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浅谈对上海大众汽车营销策略的SWOT分析


市场论坛
MAR KE T FORUM

营销市场

2009 年第 04 期 ( 总第 61 期)

浅谈对上海大众汽车营销策略的 S WO T 分析
颛孙丰勤   刘建武 ( 无锡职业技术学院   江苏   无锡   214121)
【摘   在当前经济不景的情况下 ,文章通过分析上海大

众汽车营销的优势 、 要】 劣势 、 机会 、 威胁等 ,提出并论述了上海大众汽 车应继续保持自身优势 、 改进和弥补不足 、 抓住市场机会 、 积极应对外部威胁等营销策略 。 【关键词】 营销策略 ; SWO T 分析 ; 【中图分类】 F713. 5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1672 - 8777 ( 2009) 04 - 0082 - 02 随着我国经济的发展 ,轿车市场竞争日益激烈 , 上海大众 如何面对严峻的市场挑战 , 继续保持国内轿车行业的领先地 位 ,关键是制定切实有效的市场营销策略 。 了它的进一步发展 ,甚至给消费者以停滞不前之感 , 一些消费 者对上海大众的产品创新产生了怀疑 。促销手段相对较少 , 严重阻碍了消费者的购买欲望 ; 良好的售后服务是企业成功 的一大法宝 。他有利于企业和顾客建立良好的关系 。
( 三) 上海大众营销策略面临的机会 ( Opportunity)

一、 上海大众营销策略的 swot 分析
( 一) 上海大众营销策略面临的优势 ( Strength)

随着我国社会生产力的快速发展 , 经济建设的又好又快 发展 ,我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩 , 人们出 行更加方便了 。私家车市场逐步成熟 ,消费者的消费观念 、 消 费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供 了机会 ,对上海大众也更是一个良好的机会 ,消费者对于大众 品牌的认可度 、 信誉度等是比较高的 ,有利于上海大众重新进 行细分市场 、 选择相应的目标市场及重新定位等 。
( 四) 上海大众营销策略面临的威胁 ( Threat)

上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力 , 给消 费者以值得信任之感 。上海大众作为一个强势品牌 , 使上海 大众的市场占有率一直很高 , 充分说明了优势品牌的强大号 召力 ,非凡影响力 , 强烈地刺激了消费者的购买欲望 , 强势的 品牌 ,先进的技术 ,充分赢得了消费者的信任 ; 上海大众由 “产 品导向” “市场导向” 向 的转变 ,为扩大上海大众的市场占有率 起到了巨大的作用 。上海大众产品具有相对较好的质量 , 使 用寿命较长 , 能提供相对完善的售后服务 , 形成了良好的口 碑 。上海大众的产品质量是消费者所认同和信得过 , 所以其 市场占有率一直很高 , 质量是企业的立身之本 。上海大众做 到了这一点 ,狠抓产品质量 ,建立了严格的质量准入和考核制 度 ,赢得了广泛消费者的赞誉 。由于汽车是大宗商品 ,所以商 品的性价比 、 可靠性等得到了普遍消费者的关注 。上海大众 走到哪 ,修到哪 ,服务到哪 , 充分说明了良好的售后服务的巨 大作用 。
( 二) 上海大众营销策略面临的劣势 ( Weakne ss)

竞争对手的强烈竞争 , 特别是日系汽车的强烈竞争 。日 系汽车具有电子配置好 ,内饰丰富 ,省油 ,线条流畅 , 市场渠道 顺畅等优点 ,而这些正是上海大众的不足之处 ,因此给上海大 众形成了很大的压力 。如本田和丰田等企业 , 注重燃油经济 性和汽车的电子化 ,汽车内饰丰富 ,日系汽车在我国市场逐步 壮大正说明了这一点 ; 高油价的威胁 。由于石油属于不可再 生资源 ,随着使用量的逐步扩大必然越来越少 ,再加上世界上 最大的产油区中东地区政治不稳定 ,使得油价忽高忽低 ,总的 趋势是逐渐变高 , 而上海大众的燃油经济性相对存在一定的 不足 ,这对上海大众带来说 ,就产生了一定的威胁 。

上海大众在近几年的经营中 ,新产品的相对投入较少 ,促 销手段也相对较少 。新产品的多少显示了企业的发展后劲是 否很大 ,上海大众的新产品相对而言投入是较少的 , 严重阻碍

【收稿日期】 2009 - 03 - 11 【作者简介】 颛孙丰勤 ,无锡职业技术学院 ,研究方向 : 市场营销 、 管理 ; 刘建武 ,无锡职业技术学院 ,研究方向 : 英语 、 外贸 。

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二、 对上海大众营销策略的建议
( 一) 上海大众应继续保持自身优势

( 四) 上海大众要积极应对外部威胁

要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水 平 ,提高燃油经济性 ,丰富内饰 ,使汽车的线条感变得流畅 ,进 一步理顺市场销售渠道 ,大力开发汽车新能源 ,使用替代性能 源 ,跟丰田学习使用混合动力 , 努力使汽车电动化 , 提高尾气 排放标准 ,改进汽车尾气排放技术 ,使环境得到改善 。
( 五) 加强营销策略的组合

