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长安马自达汽车4S店项目的可行性分析


汽车学院市场行销专业课程设计作业

课程设计题目:长安马自达汽车 4S 店项目可行性分析 : 课程设计作者:冯文超 指导教师:刘晓波 课程设计时间:2010 年 12 月 6 日-2010 年 12 月 20 日

刘海林

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摘要
随着中国汽车产业的蓬勃发展,作为汽车经销商,投资汽车

4S 店,成为许多业内人士 和跨行业投资的热点。汽车 4S 店投资是一个投资大,回报相对稳定的行业,致使许多投资 人忽略了项目的前期论证,而为将来的经营埋下隐患。因此有必要加强和规范新建 4S 店项 目的可行性研究,采取科学的投资决策方法,降低企业投资行为的风险。 本论文结合了可行性研究报告和项目论证的方法, 结合实地调研的经验, 通过对项目的 背景分析, 并根据 LY 公司的实际情况, 提出了发展战略, 并通过对品牌长安马自达的介绍, 明确了项目存在的必要性。接着,分析了全国及西安经济大环境,详细介绍了全国和西安汽 车市场的走势,明确了汽车行业发展的良好势态。在此基础上,本文预测了长安马自达品牌 的市场前景, 和本项目未来的市场容量, 接下来本文又根据项目的市场容量和发达地区的先 进经验,确立了投资规模,并进行了投资分析,财务评价和风险分析。依据本文的方案,该 项目的建筑面积为 12123 平方米, 总投资为 5111 万元。 经测算, 项目的投资回收期为 5.01 年,项目的财务净现值为 10819 万元,财务内部收益率为 21.29%,因此项目在经济上具有 较强的可行性。 本文通过理论联系实际的研究,说明了汽车 4S 店项目可行性研究的一般流程。能够帮 助避免企业在项目投资过程中的盲目行为,做到项目定位清晰,市场调查充分,投资理性, 资金预算准确。本文对长安马自达 4S 店项目的开发运营具有重要的实践意义,并对其他汽 车经销商投资 4S 店项目也具有参考意义。

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目录
1 绪论 ......................................................................................................................................... 5 1.1 本文研究的目的和意义 ..........................................................................................................5 1.2 国内外相关研究现状 ..............................................................................................................6 1.2.1 国外相关研究现状 ...........................................................................................................6 1.2.2 国内相关研究现状 ...........................................................................................................6 1.2.3 可行性研究的理论和内容 ...............................................................................................7 1.2.4 项目评估理论 ..................................................................................................................8 1.2.5 可行性研究报告与项目评估的关系 ................................................................................9 1.3 论文的结构及主要内容 ..........................................................................................................9 1.3.1 本文的思路 ......................................................................................................................9 1.3.2 本文的内容 ....................................................................................................................10 2 项目背景 ............................................................................................................................... 10 2.1LY 公司概况 ...........................................................................................................................11 2.1.1LY 公司简介 ....................................................................................................................11 2.1.2 LY 公司的企业发展战略 ................................................................................................11 2.2 长安马自达概况 ....................................................................................................................15 2.2.1 长安马自达公司简介 .....................................................................................................15 2.2.2 长安马自达产品介绍 .....................................................................................................16 3 项目的市场研究分析 ............................................................................................................. 18 3.1.1 国家经济环境 ................................................................................................................18 3.1.2 西安经济环境 ................................................................................................................19 3.2 中国汽车市场分析 ................................................................................................................20 3.2.1 全球汽车市场概况: ........................................................................................................20 3.2.2 中国汽车产业环境 .........................................................................................................20 3.2.3 中国汽车市场现状 .........................................................................................................23 3.2.4 2011 年的中国车市展望.............................................................................................23 3.3 西安汽车市场.......................................................................................................................26 3.3.1 总体汽车市场概况 .........................................................................................................26 3.3.2 西安汽车消费市场特点 ................................................................................................27 3.4.3 长安马自达品牌西安地区优势分析 ..............................................................................28 3.4.4 同品牌竞争对手概况 .....................................................................................................29 3.5 长安马自达汽车在西安的市场预测 .....................................................................................30 3.5.1 长安马自达的市场销售预测 ..........................................................................................30 3.5.2 西安市场未来十年维修预测 ..........................................................................................31 4 项目的市场预测 项目的市场预测..................................................................................................................... 32 4.1 项目选址计划........................................................................................................................32 4.2 项目经营思路........................................................................................................................32 4.3 项目的经营预测 ....................................................................................................................33

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5 项目投资估算分析 ................................................................................................................. 34 5.1 项目投资规模........................................................................................................................34 5.1.1 4S 店投资规模的现状 ....................................................................................................34 5.1.2 项目投资规模的依据 .....................................................................................................35 5.1.3 具体投资规模 ................................................................................................................36 5.1.4 项目实施进度安排 .........................................................................................................36 5.2 项目投资成本费用估算 ........................................................................................................37 5.2.1 固定资产投资 ................................................................................................................37 5.2.2 流动资金投资 ................................................................................................................37 5.2.3 项目总投资 ....................................................................................................................38 5.3 项目资金来源........................................................................................................................39 6 项目经济可行性分析 ............................................................................................................. 39 6.1 项目收入估算........................................................................................................................39 6.2 项目成本估算........................................................................................................................40 6.3 项目利润估算........................................................................................................................41 6.4 现金净流量表........................................................................................................................42 6.5 财务赢利能力评估 ................................................................................................................43 6.5.1 财务净现值(FNPV) ........................................................................................................43 6.5.2 财务内部收益率(FIRR)...................................................................................................44 6.5.3 投资利润率 ....................................................................................................................44 6.5.4 资本金利润率 ................................................................................................................44 6.5.5 投资回收期 ....................................................................................................................44 6.6 财务清偿能力评估 ................................................................................................................45 6.6.1 借款偿还期 ....................................................................................................................45 6.6.2 资产负债表 ....................................................................................................................46 7 项目风险分析 ........................................................................................................................ 47 7.1 风险因素分析........................................................................................................................47 7.1.1 代理品牌的市场风险 .....................................................................................................47 7.1.2 市场环境 ........................................................................................................................47 7.1.3 毛利率 ............................................................................................................................48 7.1.4 成本................................................................................................................................48 7.2 风险定量分析........................................................................................................................48 7.2.1 盈亏平衡分析 ................................................................................................................48 7.2.2 敏感性指标分析.............................................................................................................49

8 结论 ............................................................................................................. 51

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1 绪论
1.1 本文研究的目的和意义
随着中国经济的飞速增长,各个行业、各个企业都会随着发展面临新的投资问题,如何 实现一个企业又快又好的健康发展,成为大家共同的课题。俗话说“万丈高楼从地起” ,投 资项目的前期可行性项目论证就成为一切投资活动的第一步基础, 更是投资决策前必不可少 的工作步骤。但是长期以来,特别是在发展最迅速的民营经济群体里面,项目前期工的科学 性、系统性、合理性的不够而且滞后,成为项目投资管理的阻碍,甚至为将来的经营埋下深 深的隐患。 同时,由于汽车经销商这个领域的特殊性,导致了投资人对于投资风险的忽视。中国汽 车市场的高速成长, 造就了一大批实力雄厚的汽车经销商, 特别是那些早期代理了优质品牌 的经销商,他们曾经创下了 1 年收回 1 个投资几千万 4S 店的神话,这些先例鼓舞着越来越 多的人加入这个行业。 “只要有品牌,有土地就一定能赚钱”的心态成为行业的主流,自然 对于建 4S 店项目的前期可行性研究就十分简单。然而,随着汽车厂家在中国网点的完善, 竞争也日益加剧,汽车市场不再是满地黄金,成为了机遇与风险并存的行业。作为一名汽车 经销商,企业要不仅要稳健的发展,也要选择有价值新的品牌适度扩展,因此相对于以前粗 犷型的投资前分析,一个更科学、更全面、更客观的投资项目可行性论证成为迫在眉睫的需 要。 本论文结合了可行性研究报告和项目论证的方法, 结合实地的调研经验, 通过对项目的 背景和代理品牌长安马自达的介绍, 明确了项目存在的必要性。 接着对经济市场的大环境和 汽车市场的走势做出分析,明确了汽车行业发展的良好势态。在此基础上,本文预测了长安 马自达品牌的市场前景, 和本项目未来的市场容量, 接下来本文又根据项目的市场容量和发 达地区的先进经验,确立了投资规模,并进行了投资分析,财务评价和风险分析,以期分析 项目的可行性。

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1.2 国内外相关研究现状
1.2.1 国外相关研究现状
20 世纪 30 年代,美国在综合开发田纳西河流域时,首此采用了可行性研究,取得了满 意的结果。在此之后,世界上许多国家的技术、经济学专家都在努力探索项目可行性研究的 理论和方法,以便科学的选择最佳效益的投资项目和建设方案,以近可能少的人力、财力、 物力投入,取得最大的财务、国民经济和社会效益。 1960 年以后,牛津大学著名的福利经济学家利特尔和信息经济学家莫利斯在 l%8 年在 为经济合作组织撰写的 《工业项目手册》 中提出了 “L-M” 得到各国专家的认可。 1972 法, 在 年联合国工业发展组织发表了达斯格普塔等人写的 《项目评价准则》 简称 “UNIDO”, , 法。 这两种方法建立了以影子价格为基础的经济评价方法体系, 并提出了近似确定影子价格的较 实用的方法,目前已被许多发展中国家所采用。 还有一种比较有影响力的方法是“S-V” ,法,它是由世界银行的斯奎尔和塔克在《项目 经济分析》一书中提出的。这种方法和 L-M 及 UNIDO 法一起,被认为是近 40 年以来在项 目评价理论和方法方面最重要的进展。与前两种方法类似,S-V 法在一些主要问题上更接近 L-M 法的观点。 这种方法与前两种方法不同之处在于 S-V 法在计算项目收益率的过程中, 明 显考虑项目在一个国家内收入分配的影响。 L-M 法、UNIDO 法、S-V 法,一起成为项目可行性评价的“新方法” 。

1.2.2 国内相关研究现状
项目可行性研究是我国在 20 世纪 80 年代初引入,在这之前一直沿用第一个五年计划 期间形成的传统基本建设程序进行项目论证和决策。 1982 年,国务院在“关于第六个五年计划的报告”中提出: “所有建设项目必须严格按 照基建程序办事, 事前没有可行性研究和技术经济论证, 没有作好勘察设计等基本建设前期 工作的, 一律不列入年度建设计划。 ”这是国家第一次规定将可行性研究列入基本建设程序。 1983 年,国家计委对可行性研究的编制范围、程序,项目的经济评价内容等做出了系统的

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规定,1987 年-2006 国家先后三次修改并出台了《建设项目经济评价方法与参数》 ,新版的 《方法与参数》 ,促进了我国建设项目经济评价工作的规范化和科学化,在社会主义市场经 济环境下满足了政府和其他各类投资主体决策的需要。

1.2.3 可行性研究的理论和内容
可行性研究是指在投资决策前通过详细的调查研究,对拟建项目的必要性、可实现性、 对经济和社会的有利性及风险性等方面所做的全面而系统的地综合性研究。 可行性研究是通 过调查研究和分析论证,为项目决策者或决策部门提供决策依据,以减少或防止决策失误, 从而提高投资效益,加速经济的发展。 为了使项目获得较好的经济和社会效益,可行性研究一般包含以下 9 个方面的内容: ①必要性研究 主要是从地方经济的发展的需要或企业发展战略的需要的角度, 研究项目是否必要、 适 时,并研究项目的合理投资时机。 ②市场与项目规模研究 在必要性研究的基础上, 对项目产品在项目寿命期内的总需求发展趋势, 时常结构的方 向和特征, 以及价格变动情况进行全面的研究, 以估计出项目产品的有效需求和可能的销售 量;以此为依据,结合项目所用技术和外部条件,研究确定项目的合理规模。 ③项目选址 以使项目能够取得最佳经济社会效益为宗旨, 对各种可能的地址进行综合的分析和评价, 从中选出项目的最佳位置。 ④投资成本的估算 这是研究项目经济性的基础工作, 利用各种估算技术与经验, 全面的科学的估算项目的 全部投资成本。

