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A--2013年05月佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案


让城市的心跳起来

佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案
凯特罡夫|2013.05
佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案| 凯特罡夫 2013.05

Professional strength

专业的力量
一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变,
但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。

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一个项目运营的成败,除了市场因素,完全取
决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否,

序 言
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只有发现和锁定市场空白点,定位准确,规划 合理,走差异化营销的思路,才能先发制人,

赢得项目经营与销售的成功。

凯特罡夫地产策划集团以17年之经验对房地产 市场现状的深入调研与预测性分析,对本项目

营销策划做了初步方案,并制定出有针对性的
差异化的定位,旨在提高本项目的市场竞争力, 以期使项目的个性更加突出,从而达到快速去 化和利益最大化的营销目标。

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我们今天来探讨3个问题的答案
万达品牌的核心究竟是什么? 品牌表现与区域文化差异的衔接与落地? 阶段品牌的执行与推广?

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目录
PART1.序篇 解读万达

PART2.市场篇 新城市核心诞生 PART3.策略篇 五大核心策略 PART4.推广篇 推广思路、目的、策略

PART5.视觉篇 佳木斯万达平面视觉展现

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“万达所在,中心所致”

What is Wanda?

“每一座万达广场,每一个城市中心” “万达在哪里,中心就在哪里”

万达是城市的“心”

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万达 有几 颗心

造心:万达不是依附中心,而是在每一座城市创造中心。 省心:堪称最受政府欢迎的地产品牌,是政府造城计划的省心之选。 花心:涵盖商业、住宅、写字间多种业态,让投资者为之“花心” 放心:诞生之日即使万达升值之始,品牌实力与辉煌记录让投资者放心。 开心:缤纷生活,稳定升值,城市地标。无论是业主、政府还是消费者都因万达广场的到来而开心。

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曾经被城市遗忘的角落,仅仅因为“万达进

驻” ,便全盘改写该区域所有项目的营销动作,
只等万达开业待价而沽,有的更将“万达”作 为项目王牌卖点。

从无心 到有心

曾经人烟稀少的规划新城,只因万达进驻,周 边房价直线上涨,俨然已是又一个繁华中心。 在万达广场建成之前,这些都是偏远的郊区或 古旧的老城区,而建成之后,无一例外地成为

又一城市中心。
从第一代“沃尔玛+万达”,到现在万达广场第 三代“城市综合体”, 万达广场建设的过程,就是一个区域从无心到 有心的过程

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当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候,万达做到了“让地段因建筑而显赫”。

万达不去依赖中心、标榜中心,而是在实实在在的“创造中心”。

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万达的心,不在城市中心——“中心”不过是

一种地理位置,而不是地位。

万达的心,在城市的左胸——它是带动、激活 城市的动力之源,相较于地理中心,万达广场 更像是一颗有造血能力的“城市心脏”,将源

为城市造心

源不断的人气、商机,如同新鲜血液一样,输 送至城市的每个区域。

可以说,每座万达广场的落成,都 是一场盛大的

“城市造心运动”

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只有精密的度量和精心刻画, 才能挖掘出独特的味道, 从而刻画孕育在项目的特质??

市场篇

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佳木斯——中国东极
这里生活着满族的先祖 这里是松花江通往黑龙江江口的古驿道

这里被誉为“东方第一城”

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【城市发展GDP 】2012年佳木斯市GDP产值为 660亿元,同比增速为5.6%,经济总量缓慢上升, 全省占比4.83%,省内位居第六位;人均GDP产 值为26616元,增长速度有所减缓,省内排名靠 后;整体城市经济发展态势平稳,有利于房地

关键词:经济

产市场的稳定发展。 【居民收入】城市经济的不断发展,居民收入 水平逐年提高,2011年佳木斯人均可支配收入 达15713元,整体收入水平位居全省第八,居民 收入相对较低。 【居民消费】佳木斯社会消费零售总额逐年提 升,省内排名第六,2012年人均消费性支出为

12222元,在省内主要城市中排名第五。

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【支柱产业】佳木斯土地资源与水资源极其丰

富,逐步形成了绿色食品、林业产品深加工与机
械制造、医药化工三大支柱产业,承接产业转 移的能力较强 【产业发展】佳木斯三产结构较为合理,第三

产业占比近45%,但以传统服务业为主,新型现

关键词:产业

代服务业缺乏,城市化率超过50.4%,到2020年, 佳木斯将建设成以先进制造业基地、高端服务 业中心为支撑的东北亚经济圈中心城市

【资产投资】2012年佳木斯的固定资产投资369
亿 元 , 其 中 房 地 产 开 发 投 资 77 亿 元 , 占 比 20.87%,省内排名第七位,房地产投资逐年递 增,所占比例较高,房地产业发展处于高速发 展期

