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第三章 企业的外部环境分析


第三章
一、名词解释: 1、外部环境 2、产业集群

企业的外部环境分析

3、产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求 的一组公司。 4、规模经济 5、替代性产品 6、战略集团 7、战略差异 8、市场信号 二、判断题(对的标“T”,错的标“F”): 1、 外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时期应当考虑到的环境因素 的总量水平。( )

2、 政治—法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力 量,同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。( )

3、社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、 职工的工作态度以及人口统计特征等。( ) )

4、替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。(

5、根据波特教授对竞争对手的分析模型,对竞争者的分析有四种诊断,即竞争 对手的长远目标、竞争对手的现行战略、竞争对手的假设和竞争对手的能力。 ( )

6、所谓战略集团,是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的 一组企业。( )

7、所谓市场牵连程度,就是各战略集团为同一顾客进行争夺的程度,或者说是 它们为争取不同细分市场中的顾客进行竞争的程度。( )

8、 所谓战略差异, 是指不同战略集团奉行的战略在关键战略方向上的离散程度。 ( )

9、波特认为企业的获利能力很大程度上取决与企业所在行业的竞争强度,而竞 争强度取决与市场上所在的五种基本竞争力。( )

10、 提前预告是一个竞争者使用的正式信号,预告可能被实施也可能不被付诸实 施。( )

三、不定项选择题: 1、( )是企业经营行为最直接的影响者和被影响者。 B、合作者 C、竞争对手 ) D、销售渠道 ) D、政府

A、消费者

2、决定行业进入障碍大小的因素( A、规模经济 B、产品差异优势

C、资金需求

3、在波特的五种竞争力模型里除了行业内竞争者之外,还有哪几项( A、潜在竞争者 B、替代产品 4、( C、供应商 D、购买商 E、不可知因素

)是一个竞争对手的任何行动。 C、市场信号 D、市场价格 )。

A、提前报告 B、事后宣传

5、宏观外部环境包括下面一些因素和力量(

A、技术因素 B、资源因素 C、思维因素 D、效率因素 6、( )是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。 B、产品忠诚度 C、产品品牌优势 D、产品知名度 )。

A、产品差异优势

7、下列哪个不属于影响战略集团之间的竞争激烈程度的因素( A、 战略集团间的市场相互牵连程度 B、 战略集团数量以及它们的相对规模 C、 战略集团建立的产品差别化 D、 战略集团的知名度 8、以下哪种不是宏观环境分析考虑的因素( )。 D、产业因素

A、政治—法律因素 B、经济因素 C、技术因素 9、替代品是指那些与本行业的( A、水平 B、产品

)有同样功能的产品? C、价格 D、收益

10、竞争者的分析有四种诊断要素,即( 手的假设和竞争对手的能力。 A、竞争对手的短期目标 C、竞争对手的长期战略

)、竞争对手的现行战略、竞争对

B、竞争对手的长期目标 D、竞争对手的短期投资

11、 企业外部环境的特点包括( A、惟一性 B、变化性 C、稳定性

)。 D、差异性 )。

12、 宏观环境因素中的技术因素包括( A、引起时代革命性变化的发明

B、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现 C、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势 D、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的应用前景 13、要考察的竞争对手的能力不包括( A、核心能力 B、增长能力 )。 D、适应变化的能力

C、生产能力

14、以下哪些是有关竞争对手的假设( A、竞争对手对自己的假设 B、竞争对手对能力的假设

)。

C、竞争对手对产业及产业中其他公司的假设 D、竞争对手对生产力的假设 15、市场信号的基本种类是( ) 。

A、直接信号 B、真实信号 C、间接信号 D、虚假信号 16、生物制药是具有高成长性行业,其进人壁垒和退出壁垒的组合是( A.进人壁垒高,退出壁垒高 B.进人壁垒低,退出壁垒低 C'.进人壁垒低,退出壁垒高 D.进人壁垒高,退出壁垒低
17、甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。 下列各项因素中,属于甲公司在 PEST 分析中应当考虑的有( A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略 B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策 C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务 D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速,移动通信业务过去 l0 年增长了 300 倍 18、按照波特的五力分析模型,下列各项因素中,可能对某家航空公司获取行业竞争优势 产生不利影响的有( )。 )。

)。

A.进入航空业需要大量的资本投入 B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势

C.由于廉价航空公司兴起,使得机票价格大幅降低 D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务,使得商务航空服务需求降低 19、甲公司决定进军欧洲市场,为此进行了详细的市场分析。下列选项中,属于甲公司针 对欧洲市场宏观环境进行的分析是( ) 。