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⑤项目资金筹措 在实际经济活动中, 有多种多样的资金来源, 但如何筹集项目所需资金才能是项目顺利 完成并有较高的财务效率,则须做详细的研究。 ⑥项目计划和资金规划 这项研究主要是根据项目工程量、 工程难度等实际情况, 初步设计项目的实施计划以及 为保证实施的资金规划。 ⑦项目的财务评价 根据前面研究的各项结果, 对项目投入营运后可能的财务状况以及该项投资的财务效果 进行科学分析、预测和评价。 ⑧项目的国民经济评价 项目的建设将消耗和占用大量的经济资源, 这种消耗和占用的能效性和合理性需通过评 价来验证。 ⑨项目的不确定性分析 实际经济情况是不断变化的, 使项目的评价不可避免的带有不确定性, 为了分析这些可 变因素对项目的影响,需要通过不确定性分析对项目的风险进行评估。当然,由于项目本身 的行业特点和规模大小也千差万别, 上述内容根据实际情况可增可减, 最重要是要能全面反 映能使项目产生效益的各个因素。

1.2.4 项目评估理论
项目评估是可行性研究的再研究, 即在可行性研究的基础上, 对一个政府或企业投资项 目在政策上和经济上的可行性和合理性再进行一次研究, 并做出判断, 为投资项目的最后决 策提供参考。

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1.2.5 可行性研究报告与项目评估的关系
可行性研究报告与项目评估的内容、目标、要求和评价方法基本相同,均是对项目的可 行性进行科学分析论证, 为投资决策提供依据。 按照有关规定和要求对其必要性、 技术条件、 财务和经济效益进行分析判断,得出公正客观的结论。但两者也有本质的不同。

表 1.2

可行性研究报告与项目评估的区别 项目评估 多是上级审批机构或是贷款银行 审批项目和发放贷款 可行性报告 后

可行性研究报告 主体不同 目的不同 依据不同 时序不同 多是公司,企业和私人 申请项目或贷款 项目的意向书和建议书 先

1.3 论文的结构及主要内容
1.3.1 本文的思路
由于可行性研究和项目评估的如此多的相似性, 和前后的紧密相关性, 因此在本文将两 个步骤整合,用一个报告作为投资决策的参考。具体理由如下 ① 投资主体的需要 由于该项目的投资主体为虚拟的西安 LY 集团实业有限公司,而 LY 集团为一家民营企 业,没有上级主管部门,也就不需要任何上级主管部门的审批;同时公司的投资策划又是由 集团统一规划,因此没有由下而上提交的程序。 ②企业规模的需要 对于中小型民营企业而言,一方面投项目的规模一般也是中小型项目,和大项目比,它 的复杂性、技术性要低一些,详细的整和报告己经能满足项目投资的需要。另一方面,还避

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免了重复工作,提高了工作效率。 ③项目本质的需要 由于投资人进入的是投资人最擅长、最熟悉的行业,因此整和报告是最适合的方式。如 果投资人进入的是一个陌生行业,那么,本着谨慎投资的原则考虑,详细的可行性研究和项 目评估流程就一个不能省略。 因此,鉴于上述原因,本文的可行性研究论证报告,将按照可行性研究和项目评估相结 合的方式编写。

1.3.2 本文的内容
本论文以西安 LY 公司开发的长安马自达 4S 店项目为虚拟的背景,站在公司投资开发 的角度,通过对企业自身的战略分析和代理品牌的前景分析,提出了项目成立的必要性。然 后通过对经济环境以及汽车市场的分析对产品的市场前景进行预测。 接着, 根据市场的容量 设定投资规模和资金需求,并通过财务分析和风险性分析,评估项目在经济上的可行性,结 论部分对项目决策和优化提出了建议。 通过提出选题的背景和意义, 结合了可行性研究的理 论方法开始对 LY 集团长安马自达项目进行可行性论证。 论文的主体结构安排如下图所示: 论文的主体结构安排如下图所示

项 目 背 景 分 析

项 目 市 场 分 析

项 目 市 场 预 测

项 目 投 资 分 析

项 目 财 务 分 析

项 目 财 务 评 价

项 目 风 险 性 分

结 论

图 1.1 论文的结构安排

2 项目背景
LY 公司长安马自达 4S 店项目由西安 LY 公司投资建立,主要从事长安马自达汽车的销 售、维修、零备件供应。因此,本节主要介绍 LY 集团和长安马自达汽车公司概况。

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2.1LY 公司概况 公司概况
2.1.1LY 公司简介 公司简介
西安 LY 汽车销售服务公司是长安马自达指定的陕西地区长安马自达系列轿车授权销售 服务和特约售后服务中心,具有整车销售、汽车维修、配件供应、信息反馈“四位一体”的汽 车 4S 店。 公司坚持贯彻“以客户为中心”的营销理念,在宽敞明亮、现代典雅的赏车、谈车、购车 环境中,通过规范的顾客服务系统、专业的销售人员,准确而严格地实践顾问 式的销售模 式,以物超所值的价格,细致入微的服务,充分了解每位客户的要求,使客户在购车前就能 全面地了解车辆性能,并能得到标准化的优质服务。 公司的售后服务系统,可以使客户全面、连续且系统地从购车、维护、保养各方面得到 超值优质服务。 公司备用高科技 含量的专业汽车维护检验设备和厂家提供的纯正品牌配件, 经过长安马自达专业维修知识培训的专业维修技术人员, 全面履行标准化的售后服务管理流 程,定期提醒 客户做好车辆维护,并提供救援服务,将使客户的爱车,得到悉心保障。公 司推出的汽车消费贷款业务和一条龙服务(汽车装饰、精品配件、办理牌照)等,将使客户 在售前、售中、售后服务的全过程感到无微不至的关怀。

2.1.2 LY 公司的企业发展战略
LY 公司的企业目标是“成为行业领先者” ,而本文所涉及的项目本身也是为这样一 个企业目标服务。那么,为了实现这样一个目标,首先了解现阶段 LY 公司的企业发展 战略制定的背景: x 1 LY 面临的竞争格局 面临的竞争格局, 为了清晰了解其所面临的竞争格局,我们用五种力量模型来诠释:
① LH 面临的竞争格局 xxxxxxxxxx

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潜在竞争 者
潜入威胁

讨价还价能力

供应商

竞争者: 竞争者: 其他汽车 运营商

购买者
讨价还价能力

替代威胁

替代竞 争者

图 2.1 五种力量模型图 通过五种力量模型得到竞争格局表如下表所示: 通过五种力量模型得到竞争格局表如下表所示: 表 2.1 LY 竞争格局表 竞争力量 潜在前入住者 具体指向 国内大型汽车零售商 进入西安市场 买方 购买汽车的零售和集 团用户 替代产品 公共交通体系 (地铁) 地铁辐射的范围越来 越广 供应商 汽车生产商 供应商的卖方市场; 供应商产品线的竞争 力 业内竞争对手 其他汽车经销商 规模及定位相同的目 标受众 网点和服务 增长趋于慢于城市发 展; ;没有私家车便捷 增加新品牌的可能 压力来源 资本、经验、与厂方 的密切度等综合实力 购买趋于理性 机会来源 西安本地的运作经验 少 市场需求的不断增加

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因此,在影响 LY 的五种力量里面,买方和供应商的影响是最大,直接关系到单个品牌 4S 店企业的存亡。梢后,将对市场和产品力做详细分析。

2 LY 公司的 SWOT 分析 表 2.2 LH SWOT 分析表 优势 S 1 公司 ,市场 应 1 对 为 2 3 大量的 和 2 LY 的品牌 3 4S 店 存在场 分 劣势 W 对 , 的产品

提供更 的

内 部 条 件
4 一 系 的 的 机 ,提 和市 4 品牌 上存在一 5 通过 场分 6 公司 在的企业 市 “最 和业内 业 店” 7对 的 力 6 5 在企业 展的 的 机

机会 O 1 量的上 大( 市场分析部 1 业 的下 后市场的 发 力大 2

威胁 T , 可能会

外 部 条 件

分) 2

的品牌 影响 商





3

品牌优势,

品牌能

进 市场

3

对 的 的分

大对

3 LY 的发展战略 通过上表的分析, 我们更进一步的了解了 LY 公司内部的优劣势, 和外部环境的机会与威胁, 下面是 SWOT 组合的可能战略,为企业发展战略提供参考。

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表 2.3 LY 集团 SWOT 组合及战略选择表 SO 战略 增长 战略 战略-增长 利用优势和 性, ,立 于现有的品牌的 先 以 地在西安地区汽车经销 , 新的品牌, ST 战略 战略利用优势 车销售 经 战略 , 现有的汽

域, 不 在该 ,

企 业 的 战 略 选 择


业扩大

品 , 域 向 地

扩张。利用 域 等,实 了 在的 战略 势、 , 以 地 , 汽车 件, 经 的

建 4S 店,开发汽车后市场, 一步 定集 业 先企业的位 。

缺点: 有 WO 战略 战略利用 和 的后 战略 部弱点,在 高现有的经 域。 、 定、发

缺点: WT 战略 战略为了

现 新

域的同时, 开 现有 品

有的部分品牌, 域。 缺点: 和

缺点:企业缺 发 ,集团

了现有的、 在的 优势

通过上表对各种战略优缺点的评价,尽管 SO 战略存在一定的风险性,但总体来看利大 于弊, 因此 LY 公司目前的企业战略更适合运用 SO 战略, 即增长性战略。 因此理性的扩张, 建立新店成为 LY 公司接下来要实施的步骤。 在这个步骤中,选地和选品牌成为关键的因素。 首先是土地,由于 4S 店对土地的要求很高,必须是在主干道旁,面积约十亩临街长度 不少于 50 米,同时又处于比较集中的汽车销售区域,更重要的是,和品牌现有的经销店要 形成合理的布局, 因此在这种种条件的限制下, 通过我们仔细分析, 西安市目前约有近 60 家 汽车 4S 店和 5 家左右的车城。从地域分布上说,西有西部国际车城、中有莲湖路及劳动 北路汽车自选市场、东有幸福路汽车销售集群、北有北二环以及凤城五路、三路等品牌汽车 4S 店集群,南有西高新唐延路(沣惠南路)品牌汽车 4S 店集群, 一般在古城市民的印象 中,去高新买车应该是“最后的选择”,对于“南北对峙”的同品牌 4S 店而言,无形中形成了 概念上的强弱。在经济开发区凤城五路附近,只有东风雪铁龙、奔驰、福特少数几个品牌, 现有的长安马自达店位于西高新区, 而接下来几年西安市政府有北迁的趋势, 市中心将向北

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迁移,这是将来建店的最佳后选地。于是我们的土地目标锁定在经济开发区凤城五路附近。 其次是品牌,尽管 LY 现有的品牌结构存在的问题是数量少且没有高端品牌,但并不是 所有的汽车品牌,都能给投资人带来较好的收益,因此我们通过优选品牌,把目光锁定在马 自达、东风本田、广州丰田、雷克萨斯等。 鉴于上述的背景,LY 集团长安马自达 4S 店项目,成为 LY 集团发展的方向。