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【人口结构】佳木斯人口增长速度发展缓慢,
近两年出现负增长情况,城市化率一直处于稳 步提升状态,市区人口80.8万人,非农业人口相 对于集中在佳木斯市区,较高的城市人口比重是

第三产业蓬勃发展的基础

关键词:人口

【人口结构】佳木斯市辖区人口比重较大,市 辖区非农业人口比重处于较高水平,周边富锦、 桦南人口占比较大,且整体非农业人口比重相

对较低
【人口结构】佳木斯新增家庭数量每年稳步上 升,人口整体流动性较为平稳,一定程度上对 房地产市场起到了一定的刺激作用

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【城市规划】佳木斯是黑龙江省东部地区的中

心城市,同时也是交通枢纽中心,处于东北亚
经济圈中心位置,是连接东北亚经济圈各国经 济大循环中的重要节点,具有投资发展的巨大 优势,对本项目的发展带来极大的利好。

【城市规划】佳木斯市未来将利用黑东北科技、

关键词:规划

教育、卫生、文化、交通、物流、商贸等中心 地位与沿江口岸优势,发展“两区、两带、一城” 的城市发展战略,带动沿江口岸和内陆县市共

同发展
【城市规划】主城区规划形成“一轴、两心、 四区、三景区”的城市格局,位于城市行政中 心的本项目,占据城市核心发展的主要位置, 势必将成为城市商业未来新的一极

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佳西新城——都市新贵的首选

佳西新城作为政府大力发展的新区,已成为众

多地产商关注的重点,一派欣欣向荣。

新城市核心诞生

佳木斯万达广场项目总占地为416.7亩,总建筑 面积约106万平米,是佳木斯市规模最大的城市

综合体项目,体量更大、业态更全、模式更成
熟,不再局限于纯商业的组织构建。将商业、 商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”

集于一体,规模效应品牌效应和区域价值明显。

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佳西新城对于老城就相当于拉德芳斯之于巴黎
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佳西新城对于老城就相当于国贸CBD之于北京
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佳木斯万达广场犹如一颗蓬勃跳动的心脏,带来源源不绝的人气与商机,为佳西新城 这座未来城市制造新鲜血液,带来勃勃生机!

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【项目现状】地块北邻光复西路,西北角为国土资源局与温馨鸟服饰广场;东邻万新街及万发村委会;南侧为联盟 路及佳木斯市驾校,东南侧为规划中的三江国际商贸城,西临八一街(学院街),以及佳木斯市委党校;内部基本 拆迁完毕,地势较为平坦.

技师学院

光复西路及嘉木年华

国土资源局

爱心家园
国土局

本项目
八一街

万发村 委会

万发村委

昌隆世家 三江商贸城 万新街

佳木斯 土特产 驾校 公司

市委党校

联盟路

佳木斯驾校

地块内部

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优势Strength
?地块位于政府新城板块主要地段,紧邻政府

劣势Weakness
?地块周边道路较为狭窄,影响规划并且干扰

各主要机构,中高端客户资源丰富。
人车流动。 ?主路交通便利,与周边大型社区距离较近,

?地块东侧为大棚区和居住陌生区,在客户心
容易聚集人气。 目中印象较差。

?大型综合体项目,万达品牌全国知名度高且
?客户对新区的有一个认识的过程。 拥有成熟的产品线.

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机会Opportunity
?政府对佳西新城规划的兑现能力较强,行政
配套陆续投入使用 ?目前房地产市场发展迅速,项目林立,居住

威胁Threat 劣势Weakness
?地块周边配套一般,商业氛围暂不浓厚,需 ?地块周边道路较为狭窄,影响规划并且干扰 要培育。 人车流动。 ?周边团购项目较多干扰项目销售。 ?地块东侧为大棚区和居住陌生区,在客户心 目中印象较差。 ?市场缺乏真正意义上的高层豪宅产品,客户 接受度不确定。

氛围逐渐浓厚。
?综合体供应少,市场存在需求。

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【佳木斯住宅分布】根据客户置业特征不同,佳木斯房地产市场主要分为市内、沿江、政府新区、佳大、佳东及水 源山六大板块;其中市内和沿江板块城市属性最强,配套完善资源丰富;政府新区板块为核心政务区,未来佳西新 城所在地;佳大和水源山板块为泛南部区,以大学和公园为主要价值依托;佳东板块为传统工业区,形象一般·

