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以科技接受模式探讨线上付费服务


稻江學報第二卷第一期

以科技接受模式探討線上付費服務
古德興1 侯冠宇2 陳奕任2
1

稻江科技暨管?學院資訊管?學系助?教授
2

稻江科技暨管?學院資訊管?學系學生

摘要
網?的普及與相關系統及技術的進步,帶動?電子商務的創新應用與發展

。在消費 者消費模式的改變,同時使得線上付費服務的研究與發展為電子商務以及網?交?研究 的重要課題。本研究?用科技接受模式,透過使用者對於線上付費服務的經驗,針對認 知有用性與認知?用進?衡?,並對使用者於線上付費服務之整體態?與?為意向進? 調查,以探討各項構面間的關係。同時?用調查所得之資?進?檢定以衡?使用者對於 線上付費服務的使用意願,並指出可能的缺失與問題。 關鍵字:電子商務、線上付費、網?交?、科技接受模式

32

稻江學報第二卷第一期

Investigation of Online Payment Services with Technology Acceptance Model
Te Hsing Ku1, Guan Yu Hou2, Yi Ren Chen2
1

Department of Information Management, Toko University, Assistant Professor
2

Department of Information Management, Toko University, Undergraduate

Abstract
The popularization of internet and the advance in information system and related technology promotes the application and development of E-commerce. With the changed purchase behavior of consumers, online payment becomes a serious subject in E-commerce and internet transaction. In this study, technology acceptance model (TAM) was applied for the measurement of user’s perceived usefulness, perceived ease of use, and the evaluation of user’s attitude and behavior intension to online payment services were performed, and the correlation of those constructs are also investigated. Moreover, user intension toward online payment service was estimated by the results of survey, and the problem and deficient in present online payment services were also pointed out.
Key Words: E-commerce, online payment, internet transaction, TAM

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稻江學報第二卷第一期

1.前言
網際網?的蓬勃發展,使得電子商務(electronic commerce, EC)在快速地進入人們的生 活?,並擴及生活中的各個層面,其對於傳統之商業活動所造成的影響甚鉅,常?的如消 費者可由傳統的店面購物轉變為線上購物、銀??櫃親辦的提存款業務可?用網?進?辦 ?、電子化郵件傳遞取代?人工傳遞郵件等等,上述實?皆大大改善?傳統商業活動的地 區限制性及??性。雖然網際網?為人?帶?前所未有的即時性與??性,並獲得許多? ?,但潛在的風險以及可改善的措施仍是目前所關心與研究討?的方向,在個人及企業? 斷地突破時空限制的同時,除???性之外,?如增進個人或企業於網際網?環境中使用 安全性與信賴感是近一步深化網際網?使用的重要議題。 在網際網?的使用與電子商務中,消費者個人的線上購物的消費?為為未?的趨勢, 但是目前推?電子商務的成效與實務上,仍存有許多疑議與瓶頸,?如網際網?的安全性 與私密性,交?機制與消費者主觀的信賴感等等。因此至目前為止,仍然有許多消費者對 網?購物抱持著?放心的態?。一般??,如賣方的可靠?、轉帳的完成,皆為?多消費 者所關心的問題。因此,?解消費者對於線上付費服務的態?與考?,是為影響消費者是 否接受線上購物的主要因素。 以目前國內網?交?所採用的付費方式種?有很多種,各個的付款方式及手續??相 同,如信用卡、電子現?、電子支票、網?ATM(Automatic Teller Machine)等等。本研究以 科技接受模式(technology acceptance model, TAM)為研究架構,以消費者的觀點出發,針對 上述幾種線上付費服務進?研究,並針對所得之結果加以分析,並探討其優缺點之?同。 基於上述之研究目的,本研究主要透過對消費者於線上付費服務使用之認知有用性,認知 ?用性,以及對於服務品質與效?上之整體態?、?為意向與消費者對於線上服務使用意 願調查所獲得之?據加以統計、分析與探討,以達為電子商務業者選擇付費服務提供?考 之研究目的。

2. 文獻探討
2.1 線上付費服務簡介
線上付費系統包含?附款人即消費者、受款人即產品或服務提供者,以及所包含的交 ?內容與服務,並至少有一個?融機構如銀???結?位資?與實際的?錢 ( 黃育綸,

