高。 从草莓品种上来看,与其他国家和地区繁多的草莓品种相比,赵屯地区生产 的草莓品种相对较少。目前,赵屯地区生产的草莓主要有“新屯一号”“丰香” 、 、 “红颊”“章姬”等。根据生产方式来分,赵屯地区草莓分为四类:有机类、绿 、 色类、无公害类和一般草莓。其中,无公害类草莓占据着最大的比重,有机类草 莓的生产约占 1.3%左右。 从品牌角度来看,赵屯地区达到无公害标准和有机标准的草莓通过申请均可 以用以下两个品牌出售: “赵屯桥”和“亿德利” 。但这两个品牌在国内外市场上 的知名度还不高。青浦区赵屯地区草莓的品牌优势亟待培育。 3.1.2. 草莓生产组织和管理 青浦赵屯地区的草莓生产主要有两种组织形式:一是以各草莓种植户为主体
① 上海市农业委员会, 《上海市 2006 年种植业发展报告》 ,沪农委[2007]169 号,2007 年 8

月 13 日。
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青浦区草莓产业发展规划 的个体农户生产形式;二是以上海草莓研究所为主体的集体生产形式。 在赵屯地区,从事草莓生产的个体种植户达 5000 多户,拥有草莓农田 1 万多 亩,平均每户拥有草莓农田不足 2 亩。各种植户独立种植,草莓生产过程和管理 方式并不统一。生产草莓种植户从育秧到采摘,自主安排时间和生产要素的投入, 种植户自己参加整个种植过程,因此劳动力成本成为隐含成本。种植技术除了通 过草莓研究所人员的指导外,绝大部分是根据历年积累的种植经验。在整个种植 过程中,没有统一的标准化操作规程,专业化程度很低,种植户之间不存在分工 协作,没有统一的生产管理。虽然,赵屯地区也有草莓专业合作社,合作社由草 莓研究所牵头组成建立。由于各种原因,目前合作社仅起着组织培训和技术指导 作用,除此之外种植户也没有从中得到更大的“实惠” 。因此,草莓种植户参加合 作社的积极性不高。目前仅有 716 户参加了草莓合作社,约占全部种植户比例的 15%。 草莓研究所的在职人员有 10 多名,拥有草莓农田 150 亩。草莓研究所的另一 块牌子是“青浦区草莓基地” ,因此,草莓研究所既有研究草莓生产技术,开发优 良品种的任务,也有生产草莓,获取和提高经济效益的任务。草莓研究所专门从 事有机草莓生产,有一套规范的、统一的生产管理方法。但由于劳动力成本和管 理成本较高,有机草莓生产无法给研究所带来利润。 除了上述两种生产组织和管理方式外, 赵屯地区也在探索草莓生产的新方式, 如向区外的私营公司出租土地生产草莓。现有一家称为“亿德利公司” ,向赵屯地 区租借土地 50 亩从事草莓生产经营。 3.1.3. 草莓生产技术 种苗是草莓生产中至关重要的环节。目前,赵屯地区的草莓种苗有三个来源: ⑴ 农户自留种苗;⑵ 草莓研究所开发和培育的种苗;⑶ 从国外(主要是日本)引 进的种苗。其中,最主要的来源是农户自留种苗。由于长期使用自留种苗生产草 莓,赵屯地区的草莓已面临着种苗退化、品质和产量下降的问题。 赵屯地区草莓生产基本采用大棚半促成栽培方式。草莓研究所生产草莓采用 的大棚设施比较好,并拥有引进的日本钢架结构大棚和目前比较先进的大棚薄膜 技术。草莓研究所在生产草莓中比较专业化。按照标准化的要求,从育苗到采摘 的整个过程中,有机肥料的使用量和施肥时间严格记录,农药喷洒严格按照剂量
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青浦区草莓产业发展规划 和时间的要求,定期人工除草。同时,由于草莓生长过程中容易造成土壤的盐碱 化等不良土壤反应,研究所在草莓生产中采取轮作,定期更换不同品种蔬菜,进 行交替种植。通常情况下,草莓板块左右间隔种植西红柿、丝瓜等农作物。而广 大草莓种植户生产草莓所需用的大棚设施则比较简陋。种植户生产草莓时应用的 技术相对落后些。种植户主要依据自己的经验种植草莓,没有严格的技术规范。 虽然草莓研究所努力向草莓种植户推荐操作规程,但执行情况如何取决于种植户 自身。 由于草莓果实的特殊品质,对草莓的采摘和贮藏技术要求较高,必须注意不 破坏草莓果实的色泽和完美,以确保出售中草莓的品质。目前赵屯地区仍然采用 手工采摘果实的方法,采摘的草莓放入竹制篮筐中。草莓贮藏也只采用最简单的 方式,自采摘后存放在竹制篮筐中,直至运至市场销售。这样的采摘和贮存水平, 容易造成草莓果实的色泽变化、失水、腐烂等,严重影响草莓的品质。 3.1.4. 草莓的生产投入和产出 赵屯地区共投入了 1 万多亩土地进行草莓种植。 其中, 150 亩土地用于有机草 莓种植, 亩土地用于安全卫生优质草莓种植, 80 3280 亩土地用于无公害草莓种植, 其余均用作一般草莓的种植。 赵屯地区草莓生产的成本主要包括:肥料、农药、大棚投入、人工等方面。 有机草莓生产的每亩成本约在 7000~8000 元左右。其中,有机肥料占 20%;农药 占 15%;高温闷棚及改良土壤等占 10%;塑料薄膜占 30%;人工成本占 25%。由于 有机草莓生产所要求的标准较高,对生产技术(大棚技术、人工除草技术等)和 农药、肥料的运用均有较高要求,从而成本较高。无公害和一般草莓生产成本将 相对较低,每亩成本约在 3000~4000 元左右。成本构成情况是:肥料占 20%;农 药占 10%;塑料薄膜占 40%;传播花粉蜜蜂占 15%;人工成本占 15%。无公害草莓 和一般草莓的生产基本相同。 赵屯地区草莓产量在全国范围内属中下水平,其中产量较高的无公害草莓和 一般草莓亩产为 1.5 吨,而产量相对较低的有机草莓亩产则为 1.4 吨。从草莓售 价和收入来看,有机草莓收购价格为 12 元/斤,无公害草莓收购价格为 6 元/斤。 草莓种植户通过种植草莓的辛勤劳作,可获得的收益为有机草莓每年每亩的平均 收入为 11000~12000 元人民币,无公害草莓每年每亩的平均收入为 6000~7000
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青浦区草莓产业发展规划 元人民币。 赵屯地区草莓种植的经济效益尚属可观。但因近年劳动力成本增加,肥料、 农药、薄膜等生产要素价格的上涨,草莓生产成本在持续增加,因此在现有产量 和技术水平下,草莓亩产利润越来越低。这对草莓业发展带来了不利的影响。

3.2. 草莓生产取得的成绩与存在的主要问题
3.2.1.草莓生产中取得的成绩 赵屯地区的草莓生产在地方政府的支持和推动下,取得了不断地进步。其中, 草莓研究所充当了重要的角色,做了不少工作。草莓研究所的工作主要表现为 5 个方面: 努力开发新型的、优质的草莓品种。研究所在培育自己的草莓新品种的同 时,还积极从浙江、吉林等地引进了“路宝”“03-6-2”“06-10-1”等新品 、 、 种,引进的新品种都具有果型好、亮势足、糖度高、抗性强、吃口糯、产量高等 特点。 积极推进草莓生产技术水平的提高。 研究所制定了利用大棚技术生产草莓 的操作规程和标准。研究所不仅在自己的 150 亩地的草莓种植中严格执行这此操 作规程和标准,还积极向广大种植户推广这些操作规程和标准。 扎实做好国家级草莓标准化示范区基地的工作。 示范区面积已达 1180 亩, 示范户数达 1233 户。示范区的亩产比区外的亩产提高 10%,取得了良好的示范效 应。 努力做好草莓生产技术培训和推广工作。研究所举办了多期形式多样、内 容丰富的培训活动,向种植户传授了假植育苗、高温闷棚、畦面铺设遮阳物、生 物有机肥、有机复合肥、蜜蜂辅助授粉等新技术,并介绍了一些防治草莓白粉病、 夜蛾类虫害的高效、低毒、低残留新农药、有机复配农药及安全性化学农药等。 这些技术培训及推广活动提高了草莓种植户的标准化栽培技术水平,为生产无公 害草莓鲜果提供了技术保障。 积极开展草莓全程质量控制工作。研究所在草莓“产地、投入品、新品种、 栽培、销售”过程中,根据标准,采取农产品编码、生产记录、新品种备案、购 销登记、信息反馈等措施,建立生产经营责任制和质量追溯制,形成了从源头抓

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青浦区草莓产业发展规划 起的草莓全程质量控制方式。 3.2.2.草莓生产中尚存问题 赵屯地区在草莓生产取得成绩的同时也存在着一些问题,这些问题主要有以 下几个方面: 草莓品种少、种性退化、产量和品质不高。与国内草莓市场及世界草莓市 场上众多的品种相比,赵屯地区生产的草莓品种显得较少,可供消费者选择的余 地也就很小。虽然,赵屯地区根据生产方式的不同开发了有机草莓、绿色草莓、 无公害草莓和一般草莓,但这些草莓从种苗上来看是相同的。赵屯地区生产草莓 的种苗主要依赖种植户自留。种植者选用结出果实的母株作为种苗,用老苗就地 直接繁殖子苗。由于长期依赖自然繁殖,多年连作,种苗没有得到提纯复壮,造 成草莓种性逐渐退化,草莓病虫害加重(主要是灰霉病、白粉病、炭疽病、牙虫、 夜蛾等) 因而秧苗质量下降、 , 结出的草莓果实小、 每亩产量和平均品质也就不高。 赵屯地区优质草莓果所占比重不大,而小果和畸形果却在逐年增加,这种状况已 经影响了赵屯地区草莓经济效益的提高。 虽然,草莓研究所积极地向农户推荐引进的新品种,但是很多种植户不熟悉 新品种的特点,习惯于老品种的种植,因而新品种的推广就非常缓慢。这在推广 草莓栽培技术中也存在着同样的问题。例如,在推广立架栽培技术中,由于对这 种新技术掌握不成熟,使立架栽培草莓经济效益不明显,从而使新技术的推广受 到影响。 生产经营分散,不能开展规模化和专业化生产经营,生产经营成本较高。 赵屯地区草莓的生产经营主要由分散的种植户进行的,由于土地归农户所有,各 种植户用于种植草莓的农田不多,只能进行小规模的草莓种植,没有统一的生产 经营方式。 草莓种植户在生产经营草莓的诸多环节中无法进行分工和专业化生产, 这就带来生产经营成本较高的问题。由于生产经营成本较高,提高草莓的经济效 益又缺少有效方法,因而种植户们不愿在草莓种植上花更多的投入(甚至在劳动 力的投入上也存在着问题,即从事草莓种植的劳动力大部分是老年人,很少有青 年人和壮年人都从事草莓种植) 。从而,揭示了赵屯地区草莓生产的发展潜力不足 问题。 产品研发投入不足,草莓研究所的多重功能效果不佳。地方政府出于对发
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青浦区草莓产业发展规划 展草莓业的重视,成立了上海市草莓研究所。政府对草莓研究所作了一次较大的 前期研发经费投入,并给予草莓研究所 150 亩农田用于草莓的种植。政府意在让 研究所以 150 亩农田生产草莓所得收入作为后续经费投入用于草莓的研发上。但 事实上,草莓研究所生产草莓的收益用于研发是不够的。草莓研究所在新品种研 发及在生产技术引进和创新上所需要的后续经费投入则一直没有跟上。从草莓研 究所的人员组成来看,10 多个人员都主要从事草莓种植,兼草莓研发工作。该研 究所专职从事草莓研发的人员几乎没有。由于草莓研究所的研发经费跟不上,研 究人员不足,导致草莓新技术、新品种的引进、开发和推广工作均达不到期望的 目的。目前,草莓的一些新近技术,如种苗组织培养技术、滴灌技术、日光温室 及大棚促成栽培技术、大棚温室CO 得到推广,有些技术甚至是空白。 草莓研究所的另一个问题是肩负多重功能,影响了研发工作。草莓研究所不 仅具有研发任务,而且还肩负着草莓种植的示范、培训和指导草莓种植户生产、 负责开展合作社工作等功能。对于这样一个小规模的研究单位来说,多重功能是 不堪负重的,不利于做好任何一项工作。 作为生产过程延续的贮存、加工技术缺乏。赵屯地区种植的草莓一般在农 田里被摘采下来后就立即运往销售市场。表面上看,这样能保证供应最新鲜的草 莓供应市场,因而不需要贮存和保鲜技术,也不需要草莓的加工技术。而在现实 中,总有一部分不能适时运往销售市场的草莓,或有很多不被销售市场所接受的 小果实草莓,这些草莓会被临时存放。如果没有好的保鲜贮存方法,又缺乏草莓 的加工技术,这些草莓很快会变质,其价值就会大幅度地下跌。缺乏贮存和加工 技术带来的另一个问题是:在大批量采摘草莓期间,草莓上市时间不得不相对集 中。这很容易导致在一定时间里草莓的供给大于草莓的消费需求,价格就不得不 下跌,从而引起“果贱伤农”的现象。赵屯地区草莓现处于供不应求状态,因而 缺乏贮存和加工技术而带来的问题还不显著。但是,一旦市场供求发生变化,这 个问题就会严重制约草莓产业的发展。即使市场供求状态不变,但这部分草莓的 经济效益已经受到没有贮存和加工的影响。 合作社在草莓生产中的作用没有充分发挥。 赵屯地区的草莓合作社是由草 莓研究所牵头组成并负责开展工作的。由于合作社以自愿参加为原则,参加合作
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施肥技术等,在赵屯地区的草莓生产中都未

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青浦区草莓产业发展规划 社的草莓种植户并不多, 约占全部种植户的 15%。 草莓合作社从成立至今发挥的作 用并不大,仅组织过几次对种植户的培训。分散的生产方式,加上合作社没有发 挥应有的作用,因而赵屯地区草莓生产过程也就不统一,草莓生产技术得不到推 广,不能开展规模化和专业化的生产,也就没有贮存和加工环节。因此,草莓生 产的组织和管理是一个亟待解决的问题。