A.欧盟针对来自我国的相关产品制定了进口限制 B.欧盟国家整体经济增速下降 C.欧盟技术创新能力较强 D.欧盟市场中该行业竞争对手数量众多 20、甲公司是一家专业生产婴幼儿用品的企业,注意到随着人口出生率的不断下降,婴幼儿 市场从长期来看是一个萎缩的市场。 随即决定将其婴幼儿产品扩展到成人市场, 通过必要的 营销措施刺激成人消费者购买。 这种根据以上信息可以判断, 该公司对环境进行的分析属于 ( ) 。 A.政治环境 B.经济环境 C.社会文化环境 D.技术环境 21、甲企业是一家家电生产企业,在研究某地市场需求时,该公司市场人员首先搜集了该地 区近几年家庭数量及每年新结婚数量的数据。 根据以上信息可以判断甲企业在做决策时非常 看重( ) 。 A.政治环境 B.经济环境 C.社会文化环境 D.技术环境 22、甲公司在对本行业进行研究时发现,经过多年的发展,整个市场趋于稳定,竞争日趋激 烈,主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。根据以上信息可以判断该行业处于生 命周期的( ) 。 A.起步期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 23、某图书出版机构是德国最大的图书出版机构之一,在中国建了几十家传统书店,采取俱 乐部会员制,每月寄图书目录打折销售。但在网上书店出现后,该企业经营每况愈下,最后 黯然撤离中国。网上书店对其的威胁属于( ) 。 A.替代品 B.同业竞争 C.购买商 D.供应商 24、按照波特的五力分析模型,下列各项因素中,可能对某家加工食品企业获取行业竞争优 势生产不利影响的有( ) 。 A.进入加工食品行业需要的资金投入不大 B.加工食品行业企业数量众多 C.行业技术进步速度不快 D.该企业存货周转率行业第一 25、 一碗豆浆, 两根油条是三顿美餐中的第一餐, 这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。 该习惯的形成体现了( )的影响。 A.经济环境因素 B.政治和法律因素 C.社会和文化因素 D.技术环境因素 26、随着网络技术的发展,人与人的交流和沟通更加方便了,使得生活水平有了一个质的提 高。该资料体现的是( )的影响。

A.经济环境因素 C.社会和文化因素

B.政治和法律因素 D.技术环境因素

四、简答题: 1、企业外部环境的特点 2、波特指出行业的五种竞争力量是包括哪些方面? 3、决定行业新加入者进入障碍大小的主要因素有那些方面? 4、产业集群带来的竞争性表现在四个方面:外部经济效应;空间交易成本的节 约;学习与创新效应;刺激了企业家才能的培育和新企业的不断诞生。 五、案例分析
1、山居小栈的经营策略 山居小栈位于一个著名的风景区边缘, 旁边是国道, 每年有大批旅游者通过这条公路来 到这个风景名胜区游览。 罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的, 作为一个经验丰富的旅游者, 他认为游客真 正需要的是朴实但方便的房间——舒适的床, 标准的盥洗设备以及免费有线电视。 象公共游 泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务,而是管理。但 是在不断接到顾客抱怨后,他还是增设了简单的免费早餐。 然而经营情况比他预料的要糟,两年来的入住率都维持在 55%左右,而当地的旅游局 统计数字表明这一带旅店的平均入住率是 68%。毋庸置疑,竞争很激烈,除了许多高档的 饭店宾馆外,还有很多家居式的小旅社参与竞争。 其实,罗生对这些情况并非一无所知,但是他觉得高档宾馆太昂贵,而家庭式旅社则很 不正规, 象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。 但是他现 在感觉到事情并不是他想的这么简单。 最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风 声,罗生越来越发觉处境不利,甚至决定退出市场。 这时他得到一大笔亲属赠予的遗产, 这笔资金使得他犹豫起来。 也许这是个让山居小栈 起死回生的机会呢?他开始认真研究所处的市场环境。 从一开始罗生就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争, 他采取的方式就是削减 “不 必要的服务项目” ,这使得山居小栈的房价比它们要低 40%,住过的客人都觉得物有所值, 但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。 罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣: 1、68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇; 2、40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划; 3、66%的游客在当地停留超过三天,并且住同一旅店; 4、78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要; 5、38%的游客是第一次来此地游览。

