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酒水营销六大新招


酒水营销六大新招
2010/3/12/00:05 来源:中国总裁培训网 作者:张学辉 渠道, 终端, 促销, ……, 很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面, 传统的营销模式已经不能满日益增长的经济水平、消费水平,不能满足高标准服 务的要求,必须创营销思维,创新营销模式,寻找新的利润增长点。 一、电话营销 电话营销,电话送酒是一种崭新的营销模式,能让客人体验到“尊贵享

受” 的价值。 酒店消费酒水的高昂花费,衍生了“自带酒水”的这一消费模式。但是很多 消费者认为自带酒水形象不好,请客吃饭时总觉得面子上过不去,尤其是在酒店 当面告知“自带酒水”增收服务费时,请客的人往往会比较尴尬。而通过电话订 购送酒,不但可以避免尴尬,还能体现为客人量身定做的“尊贵感”,增加“消 费乐趣”以及“酒桌谈资”。 这种创新的直销渠道,比较适合中高档葡萄酒、白酒、黄酒以及功能性保健 酒。 二、网络营销 相对于传统营销方式,网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制 等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。 它使广告主的投资回报 率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益 的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的 1/10,而信息到达速 度却是传统营销工具的5~8倍。 网络既是一个媒体,也是一个市场,它影响和改变了亿万中国人的生活形态 和生存方式。年轻人,尤其是 80 后人群是伴随着网络的发展而成长起来的,他 们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。有调查显示,网络已经超过 电视成为大学生人群中的第一影响力媒体。 因此, 要想抓住年轻人群的消费需求, 网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。而且,这一成长人群在未来几年将成为社 会的主流消费人群,他们对酒类产品的购买需求和购买能力将保持持续、强劲的 增长势头。无论是从现实还是长远的考虑,酒水类产品都必须借助网络营销来加 强与新生代消费人群的对话。就象其他类饮料如娃哈哈、露露、汇源等都曾与中 国年轻群体中最具影响力的网络媒体——网易,进行过营销方面的合作,而且取 得不错的效果。 因此在酒类品牌竞争异常激烈的和互联网普及的情况下, 酒水企业单靠传统 的渠道进行营销已经不能在顺应时代的发展了,必须开发新的渠道,那么网络渠

道便是一片“蓝海”,谁先进入,周密策划,执行到位,那么就会在酒水行业竞 争中赢得优势,赢得机遇,赢得市场。 三、娱乐营销 我们从来都不缺乏消费者,缺乏的是激起消费者购买欲望的手段 中国的酒桌文化源远流长,但娱乐文化永远是主题。如果酒水企业能够创造 出一种新鲜、娱乐的喝酒方式,不但能给消费者带来一种别样的体验,还能创造 出一种崭新的营销手段,并为自己带来可观的利润。下面分享一个比较有创新的 娱乐营销手段。 在一次应客户邀请聚餐时候,酒店老板提供一副“中国酒令”扑克牌,做为 行酒令的娱乐工具。玩法是先由一人抽取一张,翻开可见牌中酒令文字,大家按 令行酒。 此扑克牌每张中的文字不同,如“席上姓王的自饮一杯”、“席上头发长的 人,干一杯,祝你好运”、“席上携女友的男士,与女友共饮一杯”、““请席 上吸烟的朋友,自饮一杯健康酒”等等。 这是一个非常快乐的饮酒方式,这种方式可以转嫁消费者对品牌的喜好。如果厂 家制作此类扑克牌做为酒店促销品,不但能给消费者带来快乐,而且会直接增加 销量。 四、美女营销 美丽消费、健康消费和快乐消费是上流社会消费的三大主题,更是未来社会 消费的主流趋势。而美女,是联结豪商巨贾、达官贵人、各界名流的最佳载体, 同时, 她们还是时尚与潮流的代言人, 是媒体和公众关注的焦点, 是成功人士 (掌 握社会绝对财富的男人)梦寐以求的“宠物”。只要是美女,她必定有一个或大 或小的凝聚成功男人的交际圈,而成功男人,正是高端酒最有力的目标消费群。 所以,以美女为媒,利用美女对高端酒的特殊演绎,以及美女对目标消费群体的 特殊影响力,促成高端酒价值最大化的实现。 美女作为这个社会的一种“力量”, 已经在经济和社会生活许多细节深处展 示着她们的魅力。 在“美女经济”波涛汹涌的今天, “美女营销”也将大展拳脚, 所以高端酒水企业可以抓住美女营销这张“弓”,连续发“箭”,“刺”向竞争 对手之要害,抢占高端酒水市场霸主之地位。 美女营销有四大方面的内容:美女广告、美女公关、美女事件、美女促销。 本人有文专门阐述美女营销的详细内容,在此不再详述。 五、免费营销