3.3. 发展草莓生产的对策
3.3.1. 改革草莓生产的产业组织形式,采用“反租倒包”的经营方式 青浦赵屯地区草莓生产经营方式主要有两种:一是草莓种植户分散经营;二 是草莓研究所集体经营。比较这两种经营方式,可以看到草莓研究所的集体经营 比种植户的分散经营要好。为什么分散的生产经营达不到集体生产经营的要求 呢?其原因是生产要素归各种植户支配,生产要素组合由各种植户分别决定。种 植户持有的生产经营观念不同、掌握的生产技术不同、使用的生产管理方法不同、 接受新事物的能力不同、承担风险的意识和能力也不同,等等。种植户的诸多不 同就难以达到生产经营的统一,新品种、新技术的推广就不那么容易,分工协作 和专业化生产就无法进行,规模经济效益也不能实现。 我们课题组认为,赵屯地区草莓的生产经营方式需要加以改革。改革思路之 一是优化草莓生产要素组合,走联合生产的道路。理想的一个模式是组建“青浦 草莓公司” 。由“青浦草莓公司”租用农户的田地来生产草莓。农户则可与该公司 签订雇工合同,成为该公司的员工,这种思路也被称作“反租倒包” 。组建“青浦 草莓公司”的意义在于: 统一采购生产所需的肥料、农药、薄膜等材料。大量采购可以形成买方优 势,降低购买成本。同时统一的购买还可以保证生产中所用肥料、农药、薄膜等 的规范化和标准化,提高草莓生产的标准。 保证草莓研发的经费投入,顺利推广草莓新品种和新技术。草莓研发是一 项长期性工作,需要不断地追加投入。研发投入也是投资,不仅与收益关联,也 与风险挂钩。由于地方政府财力有限,政府的投入只能是启动式的,起“四两拨 千斤”的作用。草莓研究所面临的研发经费不足问题,通过组建“青浦草莓公司” , 把研究所归于该公司旗下, 由该公司进行投资而得以解决。 作为 “青浦草莓公司” ,

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青浦区草莓产业发展规划 有研发投入的财力,有承担研发风险的能力,也有获取研发成果收益的权力。另 外,研发成果需要在草莓生产中加以应用。从比较草莓种植户对新品种新技术应 用与草莓研究所对新品种新技术应用中可以得到的结论是,组建“青浦草莓公司” 能更顺利地推广草莓新品种和新技术。 可以在公司范围内开展分工协作, 提高生产效率, 并有余力发展产品组合。 草莓生产过程具有很多环节。在种植户分散生产经营方式下,各种植户要从事各 环节的工作,效率就低;而在草莓公司这种集体生产经营方式下,通过分工协作, 实行专业化的生产,就可大提高生产效率,人尽其才,物尽其用。另外,不同于 种植户的分散生产经营, “青浦草莓公司” 可以开发、 利用草莓的贮存和加工技术, 发展草莓的衍生产品,实现草莓产品优化组合。 有助于实现将草莓产业衍生为以草莓为对象的休闲观光旅游业。 草莓产业 与旅游业联动发展是青浦区科委和草莓研究所提出的设想。实施这一战略,不是 简单地依赖草莓的生产和草莓的采摘就可以了, 而是需要综合的服务体系来支撑。 “青浦草莓公司”在实施这一战略中可以有所作为,按照市场经济原则,对以草 莓为对象的休闲观光旅游业进行设计规划,形成全套的服务体系,并按照成本效 益原则进行管理。 总之,组建“青浦草莓公司”可以集中生产草莓的土地,提高要素的配置效 率、降低交易费用,使草莓新品种、新技术容易推广,草莓的生产管理得到统一 和加强,实现规模经济效益。 3.3.2. 提高草莓品质和种植水平 赵屯地区要想进一步发展草莓生产,必须提高草莓的品质,利用先进的种植 技术。好的种苗和先进的种植技术是优质、高产的重要基础。赵屯地区在提高草 莓种苗品质和提高种植水平上已做了不少工作,也取得了一些成绩。但还可以考 虑采用其他一些技术来提高品质和种植水平。 组织培养的方法来可以进一步提高种苗的水平。组织培养繁殖草莓苗的优点 是:⑴ 健康植株比例大,增产效果明显。茎尖组织中的分生组织本身不带毒,且 整个操作是在无菌环境中进行的。培养的无病毒苗比一般未脱毒苗生长快,坐果 率高,结果期延长,果实重量明显提高,平均可增产 30%~50%。⑵ 繁殖速度快。 一年内一个分生组织可获得几千到几十万株苗,发展潜力大。⑶ 灵活。只要建立
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青浦区草莓产业发展规划 起组织培养操作车间,即扩大培养实验室,就可全年生产,还可以使植株保存在 冷库中直至秋天或第二年春天。⑷ 可迅速更新市场品种。根据市场需要,2~3 年 内可以更新一次品种,常规生产则需要 4~5 年。 在种植过程中,目前赵屯地区已经采取套种技术,但套种的程度和范围都还 有进一步发展的空间,可以在现有草莓-杂交水稻、草莓-西红柿等套种的基础 上,继续增加套种的品种,如青椒、网纹瓜、西瓜等,提高多种栽培模式,既可 以提高草莓的生产品质和数量,也可以提高土地的有效利用率,更重要的是水旱 轮作后大大降低了各种病虫害发病率,减少农药喷施次数,降低农药残留量,在 提高草莓无公害水平的同时,降低了成本。草莓的长期种植对土地形成一定损伤, 土壤消毒技术至关重要,提高土壤消毒技术事在必行。 赵屯地区的大棚技术在国内尚属领先水平,但更多的大棚技术应用在有机草 莓生产中,而无公害和一般草莓生产所用的大棚和薄膜铺盖仍处在较低水平。可 采用双膜覆盖、三膜覆盖等技术提高大棚质量,并采用微喷、滴灌等技术提高灌 溉的水平,并利用大棚栽培的优势,加强蜜蜂传粉的规模和作用。 在整个种植过程中,施用肥料、喷洒农药对草莓的营养培育和防治病虫害至 关重要,但控制农药等的用量对草莓的绿色生产是非常必要的,同时肥料和农药 的质量也严重影响到草莓的品质,因此必须施用优质肥料(如有机肥料) 、喷洒低 毒高效农药、用性诱捕剂捕捉害虫,以提高草莓的无毒化生产水平。 草莓采摘水平的高低是关系到出售过程中草莓品质的重要环节,目前的无规 范化的手工操作必须改善,提高采摘的水平和规范化,避免采摘工人直接接触果 实,避免手上细菌和用力不均对果实造成的伤害。 3.3.3. 优化草莓产品组合,进行草莓产品的深度开发 目前赵屯地区草莓基地的草莓生产,主要以无公害草莓和一般草莓为主,只 有少量的有机草莓生产,面对人们对生活质量要求越来越高的现实下,可以适当 提高有机草莓的生产比例。优化有机草莓与无公害、一般草莓的生产比例,逐步 进行调整势在必行。同时,人们对产品的多样化需求,也要求草莓生产的多品种 化。目前,赵屯地区草莓品种比较少,应该开发和引进更多草莓品种,在草莓果 实大小、形状、色泽、贮藏时间等方面的区别化,给草莓消费者提供更多的选择。 要形成和发展草莓产业,必然要形成一个产业链条,进行草莓产品的深度开
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青浦区草莓产业发展规划 发。首先考虑对草莓的深加工,虽然目前赵屯地区草莓产量并不足以提供深加工 所需的产量,但进行适量的深度加工也是有可能的。若能进一步扩大种植面积, 则对草莓进行深加工是必然的选择。草莓深加工的发展方向是:引进国际先进果 汁生产线,生产浓缩草莓果汁或草莓酒等衍生品,这样就可以吸收利用在草莓多 产季节或销售淡季的草莓,解决草莓的销售淡旺季问题。同时,草莓果实存在大 小、色泽等方面的问题,在不影响草莓深加工产品质量的前提下,可吸收果实较 小、观感较差的草莓进行加工,这样既保证了销售的新鲜草莓的外观,又解决了 外观较差的草莓的利用问题。 3.3.4. 充分发挥草莓研究所作用,以科技促进草莓生产发展。 要充分发挥草莓研究所的作用,首先要对草莓研究所的功能重新定位。目前, 让研究所具有研发、生产、指导、组织协调农户生产等多重功能是不合适的。研 究所的功能应该是重在研发,制定技术标准和规范,指导新品种和新技术在生产 中推广应用。研究所应有足够的研发人员,有足够的时间、精力和财力来开展草 莓的研发工作。这样才能充分发挥研究所应有的作用,促进青浦区草莓业的发展。 提高草莓的研发水平,专业的技术人才是关键。草莓研究所要花大力气改善 科技人员结构,引进高级技术人才。这样才能大大提升研究所的研发能力。另外, 还要考虑不断提升现有技术人员的水平。可采用的办法是: “请进来、走出去” 。 把赵屯地区以外的草莓专家请来培训本地的技术人员, 同时把科技人员送到丹东、 洛阳等草莓研究所甚至国外学习,了解外面的草莓生产动态,使技术人员更多地 掌握草莓生产技术。此外,也可通过加强与有关研究机构的合作来提高草莓研究 所的研究水平。如北京天翼公司与北京农林科学院建立了 10 年的战略合作关系, 共同打造了中国一流草莓生产基地,取得了成功的经验。总之,一定要把提高草 莓生产技术作为长期性的工作来抓。 草莓生产要达到高产、优质、高效的目的,除要有一定数量理论水平高、实 践经验丰富的研发人才外,还要有一大批懂育苗、栽培、管理、病虫防治、产后 处理、销售的技术人员。在加大草莓科技培训力度方面,应建立多渠道、多形式 的培训体系。 草莓研究所要将科研成果进行推广,必须定期举办培训班,对从事草莓生产 的种植户进行技术培训和草莓产业相关知识进行普及。草莓研究生技术人员要定
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青浦区草莓产业发展规划 期深入田间,对种植户进行现场的生产技术指导,及时发现生产中存在的问题, 并及时解决。 3.3.5. 为发展草莓生产对有关政府部门的政策建议 赵屯地区的草莓生产发展,离不开政府的支持和鼓励。从国外情况来看,政 府在农业发展中起了很大的作用。白鹤镇政府和青浦区政府要努力为草莓生产的 发展给予更多的政策援助。我们课题组的具体政策建议是: 协助“反租倒包” 。如果采取集体生产经营的方式,组建“青浦草莓公司” , 反租农户田地可能会遇到困难。为此,地方政府可先出台有关反租农户田地的政 策,并做好宣传解释工作。在我国有些农村地区,甚至出现由政府出面向农户反 租田地,然后让经营大户或企业来承包经营。我们课题组认为,政府最好还是不 要成为当事人,政府应该是规则的制定者,是“裁判” 。 增加草莓研发和生产的补贴力度。草莓研究所需要提高研发水平,采用草 莓组织培养技术。但是,开展草莓组织培养工作需要一笔不小的经费。从草莓研 究所现有状况来看,该所根本没有能力开展草莓组织培养工作。政府需要考虑如 何解决草莓研究所开展组织培养的经费。另外,政府还可增加对种植户生产草莓 的政策补贴(生产补贴应该放在草莓生产中采用新技术及草莓生产的基础设施等 方面) 。 制定积极引进草莓技术人才的政策。例如,给予草莓技术人才优厚的收待 遇;解决技术人才的居住、配偶工作、子女上学问题;设立草莓技术发明奖励基 金等等。通过一系列的政策有效地吸引草莓技术人才进入赵屯地区的草莓生产中 来,这对赵屯地区草莓生产发展具有现实和长远意义。 加强对草莓生产品质的监管。 质检部门要强化对草莓农药残留的检测工作, 建立草莓产品质量安全监管网, 不断提高草莓质量, 确保草莓食品安全, 维护赵屯 地区草莓的良好信誉,增强市场竞争力。 提供相关信息服务。政府利用自己的渠道,对国内外草莓生产信息、市场 信息及时动态追踪,并进行前瞻性、超前性、预见性的科学研究和分析,这对规 避草莓生产的盲目性、风险性以及确保可持续性稳定性具有重要作用。 成立青浦区草莓保险基金。草莓保险可以对自然灾害承保,也可以对草莓 新品种首次种植或草莓新技术的首次使用承保。草莓保险基金可以由草莓种植户
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青浦区草莓产业发展规划 交纳的保费及政府的投入资金组成。有了草莓保险,可以消除草莓种植的后顾之 忧,保障草莓种植户的收益,对赵屯地区草莓生产的发展是有积极意义的。

4. 赵屯地区草莓产业流通体制的改进
虽然相对于整个上海市场的草莓消费量而言,青浦赵屯地区草莓目前的产量 还不能满足市场的需求,但是由于其它产地草莓的进入,上海草莓市场早已由卖 方市场转变为买方市场。赵屯草莓产业发展除了受生产方面的影响外,还受制于 市场方面的约束,流通对这个产业的发展起到越来越重要的作用。从目前的状况 来看,市场和生产缺乏有效的连接,过剩和短缺同时并存,高价格的反季节产品 更是缺乏。一方面,质优价高的高品质草莓的销售前景好,需要进一步打开市场。 而另一方面,大众化的普通草莓,也有待于扩大市场销售,因此,在这样的背景 下,赵屯地区草莓产业需要进一步改善草莓的生产和销售体系,扩大草莓产业的 发展。

4.1. 赵屯现有草莓市场流通结构与目标模式选择
4.1.1. 赵屯现有草莓市场流通结构分析 目前赵屯地区草莓主要有以下 3 种流通渠道: 一是草莓种植户或草莓小商贩直接贩卖。草莓种植户或草莓小商贩直接面向 消费者或者个体商铺,这种销售渠道虽然短,但是由于草莓种植户或草莓小商贩 没有相关的市场知识和先进的草莓保存和运输技术, 在市场流通中必然出于劣势, 而且草莓的损耗也非常大。由于销量少、种植户组织化程度低等原因的影响,这 种流通模式的直接后果是种植户之间为了提高自己的销量不惜杀价来争夺消费者 和经销商,最终受损的是广大草莓种植户。而且,这种销售方式在保障草莓质量 安全和创建品牌过程中也无优势可言。 第二种流通渠道是通过三家与合作社有合作关系的销售公司销售青浦草莓。 销售公司主要销售从会员种植户收购来的草莓(同时也收购部分非会员种植户的 草莓) ,统一使用“赵屯桥”品牌。销售公司主要和一些大型超市保持合作,他们 首先从超市获得订单,然后根据订单向草莓种植户收购草莓,公司将收购来的草 莓根据不同的大小和品质进行不同规格的包装,最后根据超市的订单送往超市。
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青浦区草莓产业发展规划 在这个过程中,公司基本不存在库存问题。这种销售渠道的主体是销售公司,由 于销售公司的专业化运作,能够把握市场的需求,这种按订单来组织采购和流通 也能最小化的减少中间环节的流通费用。同时,这种统一品牌的产品标识也能很 好的促进赵屯草莓的品牌建设。但是这种流通方式存在以下几个问题:⑴ 就三家 销售公司而言,他们的主要销售渠道都为超市,虽然各有其重点的“势力范围” , 但是这里存在着渠道冲突和销售公司彼此争夺对手的客户的情况,这往往导致彼 此的价格上不去,最后受害的还是广大的草莓种植户。⑵ 由于销售公司只是流通 中间商,而且草莓并不是他们公司的主要销售产品,所以就三家销售公司而言, 他们没有动力去创建青浦草莓品牌。 第三种销售渠道是:生产基地-产地批发市场-零售终端-消费者。这种流 通渠道的主体是批发市场,批发市场体系的健全与否对整个赵屯草莓的流通有着 重要的影响。这种流通模式的典型特点是“小生产、大流动” 、参与流通的种植户 的组织化程度低,对市场的需求把握不准。 4.1.2. 赵屯草莓市场流通目标模式选择 根据青浦草莓目前的流通体系状况,在新的生产模式下,可以发展以下市场 流通形式: 通过批发市场流通。即草莓生产者直接或经过生产合作社、其他经济组织 将产品经草莓批发市场集散、交易、形成价格后,经零售商、加工业者和大消费 团体将草莓最终销售给消费者的过程(参见图 4.1) 。这种流通方式渠道比较长。
草莓种植户 草 莓 批 发 市 场 零 售 商 终 端 消 费 者

