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蒙牛企业文化的建设与启示


蒙牛企业文化的建设与启示 蒙牛企业文化的建设与启示
摘要
蒙牛乳业集团自 1999 年 1 月份成立以来,开创了中国乳业高速发展的 先河,创造了中国民营企业超速发展的神话。从 1999 年创立到现在,仅仅 11 年,蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第一位。在短短 11 年内快速发展后市场已变得成熟。在人们“疯牛”的赞誉中,用“事在人为” 的

哲理,创造个这个世纪的奇迹。

Abstract
Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth. Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu rose from the No. 1 116 to dairy enterprises in the country's ranking

1. In just eleven years after the rapid development

of the market has become mature. In people "mad cow" of praise, the use of "human effort that counts" philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.

绪论
企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分,这已是公认的道理。我们先看 一下蒙牛的发展轨迹,在令人振奋的蒙牛奇迹中,再仔细探究蒙这奇迹力量的源 泉——蒙牛企业文化,从中找到于大家,与蒙牛有利的深层含义来。牛乳业集团 于 1999 年一月成立,属中外合资企业,总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县 盛乐经济园区,至 2008 年十二月,蒙牛乳制品的年生产能力达 557 万吨。目前, 蒙牛已在全国 15 个省市建立 20 多个生产基地,销售市场覆盖全国各地。蒙牛以 其高品质的产品荣获“中国名牌”、 “中国驰名商标”、“国家免检”和“消

费者综合满意度第一“等荣誉称号。 创业 11 年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。至 2008 年底 液体奶实现收入共人民币 210.681 亿元,占集团收入的 88.3% ,继续成 为主要收入来源。冰淇淋收入为人民币 26.265 亿元,占集团收入的 11% 。其 它乳制品收入达人民币 1.704 亿元,占集团收入的 0.7% 。2003 年,经中国载 人航天工程部认定符合航天员专用标准,成为唯一中国航天员指定乳制品。2006 年,特仑苏荣获国际乳品业联合会颁发的 2006 年国际乳品业联合会产品创新营 , 销奖,成为首家在世界乳业大会上得奖的中国企业。2007 年成为 NBA 中国官方 合作伙伴及其于中国唯一指定乳品供货商。2009 年荷兰合作银行发布的 2009 年 度全球奶业公司排名报告中,本集团名列 19,是中国奶业首次进入 20 强。 蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌,世界第一座蒙古草原牛奶城成员, 利乐枕牛奶全球产销量第一,蒙牛智能化液体奶单体厂房全球第一,蒙牛是跨世 如此多的荣誉, 如此高的发展速度, 这无疑是个奇迹, 纪中国企业成长速度第一。 而每一个奇迹的发生,都是其内部文化与外部环境相互作用的结果。十一年过去 了,所谓时过境迁,本文通过对蒙牛的企业文化建设的十年之轨迹,追寻到了蒙 牛的内在并把它展现给大家。

一、蒙牛企业文化的建设 蒙牛企业文化的
蒙牛企业文化的建立 (一)蒙牛企业文化的建立
1、企业文化 企业文化是企业在运营管理中形成的,企业成员所共同信仰的管理哲学、行 为规范和价值体系的总和,为企业在生产,经营,管理等活动中提供理论和行为 规范。企业文化凝聚人心,指导着企业和企业团队的行为和发展方向,也就是在 很大程度上决定着企业的未来。 2、蒙牛企业文化定义 蒙牛对企业文化的定义:团队共同认知的价值观,总结出来的行为准则,与 众不同的企业形象。蒙牛企业文化的核心内容为:1、经营理念(百年蒙牛,强 ;3、企业宗旨(对消费者:提供 乳兴农) ;2、企业精神(学习沟通,自我超越)

绿色乳品,传播健康理念,对客户:合作双赢,共同成长,对股东:高度负责, 长效回报,对员工:学习培训,成就自我,对社会:注重环保,回馈大众) 。蒙 牛集团的企业文化大纲:以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有。

