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《锤子发布会笔记》重读:新发现新收获


《锤子发布会笔记》重读:新发现新收获

导读:之前搜集的老文章,今天又读了一遍,几个月过去了,重读后又有了新的感受,新的 想法。我有一个习惯,就是重读以前搜集的文章,一是复习下,别忘记了,二就是获取新发 现,因为你的阅历又多了,经验又多了,就能从经典文章中发现以前觉悟不到的内容。不知 道大家有没有这个习惯,没有的话,建议大家试试,会有收获。 外行看热闹 ,内行

看门道 。作为一个从事销售工 作的人,自然要 看的是他如何进 行一场产品演 示, 幸运的是 , 这场锤子手机的发布会堪称 经典。 网友戏称听了一 场 “相 声”,这可不是一场简单的逗 逗乐子的相声,整个相 声是经过精心策划、编 排的,哪 里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一 下、哪里应该卖卖关子,都 经过了非常精密 的设计。老罗 绝对是一个销售天才,他对于产 品卖点的包装、对于用户需求 的把握、 对于观众情绪 的控制、对公司价值观的阐释都堪称世 界级水平,就凭这一点,他赢得 了我发自心底 的尊敬,我觉得我必须要买一台 锤子。 我是边看发布 会边做笔记的,一共记了 9 条, 分享给大家:

1 、重新定义游戏规则 洗脑(请允许 我用这个不是特别好的词,因为 找不到更合适的)不是靠喊口 号, 这件事情需要 坚实的逻辑基础和论证过程 。 老罗开场做的第一件事情 是什么?重新定 义游戏规则。 他先是罗列了 许多手机厂商的卖点,什么四核、八核,2100 万像素,HI-FI 音质 、 跑分天王?? 然后他用嗤之以鼻的态度告诉你 ,这些东西都是低层次的竞 争手段,他 们是因为无法 打造好的用户体验,所以用 简单粗暴的参数来进行市场营销 ,这就好比 一个女孩子无 法用气质征服男人,于是亮出三 围尺寸一样。

普通的竞争对 手,会跟你在规 则以内竞争,跟你 比拼参数高低。高段位的竞争对 手,就像老 罗这样,直接修改规则。你 不是说你那啥牛逼吗?我告诉你 ,那啥根本就 没意义!恐怖 的是,消费者还真的相信。这招 够高。 2 、说人话

做销售的谁都 知道要跟客户说人话 ,但真能做到的 ,其实没有几个 。老罗非常懂 得这一点,他 在展示硬件参数时,先用术语把 参数写出来,然后自嘲自己也 搞不懂, PPT 画 面切换,人话出来了:“量产的 世界最好的 CPU”(大 意如此)。 做产品出身的 营销人,最爱犯 不说人话的错误。因为自己对产品太懂行了 ,就总 觉得别人也跟 自己一样,于是满口喷术语 ,人家听不懂还觉得人土鳖。亲,你是做生 意呢,还是做 学问呢?

3 、信息透明 在 99% 的企业那里,“商业机密”就好 像是姑娘的胸罩一样,你稍微 要掀开来看 看她就大嘴巴 抽过来了。其实关于这一点,我一直没太想明 白,企业害怕的到底是什 么呢?如果你 怕对手知道了秘密就超越你 ,那只能说明你的竞争门槛太低 了。如果你 怕客户知道了 不买你,那是不是说明你赚的是 黑心钱? 当 99% 的企业都拼命遮掩的时候 ,那 1% 公开透明的企业哪怕啥也不做 ,他都具有 巨大的信用优 势。老罗把他如何搞定 JDI 显示 屏,如何搞定富士通的拍摄解 决方案, 如何搞定 Ammunition 设计公司 背后的故事原原本本、详详细 细的讲了一遍,他做的 其他厂商其实 也做了,但是别人都不讲,那他 讲出来大家就会觉得他特别靠 谱。 不管你信不信 ,反正我是信了。 4 、身段低