2.2 长安马自达概况
2.2.1 长安马自达公司简介
长安马自达于 2007 年 4 月 9 日成立,主要职能部门设在北京,在重庆设有办事处。长 安马自达是马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一, 目前承担着马自达 2、 马自达 3(08 年 1 月开始销售)在中国市场的品牌建设、市场销售和销售网络建设的全面市场营销工作。 成立伊始, 长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先经验。 以总经理藤桥 稳先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队, 汇集了来自日本马自达品牌的专业人才以 及来自长安福特马自达汽车有限公司具有丰富行业经验的资深人士。 与此同时, 长安马自达 还将为中国消费者提供具备国际领先水平的产品及服务, 赢得客户的信赖和美誉, 在构筑起 长安马自达企业形象的同时,也将不断提高马自达在中国市场的品牌形象。 长安马自达不仅拥有来自于本土和国际的丰富市场营销经验, 还在企业文化中融合了马 自达特有的 “Zoom-Zoom”,品牌精髓,两种独特的资源优势兼收并蓄,将为中国汽车市 场带来全新的活力。马自达的“Zoom 一 Zoom”代表了一种全球领先、独一无二的汽车设 计、制造理念,即创造性和革新性。马自达始终坚持着这一信念,向对童年时代所感受到的 动感魅力仍怀有憧憬的人们,提供“激动人心的驾驭体验”而长安马自达在这一理念的引导 下,专心致力于为顾客提供优质上乘的销售服务,带来卓然不群的服务体验,这与 “Zoom-Zoom”理念所追求的方向一为客户提供愉悦、完美的驾乘感受高度契合。 长安马自达在中国市场的中期目标, 是为实现马自达 “在中国 2010 年生产销售达成 30 万台”的目标做出贡献;客户满意度(CSFSSI)实现步入国内业界顶级集团的阵营;同时,我们 将根据销售状况及市场需求有计划的逐步扩张, 构筑起能够赢的客户信赖的销售网络。 以马 自达品牌的核心“Zoom-Zoom”为基础,构筑起拥有“坚固的品牌地位”和 “No.1 的顾 客满意度(CS)” 的强有力的销售网络。

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新落成的南京工厂面积为重庆工厂的 8 倍,其中整车工厂占地近 2000 亩,而扩容后的 重庆工厂占地不过区区 700 亩。南京工厂的厂房尚未充分利用,完全有继续扩容增加设备 的空间。此外,今年 4 月份,长安福特在南京的发动机工厂也已投产,一期产能达到 35 万 台,最终年产能将达到 75 万台。两家工厂将迅速成为长安福特马自达工厂的左膀右臂,在 整个公司整个生产体系中起到举足轻重的作用。

2.2.2 长安马自达产品介绍
①Mazda2 长安马自达于 2007 年底正式发布了全新 Mazda2。作为马自达品牌“面向 未来一代” 的全新车型,Mazda2 代表了年轻一代对座驾的期望,为他们带来“一见倾心,驾乘愉悦, 爱不释手”的个性时尚驾驭体验,以炫动的外观、灵准的操控、精睿的设计、坚实安全、卓 越环保的全方位优异性能,为中国经济型轿车市场注入崭新活力。全新 Mazda2 将成为国 内汽车市场同级车型中最新产品,续写马 自达品牌的“Zoom-Zoom”激情与活力。 全新 Mazda2 是马自达品牌的一款全球战略车型,也是依据马自达技术开发的远期展 望 《Zoom-Zoom 可持续宣言》 的指导方向, 为推进“驾驶乐趣和环境安全性能的和谐统一”、 体现“进化的 Zoom-Zoom”品牌核心而迈出的第一步。 自从在 2007 年 3 月举行的日内瓦车展上全球首次亮相之后,全新 Mazda2 至今已经 在全球不 同地区获得了 19 个奖项,其中包括日本“2008 RJC 年度车型”大奖以及 “2008 欧洲年度车型风云大奖”第二名 (在参选的日系车型中排名最高) 短短数月, 。 全新 Mazda2 在海外市场用实力证明了,它是“一款在全球市场表现 出极高竞争力的优势车型。” 马自达 2 出自 RX-8 的设计师之手,成功导入了马自达 2 所倡导的“ZOOM-ZOOM”的 动感风 格。造型饱满,整体感觉非常圆滑,前脸的设计突出了马自达家族的某些特征,最 吸引人的地方在于马自达 2 的腰部曲线非常的漂亮,刚劲有力,向前俯冲的力量感很 强, 预示着小马的运动表现肯定不错。同时马自达 2 是一款非常时尚的小车,在它的身上总能 找到时尚的设计元素,加之运动风格的搭配,把马自达 2 塑造得异常帅气。 在内饰上马自达 2 采用了跑车冷峻黑色加银色装饰的设计方式,很具动感。仪表盘是 白色底,边缘镶 嵌了镀铬装饰,速度表盘大的有些夸张,绝对算的上个性。挡位与中控台 相连接,有些奥德赛的味道。当然,马自达 2 也擅长制造可爱元素,两个空调出风口和中 控 台的组合构成的米老鼠造型,仪表也足够运动可爱。马自达 2 的内部做工在小型车级别

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里其实是比较不错的,虽然也都是塑料材质,但是装配工艺的水平绝对不低。 实际上,马 自达 2 是个挺讨人喜欢的小车,但是真到了涉及购买的层面上,能考虑它的人又确实不会 多。这话看起来表面矛盾,其实也许在某些细节方面,马自达 2 还没有做到更令人最终心 动。 动力上,国产车型将搭载马自达系的 1.3L,1.5L 发动机,由于这两款发动机都采用了 S-VT 可变气门正时控制系统,所以这两款发动机在动力表现以及经济性上都要优于同级别 的其他品牌发动机,同时又保证了尾气排放的清洁度。 其中 1.3 升 MZR 发动机可以发出 63kW 的最大功率和 123Nm 的最大扭矩,理想状态 下每百公里油耗有 4.9L; 升发动机则可以达到 76kW 的最大功率和 138Nm 的最大扭矩, 1.5 在理想工况下的每百公里油耗为 5.3L。 ② Mazda3 马自达 3(Mazda3)是一款高性能轿车,秉承了“技术的马自达”一贯设计理念,全面 体现了马自达品牌时尚、创意、活力的内涵,特别在操控表现上更是传承了马自达品牌的精 髓。 马自达 3 在日本又称为“Axela” ,有 5 门掀背式两厢轿车和 4 门三厢轿车两种车款。 装配排量分别为 1.6 升、2.0 升及 2.3 升三种汽油发动机。马自达 3 是由马自达、福特汽车 和瑞典 Volvo 三方联合开发设计,是与 Volvo S40 及福特新款福克斯(focus)共用底盘。 车体前部采用了 Volvo 的车架构造,3h 车身强化设计,以提高安全性,尾部结构与目前的 福克斯接近。悬架减震系统也基本上与福克斯相同,前、后分别采用麦迪逊臂杆式及多连杆 式结构。 马自达 3 外形有着欧系车的韵味,除了前端格栅还保留 323 的模样外,别的都没有保 留下来,前后车灯款式对应,别树一帜。轴距间距达 2.64 米,车厢空间宽敞,乘坐舒适。 承袭马自达 6 的基调,新马自达 3 顺着低斜镀铬五点式的水箱护罩,一路向引擎盖延 伸的三道锐利线条, 充分展现出马自达近年来重新打造的家族品牌意图; 炫黑处理的三管式 鹰眼头灯,引出新马自达 3 现代、前卫的第一印象。而拉长的轴距、前低后高腰线下所形 成的高背短后悬设计,与倒 L 形 C 柱所画下来的利落线条,则构成了新马自达 3 的运动跑 车的最主要视觉焦点, 不但有了双门跑车格调的视觉比例, 更有掀背车那种简洁有力的美感。 而精密的间隙钣件处理,加上外扩式轮拱、原厂后扰流尾翼、不锈钢双排气尾管与 16 铝合 金轮圈等的搭配,整体给人一种混合了细腻及运动风格 的坚实轮廓设计感。

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从侧面看,新马自达 3 神似一款跑车,前部舒展,线条优雅地缓慢延伸到 A 柱,过了 B 柱骤然下降, 戛然收至在短小的行李舱处,并做了一个微小的上翘,与下面宽厚的保险杠 形成了呼应之势。现在看来,因为四门缘故延长了车身,机器盖显得不够修长,如果设计成 单门车,加长前半部分,新马自达 3 就可能更像一款跑车了。 新马自达 3 的外观造型让人有种像欧洲车般的坚实感。 这种感觉来自刚度极高的车架, 因为有自家的 Magma 3h 超刚性车体结构,能带来降低车厢噪音、增加车身耐用度、弯 路中产生很高的抗扭曲能力等;另外,坚实感还来自于扎实的装嵌与用料的讲究,呈现出视 觉、触觉皆优的印象。 马自达 3 以其出众的运动性而闻名, 新马自达 3 搭载了到目前为止最为强劲的 2.0 发动 机其最新的 MZR2.0L 发动机首次运用了只有 2.3L 发动机才配备的 S-VT(可变气门正时控制 系统)、VIS(可变进气歧管系统)和 VTCS(可变涡流控制系 统) ,使该发动机的性能领先 于其他国产车的同排量发动机。它的最大功率高达 110kW,比宝马 320 的动力性还优秀。 新马自达 3 采用了世界先进的 MZR 发动机技术,搭载 2.0LS-VT 发动机。S-VT 可变正 时控制系统、VIS 连续可变进气系统和高精确电子阀门控制技术的 共同应用,使发动机的 最大输出功率达到 110KW,其无论在高速还是中低速均能产生强劲而平滑的动力输出,极 大提高了车辆中低速的加速性能。 马自达 3 装配 2.0L 排量的发动机在国内对其他车型来说还尤为少见,该发动机带给马 自达 3 充沛 的动力来源,使其 0-100 公里的加速时间仅为 9.2 秒,最高车速则能达到 200km/h。一款运动型轿车这种表现虽不算突出,但速度并不是衡量一款车的惟一标准新 马自达 3 的弯道操控性让我们真正体验到这款高性能运动型轿车带来的激情感受。它在高 速弯道的表现十分出色, 最大限度地防止了转向不足的现象。 美中不足的是装配的较硬轮胎 比较容易发生叫胎。马自达 3 的油门踏板调教略微偏软,对于新手和驾驶习惯不好的人来 说,需要一定的适应时间。

3 项目的市场研究分析
3.1.1 国家经济环境
今年以来, 面对复杂多变的国内外环境和各种重大挑战, 中国官方坚持实施应对国际金

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融危机冲击的一揽子计划和各项政策措施, 加快推进经济发展方式转变和经济结构调整, 经 济向好势头进一步巩固。 2010 年,中国粮食产量实现了连续第 7 年增产。统计局数据显示,前 3 季度中国国内 生产总值同比增长 10.6%,比上年同期加快 2.5 个百分点。社科院预计全年 GDP 增长速度 将达 9.9%。 但与此同时, 价格水平并没有如人们所预想的那样呈前高后低走势。 刚刚过去的 11 月, 中国 CPI 涨幅攀升至 5.1%,创 28 个月来新高。 中国粮食稳定增产和农民持续增收基础不牢固, 经济结构调整压力加大, 资源环境约束 强化,改善民生和维护社会稳定任务艰巨。目前,中国经济社会发展中的短期问题和长期问 题交织,结构性问题和体制性问题并存,国内问题和国际问题互联,必须采取有力措施,积 极妥善加以解决。 明年世界经济有望继续恢复增长, 但不稳定不确定因素仍然较多。 中国要认真分析和准 确把握世界经济发展中长期趋势, 努力提高应对复杂局面能力; 要准确把握世界经济结构进 入调整期的特点, 努力培育自身发展新优势; 准确把握新兴市场国家力量步入上升期的特点, 努力发展壮大自己。 在“十二五”开局之年, 中国将以加快转变经济发展方式为主线, 实施积极的财政政策和 稳健的货币政策,增强宏观调 控的针对性、灵活性、有效性,加快推进经济结构调整,大 力加强自主创新,切实抓好节能减排,不断深化改革开放,着力保障和改善民生,巩固和扩 大应对国际金 融危机冲击成果,保持经济平稳较快发展,促进社会和谐稳定。

