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专题:坐销到行销(最终版)


营销学(Marketing)是一个计划和执行知识、货物 以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程,目的是通 过交换来满足个人和组织的需求。

——美国营销协会(Marketing Association of U.S.A.)

新时期的营销背景
集团关注点

关注利润率

实现最优价格



控制营销费用

对营销体系的要求

更高的操盘营销水平

两个衡量指标

成本更低的销售模式

稳定的销售速度

需要一种的新销售模式

我们面临的现实问题
代理销售费用居高不下? 价格上涨后销售任务不减? 广告投放后到访量增加不明显?

能不能跳过代理商, 直接发掘意向客户?

还有没有其他方式 增加到访量?

传统的以“卖场包装+广告+代理销售”的销售模式已不能满足

有没有新的销售模式来满足需求?

我们迫切需要一种 新的营销模式

以客户为 中心

戴尔的经典直销模式
以产品为 中心
戴尔公司 一般电脑制造商

个人资产214亿美元 每天在线销售额 3000万美元 全球最大的直线订 购电脑供应商

节 省 大 量 销 售 成 本

快 速 销 售

代理商

经销商

终端零售商

消费者

超高速发展

正常发展

戴尔直销模式的启示
创新模式A 代理销售商A 购房者 创新模式B 售楼中心

创新模式C 代理销售商B

费用较低的创新模式 较高的代理销售费用

传统营销模式已不能满足需要

戴尔为代表的一大批企业 的成功直销模式

遵循市场营销学基础原理的 以直接面向客户为原则/以主动寻找客户为核心 作为传统”坐销“模式的发展和补充 以满足对销售成本和销售总量的更高控制需求

坐销与行销的差异

坐销
客户接待方式

行销
主动寻找客户或在客户最 有可能出现的地方等待
不需大量的广告 客户就会咨询了解 仅需较低的人力成本和 场地/物料/公关等费用 可同时覆盖多个区域 影响多个群体 直接面向目标客户人群 精准度高,成交率高

在销售中心 等待客户上门
需要大量的广告配合 引发客户上门的兴趣 大量的广告费用 只能覆盖销售中心和 外卖场的区域 面向所有大众, 精准度差,成交率低

对广告的需求

成本

覆盖面

精准度

已成功执行的行销模式

外卖场/巡展行销

圈层/大客户行销

情报行销

利用交通动线/人流 吸引并把握客户 及推荐到现场成交

洽谈意向单位 不断维系关系 实现批量团购

获取非我方的有价值 客户联系方式或资料 转化为我方客户成交

源自

在成功案例中取得的经验 一线执行人员的切身感受 一些主观的判断和感觉
难以回答

巡展行销的展位选择 的评价/比较标准?

行销和推广费用 如何组合效果最优?

大客户工作停滞不前 潜在客户哪里还有?

几种行销模式如何 组合绩效最优?

有基本的行销成本控制

能否将成本控制/绩效评估公式化?

有基本成型的操作方法

能否将操作方法归纳总结 形成一套执行手册?

有多个项目的成功案例

能否设计一个所有地产项目 都能参考和遵循的方法论?

课题1:行销和坐销(推广)的费用最优组合
课题2:行销模型建立和关键参数的设置 课题3:不同行销模型的优化组合 课题4:行销危机的提前预期与对策 课题5:行销模型对广义地产类营销的应用

理想状态下

课题1:行销和坐销(推广)
的费用最优组合

”某种营销模式的费用—销量“函 数 1/a+z (a>1,2≥x>0,k>0) y=kx x=营销费用(为便计算,假定总费用=2)

y z+k z y z+k z

y=kx1/a+z

(a>1,2≥x>0)

y=销量

k=由商品类型决定的固定常数

z=自然销量 a=营销效果系数 结论: ○营销费用x上升时,销量y也会相应上升, 红线表示 的a较大 但上升速度会逐渐减小
○营销费用为0时,依然会存在自然销量
○不同营销模式间的区别在于营销系数a,

x 1 2

x
1 2

a较大的营销模式见效快,但易疲惫

a较小的营销模式见效慢,但后期效果好

在这个结论基础上可以推出,理想状态下,”2种营销模式组合的费用—销量“函数

y=k(x11/a1+x21/a2)+z (a1>1,a2>1,x1>0,x2>0,k>0)
X1+x2=2 x1=营销模式1费用 y=销量 x2=营销模式2费用 (总费用=2)