2001)。線上付費具備?認證之機制,意即有公正性之第三者作為交?付費之中介。
傳統交?與付費以採用實體貨幣為主,並為現今交?的主?,其優勢如可?名使用、 無法複製、無法重複消費及容?追蹤等。隨著網際網?的基礎建設的成熟與相關技術的研 發,網?上的服務與互動蓬勃發展,其中?用網際網?進?之線上交?,其??性已吸引 許多人改變其消費方式,也促進?電子貨幣的蓬勃發展。?多的專家學者們並對於性電子

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稻江學報第二卷第一期

商務交?機制的服務提出?完善的對策與研究,期使得使電子化交?與付費?趨完善可 靠。根據?同的交??為,並依據傳統支付型態,發展出相對應的線上付費服務,譬如: 電子現?、電子支票、電子信用卡及智慧卡等等(Laudon,2006),提供消費者根據自己的 需求選擇?同的服務支付款項。 線上付費服務是電子商務成功的重要環節,惟目前線上付費的可靠性與安全性仍然無 法取信於廣大的使用者,且?相容的線上付費方法也抑制?電子商務的發展。因此現今線 上付費服務的發展目標為兼顧??性與人性化,並確保安全與可靠性,如此始能被?多的 使用者所認同與接受。

2.2 線上付費服務的特性
線上服務的內容與營收隨著網?普及與技術的改進正逐漸的成長中,但仍有許多使 用者對於線上交?付費存在安全性上等疑慮,造成?推展上的阻礙。而就安全性而言, 網?線上付費服務全面考慮,應具備以下幾個特性(徐明?、陳璽煌,2006):

(1) 隱私性
首先應具備?可侵犯之特性,即經由網?傳輸之交?訊息,?如帳號、密碼與姓名 等個人資訊,是?可被任何他人?取、修改或攔截。

(2) 機密性
交??得由公共網?進?追蹤,交?付費環境的訊息?通是保密的,?可為他人所 窺知。除?稽核資訊之外,存在於公共環境中相關資訊將被刪除,同時交?訊息的儲存 需完善地被保護。

(3) 完整性
線上交?付費的過程中?可被干擾或外?破壞,需配合強固的網?安全措施以及資 訊保密技術。

2.3 線上付費服務的種?介紹
電子商務中的電子化付費系統繁多,其中符合線上付費服務,且現?較為常?及廣 為使用的方式簡介如下(古政元,2001;Laudon,2006)。

(1) 線上?位信用卡
延伸現有信用卡功能,透過網?以電子傳送方式?使用實體信用卡進?交?。過程? 似於實際特約商店?的交?,?同是少?將信用卡交予店員刷卡的動作,而是將個人信用 卡資?加密後傳送到商家。此系統提供驗證購物者信用卡是合法且可以運用之資?,同時 安排發卡銀?將款項存入商家的銀?帳戶。?位錢包(digital wallet)以及?進餘額付款系統

(accumulated balance payment system)等小額付款系統也是信用卡延伸使用之技術與系統。

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稻江學報第二卷第一期

(2) 電子支票
電子支票(Electronic Check)則延伸?現有支票帳戶之功能,使其能在線上付款。其設計 基本上取自現實生活中所使用的支票,它可以吸引一些使用現?交?之意願較低,而?願 採取信用方式的個人或者是公司?號。電子支票本身是一個?位檔案,以電子信號的形式 在網際網?上進?傳送,以?位簽章技術做為背書加以驗證各項資?。經過?位簽章後的 電子支票同等於簽過名的支票,亦被視為是有價之?融證券。很重要的一點是電子支票的 認證工作透過公開?鑰系統之?位簽章加以把關,因此具備相當之安全性。此外,電子支 票在企業對企業的交?中最為常?。

(3) 電子現?
電子現?(e-cash)或稱為?位現?(digital cash),是一種以電子化形式表現的貨幣。顧客 使用電子現?服務需先於線上銀?開戶,帳戶設?後,顧客可使用電腦上的電子現?軟體 產生一組隨機號碼做為票據。當顧客自帳戶中提??錢以為交換時,銀?使用其私密?鑰 對所要求?額的票據予以?位簽章,並將該票據送回顧客。電子現?與實際的現?具有? 名的特性,由於無法追蹤到使用的身分,因此保障?消費者的隱私權。也就是消費者使用 電子現??必像信用卡簽帳必須?下簽名以及個人資?,然而電子現??發生遺失,其尋 回困難?高,因此電子現?較適用於小額的付款,同時適合沒有信用卡的使用者採用。