3.1.2 西安经济环境
西安是陕西省省会,世界著名的历史文化名城,是我国中西部地区重要的科研、高等教育、 国防科技工业和高新技术产业基地。 1992 年 7 月国务院批准为内陆开放城市, 是新亚欧大陆桥 中国段陇海兰新线上最大的中心城市。现辖 9 区 4 县,总面积 9983 平方公里,人口 772 万人。 2008 年全市生产总值实现 2190.0 亿元;全年财政总收入 164.5 亿元。 在全国区域经济布局上,西安具有承东启西、东联西进的区位优势,在西部大开发战略中具 有重要的战略地位。西安的比较优势突出地表现在三个层次上:世界级的旅游观光资源优势;国 家级的科研教育和高新技术产业基地优势;区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通 过深化改革和扩大开放,西安正在成为我国重要的内陆开放城市。

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3.2 中国汽车市场分析
3.2.1 全球汽车市场概况 全球汽车市场概况:
从 2002 年到 2007 年,全球汽车销量每年保持着 6%左右的平均增长率。自 2008 年金 融危机以来,从美国开始的金融危机席卷全球,全球范围内经济受到 冲击,美国等全球主 要国家汽车产业受到了严重打击,导致近两年全球汽车销量同比出现下降,2008 年同比下 降 4%,2009 年下降速度达到 15%。 2010 年以来,伴随着经济的形势的变化和各国政策支持的影响,全球主要汽车市场上 半年出现了新的发展。 美国市场连续上涨今年 5 月份美国汽车销量达到自去年 12 月以来的最高水平,同比 增长 19%。这也是美国汽车销量自 2000 年 6 月以来首次连续第八个月同比上涨。德国汽车 工业协会(VDA)数据显示, 今年前 5 个月, 德国新车上牌量为 118.26 万辆, 同比下降 28%。 英国汽车制造商和经销商协会(SMMT)公布的数据显示,今年前 5 个月,英国新车销量同比 上升 22%。法国汽车制造商委员会(CCFA)的统计数据显示,今年前 5 个月,法国乘用车销 量同比上升 7.2%,轻型商用车销量同比上升 10%。巴西汽车经销商协会的数据显示,受国 内汽车消费优惠政策终止的影响,5 月巴西汽车销量连续第二个月出现环比下跌。根据南非 汽车制造商联合会(NAAMSA)公布的数据,受益于经济好转及消费者信心指数上升等因素, 5 月南非汽车销量同比上涨 49.2%,至 38483 辆。根据欧洲商业联合会的统计,5 月俄罗斯 新车(轿车和轻型车)销量达 157937 辆,同比增长 31%。日本市场回暖态势持续日本汽车经 销商协会 6 月 1 日发布了 5 月汽车销量统计数据,日本汽车销量同比增加 22%,达 356148 辆,这己经是该国连续第 9 个月销量超过上年同期。

3.2.2 中国汽车产业环境
从上世纪 50 年代开始, 直到上世纪 80 年代, 我国的汽车工业都处在艰难的起步阶段。 1965 年,国内人均 GDP 只有 240 元人民币,1980 年也只有 460 元。因此,在当时建立以 消费为主的汽车工业是不可想象的。1966-1980 年成立一机部汽车局,当时的发展方针是: 以军用为主,兼顾民用,建设“三线’ ,汽车生产基地。卡车成为了当时受到国家重点支持 的产品;而轿车只有红旗、上海和后来的北京牌被保留了下来,服务群体主要以政府公务为 主。与此同时国家还先后建立了一汽、南汽、北汽、东风、陕汽、上汽等一批企业成为国家

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的骨干企业,为将来汽车工业的发展奠定了基础。上世纪 80 年代以后,中国汽车工业走上 了开放之路,并在 80 年代中期之后,明确了扩大企业自主权,走联合、高起点、专业化、 大批量生产的道路,通过加快轿车工业的发展振兴汽车工业的产业政策。 90 年代开始,引进步伐明显加快,到去年,全球主要的汽车跨国公司几乎全部进入中 国市场。1994 年出现了中国第一部汽车产业政策(以下简称 94 产业政策),政策的开头语这 样写道:“通过本产业政策的实施,使我国汽车工业在本世纪末打下坚实的基础,再经过两 个五年计划, 2010 年成为国民经济的支柱产业, 到 并带动其他相关产业迅速发展。 其中, ” 对汽车工业进行宏观管理的思想没有任何改动,同时加强了控制的色彩。 在“94 产业政策”的指导下,国家资金得以集中投入到几大集团,如一汽,上汽,东 风等,并使大集团很快能聚集一定的实力。但是,人们对产业政策也提出了很多意见,一则 过度的管理造成了市场没有充分竞争,不利于产业的健康发展,制约了自主品牌的发展;一 则是指责以技术换市场,不仅没有学到技术,反而丢了大量的市场。入世以后,被人们指责 的第一个问题在很大程度上得到了解决,从吉利、力帆等非国有资本的进入可以看出,从众 多原来非轿车企业得以生产轿车也可以得到证实。 第二个问题, 之所以形成以市场换技术的 政策环境,核心的原因是当年我国的自主开发能力太弱。开发实力最强的一汽集团,其小解 放经过 7 年的自主开发,结果在市场上被五十铃产品打得一败涂地;而在轿车领域,连自主 开发一辆和夏利同等水平的轿车都做不到。显然,引进技术、虚心学习是惟一的出路。在国 际经济一体化的大环境下, 在自己实力远远落后于跨国公司的情况下, 不开放市场无疑是坐 以待毙,与其坐以待毙不如主动与跨国公司共舞,形成你中有我,我中有你的局面,从而获 得生存并逐步成长起来。今天,我们在赞扬中华、奇瑞、吉利取得成功的同时,不应忘记, 合资企业的诞生为我国轿车工业的发展奠定了坚实的零部件生产基础, 使我国大批零部件企 业得以跟上国际汽车工业的发展步伐, 同时也诞生了一大批不同经济成分的零部件企业。 当 我们指责“94 产业政策”限制进入的同时,应该看到“94 产业政策”对零部件国产化率的 要求,正是这个要求使我国获得了零部件生产技术和生产能力;同时应当注意的是,当时的 “以市场换技术” ,主要换的是生产技术,开发技术是外企不会转让的,理由很简单,跨国 公司不会容许在中国市场上培养其自己的竞争对手, 他们需要的是最大限度地销售他们的品 牌产品。 而随着我国市场的逐步扩大和成熟,我国对合资的要求也越来越高:例如,大众进入中 国的时候承诺的是帮助中国建立零部件工业;通用进来的时候承诺的是在中国建立开发中心; 丰田进入中国, 不仅先保证新产品有 40%的国产化率, 同时将 NBC 平台的技术向中方公开、

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供中方使用。这一切都为培养民族汽车工业,蓄积了力量。 在消费政策方面我们可以看到,从以前几乎不可能有私人购买汽车、到控制购买,再到 取消国家定价、最终在产业政策中规定:鼓励私人购买,这种变化的背后是中国经济的强力 增长。到 2006 年末,我国人均 GDP 已经达到 1700 美元,汽车己经从展示公司形象到私 人奢侈品,到现在私家车的普及;轿车的产量从 1960 年的 5 辆发展到 2007 年的 472 万辆; 汽车制造从无到有,到现在能生产世界上的高档轿车,产业实力发生了质的飞跃。纵观从建 国到现在的政策走向, 从汽车产业的萌芽到现在将自主开发作为国策, 汽车工业的发展贯穿 始终的只有两个字“自主” ,在资金运用方面也是两个字“集中” ,在市场控制方面贯穿着一 句话“随着经济的增长而逐步开放” 。在经济全球化的背景下,汽车产业的自主显得尤为重 要,因为今天汽车工业的重要性已经足以影响国家经济安全了。从这里也可以理解,为什么 当初关于跨国公司在国内设立合资企业的限制, 政策规定一家企业在中国最多只能有两家合 资企业——防止出现垄断;这就能理解,为什么要求中方企业在合资时所占有的股份必须不 小于 50%——保证我们的话语权。 我们不妨站在经济的角度看未来的汽车产业政策。 首先, 由于汽车产业资产结构没有根 本的改观——以国有资产为主, 国家依然是汽车工业最大的股东, “管理” 因此 依然要延续, 只是表现的方式有所不同;其次,由于汽车工业已经关系到中国经济未来能否持续增长,因 此“自主”将贯穿始终,中国不可能走巴西模式,也不会走韩国模式和日本模式,中国将形 成自有的模式——在开放中寻求自主的定位, 形成自立于世界汽车工业列强之林的自主的汽 车工业;第三,由于所有的跨国公司已经进入中国市场,通过“以市场换技术”的政策引导, 我国己经可以自主开发中级轿车,因此,哪个企业撼动“自主”这个核心,哪个企业在中国 的发展前景可想而知;第四,随着经济拉动方式的转变,消费将成为拉动中国经济的主要力 量, 同时由于能源和道路等硬件的限制, 政府对轿车的发展将采取既不鼓励也不限制的措施; 第五,在经济全球化的大格局中,中国汽车工业不仅要满足自给自足,而且要通过国际市场 拉动经济的持续增长,因此出口将是未来的方向, “内战英雄”将不会得到奖赏。 总之, 政策的一切变化都以是否符合中国经济增长为前提条件的, 是以保证中国大量就 业为前提的。尽管中国加入了世贸组织,政府对汽车产业也不会任由“市场配置资源” ,包 括美国政府对汽车产业也是给予坚定的支持,德国是如此,日本也是如此,没有哪个以汽车 工业为支柱产业的国家会任由汽车产业落入他国的控制之下。

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3.2.3 中国汽车市场现状
关于中国汽车产业的现状, 从两个角度来说, 宏观角度与微观角度。 宏观上, 中国在 2001 年 12 月 11 日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,使得竞争进一步激 烈;微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。 中国加入世贸组织,我国的汽车进口关税就一直在下调,这是履行 WTO 的义务,同时 也是为了进一步鼓励竞争,优化中国市场。在 2004 年底,中国的加权平均 关税水平下调 到了 8.9%。2006 年 7 月 1 日,我国汽车进口关税下调到 25%。这都是为了履行 WTO 的 义务。同时,中国早在 80 年代的时候,就已经形成 了近百家汽车企业的混乱局面,所以 国家降低关税,就会下降国外汽车在国内市场的销售价,使得其更具竞争力,从而使一些比 较落后的国内企业的售价就会相对较 高,使得其不得不退出市场,达到优化市场的效果。 伴随着中国的改革开放,很多的国外企业进入了中国,搞起了合资,本质上就是以技 术换市场。这里面有大众,标致,丰田,奔驰,宝马等公司。根据 2000 年的 资料显示, 中国汽车市场份额中 97%属于合资企业,而 20 多家国内企业仅仅占到了 3%的市场份额。 可以说,中国的汽车企业就是在夹缝中生存。 在 2004 年 11 月 22 日, 东风标致实施降价补偿的销售策略, 引起了中国汽车行业的轩 然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商 也都不得不推出 降价的策略,这无疑对于企业来说是一个不幸。2004 年统计资料显示,中国汽车的亏损面 达到了 16%之多。 除此之外,加入世贸组织后,中国先后推出了关税下调预期,取消进口配额、实施《汽 车品牌销售管理办法》 、进口车自动许可登记办法,整车特征办法,落地征税政策,允许外 商进入汽车服务贸易领域等政策,这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。

3.2.4

2011 年的中国车市展望 年的中国车市展望

增长大势确定 2009 年政府在促进消费方面做了很多的功夫,其中汽车、家电予以很多补贴措施。中 国汽车人均拥有量比较低,中国广大的二三级城市空间非常大。从历史上看,包括从一些海