合作社

图 4.1 通过批发市场的流通模式
批发市场外流通。 草莓生产合作社或相关销售公司或生产者直接将草莓销 售给零售商、消费团体或个体消费者的流通形式(参见图 4.2) 。这种渠道相对比 较短。在草莓合作社生产模式下,草莓直接由合作社的销售公司销售,销售公司

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青浦区草莓产业发展规划 加盟于合作社体系。这种产销一体化的模式能够高效、快捷地为终端提供新鲜草 莓产品,最大化的减少流通环节。

草 莓 种 植 户

草 莓 生 产 合 作 社

草 莓 销 售 公 司 超市、大卖场 高档宾馆饭店

消 费 者

图 4.2 批发市场外的流通模式
4.1.3. 对经销商进行的评估和培养 在合作社生产以外的市场流通过程中,对经销商的培养也至关重要,必须严 格把关,以免影响流通效果。主要衡量标准如下: 经销商能力指标主要包括:网络(网点)布控能力;市场价格、品种、区域控 制能力;终端管理能力;对业务员日常工作的管理能力;服务意识与能力;企业 内部管理能力,实现销售目标能力;诚信能力;对本企业理念的理解、认可能力; 代理区域公共关系能力;商品配送能力;市场信息反馈能力;抑制竞争能力;促 销配合能力;经销品种占有能力等。 经销商实力指标主要包括:资金实力;现有网点质、量实力;社会资信实力; 销售阅历实力;卖场关系实力;投资意识;人员实力;自有店面实力;可投入固 定资产实力:仓储、配送实力;特有实力等。 对已有经销商的评价指标主要包括:销售量指标;销售额的增长率;销售目 标完成情况;铺货率等。其他综合指标:经销商占有率一本企业产品占代理商经 销总额的比率;费用比率一本企业对代理商所支出的费用与销售额的比率;配送 力度:库存情况;销售品种(按本企业品种当量确定) ;终端展示情况;价格执行 情况;守区销售;服务意识和能力(对消费者的服务、售后服务) ;对下线经销商 的支持与服务;货款回收;促销配合力度。 赵屯地区草莓产业的发展,要对经销商进行以上考评的基础上,选择合适经
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青浦区草莓产业发展规划 销商进行培养,建立起利益共同体。

4.2. 零售商销售业态分析和策划
各种零售商业态是消费者购买草莓的最终渠道,零售商业态的选择不仅要考 虑草莓的特性、零售商的特点,还要考虑顾客的购买习惯。因为赵屯地区草莓的 主要销售市场是上海,所以我们主要分析上海地区的零售业态,然后策划适合赵 屯地区草莓的零售终端。 4.2.1. 超市(含大卖场,下文同)水果经营模式分析 就目前水果在超市的经营模式来看, 大致可以归纳为以下几种: 联营模式; ⑴ ⑵ 自营模式;⑶ 配送模式;⑷ 专柜模式。 联营模式。联营模式是由超市和水果商联合经营水果,通常由超市提供经 营场地、员工、条码和标签、海报宣传等,水果商提供果品,并免费送货到超市, 同时承担果品失水、腐烂等损耗。也有的是由水果商提供员工并负责员工的工资 待遇,由超市安排其工作内容,水果在超市中的零售价格由联营双方根据各自的 利润目标协商确定。 在联营模式中,水果商一般是进驻批发市场的。水果销售公司或营销大户, 其货源以批发市场为主,因而在供应能力上很少受到水果品种、时间和距离等因 素的影响。 在联营模式下,超市往往要求每月具有一定的销售额,并按一定比例提成。 这个基数和比例由联营双方根据超市平均人流量、销售水果柜台面积和水果商实 力等要素来确定。超市依据实际销售额结算货款,一般以 3O、45、6O 天为一个付 款周期。超市既不承担水果损耗风险,又能保证有一定数额的利润,而水果商既 要突破基本销售额,又要承担水果失水、腐烂等损耗,因而压力较大。在这种模 式下,利润成为联营双方共同追求的唯一目标。 自营模式。自营模式是由超市自己购进水果并销售。有的超市由专门的业 务部门负责水果或果蔬采购与销售,防损部门协助收货部门验货入库,也有的超 市水果的采购与销售分别由 2 个部门负责。 自营模式的显著特点就是追求利润的最大化,这种超市必须拥有专业高素质 经营团队,这样才能采购到质优价廉、品种丰富的水果,并科学管理和操作,减

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青浦区草莓产业发展规划 少仓储和销售过程中的损耗;灵活的财务制度,保证采购团队有足够的现金作为 货款支出;备有运输工具,以便随时采购和运送畅销水果、降低成本;自主、合 理定价。 对于超市来说,这种模式存在的弊端是购进水果的渠道比较单一,难以有效 保证水果的质量;经营中承担水果失水、腐烂等损耗和滞销的风险。但是,因其 直接从水果批发市场和生产基地(果农)购进水果,减少了中间环节,水果总体价 格较低。从定价、销售、货源组织等方面看,这种模式也突出了灵活性的特点。 配送模式。配送模式是由超市水果经营部门向水果供应商下达采购订单, 水果供应商按订单要求向超市配送水果。沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等 超市就是采用这种模式。 这些超市一般选择综合实力比较强的 3~6 个果商作为供应商, 供应商主要有 驻批发市场的个体水果经营者、水果贸易公司和果农。水果供应商与超市签订合 同时,通常以公司或自产自销的名义。供应商根据市场行情、成本和毛利,不定 期向超市提供水果供应价,超市在此价格基础上加上毛利作为零售价格。超市验 收水果一般都扣除一定损耗,并以验收数量作为货款结算依据。在结算货款时, 超市财务根据合同向以公司名义的供应商收取一定税率的农副产品增值税专用发 票,向以自产自销果农名义的供应商开具初级农产品行业收购发票,一般以 1 个 月为结算付款周期。这些超市大多为大型连锁超市,水果经营规模较大,利润丰 厚,许多水果商都希望拥有供货机会,因而在这种模式中超市拥有较多的主动权 和选择权。 在最初选定水果供应商时, 他们可以一次性索取一定数量的通道费 (如 赞助金、入场费,佣金、广告宣传费和节庆费等等) 。 在这种模式下,为了在质量和价格竞争中占有优势,水果供应商就必须在水 果货源组织上做大量的工作,多数供应商货源主要依靠水果批发市场,有的水果 供应商拥有足够的周转资金、仓储能力和加工包装设施,往往直接从产地大批量 购进优质水果,并以较强价格优势供应超市。这样,超市经营的水果质量、品种 以及利润很容易得到有效保证。 专柜模式。 专柜模式是水果商在超市设立水果专柜(又称为专柜公司)销售 水果。这种模式下的水果商一般为具有一定实力和品牌的公司。 在这种模式下,超市提供了相应场地和必要设施如产品标签、条码等,并提

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青浦区草莓产业发展规划 取货款总额的百分之几作为利润。专柜公司负责提供和安排必要的收货、理货、 销售等工作人员,对水果自主定价,并承担损耗。这种模式的结算方式与联营模 式一样。专柜模式实际上是超市和专柜公司之间形成的一种紧密型的联营模式, 通过这种模式,以连锁销售加速水果流通,促进生产,这样的专柜公司很容易将 整个水果产业组织起来,成为产业体系中的龙头企业。 就青浦赵屯的草莓来说,要想进入超市销售,必须具备如下条件:⑴ 草莓的 质量必须达到要求。据有关的调查研究,大部分消费者认为超市里经销的水果质 量是比较可靠的,同时,超市本身对入场水果的质量要求也比较高。因此,作为 供应商的草莓生产者要根据超市的要求控制好农药残留,保证产品质量高于在农 贸市场等低端市场销售的草莓的质量。⑵ 由于超市并不接受个人送货,很多的零 售商对供应商的规模有要求,个体的草莓种植户根本不可能直接向超市供货。所 以发展产供销一体化的草莓公司或草莓生产合作社来实施草莓的销售是较理想的 方式。⑶ 草莓的包装问题。普通消费者每次草莓的购买量都是比较有限的,而且 超市水果的包装也便于消费者挑选,减少了消费者在单个筛选时造成的损耗,包 装逐渐是一种趋势。 就目前超市的发展来看,它具有农贸市场无法比拟的优势,即由拥有集团性 质的企业出面经营生鲜水果更能保证生鲜水果的安全。首先,超市有着较强的资 金优势,有实力对生鲜水果质量检测设备进行投资。其二,超市从产地直接进货 的方式也能降低生鲜水果质量安全可追溯制的实施成本。其三,进行了高额生鲜 水果经营的专用性资产投资后, 超市出售低质量生鲜水果的机会成本也随之提高, 超市更有动力对生鲜水果的质量进行监督,以维护自己的信誉。 消费者在超市购买生鲜食品所考虑的因素中,超市的质量保证和品牌信誉排 在首位。而青浦赵屯草莓要发展品牌产品,超市是首选销售终端,它满足消费者 对产品核心价值 —— 质量和新鲜的预期。消费者对超市质量和新鲜的认可是经营 中高端草莓的先决条件。 购物环境与低交易费用优势。在购物环境方面,与农贸市场相比超市有着明 显的优势。超市中生鲜农产品整洁、干净、统一包装,摆放科学、有序、并有宽 敞的过道,有的还开设了现场加工区域,将加工制作的全过程明示给消费者。调 查显示,消费者大都对超市的购物环境较为满意。舒适的购物环境迎合了消费的

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青浦区草莓产业发展规划 心理。超市生鲜农产品的包装上都贴有标签.标签上注明生鲜农产品的名称、规 格、价格、保质期等使人一目了然,降低了消费者搜寻此类信息的成本。 4.2.2. 农贸市场特点分析 相对于超市而言,居民选择在农贸市场购买生鲜水果时主要考虑的因素依次 是农贸市场比较方便、便利;农产品新鲜度较高;农产品价格比较便宜、实惠和 农产品种类繁多。超市和农贸市场在影响消费者购买生鲜农产品渠道终端选择的 因素上不存在交叉和重叠,超市和农贸市场各自绝对优势十分明显,短期内超市 自身的优势是农贸市场所不具备的,同时农贸市场自身的优势也是超市所不具备 的。居民文化程度对其渠道终端选择行为影响十分显著,文化程度较高的消费者 更倾向于选择超市,而文化程度较低的消费者多选择农贸市场。不同的渠道终端 选择群体在购买特征上表现不同,一般而言,选择超市购买的消费者周均购买频 次较少,而选择农贸市场购买的消费者周均购买频次较为频繁,多表现为每天均 进行购买。 4.2.3. 水果铺子的经营特点分析 在上海的各个小区门口或者门口附近一般都有个体商户开设的水果铺子,这 些水果铺子没有固定的经营品种,什么时令的水果上市就经销什么,水果一般也 比较新鲜。这些水果铺子一般根据所在的小区或者小区附近的消费水平,来决定 经营的水果的档次。这些店铺由于规模比较小,基本没有固定的供货基地,靠店 铺老板直接在水果批发市场或相关的生产基地进货,或者从水果商贩那里小批量 拿货。水果的保鲜设备基本没有,更别说什么农药残留检测设备了,但是由于其 靠近消费者的居住区,购买方便快捷,而且水果进货量小,更新快,比较新鲜和 价钱合理,这类店铺也很受周边居民的青睐。 4.2.4. 高档宾馆饭店的经营特点分析 高档宾馆对草莓的需求总量不大但对质量的要求非常高的, 具体表现为: 品 ⑴ 质上乘,口感好;⑵ 绿色有机,无农药残留或者低农药残留;⑶ 新鲜,而且外观 要漂亮,果形要好看。针对高档宾馆的草莓销售,传统的渠道流通方式不能适应。 由于传统的流通渠道从草莓的采摘到最终达到顾客手中经历的路径比较长,这直 接影响了草莓的新鲜度,这样的草莓品质大打折扣。另外,在这种零售终端销售

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青浦区草莓产业发展规划 的草莓,对包装也有严格的要求,如果是用于馈赠礼品,草莓包装要精致和体现 个性,因此,青浦赵屯草莓要占领这份市场,就要直接组织分销加工公司来进行。 针对这类零售终端产品的“高档”特点,青浦赵屯草莓要围绕“高档”两字 来进行差异化营销。首先,要对草莓品质加以控制。其中与草莓相关的品牌名和 包装也很重要,青浦赵屯草莓需要有一个雅致的品牌名称,并配上设计良好的包 装盒(最好是可以保鲜的包装)。同时,青浦赵屯草莓生产基地要做绿色生产基地 概念并加以宣传,让顾客在购买草莓时能够联想到这种高档草莓是在田园般的绿 色基地种植出来的,这种联想能够让顾客对产品有好的外在印象和购买预期。其 次,采用直接的销售渠道。对高档宾馆要进行有针对性沟通,销售公司要组织销 售人员直接公共,保持长期的合作关系。再次,草莓的价格要体现草莓的价值。 目标客户群更重视草莓的品质,对价格不太敏感,以送礼为目的的购买更是不会 在乎价格,因此草莓的定价可以高些。

4.3. 草莓质量安全检查系统建立
产品的质量安全是企业对消费者的最基本承诺,它不仅是创建品牌的基础, 也是生产经营持续发展的基础(很难想象劣质产品生产企业能在市场中保持长 青) ,更是关系到消费者的生命健康,这是任何人都不能掉以轻心的。因此,草莓 的质量安全关系到整个赵屯草莓生产基地的整体形象,一个草莓种植户的草莓质 量安全出了问题,损失的不仅仅是这个种植户的利益,他可能毁掉赵屯草莓生产 基地的形象和“赵屯桥”品牌想象,为了保证草莓的质量安全,除了从源头上监 管和检测外,在整个草莓流通的全过程中都要加强质量安全监督和管理,真正做 到任何可能出问题的环节都不要放过。 4.3.1. 草莓产品质量安全监管核心内容 从横向职能领域看,草莓产品供应链质量控制体系主要包括草莓产品危险性 评估系统、草莓产品安全应急管理决策系统、草莓产品质量安全标准体系与信息 管理系统。草莓产品供应链质量控制体系以信息管理系统作为平台,以草莓产品 危险性评估系统和草莓产品质量标准体系作为决策支持系统,全面实现草莓产品 质量安全应急监控管理。从纵向看,草莓产品供应链质量控制体系包含了草莓生 产、加工、运输销售的全过程,在国外被形象地比喻为“种子-食品” ,而在国内

