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中国卫浴市场分析报告


中国卫浴市场分析报告
2009年1月 年 月

1

中国卫浴市场状况是怎样的?

卫浴市场销售放缓

外患美国次贷危机波及房地产

内忧房地产低迷卫浴受牵连

市场需求空间巨大

据统计, 2005年,中国卫浴终端消费市场的

销售额大约为100亿元;2008年,中国卫 浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计,近几年中国卫浴 设施的需求量将达到四千四百万件,而美国只有三千五百万件,中国将超过美国,成 为全球最大的卫浴产品消费市场。

数据来源:国家统计局 2008,11

中国卫浴市场竞争态势是怎样的?

2

海外集团”守高看中” 国产新贵“扩中冲高”
高端市场
美系、日系和欧系品牌,“三雄争霸”的格局初步 形成,其销售网络主要集中在省会及沿海经济发达城 市,约占10%的市场份额;

中端市场

以广东、重庆、唐山为核心,呈三足鼎立之 势,其中广东仍是重心,呈稳健发展阶段, 约占30%的市场份额;

国产品牌为主

低端市场

销售区域覆盖面广,销售大多集中在大 众化的建材批发市场,约占50-60%的 市场份额;

中端市场竞争加剧
目前中国国卫浴行业中,除高端市场的国际品牌外,还有3000多家本土品牌,其中 规模较大的有50-100家,其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设 备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005 《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定,成了一些企业难以跨越的“门槛”。 高端市场

中端市场

国产品牌为主

低端市场

国产品牌为主

数据来源:国家统计局 2008,11

卫浴产品得到消费者广泛认可,本土品牌略占优势
卫浴产品的拥有情况 36%
%
16 14 12 10 8 6 4 2 0 14.6 13.4

主要卫浴品牌的市场拥有率情况
10 8.4 7.3 6.9

5.9

5.7

5.4

4.6 1.4



















标 美 杜 拉



















拥有各类卫浴产品

没有卫浴产品

?

越来越多的消费者已经不满足于仅仅是“门面”上的家庭装修,64%的消费者家中目前已经 拥有了卫浴产品;鉴于对家装过程中的诸多问题的不了解,使得他们对品牌更加看重,因此 ,大品牌的卫浴产品是消费者的首选;

?

以鹰牌和TOTO为代表的本土品牌和国际品牌在消费者拥有率的表现不相上下;
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春











64%

消费者更加信赖外资品牌,TOTO销售和口碑双优
%

25 20 15 10 5 0

消费者心目中理想的卫浴品牌
22.6 19.9 15.4 14.5 13 10.2 10 9.6 7.7 6.2 2.6 TOTO 科勒 箭牌 鹰牌 乐家 惠达 东鹏陶瓷 和成 美标 吉事多 杜拉维特

? ?

整体来看,外资品牌在消费者心目中拥有较高的美誉度; 在市场拥有率和消费者美誉度方面,TOTO都是卫浴市场中当仁不让的领导品牌;

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

主要卫浴品牌的市场区域分布情况

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

科勒卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异 行业发展充分 品牌发展优异

行业发展缓慢 品牌表现欠佳

行业发展充分 品牌表现欠佳

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

TOTO卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异 行业发展充分 品牌发展优异

行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

行业发展充分 品牌表现欠佳

美标卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异 行业发展充分 品牌发展优异

行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

行业发展充分 品牌表现欠佳

乐家卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异 行业发展充分 品牌发展优异

行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

行业发展充分 品牌表现欠佳

百年传承,世界厨卫经典

他们的核心优势:
优秀的工业设计能力,产品体现出精湛和美式的时尚、个性特点。
艺术、时尚、个性、精湛 品牌形象

中高端 价格 产品策略

高、中、低三个产品线 以科勒品牌稳固高端市场 以卡丽品牌开拓中端市场

“每一件科勒的 产品都展现那个

时代的最高水准”

华东和中南区域 是其重点市场

区域策略

渠道

从只重视高端工程项目渠道到发展 自建渠道和卖场、零售多元渠道

科勒公关
2008年,北京举办的 “Make Every Choice Matter环保·创新”设 计师互动活动

其它主要公关活动
深圳,科勒卫浴“艺术、生活零距离”大型路展 赞助中国球迷最关注的火箭队NBA比赛 “科勒溢彩生活摄影大赛”