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外市场的历史看,汽车销售增长会有很长一段时间,三年、五年,甚至十年的高峰期,2010 年应该是一个新的起点。 因此 2011 年车市不会出现拐点,增速较 2010 年将有所放缓,假设 2010 年汽车销量 为 1800 万辆,预计 2011 年汽车销量将达到 2000 万辆左右,同比增长 10%以上。 盈利环境趋好

2010 年汽车销量的持续增长以及产能利用率提高将明显改善汽车行业的盈利能力。 对 汽车行业有利的一点是,在目前普遍预期 2011 年全球经济温和复苏情形下,大宗原材料价 格继续大幅走高的可能性并不大, 也就是行业面临原材料成本上升的压力, 但成本大幅走高 的可能性并不大。 预计 2011 年汽车价格走势将保持平稳 ,以 2004 年 1 月 1 日为基期,乘用车的价格 已经下降了约 30%。4 年平均下来,每年下滑 4-5%左右。不过汽车降价趋势逐渐减弱,由 于 2011 年还将处于产能相对比较紧张的状态。在产能紧张、需求旺盛的情况下,汽车降价 的可能性比较小,甚至不排除有略微上升的走势。 综上所述, 2011 年行业盈利增速将超销量增速。 2011 年产品结构将表现为整体上移, 由于整体产品结构优于 2010 年,判断行业盈利增速将远好于销量增速。

出口逐渐复苏

2009 年四季度,汽车整车及零部件出口都已经显示出复苏迹象,同比下降幅度呈逐月 收窄趋势。虽然短期看来,贸易保护主义有抬头 的迹象,但是外围市场汽车销售的回暖将 有助于中国汽车产品尤其是汽车零部件的出口。预计 2011 年汽车出口有望进一步复苏,尤 其是零部件出口的反弹行情比 较明确。 从有利方面看,已经出台的汽车振兴规划明确了对汽车出口加大扶持的态度,国家出 台相关政策支持汽车出口或将给汽车产品出口带来新的可持续动力。 相信接下来会有更具体 的措施来促进出口, 2011 年汽车出口的形势应该好于上一年。

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商用车冷暖不一

对中国商用车市场 2010 年走势的判断, 商用车行业与国民经济走势关系密切, 主要建 立在对明年中国经济发展的预测上。综合各方预计,2011 年中国 GDP 增速为 9%左右,再 考虑到汽车下乡、汽车以旧换新等扶持政策继续实施,预计 2011 年中国商用车销量增长率 应高于长期潜在增长率,增长 10%的可能性很大。

新能源入快车道

2009 年,或许可以称之为中国新能源汽车的发展元年。各地纷纷设立的新能源汽车产 业基地。 目前, 中国政府已经确定: 2020 年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 到 年下降 40%~45%的目标。2011 年国家将会进一步推动新能源汽车的发展速度。 目前中国自主品牌在新能源汽车领域表现突出,令人刮目相看;特别在新能源车型的 品类、数量和技术指标方面,上汽、奇瑞、海马、比 亚迪、长城等中国自主品牌均显示出 较高的水平。2010 年已有 5 个城市作为对私人购买新能源汽车给予补贴的试点;有 7 个城 市成为新的节能与新能源汽车示范 推广试点, 这将进一步利好新能源客车和新能源乘用车, 目前一些城市已经提前布局。随着新能源汽车的补贴进一步扩宽,2011 年将有更多的车企 都将进一步加 快推动新能源汽车的发展。

自主品牌提升

2011 年,无论是销量和市场份额,还是品牌与车型研发、制造技术、科技应用,自主 品牌都会有一个长足的发展。随着自主品牌的品 牌形象和车型竞争力的不断提升,同时自 主品牌对新车的不断投产,自主车型的销量还会保持旺盛的增长态势。中国车企 2011 年将 加快自主品牌新车推出速 度,上汽自主品牌将力争全年销量翻一番,达到 18 万辆;奇瑞 将有 12 款新车上市,江淮也将进入新产品投放的集中爆发期,长城汽车将推出 6 款全新主 力车型。 国际汽车市场的转好也让自主品牌车型的出口量回升, 2011 年的国际地位也将得 到相应提高。此外,自主品牌的多品牌策略将在 2011 年继续升级。奇瑞、吉 利、比亚迪

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旗下纷繁复杂的子品牌都将在 2010 年拓展出新的族谱。

经销渠道图变

2011 年的车市销售战争的主战场,将在二、三级市场打响。对二、三级市场的重视是 每一个自主品牌车企所必须的,而各车企均会建立更多的分销渠道,将销售网络越铺越密, 覆盖点越设越多,以渠道和销量推车型改变了以车型建渠道增销量的模式。 一直以来,车企是根据车型和产品线来建立渠道销售的,而现在,随着平台战略的演变 和对细分市场的重视,差异化战略得以不断实施, 因此在一个平台上推出不同车型进入不 同的细分市场, 并且建立定位不同的分销渠道来扩大销售面成为了部分车企的新做法。 例如, 我们将会看到一个车企的一个平 台推出同一级别的三种车型,而这三种车型却有着各自不 同的细分市场定位和差异价格进行相互弥补, 但这三种车型又在三层不同的分销渠道中销售, 经销商数量翻 三倍,从而使得一个平台的车型销量达到最大化,市场覆盖面达到最细化。 2010 年这种“反客为主”的发展战略将使得中国汽车市场走上更快的发展道路。

3.3 西安汽车市场 西安汽车市场
3.3.1 总体汽车市场概况
2009 年上半年,西安市实现汽车类商品销售超过 10 亿元,平均每天挂牌车辆二百多 辆,高峰期达四百多辆。截止 2009 年,根据相关部门统计估算的西安市机动车拥有量已超 过 50 万辆, 西安市区汽车保有量为 20.7 万辆, 西安去年的汽车新车销售总量约 10 万辆, 且连续 3 年以每年 10%的速度递增。但是相对来说西安市私家车的拥有量较低,百户家庭 平均轿车拥有量仅为 3.03 辆,即便在占全市 10%的高收入户中,家用轿车拥有量也仅为 5.24 辆,大大落后于北京、成都等地的水平。 作为西部门户省会,西安汽车市场的消费档 次明显的呈现出两极化趋势,主要分为:大众化汽车消费和企业汽车消费。其中大众化的汽 车消费约占汽车交易额的 80%强,企业汽车消费 约占 15%到 20%左右。大众汽车消费市场 受经济发展和购买能力的限制,消费档次较低,消费以微型面包车为主。这主要是由西北地 区的经济发展水平决定的。百姓购买汽车时,首先看中的是实用和便宜。企业购买车则主要 关注品牌和舒适性,以满足企业主生理和心理的需求。

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西安市 4S 店发展状况: 西安的第一座汽车 4S 店是广州本田,在 1999 年 12 月由吴 强投资 1800 万元盖起的。2001 年,吴强收回全部投资。2002 年、2003 年,供不应求 的“井喷”车市持续了两年, 吴强赚了个盆满钵满。 同时也被人们称作是西安汽车流通领域“先 富起来的第一人”。 西安市目前约有近 60 家汽车 4S 店和 5 家左右的车城。 从地域分布上 说,西有西部国际车城、中有莲湖路及劳动北路汽车自选市场、东有幸福路汽车销售集群、 北有北二环以及凤城五路、三路等品牌汽车 4S 店集群,南有西高新唐延路(沣惠南路)品 牌汽车 4S 店集群, 一般在古城市民的印象中,去高新买车应该是“最后的选择”对于 “南 北对峙”的同品牌 4S 店而言,无形中形成了概念上的强弱。

3.3.2 西安汽车消费市场特点
高档车: 高档车:西安高档汽车的购买行为主要发生在 4S 店 西安 30 万以上的高档车销售市场一直稳定,略呈上扬趋势,其中 80%为企业、集团购 买,10%左右为其他地区个人购买,主要集中在西安、铜川、延安、榆林、神木等地。 中档轿车: 中档轿车:西安中档轿车的购买行为主要发生在 4S 店 价格在 10 万至 12 万元之间,排量在 1.6 至 1.8L 的中档轿车,在 2008 年的西安汽 车营销市场上形成了少数车型主宰发展到“百花齐放”、 “诸侯纷争”的格局。 这一区间的品牌, 目 前已多达 20 余种,几乎接近高档和低档车品牌种类的总和。桑塔纳系列、新捷达王系 列、 东风雪铁龙系列,中档车独霸市场的局面已经过去。宝来、高尔夫、福美来、东方之 子、阳 光、中华、伊兰特等中档车的加入,使中档车成为各路诸侯逐鹿西北的主战场。因 此,降价、 促销等活动连连出现,中档轿车市场也出现了旺销。 微型经济型轿车: 微型经济型轿车:西安微型经济型轿车的购买行为主要发生在汽车城 与中高档轿车和中档轿车销售场面相比, 2008 年西安低档经济型轿车的市场比较冷淡。 由于微型经济型轿车本身售价就低,利润空间很小,面对疲软的市场,虽然部分经销商也采 取了有限的降价,家庭购买的比例仍较低。另外,汽车消费信贷政策的变化,也影响了 微 型轿车市场占有率的提高, 加之燃油税尚未实施, 造成西安微型轿车的市场占有率仍趋下降。

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但是随着燃油价格的不断上涨, 多数有意向购买汽车的消费者更加关注省油环保的微型经济 型轿车,这使得进入 2009 年底后的微型经济型轿车销售持续走高。 集群效应消费:消费者喜欢对同一个价格区间、不同款式的轿车进行对比,对那些有着 集群效应消费 2 到 3 家 4S 店的区域内各店发生的消费行为略高于单店,汽车城内由于可供选择的车辆较 多,其销售汽车的数量明显高于 4S 店。 价格敏感:据西安业内人士介绍,西安汽车市场销售增长,价格却下跌的原因:一是国 价格敏感 内轿车产能增长大于市场需求增长,导致市场竞争激烈;二是私人成为轿车消费主体,私人 购车占据主导地位,市场对价格越来越敏感,中高档轿车尚有降价空间;三是降价成为汽车 企业新老车型过渡的营销策略。 很长时间以来,西安市汽车市场销售排行榜前十名几乎全 部为低档车,每辆车的平均售价仅为 4.66 万元,表明西安汽车市场的消费水平明显偏低。 以西安市汽车自选市场为例子, 2008 年 3 季度销售排在前五名的品牌分别为: 长安微型系 列(161 辆) 、五菱系列(83 辆) 长安轿车系列(37 辆) 、 、昌河系列(36 辆) 、哈飞系 列(32 辆) 。 节日消费: 另一方面经销 节日消费 西安汽车消费市场的节日消费者可以有充裕的时间选购洗车, 商为了尽快销售、吸引消费者在节日做出不少优惠措施。

3.4.3 长安马自达品牌西安地区优势分析
①品牌优势 作为创建于 1920 年的世界著名汽车品牌,马自达汽车有着丰富的企业文化内涵、强劲 的技术研发支持和广泛的市场认可度。1998 年正式进入中国市场,同年一汽海南马自达推 出的福美来、普力马两种车型,获得客户的追捧。2002 年问世的马自达 6 也成为一汽马自 达的销量保证。2007 年正式组建的长安福特马自达公司。