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青浦区草莓产业发展规划 一般称之为“从田头到餐桌” 。其中涉及到了草莓产品供应链中各环节的企业以及 最终消费者。政府作为农产品安全法律以及标准的制定者、监督执行者,对草莓 产品市场起着及时监管、积极引导的作用。草莓产品供应链纵向质量安全监管控 制主要环节的相互关系见图 4.3。
政府

监管

引导
生产 (草莓 的种植)

加工、 运输

零售 消费者

质量监管

质量监管

图 4.3 草莓产品供应链质量安全监管控制主要环节相互关系图
草莓产品供应链的每个主体都承担着监督上游草莓产品企业的质量控制;政 府一方面对草莓产品供给方进行监管,另一方面引导消费者的草莓产品安全消费 观点,提醒消费者的安全草莓产品需求意识;草莓产品供给方、消费者、政府由 此形成草莓市场质量安全监控机制,该体系的重要性在于草莓产品生产-流通过 程中质量问题的防范。 4.3.2. 草莓质量安全监管措施 建议政府根据监管的需要加大投入力度,支持草莓质检体系建设、草莓质量 安全例行监测等公益性配套设施建设, 逐步建立健全草莓质量安全长效监管体系。 具体可以考虑从以下四个方面实施监管: 加强生产环节管理。生产环节的监管是源头监管,其主要任务:⑴ 首先要 注重草莓产品质量标准的推广工作,加大产地标准、生产技术操作规程和产品标 准的实施力度。通过扶持和培育草莓种植龙头企业、合作社、专业协会等提高草 莓生产的组织化程度,通过建立标准化生产模式图、标准化综合示范区,推广无 公害草莓标准化生产技术等推进草莓标准化生产。合理化学投入品的使用,规范

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青浦区草莓产业发展规划 种植生产行为,指导基地严格按照标准化组织生产,健全农药投入使用记录、生 产过程操作记录、包装销售记录和培训记录等质量安全记录档案。⑵ 其次是净化 产地环境。随着开发力度的加大,城市的工业化程度也越来越高,因此要严格控 制工业“三废”和城市生活垃圾对草莓种植基地生态环境的污染,保护种植区域 环境。⑶ 最后,优质安全的农资产品的使用,是生产出安全草莓产品的有力保证。 强化农资产品质量监管,要扩大放心农资下乡进村试点,推进农资信用体系建设, 定期开展农业投入品市场整治,打击假冒伪劣,严格禁止高毒、高残留农药、添 加剂的销售使用。加强对草莓种植户的服务指导,提高农民科学选购和使用农资 水平;严格草莓生产投入品管理,推广使用高效低残农药;建立生产基地年检制 度,采取自查、复查和抽查的方式进行实地检查。 加强流通监管。针对品牌草莓的销售要推行草莓产品市场准入,一要执行 草莓质量认证、认可制度。在积极实施质量认证的基础上,对生产出的符合质量 安全标准的草莓产品,严格标识管理。二要建立草莓产品质量安全例行监测制度。 建立草莓产品质量安全快速检测点,在草莓产品生产基地、批发市场、农贸市场 和连锁超市开展农药残留等有毒有害物质残留检测,不符合质量安全标准的草莓 坚决不准流通和销售。同时推广速测技术,扩大消费者的知情权和监督权。三要 实行标识管理,逐步推行产品分级包装上市和产地标识制度,推行追溯和承诺制 度。对包装上市的草莓产品,要求标明产地和生产者。按照从生产到销售的每一 个环节可相互追查的原则,做好草莓生产记录、储运记录和销售记录,实现产品 流向可追溯,逐步形成草莓产品质量安全追溯信息网络,建立生产经营者质量诚 信承诺制度。 健全信息发布和预警制度。逐步建立质量安全信息发布系统,对草莓产品 生产、流通环节质量安全状况进行实时监控,定期向社会发布草莓产品质量安全 检验检测信息,进行预警预报分析。一方面加强对农户的社会公德意识教育,强 化草莓产品生产者和经营者的责任意识,另一方面强化消费者安全消费的信心, 营造草莓产品质量安全人人有责,质量安全监督齐抓共管,全社会关心、理解、 支持草莓产品质量安全工作的良好氛围。

4.4.草莓市场流通营销策划
目前赵屯草莓可以分为两种,一种是高品质的有机草莓,另一种是包括绿色
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青浦区草莓产业发展规划 草莓、无公害草莓和普通草莓在内的无机草莓。高品质的有机草莓主要针对中高 收入人群,但规模上不去。而无机草莓面向更广大的大众消费者,但价格上不去, 面对这种情况我们提出高品质草莓和普通草莓两种市场流通营销策略。 4.4.1.草莓市场流通营销策略 高品质有机草莓市场流通营销策略 高品质有机草莓的购买者是对草莓品质、口味和无污染性有较高要求的消费 者。包括:中高收入人群、宾馆和礼品购买者。这三类消费者都对草莓的品质和 无污染性比较关注,要求草莓品质上乘,口感好;绿色有机,无农药残留或者低 农药残留;新鲜,而且外观要漂亮,果形要好看。因此,草莓种植者要选择优良 草莓品种、采用先进的生产方式和大量的科技投入,提升草莓品质。草莓种植户 在生产过程中要严格遵守有机草莓的生产标准,从而保障草莓的无污染、优质、 营养的本质特性。 在草莓价格方面:由于这三类消费者对价格都不敏感,适当提高草莓价格不 会明显降低草莓的需求量。因此,应该采取高品质、高价格的策略。高品质草莓 最大特点是“高档” ,这类草莓要围绕“高档”二字来进行差异化营销,以攫取行 业中利润最丰厚的一块市场(河南漯河生产的高品质草莓曾成功采用这种定价策 略) 。 在草莓销售渠道方面:高品质有机草莓主要以在高档宾馆、有机农产品的专 卖店或在大型商场设立经营专柜形式销售。 在促进有机草莓的销售上,要围绕草莓的高品质和有机、无污染等概念来开 展营销活动,其中广告,人员推销,公共关系都是可以考虑采用的推广方式。通 过广告提高赵屯有机草莓知名度;通过专门的销售人员到高档宾馆上门推销;在 农产品订货会、展览会、物资交流会等会议上推销有机草莓。同时,还可考虑到 高档小区附近设置专营店,进行草莓销售。 无机草莓市场流通营销策略 购买无机草莓的顾客大都是中低收入消费者,这类顾客比较重视草莓的性价 比。无机草莓在保障品种质量前提下,价格决定需求,因此,在扩大生产规模降 低生产成本上下功夫,最终降低无机草莓的市场价格,带动市场消费才能扩大市 场销售量,从而草莓产业才能获取更大的利润。
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青浦区草莓产业发展规划 4.4.2.2、草莓品牌战略 推广草莓品牌有助于降低草莓的生产风险和运营风险。首先,通过建立品牌 有利于提升草莓知名度,确保草莓稳定的销量和畅通的渠道,有利于稳定农业生 产,降低市场风险。其次,草莓品牌推广可以有效地提升草莓产品的市场竞争力, 提高草莓种植户和生产企业的经济效益。 品牌经营存在两种不同的模式,一种模式是使用区域性的公共品牌,这类品 牌我们可以称之为区域品牌;另一种品牌经营模式就是企业在自己的产品上使用 属于某个企业的品牌,这种品牌称为企业品牌或私人品牌。 我们课题组认为,结合青浦赵屯的现状,使用区域性的公共品牌是一种较为 理想的品牌经营模式。 由草莓生产合作社或行业协会来充当区域品牌的经营主体, 是最理想的选择。这是因为区域品牌既具有区域特性,同时又具有行业特性或产 品特性。草莓生产合作社或行业协会进行区域品牌的建设管理,既可以突出区域 品牌的区域特色,又可以突出本身草莓的特色。草莓区域品牌建设和管理的责任 应该由草莓生产合作社或专业协会来承担。 建立区域品牌过程中要注意以下问题:⑴ 要进行区域品牌的商标注册,申请 原产地域产品保护。 通过注册, 使区域品牌具有合法身份, 受到法律的保护。 要 ⑵ 建立草莓区域品牌的使用许可制度,打击草莓区域品牌的冒牌使用行为。青浦赵 屯需要建立和完善草莓区域品牌的使用许可制度和使用管理规范。想要使用草莓 区域品牌的生产者,必须向草莓区域品牌的管理者申请,经过对申请者的草莓进 行质量检测认证,合格者方可许可其使用草莓区域品牌。⑶ 通过条码等物品标示 技术对草莓种植者生产草莓进行标记,建立质量追溯体制。如果草莓品质出现问 题,通过质量追溯系统可以追溯到草莓种植者,从而进行相应的处理,这样加大 了对草莓种植者的约束,减少了草莓种植者为了自身利益忽略草莓质量的问题。 4.4.3. 草莓广告策略 以镇政府、行业协会或草莓合作社为主体,为整个赵屯地区草莓做广告,提 升赵屯草莓的产地形象。草莓的品质体现出比较明显的地域性,产品来源是市场 消费者选择水果时最重要的外部线索,因此,提升赵屯草莓整体产地形象对整个 区域草莓销售有重要影响,能给产地内所有的草莓生产者带来益处。在采取广告 策略时,生产早期可考虑公益性广告和大型公益性活动进行促销,到的生产基地
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青浦区草莓产业发展规划 成熟期,可考虑采用一些间断式的广告形式。间断式广告投放即可以节省资金, 又对保持消费者记忆有良好的效果。持续地进行广告投放,对增强消费者的商品 记忆、提升消费者的口碑和品牌忠诚有极大的帮助,对草莓品牌的建设有相当的 辅助作用。

4.5.草莓信息系统建立
利用草莓信息系统,可以将草莓的生产、加工、流通、消费等环节有机的结 合起来。草莓生产者、供应商、经销商通过信息平台形成产供销一体化运作,各 个环节之间实现无缝衔接。草莓的生产监管机构、检疫机构、市场监管机构等也 可以通过信息平台对草莓的生产加工、市场准入、质量安全直接进行监管,消费 者则可以通过信息平台的网络终端对所购买的草莓质量安全进行查询, 并可追溯 产地, 切实保证了消费者的权益,同时也有利于草莓品牌的创建和保护。 4.5.1. 草莓信息系统模块 信息系统包含以下六个模块(参见图 4.4) : 草莓信息系统

草 莓 市 场 信 息 子 系 统

草 莓 生 产 信 息 子 系 统

农 业 科 技 信 息 子 系 统

市 场 销 售 管 理 子 系 统

草 莓 质 量 监 管 子 系 统

门 户 网 站

图 4.4 草莓信息系统图
草莓市场信息子系统。 草莓市场信息子系统首先要多渠道收集各类基础市 场信息,包括不同种类、品质草莓的批发、零售价格,消费者对草莓的需求信息 等。批发市场是信息的重要来源之一,通过批发市场,可以获得草莓质量标准、

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青浦区草莓产业发展规划 成交量、成交价格等重要的信息。其次,对收集到的基础信息进行加工处理,从 零散杂乱的原始信息中获取真正有利用价值的信息。第三,利用加工的信息对草 莓的价格、供求等走势进行分析和预测,为生产经营决策和政府的宏观决策提供 信息支持。最后,将系统中收集、加工、分析后的草莓信息向用户传播,实现草 莓信息资源的交流与共享。政府是草莓市场信息资源的最大拥有者,是草莓市场 信息系统建设的主导力量。行业协会能较好地把握行业的动态,及时地了解市场 的动向。因此,行业协会是草莓市场信息系统建设的补充力量。 草莓生产信息子系统。 草莓生产信息子系统主要是由草莓生产合作社实施 管理。主要是收集生产过程中各环节的生产信息,包括品种的种植面积以及生产 量情况,草莓生产的成本情况、土地养分状况、农户的生产情况,包括生产资料 的使用情况等等。通过对这些情况的了解,使草莓生产合作社及时有效地指导草 莓生产,并将有关信息及时地发送相关政府管理部门,使政府随时了解草莓的生 产情况,以便于及时调整产业政策。 农业科技信息子系统。草莓研究所通过农业科技信息子系统,及时发布有 关草莓高新技术的应用前景、获取途径、技术咨询方式等信息,宣传和推广草莓 种植知识。系统可以在产前能根据草莓种植户的生产条件、生产目的,因地制宜 地为草莓种植户提供好的生产方案。通过专门的网上专家论坛,草莓种植户可以 通过网络就种植过程中遇到的问题向草莓研究所的专家进行咨询,专家根据用户 提供的信息判断问题出现的原因,提供有效的解决办法,从而提升草莓种植效率。 其中草莓研究所在农业科技信息子系统的构建和正常运转中应发挥重要作用。 销售管理子系统。 销售管理子系统为草莓客户建立档案, 对客户基本资料, 以往采购历史资料进行有效管理。通过系统可以有效管理订单,包括订单的发送、 接收和处理。销售管理子系统有专门的订单接收模块,监控是否有新的订单上传 到系统。随后,相关人员对订单资料进行核实与确认,确认后的订单生成详细的 要货清单,包括草莓的种类、数量、相应的到货时间、拣货、分配、派车等。同 时,客户还以查询订单的执行状况、到货时间等信息。 草莓质量监管子系统。 建立草莓质量监管信息子系统, 是解决 “餐桌污染” 问题的重要途径之一。系统的重要任务是向草莓种植户及时、准确地提供草莓生 产质量标准及其变化信息。生产投入品的质量安全对草莓的质量安全有着决定性

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青浦区草莓产业发展规划 的影响。让草莓种植户便捷地获得有关不同投入品的质量标准信息和禁用农业投 入品信息。政府要定期对种植投入品及草莓质量安全进行监测,并将检测结果定 期公布,供草莓种植户和消费者查询。建立生产投入品和草莓生产经营者信誉档 案。信誉档案向社会公开,供交易主体查阅,督促甚至迫使草莓的生产经营者加 强自律,规范生产、储藏、运输、流通等各个环节,完善产品投诉、产品追溯、 产品召回制度等安全补救措施,保障草莓质量安全。生产监管机构、检疫机构、 市场监管机构都是子系统的运营主体。 门户网站。由于传统媒介的限制,很难提供翔实和图文并茂的草莓信息, 建议可以把门户网站作为基地对外宣传、沟通的渠道之一。网站内容包括:⑴ 基 地情况介绍,包括基地规模,现状,种植品种等,采用图片等形式直观地给消费 者带来好的体验。⑵ 草莓的整个生产过程,草莓的优点介绍。网站上放些让人印 象深刻的广告或者宣传片,宣传草莓生产中的绿色、无污染等优点,提升大家对 青浦草莓的了解,提高对草莓感知质量的认识。⑶ 介绍“草莓节”的有关信息。 4.5.2. 信息系统的运作模式 草莓产业链中各主体在信息系统中的关系可参见图 4.5(图中虚线为信息流) :
信息系统