k=由商品类型决定的固定常数

z=自然销量 a1=营销效果系数 a2=营销效果系数

当a1=a2=2时

y=k(x11/2+x21/2)+z (a1>1,a2>1,x1>0,x2>0) X1+x2=2 当x1=x2=1时,y最大=z+2k 该结论对实际的指导意义: 当两种营销模式的效果不分伯仲时,应尽量平均分配营销费用,此时可带 来最大的销量收益, 当a1=2 a2=3时

y=k(x11/2+x21/3)+z X1+x2=2

(a1>1,a2>1,x1>0,x2>0)

当x1≈1.7 x2≈0.3时,y最大=z+2.2

该结论对实际的指导意义:

当对一个项目坐销和行销两种营销模式效果明显不同(如坐销a1=2较小, 即见效慢后期效果好,而行销a2=3见效快,后期易疲惫的情况下) 应该坐 销费用x1占到大部分,而行销费用x2占到少部分 ,才能使得y值最大
同理如果一个项目坐销见效快有效期短,行销见效慢有效期长,则相反即 可,坐销占据较少费用,行销占据较大费用 以上为定性分析,如需获得精确比例,则需要对两种模式的效果有精准的 数值描述,即可计算出比例

课题2:行销模型建立和关键参数的设置
举例:巡展行销模型 行销原理:利用交通动线/人流—— 吸引并把握客户——及推荐到现场成交 经典案例:

评估指标:单套成交成本cost 成交速度speed 计算评估指标所需参数:单位时间流量a,到访率b,成交率c,单位时间成本d ① 单位时间流量a: 单位时间经过巡展点的人流量(单位:人/天) ② 到访率b: 能被推荐到访的占所有经过巡展点人流的比率 ③ 成交率c: 巡展成交量/巡展推荐到访量 ④ 单位时间成本d: 巡展点租金和人力成本(元/天) 单套成交成本 cost = d /(a×b×c) (单位:元/套) 成交速度 speed = a×b×c (单位:套/天) 依此方法 我们可以对所有行销模式进行模型化

各模型参数取值说明 流动类模型
巡展行销 外卖场行销 单位时间流量a 外展点人流量 外卖场人流量 到访率b 到访率 到访率 成交率c 成交率 成交率 单位时间成本d 单套成交成本 成交速度 d /(a×b×c) a×b×c 场地租金 长期租金+装修 d /(a×b×c) a×b×c

项目类模型 影响人群总量a 大客户行销 团购关注人数 自制圈层行销 参与圈层人数 情报行销 信息涉及人群
代销类模型 代理销售行销
泛置业顾问行销

成交率b 成交率 成交率 成交率

成交周期c 总成本d 单套成交成本 成交速度 d /(a×b) c/(a×b) 成交周期 关系维系费 成交周期 活动组织/实施 d /(a×b) c/(a×b) d /(a×b) c/(a×b) 成交周期 情报收集成本

月业绩a 月业绩 月业绩

单套成交成本 成交速度 双方约定 a/30 双方约定 a/30

项目特点

奥林匹克花园距市中心较远 奥园在售的主要产品为高层/大多数客户不开车 楼盘位置电话中难以描述 售楼中心不紧临车流密集的主干道/较少路过到访 由于政府限制 没有足够的交通指示标志

现实困难

自然到访客户少 售楼中心冷清

需求

通过长期的巡展行销 来保证稳定的到访量

客户反馈

客户到现场 后,未得到很 好接待

广泛考察 10-12人的 行销组组建

准备物料/装备 选择 外展点 外展 宣传
当天到访 电话确认 联系置业顾问 当天未到访 电话邀 约到访

现场 到访

促成 成交

? 影响选择的关键因素:
1.离业主车近

?