一种比以往更强烈地吸引着消费者的营销手段“免费营销”, 正在发展并成 为最具吸引力的市场营销手段之一。在面对来势汹汹的免费大潮中,企业如何加 入免费营销的行列? “天下没有免费的午餐”,这是大家耳熟能详的话,但是在现实的生活中却 常常有免费的服务和产品出现,如 2005 年底,盛大连续宣布将《热血传奇》、 《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营;2007 年,《纽约时报》宣布免费,过去 28 年来的报道和文章都可以在网上免费查阅; 2008 年 4 月,瑞星宣布推出“瑞星 2008 版杀毒软件”免费使用半年的举措…… 这是为什么呢?难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗? 免费的东西人人都喜欢,所以很容易传播出去,免费策略营销也因此具有强 大的生命力。但使用这一战略和策略会使企业付出巨大代价,所以企业在使用这 一战略和策略时,需要做好准备。企业在使用免费营销策略的时候应该认真分析 各种模式和自身的情况,并采取合理有效的经营策略,做到趋利避害,才能真正 发挥免费营销的作用。 酒水企业也可以采用免费营销的手段, 如免费赠饮, 吃火锅免费饮啤酒等等, 关于免费营销详细内容在此不再详述,有兴趣者可与本人联系探讨。 六、不对称营销 “不对称”的概念最早是源自哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的大作 《困境与出路》 一书, 根据克里斯坦森教授的理论, 正是由于不对称动机的存在, 一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。而以小博大、以 弱胜强正是现今大多数中国区域白酒企业所面临的极具挑战性的一个课题。 由于从计划经济向市场经济转变所遗留的体制原因使得中国白酒企业在改 革开发后发展步调逐步拉开距离,有些企业一跃成为全国性强势品牌,有些企业 逐渐没落。 但是随着中国经济水平的连年高速增长, 国民对白酒需求特别是中高档白酒的需 求与日俱增,这就给了很多老牌酒企和区域酒企很大的复兴发展的机会。 但是,对于先机已失,强弱已分,很多相对没落老牌酒企和区域酒企想要复 兴和发展是何其之难! 如何才能趟过业已强大的行业领先者设置的一个又一个竞 争鸿沟? 只有深入研究总结实施以小博大、以弱胜强的方法才能拥有更大的胜算。 在中国历史上的三国时期有过三次非常出名的以弱胜强的战争案例: 袁绍对 曹操发起的官渡之战,曹操对刘备和孙权发起的赤壁之战,刘备对孙权发起的彝 陵之战,发起者都具有数倍敌军之力,强弱明显,如果从政治影响、军事力量、 后勤保障、人力资源等各个对称竞争的角度,胜败似乎不用交锋就可判定,但胜

利者却恰恰是少于敌军数倍之力,在各个对称竞争面都不占优势的弱者!这到底 是什么原因呢? 笔者研究发现他们都不自觉进行了不对称的战略。 他们利用对手不能做的事情产生的弱点、做不了的事情产生的弱点、拥有强 大实力后必然产生的弱点、统帅者的思想弱点、天地人文对其部署产生的弱点等 进行不对称竞争战略部署,而在对手强势对称竞争面尽量规避,最终实现以弱胜 强的佳绩。 那么我们能不能从这些战役中得到现代白酒企业以弱胜强的思想指导呢? 现代白酒企业营销从战略上来说是“山头战役”,是一个又一个的攻坚战 役,至今没有任何一个品牌能够一马平川、能够在任何局域市场都旺销的,也就 是说一个地方的强势品牌在另一个地方就可能是弱势品牌。 首先相对弱者要尽量避免与强大对手进行正面对称性的竞争, 这是由挑战者 和强大对手的资源实力差距所决定的。如果挑战者不采取避实击虚策略,而采取 对称竞争, 以硬碰硬, 那么就会被资源和能力强大得多的竞争对手所重视和击败, 这样企业就无法生存发展。对处于相对弱势地位者来说,生存发展的最佳方式就 是摆脱有利于强大对手的对称竞争局势, 积极创造更有利于自己生存和发展的不 对称竞争局势。 其次行业竞争在考虑自身优势进行不对称竞争战略布局时, 同时必须考虑对 手的变化性和其采用的应变策略,因为行业竞争不是自我竞争,不是和静止目标 物竞争,对手随时有可能粉碎你的意图或者转化你的意图,在进行不对称竞争战 略布局时最重要是论证优势真伪和发展变化趋势, 确保不对称竞争战略布局与自 身优势结合的独有性。 所以,现代白酒水企业在使用不对称营销战略时要从区域市场人文不对称、 认知不对称、情感不对称、资源不对称、渠道不对称、产品不对称、价格不对称、 推广不对称这八个方面来寻求企业独有的不对称优势,粉碎转化对手的对称优 势,从而构建不对称营销战略。 通过不对称营销战略的应用,建立和复制根据地样板市场,不断加筑竞争壁 垒,逐步扩大市场范围,实现复兴和发展。 关于酒水不对称营销,安徽八部营销策划公司有深入系统的研究,有兴趣者 欢迎联系探讨交流。


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