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为例) ②车型优势(以马自达 3 及马自达 2 为例 车型优势 以马自达 马自达 3 于 2006 年 3 月上市,凭借曾荣获 60 多项奖励的品牌口碑,尽管定价稍高, 销售情况仍然一路走俏。特别是在内陆地区的西安地区,其运动气息十足的时尚外形,吸引 了大批追随者。尽管曾经受到停产近半年的影响,仍取得了不俗的业绩。马自达 2 于 2007 年底上市,其代表的是马自达“Zoom 一 Zoom”品牌的崭新的紧凑型车型。在与同级竞争 车型标致 206,雪铁龙 CZ 比较中,1.4 升涡轮增压发动机略胜一筹。在空间的对比上,即 便是以空间优势而大作宣传的本田飞度在车长,轴距均比马自达 2 短,在国内比较新颖的 车型中,马自达更是领先于国内的主要竞争对手。最新出炉的销量统计数据显示,刚刚过去 的 10 月, 长安马自达旗下车型共销售 7,729 台, 环比增长 43.4%, 同比增长 20.2%。 其中, 上市不久的 Mazda3 经典款 10 月以 5,925 台的销量继续保持着热销的势头。2010 年前三 季度,长安马自达已累计实现销量 58,957 台,同比增长 22.6% ③ 格优势 马自达 3 于 2006 年 10 月正式复出,全线产品下调价格 1 万元,目前 11.8 万——13.8 万元的价格区间相对竞争车型花冠、标致 307、速腾等车型,无疑极具吸引力。而马自达 2 的 8——10 万元的定价,人性化的配置,宽敞的内部空间,相信在 2011 年的紧凑型车型市 场上会占有较大席位。 ④ 目标消费群 马自达 3 和马自达 2,将其主要消费群体锁定在了 20 岁-35 岁的城市新贵,追求时尚 的白领一族,媒体、娱乐等新兴职业的从业者。他们将是成长最快的消费群体。

3.4.4 同品牌竞争对手概况
由于项目预计竣工在 2011 年 10 月。 因此年度预测从 2010 年开始。 目前在西安只有一 家长安马自达经销商,下表是两家店的基本情况:

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内容 名称 投资方 位置 开业时间 相对优势

西安骏雄长安马自达 4S 店
西安骏雄 写高新区 2007 年 独家经营一年时间,距离汽车城距 离较近 LY 集团

本项目

经开区凤城五路 预计 2011 末 距离市中心较近,辐射面大,接近 目标受众 还需进一步宣传

相对劣势

位置较偏,辐射面小

3.5 长安马自达汽车在西安的市场预测 长安马自达汽车在西安的市场预测
3.5.1 长安马自达的市场销售预测
根据马自达汽车在西安地区的销售情况, 现对马自达 3 和马自达 2 在西安的三年内销售 和未来十年的销售做如下预测: 年销售及 ① MZ 和 M3 近 3 年销售及预测 西安长安马白达汽车未来 表 3.4 西安长安马白达汽车未来 3 年的销售 年份 车型 马自达 3 马自达 2 合计 800 567 1367 1040 737 1777 1248 885 2163 单位: 单位:台 预测依 据:2011 年由 于市场的平均 增幅为 20%, 而且本项目也 开始运转, 有两 家经销商销售, 因此增幅略大于平均增幅,预估为 30%,2012 年增幅为 20% 安马自达在西安未来十年的销量 ② 安马自达在西安未来十年的销量

2011

2012

2013

30

西安长安马白达汽车未来 单位:台次 表 3.5 西安长安马白达汽车未来 10 年的销售 单位 台次 年份 销量 年增长 率 表的测算依据为,2009-2010 的数据如表 3.4 所注。考虑到车市不可能永远保持 20% 的增长,因此在 2012 年开始每的年销售量增长率每隔 3 年递减 5%。

2010 1367

2011 1777 30%

2012 2163

2013 2596

2014 2985

2015 3433 15%

2016 3948

2017 4342

2018 4777 10%

2019 5255

20%

3.5.2 西安市场未来十年维修预测 西安市场未来十年维修预测
西安马白达轿车 单位:台次 表 3.6 西安马白达轿车 10 年的维修预测 单位 台次 年份 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 销量 A 200 1692 1367 1777 2163 2596 2985 3433 3948 4342 4777 5255 5781 累计保有量 B 200 1892 3262 5036 7199 9795 12103 14989 18227 19689 23428 27489 31896 年入厂台数 C 300 3183 7226 12452 18353 25491 33863 41459 50890 61193 66233 78165 91137

31

注:A.销售数据来白表 3.5

B.累计保有量=当年的销售量+上一年的保有量 C 根据统计,当年销售新车当年平均入厂维修 1.5 次;以前保有的车辆当年平均入厂 3 次。因此 C=A*1.5+上一年度 B*3 上述累计保有量从 2013 年开始,考虑到汽车 5 年的更换周期,每年将从五年前 的销售量中扣出 40%

4 项目的市场预测
4.1 项目选址计划
该项目的选址为:经济技术开发区凤城五路附近。 凤城五路介绍:凤城五路是一条东西走向的城市快速路,是城市干道网络规划中快速路 系统中的重要联络道,是主城核心区向西连接未央路,朱宏路的通道,横贯未央区区。 目前,凤城五路上以高端业态为主,有赛高街区,明珠花园、海荣豪佳花园、等社区,有西 安电力电器公司,西安金顺轮胎有限公司,东风日产,长成,奔驰等汽车销售店,同时还临 近经济技术开发区,凤城五路将是西安又一个城市亮点。

4.2 项目经营思路
由于 LY 长安马自达店着眼于长远,希望满足市场 10 年的发展,因此在整个经营思路上, 更是要兼顾规模与效益, 从将来的经营规划和投资回报上提前着手, 为该店未来的优质经营 作好全方位的准备。以下就是新店的经营思路: 1 主要代理长安马自达系列车型的销售,维修,零配件供应。 2 从事非长安体系马自达系列车型的维修。主要指一汽马自达的产品。因为同属于马自达体 系,有技术共同点。 3 从事社会车辆的维修。 4 集中 LY 集团维修大客户单位的非品牌车。

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LY 集团经过多年的经营积累一大批忠实的集团客户。其中有很大部分车辆是非公司所 代理的品牌,这部分车将来将根据客户方便的位置,安排到新店维修。 5 与市维修办、交警总队、保险公司合作成立辐射西安的订损拆检中心。现有的 2 楼的场地 开阔,设施齐备,办公快捷,交通便利,是建立订损中心的理想场所。 6 在三楼屋面从事二手车展示与销售。 在发达国家,一个汽车经销商 30%-40%%的利润都来自于二手车的销售。而西安也将 在 2011 年迎来换车的高潮,为二手车提供专业的场地展示和销售,是未来赢利的前提。

4.3 项目的经营预测
根据市场的预测和我公司经营思路的确定, 我们对本项目未来十年的经营做大致的预测。 表 4.1 长安马白达经营预测 年份 市场销量 ① 代理数量 及市场份 额② 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 1777 2163 2596 2985 3433 3948 4342 4777 5255 5781 4家 30% 1734 83397 25019 12000 37019 表 4.1 的测算依据如下: ② 销量数据来自表 4.1 ③ 销商数量和项目将来的市场份额,因考虑到按照厂方的惯例,对于一个中级品牌, 在当地的经销店的平均销售能力最多设定为 1000 台,假设市场有 N 家经销店,如 果市场年销售量大于(N +l)*1000 台时,就会新增加一家经销商。 3家 35% 1520 1433 1577 62737 72331 82716 21958 21699 24815 10000 10000 12000 31958 31699 36815 2家 50% 1298 1493 1202 1382 23238 35697 45189 53761 11619 17849 15816 18816 6000 7500 8000 9000 17619 25349 23816 27816 889 1082 19131 17061 5957 8531 LY 销 量 ③ 总年入厂 台次④ LY 入 厂 台次⑤ 社会车辆 入厂台次 ⑥ 3000 4500 8857 13031 合计台次 ⑦

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③ LY 销量=①*市场份额 ④ 入厂台次来自表 4.1 ⑤ LY 入厂台次=④*市场份额 ⑥ 会车辆维修台次的预估,来自原有 4S 店的经验估算。⑦=⑤+⑥

5 项目投资估算分析
5.1 项目投资规模
5.1.1 4S 店投资规模的现状
汽车 4S 店是汽车经销商集整车销售(Sale)、 零配件(Spar 印 art)、 售后服务(Service)、 信息反馈(Survey)四种功能于一体的汽车特许经营模式。在中国,销售汽车最初采用的是单 一的汽车展厅销售模式,后来发展为汽车卖场。在%年代中后期的时候,由香港和台湾的代 理商在中国开设了第一批汽车 4S 店,如中达、和泰等企业。在 1999 年后,由上海通用汽 车发展经销商网络开始,一批批标准的前店后厂的 4S 店在中国蓬勃发展,并成为建店模式 的主流。这些 4S 店具有几个特点:首先,由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的 专业培训和技术支持, 对车的性能、 技术参数、 使用和维修方面都是非常的专业, 做到了“专 而精”。其次,4S 店有一系列的客户回访、客户投诉、客户意见处理的管理流程,方便了客 户信息的反馈。同时 4S 店有厂家做后盾,使得各种问题和故障的处理更加可行,如车辆检 测服务节,车辆召回等。同时厂家覆盖全国的 4S 店网络,能为客户在更大的范围提供品质 统一的服务。然后,4S 店优秀的硬件设施,让车主真正的享受到“上帝”的感觉。设施齐 备的客户休息室,杂志、书刊、报纸、上网、电视,各种饮料,整洁的环境,专人的服务, 让 4S 店有了星级酒店的享受。同时部分的 4S 店还提供车辆年审、代办保险理赔、汽车精 品、汽车置换、车友会等服务。 因此,4S 店的经营模式是目前中国汽车生产厂家主要采取的网络模式,也几乎是汽车 经销商要进入该行业的唯一选择。 然而, 随着汽车市场的发展和汽车保有量的增加, 售后服务的利润在整个店的比例逐步 增大,竞争激烈的地区完全靠售后的利润支持。然而越来越多的售后入厂台次,对原有汽车 经销店的硬件设施提出了考验, 汽车厂家为了满足市场的需要和提高客户满意度的需要, 要

34

么要求经销店扩大规模,要么就增加经销店来对应。我公司在对成熟市场,如美国市场,日 本市场的考察后,结合与中国相似的台湾市场,均发现这样的事实,投资汽车市场是一个稳 定回报市场, 特别是随着时间的推移, 大量的客户群体对汽车经销店的维修及后继市场形成 了保障,在美国的经销店利润有 40%来自二手车利润,台湾的汽车经销店展厅规模不大, 但为售后和二手车预留了 3-4 层的空间。再看西安的汽车经销店,一些维修业务量较好的企 业,无不感叹场地的局限,但建筑一旦成型,很难更改,场地的困扰成为阻碍他们业务进一 步提升的绊脚石。 因此,在设立新店投资规模时,经销商都会面临三种选择: 按照厂方标准,建立最小规模店 按照厂方标准,建立中规模店 参考厂方标准,建立大规模店 这三种建店模式各自的优缺点 表 5.1 三种建店模式的优缺点 A型 面积(㎡) 建设投资(万元) 建设时间 优点 缺点 1500-2000 270-360 3-4 个月 投资少 见效快 保有量增大后场地不 足 B型 2000-4000 360-720 5-6 个月 投资适度 回报合理 4-5 年后,场地局限 日益明显 C型 4000 以上 720 以上 6 个月以上 场地空间潜力大 投资大,风险高

5.1.2 项目投资规模的依据
根据行业的统计的经验,4S 店的建店规模主要是来自于对售后服务的估算,其中每个 工位的效率,成为设计 4S 店维修规模的主要指标。4S 店的维修工位分为一般维修工位和钣 喷维修工位, 钣喷维修工位至少应该大于一般维修工位。 而一般维修工位的月工作效率对应 的状态如下表 5.2 所示: 表 5.2 工位效率和维修饱和度表 每个一般维修工 位月效率 r 维修状态 0﹤ r﹤40 不饱和 40﹤ r﹤80 趋于正常 80﹤ r﹤100 趋于饱和 100﹤ r﹤120 明显紧迫

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这次新店的投资规模选择十分慎重,希望这次的硬件建设在 10 年之内都能满足企业成 长的需要。因此,我们选定 80 台次/月.工位作为我们设计新店维修工位的基础。根据对我 店 2019 年预测的年维修台次为 37019 台,则:一般维修工位数=(年总台次/12)/工位月效率 =(37019/12)/80=38.56 个。 即新店的设计为一般维修工位 39 个, 饭喷维修工位至少 39 个。

