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论传统伦理思想对现代广告的影响


论传统伦理思想对现代广告的影响 摘要:现代广告是运用系统论、 信息论和控制论等科学知识, 塑造产品形象和企业形象, 指 导消费者的消费活动, 培育新的生活方式和消费方式的一种新的社会文化现象。 这种社会文 化现象天生具有浓郁的现代商品经济社会的价值观特征。 同时。广告存在于社会之中。 其 语言及内容不可避免地受中国传统思想文化的影响和制约。 基于这一点, 本文试就传统伦理 思想对

现代广告的影响方面作以探讨, 以期能对广告伦理的建立和现代广告的长远发展有所 裨益。 关键词: 传统伦理思想;广告创意;广告定位;广告诉求 传统伦理思想与现代广告, 有着密切的不容忽视的关系。 近年来由于广告传播中多起“问 题广告”的出现,如立邦漆“盘龙滑落”、耐克的“恐惧斗室”、“新兴医院广告风波”、“屈原喝 酒不跳江”,以及食品、药品、保健品等领域虚假广告泛滥成灾等种种现象促使人们重新审 视二者的关系。 每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。 这些心理特征影响 着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动[1]。 从宏观上看, 持续影响民族文化并占主导地位的思想流派主要是儒、释、道三大哲学 思想, 三者互相融合补充形成了中华民族的文化形态基础。 其次, 墨、 法、 名、 阴阳、 纵横、 诸家思想也对民族文化思想产生一定程度的影响。 所有以上哲学思想所包含的价值观念都对 现代广告内容与表现形式产生不同深度的影响。O'Guinn, T. C. 认为广告必须与一个民族 传统价值观相吻合,否则会遭到摈弃[2]。所以, 反映社会文化的广告不仅易为人们所理解 和接受,还可大大促进广告的功能。研究反映传统文化的现代广告, 有利于中国现代广告 业的发展, 尤其在世界经济全球化的今天。传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富, 而且也是国际广告的文化基础之一。 下面从五个方面解析一下传统伦理道德对于现代广告的影响。 一、伦理道德传统强调以“家”为中心的群体价值是广告创意的重要元素 广告创意是广告的灵魂,而创意如今已不能仅仅乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。 独创性是广告创意的首要原则, 实效性原则是目的。 实践证明广告创意要想有较好的传达效 率就必须充分考虑受众的接受心理和文化背景。 而中国的受众是在特定的伦理文化传统中熏 陶出来的特定的社会群体,特别重视“家庭”观念。这种以血缘为纽带,以家庭为单位,家国 同构、君父同伦的社会,自古以来,就使中华民族形成了以民族国家利益为重的特有的民族 精神和整体主义精神。在伦理道德上一直强调“国而忘家、公而忘私”,提倡个人利益和家庭 利益应当服从国家和民族利益。这种精神及心理在营销学中有从众及意见领袖的较大成分。 中国彩电大王四川长虹集团几代广告的发展状况是一个很好的证明[ 3]。20 世纪 90 年 代初, “长虹”进军中央电视台, 广告语为“太阳最红, 长虹更新”,但国有大企业的风范还是未 得到体现。 1994 年“长虹”将广告语改为“以产业报国民族昌盛为己任”, 既展现了国有企业的 勃勃雄心和民族责任感, 又展示了自己的实力, 而且还引起广大受众的心理共鸣。另一种表 现比较强烈,它是由于触动整个民族的对立情绪而产生,如以下广告均以“中国”为诉求点, 从而获得了巨大的成功。黑头发, 中国货( 奥妮首乌洗发露) ; 中华永在我心中( 中华牙膏) ; 中国人自己的中草药牙膏-中华牙膏( 中华牙膏) ; 中国人改变中国人的生活( 美的空调) ; TCL - 着想每一个中国家庭( TCL 彩电) ; 海尔, 中国造( 海儿空调) 。