最终选择的外展点:

1.江北电信局 塔坪社区 2.西南证券,UME影城,黄金海 岸,泰兴电脑城,

2.针对性较强的高消费群体(证券、 影城、写字楼等)
3.人流量较多(超市、步行街) 4.集体拆迁地区 5.有特殊人群的区域(企业)

3.北城天街,观音桥步行街,永 辉超市
4.茂溪,计生医院,钢铁设计院 5.朝天门,寸滩,重钢,力帆, 泰山电缆

巡展实习生的特点:
◎薪酬比前台底,流动性大 ◎室外工作强度大,十分辛苦

对巡展实习生的管理:
对业绩突出者进行奖励,注重团队氛围, 用团队精神凝结每个人 严明纪律,外展过程中,统一轮换吃饭, 保证足够休息和工作时间 通过培训,实践培养行销实习生的能力, 同时对说辞,报价,房源等关键信息进 行严格把关 在生活的小细节上关心行销员,让大家 在辛苦工作同时,感受到企业的关怀, 更努力的工作

◎缺少足够的销售技巧

◎年轻,有活力,比较感性

行销团队的人才培养/发展
已走向其他岗位的 优秀行销员工

培养方向

专业 知识
销管部 1人

沟通 技巧

行 销 团 队

置业顾问

2人

外表 形象

行销人员培养模块

基本 素质

置业顾问助理

4人

行销主管

2人

学习 能力

吃苦 耐劳

由于大客户模式,外卖场模式已经比较成熟
为节省时间,这里暂不详述,而讨论几种创新型的模型

行销模型:自制圈层行销模型 行销原理:针对目标人群和社会最新关注点,自行设计全新的圈层模式 通过传统媒体/网络/海报等传播圈层利益点,吸引客户参与 及时将客户推荐到现场成交 评估指标:单套成交成本cost 成功案例: 成交速度speed 按前表取参数计算即可

1 9

个主题 大发布渠道

“重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动
“重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中”大型报名活动 门户网站:新浪网上海站/上海热线 房地产专业网站:搜房网上海站/焦点网上海站 业主论坛:上海各大知名楼盘业主论坛 旅游社:上海—重庆线 城市BBS:上海投资家论坛/上海置业论坛 QQ群:上海人群/上海人家/上海人 重庆上海商会或沪商协会 重庆各高校的上海学生老乡会 已成交的上海籍或现在上海居住的老业主

4

种报名方式 电话/加QQ群/E-MAIL/论坛上回帖

?

3

大利益点

?

?

来重庆前电话预约看房,如按正常优惠购买,则签合同后, 每套可报销上海—重庆往返机票(封顶1000元,若一人购多 套住宅,则多出部分,每套补贴500元) 超过7人的组团看房,可享受VOLVO或同等级别商务车专车 接机——项目——酒店服务,并由奥园代订最低协议价入住 万豪酒店(550元/晚 标/单间) 经过电话预约到达时间后,销售经理或更高级别领导,将亲 自在售楼部迎接,讲解,解答,享受最高看房礼遇

上海

广州

深圳

沿海城市房价快速飞涨,投资内地愿望大增
上海1943计划

奥林匹克花园8月客户来自区域统计
21% 区县 外地 主城区

引导上海等沿海投资客进入重庆
62%

17%

成功实现8月份外地成交占17%

行销模型:泛置业顾问行销模型 行销原理:从目标客户的生活模式和接触人群分析, 确定拥有大量有价值客户资源,同时又对成交提成要求恰当的特定群体 通过主动联系该群体,告知政策,使其成为一个“泛置业顾问群体” “泛置业顾问”的建立,使其可以为我们提供稳定/低成本的成交量 评估指标:单套成交成本cost 成交速度speed 按前表取参数计算即可

成功案例:

有经济实力的社会中坚阶层 购买 房产 沟通 私家车 保险 金融产品

置业顾问
工作特点

销售代表

保险推销员

理财顾问

客户关注产品 信任度一般 收入较低

产品差异度小 客户十分信任 收入较低

专业知识高 客户十分信任 收入较高

曾购买保险 推荐客户到访 庞大的优质参保客户群 有信任感 协助成交 年收入10-5000万 30名积极的 3030计划 有一定的投资意识 保险推销员 社会中坚力量 提供培训 通常有稳定的家庭结构 与客户关系良好 提成0.1% 但暂无可销报销产品
以极低的成本,为全月任务增加了30套

? ? ? ? ? ? ?