3,蒙牛企业文化的建立。蒙牛 1999 年创业初期,它最早的企业文化是以 美国著名的企业家、教育家卡耐基的“人生 12 条忠告”,当时每个员工胸牌背 面都有这 12 条忠告,这是蒙牛企业文化最早的元素,这对当时的蒙牛企业发展 来说,有着巨大的推动作用,但是这 12 条忠告过于单薄,缺乏系统化和自我的 主体诠释。而且就在这时,蒙牛对外提出共建中国乳都的口号并走上了超常规发 展的道路,随着蒙牛的逐渐壮大,市场需求的改变,蒙牛迫切需要新的,适合自 己的独特的企业文化。 2002 年蒙牛企业文化手册完成后,开始在企业内部进行传播。为了有效的 落实企业文化,蒙牛于 2003 年成立了企业商学院,其最核心的职能就是实施企 业内训,配合企业文化的贯彻落实。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星 期的全封闭入职培训。蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作,利乐内所有为 蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。 2004 年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册, 新的文化手册内容更加 丰富,发展空间更大。2005 年蒙牛领导层为了进一步加深企业文化,要求所有 员工在规定时间接受企业文化的全国统考,全国设 20 多个考场,从副总裁到清 洁工无一例外都要参加!考试时间为一个半小时。 蒙牛的文化大纲 PPT 长达 86 页,内容详实,图文并茂,引经据典,谈古论 今,提出“提供绿色乳品,传播健康理念,为提升消费者的健康品质服务, ”的 使命,树立“绿色蒙牛”的企业形象,以诚信构筑蒙牛企业文化的核心,以“诚 信”作为第一价值观,注重环保,回馈大众。蒙牛的企业文化建设取得了非凡成 就,这是毋庸置疑的,中国企业文化促进会于 2007 年 6 月授予其“全国企业文 化建设示范基地”荣誉称号,成为民营企业中首家获此殊荣的企业,实可谓名利 双收,蒙牛企业文化也因此成了很多企业进行文化建设学习的榜样。 蒙牛通过企业文化建设的深入开展,改善了企业管理,改变了员工观念,提

高了员工竞争意识,激发了员工的生产积极性和集体主义精神,增强了企业凝聚 力。企业文化是员工生产经营的指示牌,引导蒙牛人如何更好的工作。每个人的
意识、习惯、生活方式都不同,蒙牛的企业文化在一定程度上的确规范了员工的行

为,改变了他们平常不好的工作习惯,提高工作效率。 “绿色蒙牛”形象所推崇的绿色草原和纯天然在蒙牛成为中国乳业巨头起 了关键作用。 “绿色蒙牛”的企业形象升入人心,在当今生活水平高速提高的同 时,人们离绿色,自然越来越远,而“绿色蒙牛”恰恰反映了公众的心声,迎合 了公众的需求,蒙牛企业文化也因此受到社会大众的广泛认同。而由此带来的经 济效益是巨大的。 蒙牛的企业文化的优势在于让公众对它的企业文化核心理念得 到了认可,公众对蒙牛的信任度越高,也会更乐意去购买其产品。 企业文化成为一个正式的文本后不可能在大幅度的去改变它,因此牛根生每 个月都会写一篇杂文,在蒙牛内部的《蒙牛足迹报》上发表。这些文章也成为蒙 牛企业文化不断补充的内容之一,不断的进行完善。至此,可以看出企业高层对 企业文化的重视不可谓不高,好像是蒙牛已经做好了内功,准备大干一场了。

、蒙牛企业文化的具体剖析 (二) 蒙牛企业文化的具体剖析 、蒙牛企业文化的
1、管理文化 、
蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的 OEC 管理模式,在蒙牛每一个部门外都有 一张 OEC 考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行 考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每 个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格,只能上级给下级 拜年、送礼、请客,凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。

2、企业人本文化 、
搭建成长平台,强化学习培训;实施大师计划,成就员工价值。蒙牛的员工 全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借 关系进入。注重对员工的培训,蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭 入职培训。开展企业文化的全国统考,全国设 20 多个考场,从副总裁到清洁工 无一例外都要参加。但是,考试真的有效果吗,尤其是文化的考试,应该在员工 行为过程中表现出的东西,真的可以通过考试来审核吗?