长安路

观江国际 利达佳天下

沿江板块
唐人中心

金港湾

政府新区板块
荷兰城

英伦尚城

市内板块

益海花园

盛世华都 白金湾 佳大尚都 山水家园

枫河桥畔

佳大板块

水源山板块

天福城

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【板块对比】各板块间具有各自强势的资源条件而各具竞争力,本项目位于佳西政府新城板块并处于重要地段,随 着区域不断发展及大量的房地产开发,人口大量迁徙,大型商业配套亟待建立,发展潜力巨大。
板块 市核心板块 板块特征
?老城区中心、核心居住、商业圈、区域价值较高 ?配套发达路网完善,城市属性最强 平米。

价格
?价格主要集中于5000-6000元/

物业类型
?高层、公寓

户型面积
?

客户结构及来源
来源:辐射全市各个区域中高端客户,多为政府人员以及全市私 营业主。 ?比例:刚需型20%,改善50%,投资30% ?目的:品质功能改善、婚房、投资
? ?

代表项目
利达佳天下 唐人中心

?以80-100平米二居为主要户型,其次为

120-150平米三居
?以90-110平米二居为主要户型,其次为

沿江板块

?背靠城市中心地段、配套丰富路网完善。 ?紧邻松花江,景观资源丰富、土地稀缺。

?价格集中于5000-6000元/平。

?高层、多层

140-170平米三居

目的:品质改善、高端置业 观江国际 来源:市中心区域公务员、生意客,回乡置业人群,周边鹤岗等 金港湾 县市私企业主 ?以周边政府单位公务员为主,以及市中心区域刚改改善型客户。 荷兰城 ?客户类型分布比较广泛.刚需约占30,改善60%,投资10%。 益海花园 ?客户关注点主要是该区域未来发展前景和项目居住品质 英伦尚城 ?目的:婚房,品质刚需,老房换新房,周边县镇群进城置业,刚 需型刚改约占80%,改善20%。 白金湾 ?来源:区域客户为主附带部分佳西片区客户,佳大教师,周边县 市客户。 ?来源:客户多为项目周边院校教师、医院医生、铁路职工,周边 县市约占30% ?比例:刚需60%,改善30%,投资10%. ?目的:婚房、刚改

政府新城板块

?新区规划政府兑现能力强,政府等主要行政配套陆续 迁至此 ?价格集中于3300-5100元/平米 ?配套暂不发达、居住氛围不浓厚,借政府大力规划引 进未来发展潜力大、区域价值开始凸显

? 高层、多层

?以90-110平米二居为主要户型,其次为

120-130平米三居

佳大板块

?东南部佳木斯大学所在地,有较强的人文气氛。 ?配套不发达,整体发展水平一般

?价格集中于3000-5000元/平米

?小高层、多层、别 ?以80-100平米二居为主要户型,其次为





110-130、130-160平米三居

水源山板块

?位于佳木斯南部,依托水源山公园形成的生态居住板 块 ?价格集中于2800-4000元/平。 ?发展缓慢,项目质素一般,主要以低价策略为主

?高层、小高层、多 ?以80以下二居为主要户型,其次为100以



下的三居户型

山水家园

佳东板块

?老工业区,经济发展落后,空气环境不好,人口拥挤, ?价格集中3500-4200元/㎡ 区域形象较差。 ?传统生活配套为主,人群消费力一般

?以80-90二居为主要户型,其次为100以下 ?目的:婚房,环境改善、进城置业 ?高层

的三居户型

?来源:来自项目周边及外埠区,客户80%为工薪阶层,投资客户 少

永佳新天地

【销售总价】各主流户型总价跨度较大,两居户型总价主要集中在30-45万元,三居户型总价主要集中在50-60万元 【户型面积】各居室主力面积区间:市场中以90-100平米两居为主力户型,其次为125-150平米三居户型,户型面积舒适,能够满足客户居住需求;其他房型因 为总价和户型功能等原因市场供应相对较少 【销售单价】主流价格在3800-4600元/平米,市中心板块和沿江板块凭借地段、配套等优势价格达到5000元/平米以上,本项目所在的佳西新城板块由于短期内 周边配套不足,多数项目以远期规划吸引客户,但品质较高,区域价格平台在主流价格区间中 【销售速度】平均每月销售量主要集中在15-30套,月销售超过50套以上的项目多凭借开发商品牌力、较强的营销能力或高性价比实现快销
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【客户定位】目前佳木斯置业群体初步形成分级,置业特征与关注点趋于多元化;本项目需要紧抓刚需刚改和改善 客户,引导资源占有型客户,同时兼顾投资客户。
客户类型 承受总价 客户来源 置业特征 面积需求 置业关注点 代表项目