得到上述资料后,罗生反复思量,到底要不要退出市场,拿这笔钱来养老,或者继续经 营?如果继续经营的话,是一如既往,还是改变山居小栈的经营策略? 问题: 1、导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么? 2、你认为山居小栈的发展前景如何? 3、如何改变山居小栈现在的不利局面? 2、中国教育类数字电视付费频道的五力分析 中国数字电视付费频道的申报原则是按照频道的专业功能定位进行细分, 内容涵盖影视 娱乐、教育、生活家居、体育等诸多范畴。截至 2009 年 7 月,在国家广播电影电视总局公 布的付费频道名录里,全国共有 13 个与教育相关的频道。仅与幼儿教育相关的同质频道就 有 5 个之多,其他几个频道或多或少与英语、考试辅导相关,大部分频道在内容定位及目标 受众选取上或多或少会有交叉与重叠。 电视业属于重装备、 高投入的知识密集型产业。 同时, 我国长期以来电视媒体只能由特定的政府行政部门(包括广播电视行政部门和教育行政部 门)设立,不允许外资和民营资本进入。从外部而言, 各种规模视频网站风生水起、IPTV 的 逐步扩张以及以 3G、4G 技术为代表的无线网络音视频服务的出现也使数字电视面临着威 胁。除此之外,教育类数字电视频道还面临着各种教育类的报刊、各级各类培训中心、教育 网站、出版机构的竞争。无论是成本还是客户的接受程度等各方面,教育类数字频道都处于 下风。在整条产业链中,数字电视频道属于价值链的上游,即内容提供商的角色。它只有通 过有线数字电视运营商才能到达终端用户。 这犹如数字电视运营商修建了高速公路, 付费频 道只能通过交“通行费”借它的渠道来到达目的地。 但由于全国各地政策不一, 及各地数字 电视运营商条块分割, 各地数字电视公司采用不同的收费政策以及打包模式, 频道作为个体 在这里扮演的角色基本上没有任何话语权。在数字付费电视产业链中,对于一些独立、市场 化的内容生产商而言,数字付费频道又扮演了购买者的角色。这些独立、市场化的内容生产 商实力较为弱小,且无更多的渠道去销售其产品,只能通过现有数字频道播出。 3.乳品行业的生产集中度在不断提高,进入了加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新 型乳品企业应运而生。 主要有上海光明乳业股份有限公司、 内蒙古伊利实业集团股份有限公 司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公 司、青岛圣元乳业有限公司等。由于乳制品消费存在地区差异性,引起对市场的激烈争夺, 过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点, 因此这个行业的企业一直以地方性区域销 售为上,每个地区都有自已的主要品牌,诸侯割据。但近几年来,随着消费的蓬勃兴起以及 冷冻运输的普遍运用, 越来越多的企业开始尝试进行全国性布点, 随着大型乳品企业全国性 扩张战略的快速推动, 各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。 “ 一杯牛奶强壮一个民 族” 的思想己深入中国普通百姓的心底, 传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。 虽然国家对乳品市场的干预比较低, 但随着国内几个大型乳品企业的发展, 消费者对大企业 的名牌产品产生了强烈的偏好, 乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。 从中国乳制品的历 程来看,在发展初期,鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度, 由于奶源不足,许多生产线面临闲置,导致奶源竞争十分激烈。所谓“ 得奶源者得天下” 的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。 随着乳制品行业的不断发展, 消费乳制 品观念的深入人心,中国乳制品行业呈现出光明的前途。企业都是追逐利益最大化,因此, 现代的大型乳制品企业为了达到规模经济, 纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。 奶源问题 已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。 要求:根据产业五种竞争力模型对该行业进行分析。

4.由于保健品标准和规定缺失且相互矛盾,目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象 严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定,保健食品不能宣传治疗作 用。另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就 不能宣传了,似乎治疗作用全没了。 2003 年 3 月 7 日,国务院公布机构改革方案决定成立 国家食品药品监督管理局, 原属卫生部管理的保健品划归 SDA 管理, 自 2003 年 6 月 1 日起, 卫生部已停止受理保健品的申报,同年 1 月 10 日,国家食品药品监督管理局完成交接,正 式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响,当年保健品报批工作停顿了半年之久。 从长期看, 国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责, 有助于让保健品行业更规范、 更健康的发展。保健品市场在过去的 2 年间,国外跨国公司一直鲜有涉足,市场被本土保健 品企业牢牢占据,2009 年在保健品行业陷入低潮之时,美国安利却凭借独特的销售模式异 军突起,实现了年销售额 3 亿元的惊人业绩,尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认, 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快, 国内保健业品面临更大的市场竞争压力。 加上国 内行业的竞争,市场营销模式也有进一步变化。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。 首先,我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9%和 5.2%,处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海 一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变 化,促进城乡保健品消费支出以每年 15%~3%的速度快速增长。WTO 给中国保健品企业带来 了世界级的竞争对手, 面临日益加剧的市场竞争, 所有从事保健品生产的中国企业都应该清 醒地认识到,未来保健品竞争的核心必将是科技含量,加强科技投人迫在眉睫。特别是已经 有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究, 努力提高新产品的科技含量和质量 水平,使保健品企业向高新技术企业过渡,科技含量高的产品成为主流。 要求:利用 PEST 模型分析保健品行业。


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