3、企业竞争文化 、企业竞争文化
蒙牛起初是将伊利作为标杆, 让消费者知道了蒙牛, 借助伊利扩大了影响力。 蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励,共同发展,携手并 进。其次蒙牛人更注重与自己较劲,不是打击消灭其他品牌,而是发展完善自己 的品牌,把选择权交给消费者。这是值得肯定的。但是在借力打力时,忽略了区 别的建立自己的外部形象,这也是文化发展赶不上企业实际发展的表现,

4、企业产品文化 、企业产品文化
蒙牛以品质取得信任, 以品牌提升价值; 以创新制造差异, 以成本赢得竞争, 产品质量是企业的生命。在蒙牛,每一包蒙牛牛奶都要经过 9 道工序,36 个监 控点,105 项指标检测,确保消费者喝上优质牛奶。 蒙牛认为, “如果没有质量, 一切都是负数! 产品不出问题,只是质量的最低标准;产品满足需求,才是质量 的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。可是,在高速发展文化的喧嚣 下质量诉求是否会被淹没呢。 5、企业营销文化 企业营销文化 蒙牛的成长史,其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的, 牛根生曾说: “广告的投入与销售额的上升绝对成正比。 ”而蒙牛广告是为宣传产 品的营销手段。但是,广告对外的诉求,却偏离了企业的核心价值, “每天一斤 奶,强壮中国人” ,感情诉求的好,可是并非只有蒙牛在卖牛奶,直到后来的“只 为优质生活” ,似乎有所回归了,可是严格的管理,高品质的产品追求,这些根 本的实在的东西却没有表现。在市场增速放慢,诸侯割据之时,蒙牛的文化积累 有什么成果吗,蒙牛真的长大了吗?

6、企业领导文化 、企业领导文化 蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量,严于律己,要求员工做到的自己首
先做到,要求员工不做的,自己首先不做,这样就在全体员工中树立了榜样,为 文化建设提供了生动教材。

二、蒙牛企业文化建设的问题

(一)企业人本文化
蒙牛集团在企业员工培训这方面做的是比较多的,设立商学院对所有员工进 行培训,以及几十场的企业文化专题培训,全国统考,都在在体现了蒙牛对企业 文化培训的重视。但是显然,这种考试文化的效果并不理想。 (二)企业产品文化 企业产品文化 OMP 添加剂,聚氰胺事件的发生,导致“绿色蒙牛”的形象一落千丈,万 夫所指。自此消费者对蒙牛产品信任度大打折扣,产品质量,安全得不到保证, 消费者如何放心购买。蒙牛过于重视发展速度而忽视了对企业根基的把握,企业 怎能长期发展下去。对于蒙牛来说,在中国乳品市场上,它缺的不是知名度,而是美誉
度、忠诚度。 ,眼光放长远,还是应该把重点放在产品质量上。

三、企业营销文化 企业营销文化
蒙牛的成长史,实际上就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观 的,而蒙牛广告主要是为宣传产品的营销手段。但是,一定要把高品质,高监管 放在主要位置,无论怎样宣传,都不要脱离“牛奶是用来喝的” 。喝的文化永远 是王道。

、企业领导文化 (五) 企业领导文化 、企业
三聚氰胺事件中,受抨击最多的企业除三鹿,恐怕就是蒙牛了,甚至有人 直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。 牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不 已, 可惜的是民众并不吃这一套, 舆论怒火并未就此停息。 经历了三聚氰胺事件、 OMP 虚假宣传事件,公众对蒙牛这位领导人物彻底失望了,这些事件的发生主 要责任在于牛根生, 没有他的默许, 员工又怎么会在产品中添加三聚氰胺, OMP。 牛根生在中国乳业界是举足轻重的人物,消费者对蒙牛的信任,很大部分原因就 是对牛根生的信任,我们所听到的牛根生的事迹有很多,他的言词,举措都被人 所效仿。正因为牛根生的个人形象树立的太完美,以致于在三聚氰胺事件发生后 成为舆论所攻击的主要对象。蒙牛发展至今,成为国内一流企业,但此时牛根生 价值观却出现了偏差,古语言“江山易打难于守” ,牛根生需要好好反思了。

三、蒙牛文化对企业文化建设的启示
看似完美的企业文化建设恰恰是蒙牛文化的硬伤所在,牛根生也承认与硬 件,营销,产品相比,企业文化所占的资源是最少的。 “市场永远在变,诚信 永远不变,以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”已被抛之脑后。不过要让 “企业文化”来承担全部的责任,确实是不恰当的。蒙牛所建设的企业文化并不 代表其企业的真正文化,蒙牛的企业文化没有错,关键在于如何建设,落实它。 蒙牛在三聚氰胺,OMP 事件后,微停顿了一下,又开始其奔牛速度,速度确实 成就了蒙牛,但在蒙牛飞速发展的过程中,有没有对上一次打击中进行根本性的 反省。做乳业应把产品质量,安全作为核心,注意力放到乳品安全建设上。蒙牛 应该从陶醉 于“疯牛的速度”中清醒过来,认真反省该如何去建设企业文化, 如何去完善企业文化,让企业文化名副其实,而不是一个空架子。我们广大的民 营企业应该从中吸取教训和营养,进行深刻的总结。