资源占有型

80万以上

?稀缺资源、产品品质、 ?私企业主,企业高层(房 舒适度(包括环境及 地产)政府权力部门高官、 ?多次置业,对于项目形成 ?160平米舒适三居、舒适两 ?金港湾、观江国 对居住生活空间舒适 周边县市农垦主或者煤老 自己的判断标准 居为主 际 度的关注)、开发商 板 品牌实力

引导:标杆客户 紧抓:核心客户
?多为二次置业

改善升级型

60-80万

?多为二次置业,对于项目 ?政府工作人员、大型企事 ?140平米以上舒适三居为主, 的核心能力和关键点有自 ?园林、环境、配套 业中高层、生意人 部分120-140大两居 己的看法 ?各行业人群 ?90-100舒适两居为主,, 100-120平米紧凑三居 ?80-90实用两居为主 兼顾自住客户购买两居较多

?白金湾、益海花 园

刚性改善型

45-60万

?产品面积、功能、价 ?荷兰城、英伦尚 格 城 ?价格、户型产品、社 ?江南雅居、益海 区打造 花园 ?唐人中心、中山 58号、利达佳天 下

刚性需求型

35-45万

?普通职工、工人及年轻购 ?多为首次置业 房者等

投资主导型

30-60万

政府官员、企事业单位员 工、生意人、回迁户

兼顾:重要客户

?多次置业,对于项目形成 纯投资客户多购买一居小户 地段、升值空间 自己的判断标准; 型

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综上所述,我们应该走一条难被复制的路

“以区域前景为基础,依托万达品牌的支撑力,打造出佳木斯“新都心”

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策略篇

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如果佳西新城是一个王国 万达广场就是“首都”

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如果佳西新城是一支军队 万达广场就是“元帅”

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如果佳西新城是一个舞台 万达广场就是“主角”

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核心策略之一:舍我其谁
有万达强大的品牌做支撑,在区域市场内领先群雄,很难在市场上找到一个项目可作参照。

本项目填补了佳西新城的商业休闲空白,引领人气西进。佳木斯万达广场当红不让!

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核心策略之二:放大品牌
万达品牌是项目的核心,佳木斯万达广场是标杆样板。万达品牌不能不讲,即要借势又要区分。

本项目对于品牌的借力,需要完全放大品牌形象,使项目品牌达到最大化。

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核心策略之三:强势覆盖
万达的风格,从来都是雷厉风行,营销推广更是大手笔覆盖全城。这是一种气势,一种实力的体现。

本项目应从亮相市场开始立即引爆全城;到后期销售形成话题树立新城市中心标杆!

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核心策略之四:利用资源
新政务区公共配套资源非常丰富,对于在政务区最快建成的大型综合体来说,是非常有利的。

大剧院、体育馆、文博园、艺术馆??无论规模还是档次都是城市最具份量的,这也匹配万达一贯
的营销风格。同时,也能让消费者最大限度地看到区域发展前景。

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核心策略之五:以快打慢
区域市场上商业产品推售后置、商务产品畅销的情况下,结合万达快速营销的优势,抢得市场先机。

以快打慢,即是市场环境所决定,也是万达品牌性格使然。

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既然确定了以我为主、放大品牌的策略,我们不妨从另一个角度去看项目。 当所有城市综合体项目都在说自己是:超大规模、城市中心、国际品牌联盟?? 消费者就会进行思考:大家都一样,谁才更值得相信?

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万达绝不跟风随众,因为万达是独一无二的。万达为改变而来. 繁华随万达指向而流动,城市格局因万达而改变。

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项目定位

改变城市格局的都市综合体

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只有万达才有这种舍我其谁的霸气,傲然卓立。 新城中心,繁华流动。

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项目主广告语

万达所向,必是中心

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备用广告语

佳西新城 万达挂帅

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备用广告语

佳西新城 万达挂帅

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50余城70余座万达广场,就是财富风向标,万达所向披靡, 引领众多跟随者,繁华一个又一个城市中心。

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推广篇

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在宣传推广上需要占领推广战略制高点,传播价值最大化

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以万达品牌形象落地及产品形象推广为基础 重点凸显改变城市格局的都市综合体的项目定位

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企业品牌形象落地阶段

产品形象导入阶段 针对本案品牌进行产品 形象导入,树立产品高 端形象,建立市场对产 品的认知,加大产品的 曝光率。
SP活动:新闻发布会、媒体体 验活动、项目说明会、团购