政府机构

草莓产品质量 安全标准查询

草 莓 研 究 所

草 莓 生 产 者

中 间 商

零 售 商

消 费 者

图 4.5 草莓产业链中各主体在信息系统中的关系图
草莓研究所和草莓生产者(包括草莓合作社和草莓种植户) 。草莓研究所 可以通过农业科技子系统推广最新草莓栽培方法、田间管理、测土施肥、病虫测 报与防治、成果推广等农业生产技术;建立专门的网上专家信箱,草莓生产者可
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青浦区草莓产业发展规划 以就种植过程中遇到的问题向专家进行咨询,提升草莓种植效率。草莓生产者还 可以利用系统提前向草莓研究所订购优质草莓种苗。草莓研究所在农业科技子系 统的建立和运行中起到了重要作用。科技信息的发布,好的生产技术推广、解答 农户问题都是研究所工作人员的职责。 生产者和中间商(包括批发市场和销售公司) 。通过销售子系统,草莓中 间商根据零售终端提供的需求信息,向其上游的草莓生产者发布生产信息,中间 商可以发布草莓收购的品种、价格和数量,可以通过订单方式向农户收购草莓。 利用信息平台可以大大提高草莓周转、流通速度,及时满足零售终端的需求。草 莓生产者还可以通过草莓市场信息系统,从中间商、合作社或行业协会那里获得 草莓市场信息,从而有效组织草莓生产。 中间商和零售商(包括超市、宾馆等) 。零售商可以通过销售子系统和中 间商建立业务往来。通过电子询价,中间商和零售商商定购买草莓的种类、价格 和数量。其中电子拍卖是草莓电子商务的重要方式。在相关信息确定后,零售商 在网上提交订单。中间商通过对订单资料查核与确认,生成详细的要货清单,包 括草莓的种类、数量、相应的到货时间、拣货、分配、派车等。中间商根据订单 再向上游农户收购草莓。通过销售子系统,零售商还可以查询目前订购草莓的数 量、状态,还有多久才能到货等信息。销售系统不仅可以实现电子商务功能,其 交易过程中产生的市场信息也是草莓市场信息系统的重要信息来源之一。 中间商, 零售商都是销售子系统的重要使用者。 政府。通过草莓信息系统,政府在整个草莓的生产、流通中都发挥重要作 用。政府既要通过草莓市场信息子系统对草莓生产者在草莓品种,产量方面起指 导作用,又要通过草莓质量监管子系统对草莓生产质量标准、草莓生产安全起着 监管作用。政府在收集信息方面与农户相比有很大优势,通过市场信息子系统收 集的信息,农户可以降低种植草莓的市场风险。通过草莓质量监管子系统,政府 应定期发布草莓质量安全检验信息,进行预警预报分析。这样既可以加强对农户 的社会公德意识教育,强化草莓产品生产者和经营者的责任意识,还可以强化消 费者安全消费的信心。政府是构建整个信息系统、和保证系统正常运行的关键主 体,政府应该雇佣专门的工作人员负责系统的正常运行,系统更新,解决系统在 运行中遇到的问题。

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青浦区草莓产业发展规划 4.5.3. 信息系统的实施关键 信息系统的建立必须得到政府推动和资金支持。在现行的体制和农业服务业 市场化程度不高的现状下,信息系统必须在政府的推动下才能付诸实施。信息系 统的应用一次性投入大,成本较高,设备采购、培训、数据采集、处理等都需要 投入大量的人力、物力和财力。目前,赵屯的草莓研究所、草莓合作社或草莓种 植户都没有足够的动力和财力来实施推广。因此在信息系统推广应用过程中,就 要求政府必须给予包括系统研发、设备购置、应用培训等方面相应资金支持,特 别是系统研发和推广应用初期的资金支持。 系统用户对信息系统的认识和接受程度。只有让系统使用者充分认识信息系 统能带来的优点,才能推动和加快信息系统的推广应用步伐。对系统的认识和接 受程度取决于:政府宣传和引导的力度;应用信息系统能产生作用和效果;农民 科技文化素质和接受新科技能力的高低;信息系统操作使用的难易程度;草莓种 植户投入成本的高低。因此,在信息系统的推广应用过程中,政府要做好以下几 点:⑴ 各级政府充分发挥新闻宣传媒体的作用,宣传信息系统所能带来的好处。 ⑵ 在系统设计时考虑到使用的方便性,形成符合当地生产实际和适合当地农民使 用的系统。⑶ 针对系统使用者进行专门培训。

4.6.政府在草莓产业发展中应发挥的作用
4.6.1. 政府在引导草莓产业发展方面应发挥的作用 首先,政府应该转变观念(转变观念最重要) 。政府应由原来的以管理型职能 为主转换为服务型职能为主。政府要充分重视草莓种植户和草莓合作社的利益, 积极调动各部门为草莓产业发展、农民增收服务。围绕保护龙头企业和草莓种植 户利益,研究扶持草莓产业化发展的财政、税收政策。其次,政府要考虑对生产 组织形式进行创新,培育联合生产的组织。积极引导农户采取股份合作等办法, 以资金、土地、设备等参股,建立专业合作经济组织,形成利益共同体。第三, 政府必须在资金、税收上支持草莓产业的发展。如建立草莓生产补贴专项资金, 提供优惠农业贷款,减免草莓产业的税收等。积极发展草莓深加工业,延伸草莓 产业链,提高草莓的附加值。加大财政对草莓生产生态环境的改善与建设支持力 度。开辟草莓的绿色运输通道,完善草莓的营销体系。第四,政府要加大对农民
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青浦区草莓产业发展规划 的科技、市场观念培训力度,提高农民整体素质、种植技能与经营能力,增强农 民的草莓品牌经营意识。最后,政府要加强对草莓的质量监管,保证生产出来的 草莓质量。 4.6.2. 政府在组建合作社过程中应发挥的作用 在草莓生产合作社的初始组建时期,政府应该对草莓合作社的组建给予协助 和支持。政府是农民和各方社会主体建立联系的关键。政府有能力去整合各种资 源,协调各市场主体利益,帮助合作社的建立。当人们具有合作意向,但由于多 方主体利益难以协调时,政府机构就应该介入合作社的成立过程,甚至牵头成立 相应的合作社,待其正常运转后再逐渐退出。政府可以建立专门的合作社筹建小 组,负责合作社的宣传发动、组建的全过程。在合作社组建之前,合作社筹建小 组首先进行可行性分析,分析合作社成立过程中可能遇到的问题。其次,合作社 筹建小组要帮助确立合作社发起人。 在农村专业合作经济组织组建的整个过程中, 主要工作要由发起人出面组织进行和办理,发起人对合作社的组建有重要作用。 合作社筹建小组还要在合作社组建过程中,联络相关主体,为他们创造良好的沟 通、商谈的机会。合作社筹建小组熟悉合作社组建的流程和需要办理的相关手续, 可以为合作社的组建提供相关的咨询服务,帮助办理组建过程中需要的手续。实 践证明,政府的这种"拐杖"作用对于合作社的建立是非常重要的。特别是,要实 施“返租倒包”的生产方式时,没有政府的介入,农户手中租出土地是很难实现 的。 在推动合作社建设过程中,政府要为合作社的发展提供资金、税收、土地等 方面的支持:在资金方面,首先要设立扶持农民专业合作社的专项资金,支持合 作社开展草莓生产基础设施建设、市场营销和技术推广等活动。这一支出应列入 政府每年的财政预算中,专款专用。其次,可以考虑为合作社提供优惠贷款,为 农民专业合作社扩大经营规模、增加设施投资提供贷款,建立适合农民专业合作 社特点的信贷抵押担保。在税收方面,针对专业合作社制定专门的、统一的税收 优惠政策。如对合作社为草莓生产的产前、产中、产后提供技术服务或劳务所得 的收入免征所得税;合作社销售的自产草莓免征增值税;合作社为其成员提供草 莓生产经营服务免征营业税;新成立的专业合作社三年内可免征各种税,对草莓 生产合作社社员的股息、红利等资金收益也可免征个人所得税,从而鼓励农户积
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青浦区草莓产业发展规划 极主动加入草莓生产合作社。

5. 以草莓产业的发展带动休闲旅游业的发展
5.1.目前草莓产业的市场环境分析
按照国际经验,当人均GDP达到 5000 美元时,居民生活方式将发生一系列的 改变,休闲度假旅游将在旅游产品中占据主导地位。2007 年,上海人均GDP已达到 7500 美元,随着市民收入水平的提高,会有越来越多的市民利用节假日和周末到 周边农村进行休闲度假。据一些文献介绍,根据对上海市民的调查,期望周末能 外出度假旅游者已占调查总人数的 92%。


而在周末的两天时间内,路途时间在

3~4 小时内的周边地区是休闲度假旅游的最佳选择。 在青浦区“休闲青浦、绿色家园”的旅游总战略下,青浦区已具备发展休闲 旅游的自然条件和基础设施。区域内不但拥有上承马家滨文化、下接良渚文化的 崧泽文化遗址,以及被誉为“古上海的历史年表”、“中国的土建金字塔”之称 的福泉山遗址,还有青龙寺、江南桥乡金泽镇等文物景观。此外,还拥有古镇朱 家角、大观园、陈云故居和太阳岛国际俱乐部等 4 家AAAA级景区。从交通条件看, 青浦境内高速公路及等级以上公路遍布境内各乡镇,同时形成了比较完善的公共 交通体系,使来自上海或周边城市的游客可以很方便的到达青浦区内各景点。 据资 料揭示,2007 年青浦区全年旅游总收入 21.2 亿元,比上年增长 39.7%,旅游接待 量 380 万人次,比上年增长 10.1%。 ② 上海开展农业为对象的休闲观光旅游业已有近 20 年的历史, 积累了一定的成 功经验。最早的休闲观光启旅游业起始于 1990 年代,1991 年 4 月,南汇县以万亩 桃园的资源,举办了首届“桃花节”;同年 10 月,长兴岛举行了首届“柑橘节”。 目前,这两项休闲观光旅游项目现已成为跻身于上海七大旅游节之列。而崇明县 前卫生态示范村和浦东新区的孙桥现代农业园区的休闲观光旅游业同样也成为上 海市民周末度假的好去处。

“上海市民周末度假现状与走势调查”《旅游学刊》 , ,1996 年第 2 ① 苏文才、丁芳、周征农, 期。 ② 青浦区政府网站(http://www.shqp.gov.cn/gb/special/node_9121.htm) ,2008 年 8 月 20 日 。
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青浦区草莓产业发展规划 在以草莓为对象的休闲观光旅游业方面,国内也有不少成功的经验,如北京 天翼公司 ① 在 2007 年元月 18 日举办了“首次中国草莓文化节”,将把草莓文化、 精品农产品文化奉献给北京的百姓。四川双流 ② 在 2007 年 12 月也举办了以“中 国草莓红,相约到双流”为主题的中国第二届(四川.双流)草莓文化节,起到了以 草莓生产带动农产品收购、加工、销售以及旅游、餐饮文化等相关产业目的。河 北栾城范台 ③ 于 2008 年 3 月举行了第六届栾城·范台草莓采摘节,在采摘节的前 三天内,已接纳游客十余万人。 ④ 而在第五届草莓采摘节,草莓采摘的活动就为 范台所属的柳林屯乡创收 400 多万元。在被国家质检总局授予“全国唯一的标准 化草莓生产示范基地”的全国十大草莓生产基地安徽长丰, ⑤ 更是历年都举办草 莓节,长丰草莓田大片相连,在草莓成熟的季节红绿相映,十分漂亮,形成了独 特的景观,来此观赏已成为省内外游客青睐的旅游项目之一。 赵屯地区是青浦区的主要草莓种植地,拥有万亩草莓种植地,有发展以草莓 为对象的休闲观光旅游业的资源。在发展以草莓为对象的休闲观光旅游业的基础 设施方面环境方面,目前赵屯地区的基本环境大致为: 5.1.1. 交通环境 赵屯境内的主要公路是白石公路,由A9、A11、A30 至外青松公路均可转白石 公路至赵屯。如从市中心的人民广场至赵屯,可由南北高架线 路 A11 嘉松公路 纪鹤公路 外青松公路 内环线 武宁

白石公路至赵屯,全程约 45

公里左右,大约 1 小时就能到达。此外,由A9 或A11 转A30 到白鹤匝道口下,左转 到外青松公路,再转白石公路也可到赵屯。 公共交通目前开通的有:⑴ 沪赵专线。人民广场附近的由马当路淮海中路起 点站直达赵屯镇。⑵ 沪青专线转青赵专线。人民广场普安路起点站沪青专线到青 浦汽车站,换乘青赵专线到达赵屯镇。公共交通虽然有价格上的一定优势(来回 成本一般只需 20~30 元/人次),但不足的是车次少,间隔时间长且末班车时间
① 北京天翼公司为北京市农业产业化龙头企业、北京农业观光示范园、定点观光采摘果园、 农业产业化生产示范先进单位、中国草莓业种苗扩繁基地(年供优质种苗 1000 万株) 。 ② 双流县是全国三大草莓生产基地之一,栽培冬草莓面积达 65000 亩,产量 8500 万公斤, 产值 2.6 亿元以上,种植农户超过了 5 万户。 ③ 栾城县柳林屯范台村是石家庄市最大的草莓采摘区,草莓种植面积为 600 亩。 ④ 石市要闻, “采摘草莓赏梨花,田园风光醉游人” ,石家庄广电网(http://www.sjztv. com.cn/reusable/News.aspx?id=206435&type=News) ,2008 年 4 月 6 日。 ⑤ 长丰县草莓种植面积达 3.6 万亩, 总产量 7.2 万多吨, 全县草莓年销售收入可达 1.2 亿元。
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青浦区草莓产业发展规划 较早,这在一定程度上给游客造成了出行不便。如沪赵专线虽然可以直达赵屯, 但首班车 6:45 发车,末班车 16:00 就结束,且一天只有 6 班车。最长的间隔时 间达到了 4 个多小时(9:00~13:10)。而沪青专线转青赵专线则还需中途换车, 且车次也不多,出行更显得不够便利。 市民若自驾车出行,虽然在时间上相对自由,但由于目前赵屯缺乏大型停车 场,在大批游客集中前往的季节,存在着较突出的停车难问题。 5.1.2. 就餐环境 以近两年的情况看,游客前往赵屯采摘草莓,就餐问题主要是通过以下途径 解决的: 与当地草莓种植户预约餐食。 目前到赵屯采摘草莓的游客多是通过网站上 查询当地草莓种植户的联系方式 (手机、 电话、 等) 然后在出行前就预约餐食。 QQ , 据调查,这样的就餐平均价位大约在 35 元/人。游客的普遍反映是饭菜质量还是 可以的,美味新鲜,就是价格偏贵了些。 这种就餐方式的成功之处是在解决就餐问题的同时,还有助于游客感受当地 的风土人情,体验农家生活。对于草莓种植户而言,也可得到一定的收入。但是, 这种方式大多是农家各自经营,规模较小,也没有专门的信息平台。此外,餐饮 质量也未经过监管部门的认证,卫生安全问题得不到保证(这一点也恰是游客最 为担心的)。 到当地正规餐饮店就餐。还有一部分游客出于种种原因,是通过到当地正 规餐饮店解决就餐的。草莓采摘地附近的正规餐饮店具有青浦区卫生局颁发的卫 生许可证,卫生安全问题可得到保证,餐饮质量据反映也尚可,行程也较为便利 (就在农贸市场,距草莓采摘地很近) 。但这样的餐饮店数量较少(仅有新东方酒 楼、萍萍饮食店等几家) ,规模也有限,不能能满足大量游客的就餐需要。 到周边小镇上就餐。除了上述两种途径外,少数拥有自备车的游客也有到 周边小镇(如千灯古镇,约需车行 10 公里左右)就餐的。这种就餐方式的优点在 于镇上就餐地点多,并且可顺便欣赏周边小镇的风光。但周边小镇毕竟距赵屯有 一定的距离,对于没有自备车的游客而言,这种方式基本没有可能。