在演讲过程当 中,“考虑到我们是一个小厂?? ”这句话就像电 影里面的重复蒙 太奇一样,出 现了 N 次,每次出现以后都伴随 着一个小故事。我太喜欢这个 桥段了, 这句话一下就 把公司和消费者之间的距离拉近 了。以往,品牌往往喜 欢把自己包装成 非常高大上的 模样,一副我很屌、你们都来膜拜我吧的样子,还说什 么“粉丝经济”。 这年头,大众 媒体都走下神坛了,品牌还端着 就是自欺欺人了。 就像老罗在最 后说的,买卖是一件公平的事情,你情我愿,没有谁求着谁的事情 , 不是说你是消 费者你就是上帝,大家其实都是 平等的。 5 、逼格高

身段低,那是 一种态度。逼格高,那也是一种 态度。虽然锤子科技是一个小 厂, 但是它的产品 图片逼格是世界级的, Ammunition 的 Robert 给他们做 背书拍的那段 video 是世界级的。嘴上可以谦虚,做 事绝不能含糊,这才能赢得尊 敬。 6 、从具体的使用场景出发 老罗最喜欢的 环节是演示软件,因为这 里他发挥的空间最大,他 能够和其他品牌 的差异化越大 。在这个环节 ,我“哇 ”了好几次 ,我在笔记本上记下来的就有 :抢拍 功能 、定时发短信、录 音打小旗、屏幕整 体下拉、定时静音 、短信添加到日程 、日程 设置的图标化 、截屏裁切。 一个产品对消 费者有没有价值 ,不在于它价格多低 ,不在于它用了什么材料 ,不 在于它的技术 多么先进,只在于它对消费者有没有用 处。用处越具体、解决的痛点越 明确,产 品就越好卖。我们怎么把 excel 卖给一个人?如果我们说 excel 可以做公式 运算、可 以生成图表、可以写程序 ,消费者估计听了一头雾 水。正常的卖法应该这样 : “老兄你是做 财务的是吧?你看我这就有一个 模板, 你把数字往 里边一填, 不用你算 , 结果全都自动 出来了,每天能给你节省 5 个小 时时间。”

7 、定价策略 定价不是越低 越好,当然也不是越高越 好。老罗自己都用 PPT 引 用了网友对他的 嘲笑,一个国 产手机要卖 3000 块,脑子进水了?这个定价确 实不低,但定价是否成 功的关键不在 于它的绝对值,而在于消费者是不是认 为它值那个价,这个时候,就看 品牌如何做出 合理的解释了。 老罗的解释是 :我们不做高性 价比的手机,因为 一分价钱一分货 ,低价格背后是 对产品的妥协 ,我不想妥协( 你看顺道又输出了价值观 );我们也不做奢侈 品,我们 只做品质上不 妥协的产品。解释合理吧?很合理。而且这个 解释的言外之意是:买锤 子的人,既不是那些只 关心价格的屌丝,也不是那些买奢侈 品手机的冤大头,而是那 些真正在意用 户体验的理性用户。 8 、自问自答,打消疑虑

经过前面 2 个 小时的演示之后 ,价格也揭秘了之后 ,就该进入到成交环节了 。这 时候消费者已 经对产品产生了欲望,但仍然有一些“小小的 障碍”会妨碍他们立刻下 单,这个时候 就要进入到“打消疑虑”环境了 。 你们在等待 4G 版本吗?我告诉 你, 4G 其实不要等了,没意义的。

3000 块仍然觉得贵? 没关系,我们和招商银行合作, 可以 24 个月分 期付款。

新厂商的售后 和客服怎么样?别担心,作为一个砸过西门子冰箱的公众 人物,你 觉得我敢售后 不好吗? 一个英语培训 学校的前校长,如 何领着一群前英语老师做出一个 手机?我怎么可 能领着一群英 语老师做手机呢?神经病啊。我 们的 CTO 是前 moto 的三大产品经理之 一钱程博士, 我们有 200 位工程师。 几个自问自答 之后,你还不敢买锤子手机吗?