品牌形象重树导入阶段 对企业品牌及产品品牌 重新树立,强化市场对 品牌的认知,为项目后 续大力度推广做准备和 铺垫。
SP活动:新闻发布会、媒体体 验活动、项目说明会、暖场

产品形象强化阶段 在经过品牌重树后,对 产品形象进行强化,使 市场对本项目产品有更 深入的了解,使加速产 品去化。
SP活动:新闻发布会、媒体体 验活动、项目说明会、团购

品牌形象强化阶段 持续对品牌形象强化建 立产品快速去化,建立 品牌形象在市场的认知 度。

推 广 目 的 推 广 排 期 投 放 媒 体

树立万达品牌形象,使 万 达 品牌落地,进一步 宣传万达几天 ,从而使 万达品牌被市场所了解 和认知
SP活动:新闻发布会、媒体体 验活动、项目说明会

SP活动:新闻发布会、媒体体 验活动、项目说明会、暖场

2013年
电视:佳木斯卫视新闻、公共 报纸:佳木斯日报 电台:佳木斯交广 杂志:地方性DM杂志

2014年
电视:佳木斯卫视新闻、公共

2015年
电视:佳木斯卫视新闻、公共

2016年
电视:佳木斯卫视新闻、公共

2017年
电视:佳木斯卫视新闻、公共

报纸:佳木斯日报
电台:佳木斯交广 杂志:地方性DM杂志 户外:高炮、公交站、LED 网络:搜房、乐居、焦点

报纸:佳木斯日报
电台:佳木斯交广 杂志:地方性DM杂志 户外:高炮、公交站、LED 网络:搜房、乐居、焦点

报纸:佳木斯日报
电台:佳木斯交广 杂志:地方性DM杂志 户外:高炮、公交站、LED 网络:搜房、乐居、焦点

报纸:佳木斯日报
电台:佳木斯交广 杂志:地方性DM杂志 户外:高炮、公交站、LED 网络:搜房、乐居、焦点

户外:高炮、公交站、LED
网络:搜房、乐居、焦点

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佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案| 凯特罡夫 2013.05

企业品牌形象落地阶段

推广目标 全面介绍万达品牌,塑造区域领航者形象; 构建万达品牌——万达集体世界级不动产运营商的形象; 区隔当地市场其他品牌竞争者,解析万达品牌价值; 推广主题 佳西新城核心品质生活

以“佳西新城核心品质生活”为新闻点,引发舆论焦点,制造新闻话题,带动万达品牌的传播和区域价值的热论。
营销切入 从万达品牌的实力出发,以万达品牌资源整合力为主要切入点,体现项目的高品质生活理念。

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产品形象导入阶段

推广目标 缔造佳木斯万达品质生活价值;构建都市生活居住价值体系; 解析佳木斯万达居住价值; 推广主题 改变城市格局的都市综合体 围绕佳西新城居住价值,推介佳木斯万达项目优势,以都市综合体为出发点,打造佳西新城居住生活地标形象。

营销切入点:
通过“万达所向,必是中心”引爆大事件营销,将项目所带来的高品质生活态度传达,从消费者真实生活的方方面面出发,描 绘未来的生活场景,为未来生活画像。

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品牌形象重树导入阶段

推广目标 重新建立佳木斯万达品质生活价值;构建都市生活居住价值体系; 全面解析万达广场“只租不售”的商业模式 推广主题 改变城市格局的都市综合体 围绕佳西新城居住价值,推介佳木斯万达项目优势,以都市综合体为出发点,打造佳西新城居住生活地标形象。

营销切入点:
通过“改变城市格局的都市综合体”引爆大事件营销,将项目所带来的高品质生活态度传达,从消费者真实生活的方方面面出 发,描绘未来的生活场景,为未来生活画像。

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产品形象强化阶段

推广目标 解读产品规划设计细节; 解读产品工艺工法细节; 解读产品硬件配套细节; 以产品细节信息的传达,产品形态深度解读,丰富市场对项目产品的认知,突出万达品牌产品的品质价值。 推广主题

佳西新城,万达品质
营销切入点: 借势产品热销,持续推广产品,制定针对产品的推广策略

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品牌形象强化阶段

推广目标 解读品牌形象品质; 以产品细节信息的传达,产品形态深度解读,丰富市场对项目产品的认知,突出宝能品牌产品的品质价值。 推广主题 佳西新城,万达品质 营销切入点:

借势产品热销,持续推广产品,制定针对产品的推广策略

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视觉篇

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