(4) 網? ATM
網?ATM(Automatic Teller Machine)是結合晶片?融卡及晶片?卡機的系統,在網際網 ?上享有各項?融服務包括餘額查詢、自?或跨?轉帳、約定或非約定帳戶轉帳等等,讓 使用者進?網?購物、轉帳 、繳款及投資等交?,除??能提?現鈔之外,功能上與實體

ATM無?,甚至較實體ATM?能提供個人化服務。國內各?融機構發?之晶片?融卡之持
卡人均可使用,?限本?客戶。透過網??結到銀?網?ATM網站,在晶片?融卡於晶片 ?卡機中確認晶片密碼無誤後,即可進?各種ATM的服務。

3. 研究方法
3.1 研究架構及假?

認知 有用性

H2
整體品 質態?

H4
?為 使用

H1

H5

意向

H6

意願

認知 ?用性

H3 36

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圖1 研究架構圖
基於本研究的目的以及文獻探討和本章的研究架構,提出以下有待檢定之研究假設。

H1:認知的?用性與認知的有用性呈現顯著正向相關。 H2:認知的有用性與整體品質態?呈現顯著正向相關。 H3:認知的?用性與整體品質態?呈現顯著正向相關。 H4:認知的有用性與?為意向呈現顯著正相關。 H5:整體品質態?與?為意向呈現顯著正向相關。 H6:?為意向與使用意願呈現顯著正向相關。 3.2 問卷設計
科技接受模式(TAM, Technology Acceptance Model)廣泛地被研究者使用於預測與評估 使用者對於資訊科技的接受程? (Davis , 1996) ,同時發現到認知的有用性 (perceived

usefulness)與認知的?用性(perceived ease of use)會對使用者對於科技的接受?產生影響。
本研究採用的是(?定澎,1997)調查研究法。在問卷題目設計方面,?考?Davis(1989)之 科技接受模式?表,以及Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988, 1991)所發展之?表而 得。

3.3 資?統計與分析
本研究之問卷受測者有70位,扣除無效問卷11份,總共有59份問卷資?進?分析,本 研究採用SPSS統計套裝軟體作為統計分析工具。資?分析之結果及討?如下?節所示。

4. 結果與討?
4.1 信?檢測
本研究採用Cronbach’s α值?測?信?。根據Nunnally(1978)的建議,Cronbach’s α值大 於0.7,測?項目的信?即可以被接受。在構面「認知?用性」、「認知有用性」、「整體 態?」、「?為意向」及「使用意願」所對應的Cronbach’s α值皆大於0.7,所以本研究之 各構面的測?皆具有信?。各構面的Cronbach’s α值如下表所示。 表 1 研究構面之檢定表 構面 認知?用性 認知有用性 整 體 態 ? ? 為 意 向 使 用 意 願 資??源:本研究整?(n=59) 題?

Cronbach’s α 0.8592 0.8456 0.7972 0.8153 0.8272

6 6 4 3 4

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4.2 效?檢測
線上付費服務綜合?科技接受模式中的?用性與有用性、?為意向、整體態?以及使 用意願,問卷之問項則以Davis (1989)與Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988, 1991) 所發展之?表為基礎,並根據線上付費情境,對問項的語意進?修改及調整。此外,並進 ?問卷前測的施測工作,以建構本份問卷之內容效?。