30人 —— 由30位资深保险推销员组成的团队 每人做身份登记存档 30套/月 —— 平均每人每月推荐成交1套 合计30套/月 约1000万 0.1% —— 推荐成交提成房款回款的千分之一 (成本还是非常低) 总费用 —— 按成交 30套/1000万计 那总费用= 1000万*0.1%=1万 培训 —— 组织培训 发放最新销售房源信息 保密 —— 培训期介绍房源信息 销控 但不允许保险员携带销控 约定 —— 与保险员对各相关事项 做文本约定

行销模型:情报行销模型 行销原理:通过各种方式,获取有价值的(比如银行vip,竞争项目)的客户信息 通过电话/短信/直邮等形式影响这批客户,争取吸引到访 高质量的信息可以使我们以低成本获得成交

评估指标:单套成交成本cost 成交速度speed 按项目类模型取参数计算
成功案例:07年奥园对5大类客户信息(含联系方式)进行长期搜集 ? 3个主要竞争项目的每月到访客户清单(获取) ? 3个主要竞争项目的所有来电号码清单(获取) ? 监控所有浏览过搜房/焦点网奥林匹克花园页面的客户清单(QQ-TIPS软件) ? 江北区100家主要的餐饮/娱乐/购物场所的VIP客户清单(获取) ? 主城区月话费在500元以上的所有移动/联通号码(获取)

课题3:不同行销模型的优化组合

通过针对性的市场调查

动态控制循 环过程

确定和执行各种行销模型

定期按统计数据计算关键指标(后附示意图)

调整新的模式组合 和费用投入分配

示意图(按统计数据计算关键指标)
流动类模型 单位时间流量a 巡展行销 10000人/天 外卖场行销 20人/天 项目类模型 影响人群总量a 大客户行销 100人 自制圈层行销 1000人 情报行销 100000人 代销类模型 代理销售行销
泛置业顾问行销

为评价和组合 行销模式提供 参考依据 成交率c 单位时间成本d 单套成交成本 成交速度 5% 6000元/天 1200元/套 10套/天 10% 2000元/天 5000元/套 0.4套/天

到访率b 1% 20%

成交率b 成交周期c 50% 100天 1% 50天 0.01% 20天

总成本d 10000元 5000元 2000元

单套成交成本 成交速度 200元/套 0.5套/天 50元/套 2套/天 200元/套 0.5套/天

月业绩a 60套 30套

单套成交成本 成交速度 8000元/套 2套/天 1000元/套 1套/天

课题4:行销危机的提前预期和对策
流动类模型 巡展行销 外卖场行销 项目类模型

潜在风险1 对策1 潜在风险2 对策2 促销伤害品牌 注意整体展示形象 团队扩大管理困难 严格制度/注意培训 人流量太低 多做外展/设置功能

大客户行销 自制圈层行销 情报行销
代销类模型 代理销售行销
泛置业顾问行销

潜在风险1 关键人的诚信 设计形式困难 法律风险

对策1 多方面了解情况 结合社会热点 规避责任

潜在风险2

对策2

潜在风险1 费用太高 难于管理

对策1 用其他行销代替 深入沟通/文本约定

潜在风险2 促销伤害品牌

对策2 用其他行销代替

课题5:行销模型对广义地产类营销的应用
任何地产项目
别墅类等目标客群 非常单一项目
行销为主 坐销为辅 不同行销模式的组合 有人流极大 的巡展点/门面 巡展/外卖场 行销模型 周边有购买 需求的企业 大客户 行销模型 社会热点刚好 对项目利好 竞争项目 做的不错 情报 行销模型 发现了可利用 的“卖房的人” 泛置业顾问 行销模型 代理公司 价格大幅下降 代理销售 行销模型 结合市场调查和预测 建立相应行销模型 定期按公式进行评估 及时对模型做出调整

客户群相对分散的 一般项目
坐销为主 行销为辅

确定坐销和行 销的费用配比

针对模型参数 的市场调查

自制圈层 行销模型

离开售楼中心 城市变成了我更大的沙盘 走出空调房间 我拥有了一个更健康的夏天 每一条大街小巷 都成为我绽放才能的舞台 感谢梦想 让我们快乐前行
——工作在行销一线的融创员工们


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