科勒广告

他们的核心优势:
科技实力强,将科技与舒适、环保结合起来研发产品
科技、舒适、环保 品牌形象

中高端 价格 水与电子相结合’的 工艺技术创造“科技、 节能”产品

高、中、低三个档次 产品策略 产品线

华东和中南区域是其重点市场

区域策略

渠道

高端工程、自建渠道、卖场

TOTO-
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上,TOTO “善 解人意”的人工智 能使其成为展会最 耀眼的明星。

TOTO“人工智能”新产品

从2004年开始,TOTO和美标在网上持续投放了大量广告。 他们在网络上做卫浴的知识普及和调查。 通过在网络上做广告搞调查,节省了费用,有利于他们采取市场 策略。

汉斯格雅- 他们的核心优势:
雅生的诗化般的设计和对工艺的精益求精及细节的完美处理
高水准的创新、设计、淋浴乐趣 品牌形象

奢侈品 价格 国际卫浴顶尖品牌 业界先锋 产品策略

顶级产品

华东和中南区域是其重点市场

区域策略

渠道

零售、高端工程项目、卖场

汉斯格雅-
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上,汉斯格雅光 精心设计的“水.生. 艺术 百年经典”艺 术表演。

针对设计师策划活动 未来可能在细分市场做平面或电视广告 避免与美标等品牌的直接竞争

美标- 他们的核心优势:
以往品牌高端形象和多年中国市场经验积累以及产品时尚的设计
品质、时尚 品牌形象

中高价位 价格 国际卫浴顶尖品牌 业界先锋 产品策略

高、中、低全线产品

华东和华北区域 重视二三级城市

区域策略

渠道

中高端工程项目、卖场

美标-
携手意大利顶尖设计 杂志《DOMUS》国 际中文版与国内知名 建筑论坛网站 ABBS.com.cn,举办 “大师风格,因你而 现”——美标至美空 间卫浴设计大赛

从2004年开始,美标在网上持 续投放了大量广告。 在网络上普及卫浴知识,做调 差辅助策略调整。

获奖作品

中国卫浴市场消费形态是怎样的?

3

主要卫浴品牌消费者描述
特征描述
男性 女性 20--29岁 30--39岁 40--49岁 50--59岁 60岁以上 低等教育水平 中等教育水平 高等教育水平 1000元以下 1000--1999元 2000--2999元 3000--3999元 4000-4999元 5000元或以上 机关干部 专业技术人员 企业/公司管理人员 普通工人/职员 其它 装饰装修住房

科勒
50.1 49.9 24.2 27.1 23.9 11.3 4.4 20.9 40.9 38.3 0.8 5.5 14.9 22 16.5 35.1 3 8.1 16.8 39.1 13.1 2.3

TOTO
48.7 51.3 22.8 25 24.1 11.6 3.6 21.7 42.7 35.6 0.8 7.8 15.3 24.2 15.4 31.2 3.5 7.1 13.7 42.4 9.3 1.5

美标
49.5 50.5 21.7 27.7 28.4 10.7 3.5 19.6 49.1 31.3 0.7 8.2 18.9 24.8 14.5 26.8 3.7 8 8 49.2 10.5 1.6

乐家
48.3 51.7 24.4 26.3 23.6 11.5 5.3 17.6 45.8 36.6 1.1 7.4 20.4 27.8 14.2 24.5 4.1 6.7 12.7 46.8 12 1.4 单位:%

目标消费者描述
20-50岁、中等以 上教育水平、个人 月收入2000元以 上,企业的职员或 管理者

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

主要卫浴品牌消费者描述
%

60 50 40 30 20 10 0

性别

年龄

主要卫浴品牌消费者特征描述 教育 收入

职位

岁 岁 岁 岁 性 性 下 9元 9元 9元 9元 上 水平 水平 水平 上 干部 人员 人员 职员 其它 住房 女 -29 -39 -49 -59 男 以 以 以 9 9 9 9 / 修 0 - 30 - 40 - 0 -5 60 岁 教育 教育 教育 00 元 --19 --29 --39 0- 49 元或 机关 技术 管理 工人 装 2 5 0 0 00 000 0 饰 司 通 业 等 10 等 等 0 0 4 0 装 专 /公 普 高 中 低 5 10 30 20 业 企

科勒

TOTO

美标

乐家

数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

目标消费者购买卫浴产品的主要渠道
目标消费者选购卫浴产品的场所
单位:%
21.5

13.6 7.9 8.5

3.4

1.7

1.7

2.3

2.3

3.4

4.5

4.5

5.1

5.6

5.6

5.6

6.2











家 美 好 百

























































家 电





























? ?