5.1.3 具体投资规模
对项目的投资在经过反复论证后,决定采用 C 型建店规模。并按以下规模修建: 5.3 项目楼层功能表 层数 负二层 负一层 一层 功能 停车场 停车场,设备间,维修车间(备用 20 个机电 工位,10 个钣金位) 展厅,部分办公区,客户休息区,维修接待 区,维修车间,维修工作间,库房,其他功 能房(16 个机电工位,6 个钣漆工位) 办公区,培训室,维修办公室,库房 维修车间,食堂(10 个机电工位,26 个钣金 工位) 员工宿舍,二手车展示区 46 个机电工位,42 个钣金工位 面积㎡ 3156 3000 2577

夹层 二层 三层 合计

820 2140 430 12123

该店建成之后将会成为西安最具前瞻性的 4S 店,也会是全国长安马自达的旗舰店,对 于树立厂家和客户的信心有着积极的作用。

5.1.4 项目实施进度安排
由于项目的建筑规模不大,整个项目在土地、品牌取得后的 10 个月完工。 其中:前期手续:2 个月 土建施工: 5 个月 装修施工: 2 个月 设备安装: 1 个月

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5.2 项目投资成本费用估算
5.2.1 固定资产投资

表 5.4 固定资金投资表 编号 一 二 项目 土地成本 前期费用 设计 平基础 三 建安成本 土建成本 强弱电安装 给排水消防 空调通风 电梯 外环境及道路 四 五 六 七 八 监理费 装饰成本 维修设备 办公设备及标识 其他 总投资 172 22 150 1472 1212 90 72 44 30 24 7 484 250 100 50 4111 投资金额 1576

单位: 单位:万元 依据 197 万/亩 / 12123 ㎡×1.8 元/㎡ 30000m ×50 元/m / 12123 ㎡×1000 元/㎡ 12123 ㎡×70 元/㎡ 12123 ㎡×60 元/㎡ 2000 ㎡×220 元/㎡ 市场价 (668×8÷2)×90 元/㎡ 12123 ㎡×6 元/㎡ 12123 ㎡×400 元//㎡ 维修设备由厂家指定 办公设备+标识 20 不可预见 /

5.2.2 流动资金投资
表 5.5 流动资金估算表 项目 最低 周转 天数 周 转 次 数 单位: 单位:万元 计算期 2011 1304 2012 1586 2013 1897 2014 2183 2015 1834 2016 2105 2017 2313 2018 2226 2019 2497 2020 2703

流动资 产

应收账 款

10

36

319

392

474

554

451

520

574

544

602

656

37

存货

20

18

624

768

931

1087

880

1016

1122

1060

1174

1291

在产品

25

14

10

10

15

15

16

17

18

19

20

21

产成品

15

24

614

758

916

1072

864

999

1104

1041

1154

1260

现金

10

36

201

230

255

265

278

309

330

350

420

438

预付账 款

5

72

160

196

237

277

225

260

287

272

301

328

流动负 债

352

461

525

603

486

570

607

563

574

691

应付账 款

20

18

192

237

285

333

270

312

345

327

360

393

预收账 款

30

12

160

224

240

270

216

258

262

236

214

298

流动资 产

952

1125

1372

1580

1348

1535

1706

1663

1923

2012

流动资 产当期 增加额

173

247

208

-232

187

171

-43

260

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5.2.3 项目总投资
根据上述固定资产和流动资金的需求, 项目总投资=固定资产+流动资金=4111+l000=5111 万元

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5.3 项目资金来源
根据项目的实际情况, 假设本项目资金结构为自有资金 2400 万, 用于土部分建设资金; 银行贷款 1711 万。用于部分建设资金,贷款年利息为 7.6%银行承兑汇票 1000 万,用于流 动资金,年利息为 6.5%

6 项目经济可行性分析
6.1 项目收入估算
整个项目的收入来自汽车销售和汽车维修 销售营业收入的计算,根据平均车辆单价 13 万,和在表 6.1 中预测的项目未来十年的 销售量测算。维修营业收入的计算,根据平均单车入厂维修额 1000 元和在表 6.1 中预测的 项目未来十年的入厂台次测算。 表 6.1 合计 2011 202338 销售营业收 176930 12453 11557 2012 15369 14066 2013 18636 16874 2014 21944 19409 营业收入、 营业收入、营业税金及附加和增值税估算表 计算期 2015 18008 15626 2016 20748 17966 2017 22956 19760 2018 21799 18629 2019 24183 20501 2020 26244 22540 单位: 单位:万元

13 ) 13610 25708 维修营业收 25408 889 1679 896

13 1082 2044 1303

13 1298 2452 1762

13 1493 2820 2535

13 1202 2270 2382

13 1382 2610 2782

13 1520 2871 3196

13 1433 2707 3170

13 1577 2979 3682

13 1734 3275 3702

0.1 台次) 254079 3692 营业税金及 321 8957 130 16

0.1 13031 189 21

0.1 17619 256 26

0.1 25349 368 34

0.1 23816 346 29

0.1 27816 404 33

0.1 31958 464 39

0.1 31699 461 36

0.1 36815 535 42

0.1 37019 538 44

39

24 城建维护税 教育费附加 208 89 2947 29400 26453

2 10 4 143 1809 1666.8

2 13 6 187 2233 2046

2 17 7 238 2708 2470

3 22 9 307 3188 2882

2 19 8 269 2616 2347

2 22 9 312 3015 2702

3 25 11 353 3335 2983

2 24 10 343 3167 2825

3 27 12 390 3514 3124

3 29 12 406 3813 3407

6.2 项目成本估算
在进行成本估算时,直接材料费成本由销售成本和维修成本组成。 销售成本的计算,根据厂方提供的每台 5%的毛利率,计算成本为销售价的 95%。 维修成本的计算,根据行业标准 45%的毛利,计算维修成本为维修收入的 55%折旧的 计算,土地成本按 40 年折旧,房屋建筑及与建筑房屋相关的成本按 20 年折旧,每年共计 143 万。 维修设备按 10 年折旧,办公设备按 5 年折旧,共计折旧费 45 万 开办费 50 万,分 5 年摊销。 财务费用里,银行短期借款的利息为 7.6%,银行承兑汇票的利率为 6.5%。 详见下表 6.2 所示: 序号 项目 合计 2011 1 1.1 1.3 生产成本 直接材料费 直接工资及 福利费 1.4 1.4.1 1.4.2 2 2.1 制造费用 折旧费 修理费 管理费用 无形资产摊 1550 1430 120 1100 450 155 143 12 115 45 155 143 12 115 45 155 143 12 115 45 155 143 12 115 45 155 143 12 115 45 155 143 12 105 45 155 143 12 105 45 155 143 12 105 45 155 143 12 105 45 155 143 12 105 45 187649 182058 4041 11875 11472 248 2012 14541 14079 307 2013 17526 16999 372 2014 20426 19833 438 计算期 2015 16670 16155 360 2016 19167 18598 414 2017 21144 20530 459 2018 20032 19441 436 2019 22139 21501 483 2020 24130 23451 524

40

销 2.2 其他资产摊 销 2.3 其他管理费 用 3 3.1 3.1.2 财务费用 利息支出 流动资金借 款利息 3.1.3 短期借款利 息 4 5 营业费用 总成本费用 合计 5.1 5.2 6 可变成本 固定成本 经营成本 187518 5572 190088 12030 420 11942 14722 420 14608 17697 420 17593 20584 420 20493 16752 420 16737 19256 410 19234 21251 410 21211 20128 410 20099 22254 410 22206 24265 410 24197 1500 191321 150 12335 150 15001 150 17948 150 20810 150 17016 150 19487 150 21464 150 20352 150 22459 150 24450 422 130 130 92 54 16 1072 1072 650 195 195 65 195 195 65 157 157 65 119 119 65 81 81 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 65 600 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 50 10 10 10 10 10

表 6.2 总成本费用估算表 (单位 万元) 单位:万元 单位 万元

6.3 项目利润估算
在下表 6.3 中,其他业务利润为负二楼停车场出租给集团其他部门所得的收益。 表 6.3 合计 2011 营业收入 营业税金 202338 321 12453 16 2012 15369 21 2013 18636 26 2014 21944 34 利润与利润分配表 计算期 2015 18008 29 2016 20748 33 2017 22956 39 2018 21799 36 2019 24183 42 2020 26244 44 单位:万元 单位 万元

总成本费

191321

12335

15001

17948

20810

17016

19487

21464

20352

22459

24450

41

其他业务

474

38

42

46

50

44

48

50

49

52

55

利润总额 应纳所得

11170 11170

139 139

389 389

708 708

1150 1150

1007 1007

1276 1276

1504 1504

1459 1459

1733 1733

1805 1805

2792 8377 期初未分 1481

35 105

97 292 19

177 531 56

288 863 106

252 755 174

319 957 167

376 1128 202

365 1095 239

433 1300 240

451 1354 277

可供分配

9858

105

310

587

968

929

1124

1330

1334

1540

1631

提取法定 盈余公积

986

10

31

59

97

93

112

133

133

154

163

可供投资 者分配的

8873

94

279

528

871

837

1012

1197

1201

1386

1468

各投资方 利润分配 未分配利

7098

75

223

422

697

669

809

958

960

1109

1174

1775

19

56

106

174

167

202

239

240

277

294

息税前利

12242

334

584

865

1269

1088

1341

1569

1524

1798

1870

息税折旧 摊销前利

14172

532

782

1063

1467

1286

1529

1757

1721

1986

2058

6.4 现金净流量表

42

计算期 2010 2011 12491 12453 38 4111 4111 11942 16 -4111 532 14608 21 782 17593 26 1063 20493 34 1467 16737 29 1286 19234 33 1529 21211 39 1757 20099 36 1712 22206 42 1986 24197 44 2058 11958 2012 15411 15369 42 14629 2013 18682 18636 46 17619 2014 21994 21944 50 20527 2015 18052 18008 44 16766 2016 20796 20748 48 19267 2017 23006 22956 50 21249 2018 21848 21799 49 20135 2019 24235 24183 52 22248 2020 26299 26244 55 24241

-4111

-3579

-2797

-1734

-267

1019

2547

4304

6016

8003

10061

84 -4111 449

146 636

216 846

317 1150

272 1014

335 1193

392 1364

381 1331

450 1537

468 1591

-4111

-3662

-3026

-2180

-1030

-16

1170

2542

3873

5410

7000

6.5 财务赢利能力评估
6.5.1 财务净现值 财务净现值(FNPV)
设定 FNPV 计算中,行业基准收益率为 10%,项目的经济寿命期为 15 年。 FNPV=10819 万元 FNPV>0,表明项目的获利能力高于基准收益率,项目具有财务上的的可行性。

43

6.5.2 财务内部收益率 财务内部收益率(FIRR)
FIRR=21.29% FIRR>10%,表明项目的赢利能力较强,具有经济上的可行性。

6.5.3 投资利润率
由于汽车 4S 店项目是一个可持续性项目,随着时间的增加,投资回报越明显,在这里 仅对投产后 1-10 年投资利润率评估: 税前投资利润率=平均年税前利润总额/总投资*100% =(11072/10)/5111*100% =21.66% 税后投资利润率=平均年税后利润总额/总投资*100% =(8304/10)/5111*100% =16.24%

6.5.4 资本金利润率
资本金利润率=平均年利润/资本金 =830.4/2400 =34.6%

6.5.5 投资回收期
投资回收期=累计净现金流量开始出现正值的年份数+ (上年累计敬现金流绝对值/当年净现金流量) =5+(208/1149) =5.01 从上述五个指标上来看, 本项目总投资产生的利润率较好, 自有资本金产生的利润率还符合 期望。在投资回收期正常,且随着时间的增加利润可观。

