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丰田汽车营销案例分析


丰田品牌汽车营销案例分析报告

上海行健学院
信机系与机电工程系 名称:汽 车 营 销

班级:10 汽 车 一 班 姓名: 叶 学号: 伟 32 号 玲

目录
丰田纪事… …………………………………………(1) 一 、 丰田纪事 … ………………………………………… (1)
1、初出茅

庐 2、飞跃增长 3、驰骋天下

缔造者……………………………………………… ………………………………………………(2) 二 、 缔造者 ……………………………………………… (2)
佐吉 丰田喜一郎 石田退三 神谷正太郎 丰田英二 渡力捷昭

企业文化…………………………………………… ……………………………………………(3) 三 、 企业文化 …………………………………………… (3)
LOGO 追求创新 关注人性

品牌之路…………………………………………… ……………………………………………(4) 四 、 品牌之路 …………………………………………… (4)
1、生产方式……………………………………………………………(4) (1)彻底合理化 (2)智能自动化 (3)三及时 (4)活用看板 2、生产运营体系………………………………………………………(5) (1)持续改进 (2)合作制胜 (3)顾客第一 (4)业务拓展 3、产品开发策略…………………………….…………………………(7) (1)注重调查 (2)挖掘需求 (3)适应变化 4、营销策略……………………………………………………………(9) (1)低价制胜 (2)赢在分销 (3)绝妙促销 5、丰田品牌的公关表现………………………………………………(14) 6、成本控制…………………………………………………………….(15) 7、管理模式……………………………………………………………(16) 8、人才培养……………………………………………………………(17)

丰田纪事
· 初出茅庐 1930 年夏天,喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室,为丰田汽车公 司的发展迈出不凡的第一步。 1935 年 10 月, 丰田完成了搭载 A 型引擎的 A 型轿车的试车工作并开始投产。 1945 年 10 月, 喜一郎制定 “公司改进方针” 对经营体制进行根本性的革命。

· 飞跃增长 1951 1953 1957 1962 1969 1980 年,丰田推出第一辆四轮驱动车---陆地巡洋舰 年,产量提高到了月产 250 辆以上 年 10 月,丰田汽车美国销售公司建立。 年 6 月,国内工厂生产汽车累计达到 100 万辆。 年 9 月,累计出口汽车达到 100 万辆。 年 12 月,国内年产汽车达到 300 万辆。

· 驰骋天下
1980 年 7 月,第一服务站在中国北京建成。 1986 年 1 月,丰田汽车国制造公司(现在的丰田肯塔基汽车制造有限公司) 在美国成立。 1994 年,在全球 500 家最大公司排名中,丰田位居第十五位,销售额达 881 亿美元。 2002 年,丰田汽车在全球的生产、销售量分别为 630 万和 620 万辆,稳居 世界第三。 2003 年,丰田汽车公司在全球市场上的销量首次超过福特公司,晋升为世 界第二大汽车公司。

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丰田汽车公司卓越的领导者
· 丰田汽车公司的开山鼻祖, 也是日本大名鼎鼎的 “发明大王” 。 丰田佐吉 : 他为丰田进入汽车制造行业提供了基本的资金积累;他在织布机发明中运 用的“一旦放生次品,及其立即停止运转,以确保百分百的品质”的思考 方式,形成了今天丰田生产思想的根基。 ·丰田喜一郎 :“丰田汽车之父”,开创丰田汽车公司制造汽车的历史, 并成立了丰田汽车工业公司。提出“JUST IN TIME”(准时化生产)的理 念, “丰 是 田生产方 式”中最 核心的思 想。
· 石田退三: 丰田的“复 兴之祖” 他 , 经营思想的 核心是四个 主义,即合 理的挣钱主 义、设备的 第一主义、 无借款主义 和彻底杜绝 浪费主义。 知道今天, 丰田依然在 按照他的经 营理念经营 企业。 ·神谷正太郎: “神手之神”“销售大师” 、 ,家里了日本一流的丰田汽车的销售组织, 提出“顾客第一、销售第二、生产第三”的思想,还建立了“为营销进行先行投资”的理念, 这一理念一直影响着丰田的发展。 ·丰田英二:被称为日本的“亨利·福特” ,他为丰田开拓了国外广阔的市场,出了参 与生产线的改造,丰田英二还参与了很多款车型的研发。 ·渡力捷昭:具有“成本杀手”之称,主导丰田知名“CCC21 计划” (即面向 21 世纪的 成本竞争计划) ,为丰田节约了 1000 亿美元:提出“价值创新”计划。

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企业文化
LOGO

标志中大大椭圆代表地球,中间有两个椭圆垂直组成一个“T”字,代表丰田公司,它象征 丰田公司立足于未来,对未来的充满信心和雄心。

追求创新

关注人性
丰田:关注人性的企业文化理念既要造车又要造人,具体行动表现在制定了员工“终身”计 划,举办了个钟非正式活动,促进沟通;奖励员工开展体育等业余活动,丰田汽车公司的橄 榄球队赫赫有名;重视人的性格差异及人的需要,激励员工。

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丰田汽车品牌之路
丰田汽车是如何成为世界汽车巨头? 丰田汽车是如何成为世界汽车巨头?
1、生产方式 、生产方式
丰田汽车公司的 JIT 生产方式(JUST IN TIME)