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青浦区草莓产业发展规划 5.1.3. 购物环境 目前,赵屯草莓采摘点附近的购物环境较差,缺乏配套服务。如草莓比较娇 贵,不宜直接用塑料袋装(尤其是采摘量比较大的情况下更是如此),而篮子和 纸箱一般都要自带。除此以外,像创可贴、风油精、鞋套等采摘常用物件也难以 就近购得。体现当地文化特色的各类纪念品的购买就更无销售了。 5.1.4. 住宿环境 由于赵屯距离上海市区并不太远,加之除了到田头采摘草莓亦无其他旅游项 目,通常游客都是朝来暮归,基本不在赵屯过夜。因此,目前赵屯基本没有可供 游客住宿的条件。

5.2. “草莓节”活动策划
让游客亲身参与草莓采摘活动对于赵屯草莓种植户来说已不是什么新鲜事。 近年来,每年都有不少游客自发乘兴前来,与当地草莓种植户现场谈好价钱即可 体验采摘乐趣。但这些活动并未将青浦草莓文化推广开来,对带动当地草莓产业 和经济的发展,影响十分有限。为发展赵屯的草莓产业,将其建设成青浦区乃至 上海市的一大特色产业,我们课题组认为青浦区科委和草莓研究所提出的发展以 草莓产品为对象的休闲观光旅游业的方向是可行的。为推动这一战略的实施,参 照国内其他草莓产地的经验,举办“草莓节”的活动是必不可缺的环节之一。由 此,我们课题组提出如下的“草莓节”活动策划方案。 5.2.1. 目标市场的选择 根据上文对赵屯地区的交通、就餐、购物、住宿等基础条件的分析,结合可 供游客采摘的草莓种植面积,目前赵屯地区吸纳游客的能力是有限的。因此,在 初次举办“草莓节”时,不应将目标市场定位过于宽泛,而应有所重点地对目标 市场加以选择,以确保“草莓节”的顺利举办。 根据近期对观光采摘节参与群体构成的调查, ① 26~35 岁年龄段的中青年游 客人数最多 (占样本总量的 40.2%) 其次是 36~50 岁阶段的中年游客 , (占 25.0%) , 再次是 19~25 岁的青年阶段的游客(占 18.4%),紧接着是 51~65 岁的中老年游

① 杨会娟, 《北京郊区观光采摘节初步研究》 ,北京林业大学 ,硕士毕业论文,2007 年 6 月。
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青浦区草莓产业发展规划 客(占 11.5%),少年儿童和 65 岁以上的老年人所占比例不太大。由于该抽样覆 盖了多个采摘节的具体情况,有一定代表意义。从上述调查报告可以看出,参与 采摘节的群体主要是中青年群体。 考虑到目前赵屯地区的交通条件,估计利用公共交通前往参加“草莓节”的 人数不会太多。因此,可将目标市场的重点放在拥有私家车的中等收入以上的阶 层。 再者,在初次举办“草莓节”时,鉴于各种条件的制约,采摘草莓是其最为 主要的活动内容了。而对此活动内容最感兴趣者,恐怕就是学龄前和小学低年级 的学生了。他们虽无能力独自前往,却可能是决定一个家庭是否参加“草莓节” 活动的主要因素。因此,在举办“草莓节”活动时,他们也是不可遗忘的一个目 标市场群体。 综上,赵屯地区在首次举办“草莓节”时,可将主要的目标市场定位在拥有 私家车的、携带 3~10 岁儿童的家庭。这个目标市场的主体是被称之为“70 后”、 “80 后”的群体,他们在改革的时代中成长,愿意尝试新鲜事物;他们正在成为社 会的中坚力量,工作的压力使他们希望有好的方式进行放松减压; 他们有一定的经 济实力,使得他们愿意为更完善的服务,更好的旅游产品付出更高的价格;他们开 始为人父母,希望有很好的方式加强亲子之间的交流; 他们不像父辈那样曾经上山 下乡,强烈地希望亲近自然。 而举办“草莓节”活动就可以很好地满足他们的这些 需求。 5.2.2. 活动主题及活动项目的选择 根据“草莓节”活动目标市场的特点,其主题可以围绕通过草莓的采摘,融 洽亲子感情来制定,如可定为:红红草莓,亲亲宝贝。 “草莓节”活动的主题暂定为“红红草莓,亲亲宝贝”。主要是基于以下几 个方面的考虑:首先是定位,我们希望将“草莓节”活动打造成一个具有强烈亲 子色彩的休闲旅游活动,使参加这次“草莓节”的游客在紧张的工作之余后能完 全的放松,充分体验到家庭和孩子的亲情,也为孩子增加与父母充分接触的机会, “亲亲宝贝”就是对达成此目的的良好愿望。其次,是为了宣扬和突出“草莓” 这一主题, “红红草莓”提醒参与此次活动的游客,是草莓这一“媒介” ,为父母 与孩子创造了如此温馨和和美的机会。可以想象,在“红红草莓,亲亲宝贝”的
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青浦区草莓产业发展规划 主题下,将在我们眼前展现的是活泼可爱的孩子在结满红彤彤草莓果实的田地里 欢快地玩耍,小小脸蛋与红红草莓相辉照映,这样多么温馨的画面啊! 围绕上述主题,并在充分考虑初次举办的基础上,在首届“草莓节”可以举 办下列活动项目: 开幕式。活动开幕式对于整个活动的成功举办有着重要的意义,为了扩大 “草莓节”的影响,在首次举办“草莓节”时,应广泛邀请新闻媒体界的参与外, 最好能邀请青浦区和上海市旅游委的有关领导参加并致词。在开幕式的项目设计 上,要多注重参与性,这样才能积聚更多的人气,为整个活动营造气氛。以下的 一些活动,拟可在开幕式上举行:进行“草莓节”徽标、吉祥物的发布仪式;发 布一个种植户的联合声明,主要是承诺将提供安全的草莓和饮食,保证良好的服 务,这不仅是对游客和组织方的一个承诺,也是对自己的一个约束。这样有利于 提高草莓种植户的服务和安全意识,保障活动的顺利进行,也使得游客更加放心 地参加各项活动,传统的文艺表演等等。但开幕式的时间不宜太长,以避免引起 游客的反感。 草莓采摘。草莓采摘当然是“草莓节”的主要活动,可以将采摘草莓的活 动进行延伸,不仅让游客参与草莓的采摘,也可让游客参与相关的草莓种植活动, 如浇水、施肥、整理大棚等。让游客亲自参与一些草莓的种植活动,能充分体现 出休闲旅游中的DIY ① 乐趣(草莓采摘本身就是DIY的一种形式) 。 组织草莓种植比赛。草莓种植户自愿报名参加,将自己种的草莓摆出来, 由游客品尝观赏,然后投票选出当季的草莓赢家,并颁于奖状或奖杯,获胜者可 以以此招徕更多的采摘游客。游客则通过参与投票,听取评委点评,同时获得了乐 趣和知识,也产生了对青浦草莓更多的认同感。 草莓酱、草莓酒以及草莓盆景的制作。此项活动的目的除了增加游客 DIY 兴趣以外,对草莓应用价值的深度开发也有一定的积极意义。 有关草莓知识的讲座。由草莓研究所等组织有关草莓知识的普及讲座,讲 座以草莓的营养价值、发展历史、以及从育苗到成熟的生长过程等为主要内容。 其目的增加游客对草莓产品的认识。 草莓摄影展。组织以草莓为对象的摄影展(在条件许可下,还可进一步扩

① DIY 是英文 Do It Yourself 的缩写,可翻译为亲历亲为。
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青浦区草莓产业发展规划 展为以草莓为对象的艺术展) ,并可让游客投票,评选出当年最佳的草莓摄影,以 丰富“草莓节”的活动内容 关于赵屯、青浦地方文化的介绍。 “草莓节”的最终目的是通过草莓产业 的发展来发展赵屯的经济,增加农民的收入。因此,利用“草莓节”的机会,向 游客介绍、推广和宣传赵屯也应是草莓节的重要内容之一。由此,可以在“草莓 节”中,进行有关青浦、赵屯地方文化的介绍活动。 有关“草莓节”的商务洽谈活动。商务洽谈活动,也应成为“草莓节”的 一项重要内容。我们课题组提起有关组织者注意的是,除了一般的购销商务以外, 是否可以考虑结合“草莓节”的形式,与一些有实力的企业(如高档宾馆、大型 集团、银行等)进行“草莓认养”的合作。由这些有实力的企业出资,包下一块 草莓地的采摘权(草莓的种植仍由草莓种植户承担) 。这样,草莓种植户可以达到 稳定的收入,这些企业则可多了一项可用于商务活动(可用来进行招待商务客人) 的活动项目。 5.2.3. 活动项目的时间安排 由于采用温室大棚种植技术,整个草莓的上市时间可以一直从 9 月份延续到次 年的 5 月份,所以一次“草莓节”也意味着整个活动将延续相当长的时间。 在这么 长的一段时间内,希望活动的关注程度和游客参与热度一直保持在较高的水平是 不现实的。因此,应当重点把握这个时间区间内的几个旅游高峰段开展和运作活 动项目。通过间歇性的刺激使整个“草莓节”活动保持较高的被关注度。 一般来讲,在这个区间内主要的高峰段有三个:国庆节前后、春节前后、五 一前后。 各个时间段的游客结构可能会有所不同,比如春节前后出游的游客大多是 举家出动,重在家人团聚,而五一、国庆的出游人群则可能还包括一些学生。可以 根据不同时段不同人群的旅游行为、消费行为特征设计项目,从而最大可能地吸 引更多的游客。 在考虑“草莓节”活动组织时间是应当注意以下两点,一是每年“草莓节“的 开始时间应相对固定, 二是 “草莓节” 的活动应坚持长期举办。 每年 “草莓节 “的 开始时间应相对固定,有利于市民对“草莓节”加深印象,每年一到这一天,就 可想起青浦赵屯的草莓红了,有了一个可以前往休闲度假的去处了。而坚持长期 举办,则是“草莓节”成功的关键之一。从营销理论上讲,一个品牌的树立,通
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青浦区草莓产业发展规划 常都需要通过长期的坚持,使之在消费者中间逐渐留下印象,不太可能是一朝一 夕的就树立起一个品牌来。从现实生活中看,目前一些成功的类似活动,也是经 历了长年地坚持逐步形成的。如目前在上海市民中已是家喻户晓的南汇桃花节, 其取得的成功也是长年坚持的结果。在“桃花节”举办的第一年,游客人流量仅 0.68 万人次/年,但通过十几年的发展,南汇桃花节已办出了自己的特色和品牌, 近几年游客人流量已超过 60 万人次/年。 5.2.4. 活动的组织形式 一个好的休闲观光活动应当能够激发当地居民的参与和创造力,通过参与, 唤起当地居民对自己地域文化保护和发扬光大的自觉意识。要想使“草莓节”活 动民俗气味浓、历史氛围重、生活气息足,从而具有特有的文化内涵,首先必须 明确当地居民的定位。休闲观光活动中的当地居民在这样的节事活动中不应该只 是在扮演“ 服务员”的角色,他们应该是主人。招待来访的客人不仅仅是提供就 餐服务,谈妥采摘价钱这么简单。否则,“草莓节”就只是游客的假期而不是当 地居民的节日。时常可见一些节事活动花了大把的金钱请来某些明星歌星来“代 言”、“剪彩”,试图把明星的参与作为节事活动的制胜法宝,吸引人气,从根 本上忽略了当地乡村文化的魅力。要避免这样的情况,在“草莓节”上应该加强 当地居民的参与度。如增加草莓种植户的“自我表演”节目,以加强与游客的交 流,促进对当地传统文化的认同,唤起对地域文化保护的自觉意识。在此方面, 日本始于 1970 年代的“ 一村一品”运动、1988 年的“ 故乡创生事业”,对于当 地的文化推广都取得了显著的成效,由此也表现出惊人的经济效益,这类运动成 功的本身,主要靠的就是地方文化特色,是非常值得借鉴的。


从一些类似于“草莓节”这样活动的举办来看,目前主要有 3 种模式:即政 府包办模式;市场化运作模式;政府引导、社会参与、市场运作模式。我们课题 组认为,第 3 种模式是比较适合的一种运作模式,国内的多项大型节庆活动,如 青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、中国潍坊风筝节、广州国际美食节、南宁国际 民歌节等等,都是按照这种模式来运作的。建议赵屯在举办“草莓节”时也可参 考采纳这种模式。这种运作模式的主要特点是:

① 可参见周永广, 日本节庆活动对我国旅游节庆开发的启示” 葡萄酒旅游网 “ , (http://www.winetour.cn/html/0712/2007121231181111.html) ,2007 年 12 月 23 日。
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青浦区草莓产业发展规划 政府仍在活动的举办中起着至关重要的作用。 政府的引导作用主要体现在 活动主题的把握、活动经费的支持、基础设施的建设,以及利用政府的公信力和 影响力进行对外宣传。 社会参与就是充分调动社会各方面的力量。社会力量主要体现在:节庆活 动主题选择时的提案或建议、节庆环境氛围的营造、节庆各项活动的积极参与等 方面; 市场运作是指整个节庆活动的举办过程都交给市场来运作。 如节庆活动的 冠名权、赞助商、广告宣传等方面,都可以采用市场招标的方式,吸引更多的企 业参加。这是个双赢的结果,对于中标企业而言,可以起到做广告的作用,扩大 其知名度;对于活动主办方而言,可以节省大量开支并提高活动的运作效率。

5.3. “草莓节”活动的营销策划和广告宣传
5.3.1.“草莓节”营销策划的要点 我们课题组认为,在“草莓节”活动的营销过程中,如过能够把握以下几个 营销观念,将起到较好的营销效果。 亲情营销观念。本次“草莓节”的主题是“红红草莓,亲亲宝贝”,主要 的目标客户群是携带 3~10 岁儿童的家庭。通过参加“草莓节” ,增进父母与孩子 的交流、体验亲情、获得家庭的快乐是游客参与“草莓节”的主要目的。因此, 在“草莓节”的营销策划中,应突出亲情营销的观念,宣传“草莓节”能为参加 的游客提供这样一个平台。 体验营销观念。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体 验作为其重点,通过满足消费者的体验需求来实现其营销目标。参加“草莓节” 游客的最主要活动恐怕就是采摘草莓了,从自己亲自到草莓地里采摘草莓的过程 中获得 DIY 的乐趣。因此,在“草莓节”的营销策划中,同样应突出体验营销观 念,重点介绍草莓采摘过程的 DIY 乐趣。 绿色营销观念。树立绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场,这是 营销发展的新趋势。绿色营销观念的重点,主要是突出“草莓节”提供的草莓是 消费者可以放心食用的草莓。因此,绿色草莓、有机草莓将必然成为“草莓节” 的宣传重点。

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青浦区草莓产业发展规划 品牌营销观念。在“草莓节”的整个营销过程中,一定要注重对于青浦赵 屯“草莓节”这个品牌的推广,赋予这个品牌更丰富的内容,体现出地方特色和 民俗风情。品牌营销首先帮助游客对整个“草莓节”活动建立起认同感,强化其 参与意向。 5.3.2. “草莓节”营销活动的时间安排 任何一项活动,必然需要经历一定的时间,而在活动的不同时间段,营销活 动的重点是不同的。“草莓节”活动是一项延续几个月的活动,因而营销活动的 时间安排也就更为重要了。我们课题组认为,在“草莓节”的不同阶段,应分别 注意以下不同的营销重点。 活动准备初期。这个阶段主要是采用概念营销,运用新闻发布会、新闻报 导、网络发布等软性宣传方式,把“草莓节”活动的主题、目的、意义等让潜在 游客知晓,并“炒热”此活动,让潜在游客了解“草莓节”活动中蕴藏的机会, 吸引他们的注意力和视线。 活动准备中期。 “草莓节”活动主办者可以主动参加旅游产品交易会,与 旅行社和旅游公司联系。可以利用招贴画、小册子和旅游节庆宣传片、国际互连 网、开办“草莓节”咨询活动等途径来促销。同时,还可根据财力的大小,有所 选择地在一些媒体上进行宣传。此外,利用“草莓节”创造一定的商业机会,吸 引商家参与,寻找赞助商。 活动举办前夕。加大宣传的力度和密度,特别是加大在潜在游客可能出现 的地铁车站、商场等第一印象区的促销活动。这一时期的宣传应该是全方位、多 层次的宣传,要加大宣传和促销的力度,要为“草莓节”活动造势。 活动举办期间。通过各种媒体报导“草莓节”盛况,继续打造与传播区域 旅游形象,为下一次节庆活动造势。 5.3.3. “草莓节”活动的广告宣传 “草莓节”活动的顺利开展离不开适当的广告宣传和促销手段。广告宣传途 径可选方案众多,包括:主动向新闻媒体发布信息、与旅行社联系行程、超前宣 传、在进入城市的重要通道设置旅游信息板和导向图、利用网络资源发布提供旅 游咨询、赠送旅游纪念品、组合产品联合促销等等手段。

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青浦区草莓产业发展规划 鉴于是首次举办“草莓节”活动,应尽可能地进行多平台、全方位的广告造 势,才能充分吸引潜在游客的注意,达到广告宣传的目的。全方位出击,大力宣 传造势,在类似的节日推广中并不少见,如第一届南京梅花节时,虽然人民日报、 中央电视台、中国旅游报、台湾旅报等 24 家新闻单位都有报道,但那还只是一般 性的宣传报道;在第二届梅花节期间,中央电视台就播放了以梅花节活动为专题 的《正大综艺》节目;到了第五届梅花节时,已是各地记者云集南京,仅中央电 视台就派出了一个 50 人的报道组,在南京进行了为期一周的追踪采访,中央一、 二、三、四、七套节目分别播出了新闻和专题节目,在此过程中,南京梅花节的 客流量提高了足足 5 倍,广告促销作用非常显著。 注重宣传范围的同时,要有宣传深度。广告宣传不仅要体现在宣传覆盖面大, 更应体现在宣传力度深上。在宣传中,应使赵屯这一“全国草莓之乡”的地位深 入人心、赵屯草莓的主要品种及其优良品质为人所熟知,还应在广告宣传过程中, 使其品牌化和专业化。 宣传内容应突出当地文化内涵。 广告宣传的深度还应体现在对草莓文化底蕴、 当地风土人情的表现力上。简而言之,就是要有鲜明的地方特色。“草莓节”活 动属文化产业,文化产业的一个重要特点就是它必须要遵循而不能背离文化发展 的内在的特殊规律,“草莓节”活动的生命力同样取决于对地方文化的挖掘和推 广。

5.4.“草莓节”活动的保障措施
“草莓节”的顺利举办,除了缜密的计划和精心的策划以外,还必须有基础 设施与组织管理的保障。结合赵屯地区现有的基础设施和组织管理现状,我们课 题组认为,为保证“草莓节”的顺利举办,应着重做好以下的保障措施: 5.4.1. 交通条件和交通设施的改善 交通问题可能是影响“草莓节”顺利举办的一个大问题。解决交通问题的思 路无非有两条,一是增加公共交通,二是解决游客自备车的停车难问题。 增加公共交通的问题,可主要应由青浦区有关部门出面,与公交部门协商, 期望能在“草莓节”期间,通过增加发车密度来解决。当然,如果能增发“草莓 节”的专车,那是最理想的了。此外,“草莓节”的主办者也应发挥其积极性,

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青浦区草莓产业发展规划 主动联系旅行社,通过旅行社组织“草莓节”一日游之类的游程线路,也可解决 部分游客的交通问题。 解决游客自备车的停车问题。停车难是目前拥有自备车游客普遍反映的一个 问题(类似的问题在南汇桃花节上也曾出现过),停车难问题的解决成功与否, 是决定“草莓节”能否长期举办下去的一个根本性问题。长远地讲,停车难问题 的解决,最终必须由政府有关规划部门出面,统一规划解决。短期地看,可通过 如下渠道解决:一是与交警部门协调,有序地利用路边停车。二是与青浦奥特莱 斯


等拥有大型停车场的企业协调,在“草莓节”期间共用其停车场,然后根据

其距“草莓节”的远近,决定是否利用专用大巴进行短驳。 此外,关于交通设施改善的另一项工作就是设置更多更明确的路牌和指引标 志,让自备车的游客能更方便地寻找到目的地。 5.4.2. 就餐条件的改善 据我们的调查,目前前往赵屯进行采摘草莓活动的游客,有较大一部分是与 当地草莓种植户联系预约解决就餐问题的。而一些缺乏经验的游客,则由于难以 解决就餐问题而对再次进行草莓采摘活动退避三舍。就目前的条件来看,在“草 莓节”就餐,主要存在着三个方面的问题:一是就餐场所过少问题;二是食品安 全问题;三是餐饮质量问题。 对于就餐场所过少问题,解决的途径有两条:一是通过草莓种植户的“农家 饭”来解决,这条途径这要有两个瓶颈须解决,即信息沟通和食品安全。信息沟 通可通过互联网上的“草莓节”官方网站、“草莓节”上散发的宣传资料,提供 “农家饭”的有关信息来解决;二是增加正规的、经有关部门审核批准的餐饮场 所来解决,这条途径的一个难点就我们的调查来看是制度成本较高,开设一家正 规的餐饮场所,须经房产管理部门、食品卫生检查部门等的审批,手续繁多且“门 槛”较高。但从长远的看,仅靠种植户的“农家饭”是解决不了“草莓节”的就 餐难问题的,要长期地举办“草莓节”,必须进行制度改革,增加正规的餐饮场 所。

① 青浦奥特莱斯地址为沪青平公路 2888 号(嘉松中路 5555 号),位于赵巷 318 国道以北,嘉 松中路以东,拥有 1000 多个停车位。
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青浦区草莓产业发展规划 食品安全问题,是游客最为关心的问题之一。对于食品安全问题,除了有关 部门加强管理措施以外,重要的一点事告诫提供“农家饭”的种植户,应十分重 视食品的安全,一旦出现食品安全问题,有可能对“草莓节”活动产生多米诺骨 牌的效应,影响整个“草莓节”活动。这里再次提醒的事,对于“农家饭”的食 品安全,有关部门的监督成本是十分高昂的。将“草莓节”的主要就餐交由“农 家饭”解决,相当于是在食品安全问题上“走钢丝”。 游客在“草莓节”上就餐,绝大多数是希望吃到具有当地特有风味的餐饮。 因此,解决餐饮质量问题的一个重要任务就是如何挖掘、整理出不同于市中心的、 具有当地特色风味的菜肴。我们课题组认为,除了当地的一些家常菜、私房菜外, 可否考虑将大盈的鸭、练塘的茭白、淀山湖的鱼虾等青浦特色端上游客的饭桌。 5.4.3. 住宿、卫生条件的改善 虽然一般地说,住宿是旅游的一个重要条件。但考虑到参加“草莓节”活动 的游客主体还是上海市的市民,由于赵屯到上海市区的交通还是较为方便的,因 此住宿环境对“草莓节”带来的压力应该不是很大。我们课题组认为,赵屯只需 建有少量的合乎一定安全卫生条件的旅馆就可以了,此外还可通过住宿在当地草 莓种植户的家里来解决 (当然需要具有一定的住宿条件, 并经有关部门检查审批) 。 如厕的问题,似乎是一个不太雅观的问题,但却是我们在向游客的调查过程 中反映较大的一个问题。这一问题的解决,应当在技术上和财力上没有障碍,只 需有关部门的重视即可,卫生和安全是解决如厕问题时所要重视的。 5.4.4. 购物条件的改善 就现代旅游而言,购物环境是一个重要的因素。据对已到赵屯进行过草莓采 摘的游客的调查,目前赵屯缺乏良好的购物环境。从购物环境来讲,赵屯的购物 设施至少应当基本满足游客以下几个方面的购物需求:⑴ 作为“草莓节”草莓采 摘体验的主场,应该对采摘活动提供一定的便利,这是最基本的条件。如应该有 篮子、纸箱、创可贴、风油精、鞋套等配套物件的出售。另外,考虑到大棚温度 较高, 应该有矿泉水等饮料出售 (而目前这些物件主要还是要靠游客自带) ⑵ 还 。 可以考虑出售一些具有特色的纪念品,如“草莓节”的吉祥物以及其他有关纪念 品、草莓盆景、草莓酱、草莓酒等等,以提高“草莓节”的收益。一个好的旅游 纪念品,是特色和文化内涵的载体。旅游纪念品的地方性文化味越浓,对游客的
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青浦区草莓产业发展规划 吸引力也可能越强。⑶ 还可将商品的范围扩大到青浦区的其他特色产品。如著名 的青浦“三水”(水产、水禽、水生蔬菜)。 在改善购物条件的时候应注意的是,购物是“草莓节”的一项内容,但绝不 是主要内容。因此,应适当控制购物的规模,以方便游客进行草莓采摘和适当带 点纪念品即可,千万不要给游客留下如同进了农贸市场的印象,不能以购物来冲 击“草莓节”的其他活动。 5.4.5. 组织管理的改善 “草莓节”活动的保障措施不仅应包括健全的“硬件措施”,还应包括组织 管理条件等“软件措施”。即除了要做到上述行、游、吃以及购物等基础配套设 施的完善外,还应有专业化的管理团队组织管理相关领域。借鉴近年来一些成功 的大型采摘节庆活动的组织结构,我们课题组认为,“草莓节”建立如下的机构, 分工负责相应的工作。根据管理领域不同,可以分为综合组、宣传组、活动组、 安全组。 综合组负责“草莓节”活动整体方案的制定,“草莓节”活动的组织协调, 有关文件电函和领导讲话的起草、审核、印发,协调其他各组的有关工作。 宣传组负责制定“草莓节”整体宣传工作方案并组织实施,组织“草莓节” 活动新闻通报会,邀请和接待境内外有关新闻媒体记者,“草莓节”活动宣传标 语、口号的拟定和宣传稿件的审查,“草莓节”活动专题专栏宣传工作,制作宣 传品、纪念品、邀请函等资料。。 活动组负责“草莓节”活动主要活动的现场组织与实施。 安全组负责“草莓节”活动安全保卫工作方案的制定和实施,交通疏散及事 故处理以及应对突发事件。

6. 关于“反租倒包”方案的建议与策划
我们课题组通过对青浦赵屯地区草莓产业发展现状时发现,目前分散种植- 销售的模式是制约赵屯地区草莓发展的一个主要因素。这样的产业组织结构,不 但制约了赵屯草莓产业的发展,对设想中的发展以草莓为对象的休闲观光旅游业 也是极为不利的。借鉴国内其他地区的经验,我们课题组提出了通过“反租倒包”

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青浦区草莓产业发展规划 来改善产业组织结构的设想。下文就是我们课题组所提出的“反租倒包”方案及 其策划。