4.3 平均值檢定
在整體態?方面有分為服務品質、簡單方?、?人滿意及隱私權,其個別的統計?與 檢定如表2所示。所得之?據顯示受訪者對於線上付費服務之的整體態?尚可接受,其中以 消費者之隱私權方面的平均分?最低。在T檢定部分,因為所設計之?表是5點區間尺?, 設3以上表示意願高或是同意,因此設定檢定值為3。服務品質、簡單方?及?人滿意等三 項的平均?各?大於3,但隱私權的平均?則低於3,並針對隱私權進?T檢定。由資?分析 之?據發現,經由檢定後發現其呈現顯著性(t = -2.850, P < 0.01),顯示使用者對於線上付費 之隱私性存在相當的疑慮。隱私性的疑慮為消費者在面對線上付費時的主要顧慮因素,使 用者擔心交?的?為、內容及個人資?受到侵犯。此一結果顯示?消費者對於電子商務環 境的技術與管?層面皆存在?信任感。 在?為意向方面分為繼續使用、推薦他人及使用偏好,其個別的統計?及檢定如表3 所示。推薦他人使用以及喜歡使用線上付費服務勝過其他付費方式?項問項,所得之平均 ?皆低於3,因此針該二問項進?T檢定。由資?分析之?據發現,以推薦他人經檢定 後未顯示出顯著性。而在問及喜歡使用線上付費勝過其他付費方式,經檢定發現呈現顯著 性(t = -1.901, P < 0.05),顯示出使用者對於線上付費之意向仍偏低。 在使用意願的調查方面,區分為信用卡、電子現?、電子支票及網?ATM等,其個別 的統計?及檢定如表4所示。由表中之?據發現,以使用信用卡的意願及使用電子支票的意 願所得之平均?皆低於3,經由檢定後發現?者皆呈現顯著性(t = -3.360, P < 0.001)。顯示出 使用者對於使用線上信用卡及電子支票的意願?高。 表 2 整體態?之統計?及檢定表 題項 線上付費服務品質很好 線上付費是簡單方?的 線上付費是?人滿意的 線上付費有保障消費者隱私權 資??源:本研究整?(n=59) 個? 平均? 標準差

t
- - -

顯著性

(單尾)
- - -

59 59 59 59

3.0874 3.5424 3.1017 2.6102

0.7721 0.9158 0.8029 1.0507

-2.850

0.003

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稻江學報第二卷第一期

表 3 ?為意向之統計?及檢定表 題項 以後會使用線上付費?進?網?交? 會推薦他人使用線上付費 喜歡使用線上付費勝過其他付費方式 資??源:本研究整?(n=59) 表 4 使用意願之統計?及檢定表 題項 使用信用卡的意願 使用電子現?的意願 使用電子支票的意願 使用網? ATM 的意願 資??源:本研究整?(n=59) 個? 平均? 標準差 個? 平均? 標準差

t


顯著性

(單尾)


59 59 59

3.0678 2.9322 2.7458

0.9444 0.8683 1.0271

-0.600 -1.901

0.2755 0.031

t -3.360


顯著性

(單尾) 0.0005


59 59 59 59

2.5763 3.0169 2.5763 3.3729

0.9685 0.9000 0.9685 1.1729

-3.360


0.0005


4.4 相關分析
表 5 各構面相關分析表 認知 認知 ?為意向 ?用性 有用性 認 知

整體態?

使用意願

Pearson 相關
顯著性(雙尾) 個?

1.000


0.346** 0.005 59 1.000


0.408** 0.001 59 0.564** 0.000 59 1.000


0.359** 0.005 59 0.475** 0.000 59 0.756** 0.000 59 1.000


0.295* 0.023 59 0.622** 0.000 59 0.648** 0.000 59 0.630** 0.000 59 1.000

? 用 性

59 0.364** 0.005 59 0.408** 0.001 59 0.359** 0.005 59 0.295*





Pearson 相關
顯著性(雙尾) 個?

有 用 性

59 0.564** 0.000 59 0.475** 0.000 59 0.622** 39

?為意向

Pearson 相關
顯著性(雙尾) 個?

59 0.756** 0.000 59 0.648**

整體態?

Pearson 相關
顯著性(雙尾) 個?

59 0.630**

使用意願

Pearson 相關

稻江學報第二卷第一期

顯著性(雙尾) 個?

0.023 59

0.000 59

0.000 59

0.000 59



59

** P < 0.01(雙尾),* P< 0.05(雙尾),資??源:本研究整?(n=59)
表5為使用者認知?用、認知有用性、?為意向、整體態?及使用意願的相關係?分析 的結果。相關係?r值表示?變?間相關程?之高低,在正負0.3之間(即0.3至-0.3之間)稱 為低?相關;在正負0.3至0.6之間(即指介於0.3至0.6,-0.3至-0.6之間)可視為中?相關。 而在正負0.6至0.9之間(即指在0.6至0.9,-0.6至-0.9之間)則為高?相關。?是r值為正負1, 即表示完全相關。根據本研究提出的研究架構與假設,關於各構面相關性的分析透過相關 係?的求取加以獲得,結果如表5所示。 由表中的?據可以發現,使用者認知?用性與認知有用性(H1),相關係?r為0.364,又