二、传统的伦理道德强调以人为本,人性化是广告传播的新活力因子 传统伦理思想推崇仁爱原则,强调“推己及人”和人际和谐。孔子最早提出“仁”就是“爱 人”及“人爱”的思想, 把“仁”作为道德的基本准则。 “仁者爱人”是中国最早的人道主义思想, 它主张人们之间要有一种怜悯、互相关怀和体贴,孟子又提出“良知”的问题,到了宋代,理 学家们又提出关爱残幼等弱势群体的思想,正是这种思想的不断发展及影响的扩大,“和为 贵”,“和气生财”“天时、地利、人和”、“喜庆团圆”等的人际关系得以长足发展。 辅仁药业集团打出“仁者爱人”的汇仁品牌,传达关爱,贴近生活,抓住人们的普遍消费 心理, 使该品牌一度在市场上畅销。 国际饮料巨头可口可乐在中国区的销售广告也具有了中 国情结。 可口可乐公司中国区2001年特别推出泥娃娃阿富新形象的新包装, 该包装取自 “年年庆有余,岁岁添欢乐”的寓意,把可口可乐的洋文化与中国文化融合,希望以新年吉祥 的本土形象达到与中国消费者进一步沟通的效果。 现代广告从传统的人本思想中吸纳创意资源, 把广告创意提升到人文的层次, 使广告负 载的信息不仅仅是劝服性的商品信息, 还有共享性的文化信息, 即能带给受众精神上的鼓舞 和陶冶以及情感上的共鸣的信息,潜移默化地认同广告传播所推崇、主张的思想观念、伦理 道德和生活方式。 从而对受众的生活起到了积极的引导作用, 在更高层次上实现了广告的目 的和追求。 三、传统伦理思想重视人伦关系,提倡人伦价值是广告定位的核心 广告定位是策划广告时要明确该广告的重点诉求是什么?恰当的广告定位, 能增强广告 的针对性, 强化广告效果, 起到事半功倍的作用。 传统伦理思想是广告定位的一个重要因素, 利用其进行商业活动宣传是商家惯用的重要手段。 孝亲是中国伦理的本位, 是儒家倡导的人 道的根本。孔子曰:“孝悌也者,其为人之本与!”(《论语· 学而》)。孟子讲:“事孰为大, 事亲为大” 《孟子· ( 离娄下》 。 “孝”的观念已成为当今企业利用开发市场的重要手段, ) “家” 的概念被深入到企业文化中。 以山东“孔府家酒”为例,一句“孔府家酒,叫人想家”的广告语,令多少人未见已倾心, 未喝心已醉。 想家、 爱家、 尊仰圣贤的中华文化亲情是这条商业广告的基点。 “脑白金”以“孝 敬爸妈”为主要诉求点,广告虽无甚创意,却道出真情,话不在多却包含了一切,其持续热 销当在情理之中。 对于每一个中国人来说,“孝亲”观念是一种挥之不去的情愫,这大概是那些以伦理孝亲 为主题的广告,为什么往往能打动人心的原因所在。 四、传统伦理思想追求高尚的道德理想人格与精神境界,是广告诉求的主题 广告诉求是指在广告中用以吸引消费者注意或兴趣或影响其对某产品、 服务及事业的感 觉的基本方法。广告诉求是广告表现的关键,它是联结广告主与消费者的重要桥梁。作为一 种信息传播活动,广告诉求关联于企业生产、经营活动、产品特性与公众生活中的物质或精 神需求。 时下流行的一种行之有效的广告诉求方式是潜意识诉求, 这种广告诉求方式比较隐 蔽和间接[ 4]。 人的精神追求所代表的是至高无上的理想, 正是有了这种意念, 无形中的驱动力是人们 奋发向上的力量源泉。中华轿车 “明志· 致远”的定位,烘托出中华车的尊贵品质及地位,表 明它是车中精品,同时赋予了它深厚的文化内涵,是事业成功、品位的象征,广告片中大气 的场面加细微情感的综合表现方式, 是该广告成功的最好的体现。 奥柯玛冰柜“我始终坚信,

没有最好,只有更好”,包含了人生追求无止境的朴素的进取精神,给观众几许深思,几分 启迪。传统道德追求道德理想人格和精神境界是广告诉求的重要思想资源。 五、传统伦理思想强调修养践履,是广告表现应遵从的原则 广告是一种大众传播行为, 它对社会风气有间接的引导作用。 传统的伦理道德是广告传 播事业健康发展的有力的思想武器[5]。 因此广告传播活动应担负起树立良好风气和精神文明 建设的一份责任,在传播活动中应发扬广大我国优良的道德传统。 “奋斗无止境”的七匹狼男式茄克广告形象地诠释了这一理解, 画面中一男士勇攀高峰的 无畏精神是对人们的一种激励和扬威。 还有波司登羽绒服的火箭升空的广告宣传片, 都向人 们展示了一种精神,一种气质,努力、奋斗、创造才会成功,树立的一种最真最诚的实干精 神和自强不息的气节。 中华文化博大精深, 它是现代广告发展取之不尽的重要思想和文化资源。 植根于传统文 化,从传统文化中汲取营养,发掘能够引起受众共鸣的思想资源与情感,寻求中国老百姓喜 闻乐见的诉求方式,有助于提升中国广告的文化品位和广告水平。作为中国的广告人,要创 作出好的广告作品, 离开对中国广告受众民族文化心理的理解和把握, 离开对传统文化艺术 精髓的学习和借鉴,几乎是办不道的。 我们的根在于文化,“涵养广告之根”是我们义不容辞的责任。在现代社会提倡“民族的 即是世界的”今天,它是中国广告迎接世界挑战的一种重要的精神动力和智力支持,是中国 广告走出亚洲、阔步迈向世界的希望所在。在探讨广告伦理建设的今天,吸收、继承和发扬 我国深厚思想文化资源中的伦理思想原则应是当务之急。 [ 参考文献] [ 1] 曹志耘. 广告语言艺术[M] . 长沙: 湖南师范大学出版社, 1992. [ 2] O' Guinn T C. Adver tising [ M ] . California: SouthWester n Co lleg e Publishing , 1998. [ 3] 李金波. 长虹调整广告战略[ N] . 华西都市报, 1998。11。24( 6) . [ 4] 肖建春等. 现代广告与传统文化[ M] . 成都: 四川人民出版社, 2002. [ 5] 白光. 经典广告语创作技巧[ M] . 北京: 中国广播电视出版社, 2004


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