6.1. 何谓“返租倒包”
在现有的农户组织形态下,分散经营的农户为了提高农产品的销量,一般会 与中间商签订采购合同。但是经常出现机会主义行为,在农产品收成好的年份, 市场供应充沛,农产品的收购价格高于采购合同价时,中间商往往只顾自身利益, 减少甚至不在收购合同所规定的农产品,导致农民收入没有保障,农产品的生产 风险性极大。与此相对应,在农产品市场价格高于合同收购价格时,农民往往也 会采取违约的方式,将农产品销往市场而不卖给中间商,从而提高了自己的收入, 却严重地损害了中间商企业的利益。 为了提高农产品生产-流通过程中的抗风险能力, 走农业产业化道路, “大 走 生产、大流通”路线,我国一些地区出现了产业组织模式上的创新,即农产品生 产大户(也可能是一家公司)将分散农户手里的土地使用权租过来,进行统一规 划、统一种植、统一经营,然后再承包给农民进行具体的生产耕作。在这个过程 中生产大户向分散的农户提供种子、技术、农药等,进行标准化种植。这种模式 就是所谓的“返租倒包” 。 在“返租倒包”模式下,有限的资源得到优化配置,农户既是土地出租者又 是劳动者,他们自然得到了双份收入 —— 土地的租金和劳动所得。这样,生产大 户通过建立稳定的生产基地,一头连农户,一头连市场,实行了产供销一条龙生 产;而分散的农户只管农产品的生产,销售、技术等外部工作由生产大户负责, 将市场的风险转移到了生产大户身上。就国内成功的经验来看,这种“返租倒包” 模式的主体可以是个体的生产大户(通常是“种田能手”、农业合作社,也可以 ) 是一家企业,但是他们通常都注册为法人,能够从事市场运作。 就青浦赵屯地区的草莓产业而言,青浦区可以按如下方法实施“返租倒包” , 首先由镇政府将草莓种植户的土地使用权租出来(因为只有政府才具有公信力) , 组建草莓生产合作社或 “青浦草莓公司” 作为 , “返租倒包” 的主体。 而后再由 “返 租倒包”的主体向土地管理部门租用土地使用权,统一对土地进行规划,统一进 行投资,统一提供优良品种,统一种植技术,而后再由“返租倒包”的主体把土 地返包给草莓种植户,同时向草莓种植户提供种子、技术等,由“返租倒包”主
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青浦区草莓产业发展规划 体和草莓种植户双方签订合同, “返租倒包”主体按合同对草莓种植户的生产过程 进行管理,并按时付给劳务费。草莓超产时,对达到标准的超产部分“返租倒包” 主体按市场价收购。由此,草莓种植户可以确保得到土地租金、劳务收入、超产 收购款三大块收入,他们真正和“返租倒包”主体成为风险共担、利益共享的经 济共同体。这种模式能最大化地调动草莓种植户的生产积极性。同时,由于所有 生产外的流通、技术、销售等活动由专业运作的“返租倒包”主体来负责,草莓 种植户真正做到了只管生产而不再直接承担市场的风险。

6.2.“返租倒包”主体的规划
以下,以草莓生产合作社的形式为例,对赵屯“反租倒包”主题进行规划。 根据国家有关法律、行政法规及上海有关文件精神和政策意见,组建农村专业合 作经济组织等,要经过一定的法律程序取得法人资格,才能参与民事和经济活动, 为自己取得民事权利,确立民事义务。关于草莓生产合作社的组建可以按着以下 具体方法和步骤进行: 6.2.1. 进行可行性分析 进行可行性分析是设立合作社组织的基础。要对赵屯地区草莓种植户的需求 状况进行认真调查研究,确立所要设立的合作社组织的经营范围。根据农业部下 发的《农民专业合作社示范章程(试行)(征求意见稿)的规定,我们课题组认 》 为,草莓生产合作社可以根据实际情况,选择以下几项或者其中的几项作为合作 社的业务范围: 提供本组织成员在生产方面所需的资金。 对成员进行技术指导和服务,引进新技术、新品种,举办技术培训、示 范,开展技术交流,组织内外经济技术协作。 采购和供应成员所需的生产资料。 从事草莓产品的运输、加工、储藏和销售业务。 对外签订合同,开展与政府经济部门、科研单位及其他经济组织的合作。 向成员提供有关经济、技术信息。 本组织需要的其他业务。

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青浦区草莓产业发展规划 6.2.2. 明确组建草莓生产合作社的发起人 发起人就是发起并组建草莓生产合作社组织的创始人。在草莓生产合作社组 建的整个过程中,主要工作要由发起人出面组织进行和办理,发起人对外代表组 建中的专业合作经济组织。发起人最低限额不得少于 3 人,并要组成筹建小组, 选举组长一人。 草莓生产合作社的发起人可以是自然人,也可以是法人。作为发起人的自然 人要求自身综合素质较高,组织能力较强,为人正派,处事公道,一般为草莓生 产经营的专业大户或者经纪能人;法人包括外部的龙头企业、研究机构以及乡镇 政府等。 6.2.3. 起草合作社章程 合作社章程,是为规范草莓生产合作社内部关系,统一开展生产经营活动的 原则和办事程序而制定的规程,章程的制定是一项非常重要的工作。章程的起草 由发起人负责,可参照各类示范章程,并根据赵屯地区的实际情况和合作社的业 务类型制定。发起人可以将章程初稿提前交给社员了解,提出修改意见,然后再 在成立大会上讨论通过。合作社的章程内容主要包括:合作社的名称和住所;合 作社的业务范围;社员资格及加入、退出和除名;社员的权力和义务;组织管理 机构及其产生办法、职权、任期和议事规则;社员的出资方式、出资额;财务及 资金管理;盈余分配及亏损处理;章程修改程序;合作社的变更、结算、清算; 公告事项及发布方式;需要规定的其他事项等。 6.2.4. 吸收社员入社 本着自愿的原则,在赵屯地区凡是承认合作社章程,自愿提出书面申请,并 缴纳合作社股金的草莓生产经营农户和草莓生产、加工、经营组织都可以成为本 合作社的社员。 6.2.5. 召开成立大会 社员人数和入社资金达到章程规定的数额,完备了组建的各项条件后,由发 起人主持成立大会。可以邀请当地的政府官员或合作社方面的专家出席会议并讲 话,以获得他们对合作社的指导和支持,增加成立大会的影响力。 成立大会的主要议程有以下几项:
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青浦区草莓产业发展规划 听取发起人报告本组织筹备工作情况。 选举社员代表。 选举理事会和监事会成员,并选举产生理事会理事长和监事会主席。社员 较少的话可只选举执行理事和执行监事,或选举产生社务管理委员会。 讨论修改和通过本组织的章程。 讨论修改和通过本组织内部各项经营管理制度。 讨论修改和通过本组织年度工作计划和其他有关事项。 6.2.6. 注册登记,取得法人资格 合作社由工商行政部门依照国家的法律依法进行登记,发给法人营业执照, 准许其围绕社员的生产、加工、销售等项目开展经营服务活动。

6.3. 草莓合作社生产的运作流程和组织结构
6.3.1.草莓生产合作社的运作流程 以草莓生产合作社为主体的“返租倒包”模式的具体运作流程可按照图 4.6 操作: 首先由白鹤镇镇政府将草莓种植户的土地使用权租回来,而后再由“返租倒 包”的主体 —— 草莓生产合作社向乡镇政府租用土地使用权,统一对土地进行规 划,统一提供优良品种,统一种植技术,统一进行投资,而后再由草莓生产合作 社把土地返包给农民。草莓生产合作社向草莓种植户提供种子、技术、农药等, 农民按双方签订的合同和考核办法进行标准化生产管理,草莓生产合作社支付种 植户劳动工资(像在一般企业工作一样)和土地租金。当草莓超产时,对达到标 准的超产部分草莓合作社按市场价收购。草莓种植户在整个生产过程中要控制好 农药等的使用,严格按着合约的要求进行标准化生产,确保草莓质量达到要求, 同时,草莓合作社在草莓的收购过程中要严格控制收购草莓的质量,不合格的草 莓坚决不让它流入市场。

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青浦区草莓产业发展规划
政府职责 政府对草莓 质量安全的 监管;对合 作 社 的 引 导、监督

政府
土地使用权

土地使用权 提供劳动生产,按合约生产草莓

农户
提供种子、技术、化肥、农药等, 并支付地租、劳动所得

生产合作社
管理层

零售终端 社长 董事会 监事会

消费者

生 产 计 划 部

生产指导; 技术指导; 品种改良; 质量安全控 制;草莓生 产方面的其 他工作

后 勤 支 持 部

会计财务管 理;人事管 理;信息系 统的建设和 管理;农资、 原材料的采 购

市 场 部

收购农户草 莓;草莓的 销售等相关 工作;客户 关系维护; 流通中的相 关问题

行 政 协 调 部

协调外部企 业与合作社 的关系;协 调组织内部 的工作;处 理农户直接 的纠纷等

图 6.1 “返租倒包”模式下的运作流程图
整个模式的运作是个系统的过程。 草莓生产合作社各个部门之间要相互协调, 不能各自为政、部门利益至上,要从合作社的整体利益出发,这个系统模式才能 发挥其最大的效用。 6.3.2.草莓生产合作社的组织结构 根据赵屯地区草莓发展状况,建议草莓生产合作社组建以下部门: 生产计划部。生产计划部负责指导种植户的草莓生产,它向种植户提供草 莓生产技术、农药、化肥和相关的农资产品;提供草莓品种并负责新品种的推广 和落实草莓生产计划;监督和控制草莓的生产质量,落实草莓的生产标准;对加 入生产合作社的草莓种植土地进行统一规划和管理。生产计划部是草莓“生产工 厂”的管理者,他关系到最终流入到顾客手中的草莓品质。要加强这个部门和市 场部的沟通,真正地做到生产和市场对接,不盲目的生产,根据消费者需求特点 进行生产和品种改良。 后勤支持部。后勤支持部门为整个合作社提供后勤保障,它为有效开展各 项工作提供人员、物质、财力等支持。包括:⑴ 会计、财务管理,与每个草莓种
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青浦区草莓产业发展规划 植户发生的收支往来要记录在案。如租金的计算、发放,劳动工资和草莓超产收 购款发放;草莓的收购和销售所得;记录向农户提供相关物质和采购发生的支出; 草莓的销售和利润的分配计算等。⑵ 人事管理,要合理分配人员,调动工作人员 的积极性。人事管理不仅包括人员的调配还包括人员的福利保障等工作。⑶ 信息 系统的建立和管理,后勤部门要充分利用信息系统加强各部门之间的联系,同时, 建设和维护好信息系统,为各部门各环节之间的联系提供平台,简化组织内部的 交易流程。⑷ 农资、原材料采购,后勤支持部要根据农户的需要和其他部门的要 求,在评估的基础上为其采购相关的产品。像化肥、农药的采购等。 市场部。市场部是整个草莓合作社的重要部门,它关系到草莓的销售,是 草莓实现其价值的部门,要足够重视市场部的人员分配和部门运作。可以把现有 的三家销售公司纳入旗下或者与他们结成利益共同体组建市场部,在整个运作的 过程中须加强监督管理。同时,本部门还负责草莓的包装、加工、运输等活动, 也就是整个草莓从收购到最终流到零售终端和消费者的全过程,在此过程中市场 部要加强草莓的质量监管,不让劣质草莓流入市场毁坏基地形象。市场部要注意 收集客户信息,了解客户需求特点,与其建立长久关系。在整个市场销售中,市 场部要注意其他竞争产品的销售变动,把握草莓消费的变动趋势。 行政协调部。行政协调部主要是协调各方面的关系,为草莓合作社的生产 经营提供和谐的内外部环境。行政协调部要加强与政府的沟通和联系,争取得到 政府的各种优惠、补贴和政策上的支持,同时负责传达政府的有关农业文件精神。 本部门更要加强与种植户特别是生产大户的沟通和联系,了解他们的需求和可能 存在的利益冲突等。种植户之间难免会出现利益冲突或者矛盾,可能也会出现只 顾个人利益损害生产基地利益的情况,这时行政协调部要主动与种植户沟通,化 解冲突。本部门要利用政府资源,做好草莓生产的招商引资。 管理层。管理层包括社长、董事会、监事会。可以根据合作社的规模进行 变更,如果合作社的规模比较小的话,可以选举一个社长,两个副社长,一个董 事,一个监事。管理层人员一般是草莓生产大户,具有很深的草莓生产经验或者 市场运作经验,思想正派,在集体中有威望。同时,其利益不和合作社的整体利 益冲突。他们在整体上对合作社的生产经营负责,从战略角度规划草莓生产合作 社的发展方向,完善合作社的各项功能,对广大农户负责。

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青浦区草莓产业发展规划 政府部门在合作社的组建过程中要加强引导,使其在刚开始就能按着正确方 向发展。同时,在合作社的成立初期,政府要加大扶持力度,为合作社提供财力、 政策等支持。在合作社的组建过程中可能会遇到阻力,如果合作社不能解决的话, 政府相关部门要出面协调。总之,政府部门要转变角色,真正的变成服务者。政 府的精力主要在宏观指导,微观的事情要让合作社自己去做,给其足够的自由权。

6.4.组建草莓生产合作社要注意的其他问题
一是要按照市有关农民专业合作社组织条例及工商、行政等有关部门文件精 神所规定的原则和方法组建合作社,并积极开展合作社的生产、经营、服务活动, 按照民办、民营、民受益的原则,实行独立核算、自主经营、自我约束、自负盈 亏,利益共享、风险共担,权利平等、民主监督、入社自愿、退社自由。农民入 社的土地,依法签订《土地承包经营权流转合同书》 ,统一由合作社按土地等级评 估作价,平均每亩使用权折价成具体的现金数额,按每股 l 元折算股权数入股, 合作社每年按股权数支付社员定期利息和分红。 二是合作社负责对入社的土地进行统一规划,统一整改,统一配套水利设施, 统一栽培草莓苗木,统一生产服务和技术指导,统一供应化肥、农药等生产资料, 统一按保护价收购草莓。在日常管理中,对已建好的草莓种植园地采取划片包干 方式,社员优先,责任到户,实行定地块、定人员、定产量、定费用、定保护价, 户交户结算。对社员日常与合作社发生的经济往来,设立往来手册,逐笔登记, 月清月结。社员当年交售草莓的收入,扣除合作社供应的化肥、农药、浇水等生 产费用和提取社员股息后,作为社员的当年收益直接分配。 三是选举思想素质高,组织能力强的同志作为合作社社长、理事会和监事会。 这些同志应该是农业工作经验丰富,社会阅历较深,且具有很强农村工作能力, 能够协调各方利益,真正把合作社的利益放在首位。充分发挥理事会、监事会的 决策、执行、监督的作用。 四是合作社要坚持对内服务和对外盈利的原则;坚持教育、培训和信息服务 的原则,合作社要提供草莓产前、产中、产后的相关服务,例如联合营销:由合 作社统一进行草莓品种引进、研发和组织培养、统一指导技术、统一供给物资、 统一把会员组织起来共同对外销售草莓,全程为会员服务。 五是实行合作社的工作计划和进展通报制,财务收支公开。合作社按有关法
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青浦区草莓产业发展规划 律、法规,建立健全档案、财务、会计事务公开制,会计工作可由相关事务所代 理,定期向监事会、社员大会公布各项事务。合作社资金来源可以是合作社经营 收入、社员股金和政府扶持资金等。 六是政府等有关部门要帮助合作社联系定向的龙头企业,为合作社解决销售 问题,使合作社和龙头企业成为真正的利益共同体,如果合作社有能力自行解决 市场营销问题,政府要为其提供相关的支持服务。

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