、加强企业培训, (一) 加强企业培训,提高员工素质
企业文化的建设离不开全体员工的积极参与、共同努力。员工的素质决定 着企业文化的成败,高素质员工更能履行企业文化要求,依照企业文化的目标进 行生产经营。优秀的企业团队才能实就成功的企业文化,而员工素质的提高关键 在于企业培训。尽管蒙牛很重视对员工培训,也确实在这方面做了诸多努力。但 显然这些培训并没有使蒙牛人铭记蒙牛的宗旨,使命。培训不能仅作表面文章, 虽熟知企业文化, 而不实践、 落实, 因而, 企业的培训不能局限于理论上的教学, 更要注重实践,不仅仅是简单的书面知识,理论考试,可以以心理测试,或实际 情况模拟等,通过先进人物榜样示范,鼓舞、调动职工积极性,培育团队精神,增强 企业向心力。等具体的形式来考察。蒙牛在企业文化教学上做了很多努力,但这 些努力究竟有没有将企业文化真正为员工所重视,不得而知。因此,蒙牛有必要 在培训中采取一些新措施,以各种活动,行为让企业文化升入人心,运用到工作 中去。即使通过考核,也不能一劳永逸,谁都不能保证员工是否会一直把蒙牛企 业文化铭记在心,人总会有懈怠,时间久了,资格老了,或许会把所有文化,教 条抛之脑后。因此,对蒙牛所有员工要定期进行企业文化考察,不合格的重新进 行培训。 加强对员工的职业道德教育, 形成对用户高度负责的现代生产管理理念。

、提升企业家的综合素质 (二) 提升企业家的综合素质 、
要建设优秀的企业文化,首要的因素是企业家。企业家不仅是企业文化、企 业精神的塑造者、推动者和模范者,也是企业形象的重要组成部分。蒙牛之所以 能在短短十一年内发展成今天这样的一流企业,与企业家牛根生的价值观,个人 形象是分不开的。在未发生“三聚氰胺”, “OMP”事件前,公众对牛根生的评 价都相当之高,除了他的勤劳,智慧,他的人品,价值观,都是为公众所称赞的。 而“三聚氰胺”发生后有人说牛根生是蒙牛的三聚氰胺,显而易见,牛根生的价 值观,利益导向发生了改变,他本人的的形象也在此次事件后受到严重影响。企 业家的素质和自觉程度对于企业文化建设的成败起着关键作用。 “公司永远是对 的,老板永远是对的”这是蒙牛人的工作理念,牛根生一个指示,所有蒙牛人都 得依此行事,他的思想若有偏差,指示出错,整个蒙牛运行也会出错。因此,为 了能更好的发展蒙牛, 牛根生作为蒙牛的领军人物, 有必要进一步提高个人素质, 树立正确的价值观,高尚的道德品质,培养优秀的管理才能,做出表率作用。或 许牛根生也被疯牛速度冲昏了头脑,他本人更应该去进行培训,要认识到管理员 工之前先管好自己。

、建立危机预警机制, (三) 建立危机预警机制,明确危机意识
蒙牛在短短十一年的发展中,取得了辉煌成就,蒙牛致力于速度,而忽视 了产品质量,安全, ,消费者的需求。殊不知发展越快,越容易出现问题,因此 蒙牛人应该有明确的危机意识,并且建立完善的危机预警机制,加强风险管理, 防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇,完全没有准备,不知如何处理。 对于一切可能发生的危机,蒙牛都应该准备好相应的处理方案,不管发生什么危 机,都应该沉着应对,顾客永远是对的,寻找自己的问题,不要推脱责任。根据 相应的危机处理方案进行有效的处理,确保消费者能够满意。

、加强管理, (四) 加强管理,设立监督机构
蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来,如何落实,需要 严明的管理,监督。仅依靠员工个人素质实现企业文化的实践是不易的,这就需 要有特定的监督机构,不可否认在监督机制下,能够促进员工的能动性。如银监 会,质监局等监督机构,一定程度上促进发展。蒙牛集团成立初期成立了企业党