P值小於0.01,如此?者呈現顯著之正相關。而認知有用性與整體態?品質的相關性(H2),
由表中?據可以得知?者呈現顯著之正相關(r = 0.475, P < 0.01)。 認知?用性與整體態?(H3)同樣呈現顯著之正相關(r = 0.359, P < 0.01),由此可知當使 用者認知?用時,則有用性之認知及整體態?隨之提高。因此如何使得線上付費服務?於 使用,?如相關操作步驟與使用?明的充分提供,簡單親近之介面設計皆有助於使用者之 認知有用性及整體態?的提高。 使用者之認知有用性與?為意向(H4)呈現顯著之正相關(r = 0.564, P < 0.01),由此可知 當使用者之認知有用時,則整體品質態?以及?為意向亦隨之提高。因此使得線上付費服 務讓使用者獲得充分的使用效?,如充分發揮線上付費服務帶?的??性,有助於整體態 ?及?為意向的提高。 此外,當使用者之整體態?滿意時,則?為意向隨之提高,可由表中整體品質態?與 ?為意向(H5)呈現顯著之正相關(r = 0.756, P < 0.01)証實。因此如何讓使用者對線上付費服 務整體品質上感到滿意,?如提高服務品質及效能,保障消費者的隱私權,為使用者獲得 ?好的使用經驗,進一步建?口碑、信任感與提升對線上服務之整體品質觀感,皆有助於 使用者之?為意向的提高。最後關於使用者?為意向與使用意願(H6)亦呈現顯著之正相關

(r = 0.648, P < 0.01),由此可知當使用者之?為意向使用態?上表現高時,則使用意願隨之
提高。

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稻江學報第二卷第一期

認知 有用性

0.564** 0.475**
整體品 質態? ?為 使用

0.364**

0.756**

意向

0.648**

意願

認知 註:** P < 0.01 0.359** ?用性 圖 2 本研究假設模型之結果

5 結?
本研究乃針對現今主要之線上付費服務系統進?探討,研究架構主要以科技接受模式 作為核心,由本研究的統計結果發現,使用者對線上付費仍存在?信任感,但仍認同線上 付費服務是具有??性的。因此,除?在技術上提升安全性之外,?有效的宣導以及?性 的互動與服務為,並建?友善且?好的使用經驗將使得使用者?願意使用線上付費,同時 能進一步?及推薦他人使用線上付費。而針對幾種主要的付費方式可以發現,使用者對於 信用卡及電子支票使用的意願?高,除?現今信用卡的取得的門檻已有所提高外,對於線 上信用卡被盜刷的風險仍存有疑慮,而電子支票則主要有用於企業對企業(B2B),而在一般 常?的網?非大額交?較少使用之故。此外,使用者認知?用性與認知有用性對於在線上 付費服務無?在整體態?、?為意向與使用意願上皆影響甚鉅。?如使用者所關心的普遍 性、??性、安全性將有助於使用者認知的提高。目前線上付費的安全性是足夠的,其推 ?之障礙繫於消費者普遍存在著負面印象,透過有效的加強宣導付費服務的安全性,並提 供?好的諮詢與服務,以及付費方式的選擇性,為線上付費服務的接受?提升之重點。

6 謝誌
本研究得以完成,感謝吳明果教授,張新鵬主任及?宓承博士於研究期間給予的協助 與指正,亦感謝稻江資管?與問卷填寫的同學,於此致上竭誠的謝意。

?考文獻
古政元(2001)。商業電子化人才培訓計畫之網?付款及交?機制。台?市:經濟部商業司。 徐明?、陳璽煌(2006)。電子商務管?與技術。台?市:鼎茂圖書。 ?定澎(1997)。資訊管?研究方法總?。資訊管?學報,4(1),2。 黃育綸(2001)。網??位產品交?之付費與資?內容保護機制之設計。全國博碩士?文摘 要檢?系統。(089NCTU0392011)

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of 41

稻江學報第二卷第一期

Information Technology. MIS Quarterly, September, 319-340. Davis, F. D., Venkatesh, V. (1996). A critical assessment of potential measurement biases in the technology acceptance model: three experiments. International Journal of Human-Computer Studies, 45, 19-45. Laudon, K. C., Laudon, J. P. (2006). Management Information System. New Jersey: Pearson Education, Inc. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale [Electronic version]. Journal of Retailing, 67, 420-450. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research [Electronic version]. Journal of Marketing, 49, 41-50. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality [Electronic version]. Journal of Retailing, 64, 12-40.

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