9 、价值观输出 如果说前面 2 个多小时,老罗仍然是在产品层 面在进行营销,那到最后这一 段, 就升华到价值 观的层面了,昨晚一过 10 点,朋友圈里就反复出现“我不是为了输赢 , 我就是认真 ”这句话。为啥大家要转 发这句话?一定是因为这句话触 动了我们心中那 块柔软的地方 ,那就叫做共鸣吧。 还有一句话没 有获得很多的转发 ,但也让人感受到了老罗作为一 个资本家的坦诚 和追求:“处 心积虑的靠改善人类生活来获取 利润”。 至此,一个完 美的产品演示胜利完成了。 挑出这个产品 演示之外,我还想再补充几个我 的观点:

1 、老罗卖的是手机吗? 如果老罗仅仅 是在卖一部手机,那就无 法解释我昨天预定锤子手机的行 为,因为 我根本不缺手 机(为此还和老婆小小的争论 了一番)。我买的,其实 是对认真做事的 人的一种肯定 。为什么我要肯定他?因为 我在他身上寻找到了共鸣,我自己获得了一 种精神上的体 验。而且,我觉得使用锤子手机本身,也是在通过它向 外界传递一种信 号:我是用锤 子的人,我既不是屌丝,也不是 土豪,我就是一个认真的人。 其实所有商家 都应该好好想想这个问题。如果 你卖的仅仅是某种产品的使用 价 值,那么你 就只能赚一个原材料的钱(据说国内手机厂商的利润率只有 1% )。如果你 卖的更多,那 么你就能赚更多。比如说—— Roseonly 卖的不是玫 瑰花,是对爱人的在乎;

无印良品卖的 不是东西,是一种朴素、自然、 健康的生活方式; 明道卖的不是 一个协同软件,是一种互联网时 代的办公解决方案;

百达翡丽卖的 不是手表,是家族的传承; EMBA 卖的不是课程, 是同学圈子。

2 、老罗是不可复制的。 如果你看了我 前面总结的 9 条,然后很高兴的说:“哈,我知道了老罗成功的秘 密,我 也要模仿一下。”那就 too simple, sometimes naive 了,老罗是不可复制的 。 商业好玩就好 玩在这里,几乎所有成功 的商业案例都是不可复制的 。我们可以事 后进行总结 ,但那只是时候诸葛亮,同样 的方法换一个人用,就不奏效 ,即便是同一 个人,换一个 时间、换一个地点,可能也不奏 效。 品牌的不可复 制性,是对品牌 最好的保护。你可 以复制我的产品 ,你可以复制我 的模式,但是 你永远复制不了我经历的苦难, 所以你永远无法变成我。 3 、销售员的价值应该得到尊重 。

虽然老罗自己 一直在强调工匠精神 ,但真的只有锤子手机讲究工 匠精神吗?魅族 也讲究, moto 也讲究, htc 也 讲究,但是为什么我们感受不到他们的 工匠精神?因为 他们没有一个 像老罗这么能吹的好销售员。 其实 ,乔布斯也是苹果最大的 销售员。设计不是 乔布斯做的,技 术不是乔布斯做 的, 凭 什么乔布斯做老大?因为他能把 东西卖出去。 所以 , 千万别被老罗真的忽悠了 , 光有工匠精神 是远远不够的,你还得有一个非 常能吹的销售员帮你把好的东 西卖出 去,好的销售 员,应该获得应有的尊重。

好啦 ,就写到这里吧 。那些内心有点阴暗的朋友 你们不用猜了,我写这篇文章没 收锤子科技的 钱,老罗也不认识我,我自己是真金白银的花 钱买了锤子手机的,有截 图为证。这台 手机,是对一个认真做事的人的 真心致敬。


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