的机构,配备了专职书记和相应的纪委、工团组织,设立了党群办公室,成为企业文 化建设工作的专管部门,但都属于管理部门,并不能起到很好的监督作用。蒙牛 可以在企业内部设立专门的监督部门,上至领导,下至员工,只要做出了违背企 业宗旨, 有损企业形象, 企业利益的行为, 监督部门都可以直接做出相应的处罚, 批评教育。同时,也可以及时发现企业内部存在的问题,及时发现及时处理。确 保企业文化能够真正的被重视,有效的落实到工作中去,完善蒙牛的企业文化建 设。

(五)重视产品质量,确保企业根基,落实企业文化 重视产品质量,确保企业根基,
产品质量是企业生命线,只有提高了质量,企业才能长远的发展下去。产品 质量得不到保证, 一切企业文化也就没有任何意义, 不过是骗人骗己的一套说辞。 企业建设企业文化根本目的是更加完善企业发展,蒙牛作为中国乳业巨头,它的 资金,技术各方面都不会有问题,只要蒙牛想提高产品质量,可以说不会有任何 问题, 究其原因还是利益导向的偏差, 蒙牛要认识到没有质量, 一切都是虚妄的。 蒙牛人在三聚氰胺,OMP 事件后应该认真反省,把企业的重点放在产品品质上。

(六)建立独属的品牌基因
当内部在严格质量把关,企业向心力凝聚之后,外部的表达就十 内部在严格质量把关,企业向心力凝聚之后, 分重要。我们怎样要求质量,告诉我们的消费者吧。 分重要。我们怎样要求质量,告诉我们的消费者吧。就像强生的为爱 而生,无论企业员工还是消费者,听到这样的理念, 而生,无论企业员工还是消费者,听到这样的理念,又怎会不产生认 同和情感的共鸣呢。 同和情感的共鸣呢。

结束语
本文通过对蒙牛企业文化建设现状进行分析,多方面,多角度对蒙牛企业文 化建设进行全面的深刻的分析。针对于蒙牛目前处于扩展阶段的具体情况,分析 蒙牛企业文化在成功的同时出现的问题,以及这些问题所带来的负面影响,对蒙 牛今后的企业文化建设提出建议和意见。理论结合实际,首先,对企业文化的发 展历史作简明介绍,然后对企业文化的内容进行描写,从如何进行企业文化建设 这个问题着手,对蒙牛企业文化现状进行分析发现其问题所在,提出合理的解决

对策。我们的其他民营企业,尤其是也想复制蒙牛奇迹的企业,是否要来对号入 座,为自己的发展好好铺路呢。希望后来的企业,能够有蒙牛之速度,而无蒙牛 之缺憾,让众多的蒙牛们托起国民经济的明天。 尽管本论文对蒙牛的企业文化建设进行了分析和研究, 但是由于时间和条件 限制,许多问题研究还不够深入,有待在今后的工作和学习中进一步深入探讨。





首先感谢我的论文指导老师,从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论 文的定稿, 段老师都给了我悉心的指导, 在我的思路出现问题时给予及时的指导, 让我改变思维方式使,我在本次论文的撰写过程中所获颇丰,认识到学术研究是 马虎不得的,必须严谨的对待,以及今后的每件事都要踏实的做,这将对我今后 的生活工作中有深远的影响。 感谢大学四年培养、教育了我的所有老师,他们传授了我专业知识的同时, 还教导了我们如何做人,如何在今后的学习工作中有所作为。

文献

1、《蒙牛简介》

来源中国证券报·中证网

2009-07-07

2、 《蒙牛企业文化手册》 3、 《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》 年 02 月 25 日 4、 《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者:黄 静 龙源期刊网 2007 年第 10 期 5、 《从蒙牛和华为看企业文化的建设与其管理》作者:刘曦微 2009 年第 5 期 6、 《论私营企业文化建设存在的问题及对策》 2007 年第 11 期 7、 《浅析企业文化建设的主要难题及其破解思路》作者: 郑又贤 报 2009-03-20 江苏商论 2008.3 内蒙 三明学院学 作者:刘静 沿海企业与科技 东方企业文化 作者:李复强 中国管理传播网 2007

8、 《对蒙牛企业文化的思考》作者:武永春,许联锋

9、 《蒙牛创新型人才培训与企业文化建设剖析》作者: 解祥华,张通拉嘎 古财经学院学报 2009 年第 7 卷第 5 期


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