20%以上的消费者表示他们的卫浴产品是在百安居购买的; 各类综合性家装市场是消费者选购卫浴产品的主要场所;
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春



















电视广告仍是卫浴营销的一大法宝

数据来源:第三方调查

?电视广告是最为有效的宣传方式,在熟悉科勒品牌的消费者当中有44.87%的人表示他们是通过 电视广告获知该品牌的;而作为家居装潢用品,商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第 二的有效宣传方式,有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知科勒品牌的;比较之下,官方 网站的宣传效率最低,仅有2.73%的消费者通过此渠道获知科勒产品。
数据来源:国家统计局 2008,11

目标消费者的生活形态——品牌观
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买 国外品牌
150

购物时,我不太注重品牌

100 50

我喜欢尝试新的品牌

我更愿意购买国产品牌

0

我喜欢的品牌,我会一直使用它

合资企业产品的质量不及原装进 口的好

使用名牌可以提高一个人的身份

仿冒品牌的质量跟真品牌的质量 差不多

渴望有品质的生活,关注品牌,并且偏爱国外品牌,特别看重品牌带来的身份背书作用
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

目标消费者的生活形态——购物观
与普通的产品相比,环保节能的产 品即使价格高些也会购买 大家对我所使用的高科技产品总 我通常选择购买最便宜的产品 150 是很追捧 即使昂贵的香水或化妆品我也会 购物时,我喜欢用现金付款 100 购买 我常常对商场里正在促销的产品 对环境无害的产品,即使价钱高一 50 有购买欲 些,我也会去购买 购物前,我通常会比较几家商店同 类商品的价格 在购物前,我常常征求别人的意见
0

我往往是最早购买最新技术产品 的人 我愿意多花钱购买高质量的物品

孩子常常会影响我的购物决策 我喜欢购买具有独特风格的产品 我经常会冲动性地购买一些并不 我非常重视商店的气氛,布置及格 需要的东西 调 选购物品时,我会仔细阅读包装上 的说明

购物时关注产品质量,在遇到自己倾心的产品时,价格对他们的影响程度降低了, 一旦选定了自己心仪的产品时他们的购物决策往往很坚决
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

目标消费者的生活形态——广告媒体观
我经常去电影院看电影 我是一个电视迷 250 网上的广告我一般都会点击来看看 我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅 我没有时间读杂志 它们 200 当电视播放广告时,我通常会转换频道 杂志帮助我跟上最新潮流 150 我认为看广告是浪费时间 我经常阅读报纸及杂志中的广告 100 电视上的广告和节目我都喜欢 我几乎每天都收听广播 50 购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠 当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频 道 广告是生活中必不可少的东西 我很注意候车亭广告 0 电影广告通常比电视广告好 我几乎每天都读报纸 我不会改换我读的报纸 我很注意路牌广告

我很注意车身广告 与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息 广告格调低的产品,我不会去购买 名人推荐的品牌通常不会错 我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单 (或赠品)吸引人

经常阅读杂志、报纸等平面媒体的信息,对电视广告并不排斥,但认为电视广告 的质量不高
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS208年春

消费形态——三方现状

消费者

卫浴市场消费形态
厂商 厂商不再具有强势的主导地位,渠道 的渗透将决定市场的归属,消费的需 求将更加重要,厂商在设计产品时因 更加具有前瞻意识,要兼顾实用和美 观,要符合使用者审美心理; 经销商 一方面,经销商的意见对消费者的 购买决策起到辅助参考的作用; 另一方面,经销商在选择厂商的时 候,会更多的考虑品牌在市场的影 响力及销售政策以及利润回报;

消费市场已经由卖方转向 了买方,消费者的心态更加 成熟理性,购买选择的时候 更加注重产品质量及品牌 带来心理的满足感;

数据来源:国家统计局 2008,11

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