(1)彻底合理化 )
丰田素以“小气”而闻名。他信奉“毛巾杆了还要挤” ,而这恰恰体现了丰田彻底合理化的 精神。丰田汽车公司认为,浪费主要来自两种情况:一种是生产现场的浪费,另一种是生产 过剩的浪费。

(2)智能自动化 智能自动化

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(3)三及时
定理:所谓三及时就是将需要的零件,在需要的时刻,按需要的数量供给每一道工序,保证 需要什么及时给什么,需要时及时送到,要多少及时给多少。

(4)活用看板 )
看板是一种传递信号的载体, 指各个现场负责人将各自的作业内容写在纸上, 挂在工作场地, 是每一个工作者都能够一目了然。其中看板六原则:一、将不良产品送到后工程部门。二、 有后工程部门来领取。三、只生产后工程部门领走的量。四、使生产均衡化。五、看板上微 调的手段 六、使工程合理化、安定化。

2、生产运营体系 、 (1)持续改进 )

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过去 10 年丰田在磕磕碰碰中克服了部分转变中可能遇到的困难。不管他的竞争对手有没有 这种转变,丰田都不会停止他的调整步伐。

(2)合作制胜 )

(3)顾客第一 )
丰田汽车之所以能成为欧美老牌汽车的强有力挑战者, 除了他独特的生产方式之外, 很重要 的一点是神谷正太郎倡导的“顾客第一”的企业经营哲学。

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(4) 业务拓展 )

3、产品开发策略 、
(1)注重调查: )注重调查:
丰田公司自创立以来,就很注重市场调查,丰田汽车公司专门设有计划调查部门,计划调查 部门主要的任务就是:从事市场调查,预防长期需求,借以促进销售工作。这种调查,对整 个丰田集团在决定汽车汽车工业公司的产品计划合销售战略方面起着很重要的作用。

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(2)挖掘需求: )挖掘需求:
被誉为“销售之神”的神谷有一种坚定的销售理念,后来即发展成为丰田公司的销售理念。 即“需求是创造出来的,是可以不断加以开辟的。 ”

(3)适应变化 )
丰田公司产品开发车略是:适应时代要求,即使开发生产更适应消费这的新车型。

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4、营销策略 、营销策略

第9页

第 10 页

第 11 页

广告宣传:丰田汽车品牌的广告传播,功能诉求,给我个坚强的理由

第 12 页

丰田汽车品牌的广告传播,情感沟通,汽车是人的心灵伴侣。

丰田汽车品牌的广告传播,风格差异,我喜欢,我选择。

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优秀企业市民;:丰田由此树立起了爱国爱民,取之与民、用之于民的好形象。人们也增加 了对丰田汽车的爱好,认为买丰田车就等于为国家、为人民多做点贡献。 建立一个学校,让男人、女人都轻松地来学会驾驶技术,使持有驾驶证的人多起来,这些人 就是潜在需求者,掌握驾驶技术的人越来越多,潜在的需求者也就越来越多。 丰田小姐:早在多年前,东京汽车展上,丰田汽车工时开始尝试让长袖长裙,打黑白领结, 身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车。 结果引起了轰动, 开创了别开生面的靓女促 销之先河,特意请来的美女们也获得了“丰田小姐”的称号。 促销工具: 顾客基本上是根据销售人员介绍的表现来决定是否购买的, 但是从引起顾客兴趣 这个意义来说,具体促销意味的“小工具”是很多的,如:宣传幻灯片、彩色样本、杂志、 新车发布会招待券、汽车维修手册、技术说明、价目表、车辆性能比较表、用户统计资料、 推销手册、简报资料、打火机、小丰田玩具、香烟、邮寄广告、亲信笔、电话沟通、上门拜 访等。

5、丰田品牌的公关表现: 、丰田品牌的公关表现:
(1)团队建设 团队建设

丰田公司在团队精神培养方面的成功经验:积累人才,善用能人,重视职工素质的培养,其 中最有特色的是本田对员工实施的再教育。

第 14 页

丰田公司在强化团队精神运用大量公共关系的亲情诉求法,采用的故乡通讯,寄田画报,丰 田报回家让他们的家人了解他们的情况以及他们的忧虑。 公关:丰田在尊重社会的每一位人的理念指导下,打破传统的日本企业规范,在对待女性的 录用上尽量采用公平公正的原则。

(2)社会活动 )
·名服务的驾校:神谷正太郎独创的理念。 ·为民着想的安全教育:驾驶者的交通安全教育、幼儿的交通安全教育。 ·丰富多彩的社会赞助:教育事业、文化事业、促进社会的进步的研究 ·别出心裁的社会宣传;政府游说、传媒合作、赛事活动。 丰田打造首款 XBLA 游戏,新型车 Yaris 成称为游戏主角。 · 化险为夷的危机公关: 年汽车之友杂志丰田的陆地巡洋舰和霸道广告引起轩然大波。 03 6、

6、成本控制 、

第 15 页

7、管理模式 、

第 16 页

8、人才培养 、

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丰田汽车销售精英塑造
丰田汽车公司坚信,只有培养除销售精英,才能在销售工作中取得最后的胜利。 “推销工作三原则”施展自己的本领、宣传商品的价值、讲明价格。 提倡自我管理教育:要有计划性、培养坚强的意志 、进行充分的研究、要尽量把时间有价 值地利用起来、要集中精力与工作、不断的读书学习、注意健康。 丰田汽车公司销售人员工作指标:销售人员每月 3-5 辆,10 年以上经验的销售人员 13-14 辆。

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