① 继续巩固其品牌 ,进一步丰富其品牌的内涵 , 并对其进 行宣传 。 ② 把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念 , 进一步强调企业的社会责任 , 关注并投入社会公益和慈善事 业 ,宏扬和培育企业的优秀文化 , 赢得消费者的信任和尊重 。 上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益 , 也要 关注社会利益 。 ③ 上海大众要广泛采用先进的技术 , 加强自 主创新能力建设 ,进一步提高企业产品质量 ,努力形成具有自 主知识产权的产品 , 进一步完善售后服务 , 提高服务水平 , 努 力使顾客满意 。 ④ 努力理顺销售渠道 ,使销售渠道变得畅通 , 利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数 , 提高 工作效率 ,降低交易成本 , 可以采用广泛分销策略 , 选择性分 销策略 ,独家分销策略等方式 , 提高仓储管理水平 , 搞好配送 管理 ,理顺流通环节 。 ⑤ 随着我国对外开放程度进一步扩大 , 国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借 鉴作用 ,为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放 程度必将越来越大 ,更多的外国优秀汽车将进入我国市场 ,他 们先进的技术成熟的市场运作 ,丰富的营销经验 ,良好的服务 理念 ,都为上海大众提高了新的学习机会 。
( 二) 上海大众应不断改进和弥补不足

当今社会 , 客户资源成为企业最重要的战略资源之一 。 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本 , 而 拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源 泉 。对于大多数企业来说 “以产品为中心” , 的本质是 “有什么 就吆喝什么” “以客户为中心” , 的本质是 “客户现实要什么吆 喝什么” 。不同的客户需要不同的汽车 ,不同的汽车卖给不同 的客户 ! 上海大众必须高度重视每一个客户 ! 车型战就是产 品战 ! 上海大众恰恰是缺少车型产品 ,缺少武器弹药 , 没办法 就购买引进车型产品 ,进行合资合作 ! 对任何厂家来说 ,新车 型都是一种最有力的武器 , 所以上海大众应制定新的产品研 发策略 。大力加强自主创新能力 , 开发出具有完全自主知识 产权的车型 ,保持自己的优势 。在广告策略上我们应有所为 有所不为 ,关键是要有好的广告创意 ,选择好的传媒 。汽车厂 商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略 , 也是一种对客观现实 的客观反映 。一个行业出现了过剩 ,价格战将不可避免 ,所以 中国汽车行业的价格战将长期存在 ,但如何打价格战 、 何时打 价格战却是一门艺术 , 上海大众必须要审时度势制定好价格 策略 。对汽车服务与汽车销售来说 ,汽车销售是一个时点 ,而 汽车服务就是一个马拉松比赛 。现在 , 消费者买车越来越看 重服务质量 , 这种服务不仅体现在售后 , 还体现在售前和售 中 。对厂家和经销商来说 ,服务是营销的重要手段 , 让消费者 满意的服务才是他们赖以生存的生命线 。上海大众要强化公 关策略 ,通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象 。上 海大众还必须要加强人才资源的开发和利用 , 高度重视人才 的作用 。 总之 ,上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展 ,必 须要能与时俱进 , 制定并运用好与其自身发展相适应的营销 策略 ,以市场需求为中心 ,为顾客排忧解难 ,努力使顾客满意 。 提高售前 ,售中 ,售后服务 ,努力提高产品及服务的科技含量 。 【参考文献】
[ 1 ] 姜倩 . 武汉汽车市场竞争格局与营销策略 —— — 基于 SWO T 方法的分析 [J ] 中国集体经济 ,2008 , ( 12) . [ 2 ] 马春阳 . 汽车营销中差异化策略的应用 [J ]. 上海汽

① 加大新产品的研发力度和投入 , 最好每年有一款新车 型面市 ,新产意味着企业的新形象 ,因为新产品开发是企业的 生命线 ,是企业保持其市场竞争优势的重要条件 ,是充分利用 企业资源 ,增强企业活力的条件 ,是提高企业经济效益的重要 途径 ,在开发新产品时必须遵循下列原则 : 新产品必须有市场 潜力 ,必须式样新 , 功能全 , 节能 , 小型 , 标准化 , 使用安全 , 质 量可靠 ,企业新产品开发必须有开发和生产能力 ,可以通过独 立研制 ,技术引进 , 研制与引进相结合 , 协作研制等形式 。 ② 加大促销力度 ,运用广告 ,人员推销 ,销售促进 ,公共关系等手 段促销其产品 ,进一步提高企业的社会形象 。根据产品的市 场生命周期所处的阶段不同 ,灵活运用 “推” “拉” 式和 式策略 , 努力处理好顾客异议 ,善于把握成交机会 ,根据实际情况采用 不同的成交方法 。 ③提高零配件生产的标准化水平 , 努力降 低零配件的价格 ,做好零配件价格的市场调节工作 , 大力采用 先进技术提高企业的零配件生产效率 , 大力改善售后服务态 度 ,处处为顾客着想 ,时时为顾客排忧 ,努力使顾客满意 。
( 三) 上海大众要抓住市场机会

① 更好地利用政府鼓励私人买车的机会 , 进一步培育私 家车市场 ,进一步宣传先进的消费观念 , 消费心理 ,消费方式 , 刺激顾客购买欲望 。 ② 利用我国社会主义现代化建设的迅速 发展进一步做大做强企业 ,制定优秀的营销策略 ,使营销策略 与经济社会发展相适应 。

车 ,2008 , (05) .
[ 3 ] 李永钧 . 上海大众第二春 [J ] . 上海汽车 ,2006 , ( 07) . [ 4 ] 李一鸣 . 从汽车行业发展看多品牌战略 [J ] , 中国市

场 ,2008 , (06) .

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