44

6.6 财务清偿能力评估
6.6.1 借款偿还期
由于银行承兑汇票的利率较低, 且办理容易因此会长期使用。 本项目的还款计划主要针 对银行贷款。考虑到经营过程中的可变因素较多,因此未将折旧和摊销用于归还借款,仅用 利润来还款。

表 6.5 借款还本付息表 项目 借款 1 期初借款 余额 当期还本 付息 还本 付息 期末借款 余额 借款 2 期初借款 余额 当期还本 付息 还本 付息 期末借款 余额 期初余额 当期还本 付息 还本 付息 期末余额 利息备付 偿债备付 650 10000 17266 2783 1711 1072 15555 6.2% 9.9% 195 2711 7.2% 0.0% 195 2711 7.2% 0.0% 65 1000 2711 195 65 1000 2711 195 65 1000 2711 657 500 157 2211 5.8% 18.4% 65 1000 2211 619 500 119 1711 5.4% 22.6% 65 1000 1711 581 500 81 1211 4.7% 29.2% 65 1000 1211 276 211 65 1000 5.4% 17.4% 65 1000 6.5% 0.0% 65 1000 6.5% 0.0% 65 1000 6.5% 0.0% 65 1000 6.5% 0.0% 65 1000 1000 65 65 1000 1000 65 65 1000 1000 65 65 1000 1000 65 合计 2011 5000 7266 2133 1711 422 5555 10000 10000 650 130 1711 1000 1000 65 130 1711 1000 1000 65 1711 1711 130 2012 1711 1711 130 2013 1211 1711 592 500 92 1211 1000 1000 65 2014 711 1211 554 500 54 711 1000 1000 65 计算期 2015 211 711 516 500 16 211 1000 1000 65 1000 1000 65 1000 1000 65 1000 1000 65 1000 1000 65 1000 1000 65 211 211 211 2016 2017 2018 2019 2020

45

6.6.2 资产负债表
合计 2011 48770 21065 3125 5041 2720 10179 11715 15990 48770 12446 5555 2931 2281 1679 5518 1683 252 420 245 766 2088 1747 5518 2113 1711 192 160 50 2012 5504 1955 260 470 265 960 1816 1733 5504 2051 1711 130 140 70 2013 5275 2022 270 500 272 980 1544 1709 5275 1752 1211 230 201 110 2014 5088 2141 265 512 277 1087 1272 1675 5088 1464 711 333 270 150 计算期 2015 4465 1834 278 451 225 880 1000 1631 4465 846 211 270 215 150 332 269 190 345 279 199 346 235 220 360 214 260 393 298 280 2016 4461 1941 302 430 230 979 933 1587 4461 791 2017 4546 2137 330 508 287 1012 866 1543 4546 823 2018 4527 2229 350 529 290 1060 799 1499 4527 801 2019 4614 2427 380 572 301 1174 732 1455 4614 834 2020 4772 2696 438 649 328 1281 665 1411 4772 971

10000 22446 26326 24000 831 1495 46.0%

1000 3113 2405 2400 2 3 56.4%

1000 3051 2453 2400 19 34

1000 2752 2523 2400 44 79

1000 2464 2624 2400 80 144 48.4%

1000 1846 2619 2400 78 141 41.3%

1000 1791 2670 2400 96 174 40.1%

1000 1823 2723 2400 116 208 40.1%

1000 1801 2726 2400 116 210 39.8%

1000 1834 2780 2400 136 244 39.7%

1000 1971 2801 2400 143 258 41.3%

55.4% 52.2%

46

7 项目风险分析 项目风险分析
项目在实施的过程中,许多因素和环境的变化,会给项目带来程度不同的风险,项目的 投资人必须充分而客观的认识和了解这些风险。因此接下来,对项目进行敏感性分析,以评 估项目的风险。

7.1 风险因素分析
7.1.1 代理品牌的市场风险
由于项目是以代理长安马自达的产品为主, 那么长安马自达产品在市场的竞争能力的强 弱,就影响项目本身的盈利能力。如果推出的后续产品性价比高,那么项目的前景看好,如 果后续产品不强,那么经销商的竞争能力就弱。然而,后续产品的引进和价格,并非经销商 能影响,因此,本文认为此项是项目最大的风险。 这个风险对于经销商而言威胁最大而且超出经销商的控制范围。 假如发生长安马自达品 牌没有了市场竞争力,那么就只能靠经销商自己的生存能力和抗风险能力,渡过难关。因此 未雨绸缪,本项目以开始,就把维修业务放在了很重要的位置,同时对于如何在前期吸引非 马自达品牌的汽车进厂维修也有了相应的准备, 这一切的前期工作都是为了分散单一品牌经 营而带来的风险。 同时, 充足的场地对于汽车改装业务, 汽车置换业务都提供的良好的场所, 他们也可起到风险分散的作用。同时,还可以通过经销商联合的的方式进行地区产品推广, 以扩大产品的影响力。

7.1.2 市场环境
项目所预计的市场环境是良胜发展的市场, 如果大的经济环境受到波动, 将会影响项目 的投资回报。特别是对于汽车经销商而言,汽车销售数量,受大的市场环境影响很大。如果 车市遭遇像 2004 年的寒流,那么要实现预期赢利就很困难了。 为了规避这样的风险,经销商必须狠练内功,特别是对于售后市场要深挖潜力,让尽快 让售后产生的利润能够支持整个 4S 店的运营费用,提高服务吸收率,同时,对高附加值的 汽车美容和二手车业务大力开展。

47

7.1.3 毛利率
由于激烈的市场竞争会导致竞争对手之间的恶性竞争, 而价格成为恶性竞争的最大利器。 为了争夺市场份额,汽车经销商可能会选择降低汽车销售价格,如果竞争更激烈一些,会对 维修价格做调整,然而,这样的价格下降会直接导致主营业务毛利率下降的结果,同时也未 必可以增大市场份额。 竞争在所难免, 为了避免无谓的恶性竞争, 本地区的品牌经销店可以对价格的走势提出 共同的价格策略。

7.1.4 成本
在之前的项目可行性分析中, 成本的预估来自于现有店的经验和预计业务量而产生, 在 实际过程中,可能会根据当时的情况,产生变动,而偏离我们所预期的结果而对最终的盈利 能力产生波动影响。 成本风险的避免,一方面加强预算控制,将预算落实到各部门负责人,并对相关责任人 进行挂钩考核, 对于追加的费用进行严格审核并以业务量的增长挂钩。 另一方面加强内部管 理,全员培养开源节流的意识,制定各种费用报销的标准和流程,及时关注各种费用增减变 化的原因。

7.2 风险定量分析
7.2.1 盈亏平衡分析
1 根据表 7.1 和表 7.2 得知:达到年设计产能时,项目的年总收入 S 为 20748 万元,总变动 成本为 C 为 19077 万元,总销售税金 T 为 345 万元,总可变成本 F 为 410 万。 2 据盈亏平衡分析,以生产能力利用率表示盈亏平衡点 (BEP)为: B EP=年固定成本/(年产品销售收入-年可变成本-年销售税金及附加) =F/(S-C-T) =410/(20748- 19077- 345)=31% 3 由于设计维修能力是年入厂 37019 台次,则盈亏平衡维修量 11476 台次;设计年销售能力 为 1734 台,则盈亏平衡点销量为 538 台

48

计算结果表明,该项目达到设计生产能力的 31%时,项目可达到盈亏平衡。项目的盈 亏平衡图如下: 销售收入

金额

总成本费用

固定成本

30.1%

生产能力

图 7.1 盈亏平衡图

7.2.2 敏感性指标分析
设定投资回收期为敏感性分析指标。 由于经营业绩受多方面影响因素较多, 从而也影响了项目的投资回收期。 因此下面将分 数量,价格,成本的影响分析对投资回收期的影响。 表 7.1 数量的财务敏感性分析表 分析类型 数量 项目 销售量 维修量 价格 销售价格 维修价格 成本 销售毛利 维修毛利 -20% 5.46 5.6 5.56 5.6 5.5 5.6 -10% 5.26 5.28 5.27 5.28 5.27 5.28 0 5.01 5.01 5.01 5.01 5.01 5.01 10% 4.80 4.74 4.75 4.75 敏感范围 0.66 0.86 0.82 0.86 0.75 0.84

注:在价格不确定分析中由于在前期的测算中,车辆的单价为 13 万元每台。随着厂方产

49

品线的调整,平均单价调整的可能性很大。同样,车辆维修的价格,特别是零部件的价格也 可能发生变化,从而影响单车维修产值。 在成本不确定分析中,由于成本的主要构成是直接材料费,即车辆成本和维修成本,而 最直接影响成本的的因素就是毛利率,因此本部分对销售和维修毛利做了相应的分析。 在价格的敏感性分析中,根据实际市场没有考虑价格上涨因素。

经过上述分析,可以看出在相同变动率的前提下,数量、价格、毛利对投资回收期的影 响基本相同,但总体来看维修的影响要略大于销售,因此要提升投资回收期,各个方面都要 共同进步,特别是要加强对维修业务的重视。 同时经过本文的详细分析后,对该项目也的到如下的结论: ①项目符合投资人战略发展的需要 经过对投资人的分析, 发现投资人有一定的实力和业界影响力, 但缺乏的是合理的品牌 结构和经营规模,而本项目正是在这样的需求下应运而生。 ②项目在财务上的可行性 项目的财务净现值为:10819 万元 项目的财务内部收益率为:21.29% 项目的投资利润率为:16.24% 项目的投资回收期为:5.01 ③项目的突出优势 项目所在的区域位置辐射能力很强 项目的市场前景看好 项目的规模适应至少 10-15 年的发展 ④项目的经营风险小 本项目是一个中等投资规模且汇报稳定的项目, 它会随着时间的增加, 而增加稳定的客 户群体,经营时间越长,赢利能力越显著。 综上所述,本项目符合国家产业政策,符合市场需求,具有良好的前瞻性和稳定性,该 项目定位恰当,规模适合,个性突出,具有较强的抗风险能力和市场竞争力,在发展上也具 有潜力。除此之外,整个企业形象和企业规模都会得到极大的提升。因此,该项目会实现企 业效益和社会效益的统一,是一个可行的项目。

50

8 结论
通过研究,本文得到主要以下几点结论 1 通过战略来支持项目的必要性。 投资人企业战略决定了企业将来的发展方向, 任何项目都要以符合企业发展战略为前提, 本文通过对企业现状分析,竞争力量分析,SWOT 分析,选定了企业的发展战略,从而明确 项目就是为这个战略服务的基本思路。这也是判定项目必要性的重要依据。 2 通过市场分析判定项目的市场接受度。 本文根据项目的行业特点, 首先分析的汽车行业面临的经济大环境, 然后分析了汽车市 场, 最后对项目产品的历史销量和竞争对手的历史销量做了分析, 从而确立了项目未来的经 营业绩和市场接受度。 3 过市场容量来决定项目的投资规模。 本文对于 4S 店投资规模的确定,主要参考了维修站发展的容量,通过参考行业标准效 率的计算,科学的测算投资规模,为企业 10-15 年的发展做好了规模上的准备。 4 通过投资分析,财务分析,风险性分析确认项目在经济上的可行性。 本文通过对项目固定资产和流动资金的预测, 估算了项目的总投资并合理的安排了资金 来源。 又根据市场的预测, 对项目未来的收入表、 成本表、 利润表、 现金流量表进行了编制。 并通过 FNPV,FIRR,投资利润率,投资回收期等指标对项目进行了财务赢利能力的评价, 同时通过还本付息表、资产负债表对项目进行了偿债能力的评估,最后通过平衡点分析、敏 感性分析和风险因素分析, 对项目的风险性做出了评估。 通过上述一系列的分析得出项目可 行的结论。

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